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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,關于,藍月亮洗手液,產品,市場營銷,策劃書,12/13/2024,組長：高慶蘭,成員：崔穎、常李真、董兵豪、韓志強、馬雪艷,12/13/2024,目,錄,一、藍月亮公司概述,二,、市場營銷環(huán)境,三,、消費者市場和購買行為分析,四,、,優(yōu)劣勢,分析,五,、目標市場營銷戰(zhàn)略,六,、,產品,策略,七,、,價格,策略,八,、,渠道,策略,九,、促銷策略,十、廣告策略,十一、,控制與組織,十二、市場效果,12/13/2024,廣州藍月亮實業(yè)有限公司概述,1992年，藍月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌”的理念
2、，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。,品牌價值排名,藍月亮品牌價值在廣東省日化行業(yè)排名第 2 位；,藍月亮品牌價值在全國日化行業(yè)排名第 5 位；,連續(xù) 6 年入選中國500最具價值品牌排行榜,市場份額,藍月亮產品的綜合排名連續(xù) 10 年穩(wěn)居全國領先水平,藍月亮主要品類的市場份額：,NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑,NO:2廚房清潔劑,NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類,藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領軍者,藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮洗手液洗手 專家,12/13/2024,市場背景,詩維雅推出“祖絲”洗手液時，香皂才大面積的普
3、及，那時的市場艱難可想而知。推廣了一段時間后，祖絲決策層認為中國的洗手液市場還需要一定的時間發(fā)展，一時停止了市場上“祖絲”洗手液的推廣，這在當時應該是正確的決定。但“祖絲”在開米，藍月亮快速發(fā)展的1999-2001年并沒有把企業(yè)重點重新調整放在洗手液產品上，而失去了大片江山。,2000年洗手液市場已形成：開米，藍月亮，祖絲三大行業(yè)領導品牌。,開米雄踞華北，西北，西南市場；,藍月亮廣州為大本營占據華南市場。,二者可謂以長江為線分而制之。,12/13/2024,市場調查,消費行為：,經調查407的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，212的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，1525歲的人士偏好“使用方
4、便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。,12/13/2024,市場分析,當時的洗手液市場處于啟蒙階段，產品生命周期長，市場潛力非常可觀；,國內洗手液市場顯示很強烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；,同時調查顯示，改變人們傳統(tǒng)的洗手觀念，需要非常強大的宣傳力度；,一些城市消費者已經接受了洗手液這個產品，前途不可限量；,洗手液市場還未細分，市場上還未出現蘆薈洗手液，也未出現抑菌洗手液；,消費者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。,12/13/2024,藍月亮洗手液,的,優(yōu)劣勢,分析,內部優(yōu)勢,：,1.,技術優(yōu)勢,。,深諳于洗滌之道 的藍月亮公司的研究發(fā)展部門由一批高素質的化學專
5、家組成。化工精英用智慧和信念，倡導洗滌自動化、高效化，開發(fā)出在國際同行中卓然領先的產品。,2.,產品優(yōu)勢。,技術領先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護,。,3.,品牌知名度,。早在,1992年，藍月亮品牌誕生開始面向全國，規(guī)模性地推廣，有一定的市場基礎。,4.,雄厚的資金,。有足夠的經濟實力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。,內部劣勢,：,1.技術上。,溶解油脂類的臟東西效果不是很好。,2.,價格上。與同類洗手液相比，價格微高。,12/13/2024,藍月亮洗手液的,優(yōu)劣勢,分,析,外部機會,：,1,。,洗手液市場洗手液品牌還沒有定型,2,。,市場上還沒出現蘆薈洗手液,3,。,并
6、且沒有抑菌功能的洗手液,4,。,存在龐大的潛在消費者,外部威脅,：,1,。,藍月亮面對著開米和祖絲、舒膚佳 等的前后夾擊,承受的壓力很大.,2,。,眾多小廠家仿冒跟風,12/13/2024,藍月亮蘆薈洗手液目標市場,以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；,以家庭或個人為單位的目標群體；,以女性為主要目標群體。,12/13/2024,蘆薈抑菌洗手液,清潔抑菌、滋潤保濕,2001年，藍月亮推出洗手液進入個人清潔護理領域,其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍月亮洗手液中銷量最好的產品。,產品特色,1.特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細菌，并可在皮膚表面
7、形成抗菌保護層，有效抑制皮膚表面的細菌生長。,2.添加來自美國的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會在皮膚上形成保護膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時，具有較強的吸水性，能夠將空氣中的水分吸附在皮膚表面，防止肌膚干裂，滋潤呵護手部肌膚。,適用對象:各種膚質人群普遍適用。,產品規(guī)格:,手部免洗消毒清洗液（噴霧型）60ml,12/13/2024,（一）產品描述,我們將要出售的藍月亮產品的名稱，規(guī)格，特點,廣州藍月亮生物科技有限公司研發(fā)的“藍月亮消毒液系列”。采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細菌和病毒的細胞壁、細胞膜和細胞核
8、，導致參透性改變細菌和病毒的細胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產品品質處于國際領先水平，采用新型“復合季銨鹽”配方，通過國內外八家權威機構部門檢驗認證，中國國家衛(wèi)生部正式批準生產的新型、高科技、搞品質的“藍月亮”系列消毒清洗劑產品。,12/13/2024,（二）產品特點,我們推出的洗手液目標市場是大學生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據這消費群體的特性，我們的產品有以下特點：,（1）精致小巧，方便攜帶,（2）使用快捷方便,（3）外觀美觀好看,（4）無毒、無刺激、不傷手；,（三）產品功能,(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味；,(2
9、)PH值中性；,(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用,(4)能瞬間殺死病菌,12/13/2024,（四）主要成份,雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%,（五）使用方法,噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒,（六）包裝,我們采用噴霧小品裝來包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清,12/13/2024,藍月亮蘆薈洗手液的營銷戰(zhàn)略,包裝策略,瓶子的高度、體積經過精心設計，使美學同市場要求完美結合；,流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方；質地、配件顏色、瓶箋形式等進行了精心的考究,深綠色的洗手液，透明的瓶身體現出環(huán)保意念，更現示出時尚和雅致,12/
10、13/2024,視覺審核,舊瓶箋表現手法陳舊，產品賣點不突出，視覺流程不清晰，難以打動消費者,。,12/13/2024,創(chuàng)意設計,新瓶箋設計：,白色的產品名稱在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺,精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤護手”的賣點,藍月亮標志和精心設計的“洗手液”字體增強消費者記憶,12/13/2024,創(chuàng)意設計,12/13/2024,價格,策略,定價目標,產品成本,市場需求，對于蘆薈抑菌這種新產品市場需求和潛在需求是很大的。,競爭者幾乎沒有,12/13/2024,價格策略,（一）定價策略,因為我們的產品市場是在校大學生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進入市場，更好的打造我們的品牌聲譽
11、。,（二）市場現狀,現在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元250ml,（三）價格因素,我們產品定價考慮了一下因素：生產成本，包裝設計成本，同類產品的價格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調查費,（四）最終定價,根據我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產品最終價格定位：22元60ml。供貨價為10.6元,12/13/2024,渠道策,略,1.,渠道選擇,(1),公司零售商消費者,即藍月亮公司將產品直接投放商場,超市等.主要針對大中城市.,(2),公司批發(fā)商零售商消費者,即通過流通批發(fā).主要針對小型城市及農村.,2.,終端布點環(huán)境選擇,(1),商業(yè)區(qū)各種功能組合的綜
12、合商圈,主要是超市,商場等,其鋪貨質量等對銷售起直接作用,這是主要銷售場所.,(2),住宅區(qū)(社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個體經銷店,這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的銷售終端.,3.,終端布點要求,(1)終端布點工作由各地,銷售管理處(新設機構),負責.,(2)一定區(qū)域范圍內終端布點要保證其穩(wěn)定性的基礎上定時的加以調整.,(3)由銷售管理處定期走訪終端,對布點情況進行調查,了解.,(4)掌握產品終端信息;對假冒,價格,渠道構成,市場占有 率,競爭對手,工作不足等方面進行調查,并及時匯成終端檔案動態(tài) 表,并交由公司集中管理,分析和運用.,12/13/2024,促銷策略,（一）促銷目標：,使消
13、費者意識到手部消毒的重要性，樹立藍月亮品牌的品牌形象，進而逐步提高藍月亮手部免洗消毒液的銷量。,（二）推廣組合,采取廣告、公關、營業(yè)推廣的組合方式。,（三）推廣計劃,舉行一場名為“藍月亮手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹藍月亮產品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經營理念；時間定為1年，從2012年2月1日開始至2013年2月1日止；與廣告同步推出產品?；顒涌谔枮椤皽剀?、健康家庭的秘密”。,12/13/2024,促銷策略,（1）品牌認知活動：,內容：向目標群體介紹藍月亮公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。方式：知識講座,時間：2012年2月1日開始至2012年8月1日止,12/13/2024,促銷策
14、略,（2）重復認知活動：,內容：突出藍月亮手部免洗消毒液的特色之處及功能。,方式：知識競賽,時間：2012年4月1日開始至2012年10月1日止,12/13/2024,促銷,策略,（3）品牌確認活動：,內容：突出藍月亮手部消毒液產品的售后服務。,方式：現場服務,時間：黃金假期逐漸普及成日?；?。,12/13/2024,促銷策略,（4）廣告：,內容:以藍月亮的名義提醒社會大眾注意手部消毒。,方式：輔助各類活動展開,時間：2012年10月1日開始至2013年2月1日止。,12/13/2024,廣告策略,（一）廣告目標：,樹立藍月亮品牌的品牌形象，使社會認可藍月亮的產品。,（二）宣傳對象：,長春大學生
15、和白領。,12/13/2024,廣告策略,（三）廣告計劃：,（1）傳遞的信息：藍月亮是清潔消毒的專家，大學生和白領的生活必備品。,（2）具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙。,（3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。,（4）校園贊助的建議：通過贊助校園活動，對在校大學生進行宣傳藍月亮是溫馨、健康家庭的秘密的長遠計劃。大學生是未來社會消費的新力軍，藍月亮有必要做這項工作。（5）電視廣告的建議：突出藍月亮手部免洗消毒液的安全性及產品有別于其他品牌的消毒產品。突出“零損傷”和免洗的特點。,12/13/2024,控制與組織,為了使“藍月亮手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在長春樹立起良好的形象，打入長春的白領和
16、大學生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。,“藍月亮手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據一定地位，對我們的產品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“H1N1”，我們不難發(fā)現，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機構，對我們的產品的營銷進行管理和控制。這專門機構是由各部門的具有豐富經驗的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務是針對市場的需求，經過研究與分析，做出滿足消費者的需求的決策與安排。,12/13/2024,市場效果,藍月亮洗手液精雕細琢的外形極具“賣相”；,在一些消費者心目中，藍月亮洗手液的瓶子簡直就成了洗手液的代言人；,一經推出，便吸引了眾多消費者的目光，很快得到了市場的認可，幫助藍月亮迅速占據市場并成為藍月亮銷售量最大的品種。,12/13/2024,市場效果,競爭對手紛紛跟進藍月亮的包裝設計策略；,曾經一段時間，一些小廠進行仿冒，甚至是全盤抄襲。,12/13/2024,市場效果,在無形資產被剽竊的情況下，“藍月亮”洗手液當時每月銷售額仍達到
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