大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷方式論文

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1、大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷方式論文 　　1研究綜述 　　大數(shù)據(jù)這個(gè)詞匯，最早出現(xiàn)是在上個(gè)世紀(jì)九十年代，數(shù)據(jù)倉庫之父在當(dāng)時(shí)經(jīng)常提到大數(shù)據(jù)。對(duì)于大數(shù)據(jù)目前還沒有一個(gè)完全統(tǒng)一的定義。雖然對(duì)于大數(shù)據(jù)的各種定義表述都不盡相同，但無一不強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)的復(fù)雜度以及數(shù)據(jù)的生成速度三方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)形式，也超越了現(xiàn)有技術(shù)的處理能力，并帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)涵蓋了智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、非傳統(tǒng)ＩＴ設(shè)備以及視頻監(jiān)控設(shè)備等多種渠道生成的海量結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，并且隨時(shí)隨刻都在接連不斷地滲透到企業(yè)日常運(yùn)營和管理的各個(gè)方面。 　　關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)營

2、銷的影響的研究目前主要有以下：馬志龍和米熱古麗艾力研究了聚類分析方法在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中的應(yīng)用，他們針對(duì)企業(yè)在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘分析，以一個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)營銷公司為研究對(duì)象對(duì)其積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了聚類分析，參照分析結(jié)果反映的有效信息來幫助企業(yè)制定營銷決策。宋寶香對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行了研究，即就是通過數(shù)據(jù)采集、儲(chǔ)存以及處理等程序系統(tǒng)的建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)的劃分和企業(yè)自身更加明確的定位，從而進(jìn)一步創(chuàng)造性的實(shí)施個(gè)性化的企業(yè)營銷策略?；萘照归_了對(duì)于本土零售業(yè)精確營銷的探討。作者認(rèn)為在目前所處的大數(shù)據(jù)時(shí)代，以往傳統(tǒng)的營銷思路所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失殆盡，企

3、業(yè)應(yīng)該從數(shù)據(jù)挖掘的視角應(yīng)用精確化營銷，才能從根本上提升我們本土零售企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傅琳雅和傅琳晶探討分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對(duì)于營銷工作的深刻影響。她們指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)方式，企業(yè)從思維方式、營銷理念和營銷方法上都將面臨全方位的變革，大數(shù)據(jù)營銷將成為未來的營銷發(fā)展趨勢(shì)。朱博卡和錢巍研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。他們通過對(duì)2014年度澳網(wǎng)公開賽的決賽中以往的比賽數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析，揭示了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵以及特征。高源和張桂研究了大數(shù)據(jù)時(shí)代針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)對(duì)策。通過對(duì)新浪微博的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷案例進(jìn)行分析，給出了針對(duì)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的大概研究思路。從大數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)營銷的研究和

4、應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀可見：關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營銷方式的影響的研究目前仍處于起步階段，學(xué)術(shù)研究還主要局限在宏觀層面；大多數(shù)研究都是關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)以及研究思路，鮮有對(duì)于市場(chǎng)營銷方式改變的研究。 　　2大數(shù)據(jù)分析對(duì)市場(chǎng)營銷方式的改變 　　2.1精確化營銷 　　所謂的精確化營銷就是改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，把制造商的客戶、銷售商作為營銷工作的中心，通過互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、郵件、電話訪問等多種方式創(chuàng)建客戶和銷售商資料數(shù)據(jù)庫，繼而通過科學(xué)的分析，最終確定可能會(huì)購買商品的客戶，進(jìn)而指導(dǎo)制造商改變以往的營銷策略，針對(duì)具有購買潛力的客戶制定出一套切實(shí)有效的營銷推廣方案，同時(shí)為制造商提供銷售商和客戶的

5、持續(xù)追蹤服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，才使得精確化營銷成為可能。在網(wǎng)絡(luò)條件下，隨著數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力、處理能力以及數(shù)據(jù)收集成本的下降，企業(yè)可以記錄或者搜集客戶在各種渠道（例如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的媒體和渠道）、生命周期的不同階段（客戶產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌參與、購買產(chǎn)品、購買之后的評(píng)價(jià)以及社會(huì)互動(dòng)）的行為數(shù)據(jù)，從而制定出績效可高度量化、高精準(zhǔn)度的營銷策略。消費(fèi)者的異質(zhì)性在豐裕時(shí)代也越來越明顯的表現(xiàn)出來。這種異質(zhì)性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)、閱讀、交友等日常生活的各個(gè)方面的喜好的不同。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為個(gè)性化營銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見的客戶個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以大大地提升對(duì)客戶的洞察

6、力。其中提升客戶洞察力包括對(duì)靜態(tài)客戶的細(xì)分和基于客戶生命周期的動(dòng)態(tài)客戶細(xì)分，需要從客戶的需求出發(fā)，選擇最佳營銷組合策略，其包括促銷、產(chǎn)品、價(jià)格以及渠道四個(gè)發(fā)面，只有將量身定做的４Ｐ營銷組合在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供給特定客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)營銷收益最大化。但組成這些要素的因素也不是單一的，例如產(chǎn)品就包括產(chǎn)品的包裝、品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等多個(gè)方面，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成還可以進(jìn)一步細(xì)化成更具體的維度；同理價(jià)格也包含支付方式、目錄價(jià)格、信用條件、付款期限信用條件等多個(gè)維度；渠道包括存貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、覆蓋區(qū)域等多個(gè)方面；促銷包括降價(jià)打折、人員推銷、采用廣告、公共關(guān)系等多個(gè)維度。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為

7、偏好和消費(fèi)習(xí)慣，從而可以準(zhǔn)確的根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好為其提供具體的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　2.2客戶關(guān)系管理 　　隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和大數(shù)據(jù)浪潮的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變成令企業(yè)管理者困擾的難題。企業(yè)也開始變得愈加重視客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，良好的客戶關(guān)系能直接幫助企業(yè)快速有效地洞察客戶的需求動(dòng)態(tài)，如何加強(qiáng)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，能否高效的管理和挖掘客戶資源，能否與客戶之間建立長期的良好關(guān)系已成為企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之所在?？蛻舴诸愂潜容^復(fù)雜的，一般不同的企業(yè)會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。按行業(yè)、按地區(qū)、按性質(zhì)對(duì)客戶分類，是一種比較常見的分類方式，這種分類方式往往不能準(zhǔn)確反映出其對(duì)客戶的

8、影響。通過對(duì)以往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，可以找出企業(yè)現(xiàn)有客戶中那些最能夠影響客戶劃分的關(guān)鍵因素，并且把客戶進(jìn)一步細(xì)分成為更加精細(xì)的組別，以使得每個(gè)組別里的客戶具有更多的關(guān)聯(lián)性和相似性特征，從而企業(yè)可以更加有針對(duì)性的管理客戶關(guān)系。在維護(hù)好現(xiàn)有客戶的同時(shí)挖掘潛在客戶，以此來增加銷售額并降低營銷成本，從而提高企業(yè)的利潤率。 　　2.3改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售 　　實(shí)體零售業(yè)會(huì)每天產(chǎn)生海量的銷售數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)日積月累產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘分析，可以清楚地了解各類商品的銷售情況，從而可以更有針對(duì)性的制定各類商品的營銷對(duì)策。比如針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，把商品的直接盈利

9、能力和間接盈利能力進(jìn)行綜合分析，從而為零售貨架制定最優(yōu)的產(chǎn)品組合，并合理有效的控制各類商品的進(jìn)貨、庫存等。與此同時(shí)，基于商品的銷售管理，通過對(duì)數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)規(guī)則的應(yīng)用，可以對(duì)顧客的購物車做相關(guān)性分析，尋找不同商品在被銷售時(shí)的相關(guān)性，挖掘顧客經(jīng)常購買的商品組合當(dāng)中隱含的潛規(guī)則，從而指導(dǎo)商家制定經(jīng)營決策，通過分析以往的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，還可以掌握顧客的消費(fèi)行為模式。其效果會(huì)反映在顧客的一次購買行為當(dāng)中，這稱為交叉銷售的即時(shí)效果；也會(huì)體現(xiàn)在顧客在不同時(shí)間點(diǎn)的多次消費(fèi)活動(dòng)中，這稱為交叉銷售的延時(shí)效果。商品的交叉銷售效果反映的是一種商品的銷售能在多大程度上促進(jìn)其他商品的銷售。商品的盈利能力既體現(xiàn)在銷售商品本

10、身所獲得的直接收益，也反映在通過該商品交叉銷售其他商品所產(chǎn)生的間接收益。通過使用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則等分析方法，可以有效地改善商品的銷售管理，促進(jìn)商品的交叉銷售，還可以優(yōu)化零售商場(chǎng)的貨架布局、指導(dǎo)商品價(jià)格的制定以及協(xié)助營銷計(jì)劃的編制。 　　2.4企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變革 　　既然通過合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)精確化營銷，能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。那么以數(shù)據(jù)的搜集、挖掘、分析為工作中心的組織架構(gòu)和員工分布必將成為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營銷變革的一個(gè)必然趨勢(shì)，將來會(huì)有越來越多企業(yè)的營銷組織的人員布局和工作內(nèi)容將圍繞數(shù)據(jù)的搜集、分析以及處理而開展。企業(yè)數(shù)據(jù)分析部門在企業(yè)營銷中扮演的角色越來越重要，也

11、將可能逐步取代傳統(tǒng)的營銷決策機(jī)構(gòu)而日漸成為企業(yè)營銷的核心部門。和以往企業(yè)配置大量銷售人員去推銷產(chǎn)品相反，大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)會(huì)配置大量的數(shù)據(jù)采集人員，這些數(shù)據(jù)采集人員會(huì)四處奔走，采集或購買企業(yè)所需要的各種源數(shù)據(jù)。 　　3結(jié)論 　　隨著數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力、處理能力的提升以及數(shù)據(jù)收集成本的下降，使得企業(yè)有機(jī)會(huì)把各種結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的銷售數(shù)據(jù)收集起來，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的合理使用，對(duì)于尋找潛在客戶、減少銷售時(shí)間和提高交易成功率會(huì)有極大的幫助，使得精確化營銷成為可能。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)的合理使用，可以使得客戶關(guān)系管理更具有針對(duì)性，從而極大提高客戶管理效率。此外，通過大數(shù)據(jù)的合理使用，還可以高效地改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售。最后，企業(yè)營銷組織的人員構(gòu)成以及工作內(nèi)容的重心也應(yīng)該逐漸向數(shù)據(jù)的采集、分析、處理以及應(yīng)用轉(zhuǎn)移。企業(yè)只有充分融入大數(shù)據(jù)時(shí)代并且將其與市場(chǎng)營銷充分的結(jié)合起來才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 [大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷方式論文]