廣東石油化工學院專插本《消費者行為學》資料

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1、 2010 年《消費者行為學》考前輔導 第一章 消費者行為研究概述 考核基本知識點： 1. 掌握消費者與消費者行為的概念。 2. 了解消費者行為研究的意義。 3. 掌握消費者行為研究的歷史。 4. 了解消費者行為研究的基本框架。一、消費者與消費者行為 1、消費者 狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。 廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品或服務的個人與組織。 消費者是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費?；谏硇枰南M是一種本能性消費，它是人類全部消費活動的基礎，基于享

2、受、發(fā)展需要的消費，是一種社會性消費，它源于又高于本能性消費。 消費者所消費的產(chǎn)品與服務從消費對象的有形性或有形程度看，可分為有形物品、無形服務和介于兩者之間的混合型物品與服務；從消費對象的性質(zhì)看，可以分為個人用品與服務、家庭用品與服務、集體用品與服務。 2 、消費者行為 （ 1）定義 消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動以及先于且決 定這些行動的決策過程。 簡單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的過程和活動。 企業(yè)研究消費者行為，不僅要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務的，而且需要

3、了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此研究消費者行為既應調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才趨于完整。 （ 2）消費者行為特點 多樣性、復雜性和可引導性 多樣性表現(xiàn)為不同消費者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異性。消費者的復雜性一方面通過它的多樣性、多變性反映出來，另一方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外

4、部因素的影響，而且其中很多因素既難識別，又難把握。同一動機可以產(chǎn)生多種行為，同樣，同一行為也 可以是由多種動機所驅(qū)使。 不僅如此， 消費者行為還受各種文化的、 經(jīng)濟的、 個體的因素所影響，而且這些因素對消費者行為的影響有的是直接的、有的是間接的、有的是單獨的、有的則是交叉 或交互的。但要注意，消費者行為的多樣性和復雜性并不意味著消費者行為是完全不可捉摸的。事實上，通過精心設計的調(diào)查，消費者行為是可以被理解和把握的。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費者行為的規(guī)律的探索成為可能。 消費者行為也具有可引導性的特點，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足

5、消費者的需要。正是從這個意義上，我們說消費者是能夠被影響的。應當指出的是，企 業(yè)影響消費者行為是以其產(chǎn)品、服務能夠滿足消費者某種現(xiàn)實或法潛在的需要，能夠給消費者帶 來某種利益為前提的。 很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動， 但最終還是失敗了的事實，從反面說明了產(chǎn)品適合消費者需要的重要性。 二、研究消費者行為的意義 1、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎 對消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎，它與企業(yè)的市場營銷活動密不可分。從某種意義上說，是現(xiàn)代市場營銷思想的傳播與實踐，推動了消費者行為學的發(fā)展。 （ 1）市場機會分析 從

6、營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒 有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢分析。通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以提示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 （ 2）市場細分 市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎， 其實質(zhì)是將整體市場分為若干子市場， 每一子市場的消費者具有相同或類似的需求或行為特點，不同于市場的消費者在需求和行為上存在較大的差 異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據(jù)目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者

7、某種獨特的需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中量使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據(jù)使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴還是平時一般場合戴細分成不同的市場。 （ 3）產(chǎn)品與店鋪定位 營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置， 了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發(fā)展有效的營銷策略。 （ 4）市場營銷組合①新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費者的需求與欲望、 消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價， 企業(yè)可據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 可 以說，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來

8、源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。 分析消費者行為還能為成熟產(chǎn)品找到新的用途和新的市場。 ②產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)， 再好的產(chǎn)品也難以打開市場。產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。 ③分銷渠道的選擇 消費者喜歡到哪些地方， 以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品， 也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到大型商場或大型百貨店購買，有的喜歡到專賣店購買，還有 的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)

9、企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因為，只有了解到目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)才有可能最大限度地降低在分銷渠道選擇上的風險。 ④廣告的和促銷策略的制定 對消費者行為的透徹了解， 也是制定廣告和促銷策略的基礎。 只有在了解消費者行為的基礎上，企業(yè)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 2、為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù) 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種損害消費者權(quán)益的商業(yè)行為的不斷增多， 消費者權(quán)益保護成為全社會 關(guān)注的話題。 政府應當制定什么樣的法律， 采取何種手段保護消費者權(quán)益， 這些法律和保護措施在實施過程中是

10、否和能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來達到目 標。 政府制定有關(guān)消費政策，也必須建立在了解消費者行為的基礎上，否則，政策效果可能要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，離不開對消費者行為作更加深入細致的研究和了解。 3、有助于消費者自身作出更明智的購買決策 了解一般的消費者行為知識， 對個人也是頗有益處的。 首先，對自己和其他消費者的行為有更多的了解，可以更好地與市場發(fā)生互動。其次，了解企業(yè)如何運用消費者行為知識來制定營銷策 略，使我們能更好地洞悉企業(yè)行為后的動機。再次，消費者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來進行消費者教育，從而在

11、一種更正式的意義上改善消費者的決策能力與水平。 4、提供關(guān)于消費者行為的知識和信息 消費者行為研究將提供三種類型的信息。第一類是關(guān)于消費者“事實”的數(shù)據(jù)，第二類是營銷活動、政府政策和市場管理活動對消費者影響方面的信息，第三類是有關(guān)消費者行為的理論。這些信息無論是對企業(yè)和政府的決策者，還是對消費者或從事人類行為研究的研究人員，都非常有價值。 三、消費者行為研究的歷史 1、萌芽（ 1930 年以前） 消費者行為研究始于 19 世紀末 20 世紀初。最初從事這方面研究的，首推美國社會學家凡勃倫。他在 1899 年出版的《有閑階級論》）一書中，提出了炫耀性消費及其社會含義

12、。他認為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費，源于向別人炫耀自己的社會心理。炫耀性消費實際上 是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學關(guān)于消費者是“經(jīng)濟人”、“理性人”假設的某種否定，同時，它也提出了從非經(jīng)濟層面研究消費者行為的必要性。 在凡勃倫發(fā)表他的《有閑階級論》后不久，市場營銷這門課程開始在美國的一些大學，如密歇根大學、哈佛大學、威斯康星大學出現(xiàn)。 2、應用時期（ 1930-1960 年） 20 世紀 30 年代的經(jīng)濟大危機，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號問題。為了促進銷售， 擺脫產(chǎn)銷脫節(jié)的困境， 企業(yè)紛紛加強了廣告、 促銷等方面的力量， 市場逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點。

13、產(chǎn)業(yè)界對運用消費者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。在廣告界，運用心理學原理與方法 探測廣告對顧客行為的影響日益普遍，由此使廣告心理學得以繁榮。與此同時，關(guān)于顧客心理和 銷售心理的各種專門研究不斷展開，為第二次世界大戰(zhàn)以后消費者行為研究的進一步發(fā)展奠定了 基礎。 第二次世界大戰(zhàn)以后， 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者收入水平的提高， 消費者行為日益多樣化、 個性化。了解消費者的需求特點，把握消費者行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。在此背景下，越來越多的心理學家、經(jīng)濟學家、社會學家紛紛加入到這一研究行列，由此推動了消費者行為研究的發(fā)展。 3、變革與發(fā)展時期（

14、1960 年至今） 20 世紀 60 年代以后，消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高， 研究的范圍大大擴展了，研究方法也日益多樣化，消費者行為學作為一門獨立學科的地位開始得 到承認。 1960 年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地 世紀位的前奏。 20 世紀 60 年代中期，消費者行為學課程開始在美國的一些大學出現(xiàn)。 1968 年， 俄亥俄州立大學的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版了《消費者行為學》一書，這是第一部 消費者行為學的教材。 目前， 消費研究范圍者行

15、為研究呈現(xiàn)出如下一些趨勢： 研究范圍越來越廣， 多學科參與研究， 研究國界的突破。 近十多年來，不少學者試圖將消費者行為領(lǐng)域的已有成果和理論整合為一個全面、系統(tǒng)的理 論體系，但迄今為止，這方面的工作并未取得實質(zhì)性進展。更確切地說，到目前，在消費者行為領(lǐng)域尚未形成一種被普遍接受或被大多數(shù)人公認的系統(tǒng)理論。這一方面說明，消費者行為學遠非一門成熟的學科，它還有待于進一步發(fā)展、完善；另一方面，也預示著它還有著廣闊的發(fā)展空間與前景。 四、消費者行為研究的基本框架 1、消費者決策過程 包括：問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為等五個主要階段。 消費者意識

16、到或認識到某一消費問題，可以是內(nèi)部動機如饑、渴所促動，也可以是外部刺激或外部誘因如看到一則廣告、經(jīng)歷某種社會情境所引起的。很多購買情形下，內(nèi)部信息搜集就是能為消費者所面臨的問題提供解決方案。在內(nèi)部信息搜集不足以解決所面臨的問題時，消費者才會作外部信息收集。另外，要注意產(chǎn)品購買不是決策過程的終結(jié)，還有購后行為與體驗。 2、影響消費者行為的個體與心理因素 消費者資源（第 5 章），需要與動機（第 6 章），知覺（第 7 章），學習與記憶（第 8 章）， 態(tài)度（第 9 章），個性、自我概念與生活方式（第 10 章）。 3、影響消費者行為的環(huán)境因素

17、 文化（第 11 章）、社會階層（第 12 章）、社會群體（第 13、14 章）、家庭（第 15 章）、 情境（第 16 章）、消費者保護（第 17 章）。 第二章 消費者決策過程：問題認知與信息搜集 考核基本知識點： 1. 掌握消費者決策的類型；問題認知的過程。 2. 了解影響問題認知的諸多非營銷因素。 3. 掌握信息搜集方式及影響外部信息量的因素。一、消費者決策的類型 1、擴展型決策 當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個

18、品牌上，消費者面臨的就是擴展型決策或廣泛解決問題的決策。 該類型決策的顯著特點是， 消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集， 并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價、比較。比如，購買汽車、房屋等大宗商品，消費者的介入程度明顯較購買牙 膏、香皂等產(chǎn)品要高。購買介入程度越高，消費者在信息搜集、產(chǎn)品評價與選擇上的投入和花費的精力也越多。因此，在很多情況下，擴展型決策是和消費者的高度介入密切聯(lián)系在一起的。 2、有限型決策 通常是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解， 或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品 品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好

19、，因此還需要進 一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 當消費者認為備選品之間的差異不是很大 ] 介入程度不是很高、 解決需求問題的時間比較短時， 消費者所面臨的大多屬于有限型決策?？傊?，在有限型決策情形下，信息的搜集主要來自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，進入備選范圍的產(chǎn)品不多，而且通常只對產(chǎn)品的某個或少數(shù)幾個方面進行評價。 追求多樣化的購買決策， 以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購買決策， 很多可以歸入有限型決策。 3、名義型決策 此類決策實際上就其本身而言并未涉及決策。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低

20、的情況下。這類決策可進一步分為忠誠型購買決策和習慣型購買決策。忠誠型購買決策是指消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該產(chǎn)品形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結(jié)果。（如雀巢咖啡） 習慣型決策和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復選擇某一品牌。然而與忠誠某一品牌時的情況不同，此時消費者重復選擇某一品牌是他認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價，或者競爭企業(yè)采用強有力的促銷手段，消費者可能會轉(zhuǎn)換品牌且無須作太多的斟酌和思考?？梢哉f消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品

21、牌。（蔬菜和面巾紙等） 4、三種購買決策類型的比較 存在三方面的差別： ①購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費者的介入程度存在差別。 名義型決策消費者介入程度最低， 有限型決策介入程度居中，擴展型介入程度最高。②不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。越是復雜的購買，消費者在下一輪購買中再選擇同一品牌的可能性相應較小，越是名義型購買決策，重復選擇同一品牌的可能性增加。 ③不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。名義型決策很少進行信息搜尋，而復雜型決策則需要進行廣泛的信息搜尋。 二、問題認知的過程 問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)

22、與實際存在差距，從而需要采取進一步行動。 消費者會面臨著各種購買問題，有些容易認知，也容易解決（如家里食鹽沒了），有些容易認知，但不易解決（電視機壞了），有些不容易認知，解決也比較復雜（整容、買筆記本電腦）。雖然現(xiàn)實生活中消費者的問題形形色色，但從市場營銷的角度看，將消費者問題分為主動型與被動型兩種，主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。 消費者在意識到某個問題以后， 是否采取何種行動取決于兩個方面的因素： 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或程度，二是該問題的相對重要性。 二、影響問題認

23、知的非營銷因素 時間（如吃飯、抽煙），環(huán)境的改變（如讀書與工作的服裝變化）、產(chǎn)品獲?。ㄙ徯路刻硇录揖撸?、產(chǎn)品消費（消費過程中的愉快體驗）、個體差異（問題或需要的認知是因現(xiàn)實狀態(tài)的變化引起還是因理想狀態(tài)的變化引起因個體的不同而異）。 三、信息搜集的類型 內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務和購買信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要的、復雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍也越廣泛。 從記憶中提取的信息，大致有三

24、種類型：一種是關(guān)于產(chǎn)品評價標準的信息。比如，購買個人 計算機時， 到底需具備哪些基本的產(chǎn)品特征或特性， 如運行速度應達到什么標準， 內(nèi)存應有多大，硬盤應有什么樣的容量和轉(zhuǎn)速要求等。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。仍以購買計算機為例，市 場上有哪些品牌的計算機，哪些型號的計算機可以考慮購買，哪些型號不在考慮之列等。第三類 是關(guān)于備選品牌具體特征的信息，如消費者考慮購買一臺“聯(lián)想”或“ IBM”“奔騰 4”微機，他 將需要從記憶中提取有關(guān)上述兩品牌在價格、性能、維修便捷性等方面的具體信息。如果內(nèi)部信 息不足以使消費者對這兩種牌號的計算機作出合適比較，他將尋求從

25、外部進一步搜尋信息。 外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某 一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費者從外部搜集信息，一方面是為了了解市場上有哪些可 供選擇的品牌、應當從哪些方面對這些品牌進行比較，另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評價標 準及各種標準的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。1．外部信息搜集行為的測量 傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標來衡量消費者的外部信息搜集行為。主要的指標有： （ 1）走訪的店鋪數(shù)目； （ 2）就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)； （ 3）查閱購買指南的數(shù)目； （ 4）與之交

26、談的銷售人員或商店營業(yè)員的人數(shù)； （ 5）消費者看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的 廣告數(shù)量。上述這些指標各自從某一方面對信息搜集行為提供度量，如果將它們結(jié)合起來，效果會更好一些。 2 ．外部信息搜集量 研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復雜的購買情形下，消費者所作的外部信息搜尋也是極為有限的。多 麥馬斯 (w．Dommermuth)在對冰箱購買中的信息搜尋行為進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 42％的被訪者在購買時只造訪了一家商店， 41％的人只考慮一個品牌。阿德爾 (J ．udell) 作的一項研究表明，在購買小 型電器產(chǎn)品時， 77％的情況下消費者只拜訪一個商店。這些研究得出的一個結(jié)論是

27、：即使信息不難獲取，購買者也只是少量地進行搜尋。 3．影響外部信息搜集量的因素 四、影響外部信息搜集量的因素 消費者有時會進行較多的外部信息搜集，有時則只作有限的搜集活動。是哪些因素影響著消費者 搜集外部信息的努力程度呢 ?下面，我們從兩個方而來剖析這一問題： 一是著眼于從經(jīng)濟層面作分析，一是著眼于從決策角度作分析。 1、著眼于經(jīng)濟層面的分析 很多經(jīng)濟學家認為，當搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費者將停止信息搜集活動。換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成本，消費者才會做出進一步的信息搜集。 著眼于經(jīng)濟層面分析信息搜集活

28、動，不難發(fā)現(xiàn)，影響信息搜集的因素不外乎兩個方面：信息搜尋成本和收益。影響信息搜尋成本的因素主要有：一是消費者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離，二是交通費用與時間的機會成本。影響信息搜尋收益的因素主要有：各種備選品牌的數(shù)量，不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費者對所購商品的了解與經(jīng)驗。很顯然，如果同一產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度比較大，消費者對此一產(chǎn)品領(lǐng)域又不太了解，進一步搜集信息所帶來的收益就比較大；反之，則搜尋收益較小。 從經(jīng)濟學層面分析搜尋行為，對企業(yè)營銷活動有一個很明顯的啟示：當企業(yè)的品牌處于同行業(yè)的領(lǐng)導地位，應設法使消費者相信，例外的搜尋活動，只會造成時間

29、和金錢的浪費；相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品未處于行業(yè)的領(lǐng)導地位，則應努力降低消費者在信息搜尋過程中的成本，同時提高其搜尋的收益。 2、著眼于決策角度的分析 從決策角度看，有三類因素影響著消費者的信息搜尋活動；第一類是與產(chǎn)品購買風險相關(guān)的因素，第二類是與消費者特征相關(guān)的因素，第三類是情境因素。 與產(chǎn)品購買相聯(lián)系的風險很多，如財務風險、功能風險、心理風險、時間風險、社會風險等。 一旦消費者認為產(chǎn)品或服務的購買涉及到很大的風險，他將花更多的時間、精力搜集信息，因為 更多的信息有助于減少決策風險。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買服務類產(chǎn)品時，一般不像購買有形產(chǎn)品時

30、那樣當機立斷．而且很多消費者傾向于更多地將別人的經(jīng)驗作為信息來源。之所以如此，原因在于服務產(chǎn)品是無形的，不似有形產(chǎn)品那樣可以標準化，具有更大的購買風險。 與購買風險緊密相連的是購買者的不確定性。購買者不確定性包括兩方面含義：一是知識的不確定性，即消費者對產(chǎn)品具備哪些功能，這些功能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感；二是選擇的不確定性，即消費者對最后選擇哪一個品牌存在猶疑和不確定感。消費者可以在具有很多知識不確定的情況下，擁有較低的選擇上的不確實性，反之亦然。 消費者因素如個性、人口特征、消費者知識水平同樣影響外部信息搜集活動。 影響信息搜尋活動的情境因家

31、很多。首先，是時間因素?？捎糜谫徺I活動的時間越充裕，搜尋活動可能越多。其次，是消費者在從事購買活動前所處的生理、心理等方而的狀態(tài)。消費者的疲憊、煩躁、身體不適等均會影響消費者搜集外部信息的能力。再次，是消費者面臨的購買任務及其性質(zhì)。如果購買活動非常重要，比如是為一位要好的朋友購買結(jié)婚禮品，那么，購買將會十分審慎，并伴有較多的外部信息搜集活動。最后，還有一個重要的情境因素是市場的性質(zhì)。研究人員發(fā)現(xiàn)，伴隨著備選品數(shù)量的增加，消費者會從事更多的搜尋活動。同樣，如果出售同類物品的店鋪較多，而且彼此靠近，消費者會更多地進行信息搜尋。 貝蒂 (Beatty) 和史密斯 (Smith) 對三類產(chǎn)品，

32、即電視機、 錄像機和家用電腦的搜尋過程作了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者擁有的某一產(chǎn)品領(lǐng)域的知識與搜尋活動呈反向變化；消費者可用的時間越 多，搜尋活動將越多；消費者對購買的介入程度越高，搜尋活動越多；搜尋活動隨消費者購物態(tài)度的變化而改變，越是將購物作為一種享受，消費者越傾向于作更多的搜尋。 第三章 消費者決策過程：評價與購買 考核基本知識點： 1. 了解購買前的評價標準。 2. 掌握購前評價中的選擇規(guī)則。 3. 掌握影響實際購買的因素。 4. 了解什么是沖動性購買。 5. 了解消費者逛店動機。 6. 掌握影響店鋪選擇的店堂特征。

33、 7. 了解店鋪選擇與消費者特征。 8. 掌握影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素。一、購買前的評價標準 評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性 或特征與消費者在購買中所追求的利益、 所付出的代價直接相關(guān) （如含氟牙膏） 。評價標準會因人、 因產(chǎn)品、 因情境而異 （如購買電腦要求不同標準不同） 。消費者采用的評價標準有時比較多， 有時 比較少，而且各評價標準的相對重要程度性相差很遠。 1、確定消費者采用的評價標準 營銷人員可以運用各種直接或間接的調(diào)查方法確定消費者采用的評價標準。直接調(diào)查法可以 采取問卷

34、或?qū)ｎ}小組訪談，直接詢問消費者在某一特定購買中使用哪些方面的信息，在比較各備 選品時考慮哪些因素。直接方法的最大問題是它假定消費者知道為什么購買或為什么喜歡某一品 牌，同時它也假定消費者愿意提供營銷者所需要的信息。 在消費者無力或不愿意直接表明其評價標準的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的 間接方法能投射技術(shù)和知覺圖像。投射技術(shù)要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所 采用的評價標準， “他人” 的想法很可能就反映了受訪者本人的心跡， 由此可以間接確定該受訪者 的標準。投射技術(shù)在判斷和發(fā)現(xiàn)情感標準時尤為有用。知覺圖像一般要求消費者

35、兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果輸入計算機，由計算機繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。知覺圖的橫、豎軸被假定是消費者判斷相似性時所采用的評價標準。由于營銷研究人員必須憑直覺或通過進一步的研究來推斷這些標準，并將其標到知覺圖的各個軸上，因此這一過程難免帶有主觀性。（見 P57，圖 3-1 ） 2、決定評價標準的相對重要性 確定各評價標準的相對重要性，既可采用直接測量法，也可以采用間接測量法。恒和量度法是使用十分普遍的一種直接測量法，它要求消費者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予其相應的 權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為 100（見 P57，表 3-2 ）。確定重要性權(quán)數(shù)最流行

36、的間接測量法是相關(guān)分析法，它要求消費者對具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評價，然后對數(shù)據(jù)進行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。 二、選擇規(guī)則 1、連接式規(guī)則 在這種選擇規(guī)則下，消費者對各種產(chǎn)品屬性應達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。 2、重點選擇規(guī)則 重點選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則。在這種選擇規(guī)則下，消費者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達

37、到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。 3、按序排除規(guī)則 消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或除值。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除。如果有一個以上的品牌通過刪除關(guān)口，則再考慮第二重屬性，檢查哪些品牌在這一屬性上能夠通過刪除點。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個品牌為止。 4、編篡式規(guī)則 這一規(guī)則類似于編纂詞典時所采用的詞條排序法，即消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比

38、較。若在該屬性上仍分不出高低，則比較第三重要的屬性，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。 編纂式規(guī)則與前面介紹的按序排除規(guī)則較為接近，但兩者有一個明顯的區(qū)別：編纂式規(guī)則在 每一比較階段以績效值最高者為取舍標準， 按序排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標準。 應當指出，如果目標消費者是以編纂式規(guī)則進行選擇，企業(yè)必須保證其產(chǎn)品或服務在最重要的屬性上等同或 超越競爭對手，否則，即使在次要屬性上表現(xiàn)再好也無濟于事。 5 、補償性選擇規(guī)則 補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予 每一屬性以相應的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性

39、上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 三、影響實際購買的因素 1、他人態(tài)度 他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素： 一是他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度，二是他人與購買者關(guān)系的密切程度，三是他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。如果旁人的否定態(tài) 度很強烈，而且該人與購買者關(guān)系密切，或者該人在所購產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購買知識與經(jīng)驗，購買者推遲購買、改變購買意向或終止購買行動的可能性會相應增大。 2、購買風險 一般而言，購買風險越大，消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更為審慎。這樣，就更容易受他人態(tài)度和其

40、他外部因素的干擾和影響。 3、意外情況或意外事件的出現(xiàn) 這又可具體分為兩個方面：一個方面是與消費者及其家庭有關(guān)的因素，如收人的變化、例外的開支、工作的變動、身體上的不適等等；另一個方面是與產(chǎn)品或市場營銷活動有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價或提價、新的促銷活動的出現(xiàn)、商品的脫銷等等。 四、沖動性購買 沖動性購買， 有時被稱為無計劃購買， 通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖， 而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。嚴格地講，沖動性購買與無計劃購買還不能劃等號。前者是基于對某種產(chǎn)品的一時性情感所進行的購買，含有情感多于理智或非理智性購買的意

41、蘊。無計劃購買包含的范圍更為寬廣，它不僅包括沖動性購買，而且包括很多純理性的購買。比如，消費者雖在進店前沒有想到要買某種商品，但在店堂內(nèi)看到營業(yè)員的演示后認識到它的優(yōu)越性，并在再三權(quán)衡之后購買了該商品，這應當說在很大程度上是一種理性的購買而非沖動性購買。 羅克 (Rook) 認為，沖動性購買具有 4 個特征： (1) 沖動性。即突然涌現(xiàn)出一種強烈的購買欲望，而且馬上付諸行動， 這種行動和常規(guī)的購買行為不同。 (2) 強制性。 即有一種強大的促動力促使消費者馬上采取行動， 在某種程度上消費者一時失去對自己的控制。 (3) 情緒性或者刺激性。 突然的購買促動力常常伴隨著激動的或暴風驟雨般的情

42、緒。 (4) 對后果的不在意性。促動購買的力量是 如此強烈和不可抵擋，以致對購買行動的潛在不利后果很少或根本沒予考慮。 五、消費者逛店動機 有個人性動機和社會性動機兩大類。個人動機包括角色扮演、消遣、自我愉悅、了解新的潮流、身體活動、感官刺激。社會動機有家庭之外的社會體驗、與具有相似興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威、討價還價的樂趣。 六、影響店鋪選擇的店堂特征 1 、商店的位置與規(guī)模 商店位置對消費者是否和在多長時間里光顧某一商店具有重要影響。一般來說，消費者的居住地離商店越近，他光顧該商店的可能性越大，反之則越小。同樣，商店的規(guī)模也影響消費者是否到

43、該商店購物。除非對快速服務和方便特別在意，在其他條件相同的情況下，消費者通常更愿意到規(guī)模大一點的商店購物。 2 、商店的形象 商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印 象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自他對非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。 由于構(gòu)成商店形象的組成成分多而復雜，消費者對每一組成成分的感知又不是完全由被感知對象的實際狀況所決定，所以，不管商店自身是否有意識地塑造其形象，消費者都會逐步形成關(guān)于該商店的總體印象。最近的研究還發(fā)現(xiàn)，消費者構(gòu)建商店形

44、象所運用的店鋪屬性還因形象構(gòu)成成分的不同而異。例如，品牌名是形成產(chǎn)品品質(zhì)印象最重要的線索，而每一柜臺營業(yè)員的數(shù)目似乎對服務品質(zhì)的感知具有最大的影響。 測量店鋪形象的方法很多，采用較普遍的是語意差別法。 3、零售店的廣告 很多零售商運用廣告向消費者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引顧客 進店購買。整體而言，由于受零售商廣告吸引而進店的消費者，約有 50%的人會購買廣告中的產(chǎn)品。 七、店鋪選擇與消費者特征 不同的消費者具有不同的欲望和購物動機，消費者的這類特性無疑會影響他對店鋪的選擇。下面主要討論知覺風險和購物導向這兩個與店鋪選擇密

45、切相關(guān)的消費者特征。 ( 一 ) 知覺風險 產(chǎn)品或服務的購買涉及各種風險。這些風險大致可分為兩大類，一是社會風險，二是 經(jīng)濟風險。社會風險是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的 社會損失。經(jīng)濟風險則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預期效果所造成的金錢上、時間 上和精力上的損失。知覺風險隨情境而異。葡萄酒供自己或家庭消費時，經(jīng)濟和社會風 險均比較低，但如果用于社交場合或用于接待客人時，社會風險會驟然升高。 由于經(jīng)歷和生活方式的不同，面對同一產(chǎn)品，不同消費者的知覺風險會存在明顯差 異。例如，

46、對同一品牌的汽車，有的消費者可能沒有感到社會風險的存在，但另外一些 消費者卻可能感覺到了這類風險的存在。正是基于這一原因，知覺風險既可看成一種產(chǎn) 品特征，又可看成是消費者特征。 像對產(chǎn)品一樣 , 消費者對不同的零售渠道和零售店在風險感知程度上也存在差異 . 傳統(tǒng)的零 售渠道如百貨店被視為購買風險較低 , 而新興的零售渠道如直接郵寄、電視購物風險比較高。 前面的發(fā)現(xiàn)和討論，對企業(yè)制定零售策略具有很多方面的啟示。首先，如果聽興的或非傳統(tǒng) 的零售渠道銷售具有高經(jīng)濟風險或社會風險的產(chǎn)品，應設法降低顧客的知覺風險。如通過免費電 話聽取顧

47、客意見和為其提供咨詢， 提供強有力的承諾或保證， 或者鼓勵滿意的顧客進行口頭宣傳， 這些措施均有助于降低消費者感知的購物風險。其次，非傳統(tǒng)的零售渠道，尤其是折扣商店銷售 高知覺風險的產(chǎn)品時，應盡量從有品牌影響的供應商處進貨。再次，傳統(tǒng)零售店應將側(cè)重點放在 銷售那些有較高知覺風險的產(chǎn)品上。 最后， 經(jīng)濟風險可以通過提供擔?；虮ＷC來降低。 相對來說， 降低社會風險難度要大。常用的降低社會風險的方法是雇傭有經(jīng)驗的銷售人員和銷售著名品牌。 ( 二 ) 購物導向 購物導向是指特別強調(diào)某些活動的購物風格或方式， 它與人們的生活方式密切相關(guān)

48、。 研究發(fā) 現(xiàn)，與零售商交往的經(jīng)驗、收入狀況、所處家庭生命周期的階段，均有助于預測一個人的購物導 向。 萊塞爾（ J.A.Lesse ）霍夫斯 (M.A.Hughes) 將消費者分為 7種購物導向： 不活躍型購物者 (15 ％ ) 。這一類型的購物者生活嚴肅、拘謹，購物興趣比較低。除 了作一些庭院勞動以外，他們很少參與戶外活動和自己動手。他們在購物時不會流露出 強烈的好惡，對于價格、售貨員提供的服務及產(chǎn)品選擇范圍等購物屬性不是特別關(guān)心。 活躍型購物者 (12 ． 8 ％ ) 。他們具有獨特的生活

49、方式，屬于“難對付”的一類購物者。 這類購物者從事各種形式的戶外活動，尤其熱衷于自己動手。他們喜歡到處轉(zhuǎn)悠，并對 價格作廣泛比較。不過，他們這樣做更多的是表達一種熱情的生活態(tài)度，而不是為了尋 找廉價商品。在購買搜尋和比較過程中，活躍型購物者會對品質(zhì)、價格、時尚和選擇范 圍作出綜合考慮，而不是偏于一隅。 服務型購物者 (10 ％ ) 。這類消費者購物時對服務質(zhì)量有很高的要求，他們通常會在店 員和藹、友善且樂于助人的便利店購物。如果店員提供服務時動作遲緩或需要讓其等待， 他們會很快喪失耐心。

50、傳統(tǒng)型購物者 (14 ． 4 ％ ) 。這類消費者與活躍型購物者一樣對戶外活動情有獨鐘，但 沒有后者那樣的購物熱情。他們喜歡遠足、野營、打獵和釣魚，并且常常自己動手 修理 汽車。總體而言，傳統(tǒng)型購物者對價格不是十分敏感，購物時也沒有強烈的特殊要求。 易變型購物者 (8 ． 8％ ) 。這類消費者是目錄展示店的頻繁光顧者，熱衷于自己動手， 較一般人更喜歡試用新產(chǎn)品，而且不由自主地想要與眾不同。他們對于廣泛的社交活動 興趣不大，很少受電視和廣播廣告的影響，對品牌和店鋪缺乏忠誠。 價格型購物者 (10 ． 4 ％ ) 。顧名思

51、義，這類消費者對價格極為敏感。他們愿意進行廣 泛的信息搜集以找到便宜的產(chǎn)品，同時，在尋覓過程中對各種類型廣告的依賴性很強。 過渡型購物者 (6 ．9 ％ ) 。這類消費者處于家庭生命周期的早期階段，其生活和購物觀念正處于成型的過程中。過渡型購物者對修車和使汽車更具個性化懷有濃厚興趣，他們 中的大多數(shù)參與很多戶外活動，而且較一般人更樂意試用新產(chǎn)品。過渡型購物者對四處 尋價和獲得最便宜的產(chǎn)品沒有興趣，他們往往是“折衷主義”的購物者，一旦對某種商 品發(fā)生興趣，通常會很快作出是否購買的決定。 顯而易見，企業(yè)可以根據(jù)購物導向的不同對消費者分群，

52、并對每一群體的消費者分別 制定有針對性的營銷策略。例如，不活躍型購物者可能特別歡迎送貨上門，活躍型購物 者和過渡型購物者則更可能偏愛娛樂氣氛濃厚的商店。 當然，企業(yè)也應意識到，如果試 圖瞄準上述多個細分市場，失誤和失敗的風險也會隨之增大，因為不同細分市場的需求 與欲望是很難在單一的店鋪里得到完全滿足的。 八、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 主要討論購物點陳列、削價與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員這 5 個影響購買 行為的店內(nèi)因素。 1 、購物點陳列 采用不同于平時的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦

53、這些 商品的促銷材料，對消費者的品牌選擇行為將產(chǎn)生重要影響。 對零售商而言，一個重要的問題是購物點陳列是否會大幅度地減少貨架上其他同類商品的銷 售。 購物點陳列對銷售的影響因產(chǎn)品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。 2 、削價與促銷 削價和其他促銷手段如優(yōu)惠券、贈品、綜合折扣等通常與購買點宣傳材料的使用相伴相隨。 雖然這些手段的相對影響力不易分清，但日益增多的證據(jù)表明，店內(nèi)削價對品牌選擇有很重要的影響。 削價從四個方面促進產(chǎn)品銷售的增長： (1) 現(xiàn)有用戶提前購買未來所需要的產(chǎn)品。 由于將產(chǎn)品放置在家， 增加了可獲性， 從

54、而可能導致消費的增加。 (2) 競爭品牌的使用者可能會轉(zhuǎn)向降價品牌。從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費者可能會購買降價品牌。 (4) 不經(jīng)常在此商店購物的消費者， (3) 也許會由于價格吸引而光顧該商店或購買該品牌。 不同家庭對店內(nèi)降價或促銷活動的反應是不同的。通常，富裕的家庭較其他家庭更多地利用這類活動并從中受益。因此，面向具有較好財務基礎的家庭出售產(chǎn)品的商店，可以期待顧客對降 價和促銷活動具有積極的反應。 同樣，易于貯存的商品比易變質(zhì)的商品有更大的價格彈性， 因此，前者更適合采用降價等促銷手段。 3 、店堂布置與氣氛 商店內(nèi)商品如何擺放對產(chǎn)品和品牌的選擇具有重要

55、影響。顯然，一種商品越容易被看到，它 被購買的可能性就越大。研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部 平行的位置和與膝蓋平行的位置。 后兩個位置的銷售量只及前者的 74％和 57％。由于不可能把所 有商品均置于與視線平行的位置，因此如何采用其他途徑吸引顧客的視線成為企業(yè)十分關(guān)心的問 題。途徑之一是擴大商品的陳列空間。在一般超市里，陳列的商品在 2 萬上，沒有足夠的陳列空 間，單個品牌很容易淹沒在難以區(qū)分的商品海洋里。新產(chǎn)品，足夠的陳列空間尤為重要。另外，周轉(zhuǎn)速度快的商品較周轉(zhuǎn)速度慢的商品對陳列空間變化的反應更明顯和更強烈。 店堂布置還應

56、考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易促發(fā)沖動性購買的所在的位置。通常，搜尋性商品或消費者必須購買的商品如牛奶、面包應置店靠里的位置。 店堂布置與店內(nèi)環(huán)境和氣氛是緊密聯(lián)系在一起的。寬敞的過道、錯落有致的商品陳列會給人心曠神怡的感覺，反之則會給人造成雜亂感和壓抑感，從而產(chǎn)生盡快離開的念頭。商店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音樂、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數(shù)量與行為特征等均影響商店氣氛。 4 、商品脫銷 商品脫銷是指商店在某段時間里存貨不足，導致某種產(chǎn)品暫時缺貨。 在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲

57、或干脆放棄購買等眾多選擇。脫銷還會 影響消費者對脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。脫銷的后果無論是對缺貨的商店還是脫銷的品牌均是不利的。 5 、銷售人員 對于介入程度較低的購買， 消費者在實際購買時一般較少求助于銷售人員， 此時，消費者和銷售人員之間的互動比較弱。然而，隨著購買介入程度的提高，兩者相互發(fā)揮影響的可能性隨之增 大。（如汽車、保險） 第四章消費者決策過程：購后行為 考核基本知識點： 1．了解產(chǎn)品的使用與閑置 2．熟練掌握消費者滿意與不滿的形成過程及影響因素 3．理解消費者不滿及其行為反應 4. 掌握消費者重復購

58、買和品牌忠誠 5. 了解產(chǎn)品與包裝的處置一、產(chǎn)品的使用與閑置 1、產(chǎn)品的安裝與使用 了解消費者如何使用和消費其產(chǎn)品對企業(yè)是非常重要的。在產(chǎn)品使用過程中，消費者可能采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設計時所沒有考慮到的場合。這會帶來兩方面的后果。就積極方面而言，這將擴大產(chǎn)品的用途，從而增加產(chǎn)品的銷售。就消極的方面而言，產(chǎn)品的某些超過設計范圍使用可能會給消費者帶來傷害。 2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 對于很多產(chǎn)品，只有同時伴有其他產(chǎn)品的使用才會更方便、更安全和更富有樂趣。 3、產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者

59、之間存在一個時間延滯，在此時間段內(nèi)一些因素會促使消費者推遲消費甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。另外一個原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。 產(chǎn)品的閑置不用，無論是對消費者還是對企業(yè)均是一種損失。前者浪費了金錢，后者無法獲得重復購買。 二、消費者滿意與不滿意的形成過程及影響因素 （一）消費者滿意與不滿意的形成過程 （形成過程見 86 頁圖 4-1 ） 基于對某一特定品牌以及對該產(chǎn)品領(lǐng)域其他品牌的使用與體驗，消費者發(fā)展起兩種不同的類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預期，二是關(guān)于該品牌實際績效的認知或評論。認知的實際績效水平可能高于、等于或

60、低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消費者會感到不滿。如果前者高于后者，消費者會感到滿意；如果兩者趨于一致，消費者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意。 （二）影響消費者滿意的因素 1、影響消費者對產(chǎn)品或品牌預期的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 消費者過去對產(chǎn)品的體驗、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的外部特征均會影響消費者對產(chǎn)品的預期。如 果本產(chǎn)品較競爭品價格高，過去體驗和口碑均好，消費者自然會期待該產(chǎn)品滿足較高的績效與品質(zhì)標準。 （ 2）促銷因素 企業(yè)如何宣傳其產(chǎn)品，用什么樣的方式與消費者溝通，也會影響消費者對產(chǎn)品的預期。比如， 企業(yè)在廣告中大力

61、宣傳其產(chǎn)品的可靠性、耐用性，試圖樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，由此可能使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生比較高的預期。如果消費者實際感受到的品質(zhì)低于這一預期，就可能引起不滿情緒。 （ 3）競爭品牌的影響 消費者并不是在真空中發(fā)展起對某一產(chǎn)品或服務的預期，他們在預期形成過程中會充分利用 過去的經(jīng)驗和現(xiàn)有一切可能的信息，尤其是關(guān)于使用同類產(chǎn)品的體驗和有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。目前，國內(nèi)一些企業(yè)強調(diào)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是采用國際先進技術(shù)，或者產(chǎn)品的關(guān)鍵零部件是由某國外廠商提供，其目的旨在提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的預期，從而激發(fā)試用的欲望。 （ 4）消費者特征 一些消費者較另一些消費者對同一產(chǎn)品有更多的要求與期

62、望。換句話說，有些消費者對產(chǎn)品 較為挑剔，另一些消費者則較為寬容。比如，在吃的方面，我國南方人較北方人似乎有更高的期待；在穿的方面，女性較男性似乎更為講究和有更高的要求。 2 、影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素 （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與消費者對產(chǎn)品的認知在很多情況下是一致的，但有時也存在不一致的情 況，因為除了產(chǎn)品的實際功效與品質(zhì)以外，還有一些其他因素影響消費者的認知。然而，在一般情況下，消費者對產(chǎn)品的認知是以產(chǎn)品的實際品質(zhì)為基礎。如果產(chǎn)品貨真價實，那么，不管原來預期如何，消費者遲早會調(diào)整其預期，逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感，相反，如果產(chǎn)品實際品質(zhì)很差

63、，即使原來對產(chǎn)品期望很低，消費者也會產(chǎn)生不滿情緒。比如，不少消費者明明知道一些廉價集市上的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，但一旦真正買到了質(zhì)量很差的廉價品，仍會表達其抱怨和不滿。 （ 2）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 基于過去經(jīng)驗形成的態(tài)度和情感，對消費者評價產(chǎn)品有很大的影響。消費者對產(chǎn)品的評價并 不完全以客觀的認知因素為基礎，而帶有一定的情感色彩。所謂“愛屋及烏”、“暈輪效應”等等，都反映了態(tài)度因素對主體判斷、評價和認識事物所產(chǎn)生的影響。 （ 3）消費者對產(chǎn)品的期望 比如，如果顧客對某一餐館的食物和服務有特別的期待，那么，在用餐過程中，他可能較其 他人更有選擇性地感受到那些

64、能夠證實其期望的服務項目，而沒有持這類期望的顧客則可能對這些服務項目或其中的某些服務項目視若無睹，印象不深。 （ 4）對交易是否公平的感知 消費者對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于對產(chǎn)品預期與實際功效之間的比較，還取決于消費者認 為交易是否公平合理。一旦消費者認為自己是受剝奪或受“剝削”的一方，心理就會不平衡，從而導致不滿情緒的滋生。消費者對“公平”的感知，與消費者所處的文化背景、所受教育程度以及消費者的價值觀念等多種因素有關(guān)。 （ 5）消費者的歸因 所謂歸因 (attribution) ，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己

65、的行為過程所進行的因果解釋和推理。 消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中，會對企業(yè)的各種活動、其他消費者的行為以及產(chǎn)品品質(zhì)的好壞作出歸因。比如，當產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問題時，消費者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能將其歸因于自己使用不當或運氣不好，或氣候、環(huán)境等外部因素。當消費者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時，消費者將對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，而在另外的歸因情況下，則可能采取較為寬容的態(tài)度。 三、消費者不滿及表達方式 消費者不滿一般是指消費者由于對交易結(jié)果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行為上 或情緒上的反應。 一旦消費者對所購的產(chǎn)品或服務不滿， 隨之而來的問題就是如何表達這種不滿。

66、 不同的消費者、同一消費者在不同的購買問題上，不滿情緒的表達方式可能都會有所不同。 1 、自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為。消費者之所以在存在不滿情緒的情況下，采取忍讓、克制態(tài)度，主要原因是他認為采取抱怨行動需要花費時間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補償其 付出。很多消費者在購得不滿意的產(chǎn)品后，未見其采取任何行動，大多恐怕是抱有這種“抱怨也無濟于事”的態(tài)度。雖然如此，消費者對品牌或店鋪的印象與態(tài)度顯然發(fā)生了變化。換句話說，不采取行動并不意味著消費者對企業(yè)行為方式的默許，這一點企業(yè)應當謹記。 2 、采取私下行動。比如轉(zhuǎn)換品牌，停止光顧某一商店，將自己不好的體驗告訴熟人和朋友，使朋友或家人確信選擇某一品牌或光顧某一商店是不明智之舉。 3、直接對零售商或制造商提出抱怨， 要求補償或補救。 比如寫信， 打電話或直接找銷售人員或銷售經(jīng)理進行交涉，要求解決問題。 4 、要求第三方予以譴責或干預。如向地方新聞媒體寫抱怨信，訴說自己的不愉快經(jīng)歷；要求政府行政機構(gòu)或消費者組織出面干預，以維護自己權(quán)益；對有關(guān)制造商或零售商提起法律訴訟等等。 研究顯示，只有