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1、實現(xiàn)平臺升級 創(chuàng)造情景營銷 獨墅逸致營銷策略 年 1月 2005 A. 項目定位升級 B. 項目客戶渠道 C. 情景營銷 D. 銷售執(zhí)行 產(chǎn)品建議 項目定位升級 A、樹立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標志 B、打造有特色的精神家園 C、提供假日酒店式物業(yè)服務 D、增強項目與周邊的互動 打造第一印象 A、樹立園區(qū)內(nèi)的靈魂性標志 項目的核心利益點 高性價比的獨棟別墅 低密度、低單價、低 總價的獨棟別墅，市 場少有 17萬平米“綠色會所” 開闊舒展的社區(qū)大景 觀，親和力強、并極 具可塑性和震撼力 17萬平米“綠色會所” 靈魂性標志： 推廣層面上最易樹立項目的牢固記憶 項目的核心賣點，項目對外的形象落腳點 項目品質與
2、品位提高的基礎 意義： B、打造有特色的精神家園 訴求內(nèi)涵升級 營銷品位升級 出 發(fā) 點 樹立項目最具號召力的精神標桿 創(chuàng)造項目獨有的精神生活 提升項目的整體品位，實現(xiàn)定位升級 社區(qū)靈魂性標志 設施內(nèi)容改造 豐富內(nèi)容 開放式經(jīng)營 社 區(qū) 情 景 打 造 社區(qū)內(nèi)部建設 利用 17萬平米綠色會所的二次包裝及現(xiàn)有設施內(nèi)容的挖掘豐富 打造本項目 度假俱樂部般的生活狀態(tài) 社區(qū)情景打造 運動氛圍 娛樂氛圍 休閑氛圍 娛樂氛圍營造 利用項目現(xiàn)有資源，在室內(nèi)外 增加娛樂設施 增加娛樂內(nèi)容 通過表演、游戲以及相應的配套 全力營造社區(qū)整體的娛樂氛圍 運動氛圍營造 結合項目現(xiàn)有設施和條件 增強主題運動項目的開發(fā) 如
3、 草地足球、棒球、垂釣、門球、 漫跑、籃球、攀巖、騎馬、室內(nèi)健身 等 內(nèi)容的豐富完善，進一步增強項目 的休閑內(nèi)涵。 休閑氛圍營造 利用美食、品酒、主題 PARTY等具備休閑氣質的活動 增強項目舒緩、休閑的生活氛圍 舒緩、休閑、娛樂的 西式度假生活 打造項目獨有的精神家園 西式度假生活，開放生活情景 西式度假生活，輕松生活方式 西式度假生活，健康生活氛圍 C、提供假日酒店式物業(yè)服務 全方位滿足客戶對第二居所的需要 與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開辟自理葡萄園、自耕菜地。 D、增強項目與周邊的互動 將田園風情落到實處 與周邊農(nóng)村農(nóng)戶合作，開辟自摘瓜地、小型跑馬場。 項目形象定位 享受健康娛樂、享受舒緩休閑生
4、活的 開放式度假別墅 超大綠色會所、親和氣氛，提供快樂分享平臺 超高性價比中端路線的別墅定位天生就有開放色彩 運動娛樂的休閑生活強調(diào)的就是參與和共享 共享參與、健康休閑，演繹出度假式別墅的核心氣質 項目客戶渠道 A、目標人群分析 B、周末試住方案 C、廣告推廣 D、第二賣場 A、目標人群分析 項目目標人群定位 以西南部區(qū)域為核心逐量遞減輻射 以政府官員、機關干部為主力人群 京籍為主的中高端人士 一、區(qū)域來源： 長安街以南 中軸線以西區(qū)域 核心區(qū) 輻 射 區(qū) 輻 射 區(qū) 目標客戶群體所在區(qū)域范圍應距離本項目相對較近， 多具備一定的地域情結。 長安街以南，中軸線以西的西城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺區(qū)、 海淀
5、區(qū)、崇文區(qū)應屬主力區(qū)域。 應不乏外地客群基礎，京開高速相通的周邊城市亦有 挖掘價值。 區(qū)域描述 二、年齡特征： 主力購買人群在 35歲 50歲間 該年齡階段的客戶，思想成熟、舉止穩(wěn)??；正是年富力強之時 家庭生活狀態(tài)穩(wěn)定 對自己身心的愉悅和健康關注程度較高 務實但并不失對自我個性滿足的追求 需要更多的人文關懷和精神層面的關照 西城區(qū)、宣武區(qū)、豐臺、海淀區(qū)政府官員與機關干部 金融街金融機構的管理干部 大興本地高端人群與政府官員 南城商貿(mào)人士 木樨園、大紅門等地中型企業(yè)的私營企業(yè)主 部分外地置業(yè)者 三、職業(yè)范疇： 四、消費特征： 尋求時尚，尋求別致的生活感受 知識結構完善，有較強的審美和辨別能力 較
6、高的文化修養(yǎng)，尋求時尚而舒緩的生活情調(diào) 對價格特別是總價有一定的敏感度，對性價比的要求更高 既希望擁有自己的院落，同時也希望能有運動、休閑的公共場 所，以滿足他們對交流的欲望和對健康生活的追求 注重家庭生活，鐘情于和家人共同體味生活中的愜意和快樂 B、周末試住方案 以“周末試住”為核心力量的 客戶資源拓展手段 將最大限度實現(xiàn)四類人群同時參與 全程實施 周末試住 政策 度假式實用樣板間開放 車接車送 低價收費 客戶 提供試住 豐富的娛樂、運動活動支持 體驗情景 周周狂歡 周末試住流程 周末試住客戶渠道來源 A、項目自身已有客戶資源的充分調(diào)動 D、活動、會議公司的聯(lián)手互動 C、與旅行社掛鉤的客戶補
7、給 B、偉業(yè)顧問輻射全城的高檔公寓客戶名單 C、廣告推廣 廣告推廣策略： 活動傳口碑 軟文說情景 硬廣作告知 廣告投入重點為現(xiàn)場活動與 “ 周末試住方案 ” 的維護 硬廣的投放更多考慮運動休閑類媒體 可針對越野俱樂部、野營俱樂部投放 DM 以娛樂、健康、情景為訴求的軟文多頻次在常規(guī)媒體發(fā)布 西城、海淀兩區(qū)域路牌巡展 以路牌為廣告主要載體 以短期簽約實現(xiàn)快速更址 以 3月一地的頻率實現(xiàn)巡展 其他媒體廣告輔助配合 推廣核心內(nèi)容： 家庭休閑 運動休閑 情景生活 D、第二賣場 設在百盛購物中心的 項目第二售樓處 進一步擴大項目的人群接觸面 增強對海淀及西南區(qū)域的輻射和影響 情景營銷 A、親入式度假情景
8、打造 B、銷售動線體驗式營銷 A、親入式度假情景打造 度假生活氛圍 娛樂內(nèi)容 運動內(nèi)容 休閑氛圍 田園風情 + + + 度假不是口號，而是真實的生活狀態(tài)和享受過程 現(xiàn)場生活情景 真人 SHOW 配合 “ 周末試住之旅 ” 的開展，于每周末現(xiàn)場進行 西式度假生活 真人情景 SHOW表演 裝飾現(xiàn)場人氣 演繹西式度假生活 增強現(xiàn)場感染力 制造高關注度和新聞點 兒童主題活動 配合 “ 周末試住之旅 ” 的開展 利用 17萬平米綠色會所 于現(xiàn)場針對 南城的貴族學校 進行贊助，開展 運動會類主題活動 活躍現(xiàn)場氣氛、增強現(xiàn)場熱度 獲取良好社會效益與宣傳點 帶來父母的關注和到場 B、銷售動線體驗式營銷 售樓處
9、 樣板間 運動場 在從售樓處到樣板間再到運動場的完整銷售動線， 時刻安排 “ 情景體驗營銷 ” 的伏筆。 售樓處： 讓客戶進入賣場的第一時間起，就開始情景體會之旅。 擺脫傳統(tǒng)售樓處的印象。打造及營造更具心意的賣場感受。利用 空間效果打造更具趣味的購房歷程。 樣板間： 注意生活細節(jié)的營造，感受無處不在浪漫，營造家的溫馨。 室內(nèi)：飄香的咖啡 . 花瓣漂浮的浴缸 露臺燒烤香味的漂散 . 運動場： 銷售小姐帶領，在完成大部分情景體驗之旅后，引導客戶參加戶 外專為來訪者準備的 “ 門球、垂釣、揮桿 ” 等娛樂運動設施前進 行游戲，并給予獎勵。號稱： 看房也能嘉年華 D， 客戶挖掘： 以被動轉主動，利 用
10、良好的資源運用直銷和訪銷等方式， 多渠道的挖掘和找尋潛在客戶 引導型銷售特點： A， 銷售人員著裝： 可從項目特點考 慮，舒適 .輕松的著裝風格。如舒適大 方的運動套裝。既貼近自然又與社區(qū)健 康 .舒適的主題輝相映。 B， 工作狀態(tài)： 主動熱情。從客戶進門 開始，注意觀察細節(jié)并注重引導。以高 級顧問的姿態(tài)站在客戶立場上考慮和審 視問題，成為可信賴的購房參謀。 C， 引導型體驗式銷售 客戶來訪，在客戶未到售樓處門口前， 業(yè)務提前到達門口并替客戶開門 .問候 并引導開始銷售工作。銷售過程中注重 細節(jié)，多關心和了解客 戶的需求。實 施引導型體驗式銷售，帶客戶到現(xiàn)場體 驗及感受不同于市區(qū)的休閑度假的生
11、活 方式。 銷售執(zhí)行 A、我們的目標 B、推盤順序 C、價格策略 D、執(zhí)行更精準的價格體系 E、銷售計劃安排 F、銷售手段配合 A、我們的目標 更快、更高、更好 銷售面積約為： 6.2萬平米 銷售均價： 6300 6500元， 總銷售額： 4億元 銷售周期： 12個月 B、推盤順序 開盤順序 一期 ABC區(qū)余量 20的跟進銷售。 DEF區(qū)共建筑面積 2.72萬平米， 116套。 其中 D區(qū)約 60套； E區(qū)約 20套； F區(qū)約 40套 設計分區(qū)明確，各區(qū)戶型分布較均勻。順序分區(qū)開盤較為合理 。 C、價格策略的原則 以市場為基礎，實施低開高走小步快跑的定價原則 根據(jù)具體實施情況進行相應調(diào)整及完善
12、。 整體均價 6500元 開盤階段 開盤比 例 開盤套 數(shù) 均價格 統(tǒng)稱均 價 銷售時期 備注 1 25% 約 80套 6200元 /平米 6600 開盤回饋 在約定日期內(nèi)簽約優(yōu)惠 100元 2 50% 約 170套 6600元 /平米 6600 漲浮 6% 一次性付款 0.99折優(yōu)惠 3 25% 約 80套 7000元 /平米 6600 漲浮 6% 一次性付款 0.99折優(yōu)惠 最終目標 100% 330套 6300元 /平米 6500 客帶客各獎勵 2000元 定價 ： D區(qū) 開盤的房子的價格一定要低于 E、 F區(qū) 的價格。因調(diào)整后重新開盤價格不宜過高。 而且 DEF正處在施工階段，雖已封頂
13、但工地想象較差。對于先購買的客戶有一個較大 的吸引，打開良好的開局局面 , 對今后分階段價格上浮奠定良好的基礎。在 E F區(qū)域 的銷售要在 D銷售進度近 80%左右時相繼開盤。 漲價： 第一階段 D區(qū) 的推出以均價 6000元 /平米的價位入世，在分階段開盤的同時進行價格的 漲幅，漲幅比例均為 6%。 最終實現(xiàn)整體均價 6500元 /平米的銷售目標。 D、制定更為精準的價格體系 意義： 1、創(chuàng)造產(chǎn)品獨特性，唯一性。 2、將建筑賦予生命，使其具有量身貼心打造的感受 3、實現(xiàn)快速銷售，獲得更高的經(jīng)濟效益。 原則： 1、 實地考察分析 ， 制定每套的總價 。 可從面積 、 位置 、 景觀 、 環(huán)境等
14、方面進行特色細分 ， 尋找每棟別墅的獨特性 。 2、 注重情景或場景的引導使其成為購買感受 ， 從而進行更細 致的價格區(qū)分 。 2005年麗水家園銷售計劃 月份 所處階段 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售額 回款額 銷售率 2005.1 2 準備階段 準備階段 單位：平方米 單位：萬 單位：萬元 百分比 3月 導入期 10 2500 1500 500 4% 4月 導入期 20 5000 3000 2000 8% 5月 強銷期 20 5000 3000 2000 8% 6月 強銷期 30 7500 5000 3000 12% 7月 強銷期 30 7500 5000 4000 12% 8月 強銷期 30
15、7500 5000 4000 12% 9月 強銷期 20 5000 3500 4000 8% 10月 強銷期 20 5000 3500 4000 8% E、銷售計劃安排 2005 2006年麗水家園銷售計劃 月份 階段 銷售套數(shù) 銷售面積 銷售額 回款額 銷售率 11月 持續(xù)期 20 5000 3000 3000 8% 12月 持續(xù)期 20 5000 3000 3000 8% 2006.1月 緩沖期 10 2500 1500 3000 4% 2月 緩沖期 10 2500 1500 3000 4% 3月 緩沖期 10 2500 1500 2500 4% 合計 四階段 250 62500 4000
16、0 38000 74% 總套數(shù) 約 340 銷售計劃與實施保障 簽約套數(shù) 30 20 30 30 30 20 20 20 20 10 10 10 比例 12% 8% 12% 12% 12% 8% 8% 8% 8% 4% 4% 4% 實施保障 以形象廣告為 主， 主要 涉及：本項目 品牌形象樹立。 業(yè)務體前期準 備；發(fā)揮原生 墅客戶及偉業(yè) 的數(shù)據(jù)庫資源 優(yōu)勢，運用 DM手段及直 訪等手段進行 前期推廣，積 累客戶。推廣 工作同時啟動， 進行前期預熱。 此階段廣告以小頻次周期性發(fā)布，調(diào)動業(yè)內(nèi)同行 力量，進行同行聯(lián)動。進一步滲透市場，保持銷 售量與現(xiàn)場人氣。以體驗式活動、社會論壇以及 DM直銷為主，
17、進行項目宣傳，為項目帶來直接 有效客戶，以保證銷售工作的持續(xù)熱度。 以 “ 事件營銷 ” 為主體（事件 營銷為通用營 銷過程中十分 有效的手段， 例如舉辦高爾 夫主題、名車 主題相關活動； 全面拉動銷售。 廣告逐漸減少，軟 性宣傳比重增大， 廣告重點為準客戶 和老客戶的宣傳推 動上。完善客戶服 務，通過定期的活 動培養(yǎng)更穩(wěn)定的客 戶資源。延續(xù)使用 “ 促銷策略 ” 以及 “ 價格策略 ” 2005.3 05.5 05.8 05.6 05.7 05.10 05.9 06.1 06.3 強銷期 06.2 05.11 緩沖期 持 續(xù) 期 導 入 期 05.12 06.4 備注：培訓計劃的實施以開盤日
18、為依據(jù)，目前暫定 2005年 1月底開始培訓工作。 培 訓 計 劃 項 目 內(nèi) 容 第一部分 公司介紹 偉業(yè)的成長與他的企業(yè)文化 合作伙伴企業(yè)文化 第二部分 房地產(chǎn)基礎知識學習 地產(chǎn)基礎知識 辦理產(chǎn)權證流程 第三部分 產(chǎn)品介紹 項目概況 戶型、樣板間熟悉及答客問理解學習 周邊競爭對手分析（市調(diào)） 第四部分 購房合同理解 學習及考核 第五部分 銷售流程 退、定房流程 付款與付款方式 簽約須知 貸款須知 第六部分 銷售管理 銷售人員業(yè)務行為規(guī)范管理制度 銷售工作流程 業(yè)績歸屬 競爭機制及獎勵制度 第七部分 銷售技巧 培訓、學習及掌握 第八部分 考核 綜合考核，合格后上崗 F、銷售手段配合 一、促銷
19、政策的配合 根據(jù)情景營銷的展開并配合相應活動的舉辦 ， 可適當推出相應的促銷辦法： 1. 購房贈送京開高速年卡一張 。 約合人民幣 3000； 2.購房贈送物業(yè)費 （ 可約定半年或一年費用約 5000 10000元 ） ； 3.約定促銷時間給予特別折扣 ， （ 如九六扣或相應折 扣來觸動客戶 ， 加速有 效客戶的成交 。 ） 4.推行客戶帶客戶獎勵制度，擴大成交范圍。 二、組團聯(lián)合置業(yè)計劃 組團聯(lián)合置業(yè)計劃 獨棟不獨享 盟主 同事 朋友 親戚 合作 者 下屬 獨立封閉區(qū) 共享景觀帶 組團聯(lián)合體 （組團示意圖） 確定盟主 特約入伙 組團銷售 分享優(yōu)惠 創(chuàng)意景觀 封閉組團 共筑樂園 分享生活 組團
20、聯(lián)合置業(yè)實施方案 產(chǎn)品建議 A、現(xiàn)有產(chǎn)品改善 B、二期產(chǎn)品建議 1、品牌的樹立 以良好的知名度、信任度和美譽度樹立良好的品牌形象，通過全方位 的宣傳來激發(fā)客戶的購買欲望，從而增強購買信心。 2、現(xiàn)場包裝 作出風格 ： 營造藝術氣息，文化氛圍，體驗別墅式的休 閑生活。 暖環(huán)境的營造 ： 室內(nèi)裝飾，家俱及配飾和背景音樂設置營造溫暖 如家的感受。 外部環(huán)境 ： 圍檔或植被的分隔工地，展現(xiàn)舒適社區(qū)環(huán)境。 A、現(xiàn)有產(chǎn)品改善 3、樣板間 A、細致入微 ： 衣物及用品的擺放，增添居家氣息； 浴缸內(nèi)花瓣漂浮，展現(xiàn)情調(diào)生活。 B、豁然開朗 ： 貼合生活習慣的玄關設計和挑空的會客大廳，配以 精致的歐式宮廷垂燈盡顯
21、尊貴生活。 C、室內(nèi) ： 小空間大情趣。突出居室功能性，趣味性，娛樂性。注重的細節(jié)表現(xiàn)。如：趣味性的衣櫥， 打開后是另一番天地?？赡苁且婚g兒童房 .也可能是玩具收藏室，或者其他； D、私家公園的概念 ： 每戶獨立的花園可以成為業(yè)主的私家公園。設計多種鋪裝方案，可為業(yè)主展現(xiàn)全新的花園使 用及趣味性。 E、車庫的新用法 ： 在保證花園的功能性及使用性的前提下，可將車位移到花園，擴大居室的使用空間。 G、地下室的使用功能 獨立的地下室為業(yè)主提供了營造趣味性設想的空間。 浴室的快樂： 下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空間。茶舍 .桑拿感受浪漫生活。 成長的煩惱： 記錄孩子的成長歷程，收藏家人的美好回憶。品嘗
22、別樣的生活樂趣。 視聽間： 個性展現(xiàn)，私家影院。 運動裝備： 運動設施擺放及存放，儲藏功能空間的利用。 品味無限： 美酒的儲藏及展示區(qū)域。 注重室外庭院空間的利用，營造獨家私屬感，同時對庭院進行精裝 修，提高庭院的娛樂感與家庭氛圍。 注重室外空間的營造，強調(diào)景觀、環(huán)境空間的識別性和均好性，而 非建筑單體本身 室外庭院設計應盡可能與地下室結合，豐富室外的空間層次，并提 高地下空間的使用性 園林設計盡可能考慮精裝修，提供別致的室外綠化與小品設計 戶型內(nèi)部考慮建筑結構形式，應盡可能提高空間的使用彈性，使在 較為限定性的空間中能夠增加趣味性 DEF區(qū)產(chǎn)品調(diào)整建議 下沉庭院設計 設置下沉式庭院，使地下室
23、 擁有采光并可出入 通過 DIY的設計，達到增加面積及趣味性的目的 室外樓梯臺階的設計，豐富室外環(huán)境，給室外園 林的裝修提供空間 提供精裝修特色園林，如溫 泉庭院、燒烤庭院等 規(guī)劃中，利用組團概念，營造 更為私密的居住空間，增加別墅的 室外環(huán)境檔次與舒適度 B、二期產(chǎn)品建議 本產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖 南北向道路能夠增加每棟別墅的室外庭院面積，擴 大南向面寬，提升舒適度 一般產(chǎn)品朝向與 道路走向示意圖 二期單體設計建議 單體平面打破傳統(tǒng)的方塊形狀，采 取向四周伸展的不規(guī)則布局， 形成不同的豐富層次的院落空間， 包括前院、后院、側院或內(nèi)院等 室外庭院 下沉庭院 室內(nèi)空間 廊橋 地上兩層設計，提供最大的舒適性 沿河的 VILLA考慮觀景的需要，局部可以設計為兩層半，并附以 大面積觀景露臺 二期單體設計建議 建筑與庭院融合式設計，塑 造內(nèi)庭院空間，充分體現(xiàn)別墅 類建筑的空間豐富變化，并結 合水體等設計 戶型內(nèi)部的空間應能夠有較大的彈性，使室內(nèi)活動空間更為豐富，更 為適合居住者多樣的居住、聚會活動 在建筑的空間更具備室內(nèi)外融合、空間彈性的特征條件下，可以考慮建 筑立面風格傾向現(xiàn)代風格，通過變化豐富的體塊與豐富的飾面材料體現(xiàn)具 有現(xiàn)代居住舒適度的別墅居住環(huán)境。 謝謝 偉業(yè)顧問 2005.1
偉業(yè)北京獨墅逸致第二次項目營銷推廣方案
