成都房地產(chǎn)市場(chǎng)研究方案

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,成都房地產(chǎn)市場(chǎng)研究方案,（草案）,杭州,XX,企業(yè)管理咨詢有限公司,Hangzhou Worken Marketing Research Co.,Ltd.,地址,Add：,中國(guó)杭州文三路387號(hào),A-1-201,總機(jī),Tel：+86571-88872079/88212045,傳真,Fax：+86571-88872079/88212045-204,電郵,E-mail：,一、,XX,的服務(wù) -03,二。研究目的-04,四,、,調(diào)查對(duì)象及調(diào)查方法-07,五、研究方案設(shè)計(jì)-08,六、數(shù)據(jù)處理與分析方法-21,七、質(zhì)量控制-22,八、研究成果-38,九、版權(quán)-39,十、時(shí)間安排-40,十一、費(fèi)用預(yù)算-41,目 錄,我們的服務(wù)在于：,有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并區(qū)分,深入細(xì)致地研究對(duì)已知的問(wèn)題探詢根源和成因，,對(duì)新問(wèn)題進(jìn)行探索,與客戶交流，探討資源利用的可能雙向溝通、了解需求,策略性的規(guī)劃做什么？如何做？,營(yíng)銷手段的整合與傳播廣告、公關(guān)、銷售的一體化.,工作的監(jiān)控、反饋、檢討和改進(jìn),PDCA，,循環(huán)提升,現(xiàn)在我們的第一步是：如何開(kāi)展,“市場(chǎng)研究工作”,服務(wù),研究目的,了解成都房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)成都房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展動(dòng)態(tài),通過(guò)對(duì)消費(fèi)者,U&A,研究，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作出選擇，了解目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征、購(gòu)買習(xí)慣及需求，以便制定有效的營(yíng)銷策略,了解消費(fèi)者購(gòu)房的影響因素和購(gòu)房障礙,了解該項(xiàng)目的發(fā)展前景，進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究和消費(fèi)者預(yù)期,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效定位,發(fā)掘項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn),開(kāi)發(fā)哪一類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品能適銷對(duì)路？,該類房地產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)遇和潛力有多大？,細(xì)分市場(chǎng)的選擇,目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征,研究目的,您的產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎市場(chǎng)可行性研究,您的產(chǎn)品賣給誰(shuí)目標(biāo)消費(fèi)者群體特征研究,您的產(chǎn)品適合誰(shuí)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者的特征及需求,怎樣宣傳您的產(chǎn)品消費(fèi)者獲得及信賴的信息傳播途徑,您該如何銷售您的產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)房考慮因素,您的產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里消費(fèi)者行為研究,研究目的,孫子曰：“多算勝，少算不勝，況無(wú)算乎？”，因此，決策前、決策中、決策后定期進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是競(jìng)爭(zhēng)中必勝的法寶。,XX,咨詢將向您提供專業(yè)的市場(chǎng)研究服務(wù)，進(jìn)行全方位的研究，挖掘市場(chǎng)信息，為準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。,研究對(duì)象及調(diào)查方法,定點(diǎn)街訪,座談會(huì),成都,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,研究對(duì)象,調(diào)查對(duì)象,調(diào)查方法,研究方案設(shè)計(jì),抽樣設(shè)計(jì),抽樣方法一判斷抽樣,抽樣方法二等距抽樣,抽樣方法三配額抽樣,有效樣本量：500個(gè),誤差：3%5%,研究方案設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容,一、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況研究,政策環(huán)境，區(qū)域性因素（如競(jìng)爭(zhēng)狀況等），消費(fèi)觀念變化趨勢(shì)研究,原有房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn),未來(lái)市場(chǎng)潛在需求的估測(cè),新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè),消費(fèi)者對(duì)擬定幾種房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格期望和購(gòu)買能力,研究方案設(shè)計(jì),研究?jī)?nèi)容,二、消費(fèi)者行為研究,決策過(guò)程,購(gòu)買動(dòng)機(jī),考慮因素與比重偏好,特殊的要求和意見(jiàn),購(gòu)買障礙,消費(fèi)者滿意度研究,研究目標(biāo)群對(duì)擬定形象，品牌的認(rèn)受性、接受程度與聯(lián)想,客戶對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度，特殊的要求和意見(jiàn)等,研究方案設(shè)計(jì),研究?jī)?nèi)容,三、目標(biāo)群需求和利益點(diǎn)研究：,小區(qū)規(guī)劃,建筑風(fēng)格,景觀設(shè)計(jì),裝修標(biāo)準(zhǔn),配套設(shè)施,戶型設(shè)計(jì),物業(yè)管理,地段（消費(fèi)者對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目地段預(yù)測(cè)和態(tài)度）,研究方案設(shè)計(jì)研究?jī)?nèi)容,四、價(jià)格研究,研究目標(biāo)群的心理價(jià)格,把握目標(biāo)群承受的首期樓款額度和供款能力,調(diào)查目前房地產(chǎn)的價(jià)格狀況,影響房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的因素房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整,價(jià)格彈性幅度的大小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格策略,付款：把握目標(biāo)群承受的首期樓款額度和供款能力,付款：把握目標(biāo)群承受的首期樓款額度和供款能力,研究方案設(shè)計(jì),研究?jī)?nèi)容,五、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征,潛在人口數(shù)量,家庭結(jié)構(gòu),年齡結(jié)構(gòu),文化水平,興趣愛(ài)好,價(jià)值觀念,收入水平,購(gòu)房支出比例,了解研究需求,明確解決問(wèn)題,確定調(diào)查目標(biāo),設(shè)計(jì)抽樣方案,確定調(diào)查方法,辨別信息類型,設(shè)計(jì)問(wèn)卷/提綱,現(xiàn),場(chǎng),實(shí),施,數(shù)據(jù)處理、分析,撰寫報(bào)告,研究成果展示,界定階段,設(shè)計(jì)階段,實(shí)施階段,結(jié)果階段,研究方案設(shè)計(jì),定量研究操作流程,定量研究方法一,街訪,定點(diǎn)街訪,是根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，在市區(qū)選擇人流量比較多的地點(diǎn)，通過(guò)訓(xùn)練有素的訪問(wèn)員攜帶問(wèn)卷在選定的訪問(wèn)地方，對(duì)隨機(jī)抽中的符合條件的被訪者進(jìn)行一對(duì)一地專項(xiàng)問(wèn)題訪問(wèn)。此方法是世界市場(chǎng)研究行業(yè)最常用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)調(diào)查方法，能客觀、真實(shí)地收集消費(fèi)者對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的全面看法，能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行全面的定量分析，從而為項(xiàng)目決策提供科學(xué)的依據(jù)。,優(yōu)點(diǎn)：,訪問(wèn)在確定的地點(diǎn)進(jìn)行，可以保證在短時(shí)間內(nèi)接觸大量被訪者，也可以對(duì)被訪者的條件進(jìn)行嚴(yán)格甄別，還可以在安靜的空間內(nèi)進(jìn)行訪問(wèn)，從而能有效的對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行訪問(wèn)，該方法所得出的結(jié)果真實(shí)性高、質(zhì)量高。,研究方案設(shè)計(jì),調(diào)查方法,研究方案設(shè)計(jì),街訪操作流程,項(xiàng)目培訓(xùn),試訪,攔截甄別,到控制臺(tái),二次甄別,開(kāi)始訪問(wèn),一審,送被訪者,二審,研究方案設(shè)計(jì),街訪（,A）,地點(diǎn)要求：既要靠近熱鬧繁華的街道以保證攔截?cái)?shù)量，又要有獨(dú)立不 受干擾的場(chǎng)所來(lái)進(jìn)行實(shí)施訪問(wèn)，一般選擇鬧市中的餐廳、飯店、賓館、茶館等。要充分利用場(chǎng)地，進(jìn)行合理布置，使工作有條有理。一般情況下，場(chǎng)地必須具備以下三個(gè)大塊：1、攔截點(diǎn)，2、控制臺(tái)，3、訪問(wèn)室,攔截被訪者的區(qū)域，應(yīng)在多個(gè)方位，以保證能攔截各個(gè)方向的過(guò)往行人，通常設(shè)在所租用場(chǎng)地的樓下路邊,訪問(wèn)員要求服裝整潔、證件齊全，手拿甄別問(wèn)卷、示卡、文件夾和筆,研究方案設(shè)計(jì),街訪（,B）,控制臺(tái),完成甄別質(zhì)量控制、配額控制、問(wèn)卷審核的場(chǎng)所，應(yīng)配備足夠的桌椅，準(zhǔn)備好配額表、甄別問(wèn)卷、筆和禮品,訪問(wèn)室,訪問(wèn)員進(jìn)行訪問(wèn)實(shí)施的地點(diǎn)，也是街訪布置的重點(diǎn),要求通風(fēng)、整潔、舒適、寬敞，保證每一個(gè)訪問(wèn)區(qū)不會(huì)受到其他訪問(wèn)員的干擾，,最好的一種情況是：被訪者能與訪問(wèn)員面對(duì)面坐，并且中間有小桌相隔,也可以利用飯店里現(xiàn)成的屏風(fēng)，將各訪問(wèn)區(qū)隔開(kāi),（詳見(jiàn)下頁(yè)圖）,研究方案設(shè)計(jì),街訪（,C）,控,制,臺(tái),等候區(qū),二,審,被訪者背對(duì)入口,研究方案設(shè)計(jì),街訪（,D）,控,制,臺(tái),等候區(qū),二,審,定性研究方法,座談會(huì),研究方案設(shè)計(jì),座談會(huì),我們將邀請(qǐng)若干符合特定邀請(qǐng)條件的被訪者到預(yù)定的場(chǎng)所，由主持人按事先擬定的討論提綱進(jìn)行提問(wèn)，并讓被訪者討論，從而深度挖掘我們需要的信息。,研究方案設(shè)計(jì),座談會(huì),座談會(huì)技術(shù)要求：,保證被訪者條件完全符合項(xiàng)目要求,保證約人基本條件完全符合項(xiàng)目要求,保證聯(lián)絡(luò)員條件完全符合項(xiàng)目要求,保證項(xiàng)目設(shè)備（錄音、錄像）正常進(jìn)行,保證座談會(huì)場(chǎng)地符合項(xiàng)目要求,保證人員配置符合項(xiàng)目要求,保證督導(dǎo)有效控制項(xiàng)目進(jìn)度,數(shù)據(jù)處理軟件采用國(guó)際通用的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理軟件,SPSS,和,SAS；,定量數(shù)據(jù)分析方法采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。具體采用的方法有：交叉分析、聚類分析、判別分析、因子分析、相應(yīng)分析和相關(guān)回歸分析、多重對(duì)比正交實(shí)驗(yàn)等多元定量分析方法；,圖表制作采用,EXCEL,圖表,。,數(shù)據(jù)處理與分析方法,質(zhì)量控制,研究設(shè)計(jì),抽樣,數(shù)據(jù)收集,質(zhì)量控制,數(shù)據(jù)整理,分析與報(bào)告,綜合,客戶滿意度,研究設(shè)計(jì),樣本合格性,深訪對(duì)象深,訪過(guò)程/訪談過(guò)程,原始資料,分析與報(bào)告,綜合,客戶滿意度,質(zhì)量控制,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),定,量,項(xiàng),目,的,考,核,環(huán),節(jié),定,性,項(xiàng),目,的,考,核,環(huán),節(jié),XX,的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),XX,建立了具有鮮明特色的,項(xiàng)目經(jīng)理制度,項(xiàng)目經(jīng)理是研究者：負(fù)責(zé)研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫甚至口頭匯報(bào)；,項(xiàng)目經(jīng)理是管理者：負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目成本管理、調(diào)研項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理、質(zhì)量監(jiān)控以及項(xiàng)目進(jìn)度的管理；,項(xiàng)目經(jīng)理是客戶主管：代表整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)對(duì)與客戶進(jìn)行有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的溝通。,質(zhì)量控制,項(xiàng)目經(jīng)理制度,A,客戶,項(xiàng)目經(jīng)理,研,究,員,質(zhì)控督導(dǎo),抽樣督導(dǎo),訪問(wèn)督導(dǎo),數(shù)據(jù)督導(dǎo),復(fù),核,員,抽,樣,員,輔控督導(dǎo),訪,問(wèn),員,錄,入,員,編,碼,員,質(zhì)量控制,項(xiàng)目經(jīng)理制度,B,研究設(shè)計(jì),一、提出初步研究方案,與客戶溝通,環(huán)境分析、專家分析，確定研究的整體思想,研究?jī)?nèi)容、研究方法設(shè)計(jì),二、分析提綱：,得到初步報(bào)告后，研究部執(zhí)行初步檢查并根據(jù)數(shù)據(jù)綱要確定交叉分析大綱。,質(zhì)量控制,分析研究,三、分析報(bào)告：,項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)計(jì)劃書(shū)、研究方案和數(shù)據(jù)報(bào)告結(jié)果進(jìn)行初步分析。,根據(jù)分析報(bào)告并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。,質(zhì)量控制,分析研究,按歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（,ESOMRA）,標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在項(xiàng)目調(diào)查與數(shù)據(jù)錄入階段，要具體做到：,1、本次調(diào)查，確定1位項(xiàng)目經(jīng)理、1位主督導(dǎo)，2位協(xié)助督導(dǎo)（訪問(wèn)督導(dǎo)1人，復(fù)核督導(dǎo)1人），共4人組成項(xiàng)目小組。確保調(diào)查進(jìn)度、統(tǒng)計(jì)口徑和數(shù)據(jù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)報(bào)告項(xiàng)目經(jīng)理妥善解決。,2、每次現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)后，訪問(wèn)員都要對(duì)填寫的內(nèi)容進(jìn)行全面檢查，有疑問(wèn)、矛盾之處應(yīng)立即對(duì)被訪者追問(wèn)核實(shí)，如有錯(cuò)誤應(yīng)立即改正。,質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作,A,3、,項(xiàng)目進(jìn)行前、中、后安排適當(dāng)?shù)呐阍L/試訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)員在訪問(wèn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，保證所有的問(wèn)卷按照統(tǒng)一的要求進(jìn)行操作。,4、訪問(wèn)員對(duì)每天的調(diào)查問(wèn)卷都要認(rèn)真地自審一遍，如有疑問(wèn)應(yīng)重訪落實(shí)，不得主觀臆造、弄虛作假。訪問(wèn)員對(duì)自己訪問(wèn)的問(wèn)卷審核無(wú)誤后，方可交給訪問(wèn)督導(dǎo)。,5、訪問(wèn)督導(dǎo)（或一審審核員）對(duì)訪問(wèn)員的問(wèn)卷進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)一審后，方可驗(yàn)收。一審中發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，要讓訪問(wèn)員及時(shí)重訪糾正。,6、其他督導(dǎo)（或二審審核員）對(duì)一審后的問(wèn)卷，要進(jìn)行詳盡的二審，確保問(wèn)卷回答完整無(wú)誤。如二審中出現(xiàn)問(wèn)題，能再讓訪問(wèn)員糾正的，則要及時(shí)糾正；否則該問(wèn)卷作廢。,質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作,B,7、對(duì)訪問(wèn)過(guò)的調(diào)查對(duì)象，實(shí)施30%的復(fù)核。若發(fā)現(xiàn)某訪問(wèn)員有錯(cuò)誤或作假嫌疑，則要對(duì)其完成的問(wèn)卷進(jìn)行100%的復(fù)核，確認(rèn)其是否存在弄虛作假現(xiàn)象。,8、調(diào)查前與訪問(wèn)員簽訂項(xiàng)目協(xié)議。對(duì)弄虛作假的訪問(wèn)員，作廢其所有的訪問(wèn)問(wèn)卷，不付報(bào)酬并要求其賠償由此造成的損失。,9、對(duì)“回答問(wèn)卷”經(jīng)過(guò)一審、二審、復(fù)核，確認(rèn)無(wú)誤后，才能作為合格“回答問(wèn)卷”簽字驗(yàn)收。,10、數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，處理員若發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，將該問(wèn)卷作廢，以一份備用問(wèn)卷補(bǔ)上。為確保合格問(wèn)卷的數(shù)量，要求實(shí)際完成計(jì)劃樣本數(shù)的105%，即放大5%的備份樣本。,質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作,C,復(fù)核人員,復(fù)核督導(dǎo)：不參與,FW,的訪問(wèn)控制主要負(fù)責(zé)復(fù)核的培訓(xùn)和管理,復(fù)核員：獨(dú)立于訪問(wèn)員之外，不參與任何訪問(wèn)工作,復(fù)核要求,復(fù)核方式,電話復(fù)核和實(shí)地復(fù)核,電話復(fù)核/實(shí)地復(fù)核=2,:,1,質(zhì)量控制,問(wèn)卷復(fù)核,A,復(fù)核率和處理方法,每一位參與項(xiàng)目的訪問(wèn)員進(jìn)行復(fù)核及訪問(wèn)員復(fù)核面為100%；,問(wèn)卷的復(fù)核率為：30%,在抽查中發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的訪問(wèn)員，其完成的問(wèn)卷進(jìn)行100%復(fù)核；,一經(jīng)查實(shí)有作弊的問(wèn)卷及列為廢卷,對(duì)訪問(wèn)員作出處理同時(shí)，督導(dǎo)安排另外的訪問(wèn)員補(bǔ)做因廢 卷?yè)p失的配額,質(zhì)量控制,問(wèn)卷復(fù)核,B,復(fù)核內(nèi)容,1、復(fù)核問(wèn)卷+重點(diǎn)題型抽核（有針對(duì)性、有用）+抽樣地址表（“拒訪/無(wú)人”多等比例異常的）;,2、復(fù)核時(shí)可結(jié)合訪問(wèn)所用到的實(shí)物進(jìn)行;,復(fù)核進(jìn)度,1、復(fù)核方面的人員配置能保證復(fù)核進(jìn)度與訪問(wèn)進(jìn)度相配合；一般在收,卷日2、3天內(nèi)做出復(fù)核結(jié)果;,2、復(fù)核督導(dǎo)作好有關(guān)復(fù)核的吻合程度;,3、及時(shí)將復(fù)核情況反饋給,FW,督導(dǎo)，做到早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決;,4、,FW,督導(dǎo)根據(jù)復(fù)核獨(dú)到確認(rèn)或的復(fù)核結(jié)果，做好計(jì)劃的調(diào)整;,5、問(wèn)卷編碼前一天，,FW,督導(dǎo)將具體實(shí)施結(jié)果告知復(fù)核督導(dǎo).,質(zhì)量控制,問(wèn)卷復(fù)核,C,復(fù)核的作用,1、提高項(xiàng)目質(zhì)量：以此保證訪問(wèn)員認(rèn)真完成問(wèn)卷,2、降低不可控因素,詢問(wèn)：是否有跳問(wèn)、漏問(wèn)等作弊作為,時(shí)間：是否足夠,操作：有否出示卡片,3、檢查訪問(wèn)員情況,需復(fù)核的項(xiàng)目,復(fù)核主要針對(duì)入戶訪問(wèn)進(jìn)行的，其次一些由訪問(wèn)員做的深訪也要進(jìn)行 復(fù)核,質(zhì)量控制,問(wèn)卷復(fù)核,D,復(fù)核問(wèn)卷設(shè)計(jì),復(fù)核問(wèn)卷是由質(zhì)控主管負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的,一般復(fù)核問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是由質(zhì)控主管從需復(fù)核的問(wèn)卷中抄寫的，包括被訪者的姓名、地址、電話以等常規(guī)性的問(wèn)題。,第二部分是一些我們所需復(fù)核的問(wèn)題。,質(zhì)量控制,問(wèn)卷復(fù)核,E,復(fù)核的操作流程,符合問(wèn)卷的發(fā)放,復(fù)核問(wèn)卷的回收,復(fù)核問(wèn)卷的處理情