農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式-培訓(xùn)

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1、1,CRB農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式,CRB銷售發(fā)展部,2,提問(wèn)：簡(jiǎn)要描述中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)的概況與特征?,3,一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來(lái)到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來(lái)水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了 俺們。。。。,4,1、農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場(chǎng)容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿?，所以我們要重新定?/p>

2、這個(gè)市場(chǎng)，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場(chǎng)細(xì)分予以研究；,2、本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述： 農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)況與特點(diǎn)； 市場(chǎng)細(xì)分； 品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)； 財(cái)務(wù)支持分析方法； 銷售管理模式； 農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳、促銷操作；,5,3、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來(lái)認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)這也是一個(gè)開(kāi)放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式。,6,前 言,1、農(nóng)村市場(chǎng)的定義： 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的

3、市場(chǎng)； 2、農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征： 市場(chǎng)分散是農(nóng)村市場(chǎng)最明顯的市場(chǎng)特征； 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； 以農(nóng)業(yè)人口及附屬?gòu)臉I(yè)人員為主要研究對(duì)象； 與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的城市市場(chǎng)相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征；,一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？,7,1、意義： 這是一個(gè)對(duì)CRB在啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位和全國(guó)布局有積極意義的細(xì)分 農(nóng)村市場(chǎng)有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變； 農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多，極具潛力：雖年人均啤酒消費(fèi)量約8L，但市場(chǎng)容量占市場(chǎng)總?cè)萘康?0%-35%，每年將以10的速度遞增。 2、目的： 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法，提高農(nóng)村市場(chǎng)的操作和管理水平；,二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式

4、意義和目的,8,第一章 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研,一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法 1、以業(yè)務(wù)人員為主； 2、推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集； 2）小組座談針對(duì)渠道客戶； 3）深度訪談： “走門串戶”針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的終端（含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者； “田間小會(huì)”針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式；,9,二、 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目,1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查： 政治環(huán)境：如：國(guó)家對(duì)農(nóng)村的政策； 社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動(dòng)情況； 農(nóng)村用地變化等。 2、市場(chǎng)容量調(diào)查： 市場(chǎng)總?cè)萘浚?各檔次細(xì)分容量與比例； 各口味

5、的市場(chǎng)容量與比例等。,10,3、農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研： 消費(fèi)者群體狀況與特征； 農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分； 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求； 消費(fèi)場(chǎng)所； 不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來(lái)源等。 4、產(chǎn)品調(diào)研： 產(chǎn)品的檔次與價(jià)格； 產(chǎn)品的口味偏好等。,11,5、渠道調(diào)研： 經(jīng)銷商的基本狀況； 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營(yíng)的客戶數(shù)量、分布； 終端分布、類型、數(shù)量； 各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)啤酒的利潤(rùn)預(yù)期； 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團(tuán)購(gòu)等 6、品牌宣傳與推廣調(diào)研 農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果； 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人； 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式；,12,一、中國(guó)農(nóng)民的總體生活狀態(tài),,年齡,生活壓

6、力,,18-24歲 有些尚未成家，有些剛剛成家，沒(méi)有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂(lè)為主,25-35歲 剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大,36-45歲 正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學(xué)，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺(jué)到生活的壓力,46-55歲 自認(rèn)為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小,不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些。,我們重點(diǎn)關(guān)注,1、年齡及特點(diǎn),,13,仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動(dòng)和利用一技之長(zhǎng)的初級(jí)服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。,,,,,,,,,,種小麥、玉米等糧食作物,蔬菜

7、種植 家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊）,建筑 水泥 玻璃 鑄造 開(kāi)礦,,,純農(nóng)業(yè)型,,農(nóng)副業(yè)型,,初級(jí)的居民服務(wù)性行業(yè),2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北）,農(nóng)業(yè),工業(yè)/商業(yè),電工 瓦工 醫(yī)生 裝修 打井 廚師 出租司機(jī) 收割,做生意 賣化肥 跑運(yùn)輸,修車 手工藝 修手機(jī) 修表 服裝加工,,初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域,體力勞動(dòng)型,,,產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價(jià)格等,單一,豐富,該地區(qū) 主要人群,14,以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來(lái)越少。 很多外地務(wù)工人員涌入。,,,,,,,,,工人 臨時(shí)工,,農(nóng)副業(yè)型,,初級(jí)的居民服務(wù)性,2、農(nóng)村人員的職業(yè)特征經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)

8、或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江）,農(nóng)業(yè),,初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域,體力勞動(dòng)型,,門童 客運(yùn) 運(yùn)輸 餐飲 保安 門衛(wèi) 服務(wù)員 保潔工,種地，一般多經(jīng)濟(jì)作物,職員 美容/發(fā)師 電器修理 設(shè)計(jì) 技術(shù)員 管理員,做生意 銷售,,工業(yè)/商業(yè),半專業(yè)人員,,該地區(qū) 主要人群,15,3、農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn),經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量，羨慕富足的生活，對(duì)城里人的生活充滿向往。 各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民更注重生活質(zhì)量，對(duì)生活的總體滿意度較高，相對(duì)城里人有優(yōu)越感,社會(huì)治安 農(nóng)資物價(jià) 物價(jià)上漲 醫(yī)療 空氣污染 水污染,,生活水平有了明顯提高 開(kāi)心 健康 享受 多掙錢 生

9、活更上一層樓 孩子讀書要好,,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品訴求點(diǎn)時(shí)可以參照這些因素！,理性 感性,,16,4、農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例）,河北唐縣：8000元,河北定興：1萬(wàn)元,浙江海鹽：2萬(wàn)-3萬(wàn)元,浙江嘉興： 2萬(wàn)-4萬(wàn)元,農(nóng)民家庭的年平均收入,,農(nóng)民的主要支出,農(nóng)資支出：肥料、種子等,子女教育,日常生活開(kāi)支,人情錢（喜事、滿月、喬遷等）,,,大,小,17,,在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖,,,,“喝酒、串門、聊天。”,“玩麻將、打撲克、打臺(tái)球”,“呆在家里看電視。”,“大伙在一塊聚聚，聊聊天?！?5、農(nóng)民的生活方式河北,娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所主要在家里，啤酒消費(fèi)以家庭為主！,18

10、,5、農(nóng)民的生活方式浙江,,,,,“俱樂(lè)部、茶社、網(wǎng)吧”,“玩麻將、打撲克、打臺(tái)球”,“呆在家里看電視?！保ù謇镤佋O(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車）,“大伙在一塊聚聚，聊聊天。”,在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來(lái)的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂(lè)趣。,娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所有所增加，啤酒消費(fèi)場(chǎng)所多樣化！,19,6、農(nóng)村的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,有錢的人,年輕人,村干部,,影響力,強(qiáng),弱,新的產(chǎn)品 新的消費(fèi)習(xí)慣,見(jiàn)多識(shí)廣、有 社會(huì)地位的人,20,二、農(nóng)村市場(chǎng)概況,1、農(nóng)村人口 農(nóng)戶2.4億戶，約9億人；男女性比例51.5%：48.5%；從

11、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力上說(shuō)，女性占約60%以上； 年齡比例： 0-14歲 占21.5 %；15-64歲 占70.9%；65歲及以上 占 7.6 % 農(nóng)村常住人口約合7.5億人，占全國(guó)13億人口的57.7% 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低； 經(jīng)歷近20多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點(diǎn)的分化差異格局的復(fù)雜時(shí)期； 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費(fèi)改革、糧食“直補(bǔ)”等實(shí)施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)，2003-2005年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高；,21,受“農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動(dòng)力

12、持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動(dòng)就業(yè)問(wèn)題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； 隨著國(guó)家對(duì)涉農(nóng)問(wèn)題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會(huì)保障體制的完善，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。,22,3、農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢(shì)： 2003中國(guó)國(guó)土資源公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成為趨勢(shì)； “離土不離鄉(xiāng)”約16950萬(wàn)人，其中在本縣約11050萬(wàn)，占65%，地級(jí)以上城市約5900萬(wàn)人，占35%； “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約9800萬(wàn)，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國(guó)的59.3%；,2

13、3,4、農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： 自然村 距離一般為1-3公里； 大自然村為1000-1500人，約10-15%；中型自然村為500-1000人，約60-70%；小自然村為100-500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； 交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機(jī)； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約4-8km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機(jī)動(dòng)三輪為主。,24,5、農(nóng)村商貿(mào)交易 農(nóng)村市場(chǎng)的定期集會(huì)是農(nóng)資、生活用品、日常消費(fèi)品交易的非常重要的形式； 農(nóng)村市場(chǎng)的二批、批零兼營(yíng)店、小超市及餐飲店比較集中，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； 自然村一般沒(méi)有餐飲店，且售點(diǎn)（副食店）分散；一般一個(gè)大型自然村有2-4個(gè)售

14、點(diǎn)，中小型自然村售點(diǎn)數(shù)量更少；,25,一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn) 1、整體特點(diǎn)： 農(nóng)村消費(fèi)者眾多，但人均啤酒消費(fèi)量較低，約8L； 消費(fèi)習(xí)慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場(chǎng)存在不同的消費(fèi)層次和細(xì)分，且界限明顯； 在同一個(gè)消費(fèi)層次，農(nóng)村消費(fèi)者有較強(qiáng)的對(duì)比心理和趨同意識(shí)； 不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，但總體上說(shuō)，在家消費(fèi)啤酒是其最明顯的特征之一，約占85%以上；,第三章 農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn),26,消費(fèi)者居住分散，導(dǎo)致市場(chǎng)分散； 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買批次較低，批量較大，且購(gòu)買點(diǎn)穩(wěn)定； 農(nóng)村啤酒消費(fèi)還處于比較功能性的消費(fèi)階段，即比

15、較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費(fèi)者對(duì)此的理解與關(guān)注有較大的差異），價(jià)格、口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素； 啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯； 由于多年來(lái)啤酒的農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后和消費(fèi)者的信息來(lái)源（渠道）仍較少，渠道推力及消費(fèi)者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要手段；,27,2、農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)（共性）,28,續(xù)上頁(yè)）,29,續(xù)上頁(yè)）,,,啤酒,,,大秋,麥?zhǔn)?“天兒熱時(shí)啤酒喝的多，天兒涼了，就開(kāi)始喝白酒了”,,白酒,,,在廟會(huì)期間，春節(jié)期間以及辦紅白喜事時(shí)啤酒的飲用量也較大,農(nóng)忙時(shí)大家都喝 “過(guò)秋就是過(guò)年”,河北白酒的飲用旺季主要在大秋以后

16、至麥?zhǔn)找郧埃?0月份4月份），與啤酒形成季節(jié)互補(bǔ),,在浙江地區(qū)，酒類消費(fèi)的種類較北方多，主要為啤酒、白酒、黃酒、紅酒，少量人飲用米酒、洋酒 紅酒主要在喜事或春節(jié)時(shí)飲用；,浙江地區(qū)啤酒旺季集中在夏秋季（5月-10月）,河 北,浙 江,明顯的季節(jié)差異,30,3、外出務(wù)工人員特點(diǎn)和對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響,31,二、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒銷售特點(diǎn),32,續(xù)）,33,第四章 農(nóng)村啤酒市場(chǎng)的細(xì)分,一、農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分 1、農(nóng)村確實(shí)存在不同的細(xì)分； 2、細(xì)分注意的事項(xiàng)： 細(xì)分不要過(guò)細(xì)； 對(duì)細(xì)分的選擇要有針對(duì)性，避免“眉毛胡子一把抓” ； 3、我們以安徽、河北農(nóng)村市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分,34,二、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)層次細(xì)分,

17、案例1：根據(jù)安徽、河北等地情況，啤酒消費(fèi)可分3個(gè)消費(fèi)層次：,35,表2：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述,36,表3：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體的產(chǎn)品消費(fèi)需求分析,37,附：各消費(fèi)層次細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析,38,三、農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒口味細(xì)分,39,四、農(nóng)村消費(fèi)者啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)細(xì)分,安徽農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn),案例3：,40,表2：農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者細(xì)分群體特征描述,41,第五章 農(nóng)村市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì),一、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇 1、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇要符合CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 2、農(nóng)村市場(chǎng)的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場(chǎng)細(xì)分： 農(nóng)村市場(chǎng)作為容量占 市場(chǎng)總?cè)萘拷?/3單獨(dú)的 細(xì)分，需要品牌的

18、組合； 農(nóng)村的多層次的消費(fèi) 細(xì)分有雪花品牌進(jìn)入的機(jī) 會(huì)；,,,,,,,年輕/娛樂(lè),場(chǎng)所/價(jià)格/收入,,,心理需求,,主流酒,低價(jià)酒,中檔酒,超高檔酒,啤酒檔次（城區(qū)）,,,,,,雪花,,核心訴求 對(duì)象對(duì)象,農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品檔次,,,,中高檔酒 2元/瓶,普酒 1-2元/瓶,低檔酒 1元/瓶,生理需求,成熟/娛樂(lè),低,高,42,三、產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)計(jì),,這是我們農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格研究的最重要的內(nèi)容,1、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的制訂流程,43,2、產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)各細(xì)分群體的市場(chǎng)比例及產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期,注： 1、本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場(chǎng)基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)

19、域市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行修正；,44,（2）渠道客戶的價(jià)格與經(jīng)營(yíng)毛利預(yù)期 農(nóng)村市場(chǎng)渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配現(xiàn)況 不同產(chǎn)品利潤(rùn)分配： 中高檔產(chǎn)品利潤(rùn)普檔產(chǎn)品利潤(rùn)低檔產(chǎn)品利潤(rùn) 產(chǎn)品新上市利潤(rùn)產(chǎn)品成熟期利潤(rùn) 不同渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配： 分銷渠道客戶終端商 二批商分銷商一級(jí)經(jīng)銷商 各級(jí)利潤(rùn)比一般為： 一級(jí)經(jīng)銷商：二批商約為1：0.5-1 農(nóng)村市場(chǎng)二級(jí)渠道環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)偏低的主要原因： 渠道客戶的服務(wù)意識(shí)普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； 因交通不發(fā)達(dá)，上級(jí)客戶的送貨成為獲得高額利潤(rùn)的借口； 上級(jí)客戶的商業(yè)欺詐； 下級(jí)客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對(duì)等、不流暢； 下級(jí)客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動(dòng)，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)； 下級(jí)客戶的產(chǎn)品單次

20、進(jìn)貨量較少也是一個(gè)重要原因； 農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度見(jiàn)例表,農(nóng)村市場(chǎng)二批環(huán)節(jié)很重要，其利潤(rùn)的分配不合理是我們做大、做強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)突破口！,45,例：某區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)需求額度（一般情況，單位：元/件）,46,一、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析的基本思想 1、農(nóng)村市場(chǎng)存在多層次的消費(fèi)細(xì)分，千萬(wàn)不要掉入單純以價(jià)格為導(dǎo)向的陷阱； 2、農(nóng)村市場(chǎng)多層次的消費(fèi)細(xì)分是可以引導(dǎo)和改造的，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)細(xì)分以改善我們的財(cái)務(wù)結(jié)果； 3、農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)的無(wú)利潤(rùn)無(wú)效益；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來(lái)進(jìn)行片面的決策； 4、農(nóng)村市場(chǎng)的有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)，著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展是可以帶來(lái)

21、更好的財(cái)務(wù)結(jié)果的；,第六章 農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析,47,二、農(nóng)村市場(chǎng)的財(cái)務(wù)支持分析著眼點(diǎn) 1、不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項(xiàng)目有較大區(qū)別； 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤(rùn)； 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來(lái)一定的利潤(rùn)或?qū)潭ㄤN售費(fèi)用、產(chǎn)品固定成本等有所分?jǐn)偅?低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 2、財(cái)務(wù)分析使用的項(xiàng)目建議根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入獨(dú)立核算： 針對(duì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)建立本地用工制度，使用單獨(dú)薪酬體系、激勵(lì)晉升機(jī)制； 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)所使用的工具、物資、開(kāi)支單獨(dú)核算； 3、財(cái)務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析

22、結(jié)果有差異： 因單獨(dú)核算，各項(xiàng)分?jǐn)偱c財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)及促銷投入的可行性分析，與公司財(cái)務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異；,48,三、農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入的財(cái)務(wù)分析參考方法,注：各區(qū)域公司根據(jù)此表進(jìn)行分析，進(jìn)行決策；,49,第七章 農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式,根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)市場(chǎng)分散、市場(chǎng)狀況差異較大等特點(diǎn)，不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式也都帶有各自的特色。,本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場(chǎng)一般情況下的分銷模式及其操作要點(diǎn),50,一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式的考慮因素： 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 有利于提高市場(chǎng)覆蓋； 渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)有保證，且穩(wěn)定 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

23、二級(jí)批發(fā)商）可控 產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格可控、易控 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達(dá)到目標(biāo)、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控；,51,二、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式簡(jiǎn)述,1、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式一般為：“系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式”，這主要表現(xiàn)在： 管理對(duì)象以一級(jí)經(jīng)銷商為基點(diǎn)，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： 目標(biāo)管理的系統(tǒng)化：不再單獨(dú)追求銷量目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成； 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責(zé)權(quán)利明確；并以工作計(jì)劃、日工作記錄、周例會(huì)管理形式為基礎(chǔ)； 客戶管理系統(tǒng)化：有計(jì)劃、針對(duì)性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級(jí)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)客戶進(jìn)銷存管

24、理和業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息管理對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價(jià)格及產(chǎn)品覆蓋與占有進(jìn)行統(tǒng)一管理；,52,附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售模式的模式圖與流程： 1、模式簡(jiǎn)圖,2、流程說(shuō)明： 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進(jìn)貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對(duì)消費(fèi)者；對(duì)部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進(jìn)行車銷 管理流向（信息流向）： 經(jīng)銷商或批發(fā)商對(duì)下級(jí)客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫(kù)存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負(fù)有直接管理和執(zhí)行責(zé)任 公司通過(guò)公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開(kāi)展；,,產(chǎn)品流向，反之為資金流向

25、,,管理流向，反之為信息流向,？？,可能存在的渠道環(huán)節(jié),,市場(chǎng)的調(diào)查與了解,公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠,農(nóng)村一級(jí)經(jīng)銷商/鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批/二級(jí)批發(fā)商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會(huì)購(gòu)買,,,,公司區(qū)域銷售組織,業(yè)務(wù)人員,,,,,市場(chǎng)操作指導(dǎo)與管理,對(duì)市場(chǎng)的整體調(diào)查與了解,以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù),,,,,農(nóng)村業(yè)務(wù)組織,,53,三、農(nóng)村市場(chǎng)分銷模式管理架構(gòu),渠道客戶,所在位置,管理方法,管理目的,是否管理,,一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商,終端商 （餐飲、零售、休閑）,特約二批/二批商,縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn),鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村,鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村,管理并控制,部分大型、重要的 終端予以控制；,管理核心

26、,產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度提高； 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流與指導(dǎo)；,引導(dǎo)和保持聯(lián)系 作為市場(chǎng)信息 收集的一個(gè)來(lái)源,提高產(chǎn)品的覆蓋與占有； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度；,以銷售合同為基礎(chǔ)； 區(qū)域管理與產(chǎn)品管理相結(jié)合； 進(jìn)銷存管理； 獎(jiǎng)勵(lì)與考核相結(jié)合；,部分重要的終端可作為專營(yíng)店、 形象店、促銷協(xié)議店（搞促 銷活動(dòng)使用）、信息終端等； 不定期拜訪或電話拜訪；,三方協(xié)議/市場(chǎng)管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度；,54,一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 1、一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商特點(diǎn)： 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)

27、域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 家族式經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； 多為當(dāng)?shù)亍懊恕保瑦?ài)面子； 對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差； 經(jīng)營(yíng)品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)； 運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車+小車； 產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱； 團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差；,第二節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置,55,2、特約二批/二級(jí)經(jīng)銷商特點(diǎn)： 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會(huì)購(gòu)買影響極大； 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； 批零兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種豐富，多坐地經(jīng)營(yíng)； 進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； 為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤(rùn)，產(chǎn)品

28、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密； 服務(wù)意識(shí)差；,？,56,3、農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品終端場(chǎng)所細(xì)分及特點(diǎn),57,二、農(nóng)村市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)： 常用的方式為“一批+二批”的分銷渠道對(duì)“批零兼營(yíng)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲+自然村零售”進(jìn)行三級(jí)寬渠道覆蓋的渠道結(jié)構(gòu)。 縣城以一級(jí)經(jīng)銷商為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)以分銷商為主，享受（或部分享受）一級(jí)經(jīng)銷商待遇； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批數(shù)量較多且集中，二批的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、公司產(chǎn)品品種的有限、市場(chǎng)覆蓋率（特別是二批商的覆蓋率）目標(biāo)形成難以解決的矛盾；,,注： 1、 指產(chǎn)品流向 2、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批實(shí)力較強(qiáng)、二批較少等因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批以車銷等形式直接對(duì)終端銷售。,58,第三節(jié) 公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與隊(duì)伍設(shè)置,

29、一、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)組織： 以縣為單位的工作站/辦事處是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基層組織； 二、農(nóng)村市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍 1、農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍主要由農(nóng)村業(yè)務(wù)員（一般為農(nóng)村工作組組長(zhǎng)）、助銷員（當(dāng)?shù)卣衅福┙M成； 2、依據(jù)“區(qū)域責(zé)任化”管理思路，由農(nóng)村業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，助銷員分區(qū)域執(zhí)行； 3、人員的設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量、分布、交通情況及市場(chǎng)管理需要為依據(jù)； 建議：一般情況下，10-15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)助銷員； 4、市場(chǎng)覆蓋、占有率的提升及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效建立可逐步減少業(yè)務(wù)人員的投入； 5、在業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重不足的區(qū)域，與經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)人員協(xié)助有積極的實(shí)際意義；（具體操作見(jiàn)協(xié)助分銷操作手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容）；,59,附：以某區(qū)域公司XX縣

30、農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域組織架構(gòu)為例：,XX工作站,城區(qū)工作組,助銷員,農(nóng)村工作組,助銷員,,,23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分區(qū)域管理,設(shè)有工作站主管,設(shè)助銷員，由公司在當(dāng)?shù)卣衅?，工作向農(nóng)村工作組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)，并接受其直接管理；,,,,農(nóng)村工作組設(shè)組長(zhǎng)，由農(nóng)村 業(yè)務(wù)員擔(dān)任；其除對(duì)助銷員管理外， 也需負(fù)責(zé)指定的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)；,,,60,一、農(nóng)村市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)管理 1、農(nóng)村市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)管理的目標(biāo)： 在管理中體現(xiàn)“有效性與效率”； “抓一批、管二批、加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳” 保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率； 2、由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，農(nóng)村業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！ 3、由于針對(duì)銷售業(yè)

31、務(wù)管理的參考資料較多，本文在次對(duì)該部分內(nèi)容從簡(jiǎn)處理。 二、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)經(jīng)銷商基于產(chǎn)品銷售合同和區(qū)域公司市場(chǎng)管理細(xì)則的管理 1、區(qū)域化管理： 2、產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理 3、經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 4、經(jīng)銷商進(jìn)、銷、存管理針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為 5、經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核 6、廠商聯(lián)誼會(huì)議 三、如何管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)經(jīng)銷商 1、由一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、區(qū)域銷售部門“三方協(xié)議”； 2、“分銷商/特約二批”資格； 3、進(jìn)貨記錄（卡）配合一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存記錄使用； 4、客戶（二批商）聯(lián)誼會(huì)議；,第四節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)管理,61,四、如何管理終端： 一般情況下，我們對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)

32、其開(kāi)發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。 1、農(nóng)村市場(chǎng)終端的管理方式與內(nèi)容 管理方式 電話拜訪； 隨經(jīng)銷商的送貨車拜訪； 定期拜訪； 管理內(nèi)容 終端的產(chǎn)品鋪貨； 終端的產(chǎn)品生動(dòng)化與POP張貼； 終端的信息的收集與整理； 指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷商的工作，作為考核的依據(jù)； 2、農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理 農(nóng)村重點(diǎn)終端一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批零兼營(yíng)、較重要的現(xiàn)飲、口岸位置較好的零售店及自然村中重要的部分終端； 農(nóng)村重點(diǎn)終端的管理辦法： 專銷協(xié)議； 店招、掛旗、POP、條幅等形式的產(chǎn)品宣傳； 銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)； 重點(diǎn)終端拜訪；,62,五、如何管理農(nóng)村業(yè)務(wù)人員 1、區(qū)域劃分

33、與管理 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分布位置、數(shù)量或經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)分布情況，可進(jìn)行區(qū)域劃分； 每個(gè)區(qū)域的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)明確具體的責(zé)任業(yè)務(wù)人員； 一個(gè)區(qū)域可由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)部門人員設(shè)置、交通工具等情況可將區(qū)域分成重要、次重要等不同的等級(jí)進(jìn)行簡(jiǎn)化管理； 一般2-3個(gè)相連鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)日工作點(diǎn)，由一個(gè)業(yè)務(wù)人員在一日內(nèi)能完成規(guī)定的工作； 使用鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶檔案、客戶清單、業(yè)務(wù)人員日工作記錄對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋與占有、生動(dòng)化進(jìn)行管理； 2、管理方法與工具 工作例會(huì)管理； 周工作計(jì)劃管理； 客戶檔案與客戶清單； 日工作記錄與周市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)； 區(qū)域銷售部門月計(jì)劃進(jìn)度控制板； 管理人員的跟線指導(dǎo)與檢查指導(dǎo)；,63,六、

34、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳管理,1、宣傳的對(duì)象 見(jiàn)農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖 2、宣傳的內(nèi)容 企業(yè)文化 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品特性 *銷售理念（僅對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商/分銷商） 3、宣傳的方式 宣傳冊(cè) 宣傳單 口頭宣傳 渠道客戶培訓(xùn) 注意事項(xiàng)： 在實(shí)際操作中注意加強(qiáng)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商的從業(yè)人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)；,農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)及產(chǎn)品宣傳結(jié)構(gòu)圖,64,一、產(chǎn)品（品牌）宣傳 廠家的品牌內(nèi)涵、文化宣傳在農(nóng)村消費(fèi)者看來(lái)只是城里人的“文字游戲”，無(wú)法理解； 宣傳載體少，覆蓋面不足； 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)源于自己的親身消費(fèi)感受、店主推薦和其他消費(fèi)者的口頭傳播； 產(chǎn)品的宣傳與品牌傳播向信息從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，從一批二批終端消費(fèi)者逐級(jí)傳遞； 農(nóng)村啤

35、酒消費(fèi)者容易接受的的四個(gè)訴求點(diǎn)： （1）這啤酒的口感好！ （2）這種啤酒“價(jià)格便宜量又足”！ （3）大廠名牌！ （4）這酒有獎(jiǎng)！,在農(nóng)村市場(chǎng)，渠道客戶的推力對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌對(duì)其的拉力如何吸引渠道客戶，特別是二批和終端對(duì)我產(chǎn)品的“關(guān)注”與“喜愛(ài)”，“愿意宣傳”與“知道如何宣傳”是我們應(yīng)解決的主要問(wèn)題。,第八章 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳與促銷,二、產(chǎn)品的促銷方式（略）,65,第九章 縣區(qū)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng),一、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品集散地、物流中轉(zhuǎn)站； 無(wú)論是快速消費(fèi)品還是其他耐用品，農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)一般來(lái)自縣、區(qū)； 縣區(qū)市場(chǎng)的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)

36、品供應(yīng)與覆蓋； 一級(jí)經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場(chǎng)，其與農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷商一般有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)聯(lián)系（多是他們的上級(jí)供應(yīng)者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向； 二、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)的示范點(diǎn)； 農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下跟隨縣區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流； 縣區(qū)市場(chǎng)的品牌形象傳播對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)品牌和形象樹(shù)立有積極的意義； 一般情況下，縣區(qū)市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品市場(chǎng)地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)； 縣區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，特別是中檔-主流低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品組合有決定作用； 縣區(qū)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)形式比農(nóng)村市場(chǎng)要豐富，可以帶動(dòng)后者消費(fèi)形式的發(fā)展：,66,三、農(nóng)村市場(chǎng)是縣區(qū)市場(chǎng)啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)展，做好縣區(qū)市場(chǎng)是做好農(nóng)村市場(chǎng)的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場(chǎng)宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場(chǎng)建立較強(qiáng)的品牌“中心力場(chǎng)”，利用“光暈效應(yīng)”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)銷售邊際的主要來(lái)源： 城區(qū)市場(chǎng)合理的產(chǎn)品組合會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的銷售邊際； 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下，縣區(qū)市場(chǎng)剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供較大的政策支持；,編者按： 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)分開(kāi)，但實(shí)際上是分開(kāi)考慮，操作一體的； 城區(qū)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有著積極的推動(dòng)和引導(dǎo)作用，開(kāi)發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； 開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)是為了更好的占領(lǐng)城市市場(chǎng)，以獲取更大的市場(chǎng)收益；,67,第十章 農(nóng)村市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與防范措施,68,續(xù)）,