廣告文案言外之意

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1、廣告文案：言外之意看圖說話的視覺體系主講：尹立輝 第 五 章 第五章 廣告文案：言外之意看圖說話的視覺體系 1、整個作品就是一幅畫； 2、字體：讓閱讀成為悅讀 3、板式：建立視覺流通的秩序 4、圖像：何嘗不是一門語言 5、文與圖的化學(xué)反應(yīng) 6、文稿管理：職業(yè)文案的基本動作 關(guān)于廣告文案廣告文案一詞，起源于英文名詞Advertising Copy。文案，既可以指一個廣告作品中的文字組成部分(Copy)，也可以代表廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱(CopywriterWriter)。 廣告文案：廣告作品中的全部語言符號，包括有聲語言和文宇。從廣義上來講，凡是有助于完成廣告目標(biāo)的一切形式的文字，都可

2、以稱之為廣告文案。 一、整個作品就是一幅圖這幅“圖像”的構(gòu)成，不光包括“圖片、色彩、影調(diào)、人物、產(chǎn)品”，還包括了“文案、版式、商標(biāo)”等等。毫不夸張地說，連紙面上的每一個標(biāo)點，都會影響你所表達(dá)的意思。 經(jīng)典房地產(chǎn)廣告作品 中國倒影 一個好文案，也必須是一個準(zhǔn)美術(shù)指導(dǎo)除了一手好文筆，你最好在排版設(shè)計和攝影方面，也有著自己的獨門心得。一些對作品的綜合審美能力，將會幫助你掌控整個廣告的最終表現(xiàn)。 文字部分：字體、字型、字號、字符、數(shù)字、字母、色彩、段落的劃分，將凸顯文字本身之外的意義。 版式部分：密與疏、大與小，不同的比例和結(jié)構(gòu)，將引導(dǎo)讀者的閱讀視線。 圖像部分：寫實，虛構(gòu)、攝影、手繪、未來感、歷史感

3、，將傳達(dá)產(chǎn)品想要傳達(dá)的不同格調(diào)。 I Love New York 這是紐約的城市口號，它的設(shè)計特點是：中間的單詞“Love”被置換成一顆紅心，而 “ New York”(紐約)被縮寫成“NY”，由此構(gòu)成一個簡單好記的圖形。這是史上被仿效得最多的文字創(chuàng)意之一。 二、字體：讓閱讀成為悅讀（一）字體，本來就是一種圖形世界上，有上千種字體正在被使用，從Helvtica字體，Hobo字體、baskerville宇體到blippo字體，每一種字體，都顯示了風(fēng)格，歷史、文化等諸多因素對文字設(shè)計產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。 二、字體：讓閱讀成為悅讀 1字體的分類，有著多重標(biāo)準(zhǔn)從設(shè)計的角度看，根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，

4、字體大致可以分為四類： （1）書法體，字形特點活潑自由、顯示風(fēng)格個性，如漢字的字體有篆書、隸書、草書、楷書、行書等。它的識別性較差，因此較少被用于標(biāo)準(zhǔn)字體，常用于人名或非常簡短的商品名稱。 馬書，亦稱馬體、馬書體、馬體書法，為當(dāng)代書法家馬永安所創(chuàng)。馬書，是在繼承傳統(tǒng)書法的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新書體。與傳統(tǒng)書法對比，六個標(biāo)準(zhǔn)，有五個標(biāo)準(zhǔn)完全區(qū)別于傳統(tǒng)書法，是一種全新的概念和書體。馬永安，1956年出生于河南省上蔡縣，74年參加工作，81年大學(xué)畢業(yè)留京工作，先后在人民日報、廣電部和文化部等單位做記者編輯工作，并擔(dān)任過中國國際書畫藝術(shù)研究會和中國亞視書畫院等藝術(shù)社團(tuán)的副秘書長、秘書長等職務(wù)，其間發(fā)表過文

5、學(xué)作品、書畫作品若干。 于2002年發(fā)表馬永安發(fā)現(xiàn)方周率，2003年撰寫SARS克星PH值。2003年后，主要從事書畫創(chuàng)作、研究與教學(xué)，并負(fù)責(zé)書畫藝術(shù)的日常管理和行政工作。2005年被聘為華夏藝術(shù)學(xué)院教授，2006年被聘為南昌滕王閣詞賦研究所顧問，2007年擔(dān)任中國書法藝術(shù)家協(xié)會秘書長兼副主席，中國美術(shù)藝術(shù)家協(xié)會副主席，2008年擔(dān)任中國藝術(shù)收藏家協(xié)會會長、龍順成美術(shù)館館長，2009年擔(dān)任中國書法藝術(shù)家協(xié)會執(zhí)行主席。2009年7月，馬永安的書法，被中國書法新天地研究中心命名為“馬氏書法”，并入編現(xiàn)代書譜。 2010年2月13日，馬永安的書法經(jīng)過專家論證認(rèn)定，通過并獲得中國國家版權(quán)局辦法的登記注

6、冊證書，正式被命名為馬體書法，成為繼中國書法行書體、草書體、隸書體、篆書體和開書體五種書體之后的第六種書體馬體。馬體書法對中國書法的影響是極為深刻的，這在今后的發(fā)展中，我們也會越來越清楚地認(rèn)識到這一點。 二、字體：讓閱讀成為悅讀（2）裝飾體，對各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計，變化加工，達(dá)到引人注目、富于感染力的藝術(shù)效果，應(yīng)用范圍較為廣泛。（3）等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構(gòu)成。（4）光學(xué)體，由攝影特技和印刷技術(shù)原理構(gòu)成。 裝飾體 等線體 光學(xué)體 二、字體：讓閱讀成為悅讀 2字體的目的，使信息易于被閱讀（1）在廣告作品中的文案呈現(xiàn)方式。 （2）在電腦文件中的呈現(xiàn)方式，也就是未經(jīng)美術(shù)設(shè)計，單獨提給

7、你的上司或者客戶的文案(這點常被很多人忽視)。 二、字體：讓閱讀成為悅讀（二）字體的選擇，與產(chǎn)品個性、廣告目的有關(guān) 黑體壯實醒目，較適合廣告標(biāo)題、男性產(chǎn)品文案、重大新聞標(biāo)題。宋體簡潔大方、容易識別，較適合廣告內(nèi)文、書刊內(nèi)文等?？w細(xì)膩優(yōu)雅，較適合女性產(chǎn)品文案，生活類題材的文字。 二、字體：讓閱讀成為悅讀（三）降低閱讀率的罪魁禍?zhǔn)渍`區(qū)：奇形怪狀的字體 誤區(qū)二：反白字斜排字誤區(qū)三：超小字體，或者超大字體 一般情況下，一張平面廣告中，字體由大到小的順序，應(yīng)該是： 標(biāo)題，副標(biāo)題，正文，隨文 按照它們的重要性，而逐級遞減；如果次序改變，就會影響讀者的閱讀與判斷。 三、版式：建立視覺流通的秩序 1廣告排版

8、的基本原則 a看起來簡單、易于閱讀，沒有一些妨礙閱讀的因素。 b圖文遵循自然的閱讀順序。 c謹(jǐn)慎選擇標(biāo)題字體，不宜過分夸張。 d內(nèi)文看起來清楚易讀，并且使人想看下去。 e不會把文字放在會分散注意力的圖片上頭，比如背景斑駁陸離的照片；通常用深字體配淺色背景，或者淺色字體配深色背景。 f不要過多使用斜體、反白或其他特殊效果，不要賣弄設(shè)計技巧。 三、版式：建立視覺流通的秩序 2圖片與標(biāo)題的關(guān)系 a將標(biāo)題放在圖片下面 不可否認(rèn)，畫面總是比文字更吸引人。當(dāng)讀者看一則平面廣告的時候，他們的視線將首先停留在圖片上，其次才是標(biāo)題和正文。因此，大量的廣告按照“大圖標(biāo)題正文”的先后順序排版，這也符合人們從上到下的

9、閱讀習(xí)慣。研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題位于插圖下方的廣告，比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要平均多出10%的讀者。 三、版式：建立視覺流通的秩序 b將標(biāo)題放在圖片上面 如果你覺得標(biāo)題比圖片更有吸引力，那么它應(yīng)當(dāng)成為整幅廣告中最重要的因素，要讓讀者一眼就看到它。這時，就不宜使用太大的圖片來干擾標(biāo)題。而應(yīng)該使你的圖片放在標(biāo)題下，起附屬作用。 三、版式：建立視覺流通的秩序 c將標(biāo)題放在圖片中間或左右 很多廣告并不會將圖文割裂開來，而是采用合而為一的編排方式。把主標(biāo)題放在畫面內(nèi)，而副標(biāo)題和內(nèi)文位于畫面的下方，這種形式讓文字與畫面靠得更近，從而實現(xiàn)互動。 三、版式：建立視覺流通的秩序 3內(nèi)文的編排形式 a左右齊頭 就是普通

10、Word文件里體現(xiàn)的形式，自動轉(zhuǎn)行，比較常見。適合對段落沒有特殊要求的文字。 b左齊頭 類似于詩歌或歌詞的編排形式，具有形式上的錯落感，念起來也比較有節(jié)奏，易被理解。它適合有詩意、感性的文案，但不適用于所有的文字。 三、版式：建立視覺流通的秩序 c右齊頭 根據(jù)畫面的特殊版式而采用。通常會造成左邊參差不齊的感覺，不便于閱讀。 d居中 代表宣言或者一種情緒。 三、版式：建立視覺流通的秩序 4從報刊中學(xué)習(xí)編排小技巧信息越重要，字體就越大。越是版面下方的標(biāo)題，字體越小。標(biāo)題和正文開頭間，不要放任何的插圖。每一行文字不宜過長，要適當(dāng)?shù)胤謾跈M排總是比直排容易閱讀。應(yīng)該運用各種排版技巧，保持正文的可讀性。盡

11、量將復(fù)雜的材料，分解成簡單明了的小區(qū)塊。 三、版式：建立視覺流通的秩序?qū)⒉恢匾獏s又不得不提的信息，從正文中抽離出來，用背景解釋或備注表示。版面上所有圖片的大小與形狀最好不要一樣每一張插圖或者照片下面，都要有說明。因為看圖片說明的人，比讀正文的人多四倍。如果圖片說明占據(jù)了幾排位置，那么最后一排的文字長度最好過半。 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;坡地的方位像為它精心計量過,剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時候，沒

12、遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。 太陽有兩個 太陽有兩個太陽有兩個，一個是給別處，一個是我們的上帝一定也愛葡萄酒給了我們與別處不同的陽光與土壤在堪與波爾多比肩的葡萄酒產(chǎn)地陽光善解人意，氣溫恰到好處 675ML的平均降水不多也不少，仿佛上天用量杯悉心側(cè)過.當(dāng)然還有排水

13、優(yōu)良的砂質(zhì)土壤在輸送充足養(yǎng)料的同時，亦不會影響葡萄的甜度如此的天賦條件，才生長出顏色與味道俱佳的葡萄 搖身化作了獨具靈性的葡萄酒 十年時間，世界上發(fā)生了什么 十年時間，世界上發(fā)生了什么 65種語言消失科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12866顆小行星地球上出生了3億多人熱帶雨林減少了6070000平方公里元首們簽署了6035項外交備忘錄互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍 5670003只留狼狗找到了家喬丹3次復(fù)出 96354426對男女結(jié)婚 25457998對男女離婚人們喝掉了7000000000000罐碳酸飲料 平均體重增加了15%我們養(yǎng)育了一瓶好酒 四、圖像：何嘗不是一門語言 1圖片的自我省視原則 (根據(jù)奧美“平面廣告

14、執(zhí)行技巧”而改編) a圖片是否夠大 大而醒目的圖片，比起一堆零星散布的小圖片能吸引更多的讀者。 b圖片是否足夠引人入勝 讓你的圖片帶有“故事性”，讀者一瞥到這種圖片時便會想“這是怎么回事”，然后他就會繼續(xù)讀下去。 健力士黑啤廣告 四、圖像：何嘗不是一門語言 c可否讓圖片具有新聞性 傳遞出類似新聞?wù)掌恼鎸嵏?，才能減少讀者對商業(yè)擺拍的那種抵觸情緒。 d是否具有出人意料的視覺效果 不要放一些司空見慣的東西，就像陳腔濫調(diào)一樣，而應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同：奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以引人注目。 長城葡萄酒廣告 四、圖像：何嘗不是一門語言 e照片還是插畫 你投注在圖片上的心力至

15、少應(yīng)該與你投注在標(biāo)題上的一樣?，F(xiàn)在很多的廣告采用插畫風(fēng)格，一來節(jié)省成本，二來插畫的想象空間更大。 f是否可以不用圖片 純文字廣告的表現(xiàn)一樣槍眼。憑借文字本身的特性，結(jié)合新穎的編排風(fēng)格，文案幾乎可以起到插圖的作用。 g是否可以更有力地示范產(chǎn)品的利益點 采用并排的“視覺化對比”顯示出“Before、After” (使用前及使用后)，或者是“有產(chǎn)品、沒產(chǎn)品”的區(qū)別。 h可否讓產(chǎn)品成為圖片的主角 客戶樂于看到這一點，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。不過，僅僅把產(chǎn)品放上去是非常無趣的，前提是需要有好的創(chuàng)意和好的產(chǎn)品攝影 。 i可否在廣告中采用名人 當(dāng)名人與某個產(chǎn)品或服務(wù)有某種聯(lián)系時，就會產(chǎn)生很大的吸引力以及可

16、信度。 四、圖像：何嘗不是一門語言 2“搜圖法“想不出，就給我搜 a上專業(yè)圖片網(wǎng)國際性的有Getty Image、Cobis、Photosearch等圖片代理公司，本土的有全景圖片等。 b上搜索引擎 在Google、百度或任何一個搜索引擎里輸入你想要的關(guān)鍵詞，看看有什么可以用的圖片。 四、圖像：何嘗不是一門語言 C查閱廣告公司常備的光盤圖庫(通常是一本圖片目錄+幾十張光盤) 閱讀國外、港臺版的視覺類雜志，瀏覽國際級廣告作品年鑒，也是個積累視覺意象的途徑。 五、文與圖的化學(xué)反應(yīng) 1文案和圖像的各自特性圖像是視覺的感知，文字是概念的載體。文字是理性的、邏輯的、訴諸人的認(rèn)知，但容易枯燥、乏味，容易使

17、訴求對象失去興趣。圖像是感性的、跳躍的、模糊的、非邏輯的，但容易失去中心、喪失主題，需要文字來進(jìn)行描述、界定和提示。 五、文與圖的化學(xué)反應(yīng) 2從符號學(xué)的角度來看文字與圖像都是傳播信息的符號系統(tǒng)，它們在大多數(shù)廣告中屬于互補關(guān)系。在平面廣告中，文案和圖像都是形成最終廣告表現(xiàn)的不可缺少的元素。在電視廣告中，文案是作為視覺，形象和圖像傳播的前提和基礎(chǔ)。 五、文與圖的化學(xué)反應(yīng) 3標(biāo)題與圖像的搭配關(guān)系關(guān)系一：只有圖像，沒有文字 點 評廣告?zhèn)鬟_(dá)出新款奔馳實在太吸引人了，路過的車輛紛紛剎車。做創(chuàng)意，有時很像制作燈謎。謎面是 “剎車痕”，謎底是“奔馳車的魅力”，而中間的邏輯就是“人人側(cè)目于它的外觀，競相剎車”。

18、它發(fā)揮了讀者的能動性，在破謎的同時，對品牌留下了深刻印象。 五、文與圖的化學(xué)反應(yīng)關(guān)系二：只有文字，沒有圖像 經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志廣告 “我從來不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人 管理培訓(xùn)生，42歲 ” 這則廣告借一位超齡培訓(xùn)生之口，說明不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人，永無出頭之日。 五、文與圖的化學(xué)反應(yīng)關(guān)系三：光靠圖像含義不明，需要文字對圖像作出必要的界定 J&B珍寶威忌 案 例 P010L.6的“疾速效應(yīng)”。玩了一個視錯覺，似乎是車子的動力把廣告牌上的布都給掀起來了，畫面已經(jīng)夠火爆，所以文案只需點明“全新Polol.6，全速上市”即可。 “新浪網(wǎng)上海站”的廣告，當(dāng)時發(fā)布在上海延安西路高架上， 目的是想用上海方言來提醒受眾的注意。高架上車來

19、車往，人們能有耐心讀完這句標(biāo)題已屬難得，所以畫面只用了一個已有的“新浪仔散步”形象點到即止，如果非要在畫面里加上什么“上?！痹?，只怕文字與標(biāo)題就會打起架來。 六、文稿管理：職業(yè)文案的基本動作三條基本準(zhǔn)則： 1干凈、專業(yè)的內(nèi)容排版這里說的排版，并不是指已完成的廣告作品版式，而是你剛剛寫完、存于電腦中的Word文檔。 文檔文件的版式公司，項目的基本信息(一般在頁面最上方)，一般建議套用公司規(guī)定形式的頁眉、頁腳、頁碼。項目名字(類似文件命名，讓人以最快速度了解這個文檔的內(nèi)容)。文稿的版本號(在項目尚未關(guān)閉之前，請保留每一個版本的文稿，你永遠(yuǎn)不知道什么時候還會用到它)。文稿正文，一般遵循“標(biāo)題用黑體

20、，正文用宋體”的規(guī)則。 2簡明、扼要的文件命名一個完整的文件名，應(yīng)該包括四部分內(nèi)容： a企業(yè)或品牌名稱 b項目名稱 c篇名 d日期 “日期”一般精確到“年月日”，也可簡化為“月日”。如果是同一天里的兩次修改， 一般還會在“日期”后加上不同的版本號。比如20080901l、200809012，或者用A、B、C來標(biāo)注。必要的時候，還會標(biāo)明“客戶版”，以便在修改完自己的版本后，與客戶的版本相比較來審核。 3條理分明的文件夾 在我的電腦里，有一個專門的“工作”文件夾，有時會按年份來設(shè)置分類。 然后，按照不同的客戶品牌。設(shè)置不同的子文件夾。 然后，按照不同的項目名稱，設(shè)置第三級文件夾。 然后，就是各個具體的文件，或者再按照更細(xì)化的類別設(shè)置第四級文件夾。 以此類推。 實戰(zhàn)演練 1如何理解文案與圖像之間的關(guān)系?如果只用文字或圖像，廣告還能準(zhǔn)確地傳遞信息嗎?請找出實際例子佐證你的觀點。 2字體與字型，是如何賦予文本以個性，傳達(dá)不同情緒的?請舉例說明。 3在一則廣告作品中，如何判斷字號的大小合適與否?