2019年整理電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題多套匯編內(nèi)附全答案

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34 2019年整理電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題多套匯編內(nèi)附全答案 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(1)參考答案 1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷 B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能 2、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 3、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)_________。 A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。 A．供應(yīng)商 B．制造商 C．營(yíng)銷中間商 D．廣告商 5、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。 A．生理需要 B．社會(huì)需要 C．尊敬需要 D．安全需要 6、人員推銷活動(dòng)的主體是_________。 A．推銷市場(chǎng) B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 7、非營(yíng)利組織的采購(gòu)人員只能按照規(guī)定的條件購(gòu)買，_________。 A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購(gòu) 8、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。 A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力 9、占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_(kāi)________。 A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 D．近競(jìng)爭(zhēng)者 10、期望產(chǎn)品，是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 A．包裝 B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品 D．用途 11、統(tǒng)一定價(jià)就是我們通常說(shuō)的_________定價(jià)。 A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià) 12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。 A．總運(yùn)輸成本 B．總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) D．總成本 二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有_________。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程 D．企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論 2、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。 A．中間商 B．實(shí)體分配公司 C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu) 3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。 A．資料來(lái)源 B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具 D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法 4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營(yíng)銷措施。 A．標(biāo)準(zhǔn)性 B．易腐性 C．無(wú)形性 D．季節(jié)性 E．耐用性 5、價(jià)格折扣主要有____________等類型。 A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓 6、在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_(kāi)________。 A．需求 B．購(gòu)買力 C．推銷人員 D．推銷對(duì)象 E．推銷品 7、對(duì)制定營(yíng)銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。 A．無(wú)形性 B．同步性 C．異步性 D．異質(zhì)性 E．易逝性 8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有_________的特點(diǎn)。 A．可控性 B．動(dòng)態(tài)性 C．復(fù)合性 D．不變性 E．整體性 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。 2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 3、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。 4、消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。 5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。 6、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。 8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。 9、當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過(guò)高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。 10、經(jīng)紀(jì)人是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ鳎⑷〉卯a(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。 12、世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和交換過(guò)程的水平。 2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢(shì)。 3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。 4、美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長(zhǎng)的需要。 5、_______________的采購(gòu)者每次購(gòu)買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。 6、根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。 7、擴(kuò)大總需求的途徑是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。 8、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。1、滿足顧客需求 2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 3、物流公司 4、關(guān)系的需要 5、瑣碎的采購(gòu)者 6、集群偏好 7、增加使用量 8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境 2、文化 3、市場(chǎng)利基者 4、滲透定價(jià) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？ 3、何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？ 4、如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(2) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。 A．歐洲 B．日本 C．美國(guó) D．中國(guó) 2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念 D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為_(kāi)________。 A．營(yíng)銷環(huán)境 B．宏觀營(yíng)銷環(huán)境 C．微觀營(yíng)銷環(huán)境 D．營(yíng)銷組合 4、反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_________。 A．社會(huì)效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促銷效果 5、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 A．刺激物 B．誘因 C．反應(yīng) D．驅(qū)使力 6、_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．困境業(yè)務(wù) D．環(huán)境威脅 7、運(yùn)用直線趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額預(yù)測(cè)值是_________。 A．2.6億元 B．2.9億元 C．0.8億元 D．1.7億元 8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_________原則。 A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性 C．可贏利性 D．可區(qū)分性 9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是_________。 A．以攻為守 B．增加使用量 C．轉(zhuǎn)變未使用者 D．尋找新用途 10、品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的_________類型。 A．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷商 C．代理商 D．消費(fèi)者 11、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_________的可能性。 A．滲透定價(jià) B．撇脂定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．招徠定價(jià) 12、物流以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。 A．銷售水平 B．市場(chǎng)規(guī)模 C．成本費(fèi)用 D．存貨水平 二、多項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有_________。 A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 2、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴(yán)重性 C．威脅的征兆 D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間 E．威脅出現(xiàn)的可能性 3、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是_________共同作用的結(jié)果。 A．趨勢(shì)因素 B．周期因素 C．季節(jié)因素 D．不確定因素 E．復(fù)合因素 4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過(guò)程。 A．調(diào)查 B．分析 C．研究 D．評(píng)價(jià) E．調(diào)整 5、心理定價(jià)的策略主要有____________。 A．聲望定價(jià) B．分區(qū)定價(jià) C．尾數(shù)定價(jià) D．基點(diǎn)定價(jià) E．招徠定價(jià) 6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_________。 A．真實(shí)性 B．社會(huì)性 C．針對(duì)性 D．藝術(shù)性 E．廣泛性 7、顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_________因素的影響。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷溝通 B．顧客口碑 C．顧客需求 D．服務(wù)產(chǎn)品 E．企業(yè)形象 8、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_________ A．生產(chǎn)觀念 B．銷售觀念 C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D．產(chǎn)品觀念 E．社會(huì)營(yíng)銷觀念 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 3、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 4、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 5、采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格對(duì)中間商購(gòu)買行為也有不可忽視的影響。 6、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。 7、通過(guò)擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。 8、全球化公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。 9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。 10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。 11、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。 12、“聚焦”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。 2、_______________一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 3、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以_______________的組織。 4、辨認(rèn)_______________，有助于將營(yíng)銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。 6、_______________是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 7、決定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_______________原則。 8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會(huì)得到一個(gè)________________平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、政府市場(chǎng) 3、核心產(chǎn)品 4、獨(dú)家分銷 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。 2、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ 3、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。 4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(2)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、C 2、D 3、C 4、D 5、D 6、D 7、D 8、B 9、A 10、D 11、A 12、D 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、ACDE 2、BE 3、ABCD 4、BDE 5、ACE 6、ABCD 7、ABCE 8、ABCDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、× 4、× 5、√ 6、√ 7、√ 8、√ 9、√ 10、√ 11、√ 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、非貨幣交易2、市場(chǎng)調(diào)研3、賺取利潤(rùn)4、購(gòu)買決定者5、變化資料 6、目標(biāo)市場(chǎng)7、實(shí)力8、高于 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。 2、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。 3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 4、獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成： （1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息； （2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用； （3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果； （4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。 3、品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。 4、（1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門；（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。  《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(1)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C 11、D 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ABCD 3、ABCDE 4、BD 5、ABCDE 6、CDE 7、ABDE 8、ABCE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、√ 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、滿足顧客需求2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)3、物流公司4、關(guān)系的需要5、瑣碎的采購(gòu)者 6、集群偏好7、增加使用量8、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 3、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 4、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。 （2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。 （4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。 2、影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類： （1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。 （2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。 （3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。 （4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。 3、所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”而言的，即在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。 這一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。 （1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來(lái)衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。 （2）廣告本身效果的測(cè)定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(3) 一、單項(xiàng)選擇題 1、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是_________。 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者 2、戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其_________和使命。 A．利潤(rùn) B．目標(biāo) C．銷售 D．管理 3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去 。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 4、一般日用生活用品，適合于選擇_________媒介做廣告。 A．人員 B．專業(yè)雜志 C．電視 D．公共關(guān)系 5、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的_________，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。 A．售前服務(wù) B．售后服務(wù) C．售中服務(wù) D．無(wú)償服務(wù) 6、同樣是教授的兩位教師，在同一學(xué)期均講授數(shù)學(xué)課，但兩個(gè)班的學(xué)生反應(yīng)卻大相經(jīng)庭，這是由于服務(wù)的_________特點(diǎn)引起的。 A．無(wú)形性 B．同等性 C．異質(zhì)性 D．易逝性 7、在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于_________。 A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研 C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研 8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。 A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．無(wú)差異營(yíng)銷 D．差異性營(yíng)銷 9、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_________。 A．多元化 B．避免競(jìng)爭(zhēng) C．緊密跟隨 D．專業(yè)化 10、品牌代表著某種商品_________，是其最基本的含義。 A．屬性 B．特征 C．利益 D．名稱 11、投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)_________制定的。 A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì) B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用 C．市場(chǎng)需求 D．邊際成本 12、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取_________的策略。 A．密集分銷 B．獨(dú)家分銷 C．選擇分銷 D．直銷 二、多項(xiàng)選擇題 1、顧客總價(jià)值包括_________。 A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值 2、弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在_________等體系的基礎(chǔ)之上。 A．本我 B．忘我 C．自我 D．超我 E．有我 3、屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有_________。 A．社會(huì)階層 B．行業(yè) C．價(jià)值觀念 D．地理位置 E．購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 4、對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷策略是_________。 A．集中策略 B．?dāng)U張策略 C．維持策略 D．競(jìng)爭(zhēng)策略 E．榨取策略 5、批發(fā)商主要有哪些類型？_________ A．商人批發(fā)商 B．經(jīng)銷商 C．經(jīng)紀(jì)人或代理商 D．制造商銷售辦事處 E．倉(cāng)儲(chǔ)商店 6、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式為_(kāi)____________。 A．職能型組織 B．產(chǎn)品（品牌）管理型組織 C．產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 D．地區(qū)型組織 E．市場(chǎng)管理型組織 7、服務(wù)通常可運(yùn)用_________來(lái)實(shí)現(xiàn)有形展示。 A．實(shí)體環(huán)境 B．企業(yè)文化 C．信息溝通 D．價(jià)格 E．企業(yè)精神 8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在_________。 A．信息傳遞的雙向性 B．推銷目的的雙重性 C．銷售范圍的廣闊性 D．推銷過(guò)程的靈活性 E．友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性 三、判斷題 1、從本世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)做專門研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。 2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 3、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。 4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。 5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。 6、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 7、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。 8、雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。 9、過(guò)分的承諾難以兌現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)企業(yè)是不利的。 10、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。 11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場(chǎng)管理型組織。 12、與直接出口進(jìn)入相比，間接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于有較高的自主決策權(quán)。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的_______________。 2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開(kāi)始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_______________策略。 3、隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，_______________日漸形成并擴(kuò)大。 4、組織市場(chǎng)是以某種組織為_(kāi)______________的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 5、在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理需要_______________與微觀營(yíng)銷環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。 6、新產(chǎn)品在引入階段可采用_______________營(yíng)銷戰(zhàn)略。 7、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)_______________。 8、品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、_______________和服務(wù)的一貫性的承諾。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng) 2、信息 3、產(chǎn)品組合 4、批發(fā) 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？ 3、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？ 4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷有哪些重要意義？ 3.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(4) 一、單項(xiàng)選擇題 1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為_(kāi)________，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 A．市場(chǎng)營(yíng)銷者 B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者 C．生產(chǎn)者 D．推銷者 2、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_________。 A．問(wèn)號(hào)類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 3、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是 。 A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù) 4、開(kāi)展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_________。 A．公共關(guān)系調(diào)查 B．公共關(guān)系計(jì)劃 C．公共關(guān)系實(shí)施 D．公共關(guān)系策略選擇 5、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度_________消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)_________。 A．主觀范疇 B．客觀范疇 C．道德范疇 D．文化范疇 7、隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_________。 A．市場(chǎng)需求 B．企業(yè)需求 C．市場(chǎng)潛量 D．市場(chǎng)最低 8、重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。 A．避強(qiáng) B．對(duì)抗性 C．競(jìng)爭(zhēng)性 D．二次 9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)它無(wú)強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購(gòu)買的主要因素是價(jià)格和_________。 A．質(zhì)量 B．品種 C．服務(wù) D．功能 10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。 A．有形資產(chǎn) B．無(wú)形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn) D．潛在資產(chǎn) 11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于__________的產(chǎn)品。 A．價(jià)值較高 B．高檔 C．價(jià)值較低 D．奢侈 12、在評(píng)估渠道交替方案時(shí)，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。 A．控制性 B．經(jīng)濟(jì)性 C．適應(yīng)性 D．可行性 二、多項(xiàng)選擇題 1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽(tīng)企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道 E．擁有促進(jìn)傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序 2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_________引起。 A．內(nèi)在刺激 B．外在刺激 C．精神刺激 D．物質(zhì)刺激 Ｅ．以上全是 3、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中_________。 A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 4、品牌統(tǒng)分策略包括_________。 A．統(tǒng)一品牌策略 B．銷售者品牌 C．個(gè)別品牌策略 D．分類品牌 E．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括 。 A．條形碼 B．電子貨幣 C．電子收款機(jī) D．電子數(shù)據(jù)交換 E．電子防盜設(shè)備 6、在以下類型中，屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)達(dá)形式的有_________。 A．固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 B．偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 C．被動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷 D．完全的市場(chǎng)營(yíng)銷 E．聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷 7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是：人口、_________等因素。 A．經(jīng)濟(jì) B．政治法律 C．科學(xué)技術(shù) D．社會(huì)文化 E．自然生態(tài) 8、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括_________。 A．產(chǎn)品 B．競(jìng)爭(zhēng) C．定價(jià) D．分銷 E．促銷 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。 2、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 4、就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。 5、即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。 6、企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。 9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會(huì)使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場(chǎng)滲透帶來(lái)困難，甚至難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳。 10、如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營(yíng)狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。 11、一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。 12、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開(kāi)放程度較高的市場(chǎng)，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入。 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_______________中的基本問(wèn)題上。 2、處于_______________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 3、一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的_______________。 4、_______________指生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買商品。 5、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_______________開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。 6、辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用_______________的原則。 7、產(chǎn)品整體概念是建立在_______________這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。 8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)，企業(yè)往往采用_______________定價(jià)心理策略。 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 2、市場(chǎng)總需求 3、品牌資產(chǎn) 4、促銷組合 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 1、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？ 2、簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 3、簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 4、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？ 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(4)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、A 5、B 6、A 7、C 8、D 9、C 10、B 11、C 12、B 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCE 2、AB 3、ABC 4、ACDE 5、ABCD 6、AD 7、ABCDE 8、ACDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、成長(zhǎng)與發(fā)展 2、綠色 3、總?cè)萘? 4、直接重購(gòu) 5、第二手資料 6、注冊(cè)在先 7、需求=產(chǎn)品 8、尾數(shù) 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。 2、某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。 3、品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。 任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。 2、可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 3、當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(3)參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、A 2、B 3、D 4、C 5、B 6、C 7、B 8、C 9、D 10、A 11、A 12、A 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、BCDE 2、ACD 3、BDE 4、ACE 5、ACD 6、ABCDE 7、ACD 8、ABDE 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA） 2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3、銀色市場(chǎng) 4、購(gòu)買單位 5、宏觀（營(yíng)銷環(huán)境） 6、無(wú)差異 7、專業(yè)化 8、利益 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。 2、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 4、批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。 六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2、市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。 4、開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）通過(guò)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長(zhǎng)。 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試卷(5) 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。 A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。 A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營(yíng)銷 C．傾聽(tīng) D．市場(chǎng)調(diào)研 3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_________可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。 A．購(gòu)買動(dòng)機(jī) B．商品用途