精編國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷》2025期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．在商業(yè)價(jià)值時(shí)代，普遍受到重視的社會(huì)互利的層次價(jià)值營(yíng)銷是指( )。 A．客戶營(yíng)銷 B．整體營(yíng)銷 C．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 D．關(guān)系營(yíng)銷 2．在營(yíng)銷史上，提出價(jià)值、交互和對(duì)話過(guò)程理論的學(xué)者是( )。 A．古姆松 B．格朗魯斯 C．摩根和亨特 D．本德

2、杰克遜 3．邁克爾波特指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)自于公司能為客戶( )。 A．提供的產(chǎn)品 B．提供的服務(wù) C．創(chuàng)造的價(jià)值 D．創(chuàng)造的機(jī)會(huì) 4．經(jīng)營(yíng)大師松下幸之助指出，“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，首先必須創(chuàng)造名牌人”，這句話形象地說(shuō)明了( )。 A．人員價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 B．品牌對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 C．形象價(jià)值對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 D．成本對(duì)提高產(chǎn)品價(jià)值的重要性 5．實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立客戶忠誠(chéng)的組織保證是( )。

3、 A．設(shè)立高效的管理機(jī)構(gòu) B．建立高素質(zhì)的員工隊(duì)伍 C．制定嚴(yán)格的管理制度 D．構(gòu)建統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)制度 6．在供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷中，選擇供應(yīng)商應(yīng)遵循的QCDS原則中最重要的是( )。 A. Quality B．Cost C．Delivery D．Service 7．關(guān)系營(yíng)銷的第一步和完善關(guān)系營(yíng)銷理念的必要手段是指( )。 A. 構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B．實(shí)施服務(wù)外包策略 C．進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D．實(shí)施客戶關(guān)系管理 8．阿爾文托夫勒在《第

4、三次浪潮》設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報(bào)上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 B．定制營(yíng)銷 C．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 D．病毒營(yíng)銷 9．作為關(guān)系營(yíng)銷的工具，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是( )。 A．營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) B．營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 C．營(yíng)銷新理念 D．營(yíng)銷國(guó)際化 10.客戶讓渡價(jià)值理論告訴我們，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)是( )。 A．客戶讓渡價(jià)值最大化 B．客戶總價(jià)值最大化， C．客戶總支出最大化 D．產(chǎn)品價(jià)格最

5、低化 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11．在關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵過(guò)程中包括( )。 A．價(jià)值過(guò)程 B．交互過(guò)程 C．對(duì)話過(guò)程 D．發(fā)展過(guò)程 E．溝通過(guò)程 12.利用EV= CB+(AVP)公式，營(yíng)銷人員就可以將全部客戶的預(yù)期價(jià)值計(jì)算出來(lái)，其中( )。 A．15%的客戶為A類客戶 B．20%的客戶為B類客戶 C．65%的客戶為C類客戶 D．30%的客戶為B類客戶 E．25%的客戶為B

6、類客戶 13．在關(guān)系營(yíng)銷中，客戶讓渡價(jià)值理論給我們的啟示是( )。 A．客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B．產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值 C．提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值 D．提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 E．提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 14．在開展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是( )。 A．客戶需求及購(gòu)買行為研究 B．客戶的終生價(jià)值研究 C．客戶細(xì)分方法研究 D．用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E．在深度上開展交叉銷售 15．在營(yíng)銷實(shí)踐

7、中，密切與客戶的關(guān)系需要做的工作有( )。 A．建立個(gè)人聯(lián)系 B．化解客戶抱怨 C．妥善處理客戶投訴 D．做好客戶再生 E．建立優(yōu)秀員工隊(duì)伍 16.在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，公司業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)遵循的原則有( )。 A．圍繞客戶需求 B．體現(xiàn)整體服務(wù)思路 C．重視客戶參與 D．關(guān)注客戶需求和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率 E．領(lǐng)導(dǎo)重視 17．在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，控制的內(nèi)容主要有( )。 A．營(yíng)銷渠道控制 B．營(yíng)銷人員控制

8、C．營(yíng)銷成本控制 D．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制 E．營(yíng)銷機(jī)構(gòu)控制 18．體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)策有( )。 A．組織營(yíng)銷人員 B．樹立全面體驗(yàn)營(yíng)銷觀念 C．制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略 D．實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化 E．運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷組合 19．互動(dòng)營(yíng)銷的步驟是( )。 A．盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn) B．選擇關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn) C．圍繞關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì) D．實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃 E．評(píng)估與調(diào)整、改進(jìn) 20．內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系的特征是( )。

9、A．密切性 B．穩(wěn)衡性 C．可控性 D．培訓(xùn)性 E．激勵(lì)性 三、判斷分析題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”。并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分） ()21.關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是使客戶成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并開展你死我活的斗爭(zhēng)。 理由：關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長(zhǎng)期的伙伴，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其核心是建立、發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系。 ()22.關(guān)系營(yíng)銷是多次性交易，核心是交易，公司通過(guò)誘使客戶發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，注重與客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 理由：關(guān)系營(yíng)銷是持續(xù)性交易，

10、核心是關(guān)系，公司通過(guò)建立各方良好的合作關(guān)系從中獲利。 ()23．有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對(duì)這種客戶 關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷投入所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷提高的。關(guān)系營(yíng)銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)一定成正比，其發(fā)展空間也是無(wú)限的。 理由：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對(duì)這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷成本所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的。關(guān)系營(yíng)銷不但需要成本，而且投入和回報(bào)不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無(wú)限的。 ()24．契約式關(guān)系營(yíng)銷是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司

11、，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開展合作的營(yíng)銷行為。 理由：契約式關(guān)系營(yíng)銷不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致，采取統(tǒng)一措施的營(yíng)銷行為。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25．簡(jiǎn)述信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價(jià)值。

12、 (4)關(guān)系營(yíng)銷得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場(chǎng)擴(kuò)展到BtoC市場(chǎng)。 (5)關(guān)系營(yíng)銷得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展到服務(wù)市場(chǎng)。 26．說(shuō)明克里斯托弗、佩恩和巴倫廷模式的主要內(nèi)容。 答：(1)客戶服務(wù)是一種為客戶提供時(shí)間便利和空間便利的過(guò)程，牽涉到諸多方面。 (2)要提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在向客戶奉獻(xiàn)的東西上增添附加的價(jià)值。 (3)質(zhì)量是客戶能感知到的全面質(zhì)量。 (4)營(yíng)銷應(yīng)該是跨越4P組合的模式。 (5)貢獻(xiàn)就

13、在于，為后人實(shí)施全面的關(guān)系營(yíng)銷提供了一個(gè)思維框架。 27．說(shuō)明供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：(1)公司與供應(yīng)商之間是一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)I類物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將Ⅱ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅲ類物資供應(yīng)商。 (4)將Ⅲ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為Ⅳ類物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將Ⅳ類物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙 伴關(guān)系供應(yīng)商。 五、案例分析題（20分，要求在40

14、0宇以上） 28.聯(lián)想的客戶關(guān)系營(yíng)銷 在營(yíng)銷實(shí)踐中，不少企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷缺乏重視，只重視客戶購(gòu)前和購(gòu)買階段的營(yíng)銷工作，往往忽視售后階段的營(yíng)銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財(cái)力去吸引新客戶，卻不想方設(shè)法去提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需要。導(dǎo)致老客戶不斷跳槽，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新客戶，不斷失去老客戶。盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的銷售費(fèi)用，但營(yíng)銷效果甚微。 而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系，最大限度地滿足客戶的需要。聯(lián)想不僅采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)

15、、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢，為客戶決策服務(wù)。聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵獭⒋砩痰确咒N商客戶的營(yíng)銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，并采取一系列補(bǔ)救性措施，努力消除客戶的不滿情緒。另外，聯(lián)想還加強(qiáng)咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會(huì)及“1+1”俱樂(lè)部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動(dòng)，如電腦樂(lè)園、溫馨周末等，向客戶傳授計(jì)算機(jī)知識(shí)、提供信息、解答疑問(wèn)。通過(guò)這些措施和活動(dòng)，聯(lián)

16、想創(chuàng)造和保持了一批忠誠(chéng)的客戶。此外，忠誠(chéng)客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的廣告影響，這也大大減低了企業(yè)的廣告費(fèi)用。 聯(lián)想把幫助客戶使用好購(gòu)買的電腦看作是自己神圣的職責(zé)，在“龍騰計(jì)劃”中提出了全面服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了客戶與公司的關(guān)系。聯(lián)想在全國(guó)104家城市設(shè)有140多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國(guó)的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想還制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)

17、過(guò)考試，拿到上崗證方可上崗，這對(duì)提高維修水平起到了很好的保障作用。 問(wèn)題：(1)聯(lián)想公司在購(gòu)前階段、購(gòu)買階段、購(gòu)后階段是如何滿足客戶需求的？ 答：①購(gòu)前階段：采取廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而且通過(guò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、巡展等形式來(lái)介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。 ②購(gòu)買階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù)（接受定單、確認(rèn)定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等），而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營(yíng)銷人員，掌握必要的產(chǎn)品知識(shí)，使他們能更好地為最終客戶提供售中服務(wù)。 ③購(gòu)后階段：送貨上門，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等，設(shè)立投訴信箱，認(rèn)真處理客戶的投訴，虛心征求客戶的意見，消除客戶的不滿情緒。 (2)聯(lián)想公司在營(yíng)銷實(shí)踐中，在客戶服務(wù)方面做了哪些工作？ 答：①全面服務(wù)的策略。②“五心服務(wù)”的承諾。 ③設(shè)立家用電腦服務(wù)站。④維修人員持證上崗制度。 (3)在客戶市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中，聯(lián)想公司樹立了哪些營(yíng)銷觀念？ 答：①客戶第一：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。 ②讓客戶放心。③為客戶提供周到的服務(wù)。