第5章 產(chǎn)品生命周

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,第五章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā),5.1,產(chǎn)品的生命周期概述,5.1.1

2、,產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命 循環(huán)過程,.,5.1.2,產(chǎn)品生命周期階段劃分,投入期,成長期,成熟期,衰退期,和,利,潤,額,典型的產(chǎn)品生命周期,介紹期 成長期 成熟期 衰退期,銷售額,5.2,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理,5.2.1,引入期的特點和市場營銷策略,特點：,(1),消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；,(2),尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分銷模式；,(3),價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；,(4),廣告費用和其他

3、營銷費用開支較大；,(5),產(chǎn)品技術、性能還不太完善；,(6),利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大；,(7),同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。,策略：,（,1,）快速掠去策略,（,2,）緩慢掠去策略,（,3,）快速滲透策略,（,4,）緩慢滲透策略,選擇標準,市場需求水平,與競爭產(chǎn)品的差異性,價格需求彈性,生產(chǎn)能力擴大的可能性,消費者購買力水平,仿制品難易程度,市場潛力,投資回收情況,撇,油,訂,價,策,略,滲,透,訂,價,策,略,低,不,大,大,低,易,大,逐漸,大,逐漸,成長期的特點和市場營銷策略,特點：,（,1,）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；,（,2,）大批競

4、爭者加入，市場競爭加??；,（,3,）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；,（,4,）建立了比較理想的營銷渠道；,（,5,）市場價格趨于下降；,（,6,）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；,（,7,）由于促銷費用分攤到更多銷量上，加之單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。,策略：,（,1,）根據(jù)用戶需求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。,（,2,）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。,（,3,）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。,（,4,）選擇適當?shù)臅r機調整價格

5、，以爭取更多顧客。,成熟期的特點和市場營銷策略,特點：,（,1,）產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步到達最高峰，然后開始緩慢下降；,（,2,）產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；,（,3,）市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。,策略：,（,1,）市場改良策略,（,2,）產(chǎn)品改良策略,（,3,）營銷組合改良,衰退期的特點和市場營銷策略,特點：,（,1,）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉移；,（,2,）價格已下降到最低水平；,（,3,）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；,（,4,）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務、削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。,策略

6、：,（,1,）維持策略,（,2,）集中策略,（,3,）榨取策略,（,4,）放棄策略,項目,投入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售,銷售緩慢，批量小,銷售迅速上升,銷售高峰,銷售下降,成本,成本高,成本中等,成本低,成本低,利潤,虧損,利潤上升,高利潤,利潤下降,顧客,創(chuàng)新者,早期采用者,中間多數(shù)人,落后者,競爭者,極少,數(shù)量增多,數(shù)量穩(wěn)定,數(shù)量減少,營銷目標,投入期,成長期,成熟期,衰退期,創(chuàng)造產(chǎn)品,知名度，,促進使用,市場份額,最大化,市場份額,最大化，,同時保衛(wèi),市場份額。,減少支,出，榨,取利潤,營銷策略,產(chǎn)品,提供基本產(chǎn)品,提供擴展產(chǎn)品，服務和擔保,品牌和樣式多樣化,逐步淘汰產(chǎn)品,價格,

7、采用成本加成法,市場滲透價格法,抗衡和擊敗競爭者的價格,降低價格,分銷,選擇性分銷,密集分銷,更密集分銷,淘汰無利分銷點,廣告,在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度,在大眾市場中建立知名度和興趣,強調品牌的差異和利益,減少到保持堅定忠誠者所需水平,促銷,大力促銷以吸引使用,適當減少促銷，充分利用大量的消費者需求,增加對品牌的差異和轉換的鼓勵,減少到最低水平,根據(jù),AC,尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在寶潔中國業(yè)務中扮演重要角色的洗發(fā)水市場份額從,2006,年起正逐年下降，從,2006,年巔峰時的,50%,下降到去年底的,45.5%,。,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海市場寶潔部分產(chǎn)品份額確實在下滑：例如其去屑品牌主打海飛絲

8、，從,2006,年在上海市場占比,22%,下滑到,2007,年的,21%,，之后又于去年底降至,19.7%,；飄柔品牌的市場份額也從,2007,年初的近,22%,下降至去年,10,月份的,13.1%,。,在洗護用品中部分主打品牌市場份額有明顯縮水的同時，該集團旗下牙膏以及化妝品也有同樣表現(xiàn)。在上海市場中，玉蘭油從,2007,年,1,月份的,38.5%,下降到去年初的,36%,，并于去年,10,月降至,34.9%,；牙膏增長率從最高峰時,27%,降落到去年,10,月份的,18%,。,霸王洗發(fā)水在全國市場中的份額從,2006,年的,3.5%,上升至,2007,年的,5.7%,，并于去年底達到,7.

9、8%,。,5.3,新產(chǎn)品開發(fā),5.3.1,新產(chǎn)品的概念及類型,1.,新產(chǎn)品的概念,所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。,2.,新產(chǎn)品的類型,完全創(chuàng)新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改革新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,5.3.2,新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1.,從技術發(fā)展方面來看，新產(chǎn)品開發(fā)使得技術的功能得以真正實現(xiàn)。,2.,從消費者需求方面來看，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不斷滿足消費者需求的根本途徑。,3.,從企業(yè)發(fā)展方面來看，企業(yè)可以通過發(fā)展新產(chǎn)品來謀求生存和發(fā)展。,4.,從市場競爭方面來看，企業(yè)的競爭力在很大程度上取決于能否向市場提供適銷對路的產(chǎn)品。,5.,從企業(yè)利益方面

10、來看，新產(chǎn)品開發(fā)的成功能給企業(yè)帶來長遠的利益。,據(jù)統(tǒng)計：在中國，平均新產(chǎn)品上市的成功機率在,5%,以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時間約為九個月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達,1500,萬,-5000,萬人民幣。在美國，新產(chǎn)品成功機率也在,40%,左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達,8000,萬美元。,在全球范圍內，寶潔新產(chǎn)品上市的成功機率達到,64%,以上，在中國，針對十五個品牌的一百多次新產(chǎn)品上市過程，成功機率高達,85%90%,。連續(xù)的新產(chǎn)品上市成功，造就了寶潔飛速的成長。,5.3.3,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,新產(chǎn)品的開發(fā),市場試銷,商品化,5.

11、4,新產(chǎn)品擴散過程,所謂新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到潛在市場的過程。,5.4.1,新產(chǎn)品特征與市場擴散,新產(chǎn)品具有的特征：,1,）新產(chǎn)品的相對優(yōu)點,2,）新產(chǎn)品的適應性,3,）新產(chǎn)品的簡易性,4,）新產(chǎn)品的明確性,5.4.2,消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散,在新產(chǎn)品的擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位不同不同的消費者對新產(chǎn)品接受程度不同。,羅杰斯（,1983,年）根據(jù)這種接受程度快慢的差異性，把采用者劃分成五種類型，即創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。,創(chuàng)新者,早期采

12、用者,早期大眾,晚期大眾,落后采用者,34%,早期大眾,34%,晚期大眾,13.5%,早期采用者,16%,落后采用者,2.5%,創(chuàng)新采用者,1.,創(chuàng)新者,任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新者率先使用。這類采用者約占全部潛在采用者的,2.5%,，創(chuàng)新者通常極富冒險精神，收入水平、社會地位、受教育程度較高，消費行為很少受聽取別人意見，易受廣告等促銷手段影響，一般是年輕人。,2.,早期采用者,這類群體占全部潛在采用者的,13.5%,。他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的用戶的擁護和愛戴，這類消費者對廣告及其它渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力。但相對創(chuàng)新者較為謹慎。,

13、3.,早期大眾,這類人占全部潛在采用者的,34%,，這類采用者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入，對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心里，他們在購買時深思熟慮，態(tài)度謹慎。,4.,晚期大眾,這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者的,34%,。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差。他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。,5.,落后采用者,這類采用者是采用產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的,16%,。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)消費行為模式。他們與其它的落后采用者關系密切，極少借助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低。他們在產(chǎn)品進入成熟期后期乃至進入衰退期時才會采用。,四、新產(chǎn)品開發(fā)的驅動力,消費者驅動力,競爭者驅動力,技術驅動,