《消費(fèi)者行為學(xué)》講義.doc

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1、《消費(fèi)者行為學(xué)》講義 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論 l 產(chǎn)品與消費(fèi)者存在的關(guān)系類型： n 自我概念依附——產(chǎn)品有助于確立使用者的身份 n 懷舊依附——產(chǎn)品成為與過(guò)去的自我的一種聯(lián)結(jié) n 互相依附——產(chǎn)品成為使用者日常生活的一部分 n 愛(ài)——產(chǎn)品成為引發(fā)溫暖、激情或其他強(qiáng)烈情緒的情感紐帶 一、消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視角 消費(fèi)者行為學(xué)是跨學(xué)科的，它由許多不同領(lǐng)域的研究組成，從心理學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)、從社會(huì)學(xué)到文化人類學(xué)、從歷史學(xué)到營(yíng)銷學(xué)，其共同的興趣是市場(chǎng)中消費(fèi)者的心理行為及如何相互影響，并運(yùn)用不同學(xué)科的知識(shí)和方法解釋。 二、什么是消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個(gè)體或群體為滿足

2、需要與欲望而挑選、購(gòu)買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過(guò)程。 1、消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員 角色理論認(rèn)為，消費(fèi)者要扮演很多角色，不用的“劇情”，不同的角色，消費(fèi)決策也不同。 2、消費(fèi)者行為涉及許多參與者 購(gòu)買者和使用者可能并不是一個(gè)人 沒(méi)有購(gòu)買或使用產(chǎn)品的人可能扮演影響者的角色 家庭成員對(duì)全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買決策都起到關(guān)鍵作用 對(duì)于企事業(yè)單位這樣的消費(fèi)組織而言， - 有時(shí)一個(gè)人或幾個(gè)人可以為許多人使用的產(chǎn)品做出購(gòu)買決策 - 有時(shí)購(gòu)買決策可能由一群人做出 3、消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程 消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而不僅僅是消費(fèi)者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所

3、發(fā)生的事情，它包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后影響消費(fèi)者的所有問(wèn)題。 第1章 消費(fèi)者行為的影響因素 第1節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素清單 影響因素論主要包括：兩因素論、三因素論和四因素論。 l 兩因素論：外部因素和內(nèi)部因素，或者個(gè)人因素和環(huán)境因素。 l 三因素論：消費(fèi)者內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。 l 四因素論：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。 從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，我們按三因素論進(jìn)一步劃分影響消費(fèi)者的因素。 一、消費(fèi)者內(nèi)部因素 因素1：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育） 因素2：知覺(jué)、情緒、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí) 因素3：個(gè)性和自我概念 l 個(gè)性：一個(gè)人的整體精神面

4、貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。 l 自我概念：對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。每個(gè)人如何看待自己，如何評(píng)價(jià)自己，往往會(huì)影響其行為。 因素4：生活形態(tài) l 生活形態(tài)：又稱生活方式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。 l 世代：那些出生于同一歷史時(shí)期、具有相同成長(zhǎng)經(jīng)歷和相似行為特點(diǎn)的群體，稱為一個(gè)世代。 二、消費(fèi)者外部因素 因素5：文化和亞文化（地域、民族、宗教） l 亞文化：是一種群體，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷。 ） 因素10：營(yíng)銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境） 第2節(jié) 消費(fèi)者行為總體解釋模型 消費(fèi)者行為模型是實(shí)證研究的理論架構(gòu)和基礎(chǔ)。

5、 一、消費(fèi)者行為綜合模型（CTM） 1、霍金斯模型 P8 霍金斯所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書以這樣的綜合模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型認(rèn)為，解釋消費(fèi)者行為的基本版塊有4個(gè)，包括外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過(guò)程。 2、阿塞爾模型：消費(fèi)者行為反饋 P8 阿塞爾所著的《消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略》一書以這樣的行為反饋模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型與霍金斯模型有部分相同，不同之處是強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購(gòu)后反應(yīng)的兩條反饋：一是對(duì)消費(fèi)者，一是對(duì)營(yíng)銷策略。 3、所羅門模型：消費(fèi)者行為輪盤 P9 所羅門所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書以這樣的輪盤模型為總體結(jié)構(gòu)。該書從微觀的層面到宏觀的層面進(jìn)行剖析，分

6、為市場(chǎng)中的人們、作為個(gè)體的消費(fèi)者、作為決策者的消費(fèi)者、消費(fèi)者與亞文化、消費(fèi)者與文化。 4、彼得模型 P9 彼得所著的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書中提出的分析消費(fèi)者行為的輪狀模型。該模型認(rèn)為分析消費(fèi)者行為應(yīng)該從4個(gè)方面進(jìn)行：消費(fèi)者的感知與認(rèn)知、行為、環(huán)境和公司營(yíng)銷戰(zhàn)略。 二、消費(fèi)者行為黑箱模型：刺激-反應(yīng) P10 科特勒提出的“刺激-反應(yīng)”模型認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個(gè)刺激與反應(yīng)過(guò)程。消費(fèi)者行為源于受到了來(lái)自環(huán)境和營(yíng)銷的刺激，面對(duì)刺激，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭€(gè)人特性的不同而做出反應(yīng)。該模型解釋消費(fèi)者行為只關(guān)注輸入（刺激）和輸出（消費(fèi)者的反應(yīng)），而忽略消費(fèi)者特性和決策過(guò)程兩大相關(guān)因素，故又稱

7、為黑箱效應(yīng)。 三、消費(fèi)者決策過(guò)程模型 P10 在5階段模型中，我們把消費(fèi)者看成是理性的，將其決策過(guò)程分為認(rèn)知問(wèn)題、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、選擇與決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 四、消費(fèi)者信息處理模型 P12 第1層次：學(xué)習(xí)（不知曉——知曉——掌握知識(shí)） 第2層次：感受（喜歡——偏好） 第3層次：行動(dòng)（確信——購(gòu)買） 第2章 消費(fèi)者和文化 第1節(jié) 文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 一、文化差異的存在 二、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者影響最大的文化價(jià)值觀 1、以“根”為本的文化——重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。 2、中庸文化——陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過(guò)為好；福禍相依。

8、 3、和文化——和諧、和氣、和諧、和平、和滿、和貴；天時(shí)地利人和。 4、面子與從眾——有臉有面；群體輿論。 5、地位與禮——孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位要一致。 6、關(guān)系文化——禮尚往來(lái)、來(lái)而不往非禮也。 送禮與關(guān)系 對(duì)關(guān)系的影響 描述 例子 加強(qiáng) 送禮加強(qiáng)友好關(guān)系 意外的禮物，例如在浪漫的情境下贈(zèng)送意外禮物 肯定 送禮肯定友好關(guān)系 通常出現(xiàn)在儀式化的場(chǎng)合，例如生日 微小的影響 送禮極少影響人們對(duì)關(guān)系的看法 非正式的贈(zèng)送場(chǎng)合，以及施舍或禮物價(jià)值超過(guò)現(xiàn)有關(guān)系的情形 消極的確認(rèn) 送禮確認(rèn)送禮者和接受者之間消極的關(guān)系 所選擇的禮物不適合，暗示送禮者不了解接受者；或者

9、禮物被認(rèn)為是控制接受者的方式 削弱 送禮傷害了送禮者與接受者之間的關(guān)系 送禮是有條件的，或者禮物被認(rèn)為是賄賂、不敬或攻擊 切斷 送禮傷害送禮者和接受者之間的關(guān)系，導(dǎo)致關(guān)系破裂 禮物是更大問(wèn)題的一部分，例如在威脅性關(guān)系中的禮物；接受“離別”禮物，斷絕關(guān)系 第2節(jié) 消費(fèi)文化的傳播 消費(fèi)文化：在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。 一、消費(fèi)文化的生成 P14 1、自上而下（向下滴滲理論） 沒(méi)有哪個(gè)設(shè)計(jì)師、公司或者廣告商能單獨(dú)地創(chuàng)造流行文化，只有許多不同的機(jī)構(gòu)才能共同創(chuàng)造出大眾流行

10、文化。同樣，無(wú)論是暢銷唱片、汽車還是新款服裝，每個(gè)產(chǎn)品都需要許多不同的參與者。每個(gè)參與者都盡力去預(yù)測(cè)最吸引消費(fèi)者的特定形象，那些能夠最準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到消費(fèi)者品味的成員才會(huì)成功。 文化生產(chǎn)系統(tǒng)有三個(gè)子系統(tǒng)： （1）創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新符號(hào)和產(chǎn)品。 （2）管理子系統(tǒng)：挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)以及管理新符號(hào)和產(chǎn)品的分銷。 （3）傳播子系統(tǒng)：充實(shí)新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費(fèi)者的符號(hào)特征。 文化守門人負(fù)責(zé)過(guò)濾那些提供給消費(fèi)者的冗余信息和素材。我們的品位和產(chǎn)品偏好往往就是受大眾傳媒的驅(qū)使，或者受到營(yíng)銷者創(chuàng)造的理想生活的驅(qū)使。 2、自下而上（向上滲透理論） 生活中的創(chuàng)新往往來(lái)自在主

11、導(dǎo)性文化中缺乏聲望的基層無(wú)名之輩，如黑人搖滾、鄉(xiāng)村音樂(lè)、牛仔褲、嬉皮等。這些無(wú)名之輩既貼近大眾，又能夠自由地創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，因而在現(xiàn)代社會(huì)不僅有精英還有草根。 二、消費(fèi)文化的接受 P14 如果一種消費(fèi)文化是成功的，那么它將流行起來(lái)，可惜的是大部分是失敗的！即使在相同的文化環(huán)境中，并不是所有人都以同樣速度接受新產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí)，只有少部分人決定嘗試新事物，購(gòu)買或使用新產(chǎn)品。然后，更多消費(fèi)者決定使用新產(chǎn)品，直到幾乎每個(gè)人都購(gòu)買、嘗試。 1、消費(fèi)文化的接受者類型 根據(jù)人們對(duì)消費(fèi)文化中新事物的接受程度，可以把消費(fèi)者分為3種類型。大約有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新產(chǎn)品，另1/6的

12、人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人處于中間，屬于主流大眾，他們對(duì)新事物感興趣，但是又不想過(guò)于新潮。在某些情況下，人們故意推遲采用新產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在新產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，其技術(shù)質(zhì)量將會(huì)提高，價(jià)格也會(huì)下降。 l 消費(fèi)革新者 革新者是勇敢的人，他們富有冒險(xiǎn)精神，總是留意新的進(jìn)展，并且會(huì)首先嘗試新產(chǎn)品。他們可能受過(guò)較高的教育，有較高的收入，并且交際活躍。 l 早期接受者 早期接受者和革新者有許多相同的特點(diǎn)，但有一個(gè)重要的區(qū)別，即關(guān)注社會(huì)接受性的程度不同。一般來(lái)說(shuō)，早期接受者易于接受新的流行款式，因?yàn)樗麄兿矚g流行中的產(chǎn)品和時(shí)尚價(jià)值。例如，當(dāng)大多數(shù)還在穿短袖或者吊帶時(shí)，早期接受者會(huì)嘗試穿

13、抹胸的衣服，這在表面上似乎是相當(dāng)冒風(fēng)險(xiǎn)的，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)那么大，因?yàn)樾碌目钍揭呀?jīng)由革新者測(cè)試過(guò)，革新者是真的冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試新時(shí)尚的。因而，早期接受者大多出現(xiàn)在展示最新熱門設(shè)計(jì)的商店里，而在尚未出名的設(shè)計(jì)師的時(shí)裝小屋里，更容易發(fā)現(xiàn)真正的革新者。 2、新產(chǎn)品的成功因素 ①和諧 ②可試 ③簡(jiǎn)單 ④優(yōu)勢(shì) 三、時(shí)尚與流行 1、時(shí)尚與流行的區(qū)別 （1）時(shí)尚：是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、預(yù)認(rèn)為后來(lái)將為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。 時(shí)尚往往起源于社會(huì)中的居高階層，并向低階層滲透。當(dāng)從屬階層試圖沿著社會(huì)階梯向上爬時(shí)，他們會(huì)盡力采用高于自己階層地位的象征。而高階層的反應(yīng)總是采納更新的時(shí)尚，面

14、對(duì)下層階級(jí)的模仿意圖，以確保自己在“階梯”上不被模仿。當(dāng)然，時(shí)尚也有向上滲透的。 （2）流行文化：是符合大眾口味的文化。比如，一些尚未被主流社會(huì)和大眾普遍接受的新興事物，經(jīng)過(guò)了某些特殊的途徑引起了某些階層、團(tuán)體、族群或者有影響力的個(gè)人的注意，后來(lái)絕大多數(shù)的人開(kāi)始關(guān)注它、使用它、了解它。 l 流行文化與消費(fèi)者行為的雙向關(guān)系 ① 與當(dāng)時(shí)文化相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受 消費(fèi)文化決定了消費(fèi)者對(duì)不同活動(dòng)和產(chǎn)品的總體偏好，也決定了具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗。如果產(chǎn)品所提供的利益與文化成員某個(gè)時(shí)期的需求一致，那么這樣的產(chǎn)品就更可能為市場(chǎng)所接受。 ② 由某種文化引起的新產(chǎn)品研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)革新，

15、為人們了解當(dāng)時(shí)主流文化提供了一個(gè)窗口 2、時(shí)尚、時(shí)髦與經(jīng)典 經(jīng)典是一種接受周期最長(zhǎng)的流行。在某種意義上，經(jīng)典是“反流行”的，因?yàn)樗茉诤荛L(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)對(duì)購(gòu)買者保證穩(wěn)定性和低風(fēng)險(xiǎn)性。時(shí)髦是一種壽命很短的流行。 l 是時(shí)髦還是趨勢(shì)？ （1）是否適應(yīng)人們基本生活方式的變化？ （2）誰(shuí)會(huì)接受這一變化？ （3）其利益何在？ 四、消費(fèi)文化的全球擴(kuò)散 “文化就像水，從較強(qiáng)的國(guó)家流向較弱的國(guó)家。人們傾向于崇拜更富有、更自由和更先進(jìn)的國(guó)家?！? l 全球消費(fèi)文化美國(guó)化 西方國(guó)家（尤其是美國(guó)）是流行文化的凈輸出者。許多消費(fèi)者已大體上將西方生活方式看成是現(xiàn)代化和精明的表現(xiàn)。隨著美國(guó)的營(yíng)銷者持續(xù)向日益

16、富裕的全球消費(fèi)者輸出西方流行文化，許多美國(guó)品牌已經(jīng)逐漸融入當(dāng)?shù)匚幕?，許多人都急于用麥當(dāng)勞、李維斯、iPod來(lái)替代自己傳統(tǒng)的產(chǎn)品與習(xí)慣。 五、全球化思考，本土化操作 1、標(biāo)準(zhǔn)化策略 標(biāo)準(zhǔn)化策略的依據(jù)是，許多文化（尤其是工業(yè)化國(guó)家文化）的同質(zhì)性是非常高的，因此相同的營(yíng)銷方法可以在全球通行，這樣不必為每種文化制定獨(dú)立的策略而投入大量的時(shí)間和費(fèi)用。這種觀點(diǎn)代表了一種文化普適觀，即把重點(diǎn)放在各種文化的共性上。 2、本土化策略 本土化策略支持了文化特殊觀，即強(qiáng)調(diào)各種文化的差異。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，每種文化都是獨(dú)一無(wú)二的，有自身的價(jià)值體系、習(xí)俗和規(guī)范，一種有效地策略應(yīng)適應(yīng)每種特定文化的敏感性和需要。

17、3、全球營(yíng)銷如何奏效？ 標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷是成功的跨國(guó)公司并行不悖的原則。一些大公司已經(jīng)成功地塑造了全球統(tǒng)一的形象，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，也會(huì)根據(jù)各地文化修改廣告，以突出當(dāng)?shù)氐纳蠲婷病? 為使跨文化營(yíng)銷的成功機(jī)會(huì)最大化，營(yíng)銷者必須找出那些居于不同國(guó)家卻具有共同世界觀的人們。 l 誰(shuí)更有可能歸屬于這一類人？有兩個(gè)消費(fèi)群體是特別好的目標(biāo)： （1）喜歡音樂(lè)和時(shí)尚的年輕人：他們深受MTV和其他以同一形象在不同國(guó)家播放的媒體的強(qiáng)烈影響。 （2）全球公民：他們從自己旅游、商務(wù)聯(lián)系和媒介體驗(yàn)中吸收世界性的思想觀點(diǎn)；他們將全球成功的公司當(dāng)作一種品質(zhì)和創(chuàng)新的符號(hào)；他們關(guān)注公司對(duì)諸如消費(fèi)者健康、環(huán)境等問(wèn)

18、題是否負(fù)責(zé)任。 第3節(jié) 亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 l 亞文化：是一個(gè)相對(duì)的概念，是總體文化的次屬文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 l 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值觀與生活方式。 一、性別亞文化 1、男性消費(fèi)者行為 l 社會(huì)對(duì)男性的要求：剛強(qiáng)、獨(dú)立、自主，以事業(yè)發(fā)展和社會(huì)地位來(lái)衡量其成敗。 （1）追求瀟灑和自尊 （2）多數(shù)屬于理智型消費(fèi)者 （3）高檔消費(fèi)品的直接或主要的決策者 l 針對(duì)男性的廣告策略： （1）賦予產(chǎn)品更多的男性氣質(zhì) （2）貼心的關(guān)懷與溝通 （3）贊助重要的體育賽事 2、女性

19、消費(fèi)者行為 l 女性的傳統(tǒng)形象：富有愛(ài)心、美麗、嬌柔，賢妻、良母。 （1）愛(ài)美之心 （2）感性、情緒化 （3）生活用品的重要購(gòu)買者 （4）不容忽視的口碑傳播者 l 針對(duì)女性的廣告策略 （1）美麗的承諾 （2）功效的比較 （3）情感的訴求 （4）浪漫的營(yíng)造 （5）價(jià)格的刺激 （6）突破傳統(tǒng)女性形象 二、年齡亞文化 1、兒童市場(chǎng) （1）兒童 l 具有很強(qiáng)的模仿性和記憶力 l 具有初步的認(rèn)知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 l 兒童的購(gòu)買要求往往能夠得到最大的滿足 （2）兒童的消費(fèi)行為 l 兒童常感性消費(fèi)，屬?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)者 l 兒童是產(chǎn)品的使用者，家長(zhǎng)常常是購(gòu)

20、買決策者 n 1歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴家長(zhǎng)的決策。 n 6歲至12歲的兒童，購(gòu)買能力和影響家長(zhǎng)消費(fèi)行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。 （3）針對(duì)兒童的廣告策略 l 使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣 l 廣告語(yǔ)簡(jiǎn)明，瑯瑯上口 l 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性，但要慎用角色 l 黃金3B特別適用 2、少年市場(chǎng) （1）少年 l 語(yǔ)義記憶得到開(kāi)發(fā) l 對(duì)異性開(kāi)始初步關(guān)注 l 內(nèi)心敏感，自我意識(shí)強(qiáng)烈，表現(xiàn)出很強(qiáng)的叛逆性 l 崇拜明星，崇尚運(yùn)動(dòng)精神，喜歡新潮的休閑生活 （2）少年的消費(fèi)行為 l 掌握一定的可支配收入，具有一定消費(fèi)能力 l 希望依從自我的判斷，消費(fèi)行為趨向于獨(dú)立 l 容易沖動(dòng)，有

21、比較明顯的情緒化傾向 （3）針對(duì)少年的廣告策略 l ?！翱帷? l 影視、音樂(lè)及體育明星代言 l 節(jié)奏要簡(jiǎn)單明快，具有強(qiáng)烈的煽動(dòng)和情緒感染力 3、青年市場(chǎng) （1）青年 l 逆反 l 敢于冒險(xiǎn) l 好勝 l 博得異性的好感 （2）青年的消費(fèi)行為 l 消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)有明顯獨(dú)立性 l 經(jīng)濟(jì)收入直接用于個(gè)人消費(fèi)的比重大 l 在婚戀上的投資不菲 l 消費(fèi)觀念：“月光族”、提前消費(fèi) （3）針對(duì)青年的廣告策略 l 求美求名求新 l 傳達(dá)個(gè)性和時(shí)尚 l 憧憬美好的愛(ài)情 4、中年市場(chǎng) （1）中年人 l 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，但工作和經(jīng)濟(jì)壓力大——功利心理 l 工

22、作繁重——方便心理 l 肩負(fù)撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人的重任——對(duì)家庭溫暖的需要 l 閱歷較深，而且受舊有短缺時(shí)代培養(yǎng)的“勤儉”習(xí)慣影響頗深——存在拒絕廣告的可能 （2）中年人的消費(fèi)行為 l 最具消費(fèi)能力 l 自身消費(fèi)不太奢侈，更多關(guān)注家庭消費(fèi) l 在選擇消費(fèi)品時(shí)，注重實(shí)用實(shí)惠，對(duì)價(jià)格敏感 （3）針對(duì)中年人的廣告策略 l 對(duì)產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實(shí) l 以普通老百姓作為廣告主角來(lái)證言產(chǎn)品 l 廣告語(yǔ)力求溝通 l 用傳統(tǒng)文化、民族文化的符號(hào)來(lái)詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵 5、老年市場(chǎng) （1）老年人 l 記住的東西容易遺忘 l 不太容易接受新鮮事物，守舊 l 渴望健康長(zhǎng)壽 l 希望得到

23、子女的理解和陪伴 （2）老年人的消費(fèi)行為 l 購(gòu)買心理比較穩(wěn)健 l 對(duì)保健品十分熱衷 l 習(xí)慣性購(gòu)買 l 補(bǔ)償性消費(fèi) （3）針對(duì)老年人的廣告策略 l 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適 l 以健康養(yǎng)生為切入口 l 宣揚(yáng)孝文化，激發(fā)子女的“孝心” l 鼓勵(lì)老年人享受生活 二、職業(yè)亞文化 1、藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者 藍(lán)領(lǐng)：以體力勞動(dòng)為主的工資收入者。 （1）藍(lán)領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 薪水在多數(shù)情況下低于白領(lǐng) l 文化層次偏低，但掌握一定的技術(shù) l 住房和生活條件相對(duì)簡(jiǎn)樸 （2）藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)行為——精打細(xì)算+自得其樂(lè) l 面子(品牌)與里子(經(jīng)濟(jì)實(shí)力)的斗爭(zhēng)——低價(jià)格和促銷 l 對(duì)同階層的

24、人有特別的信任感——“藍(lán)領(lǐng)”階層消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法 （3）藍(lán)領(lǐng)的品牌生活 2、白領(lǐng)消費(fèi)者 白領(lǐng)：受雇于人而領(lǐng)取薪水的非體力勞動(dòng)者。 （1）白領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 受過(guò)良好教育，福利待遇好，收入較高，職位穩(wěn)定，生活方式積極健康。 l 工作環(huán)境優(yōu)越，穿著得體的職業(yè)裝，講求體面。 l 對(duì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)深刻，向往通過(guò)職業(yè)提升進(jìn)入高收入階層，業(yè)余時(shí)間不忘充電。 （2）白領(lǐng)的消費(fèi)行為——用心包裝+彰顯品味 l 喜歡小資情調(diào)，追求精致時(shí)尚，但不喜歡怪異和過(guò)分前衛(wèi)——以形象和語(yǔ)言突出品牌的使用氛圍 l 重視環(huán)保和公益問(wèn)題——通過(guò)公益廣告提升企業(yè)形象 l 向往回歸簡(jiǎn)單的生活——宜家等品牌

25、的忠實(shí)顧客 l 向往高收入社會(huì)階層的生活和消費(fèi)方式——在時(shí)尚類雜志上刊登廣告 （3）白領(lǐng)的品牌生活 3、金領(lǐng)消費(fèi)者 金領(lǐng)：社會(huì)精英高度集中的階層，其職業(yè)一般具有較高的科技知識(shí)含量，大多是大公司的CEO(首席執(zhí)行官)、CFO(財(cái)務(wù)總監(jiān))或COO(首席運(yùn)營(yíng)長(zhǎng))。 （1）金領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 受過(guò)良好的教育，有一定的工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技能和社會(huì)關(guān)系資源。 l 月薪至少在1萬(wàn)元以上，擁有屬于自己的房、車，穿著講求品牌和檔次。 l 關(guān)注時(shí)政，是國(guó)際新聞版、財(cái)經(jīng)版和體育版的忠實(shí)讀者。 l 出差頻繁，堪稱“空中飛人” l 刷卡消費(fèi) （2）金領(lǐng)的消費(fèi)行為——描述身份+高度自信 l 時(shí)

26、尚原則：低調(diào)、適當(dāng)、體面——代言人和廣告風(fēng)格的選擇 l 注重健康和保健——廣告訴求點(diǎn)的選擇 l 對(duì)錢失去判斷力——高檔商品的主要購(gòu)買者 l 承受巨大壓力——關(guān)懷和溝通 （3）金領(lǐng)的品牌生活 4、粉領(lǐng)消費(fèi)者 粉領(lǐng)：既指女性的上班族，又指在家工作的自由職業(yè)者。后者也就是所謂的SOHO一族。SOHO代表了一種更為自由、開(kāi)放、彈性的工作方式。 （1）粉領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 比上班族擁有更多的自主時(shí)間，注重自我享受。 l 有更多空間發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。 l 凈收入未必超過(guò)白領(lǐng)，但工作時(shí)更努力。 （2）粉領(lǐng)的消費(fèi)行為——專業(yè)特長(zhǎng)+自主生活 l 不喜歡被束縛，倡導(dǎo)輕松的生活方式——購(gòu)

27、物、休閑的目標(biāo)消費(fèi)者 l 既希望得到社會(huì)的肯定，又不太涉足復(fù)雜的人際關(guān)系——他們自身就是最好的代言人 （3）粉領(lǐng)的品牌生活 第3章 消費(fèi)者的知覺(jué)與記憶 第1節(jié) 知覺(jué) 感覺(jué)：我們的感覺(jué)器官對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。 知覺(jué)：對(duì)這些感覺(jué)進(jìn)行選擇、組織和解釋的過(guò)程。五種感覺(jué)器官獲取的感官輸入構(gòu)成了知覺(jué)過(guò)程開(kāi)始的原始數(shù)據(jù)。 一、感覺(jué)系統(tǒng) 前些年，企業(yè)還在用產(chǎn)品功效吸引消費(fèi)者，但近年來(lái)，當(dāng)我們選擇產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的感官體驗(yàn)已成為越來(lái)越重要的影響因素。憑借感覺(jué)，人們決定哪種產(chǎn)品在眾多類似產(chǎn)品中更加出眾。因而，企業(yè)開(kāi)始用審美來(lái)吸引消費(fèi)者。 1、視覺(jué) （1

28、）顏色能直接影響情緒 （2）影響顏色反應(yīng)的因素 l 性別差異 女性對(duì)色彩的感受力比男性強(qiáng)，男性患色盲癥的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且對(duì)微妙的色彩變化和色彩運(yùn)用方式更為敏感。 l 文化差異 在西方國(guó)家，黑色是哀悼的顏色，而在日本，白色才扮演這個(gè)角色。 l 時(shí)尚趨勢(shì) 流行色不是自然產(chǎn)生的，二是少數(shù)公司制造了“色彩預(yù)測(cè)”，使得制造商和零售商能夠確保為下一個(gè)流行色季的到來(lái)做好商品儲(chǔ)備。 （3）色彩營(yíng)銷 色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，做消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)?/p>

29、色彩，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減小營(yíng)銷成本。 l 七秒鐘色彩 2、聽(tīng)覺(jué) 聲音會(huì)影響人們的感受和行為。 3、嗅覺(jué) 人的大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺(jué)的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。而且，嗅覺(jué)記憶比視覺(jué)記憶要可靠得多：人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65％，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。 l 氣味營(yíng)銷 4、味覺(jué) 味覺(jué)在我們體驗(yàn)各種食品的過(guò)程中功不可沒(méi)。 5、觸覺(jué) 二、感覺(jué)閾限 感覺(jué)閾限：用于測(cè)量感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)。 1、 絕對(duì)閾限 絕對(duì)閾限

30、：所能覺(jué)察到的最小刺激量。 2、 差別閾限 差別閾限：又稱最小可覺(jué)察，指感覺(jué)系統(tǒng)可覺(jué)察兩種刺激的差別或者變化的最小刺激量。 品牌更換標(biāo)識(shí)要盡量地使消費(fèi)者在總體上沒(méi)有感覺(jué)到太大變化，變化的幅度要在差別閾限范圍之內(nèi)。這樣便于消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別品牌，并對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的整體感覺(jué)保持一致。如果品牌更換標(biāo)識(shí)的目標(biāo)是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象，那么新標(biāo)識(shí)的變化可以大于最小可覺(jué)差，給消費(fèi)者以煥然一新的感覺(jué)。 三、注意 注意：心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。 面對(duì)刺激，我們會(huì)有意或無(wú)意地做出各種選擇。我們會(huì)通過(guò)注意某些刺激而排除其他刺激來(lái)應(yīng)對(duì)感覺(jué)的沖擊。那么，我們是如何選擇的呢？個(gè)人因素和刺激因素起決

31、定作用。 （1）個(gè)人的選擇因素 每個(gè)人都會(huì)選擇與自己的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)相符合的刺激。比如， l 平時(shí)很少關(guān)注汽車廣告的消費(fèi)者，當(dāng)她準(zhǔn)備購(gòu)買新車時(shí)，就會(huì)非常關(guān)注汽車廣告?！幸庾⒁? l 當(dāng)一個(gè)刺激對(duì)我們構(gòu)成威脅時(shí)，我們會(huì)選擇回避?！X(jué)防御 l 在廣告牌初次安裝時(shí)，消費(fèi)者在上班的路上可能會(huì)看看，但是幾天之后，廣告牌只是路過(guò)景色的一部分而不再新鮮。——適應(yīng) （2）刺激的選擇因素 與周圍其他刺激不同的刺激更可能引起消費(fèi)者的注意。這種對(duì)比可以通過(guò)以下幾種方式產(chǎn)生： ①大小 ②顏色 ③位置 ④新穎性（此處列舉了大量廣告案例） 2、引起受眾注意的誤區(qū) （1）沒(méi)有突出真正重要的信息

32、（2）只求吸引注意，沒(méi)有考慮到受眾的情感體會(huì) 四、解釋 解釋：我們賦予感覺(jué)刺激物的意義。 1、解釋的不同 正如人們知覺(jué)到的刺激物各有不同，賦予這些刺激物的意義也不同。兩個(gè)人看到相同的事物，但是他們的解釋可以大相徑庭，這取決于他們對(duì)刺激物的期望。 2、刺激物的組織 決定一個(gè)刺激物將得到何種解釋的一個(gè)決定因素是它與其他物件、感覺(jué)或形象的關(guān)系。 l 格式塔心理學(xué)強(qiáng)調(diào)知覺(jué)的整體性。 l 刺激物組織方式的原則： （1）封閉性原則 人們傾向于根據(jù)自己以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)填補(bǔ)圖形中的空白部分,把不完整的圖形感知為完整的圖形。 （2）相似性原則 人們傾向于將已有相似物理特性的物品歸類

33、在一起。 （3）圖形-背景原則 五、知覺(jué)定位 P231 如何確定一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的實(shí)際地位？——繪制知覺(jué)圖 知覺(jué)圖是測(cè)量產(chǎn)品定位和指定產(chǎn)品定位策略的實(shí)用技術(shù)。一般利用平面二維坐標(biāo)圖顯示各品牌在消費(fèi)者心目中的印象及之間的差異，也可顯示消費(fèi)者的需求，以做出定位決策。 l 方法： （1）確定兩個(gè)關(guān)鍵因素 為追求直觀性，知覺(jué)圖一般是二維的，但影響消費(fèi)者決策的因素多種多樣。為了在復(fù)雜的諸多因素找對(duì)作為坐標(biāo)變量的兩點(diǎn)關(guān)鍵因素，首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買策略的重要因素。即剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素，剔除那些無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異的因素，再在剩下的因素中選取兩項(xiàng)對(duì)消費(fèi)

34、者決策影響最大的因素。有時(shí)對(duì)于相關(guān)程度甚高的若干個(gè)因素可將其合并為一個(gè)綜合因素作為坐標(biāo)變量。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買策略的重要因素 剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素 剔除那些無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異的因素 有時(shí)對(duì)于相關(guān)程度甚高的若干個(gè)因素可將其合并為一個(gè)綜合因素作為坐標(biāo)變量 （2）確定諸品牌在知覺(jué)圖上的位置 選取關(guān)鍵因素后，就要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各品牌兩個(gè)關(guān)鍵因素的評(píng)價(jià)來(lái)確定各品牌在知覺(jué)圖上的位置。 <案例>商場(chǎng)的知覺(jué)圖 假設(shè)對(duì)于商場(chǎng)而言，產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量是目標(biāo)消費(fèi)者最為看重的兩大特點(diǎn)。X軸表示服務(wù)質(zhì)量，兩端分別為“差”和“好”，Y軸表示商品的價(jià)值，兩端分別為“物有所

35、值”和“高價(jià)低值”。圖上各點(diǎn)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主要商場(chǎng)，它們?cè)趫D中的位置代表消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)質(zhì)量和商品價(jià)值的評(píng)價(jià)。商場(chǎng)A處于最佳的位置上，而商場(chǎng)C則處于劣勢(shì)。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，企業(yè)通常會(huì)挑選一塊在知覺(jué)圖上高密度聚集了很多消費(fèi)者需求的理想點(diǎn)進(jìn)入，同時(shí)也會(huì)尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置進(jìn)入。 第2節(jié) 記憶 一、記憶的基本環(huán)節(jié) 1、識(shí)記 識(shí)記：記住事物的過(guò)程。識(shí)記是記憶過(guò)程的開(kāi)端，又是保持和提取的前提。 2、保持 保持：已經(jīng)實(shí)際的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)存過(guò)程。保持以識(shí)記為前提，保持的效果又在提取中得到證明和表現(xiàn)。 3、提取 提?。簭挠洃浵到y(tǒng)中再現(xiàn)經(jīng)歷過(guò)的事物。提取的效果與識(shí)記的充分程度、保持的鞏

36、固程度以及有無(wú)適當(dāng)?shù)奶崛【€索有關(guān)。 二、記憶系統(tǒng) 1、瞬時(shí)記憶 瞬時(shí)記憶：又稱感覺(jué)記憶，指當(dāng)外界信息作用在感覺(jué)器官后，感覺(jué)信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)被保存下來(lái)的記憶。 瞬時(shí)記憶保持的時(shí)間大約在0.25~2秒，而且記憶的信息大多被遺忘，只有少部分得到人的注意而進(jìn)入短時(shí)記憶中。 2、短時(shí)記憶 短時(shí)記憶：信息一次呈現(xiàn)后，可以保持1分鐘以內(nèi)的記憶。 信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。因而，電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音的方式呈現(xiàn)。 l 短時(shí)記憶的容量：72 3、長(zhǎng)時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶：信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)間保留下來(lái)的記憶。 長(zhǎng)時(shí)記憶的保存時(shí)間從1

37、分鐘以上到終身。如果人們需要使用長(zhǎng)時(shí)記憶的信息，則基于一定的線索從長(zhǎng)時(shí)記憶中提取出來(lái)放到短時(shí)記憶中，解決當(dāng)前的問(wèn)題。 評(píng)價(jià)一則廣告好壞的指標(biāo)是看它在消費(fèi)者心目中的印象。有兩種基本的測(cè)量方法：再認(rèn)和回憶。在再認(rèn)測(cè)試中，讓被測(cè)試者一次看一則廣告，然后詢問(wèn)他們以前是否看過(guò)?；貞洔y(cè)試則讓消費(fèi)者在沒(méi)有提示任何信息的情況下單獨(dú)思考他們所看到的東西。 三、遺忘 遺忘：記憶中保持的信息不能提取出來(lái)。 1、遺忘的規(guī)律：先快后慢 l 艾賓浩斯遺忘曲線 2、遺忘的原因： （1）干擾說(shuō) 認(rèn)為遺忘是因?yàn)槠渌碳さ母蓴_使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果。 （2）消退說(shuō) 認(rèn)為遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱

38、，以致最后的消失。 （3）壓抑說(shuō) 認(rèn)為人為了避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識(shí)中的那些經(jīng)驗(yàn)刻意壓抑到潛意識(shí)中，無(wú)法在記憶中提取。 l 受眾對(duì)廣告信息的遺忘主要可以用干擾說(shuō)和消退說(shuō)來(lái)解釋。 四、增強(qiáng)記憶效果的原則 1、重復(fù) （1）先集中式重復(fù)，后分散式重復(fù)。 l 遺忘的規(guī)律：先快后慢 l 記憶的特征：先多后少 l 廣告重復(fù)的時(shí)間間隔：先短后長(zhǎng) 在首次推出廣告的短期內(nèi)，加大廣告發(fā)布的頻率，重復(fù)間隔的時(shí)間較短，以克服或抵消受眾識(shí)記初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“轟擊”后，考慮到經(jīng)濟(jì)上的原因和受眾的接受疲勞，可以減少播出的頻率，重復(fù)間隔的時(shí)間加大，目的是持續(xù)喚起受眾的注意

39、和記憶。 （2）當(dāng)新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，要想把握先機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，不妨采用一份廣告密集的時(shí)間表；如果希望產(chǎn)品銷售“后勁足”，則可以采用一份廣告頻率稍低但延續(xù)時(shí)間稍長(zhǎng)的時(shí)間表。 （3）中斷廣告宣傳會(huì)急劇降低受眾對(duì)廣告的記憶。即使是著名的品牌也需要運(yùn)用廣告重復(fù)策略，既給老客戶以信心，又可以吸納新生代消費(fèi)群體。 （4）廣告重復(fù)不等于廣告沒(méi)有更新。圍繞同一主題并不斷改變廣告的表現(xiàn)形式，可以避免受眾厭煩。 （5）一則不能吸引受眾的低劣廣告，重復(fù)的次數(shù)越多，負(fù)面效果就越大。 2、深刻 與周圍環(huán)境相比，顯著的刺激更有可能引起人們的注意，也更有可能被回憶起來(lái)。在廣告中加入一個(gè)令人驚奇的元素，能夠更有效地幫助人

40、們回憶起該廣告，即使所加入的元素與廣告出現(xiàn)的信息之間幾乎沒(méi)有關(guān)系。 3、聯(lián)系 l 一般而言，如果新獲取的信息與記憶中已存在的信息或經(jīng)歷相聯(lián)系，那么這種信息更有希望被保存。 l 與那些沒(méi)有提供足夠產(chǎn)品信息的品牌名稱相比，描述性的品牌名稱更有可能被回憶起來(lái)。 l 如果品牌名稱中使用了常用的詞，那么個(gè)體對(duì)該品牌的回憶也會(huì)受到限制，因?yàn)檫@些詞也會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想起其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，從而導(dǎo)致該品牌的信息保持率降低。 l 如果回憶時(shí)的內(nèi)心狀態(tài)與獲得信息時(shí)的內(nèi)心狀態(tài)相同，就更有可能提取到信息。因此，在看到廣告時(shí)，如果我們的情緒或喚起水平與購(gòu)物環(huán)境相似，就更有可能回憶起這則廣告。 4、巧妙 巧妙之

41、法適用于記憶以上三種方法難于記憶的毫無(wú)關(guān)聯(lián)的信息。 第4章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) l 需要 動(dòng)機(jī) 行為 在影響消費(fèi)者行為的諸多因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊密地聯(lián)系。當(dāng)一種需要被激活時(shí)，人們會(huì)內(nèi)心緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力，即形成動(dòng)機(jī)；在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心的緊張狀態(tài)消除，行為過(guò)程即告結(jié)束。 l 需要 欲望 需求 需要：感受到的匱乏狀態(tài)，包括對(duì)食物、衣服、防務(wù)和安全的物質(zhì)需要，對(duì)親密忠誠(chéng)和慈愛(ài)人意的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。 欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。

42、欲望是用可滿足需要的事物來(lái)描述的。 需求：當(dāng)有購(gòu)買力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。在人們的欲望和資源既定的情況下，他們追求能最大程度地滿足其利益的產(chǎn)品。 第1節(jié) 消費(fèi)者需要 l 馬斯洛需要層次論 一、常見(jiàn)的消費(fèi)者需要 1、消費(fèi)者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要 2、消費(fèi)者有對(duì)衰老和死亡的恐懼 3、消費(fèi)者有回到孩提時(shí)代的欲望 4、在感情上，每個(gè)消費(fèi)者都需要安全感 5、消費(fèi)者有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去保護(hù)別人或動(dòng)物的需要 6、每個(gè)消費(fèi)者都希望自己是十全十美的 7、每個(gè)消費(fèi)者都希望自己是與眾不同的 8、消費(fèi)者有占有看起來(lái)賞心悅目的東西的欲望 9、消費(fèi)者都有征服別人的欲望 10、

43、消費(fèi)者需要不斷得到自己是有用的、有價(jià)值的、比別人都好的證明 11、消費(fèi)者有順著社會(huì)階梯往上爬的欲望 12、每個(gè)消費(fèi)者都有想發(fā)揮創(chuàng)造天才和內(nèi)在潛力的需要 二、消費(fèi)者需要與廣告主題 1、廣告主題與優(yōu)勢(shì)需要 人的需要是多方面的，但在諸多需要中經(jīng)常會(huì)有一種優(yōu)勢(shì)的需要。能否直接滿足這種優(yōu)勢(shì)需要，直接影響到消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。從商品或服務(wù)本身來(lái)說(shuō)，一種商品或服務(wù)具有多種屬性，究竟突出哪種或哪些屬性作為廣告主題，是廣告策劃中的重要問(wèn)題。對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要確定廣告主題是取得成功的前提。 2、廣告主題的變換與動(dòng)態(tài)需要 動(dòng)態(tài)需要指的是需要的時(shí)間特征。 l 季節(jié)的變化會(huì)影響到需要的變化

44、 l 優(yōu)勢(shì)需要與非優(yōu)勢(shì)需要是會(huì)轉(zhuǎn)換的 第2節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)理論 1、本能理論 l 早期的動(dòng)機(jī)研究將行為歸因于本能。 l 現(xiàn)在這種觀點(diǎn)大受質(zhì)疑。 2、驅(qū)力理論 l 動(dòng)機(jī)過(guò)程模型 P28 如果人處于一種需要狀態(tài)，動(dòng)機(jī)因一種緊張狀態(tài)而產(chǎn)生，驅(qū)使消費(fèi)者試圖減輕或消滅這種需要。在營(yíng)銷情境下，緊張是指一個(gè)人的消費(fèi)需要無(wú)法得到滿足時(shí)存在的不愉快狀態(tài)。這種狀態(tài)會(huì)刺激人們努力減輕或消除這種不愉快的狀態(tài)。 驅(qū)力理論比本能理論前進(jìn)一步，不再把人的行為看作由遺傳先天決定，它強(qiáng)調(diào)驅(qū)力在行為激起中的作用。但是，在解釋一些人類行為時(shí)，驅(qū)力理論遇到了困難。例如，人們經(jīng)常做出一些增強(qiáng)而非減

45、輕趨力狀態(tài)的行為，最常見(jiàn)的是延緩滿足。 3、誘因理論（期望理論） P29 誘因理論認(rèn)為，行為在很大程度上是由外部誘因牽引，而不是內(nèi)在因素的推動(dòng)。我們選擇一件產(chǎn)品而非另一件產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兤谕@一選擇會(huì)為我們帶來(lái)更積極的結(jié)果。 4、認(rèn)知理論 認(rèn)知理論假定人是“理性的”，人的動(dòng)機(jī)行為受個(gè)體的調(diào)節(jié)控制，而不是被動(dòng)地受內(nèi)、外部刺激的擺布。 二、常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購(gòu)買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，深入了解消費(fèi)者形形色色的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)于把握消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。 1、追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 具

46、有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者比較注重商品的功用和質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價(jià)值，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用，而不過(guò)多強(qiáng)調(diào)商品的品牌、包裝和新穎性。倘若商品的使用價(jià)值不明確，甚至無(wú)實(shí)際用處，消費(fèi)者便會(huì)放棄購(gòu)買。這種動(dòng)機(jī)并不一定與消費(fèi)者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要取決于個(gè)人的價(jià)值觀念和消費(fèi)態(tài)度。 2、追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是以注重商品價(jià)格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。處于這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，選購(gòu)商品時(shí)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會(huì)盡量選擇價(jià)格較低的品種。同時(shí)喜歡購(gòu)買優(yōu)惠品、折價(jià)品或處理品，有時(shí)甚至因價(jià)格有利而降低對(duì)商品質(zhì)量的要求。求廉的動(dòng)機(jī)

47、固然與收入水平較低有關(guān)，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以較少的支出獲取較大的收益是一種帶有普遍性的甚至是永恒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 3、追求安全健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費(fèi)支出的重要內(nèi)容。抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購(gòu)買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。就安全性能而言，消費(fèi)者不僅要求商品在使用過(guò)程中各種性能安全可靠，如家用電器不出現(xiàn)意外事故，住房裝修材料不含有毒物質(zhì)，汽車的安全性能有絕對(duì)保障等，而且刻意選購(gòu)各種服務(wù)來(lái)保障安全，如人壽保險(xiǎn)、私人保鏢等。與此同時(shí)，追求健康日益成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)。在這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，選購(gòu)醫(yī)藥品、

48、保健品、健身用品已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買行為。 4、追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求便利是現(xiàn)代消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。受這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，人們把購(gòu)買目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度的各種商品和服務(wù)，如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、方便食品、鐘點(diǎn)工服務(wù)等。為了方便購(gòu)買，節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，越來(lái)越多的消費(fèi)者采用上門送貨、電話訂貨、直銷購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等現(xiàn)代購(gòu)物方式。 5、追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 追求美好事物是人類的天性。具有求美動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，特別重視商品的外觀造型、色彩搭配和藝術(shù)品味，希望通過(guò)購(gòu)買格調(diào)高雅、設(shè)計(jì)精美的商品獲得美的體驗(yàn)和享受。例如，通過(guò)服飾搭配美化自我形象，選購(gòu)具有藝術(shù)氣息的家居用

49、品美化生活環(huán)境。 6、追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往富于想象，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心。在購(gòu)買過(guò)程中，他們特別重視商品的款式是否新穎獨(dú)特、流行時(shí)尚，對(duì)造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而不大注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低。因而，他們經(jīng)常憑一時(shí)興趣，沖動(dòng)購(gòu)買。 7、追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在購(gòu)買過(guò)程中，面對(duì)眾多同類商品，許多消費(fèi)者出于慕名心理會(huì)將注意力直接指向名牌產(chǎn)品。而購(gòu)買名牌能夠降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，加快商品選擇過(guò)程，因而在品牌差異較大的商品如家用電器、服裝、化妝品購(gòu)買中

50、，成為帶有普遍性的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。 8、自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是以顯示自己的身份、地位、名望和財(cái)富為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不太注重商品的使用價(jià)值，而是特別重視商品所代表的社會(huì)象征意義，喜歡購(gòu)買名貴商品、稀有商品、某些頂級(jí)商品，以及價(jià)格驚人的特殊商品。他們會(huì)選擇特殊的消費(fèi)方式，如入住豪華賓館的總統(tǒng)套房，品嘗珍奇美味的盛筵，選擇奢華昂貴的休閑方式等，以顯示其超人的財(cái)富，特殊的身份地位，或不同凡響的品位，達(dá)到宣揚(yáng)自我、炫耀自我的目的。 9、好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。抱有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，購(gòu)買某種商品往往不是出于實(shí)際需要

51、，而是為了爭(zhēng)強(qiáng)好勝，趕上或超過(guò)他人，以求得心理上的平衡和滿足。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購(gòu)買行為帶有一定的沖動(dòng)性和盲目性。在生活水平迅速提高、貧富差距急劇拉大的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，攀比性動(dòng)機(jī)表現(xiàn)得較為普遍和強(qiáng)烈。 10、滿足嗜好的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是以滿足個(gè)人特殊偏好為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。許多消費(fèi)者由于專長(zhǎng)、興趣和個(gè)人嗜好，而特別偏愛(ài)某一類商品，如攝影器材、音響裝備等。這些嗜好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)、知識(shí)領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常明確，具有持續(xù)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。 11、習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這是指消費(fèi)者對(duì)特定商店或特定品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地重復(fù)光顧

52、某一商店，或重復(fù)、習(xí)慣性地購(gòu)買同一品牌的商品。習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者群，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。 三、動(dòng)機(jī)在廣告中的應(yīng)用 1、當(dāng)商品本身的特性顯著時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣主要集中在商品本身的性能和特點(diǎn)上。 （1）廣告直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的具體動(dòng)機(jī)。 直截了當(dāng)?shù)貙?dòng)機(jī)與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購(gòu)買行為，是基于這樣一個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者在購(gòu)買某一樣產(chǎn)品時(shí)，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好處。 （2）廣告幫助消費(fèi)者找出他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并將商品與此動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來(lái)。 有時(shí)，消費(fèi)者不一定知道他們想要購(gòu)買的商品究竟有什么好處。這時(shí)廣告的功能在于幫

53、助消費(fèi)者了解他們購(gòu)買這種商品時(shí)滿足了他們何種需要。 2、當(dāng)商品本身的特性并不明顯時(shí)，廣告表達(dá)商品可以滿足更高層次的需要，以引起消費(fèi)者的抽象性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 當(dāng)商品與商品之間的差別不是很大時(shí)，強(qiáng)調(diào)商品本身的功能，有時(shí)并不一定有效。高層次、較抽象的普遍動(dòng)機(jī)，如對(duì)友誼、愛(ài)情、親情、社會(huì)地位、自尊、自我實(shí)現(xiàn)的追求，在目前激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)里，會(huì)變得越來(lái)越重要。對(duì)這些動(dòng)機(jī)的應(yīng)用，將成為分辨商品品牌的唯一途徑。 這一類廣告的效果取決于： （1）廣告引發(fā)的抽象動(dòng)機(jī)本身的力度 因而這一類廣告必須將內(nèi)容限定在人類最普遍的抽象性需要，因?yàn)橹挥兴鼈兊牧Χ仁遣谎远鞯模^(guò)于特殊和個(gè)別化的抽象動(dòng)機(jī)不能在一般消費(fèi)者

54、心中引起共鳴。 （2）商品與動(dòng)機(jī)間的聯(lián)系 這主要強(qiáng)調(diào)商品與抽象性動(dòng)機(jī)間聯(lián)系的可信性。如果一個(gè)廣告說(shuō)在你用了某品牌的洗發(fā)水后，秀發(fā)烏黑順滑，可以幫你遇到心怡的男朋友，另一個(gè)廣告說(shuō)在你使用某品牌的護(hù)膚品后，膚色白皙亮麗，前男友會(huì)與你和好如初。請(qǐng)問(wèn)，在這兩個(gè)廣告之間，你會(huì)比較相信哪一個(gè)呢？后一則廣告引起拒買的結(jié)果可能比購(gòu)買的要來(lái)得多。 第5章 消費(fèi)者的決策和態(tài)度 第1節(jié) 介入度 一、什么是介入度 介入：一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。 客體：我們用客體這個(gè)詞來(lái)指代一個(gè)產(chǎn)品（或品牌）、一則廣告、一種購(gòu)物情境。從策略上可分為“品牌（產(chǎn)品）介入”、“信息介入”和

55、“購(gòu)買情境介入”。 當(dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，就稱為介入度。 1、 低度介入的消費(fèi)行為 l 多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去搜尋產(chǎn)品信息 l 消費(fèi)決策往往是出于習(xí)慣做出的 l 決策所需的思考時(shí)間比較短 2、 高度介入的消費(fèi)行為 l 消費(fèi)者對(duì)那些對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品懷有熱情，會(huì)主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息 l 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之間的差異很感興趣 l 決策所需的思考時(shí)間比較長(zhǎng) 二、介入的形式 1、產(chǎn)品介入 產(chǎn)品介入：消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的水平。很多促銷活動(dòng)就是為了提高這種介入度。 l 提高產(chǎn)品介入度的有效方法：邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到所購(gòu)買產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定制過(guò)程中。 2、信息介入 信息介入：消費(fèi)

56、者對(duì)傳播營(yíng)銷信息的興趣。消費(fèi)者為自己喜歡的產(chǎn)品拍攝廣告并掛在網(wǎng)上的情形，是信息介入的極端事例。 l 提高信息介入度的有效方法：創(chuàng)造和利用可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的新媒體。 3、購(gòu)買情境介入 購(gòu)買情境介入：消費(fèi)者在不同情境下購(gòu)買相同產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)差異。 l 提高購(gòu)買情境介入的有效方法：展現(xiàn)產(chǎn)品的主要使用情境和使用者。 第2節(jié) 消費(fèi)者決策 一、消費(fèi)者決策的類型-FCB方格模型 P82 FCB方格模型的應(yīng)用性很強(qiáng)，其中的FCB是一家公司的英文縮寫。這個(gè)模型以“理性/感性”和“介入度的高/低”為維度，形成了4個(gè)方格。不同方格內(nèi)的產(chǎn)品有著不同的特征和相應(yīng)的購(gòu)買決策模式。 學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)引起的

57、相對(duì)比較長(zhǎng)久的行為改變。 1、思考者 l 特征：尋求大量信息，理性決策 l 購(gòu)買決策遵循的模式：學(xué)習(xí)—感覺(jué)—行動(dòng) l 典型產(chǎn)品：汽車、住房、家具 l 廣告策略：足夠的理性訴求，鼓勵(lì)試用比較。 2、感覺(jué)者 l 特征：感情性的人 l 購(gòu)買決策遵循的模式：感覺(jué)—行動(dòng)—學(xué)習(xí) l 典型產(chǎn)品：香水、時(shí)尚服飾 l 廣告策略：重視感性的打動(dòng)。 3、 行動(dòng)者 l 特征：追求便利的習(xí)慣性購(gòu)買 l 購(gòu)買決策遵循的模式：行動(dòng)—學(xué)習(xí)—感覺(jué) l 典型產(chǎn)品：介入程度低的產(chǎn)品，如日用品 l 廣告策略：重視購(gòu)買后的認(rèn)同。 4、 反應(yīng)者 l 特征：追求自我滿足 l 購(gòu)買決策遵循的模式：行動(dòng)—感

58、覺(jué)—學(xué)習(xí) l 典型產(chǎn)品：滿足個(gè)人特殊嗜好的產(chǎn)品，如煙酒、電影 l 廣告策略：重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺(jué)。 二、消費(fèi)者決策過(guò)程 1、認(rèn)知需求 即消費(fèi)者受到某種刺激而對(duì)客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。有許多情境可以引起消費(fèi)需求的產(chǎn)生。 （1）存貨的耗盡或不足 （2）對(duì)現(xiàn)有物品的不滿 （3）希望有所變化 （4）家庭環(huán)境的變化 （5）經(jīng)濟(jì)狀況的變化 （6）參照群體的變化 （7）營(yíng)銷活動(dòng)的刺激 2、尋求解決方案 在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使，開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案。為使方案具有充分性與可靠性，消費(fèi)者必須廣泛搜集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)

59、格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無(wú)替代品、何處何時(shí)買到等。上述信息可以通過(guò)各種渠道獲得，如個(gè)人記憶存儲(chǔ)或經(jīng)驗(yàn)中的信息，交談、道聽(tīng)途說(shuō)等口碑傳播的信息，各種媒體的廣告，從他人行為中獲得的啟示等。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對(duì)所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理加工，即可建立解決問(wèn)題的多種方案。 l 消費(fèi)者的共性特征——“傻瓜”假設(shè) （1）懶惰而無(wú)耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化） （2）只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明） （3）健忘而無(wú)記性（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久） （4）感性直覺(jué)優(yōu)先理性居后（所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手） （5）喜歡悠閑討厭說(shuō)教（所以傳播應(yīng)輕松） （6）三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新） （7）從眾跟隨以保

60、安全（所以傳播應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖） 3、評(píng)價(jià)比較方案 各種方案的利弊長(zhǎng)短不一，需要消費(fèi)者加以評(píng)價(jià)比較。這一階段，企業(yè)應(yīng)開(kāi)展試銷和贈(zèng)與活動(dòng)，宣傳售前、售中、售后服務(wù)。 消費(fèi)者的決策過(guò)程中，總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種方案進(jìn)行比較選擇，從中確定最優(yōu)方案。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者價(jià)值觀念的不同而異。無(wú)論評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容如何不同，在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度，即所費(fèi)與所得進(jìn)行比較，所得大于所費(fèi)。 4、擇優(yōu)決定 在對(duì)各種方案進(jìn)行比較評(píng)價(jià)后，可從中選擇最優(yōu)方案。所謂最優(yōu)方案即所費(fèi)最少，所得最多，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要的方案。 擇優(yōu)決定階段，企業(yè)要向消費(fèi)者做出全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，如終身保修、不滿意退換

61、等，以堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 5、購(gòu)后評(píng)價(jià) 在確定最優(yōu)方案后，消費(fèi)者將方案付諸實(shí)施，即實(shí)際從事購(gòu)買。但完成購(gòu)買后，決策活動(dòng)仍未結(jié)束。購(gòu)買評(píng)價(jià)階段，是企業(yè)對(duì)諸多承諾和服務(wù)予以兌現(xiàn)的階段。消費(fèi)者使用所購(gòu)商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)驗(yàn)證購(gòu)買決策的正確與否。有兩種情況：所購(gòu)商品完全符合自己的意愿，甚至比預(yù)期的還要好，消費(fèi)者不僅自己會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)積極地向他人宣傳推薦；相反，假如所購(gòu)商品不符合其愿望，或效用很差，消費(fèi)者不僅自己不會(huì)再購(gòu)買，還會(huì)發(fā)泄其不滿情緒，竭力阻止他人購(gòu)買?？梢?jiàn)，購(gòu)后評(píng)價(jià)常常作為一種經(jīng)驗(yàn)，反饋到購(gòu)買活動(dòng)的初始階段，對(duì)消費(fèi)者以后的購(gòu)買行為發(fā)生影響。 現(xiàn)在，消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)已

62、經(jīng)為許多企業(yè)所重視，并采取適當(dāng)策略促進(jìn)消費(fèi)者做出良好的購(gòu)后評(píng)價(jià)。面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，營(yíng)銷人員必須小心處理。真誠(chéng)的面對(duì)經(jīng)常會(huì)使消費(fèi)者愿意原諒并且忘記，而且，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)有效的抱怨處理后，往往會(huì)變成最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 <小結(jié)> 現(xiàn)實(shí)中，由于商品的特點(diǎn)、用途和購(gòu)買方式不同，制定購(gòu)買決策的難易程度與所需經(jīng)過(guò)的程序也有所不同，并非所有的購(gòu)買決策都必須經(jīng)過(guò)以上全部程序。 一般來(lái)說(shuō)，在日常生活用品的經(jīng)常性購(gòu)買中，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的品牌、價(jià)格、檔次比較熟悉，具有較豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，因此無(wú)須花費(fèi)大量時(shí)間搜集信息，設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)和選擇方案。僅根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣就近購(gòu)買特定商品，就可以達(dá)到滿足需要的目的，只

63、經(jīng)過(guò)第1、4、5三道程序即可完成。 對(duì)于服裝、鞋帽、家具等功能較為復(fù)雜，具有多變性的生活用品，消費(fèi)者一般具有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)商店、商品規(guī)格、型號(hào)等有所了解，因此無(wú)須事先大量搜集信息，反復(fù)設(shè)計(jì)方案。但受時(shí)尚、個(gè)人偏好變化等因素影響，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買中，消費(fèi)者通常在式樣、花色、質(zhì)量、價(jià)格等方面反復(fù)進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，權(quán)衡優(yōu)劣高低，最后做出購(gòu)買決定，且購(gòu)買后仍需進(jìn)行自我社會(huì)評(píng)價(jià)。這類以選擇性購(gòu)買為特征的決策相對(duì)復(fù)雜，僅可省略第2道程序。 在高檔耐用消費(fèi)品如家用電器、汽車、住房的購(gòu)買中，由于商品價(jià)格昂貴、使用年限較長(zhǎng)，規(guī)格、功能、質(zhì)量復(fù)雜且差異較大，需要一定的使用維修知識(shí)，而消費(fèi)者大多缺乏專門知識(shí)和訓(xùn)練

64、，因此，人們對(duì)這類商品的購(gòu)買一般持審慎態(tài)度。在購(gòu)買前，通常通過(guò)各種途徑渠道廣泛搜集有關(guān)信息，對(duì)各種可能方案進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，并同家人親友共同磋商，在此基礎(chǔ)上形成集體決策。在購(gòu)買中，要求售貨人員當(dāng)場(chǎng)調(diào)試挑選，并詳細(xì)詢問(wèn)使用、保養(yǎng)、維修等方面事宜。購(gòu)買后還要花費(fèi)一定時(shí)間驗(yàn)證決策正誤和購(gòu)買效用。因此，這類決策較之其他決策復(fù)雜得多，通常依次經(jīng)過(guò)5道程序才可完成。 第3節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者是否買一個(gè)產(chǎn)品，在很大程度上依賴于消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度，因此許多營(yíng)銷者努力找出消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、廣告和促銷等的態(tài)度，并尋求如何用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略去影響和改變消費(fèi)者的態(tài)度。 一、態(tài)度的特點(diǎn) 1、態(tài)度是一種傾向而非

65、行為 2、態(tài)度是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài) 3、態(tài)度是后天習(xí)得的而不是本能的 4、態(tài)度包含情感的成分，不是純客觀的 二、態(tài)度與行為的關(guān)系 l 態(tài)度與行為的循環(huán)圈 P85 從邏輯上來(lái)說(shuō)，態(tài)度似乎應(yīng)該在行為之前。由此，營(yíng)銷者期望消費(fèi)者先形成一個(gè)對(duì)某事物的好的態(tài)度，然后依據(jù)態(tài)度產(chǎn)生購(gòu)買行為。但實(shí)際上，許多證據(jù)表明正好相反，又是消費(fèi)者行動(dòng)在先，然后才形成相應(yīng)的態(tài)度，即使用在前、態(tài)度在后。所以，態(tài)度和行為是互動(dòng)關(guān)系，而不一定是因果關(guān)系。 沒(méi)有試用經(jīng)驗(yàn)就形成的態(tài)度可能是虛弱易變的。營(yíng)銷者常常努力于鼓勵(lì)消費(fèi)者先試用或先購(gòu)買，然后形成態(tài)度。 三、態(tài)度模型 態(tài)度模型詳細(xì)說(shuō)明影響人們對(duì)產(chǎn)

66、品或品牌評(píng)價(jià)的不同因素。 1、ABC態(tài)度模型 態(tài)度由認(rèn)知（cognition）、情感（affect）、行為傾向（behavior）三元素構(gòu)成。 認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)態(tài)度對(duì)象所持有的信念。 態(tài)度的三個(gè)元素都很重要，但是由于消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的動(dòng)機(jī)水平不同，態(tài)度三個(gè)元素的重要性也不同。 （1）學(xué)習(xí)層：以“認(rèn)識(shí)”為主導(dǎo)形成態(tài)度 態(tài)度形成的過(guò)程：認(rèn)知—情感—行為傾向 （2）經(jīng)驗(yàn)層：以“情感”為主導(dǎo)形成態(tài)度 態(tài)度形成的過(guò)程：情感—行為傾向—認(rèn)知 （3）低介入層：以“行為傾向”為主導(dǎo)形成態(tài)度 態(tài)度形成的過(guò)程：認(rèn)知—行為傾向—情感 2、多屬性態(tài)度模型 P85 （1）多屬性態(tài)度模型的3個(gè)變量 l 屬性 l 信念：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象某一具體屬性的評(píng)價(jià)。 l 重要性權(quán)重 （2）多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 該模型指出，消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象的總體態(tài)度，取決于對(duì)其各屬性的評(píng)價(jià)和屬性的重要性，