[調(diào)研報告]價格定位案例分析

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1、價格定位案例分析,09信管本三 09110513050,別克凱越 Excelle 轎車的價格策略,上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟型轎車賽歐（ 8.98 12.98 萬）和中高檔轎 車別克 君威（ 22.38 36.9 萬）。賽歐針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨立的年輕白領(lǐng)；而別克 君威則針對的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益，同時也是競爭最激烈的市場。中級轎車市場多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級轎車月銷售量在 2.4 萬臺左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進

2、軍極具潛力的中級車市場。別克凱越的市場主要競爭對手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納 2000 等。,,在 2003 年 8 月上市的別克凱越 LE-MT 豪華版 ( 1.6 升 手動檔) 售價為 14.98 萬元，別克凱越 LS-AT 頂級版 ( 1.8 升 自動檔) 售價為 17.98 萬元。 目前，中國國內(nèi)的中檔車的市場競爭相當(dāng)?shù)募ち遥喾N因素影響了別克凱越的上市價格。別克凱越要面對的一個逐漸成熟的市場，愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達(dá)、桑塔納 2000 等車型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場份額，同時，這些車型又具有很高的性價比。 中檔車市場面對的是中國社會中最

3、具有經(jīng)濟實力的一個階層，一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚， 30 45 歲，家庭月收入超過一萬元，大專以上文化教育程度，在國企或私企擔(dān)任中級經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主，他們購買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕， 它以 現(xiàn)代動感外觀、高效人性化空間、卓越先進科技配備 、滿足了潛在車主實用、可靠、時尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。,,中檔車市場面對的是中國社會中最具有經(jīng)濟實力的一個階層，一般來講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，已婚， 30 45 歲，家庭月收入超過一萬元，大專以上文化

4、教育程度，在國企或私企擔(dān)任中級經(jīng)理或是中小型私營企業(yè)主，他們購買凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此，別克凱越是專為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕， 它以 現(xiàn)代動感外觀、高效人性化空間、卓越先進科技配備 、滿足了潛在車主實用、可靠、時尚、符合身份檔次的用車需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。 另外，在市場已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性價比才可以在市場中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車的設(shè)備，而在價格上，別克凱越在同檔次的車型中價格居中上。,,在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的市場定價不高，采用了滿意定價的方法，制定不高不低

5、的價格，可以同時兼顧廠商、中間商及消費者利益，使各方面滿意。相對于同一類的車而言，例如，寶來 1.6 手動基本型的售價售價是 15.5 萬元，而寶來 1.8 舒適型的售價是 18.5 萬元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價比同檔次的寶來低了近 000 元。因此，對中級車主力的寶來構(gòu)成了巨大的沖擊。 上海通用是世界最大的汽車制造廠商，別克是世界名牌。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價方式，在同類車中，加格低于寶來和配置更好的威馳，并沒有定高價?？梢?，上海通用汽車進入中級車市場的決心。,,同時，我們可以看到它采用了尾數(shù)定價的技巧。這無疑又為別克凱越占領(lǐng)市場建立了一個好的口碑。別克凱越 1.6

6、的定價雖然離 15 萬只是差了 200 元，但是消費者在心理上沒有突破 15 萬的心理防線，給顧客價廉的感覺。而同一檔次、性能相近的寶來的售價是 15.5 萬元人民幣，使消費者感到價格昂貴的感覺。同時別克凱越采取了以數(shù)字 8 為結(jié)尾，很符合中國人的習(xí)慣，這與大多數(shù)轎車生產(chǎn)廠商的定價方法是相同的。,,目前，我們還沒有看到別克凱越降價的跡象，同時我們看到的都是在加價購車，雖然加價，但比起同性能的車型，價格還是相對便宜，因此，我們可以看到在近期內(nèi)面對同類中級車的不斷降價聲，別克凱越很難降價。但是，加價買車的現(xiàn)象會隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對眾多競爭者相繼降價，或者提高性能變相降價，別克凱越無疑將面對更

7、大的壓力。直接降價無疑會對品牌的聲譽產(chǎn)生很大的影響，一個顧客很難接受一個汽車品牌不斷的降價，不僅損害了顧客的利益，而且還損害了廠商自身的利益。因此，面對寶來、威馳等主力中級車型的降價，以上海通用一貫的價格策略，別克凱越將會采用提高性能或者實行優(yōu)惠的政策來變相降價。,,別克凱越進入市場 3 個月內(nèi)，銷量突破的 2 萬輛大關(guān)，創(chuàng)造了中國轎車業(yè)的奇跡，這和上海通用穩(wěn)定的價格策略是分不開的。上海通用一般采取一種具有剛性的價格，很少采用降價銷售的競爭手段，雖然賽歐一度降價，但總保持了一定的穩(wěn)定性，避免的品牌知名的下降。對于別克凱越，上海通用同時又采用一種滿意定價，其價格低于同類車中性能詳盡的車型，因此，消費者可以后的十足的滿意。,