建筑市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,凡事預(yù)則立不預(yù)則廢,第二章 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì),第一節(jié) 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案編寫,第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義,第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的詢問(wèn)技術(shù),第四節(jié) 問(wèn)卷的整體設(shè)計(jì),第一節(jié) 建筑市場(chǎng)調(diào)查方案的編寫,一、市場(chǎng)調(diào)查方案,1,、市場(chǎng)調(diào)查方案，是為保證圓滿完成市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)而事先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排。,2,、作用,市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的行動(dòng)綱領(lǐng),市場(chǎng)調(diào)查方案是定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的連接點(diǎn),市場(chǎng)調(diào)查方案是整個(gè)調(diào)查工作的重要組成部分,二、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容,1,、梳理調(diào)查背景,簡(jiǎn)要介紹行業(yè)大背景和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析客戶企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀，界定客戶所面臨的營(yíng)銷決策課題，說(shuō)明開展市場(chǎng)調(diào)查的必要性。,2,、明確調(diào)查目的,說(shuō)明調(diào)查的目的，要研究的問(wèn)題及該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果給企業(yè)帶來(lái)的決策價(jià)值。,3,、確定調(diào)查內(nèi)容,在確定調(diào)查目的之后，就需要判斷達(dá)到調(diào)查目的所需的各種信息，要將營(yíng)銷決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問(wèn)題，并進(jìn)一步詳細(xì)列出具體的調(diào)查項(xiàng)目，規(guī)定所需的信息。,4,、確定調(diào)查方式、方法,界定研究所屬的類型，指明所采用的數(shù)據(jù)收集方法和調(diào)查方式。,5,、確定調(diào)查范圍、對(duì)象,明確界定調(diào)查的范圍和調(diào)查對(duì)象，在什么區(qū)域、地區(qū)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的特征和需要滿足的具體要求等。,6,、制定抽樣方案,選擇抽樣的方式，制定抽樣的程序，確定合適的樣本量，并估計(jì)可能達(dá)到的精度。,7,、制定資料分析方案,定資料整理和統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃，對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等作出具體的安排。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。,8,、確定調(diào)查結(jié)果的提交形式,對(duì)在調(diào)查結(jié)束之后客戶將獲得的各種調(diào)查結(jié)果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面進(jìn)行具體的規(guī)定。,9,、安排調(diào)查時(shí)間,定調(diào)查項(xiàng)目開始的時(shí)間和完成期限，并對(duì)各項(xiàng)工作的進(jìn)度制訂周密的計(jì)劃，其目的是便整個(gè)調(diào)查工作及時(shí)開展、按時(shí)完成。,10,、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,制訂較為詳細(xì)的工作項(xiàng)目費(fèi)用計(jì)劃，以保證項(xiàng)目在可能的財(cái)力、人力和時(shí)間限制的要求下完成,11,、調(diào)查的組織計(jì)劃,:,制訂調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的具體工作計(jì)劃，如各工作環(huán)節(jié)的人員配各與工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等。,12,、其他有關(guān)事項(xiàng),:,項(xiàng)目組成員介紹、公司介紹、過(guò)往研究經(jīng)驗(yàn)介紹等與項(xiàng)目有關(guān)的事項(xiàng)。,13,、附件,:,如抽樣方案的技術(shù)說(shuō)明及細(xì)節(jié)說(shuō)明，數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說(shuō)明，產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)所需要測(cè)試的產(chǎn)品概念及其解釋等。,三、編寫,1,、要求,切忌閉門造車,力求完整,2,、基本格式,開頭,正文,結(jié)尾,第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義,一、問(wèn)卷,1,、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具,2,、特點(diǎn),主題突出，形式多樣,格式標(biāo)準(zhǔn)，編碼規(guī)范,設(shè)計(jì)嚴(yán)密，問(wèn)題緊湊,3,、作用,(1),將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問(wèn)題；,(2),引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；,(3),使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；,(4),根據(jù)它來(lái)記錄受訪者的回答；,(5),根據(jù)它來(lái)進(jìn)行編碼。,二、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu),1,、問(wèn)卷的標(biāo)題,2,、封面信,1,）作用,2,）要求,3,）內(nèi)容,要說(shuō)明調(diào)查者的身份，即說(shuō)明“我是誰(shuí)”。,要說(shuō)明調(diào)查的大致內(nèi)容，即“調(diào)查什么”。,要說(shuō)明調(diào)查的主要目的，即“為什么調(diào)查”。,要說(shuō)明調(diào)查對(duì)象的選取方法和對(duì)調(diào)查結(jié)果保密的措施。,在信的結(jié)尾處，一定要真誠(chéng)地感謝被調(diào)查者的合作與幫助等。,3,、指導(dǎo)語(yǔ) 即用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)眷的各種解釋和說(shuō)明。,4,、調(diào)查部分,5,、編碼,6,、作業(yè)證明記載,三、問(wèn)卷設(shè)計(jì),1,、定義,：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的，將需要調(diào)查的問(wèn)題具體化，設(shè)計(jì)成問(wèn)答題印刷在紙上，用于市場(chǎng)調(diào)查。,明確所需獲取的信息,確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容,預(yù)試和修訂,確定問(wèn)卷的版面格式,安排各問(wèn)題的順序,確定各問(wèn)題的措辭,確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式,確定各問(wèn)題的形式,四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序,1,、明確調(diào)查目的和內(nèi)容,2,、分析調(diào)查對(duì)象的特征,3,、問(wèn)卷初步設(shè)計(jì),卡片法,框圖法,4,、進(jìn)行非正式調(diào)查,5,、問(wèn)卷的修改和印刷,第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的詢問(wèn)技術(shù),一、問(wèn)句,1,、,您的文化程度是？,（請(qǐng)?jiān)谶m合您的內(nèi)劃）,(1),小學(xué)及以下,(2),初中,(3),高中及中專,(4),?？?本科及以上,調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)句是一種具有特定含義的問(wèn)句。,二、問(wèn)題的類型,（一）按形式分（是否給出答案）,1,、開放式問(wèn)句,您外出旅游的目的是什么？,你覺得飄柔洗發(fā)水如何？,優(yōu)點(diǎn)：不受限制，深入回答問(wèn)題,缺點(diǎn)：答案分散，不利于統(tǒng)計(jì),2,、封閉式問(wèn)句,您的性別是,?(1),男 ,(2),女 ,您購(gòu)買牙刷牙膏通常在：,（單選）,(1),超市 ,(2),便利店 ,(3),百貨店 ,您喜歡下列哪種品牌的牙膏,?(,請(qǐng)?jiān)谀线m的劃,),(1),佳潔士 ,(2),中華 ,(3),高露潔 ,(4),藍(lán)天六必治 ,(5),冷酸靈 ,(6),兩面針 ,優(yōu)點(diǎn)：回答容易，較完整，合作率高；答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于統(tǒng)計(jì)整理和分析,缺點(diǎn)：缺乏靈活性和深入性，無(wú)法反映調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法；設(shè)計(jì)難度大,3,、末尾開放式,你購(gòu)買,牙膏的主要原因是,:,(,單選,),(1),香味好,(2),價(jià)格合理,(3),喜歡該品牌,(4),包裝、廣告好,(5),朋友介紹,(6),其他,。,（二）按詢問(wèn)的內(nèi)容,1,、事實(shí)性問(wèn)題,你的職業(yè)是什么？,常在一份問(wèn)卷的開頭和結(jié)尾都要求回答者填寫其個(gè)人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問(wèn)題均為事實(shí)性問(wèn)題，對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計(jì)和分析提供資料。,2,、行為性問(wèn)題,“您是否光顧,商場(chǎng),?”,“,您是否購(gòu)買了電腦,?”,行為性問(wèn)題回答多屬于事實(shí)問(wèn)題，回答也比較簡(jiǎn)單，有利于企業(yè)了解人們的行為規(guī)律，但不利于了解其內(nèi)心活動(dòng)及心理變化規(guī)律。,3,、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題,“為什么購(gòu)買電腦,?”,“,為什么光顧,商場(chǎng)？”,是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生的原因或動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查而提出相關(guān)問(wèn)題。由于此類問(wèn)題比較容易了解事件或行為產(chǎn)生的原因，所以常常與行為性問(wèn)題結(jié)合使用。,4,、態(tài)度性問(wèn)題,“您是否喜歡,XX,牌子的汽車,?”,“,您認(rèn)為某某的看法是否正確？”,態(tài)度性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、意見、看法等進(jìn)行調(diào)查時(shí)而提出的相關(guān)問(wèn)題。,（三）按照問(wèn)題的詢問(wèn)方式,1,、直接性問(wèn)題,是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。,2,、間接性問(wèn)題。,將要提問(wèn)的問(wèn)題換成其他人的意見和看法，而由被調(diào)查者進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)的詢問(wèn)方式。,指那些不宜于直接提問(wèn)，而采取間接提問(wèn)的方式獲得答案的問(wèn)題。,三、答案的設(shè)計(jì)方法,(,一,),填充法,例 您每月的收入是,元。,您家里有,口人。,(,二,),兩項(xiàng)選擇法,例 您打算今年購(gòu)買空調(diào)嗎,?,是 否,(,三,),多項(xiàng)性選擇法,例 您不喜歡食用方便面的原因是什么？,(1),沒有營(yíng)養(yǎng),(2),有害健康,(3),價(jià)格偏高,(4),其他,。,(,四,),順位法,例 您選購(gòu)彩電的主要條件是,(,請(qǐng)按重要程度的順序,l,、,2,、,3,填寫在中,),操作方便 美觀大方 價(jià)格低廉,圖像清晰 伴音優(yōu)美 功能齊全,(,五,),矩陣法,例 您對(duì)海爾空調(diào)器的感覺怎樣,?(,請(qǐng)?jiān)诟餍泻线m的號(hào)碼劃,O),很滿意 較滿意 不滿意 很不滿意,商品質(zhì)量,4 3 2 1,商品價(jià)格,4 3 2 1,售后服務(wù),4 3 2 1,外形式樣,4 3 2 1,(,六,),表格法,例 您居住的城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)怎樣,?(,請(qǐng)?jiān)诟餍羞m合欄中劃,),大型商場(chǎng),個(gè)體商店,菜市場(chǎng),太多,較多,一般,較少,(,七,),比較法,例 請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？（每對(duì)只選一個(gè)，在,內(nèi),畫）,康師傅 今麥郎,福滿多 康師傅,今麥郎 福滿多,您選購(gòu)彩電的主要條件是,(,每對(duì)只選一個(gè)，在,內(nèi),畫,),操作方便 美觀大方,操作方便 價(jià)格低廉,操作方便 圖像清晰,操作方便 伴音優(yōu)美,操作方便 功能齊全,四、量表,量表是在經(jīng)驗(yàn)層次上對(duì)社會(huì)事實(shí)進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)的具有,結(jié)構(gòu)強(qiáng)度順序,的測(cè)量工具。,1,、李克特量表,（加總量表）,它的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對(duì)某個(gè)單獨(dú)事物的態(tài)度有關(guān)（例如，對(duì)某個(gè)教學(xué)軟件教學(xué)效果所持的態(tài)度）。要求調(diào)查對(duì)象表明他是“強(qiáng)烈贊同”、“贊同”、“反對(duì)”、“強(qiáng)烈反對(duì)”或“未決定”。當(dāng)然，根據(jù)需要，有時(shí)詞語(yǔ)可以略有不同（如把“贊同”改為“同意”）。,2,、,博加德斯社會(huì)距離量表,主要用來(lái)測(cè)量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或?qū)δ骋蝗后w所持的態(tài)度及所保持的距離。,你愿意讓外星人,A,、住在地球嗎,?,（）,B,、住在中國(guó)嗎,?,（）,C,、住進(jìn)你的學(xué)校嗎,?,（）,D,、住在你的隔壁嗎,?,（）,E,、與你的孩子結(jié)婚嗎？（）,3,、語(yǔ)義差別量表,語(yǔ)義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對(duì)反義形容詞中間分為,7,個(gè)等級(jí)，每一等級(jí)的分?jǐn)?shù)從左至右分別為,7,、,6,、,5,、,4,、,3,、,2,、,1,，也可以計(jì)為,3,、,2,、,1,、,0,、,1,、,2,、,3,。,五、問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題,（一）應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)問(wèn)題,1,、設(shè)計(jì)的問(wèn)題要符合目的,例 調(diào)查目的是要了解人們對(duì)電視節(jié)目的偏好，但設(shè)計(jì)結(jié)果確是,經(jīng)?？?一般 很少看,電視劇,文藝節(jié)目,2,、設(shè)計(jì)的問(wèn)題過(guò)多或過(guò)少,（二）問(wèn)題的提法不便于被調(diào)查者回答,1,、避免提一般性的問(wèn)題,2,、避免用不確切的詞,3,、避免使用含糊不清的句子,4,、避免引導(dǎo)性提問(wèn),5,、避免提斷定性的問(wèn)題,6,、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題,7,、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性,8,、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子,9,、擬定問(wèn)句要有明確的界限,10,、要避免問(wèn)題與答案不一致,（三）答案的設(shè)計(jì)要合理,1,）窮盡與互斥,2,）答案只能按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類,3,）程度式答案應(yīng)按一定順序排列，前后須對(duì)稱。,