農村市場發(fā)展指導意見－中國移動

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- 1 - 農村市場發(fā)展指導意見 在十六屆五中全會上，黨中央發(fā)出了“建設社會主義新農村”的號召，各級政府對農村的發(fā)展和建設空前關注，各種社會資源向農村傾斜，可以預見隨著社會主義新農村建設的全面展開，農村經濟將得到新一輪的快速增長，農村客戶對通信的需求將得到進一步的激發(fā)，這為中國移動開拓廣大的農村市場提供了良好的機遇。為更好地把握這個良好的市場發(fā)展時機，根據《關于加快農村移動通信發(fā)展 推進社會主義新農村建設的意見》，制定農村市場發(fā)展指導意見如下： 一、 農村市場界定 統一市場界定，明確目標市場。 目前各省對農村市場界定范圍存在一定的差異，對農村客戶的理解也存在差異，縣城是否界定為農村市場各省不統一，部分地區(qū)對農村目標客戶市場的理解局限于農民。對農村市場界定的不一致不利于正確評價各地農村市場發(fā)展水平。根據移動通信市場開發(fā)程度，現統一界定農村市場范疇，明確農村市場為縣城以下的市場，包括鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，不含縣城；農村目標市場指主要活動區(qū)域在農村范圍之內的農村常住人口和流動性人口，不僅包含務農人口，還包含生活工作在農村的公務員、醫(yī)生、教師、個體工商戶、工人、學生等非務農人口，以及階段性在周邊地區(qū)務工的非純粹務農人口。 二、 農村市場特點 認清市 場特點，抓準農村客戶需求特點。 能否符合市場特點、滿足客戶的消費需求直接關系到市場開拓的成功與否。農村市場與城市- 2 - 市場相比，在客觀環(huán)境方面具有明顯的特點，客戶生活狀態(tài)、心理特點、消費關注點等主觀方面也有自身的特點，為更準確地把握客戶需求、更好地開發(fā)農村市場，各地需要深入分析并把握這些特點和差異。 （一） 市場環(huán)境特點 農村市場潛力大，但地域廣差異大，目標客戶群物理分布分散。2005年末我國居住在鄉(xiāng)村的人口 74471萬人，占總人口的 57%，農村移動通信市場普及率 預計今后兩三年仍將以 3000萬戶 /年的速度凈增， 潛力巨大。但由于地域差別大，客戶群極其分散， 東、中、西部地區(qū)人口密度分別為 方 公里 、 方公里 和 方 公里 ，東部人口密度是西部的 各省內部的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間、村之間也都存在人口密度差異，客戶群分布也不同。 農村經濟發(fā)展水平低，差異大，目標客戶單體消費能力有限。 2005年全國 農村居民人均純收入 3255元， 僅為 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的 31%，其中 收入低于 683元 的 貧困人口 2365萬 ，收入低于 944元的 低收入人口 4067萬。 由于經濟發(fā)展水平低，客戶的消費能力有限，調研顯示農村 潛在客戶所能接受的月話費額平均每月在 50元左右。而且各地經濟發(fā)展水平差異也很大，西部地區(qū)農村居民收入水平僅是東部地區(qū)的 42%，中部地區(qū)是東部地區(qū)的 60%，而且各省內部也存在經濟水平差異。 （二） 客戶需求特點 農村客戶心理狀態(tài)的最主要特征是有改變生活的愿望 ，希望象城里人一樣生活，希望有尊嚴，已經使用移動電話或有需求的客戶多數- 3 - 認為有移動電話可以增強他們的信心，這說明，農村客戶已經不僅是最基本的溫飽生活追求，在他們能夠負擔的前提下，需要有豐富的生活，這是農村地區(qū)移動通信市場發(fā)育的基礎。 農村客戶對移動通信服務最關心的問 題是網絡和話費 ，以及與話費相關的服務，他們希望能夠按時收到話費帳單， 31%的客戶希望能夠提供短信話費查詢服務；他們關心充值卡購買的方便性和有效期問題。 農村客戶對移動終端最關心的問題是價格問題 ，其次是質量和品牌，超過 50%的用戶選擇 500— 1000元檔次的終端；在終端業(yè)務需求上，基本通話、來電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。 農村客戶目前對移動電話最主要的需求點是方便聯絡家人和朋友 ，其中最容易接受移動電話的客戶多數有自己外出或親友中有外出的經歷，與親友的聯系是最大的需求點。 根據農村客戶的生活狀 態(tài)和消費需求特點分析，農村市場發(fā)展要注重從親情溝通 和助力客戶致富兩個 角度與客戶進行溝通和產品設計，體現移動電話帶來的親情交流和生活改變；要關注客戶的入網門檻和使用門檻，在考慮經營效益的同時要充分考慮農村客戶消費承受力范圍和話務需求量大小，確定合理的業(yè)務產品價格范圍。 三、 目前農村市場發(fā)展存在的主要問題 抓住關鍵問題，有效解決農村發(fā)展瓶頸。 農村市場與城市市場存在差異，發(fā)展階段不同，市場開發(fā)的基礎條件不同，存在的問題也不同，只有根據農村自身的發(fā)展階段，抓住關鍵問題，有針對性地解決- 4 - 這些問題，才能更加有效地開發(fā)農村市場 。根據對農村市場的多方調研分析，渠道、終端、傳播是開拓農村市場在業(yè)務方面的三大瓶頸問題。 （一）農村渠道覆蓋不足、管理難度大。 產品要到達客戶手中，都要通過銷售渠道。農村地域廣闊，客戶分散，公司在農村推進自有渠道建設的時間不長，覆蓋面還很有限，無法完全滿足農村客戶就近辦理業(yè)務的需要，而且在短期內大規(guī)模建設農村自有渠道，營業(yè)人員大量增加，面臨著管理面擴大、管理線拉長、管理人員不足、營業(yè)人員業(yè)務不熟悉等管理問題；利用社會渠道和直銷員覆蓋農村市場，存在著覆蓋不平衡、容易受酬金誘惑銷售競爭對手產品、服務不規(guī)范等問題， 發(fā)達地區(qū)渠道競爭激烈、偏遠農村有實力渠道不愿去布點等問題；利用電子化渠道開展農村業(yè)務受理和服務，存在農村客戶文化水平底，使用門檻偏高問題。 （二）農村傳播力量薄弱、信息有效到達率低。 農村市場由于受農村居民文化素質、生活消費環(huán)境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，大眾傳媒力量薄弱；農村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達用戶難度大。 （三）終端維修難、終端消費占農村客戶消費支出比重大。 由于農村終端銷售網絡建設成本高，利潤低，風險大，有終端維修能力的廠商和經銷商不愿意深入農村建設終端銷售和維修渠道， 專業(yè)渠道覆蓋不足，農村客戶終端維修不方便、時間長，終端維修成了影響農村移動通信使用的主要瓶頸；農村客戶收入水平比較低，終端消費占消- 5 - 費支出的比重高于城市，進入移動通信的相對門檻高。 四、 農村市場發(fā)展指導原則 （一） 整體規(guī)劃、 分類開發(fā)原則。 基于農村市場面廣差異大的特點，在市場資源有限的條件下，要 在摸清當地農村基本情況的基礎上，整體規(guī)劃、 分類開發(fā)，根據農村最主要的特點進行分類，根據不同類別在開發(fā)資源投入、關注指標上有所側重。具體的農村市場分類可以依據農村目標客戶分散程度和農村經濟發(fā)展水平兩個緯度進行分類，其中農村目標 客戶分散程度緯度可以參考人口密度指標（全國人口密度 132人 /平方公里），農村經濟發(fā)展水平緯度可以參考 農村居民人均純收入 指標（ 2005年全國平均水平是 3255元，調查研究發(fā)現當家庭收入超過 人均純收入超過 3700元時，移動電話普及率將較快提升）。從目標客戶分散程度緯度分類，對目標客戶集中的區(qū)域，資源要重點投入；對目標客戶分散的區(qū)域，資源投入上要重點尋找客戶階段性集中的區(qū)域，在這些區(qū)域上進行重點投入。從農村經濟發(fā)展水平緯度分類，對經濟發(fā)展水平高的區(qū)域要重點關注市場占有率；對經濟發(fā)展水平低的區(qū)域要重點培 育市場，關注市場普及率的提升。 （二）成本效益原則。 農村市場是典型的低端客戶市場，具有低 時農村市場面廣，網絡投資、營銷網點投資等量大而分散，各地在經營上要堅持成本效益原則，以低成本運營確保在低 充分利用規(guī)模化營銷提高資源利用效率，要進行精細化管理提升管理效率、控制管理成本。 （三）簡單精準原則。 農村市場地域廣，營銷面大，客戶自身文- 6 - 化素質普遍偏低，在營銷上更要求簡單精準。資費設計要簡單、業(yè)務服務獲取要簡單，產品內容要精，要抓住客戶的需求點、不要求大求全，要容易 理解和傳播；傳播要準，要抓住目標客戶的關鍵接觸點，符合客戶的信息接受習慣。 五、 農村市場發(fā)展策略 （一）品牌、資費、產品策略。 結合農村市場特點，以神州行品牌為核心，從資費、終端、信息化三個方面整合符合農村客戶需求的標準化產品資源進行規(guī)?；茝V，降低農村客戶移動通信進入門檻和使用門檻，使農村客戶用得起、用得好移動通信服務，建立農村客戶對神州行品牌的信任感。經濟發(fā)展水平高的區(qū)域要加強信息化產品的推進，以信息化產品提升產品和品牌競爭力，推進市場開拓和客戶價值提升；經濟發(fā)展水平低的區(qū)域要重點推進基礎通信產品營銷，避免由 于過多的疊加新業(yè)務提高客戶產品理解門檻和使用門檻，重點打好市場基礎。 1、以優(yōu)惠的小區(qū)計費模式的神州行家園卡作為基礎產品，滿足農村客戶基本通信需求。 農村市場推廣的資費產品要體現優(yōu)惠，同時要與其他市場的產品形成區(qū)隔，避免對其他市場產生沖擊。各地要以神州行品牌整合推廣為契機，在神州行品牌統一資費營銷案管理體系下，以基站小區(qū)計費模式設計神州行家園卡產品，月租費設臵要適當、小區(qū)范圍內通話單價要優(yōu)惠，資費結構要簡單清晰、賣點要突出，實踐薄利多銷的產品營銷模式。可以在神州行家園卡產品的基礎上疊加親情號碼優(yōu)惠包，滿足農村 客戶親情通話需求，進一步增強產品競爭- 7 - 力。 2、加強低端的定制終端銷售降低農村客戶入網門檻。 集團公司根據農村客戶的需求特點，定制了低端和超低端終端，各省要深入了解本地農村客戶終端需求特征，在定制終端范圍內，選擇符合本地客戶需求特點的終端產品加強銷售和推廣，形成定制和采購規(guī)模優(yōu)勢，形成終端產品銷售的良性循環(huán)，并以此帶動社會終端零售渠道對農村進行薄利多銷，共同推進農村移動通信入網門檻的降低，做大農村市場。 3、以適合農村需求特點的“農信通”等信息化產品增強農村客戶移動通信消費黏性、提升農村客戶價值。 在降低入網門檻 、滿足農村基本通信需求的基礎上，各地要善于借力政府和利用社會主義新農村建設有關政策，整合各種農村客戶關心的實用信息資源，豐富“農信通”產品內容；“農信通”資費設計要考慮農村客戶的承受能力和消費特點，可以適當與語音資費產品進行捆綁；“農信通”使用通道要簡單、要多樣化，通過短信、語音等多種無線接入方式，降低使用技術門檻，方便農村客戶的使用。通過符合農村客戶特殊需求的“農信通”產品推廣，增強農村移動通信產品吸引力和黏合力，推進農村信息化，提升農村客戶價值。 （二）渠道策略。 平衡協調農村自有渠道和社會渠道建設，推廣電子化渠道，提高渠道覆蓋面，將營銷服務網絡延伸到農村末端，夯實農村營銷服務網絡基礎；通過片區(qū)制管理模式，提升渠道管理水平、增強渠道掌控力，強化渠道優(yōu)勢。目標客戶集中的區(qū)域要作為自有渠- 8 - 道和社會專業(yè)渠道覆蓋的重點，關注渠道人口覆蓋率；目標客戶分散的區(qū)域要充分利用當地的社會渠道力量，重點對客戶流規(guī)律性集中的地點進行實體渠道布點。 1、完善自有渠道覆蓋，充分發(fā)揮自有渠道的核心作用。 農村重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、經濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)要確保自有渠道覆蓋到位，實現一鎮(zhèn)一店的覆蓋目標。在自有渠道建設過程中， 要重視選址工作，要確保自有渠道落點的人流量、周邊商業(yè)配套和未來的城鎮(zhèn)發(fā)展方向，自有渠道門店大小和設施投入要符合當地的客戶服務需要，避免建設過大成本浪費或建設過小滿足不了業(yè)務發(fā)展需求。要充分利用自有渠道的輻射功能，除發(fā)揮自有渠道本身的銷售、新業(yè)務推廣、客戶服務功能外，還要充分發(fā)揮自有渠道對覆蓋范圍內的社會渠道的服務和管理功能，要加強農村自有渠道低端終端的銷售，使自有渠道在區(qū)域內成為引導市場發(fā)展的核心。農村自有渠道分布廣，管理是重點，培訓是突破口，服務質量監(jiān)督和完善的考核體系是保證，各地要充分利用“溝通 100”達標推廣活動之機，提升自有營業(yè)廳的整體服務營銷能力。 2、重視社會渠道的作用，鼓勵專業(yè)化的社會渠道深入農村開設連鎖店，并加強社會渠道的管理掌控力。 農村市場地域廣闊，依靠自有渠道無法完全滿足農村客戶對渠道覆蓋的需求，開拓農村市場必須充分利用社會渠道的力量，特別是專業(yè)化的社會渠道。各地對農村社會渠道覆蓋要與自有渠道一并進行全面規(guī)劃，要鼓勵專業(yè)化的社會渠道深入農村開設連鎖店，在自有渠道尚未能覆蓋到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要有店面形式的專業(yè)社會渠道網點覆蓋，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)有專業(yè)的終端銷售和維修網- 9 - 點，確實解決客戶手機維修難問題。在村一級， 要有服務點或聯絡人，要善于利用農村各種社會渠道，如郵政網點、信用社、報刊亭、公話點、便利店、農村關鍵人物等，充分利用這些滲透性強、在農村影響力大的社會渠道提高產品銷售滲透率。在拓展社會渠道的同時，要重視渠道的忠誠度管理，可以建立片區(qū)制管理體系，利用公司自辦營業(yè)廳下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之機，充分發(fā)揮營業(yè)廳對社會渠道的引導、服務和管理功能，使渠道管理下沉，加強對社會渠道的管理考核力度，確保公司對社會渠道的掌控力。 3、推廣電子化渠道，重點發(fā)展空中充值業(yè)務和短信查費服務。電子化渠道是解決農村客戶業(yè)務受理和服務受地域空間限制的 良好途徑，各地要重視農村電子化渠道的建設，簡化電子化受理手續(xù)、降低客戶電子化受理門檻，充分考慮農村客戶的接受水平，重點推廣短信類和語音 絡類電子化渠道作為輔助手段。要重點發(fā)展農村空中充值業(yè)務和短信查費服務，以解決農村客戶重點關注的繳費查費問題，并以此為切入點，帶動農村電子化渠道使用的推廣。尚未推出空中充值業(yè)務的省公司，要盡快推出業(yè)務，已經在推廣的省公司，要重視空中充值業(yè)務代理隊伍的建設，實現空中充值業(yè)務對行政村的全覆蓋，并充分利用空中充值業(yè)務隊伍，人對人教會農村客戶自助使用手機短 信查話費服務。 （三）傳播策略。 抓住農村客戶信息接觸關鍵點，重點運用好電視、人際傳播這兩大農村客戶信息主要來源媒介，充分利用節(jié)慶日、集貿日組織促銷活動；傳播內容要清晰容易理解、要點突出、容易口- 10 - 傳；整體上要依據簡單精準原則將公司品牌、產品、業(yè)務、服務等信息以通俗化的語言通過有效的途徑傳達給客戶。 1、充分利用好農村傳播效果好的電視媒體資源，上下聯動形成規(guī)模傳播效應。 市場調查顯示，農村客戶對大眾媒體接觸頻率最高的是電視，主要收看中央一套和本地縣市臺節(jié)目，各地開發(fā)農村市場在大眾媒體資源的運用上，要充分利用本地電視 資源，選擇當地客戶重點關注的欄目和時段進行投放，集團公司在電視廣告內容和央視媒體上將給予支撐，各省要根據集團公司的媒體投放策略和安排積極配合，集中資源形成全國性的傳播熱點，發(fā)揮傳播規(guī)模效應。 2、挖掘農村特色媒介資源和活動，重點運用好人際傳播。 農村客戶的生活習慣、信息接觸習慣與城市存在一定的差別，加上硬件條件的限制，傳統大眾媒體較難以有效到達農村，各地要充分挖掘本地特色的農村傳播渠道，充分利用過街橫幅、農村墻體、農村廣播等農村特色媒介資源，特別是人際傳播在農村的影響力大、傳播速度快、客戶認可度高，市場調查發(fā) 現，農村現有用戶的主要信息來自于電視和周圍人的介紹，各地要對業(yè)務和服務加以研究和包裝，形成容易進行人際傳播的內容，制造人際傳播熱點，并充分利用農村關鍵人物進行宣傳，或利用農村節(jié)慶日、集貿日進行集中傳播，提高信息到達率。 （四）公關策略。 以村通工程、農村信息化、農村青年中心建設為切入點，借力政府和主要社會力量，充分利用公關資源、整合其他行業(yè)資源共同推進農村市場開發(fā)。 1、抓住建設社會主義新農村結合點，與政府充分溝通與合作，- 11 - 借助政府力量推進農村市場開發(fā)。 促進農村信息化、縮小城鄉(xiāng)“數字鴻溝”是建設社會主義新農村的 一個重點，也是通信行業(yè)與建設社會主義新農村的主要結合點，是彰顯公司“正德后生、臻于至善”核心價值觀、履行公司建設社會主義新農村社會責任的體現。集團公司在促進農村信息化的 “村村通電話”工程 中已承擔了主要的任務，開發(fā)了“農信通”新業(yè)務， 與共青團中央共同啟動“農村青年中心中國移動支援計劃”團結帶領農村青年投身新農村建設， 而且中國移動已成為通信行業(yè)的主導運營商、在農村信息化建設方面具有優(yōu)勢；政府在農村處于權威地位，是農村最具影響力的力量，各地要與當地政府充分溝通，通過推進村通工程、移動信息鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、村）、農村青年中心等項目建設，推進移動電話網絡的優(yōu)化、農村渠道的拓展、移動電話的普及、農信通信息化產品的推廣，推動農村市場的深度開發(fā)。 2、尋找農村開發(fā)合作力量，借力社會力量，整合其他行業(yè)資源共同推進農村市場開發(fā)。 建設社會主義新農村也是目前各種社會力量和企事業(yè)單位共同關注的熱點，農村是各種企業(yè)共同關注的新興市場，各地要善于把握時機，與對農村影響大的社會團體合作、與其他要開拓農村市場的行業(yè)領導企業(yè)合作，依據互惠互利、資源互補的原則，共同組織各種形式的送文化下鄉(xiāng)、送科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)等多種形式的支農活動，營造熱點、降低活動成本 、提高活動效果，促進農村市場開發(fā)。 （五）農村市場開發(fā)的管理。 從人員管理、發(fā)展評估、系統支撐等方面建立農村市場開發(fā)管理體系，通過完善基礎管理保障農村市場- 12 - 的良性發(fā)展。 1、摸清基礎情況，合理確定衡量指標，科學評估發(fā)展效果。 農村市場面廣、差異大，各地要根據本地農村市場發(fā)展階段，合理確定市場開發(fā)衡量指標、科學評估農村市場發(fā)展效果。首先要加強農村市場發(fā)展的基礎統計工作，摸清本地農村實際的發(fā)展情況和可用利用資源情況?？梢酝ㄟ^基站話務分析界定農村客戶（入網后三個月的 話務量 50%以上 發(fā)生在農村 區(qū)域 范圍內 ），正確評 估新增客戶來源結構和農村市場移動電話普及程度；借建設社會主義新農村推進農村信息化時機，借力村級政府力量摸清本地農村地域和經濟特點、農村居民消費能力、公司在農村的市場占有率；對農村集團客戶、農村關鍵人物進行摸底排查，建立管理檔案；對農村渠道進行全面的摸底，摸清本地農村可利用的渠道資源、渠道覆蓋率、渠道占有率等情況，并對渠道進行分類統計管理。其次，在完善農村基礎統計工作的基礎上，要根據本地農村市場所處階段，抓住每個階段的重點，確立每個階段發(fā)展的關鍵評估指標，對經濟發(fā)展水平相對比較低、農村市場處于開發(fā)初級階段的區(qū) 域，要重點關注渠道覆蓋率、渠道占有率、市場普及率、關鍵人物市場占有率指標；對經濟發(fā)展水平比較好、農村市場處于開發(fā)深入階段的區(qū)域，要重點關注農村整體市場占有率、品牌知曉率、農村信息化產品滲透率指標。 2、抓好基礎管理，整合管理資源，提升農村市場運營管理效率。農村市場分散，自有渠道服務人員多數為近年新近社會員工，社會渠道人員素質相對城市低，這些問題要求各地在開發(fā)農村市場過程中，- 13 - 要有相應的組織和管理機制予以保障。在管理體系上，各地可以建立片區(qū)制的管理體系，使管理下沉，加強基層管理力量；在培訓和服務監(jiān)督體系上，各地 可以建立專業(yè)的服務培訓和監(jiān)督隊伍，以此為紐帶，將業(yè)務服務知識轉化為營業(yè)前臺服務化語言，通過組織業(yè)務培訓、勞動競賽等方式將知識輸送到前臺服務人員，通過考試、巡檢、抽查、第三方檢查等多種方式進行過程監(jiān)控，通過考核、業(yè)務通報等管理手段將檢查結果落地，形成培訓、執(zhí)行、監(jiān)督一體的閉環(huán)管理機制，以管理促進農村市場的有效開發(fā)。 3、利用經營分析支撐系統、集團客戶管理系統等 農村市場管理和科學評估提供硬件方面的支撐。 農村市場分散，管理下沉，在發(fā)展數據分析、人員管理考核等方面均需要有科學的系統支撐，各地要充分利用現 有經營分析系統、集團客戶管理系統資源等 發(fā)支持農村片區(qū)化管理的模塊，將支撐系統延伸到農村市場，為農村市場開發(fā)提供客戶發(fā)展數、客戶關系管理、渠道關系管理、人員考核管理等支撐。 農村市場是中國移動新的客戶和收入增長點，關系到中國移動整體市場發(fā)展的全局，同時也是中國移動履行社會責任的體現，意義深遠。農村市場面廣差異大，各省公司要把握好市場開發(fā)原則，統一思想、堅決落實。