《消費者行為學(xué)》課后習(xí)題參考答案.ppt

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消費者行為學(xué),參考答案,第1章,1.1 閱讀理解 1） 研究消費者行為的意義主要包括: （1）研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者 （2）研究消費者行為可以幫助和引導(dǎo)消費者，保護(hù)消費者權(quán)益 （3）研究消費者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略 （4）研究消費者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。,2）消費者市場的特點： （1）顧客多、范圍廣。 （2）需求差異性大。 （3）需求彈性大。 （4）購買量少，頻率高。 （5）非理性購買較強。,,3）市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 市場細(xì)分必須遵循一定的原則。 （1）一致性：在一個細(xì)分市場內(nèi)，目標(biāo)群體的需求必須相似，否則企業(yè)的產(chǎn)品就會遇到和現(xiàn)存產(chǎn)品同樣的問題，它不能很好地滿足每一個人的需求。 （2）可衡量性：細(xì)分市場的需求特征必須是可以衡量的。 （3）可進(jìn)入性：企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。 （4）效益性：細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。 （5）穩(wěn)定性：各細(xì)分市場的特征在一定的時期內(nèi)能保持相對不變。,,1.2 知識應(yīng)用 1）選擇題 （1）A B C D （2）A B D （3）D,2）判斷題 （1） 對 （2）對 （3）對 （4）錯,1.1案例分析：,分析提示：具體的客戶群數(shù)，要看具體的市場情況和消費者成熟度。如果市場中存在較為明顯的細(xì)分市場，那么客戶細(xì)分要求更加精確。如果客戶的成熟度不高，精確的客戶細(xì)分可能會使企業(yè)貽誤快速占領(lǐng)市場的戰(zhàn)機(jī)。所以，客戶細(xì)分不僅僅是技術(shù)性的，也存在很大的藝術(shù)成分。不同企業(yè)客戶細(xì)分模型不同，得到的結(jié)果也不僅相同，在市場上的表現(xiàn)也不盡相同。,1.3 單元實踐：,分析提示：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場，為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。在本案例中，有些消費者認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些消費者認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有的消費者希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。,第2章,2.1 閱讀理解 1）消費者行為研究的歷史大體上可以分為三個時期： 萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個階段，消費者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展； 應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時期消費者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實踐中； 發(fā)展時期（20世紀(jì)60年代以后），消費者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。,,2）社會心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會化、社會認(rèn)知、社會動機(jī)、社會溝通、社會態(tài)度、人際關(guān)系等。 3）研究消費者行為的方法很多，本書主要介紹了觀察法、實驗法、調(diào)查法、問卷法、訪談法、投射法等。,4）第二手資料的來源多種多樣，包括：企業(yè)內(nèi)部資料、圖書館、政府部門、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等。 5）消費者行為研究中應(yīng)注意的問題： （1）對消費者行為研究要有正確的認(rèn)識 （2）研究方法本身的科學(xué)性 （3）消費者研究中的道德問題,2.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C E （2）D （3）D （4）B C （5）B,2）判斷題 （1） 對 （2） 錯 （3） 錯 （4） 對 （5） 錯 （6） 錯,2.1 案例分析：,分析提示：松下電器公司的研究采用的是投射技術(shù)。在該研究中，消費者其實并不知道松下電器公司的真正意圖，而他們在不知不覺中自然地流露出自己的真實動機(jī)和態(tài)度。,第3章,3.1 閱讀理解 1） 感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。,,2）能覺察出兩個刺激的最小差別量稱為差別感覺閾限。 3）錯覺就是對外界事物的不正確的知覺。 4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。刺激物的展露是引起消費者注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營銷策略來增加消費者接觸刺激物的可能性。,首先，要盡可能地主動展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費者被動接觸刺激物的機(jī)會。 最后，要防止過度展露。 ５）消費者的社會知覺主要包括對人的知覺、人際知覺、角色知覺和自我知覺。,3.2 知識應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ａ （２） Ｂ （３） Ａ Ｂ Ｃ Ｄ （４） Ｂ （５） Ｂ （６） Ｄ,２）判斷題 （１） 對 （２） 錯 （３） 對 （４） 對 （５） 錯,3.1 案例分析：,分析提示：麥當(dāng)勞成功的原因很多，這個案例只是其中之一。在本案例中，麥當(dāng)勞成功地把握了消費者的感覺心理，特別是對中國兒童味覺形成的年齡階段的研究，為它長期占領(lǐng)市場打下了基礎(chǔ)。,3.3 單元實踐：,分析提示：１）這是一個利用差別閾限來影響消費者心理的比較成功的案例。如圖3—4所示，第一階段僅表現(xiàn)IBM的的名稱；第二階段表現(xiàn)IBM名稱，不突出LEXMARK名稱；第三階段表現(xiàn)LEXMARK的名稱，不突出IBM名稱的顯示；第四階段僅展示LEXMARK的名稱。從圖中可以看出，利盟國際公司的商標(biāo)引入市場是個漸進(jìn)的過程，目的是使品牌的演變在低于公眾感覺閾限的條件下完成。 2）如果品牌變化過快，超出公眾的感覺閾限，就會切斷IBM品牌與LEXMARK品牌的聯(lián)系，IBM的形象無法利用，新的品牌形象也不可能樹立起來。,第4章,4.1 閱讀理解 1）潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要，它主要表現(xiàn)為兩種形式：第一種是具有明確消費意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需要。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費者的消費意識不太明確或市場上還沒有出現(xiàn)他所期望的產(chǎn)品，因而還沒有形成現(xiàn)實需要的那部分需要。,,2）影響消費需要的因素有： （１） 消費需要決定購買行為 （２） 消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度 （３） 需要水平不同影響消費者的購買行為,3）試舉5例說明消費者具體的購買動機(jī) （1）求實動機(jī) （2）求新動機(jī) （3）求美動機(jī) （4）求名動機(jī) （5）求廉動機(jī),,4）該理論假定有四對元動機(jī)狀態(tài)，不同狀態(tài)派生不同的動機(jī)模式。每對動機(jī)都是按相反方向?qū)?yīng)排列的。該理論認(rèn)為在任何時候，每對動機(jī)的兩個狀態(tài)中只有一個能被激活。這個理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論，就是因為它試圖解釋人類是如何從對立的一端轉(zhuǎn)向另一端。,,5） 三種類型的動機(jī)沖突： （1） 趨避沖突 （2） 雙趨沖突 （3）雙重趨避沖突 6）影響消費者購買動機(jī)的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影響消費者購買動機(jī)的社會因素：,（3）影響消費者購買動機(jī)的自然因素 ７）如何激發(fā)消費者的購買動機(jī) （1）努力開發(fā)有特色的商品 （2）利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息 （3）購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機(jī)的誘導(dǎo)作用,4.2 知識應(yīng)用,1） 選擇題 （１） Ｂ （２） Ｂ Ｃ Ｄ （３） Ａ Ｂ Ｃ Ｅ （４） Ｂ （５） Ｃ,2）判斷題 （１） 對 （２） 錯 （３） 錯 （４） 對 （5）錯,4.1 案例分析：,分析提示：在本案例中，海信的潛在消費者是那些有一定的支付能力，但由于目前消費者的消費意識不太明確或?qū)π庐a(chǎn)品還沒有認(rèn)識，因而還沒有形成現(xiàn)實需要的那部分顧客。對這部分顧客的營銷策略，就是企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導(dǎo)這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性需要。,4.3 單元實踐：,分析提示：企業(yè)應(yīng)該慎重考慮選擇能夠使自己的產(chǎn)品在最大程度上刺激消費者產(chǎn)生購買動機(jī)的目標(biāo)市場。對于一些低價值的高價產(chǎn)品，在選擇目標(biāo)或重點市場時，上海、北京、廣州等一類城市并不一定是明智之選，企業(yè)應(yīng)該因產(chǎn)品特點的不同、品牌定位的不同，根據(jù)消費者行為與心理特性，選擇適合產(chǎn)品的受益更大的市場。,第5章,5.1 閱讀理解 情緒和情感是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。情緒情感的區(qū)別是：(1)引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同；(2)情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別；(3)情緒情感發(fā)生早晚的差異；情緒情感是可以轉(zhuǎn)化的。,,2）情緒、情感的兩極性包括以下五個方面：一是肯定性和否定性的兩極對立。二是積極（增力的）和消極（減力的）的對立。三是緊張和輕松的對立。四是激動和平靜的對立。五是強與弱的兩極性。,,3） 消費者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）情緒情感影響消費者的動機(jī)和態(tài)度 （2）情緒情感影響消費者的活動效率 （3）情緒情感對消費者體力的影響 （4）情緒情感對消費者認(rèn)知能力的影響,4）影響消費者情緒情感變化的因素主要有以下幾個方面： （1）需要是否得到滿足 （2）購物環(huán)境的影響 （3）商品的影響 （4）服務(wù)的影響 （5）身體狀況,5.2 知識應(yīng)用,1） 選擇題 （1）A B D （2）B （3）B C D,2） 判斷題 （1）對 （2）對 （3）錯 （4）對 （5）對,5.1 案例分析：,分析提示：上述案例告訴我們：商品交易，交易的不僅是商品，即不僅是經(jīng)營者與消費者之間的錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營者對消費者的情感的交流與投入。也就是說，經(jīng)營者應(yīng)在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。,在進(jìn)入感性營銷的現(xiàn)代社會，深諳市場營銷藝術(shù)的商品更不妨研究一下不同消費的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需的感性商品的同時，因人制宜地創(chuàng)出富有人情味的促銷方式，以情促銷，以情動人，以情取勝。,第6章,6.1 閱讀理解 1）巴甫洛夫。所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實驗時發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。,,2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。強化是指增強某種刺激與個體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個重要元素。,3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較：,（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。 （2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。,,（3）基于以上兩點分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。 （4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。,,4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。在行為塑造過程中，實驗者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對其中的部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎勵，忽視其中那些實驗者不希望保留的行為反應(yīng)，通過不斷的獎勵、強化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。,,5）模特在營銷活動中有三個方面的作用： 第一，模特可以用來幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過去的行為中是從來沒有過的； 第二，模特可以用來減少或阻止某種不受歡迎的行為； 第三，模特還可以起到促進(jìn)反應(yīng)的作用，對觀察者來說，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。,6.2 知識應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ｃ （２） Ｂ （３） Ａ （４） Ｂ （５） Ａ,２）判斷題 （１） 對 （２） 錯 （３） 對 （４） 錯對,6.1 案例分析：,1）樂扣樂扣利用電視購物進(jìn)行營銷，是因為家庭主婦是他們的主要購買群體，她們停留在電視前的時間最長。而他們的商品必須依靠人的反復(fù)講解，讓消費者來理解其中的細(xì)節(jié)差異。 2）觀察學(xué)習(xí)理論。,6.3 單元實踐：,并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費者要確認(rèn)是否安全可靠（消費者高度關(guān)心）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。因為專家有一定的知名度和可信度，用專家促銷的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴。所以這個案例其實表明了選擇模特的重要性。 這個案例涉及到了操作學(xué)習(xí)理論和觀察學(xué)習(xí)理論。,第7章,7.1 閱讀理解 1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗層次和行為學(xué)習(xí)層次。 （1）高度參與層次 消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，作出相應(yīng)的購買決策。對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念。,,（2）低度參與層次 在低度參與層次下，由于強調(diào)通過重復(fù)簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營銷人員應(yīng)該重視商場中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。 （3）經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次 經(jīng)驗層次表明，當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度的中心了，,,營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。 （4）行為學(xué)習(xí)層次 從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機(jī)會接觸到產(chǎn)品。,,1） 導(dǎo)致消費者態(tài)度和實際行為之間差異的因素有： （1）消費者的需要或動機(jī) （2）消費者的購買能力 （3） 消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響 （4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗 （5）變化的市場條件 （6）消費者對未來的預(yù)期,,3）費賓斯理論的主要觀點是，人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。簡單地說，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象。在費賓斯多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度由兩個因素構(gòu)成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價。其公式如下： n Ao=Σbiei i=1,,其中，Ao= 對對象的態(tài)度； bi= 有屬性i的對象的信念強度； ei= 對屬性i的評價； n = 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。 在運用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費者的行為時，營銷人員要把握以下兩個方面：第一，消費者對產(chǎn)品或品牌的信念的強度受到他們過去經(jīng)歷的影響。第二，一般來說，有關(guān)一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過7個到9個。,,4）精細(xì)加工可能性模型（簡稱ELM）有助于說明不同的廣告內(nèi)容在消費者態(tài)度改變過程中的作用。這一理論模型把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對廣告作出反應(yīng)。,,５）影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （１） 消費者本身的因素 （２） 態(tài)度的特點 （３） 外界條件對態(tài)度改變的影響,7.2 知識應(yīng)用,１）選擇題 （１） Ｂ （２） Ｃ （３） Ｂ （４） Ａ Ｂ Ｄ （５） Ｂ,２）判斷題 （１） 對 （２） 錯 （３） 對 （４） 錯 （５） 錯 （6）錯,7.1 案例分析：,分析提示：1）有這樣一句名言：一個人，如果自己都不能相信自己，那么別人怎么會相信你呢？只有當(dāng)你自己相信自己后，別人才可能相信你。對于營銷人來講，這是一條真理。只有自己的態(tài)度端正，相信自己，工作才會取得成效。2）精細(xì)加工可能性模型,7.3 單元實踐：,分析提示：造成這種現(xiàn)象的原因，在于心理學(xué)上所說的“吃閉門羹技巧”。心理學(xué)家認(rèn)為，在向別人提出自己真正的要求之前，先向別人提出一個大要求，待別人拒絕以后，再提出自己真正的要求，別人答應(yīng)自己要求的可能性就會大大增加。,第8章,8.1 閱讀理解 1）品牌個性具有以下這些價值： （1）品牌個性的人性化價值 （2）品牌個性的購買動機(jī)價值 （3）品牌個性的差異化價值 2）從自我觀念上看，可以把消費者的自我意識分為現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我 現(xiàn)實自我是消費者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實的我的看法，也即對實在的我的認(rèn)識。它是消費者對自己現(xiàn)實的觀感。,,投射自我即別人眼中的自我，是消費者想象中別人對自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對自己的評價以及由此而產(chǎn)生的自我感。 理想自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的我的希望，也是個人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實的自我，但它對個人的認(rèn)識、情緒和行為的影響很大，是個人行為的動力和參考系。,,3）延伸自我說明了消費者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我。因為有些擁有物不僅是自我意識的外在顯示，同時也構(gòu)成了自我意識的有機(jī)組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個體。 消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次： 個人層次：珠寶、汽車、服飾等。 家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。 社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場和社區(qū)關(guān)系密切的人。 集團(tuán)層次：特定社會階層、相關(guān)群體等。,,4）了解消費者的生活方式對市場營銷人員是很有價值的。 首先，了解消費者的生活方式，可以預(yù)測消費者的行為。其次，了解消費者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。再次，了解消費者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費者的行為。,8.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （１） Ａ Ｂ Ｃ Ｄ （２） Ｄ （３） Ｂ （４） Ａ Ｂ （５） Ｄ （６） Ｂ,2）判斷題 （１） 錯 （２） 錯 （３） 錯 （４） 對,8.1 案例分析：,分析提示：長久以來，玫瑰即代表女性對愛情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購買的花種，除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺新銀行將產(chǎn)品命名為玫瑰卡，為其品牌個性的建立預(yù)埋了管線。,此外，臺新銀行玫瑰卡注重品牌的人性化表現(xiàn),因為一個品牌如果沒有人性化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性是吸引人類意識的主要原因，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為品牌創(chuàng)造一種個性，滿足消費者的情感需求，就更容易打動消費者，品牌就會成長。,第9章,9.1 閱讀理解 1） 社會階層的特點主要表現(xiàn)在： （1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級。 （2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。 （3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 （4）社會階層與收入水平的偏離。,2）不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在： （1）支出模式上的差異 （2）休閑活動上的差異 （3）對信息的利用與依賴程度的差異 （4）對商店選擇的差異,,3）影響購買角色變化的因素有：商品因素、社會階層、家庭生命周期、角色分配和個人特征。 4）影響參照群體影響力的因素： （1） 產(chǎn)品的明顯程度 （2）個人與參照群體的關(guān)系,（3） 個人特征 （4） 參照群體的特征 5）在使用意見領(lǐng)袖時應(yīng)該注意以下幾個方面： （1） 廣告模特的使用 （2） 樣品的贈送 （3）正確處理顧客的抱怨或投訴,9.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D,2）判斷題 （1）錯 （2）對 （3）對 （4）對,9.1 案例分析,分析提示：這種現(xiàn)象可以給各種產(chǎn)品的營銷者一個啟迪，即利用普通消費者對高收入群體消費心理上的羨慕在高收入群體的消費中挖掘時尚理念，再通過多樣化的產(chǎn)品表現(xiàn)將這種消費變得大眾化。這樣才可以抓緊大眾時尚的開端從而舞動整個鏈條。,第10章,10.1 閱讀理解 1）文化具有以下幾方面的特點：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無形的、社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會文化的共享性、社會文化對人們的行為具有的規(guī)范作用。,2）早在100多年前，德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家恩格爾就提出：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用于購買食品的費用所占比例就越大；反之，一個家庭或國家越富，其消費支出總額中，用以購買食品的費用所占比例就越低。這就是著名的恩格爾定律。,,3）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費行為上的大眾化 （2）“人情”消費比重大 （3）消費支出中的重積累和計劃性 （4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 （5）品牌意識比較強 （6）注重直覺判斷的購買決策方式,4）跨文化的消費者分析主要應(yīng)注意以下幾個方面： （1） 教育水平 （2） 語言文字 （3） 價值觀念 （4） 宗教信仰 （5） 風(fēng)俗習(xí)慣 （6） 審美觀 （7） 民主性格,,5）女性消費者購買行為的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）購買行為的主動性與與購買目標(biāo)的模糊性 （2）購買行為受環(huán)境因素的影響較大 （3）注重商品的具體利益與實用價值 （4）具有濃厚的情緒、情感色彩 （5）消費傾向的多樣化和個性化,6）我國農(nóng)民消費行為的主要特點： （1）消費動機(jī)的求實性與求利性 （2） 消費觀念保守 （3） 強烈的后顧意識 （4）求同的從眾行為 （5）不良的消費習(xí)俗,10.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D E （2）B （3）A B D （4）A,2）判斷題 （1） 對 （2） 錯 （3）對,10.1 案例分析：,分析提示：21世紀(jì)的競爭將是文化的競爭。文化的沖突和整合令每一個身處其中的營銷人不可等閑視之。因為，營銷的本質(zhì)是溝通，而溝通必須置于同一的文化背景之下，這是對于國際化試圖本土化或本土化力爭國際化的企業(yè)所面對的起碼前提。 一切的有效溝通（對話）都必須置于同一的話語背景下，這也許就是營銷的文化學(xué)意義。從這個角度出發(fā)，打文化牌，不是嘩眾取寵，不是玩噱頭，而是文化間的動態(tài)交流；不是在短期利益上爭短長，做文章，而是在長遠(yuǎn)未來獲得一個溝通的平臺。這也許就是西門子家電的成功所給予我們的最大啟示吧。,第11章,11.1 閱讀理解 1）消費購買活動中的情境類型有：信息獲取情境、購買情境、消費情境、處置情境。 2）本書所指的時間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時間概念，比如一天中的某段時間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時間感對其購買行為的影響。比如，在時間緊迫的情況下，消費者就不會花很多時間來收集信息和選擇商品，因而購買后常有不滿意之感。,,3）商店選址的意義非常重大。這是因為： 首先，商店選址是一項長期性投資，相對于其他因素來說，它具有長期性、固定性的特點。 其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 最后，商店選址是制定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要依據(jù)。,4）商店選址中應(yīng)考慮的因素： （1）地區(qū)經(jīng)濟(jì) （2）區(qū)域規(guī)劃 （3）文化環(huán)境 （4）消費時尚 （5）商店的可見度和形象特征,4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面：,一是商品在店內(nèi)通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美等，從而引發(fā)消費者的購買欲。 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對新的商品品種和流行商品，對消費者的購買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。,三是對于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費者的注意和興趣。 四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競爭，又能反映出商品的受消費者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品。,11.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B,2）判斷題 （1）對 （2）錯 （3）錯 （4）錯 （5）錯,11.1 案例分析,分析提示： 1）比如音樂鈴聲下載柱，流行CD、MP3手機(jī)鈴聲下載試聽，中國最頂尖的120度視覺環(huán)幕電影、新加坡歡笑天地、三維立體游戲節(jié)目、虛擬實戰(zhàn)、卡通表演劇場，樹林兒童天地等；同時，“體驗之城”還匯聚了服裝櫥柜、化妝用品及美容、運動店、書坊、音樂吧等。 2） 人們的需求迅速由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，因此,消費者越來越注重感受、注重體驗、注重人們購物行為與情感交流的互動的情境。情境商業(yè)產(chǎn)生的原因就是因為其滿足了消費者的需要，即通過對建筑形態(tài)、環(huán)境、小品等硬件情景的打造，以及豐富的文化內(nèi)涵和有機(jī)的業(yè)態(tài)組合，營造一種特定的氛圍或風(fēng)情，使消費者在購物的過程中能增加停留時間，并在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時能體驗到一種不同的樂趣或心境。,第12章,12.1 閱讀理解 1）相對于其他決策活動來說，消費者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費者決策的因素非常復(fù)雜。消費者的決策雖然表現(xiàn)為個人的、經(jīng)常性的、相對簡單的活動，但卻受到多方面因素的影響和制約。這些因素從大的方面來說包括個人因素、環(huán)境因素和營銷因素。其次，消費者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化而不斷變化的。,,2）影響消費者信息搜尋范圍的因素：消費者對風(fēng)險的預(yù)期；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識；消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會影響產(chǎn)品的信息收集。,3）消費者風(fēng)險知覺的種類：功能風(fēng)險、資金風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、安全風(fēng)險。 4）影響消費者問題確認(rèn)的因素是：缺貨、不滿意、新需要、相關(guān)產(chǎn)品的購買、新產(chǎn)品、營銷因素。 5）商店形象、廣告宣傳、商店位置與規(guī)模以及消費者特征等,12.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D E （2）B （3）A C D （4）A B C D E,2）判斷題 （1）對 （2）錯 （3）對 （4）對,12.1 案例分析：,分析提示：當(dāng)消費者對情境的希望與情境的實際之間存在差異時就會產(chǎn)生某種需求?？梢?，消費者的購買過程是從引起需求開始的。在半案例中，海爾通過各種方式來了解消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，其目的就是為了滿足需求，創(chuàng)造市場。,因為只有當(dāng)消費者意識到一種需要并準(zhǔn)備通過購買某種商品去滿足它時，才能形成購買動機(jī)，在購買動機(jī)的推動下，消費者的購買行為才能產(chǎn)生?？梢姡?、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造消費者的需求既是消費者購買決策或購買活動的開始，也是企業(yè)市場營銷活動的起點和目的。,第13章,13.1 閱讀理解 1）制約消費者網(wǎng)上購物的心理因素有：傳統(tǒng)購物觀念受到束縛、價格預(yù)期心理得不到滿足、個人隱私權(quán)受到威脅、對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 、對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感、對低效配送缺乏保障感。,2）服務(wù)市場的消費者行為的獨特性主要表現(xiàn)在以下幾方面：消費者主要通過人際交流來搜集信息；消費者感知到的風(fēng)險可能更大；服務(wù)市場的消費者有更高的品牌忠誠；對服務(wù)質(zhì)量的評估是在服務(wù)傳遞的過程中進(jìn)行的。,,3） 服務(wù)失敗的原因有以下幾方面：營業(yè)員不了解顧客的需求；營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn)；營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度欠佳；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)宣傳上的名不副實；顧客感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間有差距。,4）決定顧客是否投訴的因素：產(chǎn)品的重要性、費用、社會可見度和所用的時間等；顧客的知識和經(jīng)驗；從時間、花費等方面考慮要求賠償?shù)睦щy；投訴能否導(dǎo)致正面結(jié)果的可能性。,,服務(wù)補救的策略：建立讓顧客發(fā)出不滿的渠道；跟蹤并預(yù)期補救良機(jī)；及時道歉、提供補償；授權(quán)員工，確立服務(wù)補救安全邊界。,13.2 知識應(yīng)用,1）選擇題 （1） A B C （2） A （3） A D,2）判斷題 （1） 錯 （2） 錯 （3） 錯 （4） 對,13.1 案例分析：,分析提示：這種提法非常直觀地表達(dá)出了店主的初衷：要把顧客像親人一樣對待，以換取顧客的信任和忠誠?？梢哉f，這是一種非常現(xiàn)實的進(jìn)步，同時也是一種迫于競爭壓力而產(chǎn)生的“返樸歸真”。從這個角度說，這種提法是妥當(dāng)?shù)摹?