全球化與本土化課件

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,市場(chǎng)營(yíng)銷全球化與本土化,Follow me,隨著世界經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展,，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，因此，企業(yè)的營(yíng)銷行為也不可避免的發(fā)生變化。,那么什么是本土化？什么是全球化？如何在全球化與本土化之間進(jìn)行平衡呢，下面我將針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題為何大家進(jìn)行一下討論和溝通,本土化,本土化就其實(shí)質(zhì),而言是指跨國(guó)公司對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境的適應(yīng)過(guò)程。驅(qū)使企業(yè)本土化的動(dòng)因有：1、跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)面臨著不同的環(huán)境（風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言溝通、行為方式、心理思維、法

2、律制度等）；2、不同背景下消費(fèi)需求的文化存在顯著的差異（層次需求）3、受自然、地理?xiàng)l件的不同以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，跨國(guó)公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷特別困難，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件選擇適宜的分銷策略；4、世界上不同國(guó)家的價(jià)值差異正在變大，種族意識(shí)和民族情緒正在普遍增強(qiáng)。若跨國(guó)公司不能很好地理解和適應(yīng)這種情緒，將會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)。,本土化案例分析,2003年，eBay通過(guò),收購(gòu)易趣網(wǎng)（Eachnet）進(jìn)入中國(guó)市,場(chǎng),，當(dāng)時(shí)許多分析師都認(rèn)為eBay將成為中國(guó)市場(chǎng)的灌籃高手。當(dāng)時(shí)的易趣管理層是中國(guó)在線拍賣領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著將近80%的市場(chǎng)份額。他們?cè)趪?guó)際和本土市場(chǎng)都擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)且與消費(fèi)者保持

3、著緊密的聯(lián)系。到2006年年底，eBay已為中國(guó)業(yè)務(wù)投資了三億美元，但卻收效甚微。市場(chǎng)份額每年不斷下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和騰訊旗下的拍拍網(wǎng)躍居其上，跌至可憐的20%。收購(gòu)?fù)瓿珊笊垡嗖ǖ惹耙兹じ吖苋藛T相繼選擇離開易趣。從高調(diào)入市到黯然退出，eBay進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的遭遇似乎又一次再現(xiàn)了其當(dāng)年在日本市場(chǎng)的水土不服。而其失敗的原因就是進(jìn)入我們中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒有重視這個(gè)方面，不覺得本土化有什么必要性，從而導(dǎo)致它們的失敗。,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化意義,1、企業(yè)可以更好的滿足不同文化背景的消費(fèi)需求，從而提高市場(chǎng)占有率，有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也有利于樹立企業(yè)的良好國(guó)際形象。,2、企業(yè)根據(jù)不同的

4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性和需求特點(diǎn)，有針對(duì)性的生產(chǎn)和銷售滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格、渠道和促銷策略，由此增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),全球化,全球化是指世界被看作一個(gè)市場(chǎng)，在不同國(guó)家尋求同質(zhì)的細(xì)分市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，盡可能的采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合。驅(qū)使企業(yè)全球化的動(dòng)因：1、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的全球化使得世界統(tǒng)一市場(chǎng)正在加速形成，尤其是由于國(guó)家之間大規(guī)模的資金流動(dòng)，使各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)日益變成全球市場(chǎng)；2、人們?cè)谙M(fèi)層次和與消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等方面日益接近，以致全球變成了一個(gè)共同的消費(fèi)市場(chǎng)；3、技術(shù)環(huán)境的改善使全球市場(chǎng)信息的傳遞和便準(zhǔn)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成為可能；4、市場(chǎng)規(guī)則的和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

5、化越來(lái)越統(tǒng)一化、一體化、WTO規(guī)則幾乎成為了全球性貿(mào)易規(guī)則，所有成員國(guó)都要遵守；5、世界各國(guó)文化的相似點(diǎn)演變成“公共的全球文化”（美國(guó)的流行文化在全球青年市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位）,全球化案例分析,海爾集團(tuán)由17年前員工不到800人、虧損147萬(wàn)元的集體小廠發(fā)展的今天擁有員工3萬(wàn)人、銷售收入600億人民幣，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界上160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際化企業(yè)：1984年至1991年為名牌戰(zhàn)略階段，培養(yǎng)專門人才打基礎(chǔ)；1992年至1998年為多元化階段，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，變?yōu)橹袊?guó)家電第一品牌：1998年開始國(guó)際化戰(zhàn)略極端，在全球范圍內(nèi)進(jìn)海爾產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化的擴(kuò)張，以沖擊世界 500強(qiáng)和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標(biāo)

6、。張瑞敏曾在國(guó)際商會(huì)大會(huì)時(shí)說(shuō)：“海爾以致注重于國(guó)際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng)，企業(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場(chǎng)?！庇眯蜗蠡Z(yǔ)言來(lái)描述，國(guó)際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成，即由中國(guó)海爾、美國(guó)海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標(biāo)是創(chuàng)世界名牌！,企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化策略,1、,把經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，當(dāng)做中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、重組的催化劑、企業(yè)要研究掌握型營(yíng)銷環(huán)境，因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,2、以卡機(jī)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，走知識(shí)發(fā)展道路,3、培養(yǎng)逆向選擇理念和嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研工作,4、按國(guó)際市場(chǎng)通行規(guī)則從事產(chǎn)品生產(chǎn)和交換,5、加速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)化系列、品牌化系列、產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)一體化、

7、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“三化合一”,6、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，制定出具有適應(yīng)力的營(yíng)銷策略,7、建立具有適應(yīng)力的管理體系,8、建立具有適應(yīng)力的營(yíng)銷體系,9、全面的人性化服務(wù)態(tài)度和工作作風(fēng),10、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公關(guān)策略,全球本土化,全球本土化是指在全球范圍內(nèi)采用全球的主題或全球的思維制定戰(zhàn)略，并把適應(yīng)本土化視作必須，以滿足當(dāng)?shù)厝说钠肺杜c需求，從而實(shí)現(xiàn)兩者有機(jī)結(jié)合的一種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷思維和營(yíng)銷模式。全球本土化戰(zhàn)略既是一種戰(zhàn)略思維又是一種行動(dòng)策略。沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化也沒有單一的本土化，全球化營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中三大主要理論流派,總的來(lái)說(shuō),，,在過(guò)去的幾十年關(guān)于國(guó)際營(yíng)銷標(biāo)

8、準(zhǔn)化與本土化問(wèn)題的研究中，學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)基本可分為三大派系：主張本土化、主張標(biāo)準(zhǔn)化、隨機(jī)觀點(diǎn),主張標(biāo)準(zhǔn)化,市場(chǎng)需求趨于相似；技術(shù)的統(tǒng)一；顧客的偏好、需要高度的相似性,主張本土化,盡管全球化是一個(gè)趨勢(shì)，但在顧客需要、消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)買力、文化傳統(tǒng)、法律法規(guī)差異仍然很大；標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是一種新的營(yíng)銷近視，與營(yíng)銷基本哲學(xué)相背。,隨機(jī)觀點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)化與本土化不能簡(jiǎn)單隔裂開,它只不過(guò)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩種極端值,企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)略只是處于二者之間；決定標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的程度應(yīng)依企業(yè)所面臨的具體國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的情況而定；企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的程度應(yīng)根據(jù)企業(yè)績(jī)效而定，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)就在于在特定的環(huán)境中，選擇合適的因素進(jìn)行

9、標(biāo)準(zhǔn)化或本土化，并決定所要達(dá)到的程度。,營(yíng)銷全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略選擇,經(jīng)濟(jì)全球化,的發(fā)展趨勢(shì)使得跨國(guó)公司必須選擇合適的戰(zhàn),略,，營(yíng)銷全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土話的戰(zhàn)略是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，必須根據(jù)不同行業(yè)和產(chǎn)品具體分析。為了使?fàn)I銷全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的戰(zhàn)略選擇更具有實(shí)用性，下面用矩陣模型圖，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)探討戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。矩陣模型圖的縱坐標(biāo)表示營(yíng)銷全球標(biāo)準(zhǔn)化的壓力，橫坐標(biāo)表示營(yíng)銷本土化的壓力，根據(jù)不同SBU所面臨的各種壓力狀況，將該矩陣模型圖劃分為A、B、C和D四個(gè)區(qū)域。,A區(qū)域面臨全球標(biāo)準(zhǔn)化的壓力較大而本土壓力較小時(shí)，跨國(guó)公司一般采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。,B區(qū)域面臨的全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力和本土化壓力都很大時(shí)，必須對(duì)涉及該SBU的多個(gè)影響因素進(jìn)行分析，采用多重心戰(zhàn)略。,C區(qū)域面臨全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力和本土化壓力都很小時(shí)，跨國(guó)公司應(yīng)首選全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。,D區(qū)域面臨較大的本土化壓力，而全球標(biāo)準(zhǔn)化壓力相對(duì)較小。,Thats all,