我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式構(gòu)建研究

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1、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式構(gòu)建研究 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新模式構(gòu)建研究 2018/07/27 內(nèi)容摘要：“新零售”理念自2016年提出以來，就得到了零售行業(yè)的高度關(guān)注，這種線上線下與物流深入融合的革新性營銷理念為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新提供了新思路。本文著重分析“新零售”理念的由來、內(nèi)涵及特征，針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)存的問題，探討“新零售”理念下農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新模式。 關(guān)鍵詞：新零售；農(nóng)產(chǎn)品；營銷；模式 一、“新零售”理念的由來及內(nèi)涵特征

2、 （一）“新零售”的由來“新零售”作為一個(gè)全新的概念首次出現(xiàn)于2016年10月的杭州云棲大會上，由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出?！靶铝闶邸崩砟畈⒎强昭▉盹L(fēng)，實(shí)際上是傳統(tǒng)零售在網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展過后的又一輪革新。傳統(tǒng)零售是以線下經(jīng)營為主的產(chǎn)品銷售活動，1999年電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺創(chuàng)立發(fā)展，零售出現(xiàn)了依托互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)零售模式。網(wǎng)絡(luò)零售模式自1999至2002年爆發(fā)性地成長，在2003到2007年間持續(xù)高速增長，主要以B2C、C2C發(fā)展為主，從2008年至2012年進(jìn)入深化發(fā)展時(shí)期，除銷售之外開始更多注重全鏈?zhǔn)降姆?wù)，2012年至今，網(wǎng)絡(luò)零售模式開始進(jìn)入瓶頸，發(fā)展速度下降，自身缺點(diǎn)

3、逐漸暴露。如表1所示，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的我國網(wǎng)絡(luò)零售報(bào)告可以看出，2016年網(wǎng)絡(luò)零售開始進(jìn)入發(fā)展瓶頸，需求新的突破?！靶铝闶邸崩砟畹奶岢霾粌H源于行業(yè)、科技的發(fā)展，更是對各行業(yè)發(fā)展的思考與前期探索的總結(jié)。如表2所示，阿里巴巴自2014年起開始嘗試線上線下的全渠道融合，并取得了初步成果。同樣的京東也在2015-2017年間進(jìn)行了線上線下的“新零售”發(fā)展（見表3），實(shí)現(xiàn)了對京東物流的強(qiáng)化與改進(jìn)等重大措施。此外蘇寧、國美等大型企業(yè)均對線上與線下的融合進(jìn)行了探索與布局。新零售的出現(xiàn)源于傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售各自的優(yōu)缺點(diǎn)。傳統(tǒng)零售受空間位置限制，銷售覆蓋面積小，整體的銷售經(jīng)營缺乏靈活性，成本也相對較高，而網(wǎng)絡(luò)

4、零售具有極大的靈活性與強(qiáng)大的覆蓋面積，整體經(jīng)營更加靈活，成本低廉。但是網(wǎng)絡(luò)零售也存在購物體驗(yàn)不足、場景化缺失的問題，兩者的優(yōu)缺點(diǎn)成為兩者融合的基礎(chǔ)，而促成兩者深度結(jié)合的關(guān)鍵在于物流運(yùn)輸系統(tǒng)。 （二）“新零售”的內(nèi)涵及特征“新零售”是借助新科技與新思想，對傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)行改良、創(chuàng)新、融合來服務(wù)消費(fèi)者的活動，是時(shí)小儂副教授（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖南衡陽421002）基金項(xiàng)目：湖南省情與決策咨詢研究課題項(xiàng)目（2015BZZ058）中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等多種先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行的全渠道、無邊界、全方位的服務(wù)方式。2017年3月的《C時(shí)代“新零售”—

5、阿里研究院新零售研究報(bào)告》對“新零售”概念進(jìn)行了明確的定義，將“新零售”定義為：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，核心是重構(gòu)，核心價(jià)值是最大程度提升流通效率。其中對“新零售”的特征進(jìn)行了概括，主要包括三方面，首先是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以消費(fèi)者的需求為主要目的，對人、貨物、場地的重新構(gòu)建；其次是零售的雙重性特征，從物理化與數(shù)據(jù)化的角度對零售進(jìn)行全新的思考；最后是零售種類的全面開發(fā)，包括社交、娛樂、購物等全面的一體化綜合零售。在《新零售與電商未來趨勢》中提出，新零售創(chuàng)新性地讓線上線下相互融合并達(dá)成交易，在物流配送、結(jié)算方式上也形成了一體化的模式。將線上線下的渠道融合在一起的模式對全行業(yè)而言，

6、都是十分值得借鑒的。 二、我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題 （一）我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)一直是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。經(jīng)過數(shù)十年的持續(xù)發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了巨大的進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、品種、質(zhì)量都得到了持續(xù)的提升，部分地區(qū)建立了大規(guī)模的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)基地，并投入了現(xiàn)代化的農(nóng)機(jī)設(shè)備，促使農(nóng)業(yè)不斷向著現(xiàn)代化方向發(fā)展。但是，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依舊存在許多問題。首先是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，由于我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以家庭為單位，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)間、品種、質(zhì)量、數(shù)量難以統(tǒng)一；其次，農(nóng)民知識水平有限，對先進(jìn)技術(shù)、農(nóng)用機(jī)械采用較少，種植與管理不夠科學(xué)，農(nóng)產(chǎn)品的安全與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)參差不齊

7、，滯后嚴(yán)重；最后，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場建設(shè)十分滯后，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與信息共享。 （二）我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題第一，由于我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未實(shí)現(xiàn)集中化、區(qū)域化、專業(yè)化、智能化的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)零散。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通主要有四種模式：公司+農(nóng)戶、農(nóng)戶+農(nóng)戶、市場+農(nóng)戶、公司+基地。在這幾種模式中，農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)過農(nóng)戶—中間商—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的多環(huán)節(jié)經(jīng)營模式，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商或經(jīng)銷商，再進(jìn)行多環(huán)節(jié)的零售，這造成我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品仍存在著流動成本偏高的問題。第二，市場經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展的環(huán)境之下，農(nóng)產(chǎn)品市場需求更加完善的理念與模式。

8、而我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式陳舊，農(nóng)民片面追求銷量與價(jià)格，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、品牌的建立、消費(fèi)者的需求、服務(wù)意識等方面十分模糊，對農(nóng)產(chǎn)品缺乏整體概念，尤其對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、售后、優(yōu)惠等方面缺乏完整認(rèn)知。我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品大多都存在加工技術(shù)落后的問題，很多對外銷售的農(nóng)產(chǎn)品都只是一個(gè)粗加工甚至沒有加工的產(chǎn)品，這些問題導(dǎo)致現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品增值潛力不足，市場吸引力不強(qiáng)。第三，農(nóng)村地區(qū)市場建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)普及率較低。在農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)銷售模式尚未全面普及，僅在個(gè)別區(qū)域存在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售。農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)零售的技術(shù)、營銷手段、廣告、宣傳等難以快速掌握，其知識水平無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售的開展，使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售受

9、到極大的制約。尤其是農(nóng)產(chǎn)品物流配送要求高，生鮮類產(chǎn)品難以長途運(yùn)輸，使農(nóng)產(chǎn)品物流成本居高不下，一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通。另外，農(nóng)村地區(qū)交通不便、運(yùn)輸成本高致使網(wǎng)絡(luò)零售難以全面開展。農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動具有季節(jié)性因素，農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)要求極高的保存及冷凍技術(shù)，而我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通的專業(yè)配備還十分欠缺。 三、“新零售”理念下農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的必然性 （一）消費(fèi)升級促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程由于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道長期受阻，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的供求矛盾十分激烈。進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，消費(fèi)主體逐漸轉(zhuǎn)為八零后和九零后；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再局限于傳統(tǒng)的衣食住行，而是更加注重服務(wù)性消費(fèi)，同時(shí)享

10、受型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)成為主要消費(fèi)方向；消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理發(fā)生變化，高品質(zhì)、定制化、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。消費(fèi)需求的各種變化對農(nóng)產(chǎn)品的零售形成了巨大的沖擊，促使農(nóng)產(chǎn)品的營銷順應(yīng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行變革，在未來，更多個(gè)性化、品牌化、可追溯的小而美的農(nóng)產(chǎn)品品牌將在市場占據(jù)一席之地。 （二）農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭環(huán)境加劇農(nóng)產(chǎn)品的銷售競爭從傳統(tǒng)零售的競爭逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)零售的競爭。在傳統(tǒng)零售時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品主要是價(jià)格戰(zhàn)競爭，而網(wǎng)絡(luò)零售由于進(jìn)入與退出十分簡單，因此涌入大量競爭者，造成網(wǎng)絡(luò)零售內(nèi)部的競爭，以及線下與線上之間的競爭?！靶铝闶邸崩砟钕?，線上與線下銷售都將進(jìn)行新一輪的變革，原有的競爭環(huán)境將更

11、加激烈，彼此間的合作關(guān)系也將提升，產(chǎn)品的銷售將在全渠道的特征下進(jìn)入無邊界化發(fā)展，平臺型運(yùn)營、全鏈?zhǔn)椒?wù)將為行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展提供有效保障。 （三）信息技術(shù)與數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動近年來信息技術(shù)發(fā)展迅速，從“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略開始，信息技術(shù)成功覆蓋大部分地區(qū)，包括智能手機(jī)、WIFI技術(shù)在內(nèi)的信息技術(shù)被廣泛使用，而以此為基礎(chǔ)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)開發(fā)使用，促使信息技術(shù)跨入數(shù)據(jù)技術(shù)的時(shí)代。“新零售”的一大特征就是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，促進(jìn)相關(guān)系統(tǒng)與體系的建立與完善，進(jìn)一步引發(fā)商業(yè)與消費(fèi)方式的改變，以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，生產(chǎn)制造、銷售流通、服務(wù)體系互相融合、線上與線下的相互融合將成為“新零售”開

12、展的驅(qū)動力。農(nóng)產(chǎn)品營銷在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的營銷方式，這為農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)。隨著信息技術(shù)與數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的市場定位、消費(fèi)者定位將更加精準(zhǔn)，保鮮冷凍技術(shù)的普及、線下倉儲服務(wù)的提升等將成為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的巨大推動力。 四、“新零售”理念下農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新模式 （一）線上線下同步發(fā)展，深化融合網(wǎng)絡(luò)零售的進(jìn)入門檻較低且方便快捷，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，將能更好的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售并開發(fā)線下渠道。線下銷售具備不可取代的特性，可以為消費(fèi)者提供良好的購買體驗(yàn)與售后服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售具備傳統(tǒng)零售的模式，即公司+農(nóng)戶、農(nóng)戶+農(nóng)戶、市

13、場+農(nóng)戶、公司+基地四種基本形式，其中公司+農(nóng)戶，市場+農(nóng)戶、公司+基地的形式均可開辟為線下發(fā)展渠道，可以設(shè)立線下體驗(yàn)、線下直營，通過打造品牌化的特色農(nóng)產(chǎn)品，供消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的互動體驗(yàn)。單獨(dú)的線下渠道往往存在成本高、風(fēng)險(xiǎn)高的特征，線上平臺通過參股入股的方式與線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略合作，可以達(dá)到資源共享的目的。線上平臺可以降低線下渠道的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲取更廣泛的資源，線下渠道可以為線上平臺提供消費(fèi)者體驗(yàn)、合作推廣、倉儲運(yùn)輸?shù)确?wù)，保障線上平臺的全面發(fā)展。傳統(tǒng)的線下零售往往將線上平臺作為銷售的補(bǔ)充或是輔助，線上平臺往往將線下零售作為簡單的體驗(yàn)方式，但是在“新零售”理念下，簡單的補(bǔ)充或是輔助只是表面的合作，

14、而非全渠道的銷售打造。表面的合作對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售并無推動作用，反而會因?yàn)榫€上線下均需顧及而造成成本的激增，因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單一的線上零售或是單一的線下零售都無法獲得最大化的營銷效果，必須深化兩者的融合，建立更加全面的營銷模式。在各行業(yè)不斷融合的前提下，農(nóng)產(chǎn)品的線上線下發(fā)展可與其他相對完善的平臺進(jìn)行合作，例如與經(jīng)營系統(tǒng)相對成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺、線下超市等進(jìn)行合作，依托現(xiàn)有的渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的線上線下同步發(fā)展和互相融合，徹底打開線上與線下的通路，全方位深度拓展虛擬與實(shí)體的融合。 （二）以消費(fèi)者為中心，提供全方位服務(wù)式營銷首先，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品。在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提

15、下，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)樹立品牌，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，以服務(wù)為主進(jìn)行營銷，滿足消費(fèi)者購物、娛樂等多維度的需求，包括進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的介紹、宣傳、消費(fèi)者的親身體驗(yàn)、品嘗、生產(chǎn)過程的觀光游覽等。其次，推廣復(fù)合式的營銷模式。包括推廣關(guān)聯(lián)營銷、文化營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷等多種不同的營銷方式，來對消費(fèi)者的感官、思維、行為進(jìn)行刺激。文化營銷是賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，例如將產(chǎn)地、人文、歷史地理等方面與農(nóng)產(chǎn)品本身相結(jié)合，在品牌的背景下進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品文化的打造，文化營銷可以帶來立體的消費(fèi)感受，同時(shí)提升品牌的形象。關(guān)聯(lián)營銷指的是在不同品牌、不同種類的特色產(chǎn)品、產(chǎn)地，以及不同的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道間進(jìn)行有關(guān)聯(lián)性

16、的營銷引導(dǎo)，使雙方在互利互惠的基礎(chǔ)上進(jìn)行潛在的消費(fèi)者引導(dǎo)，通過共享資源，拓寬受眾群體的營銷模式。體驗(yàn)營銷有著極大的刺激消費(fèi)的作用，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種美化手段、虛假廣告泛濫的情況下，消費(fèi)者更加注重實(shí)際的體驗(yàn)，對于親身體驗(yàn)之后得出的產(chǎn)品信賴度更高，對消費(fèi)到售后整個(gè)過程更加關(guān)注，因此體驗(yàn)銷售成為線下零售重要的組成部分?？诒疇I銷指通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑進(jìn)行宣傳分享，達(dá)到推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌、擴(kuò)大營銷的目的。最后，增加農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)需求不僅僅是滿足基本生活需求，而且更多的存在享受、娛樂等服務(wù)性需求，因此農(nóng)業(yè)的觀光、旅游等也應(yīng)當(dāng)納入農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)范疇。農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮類產(chǎn)品，運(yùn)輸

17、要求高、售后要求也相對較高，因此必須加強(qiáng)與物流的相互合作，加大對倉儲的配備和對保鮮冷凍技術(shù)的投入運(yùn)用，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。物流配送問題可通過線下渠道進(jìn)行彌補(bǔ)，來保證流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的高效，提升消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)建立完善的售后服務(wù)體系，通過線上及線下售后服務(wù)的結(jié)合，保障做到全方位的服務(wù)式營銷。 結(jié)論 “新零售”理念在當(dāng)前依舊在實(shí)踐之中，尚未有成熟的發(fā)展模式，因此還存在部分問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、流轉(zhuǎn)運(yùn)輸，與金融、技術(shù)、資源的相互融合過程如何達(dá)到無縫對接，來保證各環(huán)節(jié)的溝通、質(zhì)量、效率等，仍然需要國家政策以及各行業(yè)間的共同努力。其次，在“新零售”理念下，線上線下全渠道無邊界的方式，如何保障消費(fèi)者隱私及信息安全，仍然需要各方面共同努力，尤其需要國家在法律方面進(jìn)行合理的規(guī)范與監(jiān)督。再次，快遞的流轉(zhuǎn)依舊是農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大重點(diǎn)與難點(diǎn)，我國當(dāng)前物流的配送依舊存在眾多問題，運(yùn)力的不足、物流破損、延誤等問題依舊需要解決。最后，“新零售”促使各行業(yè)間的聯(lián)系愈加緊密，包括危機(jī)公關(guān)、公關(guān)管理等，因此品牌形象的保護(hù)、公關(guān)系統(tǒng)的建立成為營銷過程中必不可少的工作。 作者：時(shí)小儂