《消費者行為學(xué)》課件

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1、引例-消費者透視,莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了 她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重； 最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！,購買行為的心理過程,不同消費者的行為對比,謝明走進(jìn)手機市場 他的充電器丟了 他明天就要出差 他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器 促銷小姐向他介紹三星的一款手機 他走出店內(nèi) 忽然有一種沖動要換手機 走進(jìn)店里，他又不

2、想太浪費 最后選擇了一款聯(lián)想手機800元 因為他見到一個配送的電池充電器,宋成走進(jìn)手機店 他今天發(fā)了工資 他剛認(rèn)識了一個女孩 他希望改善自己的形象 促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機 他覺得不夠時尚 經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機 只要1200元，還送許多配件 他猶豫是否要再比較一下，明天再買 他獲知今天是促銷最后一天 他于是到銀行取出錢，購買了這款手機,,個案對比,想一想,你喝過啤酒嗎？為什么要喝啤酒呢？ 如果讓你去品嘗不同品牌而沒有商標(biāo)的啤酒你能區(qū)分他們的品牌嗎？ 如果不能，你為什么會去購買一瓶***品牌的啤酒，而不是別的，你能講出一個合理的解釋嗎？,從消費者行為學(xué)的角度去看待上述問題，

3、許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。簡單的說，消費者行為就是通過感知、信息處理和經(jīng)驗形成自己的偏好、記憶和行為 。 希望在消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，而是正在學(xué)會睜開你的第三只眼！,,,,,,,,自我,行為,,,,,,,,,,個性,情緒,態(tài)度,需求,情景,環(huán)境,,動機,,,知覺,記憶,學(xué)習(xí),,消費者行為之心理行為分析工具,自我的表達(dá),,,,,,行為,,第一章 導(dǎo)論,,,概念是什么？,,研究原因為什么？,2,,消費者行為研究的基本構(gòu)架,2,,,研究方法怎么研究？,消費者行為研究的歷史,1.1.1 消 費,消費是一種行為，是消費主體為滿足需要，

4、有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。 消費可以分為：生產(chǎn)性消費和生活性消費。 生產(chǎn)性消費在生產(chǎn)過程中，對勞動力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動。,1.1.2 消 費 者,消費者是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。 消費者分為：狹義消費者和廣義消費者。 狹義的消費者：是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與家庭 ； 廣義的消費者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。 本課程主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。,1.1.3 消 費 者 行 為,早期（狹義的觀點）購買者行

5、為，強調(diào)的是在購買時消費者和生產(chǎn)者之間的相互影響； 現(xiàn)在（廣義的觀點）整個消費過程，包括購買前、購買時和購買后消費者的所有問題。,1.1.4 消費者行為與消費者行為學(xué),消費者行為：是指消費者為滿足需要和欲望而獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 消費者行為學(xué)：是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。,1.2 消 費 者 行 為 研 究 的 意 義,（一）企業(yè)營銷活動的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 （二）有助于正確引導(dǎo)消費，

6、保護消費者權(quán)益,（三）為制定宏觀經(jīng)濟政策提供依據(jù),消費行為分析框架,1.3 消費者行為研究框架,1.3.1 消費者行為研究內(nèi)容,1.影響消費者行為的因素 個體因素 環(huán)境因素 情境因素 2.消費者決策過程,消費者個體影響因素,1.心理活動過程 2.消費者需求與動機 3.消費者知覺 4.消費者態(tài)度 5.消費者學(xué)習(xí) 6.消費者個性,返回,環(huán)境影響因素,1.社會文化 2.社會階層 3.社會群體 4.家庭 5.消費流行 6.企業(yè)營銷活動,返回,情景因素,1.信息獲取情景 2.購買情景 3.消費情景 4.處置情景,返回,消費者決策,1.認(rèn)知與信息搜集 2.購買過程和消費決策 3.購后行為 4.習(xí)慣和品牌忠

7、誠,1.3.2 消費者行為理論來源之一普通心理學(xué),1、現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景 哲學(xué)背景（理論基礎(chǔ)） 理性主義（rationalism） 笛卡兒 天賦觀念；我思故我在 經(jīng)驗主義 洛克 人類心靈如“白板”；一切觀念從經(jīng)驗中所得。 生理學(xué)背景（方法基礎(chǔ)） 神經(jīng)生理；感官生理,閱讀資料：心理學(xué)的發(fā)展歷程,哲學(xué) 生物學(xué) 生理學(xué) （父親） （媒人） （母親） 心理學(xué)（兒子）,,,,,科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生,2、科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生 馮特（18321920）：心理學(xué)之父 生理心理學(xué)原理（1874）：心理學(xué)獨立宣言 萊比錫心理學(xué)實驗室（1879）：心理學(xué)誕生標(biāo)志,3、西方心理學(xué)主要派別 構(gòu)造主義（

8、structuralism） 人物：馮特（1879，萊比錫）；鐵欽納 觀點：所有的心理現(xiàn)象都是由元素構(gòu)成，強調(diào)意識的結(jié)構(gòu)性,認(rèn)為意識的內(nèi)容可以被分解為基本的要素。,機能主義（functionalism） 人物：詹姆斯 觀點：意識是連續(xù)變化的，強調(diào)意識的作用和功能，其作用是使有機體適應(yīng)環(huán)境。,行為主義（behaviorism） 人物：華生；斯金納 觀點：反對研究意識，主張研究行為；反對內(nèi)省，主張用實驗方法。 所有行為的產(chǎn)生和改變是刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，即S--R公式,格式塔心理學(xué)（Gestalt） 人物：韋特海默；柯勒 觀點：反對把意識分成元素，強調(diào)心理作為一個整體、一種組織的意義。,精神分

9、析學(xué)派（psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 觀點：人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。,人本主義心理學(xué)（humanistic psychology） 人物：馬斯洛；羅杰斯 觀點：人性本善；人有自由意志，有自我實現(xiàn)的需要。,心理學(xué)派別一覽,,,1.個體社會心理和社會行為,,,,,第 一 人的社會化和自我意識,第 二 人的社會動機,第三 社會認(rèn)知,第 四 社會態(tài)度和態(tài)度改變,1.3.2 理論來源之二社會心理學(xué),,社會交往心理和行為,2,,,,,人際關(guān)系,,積極、消極 中性關(guān)系,,人際溝通,,,語言溝通 非語言溝通,人與人之間的 社會行為是 如何發(fā)生作用的,,,

10、,,群體行為,3,群體對群體成員行為的影響； 群體領(lǐng)導(dǎo)人的地位和作用； 群體領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)行為； 大眾群體心理、民族心理...,心理學(xué) 應(yīng)用社會,4,環(huán)境社會心理學(xué)： 人與生活環(huán)境的相互作用、污染、 噪音、自然災(zāi)害對人的社會心理的影響。,一、萌芽時期（1930年以前） 始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫有閑階級倫（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義 1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用 科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費

11、者行為的分析之上 重點研究：產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求 局限型：注重理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視,1.4 消費者行為研究的歷史,二、應(yīng)用時期（1930-1960年） 環(huán)境 ： 20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn) 20世紀(jì)40-50年代 消費者行為動機的研究 1950年，梅森海爾（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑 勒溫的態(tài)度改變理論（動物內(nèi)臟試驗） 謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H

12、.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究 馬斯洛的需求層次理論,三、變革與發(fā)展時期（1960年至今） 1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。 1968年，第一部消費者行為學(xué)教材消費者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。,1974年，消費者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。 羅杰斯（Everet M.Rogers ）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴散的研究。 拉維吉（F.J.Lav

13、idge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。 費希本（Matin Fishbein）等關(guān)于組織行為的研究 謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費者權(quán)益保護問題的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究,1.5.1 定量研究 數(shù)據(jù)收集方法 觀察研究法 實驗法 調(diào)查法（個人訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、在線調(diào)查） 數(shù)據(jù)收集工具 問卷 態(tài)度量表（評比量表、配對量表、數(shù)值分配量表、李克特量表、語意差別量表）,1.5 消費者行為研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,數(shù)據(jù)收集方法 訪談法 投射

14、技術(shù) 取樣 概率樣本（簡單隨機抽樣、系統(tǒng)隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群隨機抽樣） 非概率樣本（方便樣本、判斷樣本、配額樣本）,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懶惰 缺乏計劃 吝嗇 不稱職 的家庭主婦,研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦,返回,消費者心理現(xiàn)象,返回,第2章 消費者的感覺與知覺,,,消費者的感覺,,消費者的知覺,引言,產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者感知才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論感

15、知過程及影響感知的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。,2.1消費者的感覺,1.感覺：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。 2.對感覺的理解 感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實） 感覺所反映的是客觀事物的個別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象） 感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）,2.1.1 感覺的概念與分類,繼續(xù),感覺有多不可靠 ？,這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。,多臺照相機異步拍攝，證明馬在奔跑之時，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的

16、。,返回,3.感覺的作用 感覺保證了機體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗） 感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ) 4.感覺的分類 外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺； 內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 營銷刺激與感覺,2.1.2 感覺的基本規(guī)律,1.感受性和感覺閾限 心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強度依賴于刺激度。 感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。 感覺閾限(sensation threshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。,3.1.2感覺的基本規(guī)律,（1）絕對

17、感覺閾限和絕對感受性 絕對感覺閾限(absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。 絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。 絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強；反之，則絕對感受性越弱。 它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。,人類重要感覺的絕對閾限,（2）差別感覺閾限和差別感受性 差別感覺閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺到兩個同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。 差別感受性：剛剛能感覺出兩個同類刺激物的最小差異量的能力。 差別感覺

18、規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強；反之，差別感受性越弱。,韋伯定律,在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個常數(shù)。 韋伯定律： K=I / I 。 其中I為原刺激量， I為差別感覺閾限 對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。,差別閾限的測定小實驗,在一個信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個放兩枚。你可以覺察到兩個信封的重量差別嗎？ 然后把兩個信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包

19、里有兩枚硬幣嗎?,（3）差別閾限的影響因素 參照物。人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。 刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價格變化難以觀察。 主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨?。凰神Y狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。 其它刺激物。其它刺激物有時作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。,閾限理論對于營銷實踐的指導(dǎo)意義,營銷刺激如果與消費者的接受力之間不一致，消費者可能

20、的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。 例如：即使是時尚的東西，提前時間太長，消費者也接受不了。 例如：消費者對降價格的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問題 1800 感覺真的降價了 1950 差異不大，不會激發(fā)購買,想一想,試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。 企業(yè)在調(diào)整價格時 ，如何利用感覺閾限？,2.感覺的適應(yīng)性 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 （1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍免疫。 持續(xù)作用的強刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處 ）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之

21、肆，久而不聞其臭 ) （2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處 ）,2.1.2感覺的基本規(guī)律,課堂思考,企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？,感覺適應(yīng)性對營銷實踐的意義,消費的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 正確確定消費者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM者的出現(xiàn)的感覺。 學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。,3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （1）同時對比不同刺激物同時作用于同一感

22、受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 （2）先后對比不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨夏蟲不可以語于冰者,篤于時也；” 秋水,社會知覺中的各種偏見,1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） 是指個體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。 是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。,社會知覺中的各種偏見,2、近因效應(yīng) 指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強烈的影響。 企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象知錯能

23、改，善莫大焉！,想一想,你知道哪些危機公關(guān)的例子？企業(yè)應(yīng)該如何處理危機事件？,社會知覺中的各種偏見,3、暈輪效應(yīng) 又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識。 “情人眼里出西施” “厭惡和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏” 暈輪效應(yīng)與名人廣告,社會知覺中的各種偏見,4、心理定勢 心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。 “智子疑鄰” “物以稀為貴”、“搶手就是好貨”,知覺定勢,課堂

24、討論,討論發(fā)生在你身邊的“定勢作用”的真實例子。,社會知覺中的各種偏見,5、刻板印象 個體在社會認(rèn)知中對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。 刻板印象的積極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。,刻板印象: 三國演義中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”； 龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。,想一想,廣告中存在刻板印象嗎？請舉例說明,廣告

25、中的性別刻板印象,社會知覺中的各種偏見,6、投射效應(yīng) 指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步” 營銷活動中注意換位思考 由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特征。,社會知覺中的各種偏見,7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)） 信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。 積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。,消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果

26、一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。,2.3 知覺的過程,,刺激物（信息的輸入）,展露,注意,理解,,,,,,,,,,知覺過程,,記憶,,,,,,消費者信息處理模型,刺激物（信息的輸入）,知覺過程示意圖,感覺刺激 感受器 視覺 眼 聲音 耳 氣味 鼻 味道 口 質(zhì)地 皮膚,,,,,,,,,,,展露,,理解,注意,,展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。 展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息；“美國西北國家銀行試驗” 展露并不完全是一種被動的行

27、為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果 ?！八畨合禂?shù)” 展露過度會引起消費者反感。,2.3.1 展露,提高營銷信息的展露水平,增強廣告本身的吸引力； 在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告； 將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置； 勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時間與數(shù)量,廣告至少重復(fù)七次才有效,第一次廣告出現(xiàn)她沒注意； 第二次廣告出現(xiàn)“又一個新牌子”； 第三次廣告出現(xiàn)“它到底有什么好？” 第四次廣告出現(xiàn)“讓我再仔細(xì)看看”； 第五次廣告出現(xiàn)“有道理”； 第六次廣告出現(xiàn)“我有點心動了”； 第七次廣告出現(xiàn)“我真應(yīng)該有一個”； 第八次廣告出現(xiàn)“明天得去買個試試”。,想一想,你看過恒源祥生肖廣告嗎？請評

28、論,注意是指消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。 消費者會有選擇地分配他的注意。,2.3.2 注意,影響消費者選擇性注意的因素,1、刺激物本身 大小與強度 色彩與運動 位置與隔離 對比與刺激物新穎性 格式與信息量,,,影響消費者選擇性注意的因素,2、消費者個體因素 需要與動機 態(tài)度 適應(yīng)性水平 3、情境因素,理解是指消費者賦于刺激某種意義。消費者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織分類和描述。 影響理解的因素 1、個體因素 動機、知識、期望 2、刺激物因素 刺激物的實體特征、語言與符號、次序 3、情境因素,2.3.3 理解,想一想,1.你記得的廣告有哪幾個?哪個廣告影響力最大? 2.影響力

29、最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容? 3.從知覺的過程圖分析這一廣告,2.4 知覺與營銷策略,1）消費者的質(zhì)量知覺 認(rèn)知質(zhì)量：消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。 2）消費者的品牌知覺 品牌意象：消費者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。,2.4 知覺與營銷策略,3）消費者的價格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、 “心理價格” 4）消費者的商場知覺 5）消費者的風(fēng)險知覺,“感覺剝奪”實驗,1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實驗：實驗中給被試者戴上半透明的護目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音

30、限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。,返回,營銷刺激與感覺 感官因素 顏色 視覺 口味 味覺 氣味 嗅覺 聲音 聽覺 接觸 觸覺,,,,,,食品 口味創(chuàng)需求 主觀性強,化妝品 食品 氣味商標(biāo),色彩營銷： 廣告設(shè)計 商店設(shè)置 產(chǎn)品包裝 品牌設(shè)計 國別差異,背景音樂 品牌名稱 聲調(diào)語氣,紡織品纖維 家具,返回,返回,看看圖中有幾種顏色？,返回,圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？

31、,接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。,返回,相似性(similarity) :凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起 。,返回,連續(xù)性(continuity) :凡具有連續(xù)性或共同運動方向的刺激容易被看成一個整體。,返回,封閉性(closure) :人們傾向于將缺損的輪廓加以補充使知覺成為一個完整的封閉圖形。,返回,自我知覺的結(jié)構(gòu)表,返回,第3章 消費者需要與動機,,,消費者的需要,,消費者的動機,消費需要購買動機購買行為需要滿足新的需要,消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程,3.1 消 費 者 需 要,消費者需要的含義 消費者需要的類型 消費者需要的特點 需要對消費者

32、行為的影響,消費需要----是消費者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復(fù)平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取商品或勞務(wù)的要求和欲望。 要點： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消費者感到不平衡的存在。 3. 消費者具有恢復(fù)平衡的愿望。,3.1.1 消費者需要的含義,3.1.2 消費者需要與行為的關(guān)系,1. 需要是消費者行為的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達(dá)到了某種迫切度，消費需要才會被激發(fā)、并促動消費者有所行動。 2. 消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并不具有對具體行動的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)

33、動力、誘因等中間變量。 3. 消費需要與消費行為之間并不是一一對應(yīng)的關(guān)系。,3.1.3 需要、欲望和需求的區(qū)別,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：出行不方便 欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。如：交通工具汽車 需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ,課堂討論： 營銷是否創(chuàng)造需要？,3.1.4 需要的特點,1. 多樣性,2. 動力性,3. 社會歷史性,4. 周期性,5. 對象性,6. 獨特性,3.1.5 消 費 者 需 要 的 類 型,1. 按照需要的起源劃分，可以分為生理需要和社會需要。 2. 按照需要的對象

34、劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要。 4. 按照馬斯洛需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。,1. 消費需要是驅(qū)使消費者采取消費行為的因素之一。 2. 消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。 3. 消費需要水平影響消費者購買行為。例如：恩格爾系數(shù)。,3.1.6 需要對消費者行為的影響,3.2 消費者的動機,動機的含義 動機理論 消費者的具體購買動機 動機沖突 心理防御機制,3.2.1 動機的涵義及其功能,一、動機的涵義 ： 動機：動機是指激發(fā)和維持個體活動，使活動朝向一定目標(biāo)的心理傾向或內(nèi)

35、部動力。 動機是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進(jìn)行推斷。 動機必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。,二、動機的形成條件,（一）內(nèi)在條件：需要 動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。 需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。,（二）外在條件：誘因,誘因，能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個體的活動。因此，誘因是引起相應(yīng)動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。 誘因的類別： 正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為

36、正誘因； 負(fù)誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負(fù)誘因。,需要、動機關(guān)系示意圖,動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別,1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 3、動機是由個體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。 4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。,想一想,企業(yè)應(yīng)該如何激發(fā)消費者動機？,三、動機的功能,--激活功能 動機能推動個體產(chǎn)生某種活動，體現(xiàn)個體的能動性。 --指向功能 動機能將行為指向一定的對象或目標(biāo)。 --維持和調(diào)整功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。動機

37、的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標(biāo)更接近。,四、動機的特征,1.動機的復(fù)雜性 2.動機的可轉(zhuǎn)移性 3.動機的內(nèi)隱性 4.動機的可誘導(dǎo)性,五、動機的種類,1.根據(jù)動機的性質(zhì)分為生理性動機和心理性動機,2.根據(jù)學(xué)習(xí)在動機形成和發(fā)展中的作用分為原始動機和習(xí)得動機,3.根據(jù)動機的意識水平分為有意識動機和無意識動機,5.根據(jù)動機在活動中所發(fā)揮的作用分為主導(dǎo)性動機和輔助性動機,4.根據(jù)動機存在的形式分為顯性動機和隱性動機,6.根據(jù)動機引起的行為與目標(biāo)之間的關(guān)系分為近景性動機和遠(yuǎn)景性動機,繼續(xù),生理性消費動機,指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費動機，又可細(xì)分

38、為以下三類： （）生存性消費動機 （）享受性消費動機 （）發(fā)展性消費動機,返回,類型,感情動機 消費者的情緒體驗 沖動性 不穩(wěn)定性 求新 求勝 求名 求美,理智動機 思考效果價格 客觀性 周密性 求實 求廉 控制性,惠顧動機 信任和偏好 經(jīng)常性 習(xí)慣性 偏愛 求信 重復(fù)習(xí)慣購買,心理性消費動機,含義 特點 表現(xiàn),按照心理活動的理性和非理性來劃分，可將心理性消費動機分為三類：,返回,六、消費者具體購買動機,1求實動機 2求新動機 3求美動機 4求名動機 5求廉動機 6求便動機 7模仿或從眾動機 8好癖動機 9. 求安全動機,,一、早期動機理論

39、 本能論、精神分析學(xué)說、驅(qū)力理論 二、現(xiàn)代動機理論 需要層次論 雙因素論 逆轉(zhuǎn)理論,3.2.3 動機理論,本能理論,詹姆斯： 人的行為依賴于本能的指引，人有生物本能和社會本能。如“愛、同情”。,返回,精神分析說,精神分析說的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為潛意識領(lǐng)域。這個潛意識的大部分是沖動、被壓抑的愿望和情感。 要了解人類行為背后潛藏的動機，如果只分析意識領(lǐng)域是不充分的，也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｓ谑?，弗洛伊德采用自由?lián)想、釋夢等方法來揭示潛意識的動機過程。,弗洛伊德以冰山來比喻人的心靈,認(rèn)為意識只是海平面上的冰山

40、,埋藏在海面下更大體積的冰山則是潛意識,返回,驅(qū)力理論,觀點 驅(qū)力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機體的平衡狀態(tài)。 驅(qū)力是一種動機結(jié)構(gòu)，它供給機體的力量或能量使需要得到滿足，進(jìn)而減少驅(qū)力。 人類的行為主要是由習(xí)慣支配的，而不是由生物驅(qū)力支配的。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。,返回,馬斯洛的需要層次理論,馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ： 生理需要 安全需要 愛與歸屬需要 尊重需要 自我實現(xiàn)需要,,,,,,,,需要層次理論,,,,,,,,,,,,,,,,需要發(fā)展水平,需要相對強度,生理,安全,愛與歸屬,尊重,自我

41、實現(xiàn),,,,,,A,B,C,主要論點： 1、越是低級的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。 3、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。,4、個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。 5、只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。,馬斯洛的需要層次論的應(yīng)用,1、只有當(dāng)較低層次的需要得到某種程度的滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。 2、

42、人的各種需要存在高低順序，或者說各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。 3、消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。,4、越是高層次需要，越難以得到完全滿足。 5、越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。這實際上也意味著，越是滿足高層次需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。,返回,逆轉(zhuǎn)理論,美國心理學(xué)家阿普特爾（Apter）在1982年提出的逆轉(zhuǎn)理論。 逆轉(zhuǎn)理論認(rèn)為：人的行為總是存在兩個狀態(tài)相對立的動機，其中只有一個動機被激活。在實施行為的過程中，會從一種動機轉(zhuǎn)向反向的

43、一種動機。,,逆轉(zhuǎn)理論案例,人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進(jìn)行冬泳？ 解析：從美國心理學(xué)家阿普特爾有關(guān)動機的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強冷刺激導(dǎo)致緊張不安，中期適應(yīng)階段，動機已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。 體驗營銷,返回,雙因素理論,由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出來的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)

44、系及工作條件等。,雙因素理論,赫茨伯格提出雙因素理論認(rèn)為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。,弗雷德里克赫茨伯格,繼續(xù),雙因素理論,激勵因素 對工作滿意的因素 提升 提職 工作上的成就感 個人潛力,保健因素 對工作不滿的因素 規(guī)章制度 工資水平 福利待遇 工作條件,返回,小島外弘提出了MH理論： M激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽等 。 H保健因素，是必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。 MH理論認(rèn)為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。,雙因

45、素理論之延伸應(yīng)用,返回,思考,運用雙因素論分析消費者動機，并圍繞這些動機去制定營銷組合。 運用馬斯洛的需要層次論分析消費者動機 ，并圍繞這些動機去制定營銷組合。,動機沖突是指在個體活動中，同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足，而其它動機受到阻礙時，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。 在日常生活中，當(dāng)一個人要采取某種重大行動之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。,3.2.6 動機沖突,1、雙趨沖突“難以取舍” 兩個對個體有吸引力的目標(biāo)同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內(nèi)心沖突。 如：“魚與熊掌”；“布里丹之驢 ” 解決途徑：“兩利相權(quán)取其重” 策略:增強吸引力,3.2.

46、6.1 動機沖突的類型,想一想,你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購買。 怎么辦？ 如果你是售樓者 “食之無味,棄之可惜 ” 解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕” 策略： 1、通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念。 2、解決其顧慮或問題。,想一想,當(dāng)一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。怎么辦？,3、趨避沖突 進(jìn)退兩難” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。 如：“甜食與肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口” 解決途徑：“趨利避害” 4、雙重趨避沖突 對兩個目標(biāo)均形成趨避沖突。 如：

47、“改行與跳槽”,想一想,一個非常關(guān)心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會怎么做？,挫折：因指向行動的目標(biāo)受阻而無法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)時所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差或情感反應(yīng)。 挫折承受力的影響因素： 生理因素：性別、體質(zhì)、年齡 心理因素：人格的健全和成熟度 社會因素：生活經(jīng)驗、社會支持,3.2.7 挫折,需要,障礙,,挫折,動機,,替代與心理防御機制,,自信、進(jìn)取退縮、逃避,挫折形成與處理,心理防御機制：人們在潛意識為了應(yīng)對心理壓力或挫折及適應(yīng)環(huán)境而采用的一種策略。 積極的心理防御機制：自信，進(jìn)取 消極的心理防御機制：退縮，逃避,3.2.8 心理防御機制,(1)補償：通過其他方面的出色表現(xiàn)來

48、彌補不足?！笆е畺|隅，收之桑榆 ” (2)否定作用 ：有意或無意地拒絕承認(rèn)那些不愉快的現(xiàn)實，以此減少心靈上的痛苦。 “眼不見為凈”、“掩耳盜鈴” (3)壓抑作用 ：抑制到潛意識中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。,3.2.8 心理防御機制,(4)升華：又叫代償作用，遇到挫折以后，將自己內(nèi)心的痛苦通過合乎社會倫理道德的方式釋放出來。 歌德的少年維特的煩惱、曹雪芹的紅樓夢 (5)自居：又叫認(rèn)同作用。模仿演員的特殊風(fēng)度、言談腔調(diào)、手勢、服裝、發(fā)式等 。阿Q精神勝利法,3.2.8 心理防御機制,(6)投射：把不為自己接受、承認(rèn)的動機或情感說成是別人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的嫉

49、妒、被害等妄想癥狀 ” (7)反向作用：當(dāng)個人的內(nèi)在動機不能為社會所容忍時，他不但不敢表現(xiàn)、過分控制，反而從相反方向去表現(xiàn)。 “此地?zé)o銀三百兩”,3.2.8 心理防御機制,(8)合理化：對自己的行為、觀念、看法及動機等提供合理的解釋?！八崞咸选毙睦砗汀疤饳幟省毙睦?(9)倒退：表現(xiàn)出與自己年齡、身份不相稱的幼稚行為。 （10）攻擊 ：直接攻擊 、轉(zhuǎn)向攻擊 、自我懲罰 （極端自殺） （11）退縮 ：冷漠 、幻想 （12）固執(zhí),3.2.8 心理防御機制,第4章 消費者情緒與情感過程,,一、情緒情感概述 情緒與情感是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。 它是人對客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反

50、映。,上述定義可以從三方面來分析：,（一）客觀事物是情緒之源； （二）情緒以需要是否滿足為中介； （三）情緒是對事物態(tài)度之體驗而非態(tài)度。 人的情緒、情感極其復(fù)雜，有時甚至?xí)瑫r擁有相反的或相對立的情緒、情感體驗。 如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情緒和情感關(guān)系,1、區(qū)別,（2）情緒具有情境性、沖動性、外顯性和不穩(wěn)定性，而情感則比情緒穩(wěn)定、深刻、持久而內(nèi)隱。,（3）在兒童情感發(fā)展中，情緒反應(yīng)在先，情感體驗在后。,（1）情緒往往同生理需要相聯(lián)系。情感則更多與社會需要相聯(lián)系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,愛情 親情 友情,時狂時躁,2、聯(lián)系,,積極向上，精神振奮,消極悲觀，萎靡不振,情緒和

51、情感相互依賴，相互轉(zhuǎn)化,（二）情緒情感的特點兩極性,積極與消極,強與弱,緊張與輕松,肯定與否定,（二）情緒情感的特點擴散性,情緒情感 內(nèi)擴散,情緒情感 外擴散,我國古代荀子倡導(dǎo)“六情說”：性之好、惡、喜、怒、哀、樂謂之情。（荀子正名篇）,在禮記禮運篇中提出了“七情說”。何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲，七者弗學(xué)而能。,現(xiàn)代心理學(xué)一般把情緒分為基本四種，即喜、怒、哀、懼。,（三）情緒情感的分類,1.情緒的四種基本類型,繼續(xù),情緒的基本類型：愉快,愉快是個體努力追求某一目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)實現(xiàn)后隨著緊張狀態(tài)消失所產(chǎn)生的態(tài)度體驗。,布什總統(tǒng)上班第一天,返回,情緒的基本類型:悲哀,悲哀：是個體失去追求目標(biāo)

52、或喪失有價值的事物所產(chǎn)生的態(tài)度體驗。,“庫爾克斯”號航母沉沒之后,返回,憤怒：是個體追求目標(biāo)屢遭挫折，緊張狀態(tài)積累所產(chǎn)生的態(tài)度體驗。,情緒的基本類型:憤怒,憤怒的巴勒斯坦少年,返回,情緒基本類型：恐懼,恐懼：是一種個體回避某一目標(biāo)而無能為力時的態(tài)度體驗。,返回,2.情緒的三種基本狀態(tài),根據(jù)情緒發(fā)生時的強度、速度、持續(xù)時間的長短和外部表現(xiàn)，我們將情緒分為以下三種狀態(tài)：,繼續(xù),心境（心情）,（一）定義： 一種微弱、持久，使人的整個精神活動都染上相應(yīng)色彩的情緒狀態(tài) 。 （二）特點 1、持久性 2、彌散性,感時花濺淚,恨別鳥驚心,人逢喜事精神爽,雨后青山分外明,憂者見之則憂，喜者見之則喜,返回,激情,

53、（一）定義： 一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間短促的情緒狀態(tài)。,狂喜、暴怒、絕望等,仇人相見，分外眼紅,1、積極的激情推動人的活動，成為人行為的巨大力量。,2、消極激情狀態(tài)下，人的意識狹窄，控制力減弱容易產(chǎn)生過激言行。,返回,應(yīng)激,（一）定義：出乎意料的緊迫和危險情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態(tài)。 （二）表現(xiàn) 1、急中生智 2、手足失措,返回,,3.普拉契克的情緒三維模型,,根據(jù)強度、相似性和兩極性分類,4.情感的分類,根據(jù)情感的社會性質(zhì)的內(nèi)容不同將情感分為以下三種：,繼續(xù),（一）定義 用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評價自己或他人的思想和言行時產(chǎn)生的情感體驗。 （二）形式 1、直覺的情緒體驗。 2、

54、與具體的道德形象聯(lián)系的情緒體驗。 3、意識到道德理論的情緒體驗。,道德感,(三) 特征,1、社會性,2、階級性,（四）作用,智力不合格是次品 身體不合格是廢品 品德不合格是危險品,返回,（一）定義：智力活動中產(chǎn)生的情感體驗,沒有人的感情就沒有人對真理的追求。,（二）形式,1、喜樂感和愉悅感,2、懷疑感和驚訝感,3、猶豫感,4、確信感,返回,理智感,（一）定義：人的審美需要是否得到滿足而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。,（二）形式,,自然美感,社會美感,藝術(shù)美感,（三）特點,,具有愉快的體驗,帶有傾向性的體驗,直覺性,,返回,美感,二、情緒與情感的構(gòu)成,（一）在認(rèn)知層面上的主觀體驗：人的一種自我覺察，即大腦的一

55、種感受狀態(tài)。喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼。 （二）在生理層面上的生理喚醒：人在情緒反應(yīng)時，常常會伴隨著一定的生理喚醒。如激動時，血壓高；憤怒時，渾身發(fā)抖；緊張時，心跳加快等。 （三）在表達(dá)層面上的外部行為：情緒伴隨出現(xiàn)的相應(yīng)身體姿態(tài)和面部表情。包括面部表情、體態(tài)表情和言語表情。但人類心理的復(fù)雜性，有時人們的外部行為會出現(xiàn)與主觀體驗不一致的現(xiàn)象。,三、 情緒的產(chǎn)生理論,（一）詹姆斯-蘭格的情緒外周理論 主要觀點：情緒是對機體變化的知覺，機體的生理變化在情緒經(jīng)驗中是第一位的，個體的情緒是直接由生理變化引起的。,（二）坎農(nóng)巴德的情緒丘腦理論 主要觀點：情緒的產(chǎn)生主要是丘腦的作用。認(rèn)為情緒體驗和生理

56、變化是同時發(fā)生的。如下圖：,（三）阿諾德的“評定興奮”說 主要觀點：刺激情景評估情緒。,四、消費者情緒與情感的功能 （一）影響消費者認(rèn)知的能力 （二）影響消費者動機和態(tài)度 （三）影響消費者活動效率 （四）影響消費者體力 （五）影響消費者健康,五、影響消費者情緒的主要因素,（一）營業(yè)環(huán)境的物理條件： 營業(yè)環(huán)境的溫度、照明、光照色彩、空間大小、以及營業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等。 （二）商品特色： 新商品、風(fēng)格奇異的商品、式樣別致的商品、新包裝商品、價格處于消費者心理期望內(nèi)的商品等，容易引發(fā)消費者的積極情緒。,（三）消費者的心理準(zhǔn)備： 消費者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對于情緒有直接的激發(fā)作用，這些情緒

57、反過來又影響原來的心理準(zhǔn)備，兩者合一，推動購買行為的進(jìn)行。 （四）服務(wù)人員的表情與態(tài)度： “微笑”對顧客的影響最為重要。微笑服務(wù)使服務(wù)人員表現(xiàn)得較為親切，顧客愿意與這樣的服務(wù)人員接觸，從他們手里購物覺得比較舒心。,五、影響消費者情緒的主要因素,思考,科特勒將人們的消費行為分作了三個部分：量的消費階段、質(zhì)的消費階段、感情的消費階段。當(dāng)營銷遭遇情感，企業(yè)該如何應(yīng)對？,第5章 消費者的學(xué)習(xí),,消費者學(xué)習(xí)概述,,行為學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用,,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其應(yīng)用,引言,消費者的行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力，其行為也在不斷的調(diào)整和改變。 消費者的

58、學(xué)習(xí)和記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶學(xué)習(xí)是無法進(jìn)行的。 在這一章，我們將討論學(xué)習(xí)和記憶的本質(zhì)，學(xué)習(xí)與記憶的機制、理論，以及它們在消費者行為分析中的應(yīng)用。,學(xué)習(xí)是消費者行為的關(guān)鍵,學(xué)習(xí) 價值觀 態(tài)度 趣味 偏好 技能感受力 產(chǎn)品與品牌特征 象征意義 行為,,購買與使 用行為,學(xué)習(xí)是人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 消費者學(xué)習(xí)是消費者在購買商品和使用商品過程中，不斷獲得知識經(jīng)驗與技能，不斷完善其購買行為的過程。,5.1.1 消費者學(xué)習(xí)的概念,消費者可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)可以帶來行為和認(rèn)知的變化。 消費者學(xué)習(xí)所引起的行為或認(rèn)知的變化是相對持久的

59、。 消費者學(xué)習(xí)包含從簡單到復(fù)雜的各種學(xué)習(xí)過程。,5.1.1 消費者學(xué)習(xí)的概念,5.1.2 消費者學(xué)習(xí)過程的基本要素,1）動機 2）暗示 3）反應(yīng) 4）強化 5）重復(fù) 案例：腦白金廣告是如何取得成功的 ？,,5.1.3 消費者學(xué)習(xí)的作用,1、獲取商品信息 2、促發(fā)聯(lián)想 聯(lián)想既能促發(fā)消費者的購買行為又能抑制或阻礙購買行為。 3、形成態(tài)度和評價（認(rèn)可、改變）,5.1.4 學(xué)習(xí)理論類型,5.2 行為學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用,行為學(xué)派刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程 經(jīng)典條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用 操作性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射理論的區(qū)別,巴甫洛夫經(jīng)典條件反射過程,經(jīng)典性

60、條件反射：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。,5.2.1 經(jīng)典條件反射理論及其應(yīng)用,經(jīng)典條件反射過程中消費者學(xué)習(xí),1、聯(lián)想：無條件刺激與條件刺激替換產(chǎn)生事物的相互聯(lián)系。,5.2.1 經(jīng)典條件反射理論及其在營銷中應(yīng)用,經(jīng)典性條件反射理論及在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,2、消退 消退：條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。例如：消費者終止習(xí)慣購買對某一品牌不再滿意。 在營銷中的應(yīng)用： 避免消退：品牌不斷創(chuàng)新，不斷用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來強化。 創(chuàng)造消退：禁煙廣告切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功。,經(jīng)典性條件反

61、射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,3、自然恢復(fù) 已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時，條件反射會重新恢復(fù)。 在營銷中的應(yīng)用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂）,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,4、刺激泛化 刺激泛化：對某種特定的刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相類似刺激的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥”）,刺激泛化在營銷中應(yīng)用 產(chǎn)品策略：仿制品 包裝策略：類似包裝 品牌策略：品牌延伸 廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺” 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起 刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園,5、刺激辨別 刺激辨別指只對于特定刺激做出反應(yīng)而對于相近

62、的刺激不做出反應(yīng)的過程。 例如：三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣, 請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。 刺激辨別與產(chǎn)品定位 品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位,經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應(yīng)用（續(xù)）,,什么是操作性條件反射 操作性條件反射是因為被強化而發(fā)生的反應(yīng)。 在操作性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化。如果一個操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個強化刺激，那么這個操作的強度就增加，從而使反應(yīng)發(fā)生的概率增加。 操作性條件反射的形成：斯金納實驗 操作性條件反射下消費者學(xué)習(xí) 繼續(xù),5.2.2 操作性條件反射理論及其應(yīng)用,斯金納實驗,返回,操作性條件反射下消費者學(xué)習(xí),返回,操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用,操作性條件反射在營銷中的

63、應(yīng)用 1.通過強化引導(dǎo)消費者的行為 正強化 負(fù)強化 懲罰 2.通過塑形引導(dǎo)消費者的行為,繼續(xù),強化理論,強化：增強某個反應(yīng)發(fā)生概率的一種程序。 強化物：凡能增強某個反應(yīng)發(fā)生概率的刺激物，叫強化物。 強化物的分類：強化與懲罰,強化與懲罰,正強化：呈現(xiàn)一個愉快刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫正強化。,例:購買某種物品后得到別人羨慕的目光,負(fù)強化：撤消一個厭惡刺激以提高一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫負(fù)強化。,例:購買爽身產(chǎn)品以去除異味,懲罰：呈現(xiàn)一個厭惡刺激或撤消一個愉快刺激以降低一個反應(yīng)發(fā)生的概率，叫懲罰。,若購買衣服遭到嘲笑，下次就不會再如此購買,在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智

64、的選擇。 對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化。 對于購買特定品牌的消費者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。 免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者使用商品。 通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。 利用廣告提高消費者的強化預(yù)期。,強化的應(yīng)用,塑形,塑形即行為塑造，指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過程。 塑形可以導(dǎo)出新的和復(fù)雜行為。 塑形過程可用于新產(chǎn)品引入階段。,營銷中塑形過程的運用,5.2.3 經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是個體對整個問題情景進(jìn)行感知與理解，領(lǐng)悟其中各種條件以及條件與問題之間的關(guān)系

65、，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過程。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的思維過程。而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。,5.3 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論及其在營銷中的應(yīng)用,信息加工論認(rèn)為學(xué)習(xí)是對來自環(huán)境刺激的信息進(jìn)行內(nèi)在的認(rèn)知加工的過程。信息加工論主要關(guān)注兩個問題： 1.人類記憶系統(tǒng)的性質(zhì)；2.記憶系統(tǒng)中知識表征和貯存的方式。,5.3.1 信息加工理論,繼續(xù),記憶的含義 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括識記、保持、再認(rèn)（回憶）三個基本環(huán)節(jié)。,記憶,感覺記憶，是指最初信息的瞬間存儲。個體借助自

66、身的感覺系統(tǒng)以復(fù)制的方式記錄信息。 特征：生動形象、 容量大、 時間特短（14秒）,短時記憶，將信息保存1分種以內(nèi)，并根據(jù)信息的意義進(jìn)行存儲。 特征：容量有限（72個組塊） 時間短(1分鐘左右) 音、形、意多重編碼,1）記憶的結(jié)構(gòu),長時記憶： 信息保持1分鐘以上的記憶 特征： 時間長（時、日、月、年） 容量無限 雙重編碼：語義、表象,1）記憶的結(jié)構(gòu),2）記憶的儲存與提取,信息基本上以形象儲存和意義儲存存放在長時記憶中。 提取是我們從長時記憶中恢復(fù)信息的過程。 消費者更容易記住的是產(chǎn)品的利益而不是屬性。 案例：“農(nóng)夫山泉有點甜” ；“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”；農(nóng)夫山泉新包裝,3）記憶的遺忘,遺忘指識記的內(nèi)容不能保持。即：對識記過的事物不能再認(rèn)和回憶或錯誤的再認(rèn)和回憶。 遺忘的規(guī)律： 遺忘的速度是不均衡的； 先快后慢，先多后少，最后逐漸穩(wěn)定下來。,,艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus，18501909）,記憶遺忘的時間,艾賓浩斯遺忘曲線,不同性質(zhì)材料的不同遺忘曲線,3）記憶的遺忘,影響因素,時間 識記材料對消費者的意義與作用 識記材料性質(zhì)//數(shù)量//系列位置 學(xué)習(xí)強度//學(xué)習(xí)時的