北京市麗水佳園項目獨墅逸致營銷診斷及應對策略

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1、獨墅逸致營銷診斷及應對策略,北京麗水佳園項目組 20050801,對項目的產品和營銷提出的一系列分析、措施和解決方案。必須以指向問題為原則，使項目能最終在市場上取得良好的業(yè)績,診斷的思路,解決問題的方法：MECE分析法,找出問題,構建問題,分解問題,分項解決方案,,,,彼此是獨立的，聯(lián)合起來卻是摧毀性的,, Mckinsey方法的引用（mutually exclusive， collectively exhaustive）彼此獨立，互無遺漏,,一.前期銷售回顧 1、項目概況 2、銷售分析 3、存量分析 4、戶型分析 、客戶分析 6、價格分析 7、推廣效果分析,,二.存在的問題 1.發(fā)展中的問題

2、 2.銷售中的問題,,三.面對的環(huán)境 1、政策 2、市場 3、競爭,,,,解決問題 完成目標,沿海北京麗水佳園一期,,,,,一、前期銷售回顧找問題,北京麗水佳園地理位置圖,,北京麗水佳園（一、二期） （推廣名：獨墅逸致） 總占地面積：41萬m2 總建筑面積：11m2 容積率： 0.28 總建筑密度：14.6% 綠化率： 65.3% 總戶數(shù)： 454戶 物業(yè)形態(tài)： 純獨棟別墅住宅區(qū) 地理位置: 北京市大興區(qū)龐各莊鎮(zhèn) 京開高速公路東側（西瓜之鄉(xiāng)）,1、項目概況,主要獎項: 建筑文化創(chuàng)新小區(qū) 2004CIHAF中國房地產最佳別墅 國家健康住宅試點項目,項目開發(fā)進度,,,,,,,,,,,一期

3、占地：21萬 建面：6.3萬 戶數(shù)：257戶,,二期 占地：20萬 建面：4.7萬 戶數(shù)：197戶,三期,三期： （獨立項目） 2006年3月開工，2007年9月竣工交房（原計劃資料，目前無法確定）,一期： 分ABCDEF六個區(qū),其中ABC區(qū)共126套，2003年9月首次入市，目前已為準現(xiàn)房，并于 2004年9月30日部份交樓，已入伙70戶 DEF區(qū)共131套，主體結構封頂，已開盤83套；未開盤48套，預計2005年9月30日交樓,二期： 目前進入規(guī)劃設計階段。預計2005年8月30日開工,,,,配套設施建設情況,,,,,,,,,休閑會所,商業(yè)設施,運動會所,,,,,,,,綠色會所,17萬 平

4、方米,已完成：,擬建設：,2、銷售概況,截至2005年6月30日簽約情況,數(shù)據(jù)要核對,目前銷售嚴重受阻,05年第一季度計劃完成率僅21%,,一期各區(qū)銷售情況,統(tǒng)計截至時間： 2005年6月23日的認購情況,,下一階段的銷售重點是DEF區(qū)， 共計106套，銷售面積約：22703平米,每月認購分析,1、經過18個月推廣，共銷售143套，平均每月銷售8套，每周銷售1.8套。 2、銷售的兩個高潮出現(xiàn)在每年的3、4、5月份。原因是同期推廣力度較大。同 時表明銷售季節(jié)性較強。 3、每月銷售極不穩(wěn)定說明前期形象宣傳不到位、 客戶積累不夠，后期銷售主要 靠活動或優(yōu)惠手段來促成。05年6月銷售接近最低點表明

5、新政的反作用較大,,,強勢推廣; 西瓜節(jié)促銷,強勢推廣; 開盤活動,來電來訪分析,項目來電來訪成交客戶的數(shù)量變化極大,高潮出現(xiàn)在正式開盤期間,其后銷售一路走低。表明后期推廣不力,開盤強勢推廣期,,,開盤后銷售期,,銷售形勢分析,后期銷售形勢嚴峻 1、整體而言，各項銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，銷售形勢似乎看好。但表二顯示開盤后的各項銷售指標明顯下滑。 2、開盤期對銷售貢獻較大，后期未能就勢打開局面。,成交率分析,,平均認購水平線,1、數(shù)據(jù)表明：提高成交量的前提是提高上門量 2、平均成交率僅16%，且表現(xiàn)極不穩(wěn)定。提高成交率的主要因素有:現(xiàn)場銷售氣氛、項目展示、業(yè)務員技巧與客戶的情感溝通。,客戶流失分析,1

6、、退訂率嚴重：現(xiàn)場認購率僅為16%的同時，整體退訂率達到57%。 2、客戶退訂主要原因：23戶因網簽時間較長；8戶因地理位置、價格等因素 3、暴露出來的問題： 銷售管理不善； 客戶維系不夠； 項目展示不到位，銷售技巧不夠，與客戶情感溝通不暢致使客戶購買缺乏信心，無沖勁；,退訂情況,非網簽的退訂原因,3、存貨分析,（截至2005.6.23）,1、按照前期的平均銷售速度，如果銷售率不提高，本項目 還需要17個月時間，約07年11月才能完成全部銷售 2、存貨主要集中在DEF區(qū)（22703平米），占待售的90%,,待售戶型分析,截至2005.6.23簽約情況,,1、待售貨源集中在B4G、H1G、H

7、3G、J2G四種戶型，占總體72% 2、解決這四種戶型的銷售就基本解決本項目的銷售,,各戶型成交分析,成交率高的戶型是：主要原因是： 成交率低的戶型是：主要原因是：,成交量大,待售各區(qū)價格分析,,已售的ABC區(qū)成交均價僅為5515元/平米，而待售的DEF區(qū)銷售價格須攀升至6920元/平米，待售貨源面臨著升幅達26%的價格壓力。,,待售戶型單價分析,56%的戶型單價超過7000元/平米，占總套數(shù)占63%。面臨著嚴重的競爭危機！,2005總認購均價6967元,4、客戶研究來訪客戶,1、來訪客戶以企業(yè)高層領導、私營業(yè)主及管理人員為主。表明目標客戶以商業(yè)人士為主，該類客戶有較強的購買力 2、來自海淀區(qū)

8、的客戶比例最高，該區(qū)域可繼續(xù)保持推廣，同時須加大豐臺、大興區(qū)域的市場宣傳,1、來訪客戶十分關注小區(qū)的居住環(huán)境和戶型設計，而本項目的17萬平米綠地和小獨棟設計吸引了客戶的來訪 2、價格、社區(qū)環(huán)境、戶型仍然是目標客戶群十分關注的問題。相比較而言，本項目僅在總價上具有一定的優(yōu)勢。,4、客戶研究來訪客戶,,4、成交客戶分析購買動機,,,4、成交客戶分析年齡,成交客戶以4050歲的為主，同時由于本項目總價相對不高，3040歲的中青年購買力較強僅居其次,4、成交客戶職業(yè),企業(yè)領導層及中層管理人員占總成交的52%，這兩類人員將成為今后推廣的重點對象,公務員在哪里?,4、成交客戶區(qū)域,海淀、宣武占總成交區(qū)域的

9、52%，下一階段推廣中將以該區(qū)域為主，同時關注豐臺、大興的客戶動態(tài),4、成交客戶家庭構成,本項目成交客戶家庭人口以三口之家為主，占總成交客戶的72%,4、成交客戶置業(yè)次數(shù),成交客戶有二次以上置業(yè)經驗的占總數(shù)91%,表明成交客戶具有豐富的居住、置業(yè)經驗，多為理智型購買,4、成交客戶付款方式,57%的成交客戶一次性付款，表明客戶購買力較強，屬殷實性消費,4、成交客戶愛好,成交客戶喜受高爾夫和藝術活動的占42%，同時愛好比較廣泛。今后的推廣中可以舉辦高爾夫和藝術類的活動，同時可以舉辦多種形式的活動吸引客戶,5、推廣效果,1、推廣效果不佳，推廣費的增長對銷售的促進不明顯。推廣費占銷售額的8.5%，單套

10、推廣費達8萬元 2、推廣時機與銷售季節(jié)不符,5.媒體效果分析,成交客戶主要來自于朋友介紹和路過，其次為北青報廣和路牌以及網絡廣告。下一階段將重點做好圈子營銷及戶外包裝,銷售總結,1、目前銷售嚴重受阻，計劃完成率僅21%，后期銷售形勢嚴峻。 2、成交率僅16%，客戶流失嚴重，退訂率高達57%。退訂主要原因是銷售管理不善，客戶維系不到位，項目展示不夠所致。 3、存貨集中在DEF區(qū)的四種戶型，且面臨著巨大的升價壓力。 4、成交客戶以北京市海淀、豐臺、大豐區(qū)域的事業(yè)初成，家庭殷實的中青年為主，購買目的現(xiàn)在為第二居所，購買本項目的主要原因是：，成交客戶愛好十分廣泛，但愛好高爾夫運動和高雅藝術的客戶相對較

11、多。 5、推廣效果不佳，開盤熱銷但后續(xù)推廣接力不夠，推廣渠道須重新調整。,二、存在的問題問題總結及分析,銷售受阻的原因不只是銷售系統(tǒng)的問題，同時受設計、工程、售后服務等方面的影響。如果單單只是解決銷售系統(tǒng)內部的問題，銷售計劃仍然無法完成,1、項目發(fā)展中存在的問題,銷售未達標的主要原因是： 來電量少62%；來訪量少43%；認購率少5%；退訂率高出27%,銷售階段,目標,實際,差距,2、銷售中存在的問題,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、銷售問題的原因分析,形象認知,,,,,現(xiàn)場了解,,項目深化,商務談判,,,成交,購買過程,現(xiàn)場展示 銷售說辭,樣板房,社區(qū)展示 物業(yè)管理,銷售價格 促銷

12、策略,口碑 廣告宣傳,營銷策略,存在問題,,,,,優(yōu)勢認知不夠; 初步形象無法提升; 客戶情感溝通不暢,項目未能引起 消費共鳴,性價比不高； 難以提升消費 欲望,來電來訪量低;,,,,原因分析,,,,,優(yōu)勢展示不到位; 銷售說辭缺乏感 召力; 售樓部布局不合理; 銷售工具單一,銷售路線不合理; 社區(qū)展示不到位; 樣板房包裝展示 不到位； 社區(qū)居住氛圍 不濃,銷售價格合理 性? 促銷策略無吸 引力,主題形象模糊 客戶維系不夠; 銷售渠道窄; 推廣效率不高,,,,,銷售問題總結,1、來電來訪量不足 2、客戶認購率、轉簽率不高 3、銷售價格提升，而客戶價值未能體現(xiàn) 4、客戶核心需求與產品特性不匹配

13、5、內部管理不善,三、銷售問題所面對的市場環(huán)境,1、政策,,2、市場環(huán)境,多種形態(tài)的新型競爭物業(yè)正在崛起，傳統(tǒng)獨棟別墅日益受到挑戰(zhàn)！,,本項目所處的位置,別墅市場分析,截至200年年底，在售別墅項目約141個，總建筑面積約1200萬平方米，其中 200年新盤總面積達650萬平方米，相當于過去10年存量總和。 在售別墅項目分布最多的六個區(qū)/縣依次為： 昌平、順義、朝陽、大興、海淀、通州,總體市場需求呈增長態(tài)勢,中產階級郊區(qū)化進程加快,小獨棟和亞別墅熱銷,,別墅價格區(qū)間分析,,,50008000元/M2的競爭區(qū)間,北京別墅年銷量,北京別墅重點區(qū)域年消化量約50套（查競爭對手年銷量）,此圖為參考,3

14、、競爭對手分析,,隱性競爭對手狀況,,競爭態(tài)勢分析,,,,,,,2005年,,,,月,月,12月,,籌備期,強銷期,持續(xù)期,龍熙順景,翡翠城,,,月,200年,四、銷售問題可以解決的方法我們的應對策略,1、我們的目標,六個月時間完成銷售面積：28425平米，金額：181547403 元，實現(xiàn)銷售率：90 提升項目形象，積累老客戶資源，為二期銷售作鋪墊,2、目標實現(xiàn)的前提,,目標,,,,,盡快完成與成交客戶的第三次簽約,解決推廣費用不足的問題,充實銷售隊伍，完善團隊結構,及時妥善解決工程質量問題，將負面影響降至最低,問題回顧,,1、來電來訪量不足 2、客戶認購率、轉簽率不高 3、銷售價格提升，而

15、客戶價值未能體現(xiàn) 4、客戶核心需求與產品特性不匹配 5、內部管理不善,解決問題的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、轉簽率不高,3、銷售價格提升，而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,解決來電來訪量不足的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,,形象主題不清晰重新提煉,提煉形象主題所要考慮的因素： 客戶核心需求

16、 項目核心價值 競爭對手打擊點,客戶核心需求目標客戶分析,我們的目標客戶是誰？,別墅客戶細分,客戶核心需求目標客戶定位,,,,,重點客戶群,核心客戶群,邊緣客戶群,偶得客戶群,企業(yè)的中高層管人員,政府機關公務員、軍人、教師等,南城、西城的小私營企業(yè)主,專業(yè)技術人員 自由職業(yè)者、文藝人士,,客戶核心需求客戶在哪里?,客戶核心需求目標客戶現(xiàn)狀,1、不是沒有房子住，對房子的需求未必很迫切 2、面臨著多種選擇：市區(qū)高檔住宅、公寓、郊區(qū)別墅等 3、面臨多種風險： 財務風險（跌價、貶值、供不起） 功能風險（房屋質量、推遲入伙、物業(yè) 管理差、安全保障） 心

17、理風險（不被認可，有損形象） 4、沒有別墅居住經驗，對居住別墅生活理念認知不夠，需求有待挖掘,客戶核心需求目標客戶特征,客戶核心需求關注重點,,客戶核心需求客戶需求分析,,,1.高起點,2.高配置,3.低總價,三大核心價值體系,150萬元的低總價,純獨棟別墅區(qū) 私家園林 低容積率 低建筑密度,三大主題會所 17萬綠地 3萬平米水系 休閑娛樂設施健全,,私密空間、實現(xiàn)自我、尊貴象征 奢侈享受 自由放松、無世無爭,最大限度的滿足不同需求的客戶 享受自然、生態(tài)，心境開闊 智者樂水，活性空間,低置業(yè)門檻,,價值轉換,,,項目核心價值提煉,價值轉換,價值轉換,高性價比的享受自然，成就自我的別墅生活,實現(xiàn)

18、自我，與世無爭的高規(guī)格享受,1.高起點,2.高配置,3.低總價,高性價比的投入,釋放心情，享受自然的全新生活體驗,,,,,項目核心價值提煉,推廣主題,項目核心價值,,目標客戶核心需求,有尺度的追求: 自然、輕松、健康、休閑的度假式生活方式,獨墅逸致：每一天的生活都是度假,自然、生態(tài)、健康,,高性價比的享受自然，成就自我的別墅生活,,競爭對手打擊點,推廣主題參考,度假生活不再是夢想 一個把心放下來的地方 還你一片寧靜的天空 回歸自然 實現(xiàn)自我 創(chuàng)造好心情，實現(xiàn)真生活,解決來電來訪量不足的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、

19、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,別墅的有效推廣方式： 通過報廣加強軟性宣傳，注重意見領袖話語權，拔高項目形象 制作項目網站 在海淀區(qū)、京開路沿線、競爭樓盤加強戶外路牌廣告，吸引、爭奪客戶，爭取上門量 DM、短信、客戶通訊、非常規(guī)樓書等小眾傳播，直指目標客戶群 老客戶口碑傳播,推廣渠道安排不合理V重新擬定推廣渠道,來電來訪量不足的解決辦法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,

20、,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,銷售渠道窄V拓展銷售渠道,1、上門有獎活動 為提高上門量，且考慮項目較遠，只要是上門的客戶就有禮品送。設置每月看樓抽大獎。獎品可為名牌高爾夫用具一套、名酒一支、名茶具一套等 2、活動營銷 目的：提升口碑傳播率，提高上門客戶量，維護客戶關系。 促進銷售活動內容：名酒（茶）品嘗會、藝術節(jié)（畫展、書法、音樂）、養(yǎng)生之道宣講、組織旅游大展、出游活動等 3、老客戶體驗營銷 加大老客戶老帶新的獎勵，建議只要帶客戶就有獎，成交可送管理費或十年高速公路費（須核算費用）,4、合作營銷 合作方式：利用各行業(yè)協(xié)會的資源，展開深入

21、的宣傳，提升本 項目的知名度，促進銷售。 合作對象：企業(yè)家協(xié)會、貿易、服務業(yè)等行業(yè)協(xié)會、商會 合作形式：與行業(yè)協(xié)會的負責人溝通，通過其發(fā)布文件的形式 或開展專項營銷推廣活動的形式展開深入的宣傳。 成交后給予該協(xié)會回報；購買者可享受團購優(yōu)惠。 5、分展場：由于本項目離市區(qū)較遠，選擇目標客戶相對集中的商場、酒店、寫字樓設分展場擺展示板、宣傳資料，帶動上門量 6、形象代言人征集活動 活動目的：擴大項目知名度，引起市場廣泛關注，促進對項目的了解 活動方式：舉辦與項目主題定位相符的形象代言人活動（借環(huán)球小姐之勢）,銷售渠道窄V拓展銷售渠道,來電來訪量不足的解決辦法,銷售不暢,1、

22、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,形象主題不清晰,推廣渠道安排不合理,銷售渠道窄,老客戶維系不夠,,,,,,,老客戶維系不夠的解決辦法,1、老客戶聯(lián)誼活動 舉辦老客戶聯(lián)誼晚會、音樂會等活動，增強客戶對項目的理解，提高生活品味。 2、開發(fā)商高層與老客戶見面會 通過見面會傾聽老客戶的心聲，能解決的問題當場解決，提高客戶滿意度。,解決客戶認購率、轉簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品

23、特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,項目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務銷售力不夠,銷售價格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,,A、銷售路線的調整 B、主入口包裝 C、售樓部包裝 D、看樓通道包裝 E、樣板房展示 （現(xiàn)場了解）,展示不到位解決辦法,解決客戶認購率、轉簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,項目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務銷售力不夠,銷售價格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,銷售工具單一的解決辦法,制作項目3D宣傳片 樓書、戶型資料、項目使

24、用說明書（客戶指南）。視現(xiàn)狀再定 售樓部增放高爾夫周刊、財富、健康人生等客戶常閱讀的雜志,解決客戶認購率、轉簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,項目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務銷售力不夠,銷售價格、促銷手段無沖擊力,,,,,,,業(yè)務員銷售力不夠的解決辦法,1 、加強銷售培訓 目的：進一步掌握項目優(yōu)勢，規(guī)范說辭，提升銷售員與別墅客戶情 感溝通技巧 內容：加強項目理解、規(guī)范統(tǒng)一銷售說辭、客戶溝通（客戶類型、 特征、需求、答客技巧）。后附參考文件別墅銷售經

25、驗 談、別墅客戶類型及應對方法 2、銷售員五星級服務評比活動 目的：讓客戶感受項目的高服務水準，提升項目形象。扭轉銷售員積極性不高的現(xiàn)狀，提高銷售員的服升意識和水準 方式：設定五星級服務規(guī)范、請上門客戶填寫服務質量反饋表并進行打分評比、每周評比出服務明星，連續(xù)三周服務最差者停止接客，待考核過關后才予重新上崗、公告欄展示,業(yè)務員銷售力不夠的解決辦法,3、舉行樣板房真人演示秀 目的：由于目標客戶均為首次別墅置業(yè)者，對別墅的居住理念認知 不夠，為了更好的使業(yè)務員向客戶介紹別墅生活，增強與客 戶的情感溝通，使傳統(tǒng)樣板房不再是擺設，而是可以體驗的。 方式：將重點樣板房裝飾成可以體驗的家居，請一對中年男女

26、扮成 家庭主人向參觀的客戶介紹樣板房。 操作重點：樣板房設咖啡機，飲料機等召待客戶 家庭主人全程陪同客戶參考樣板房，重點介紹私家花園、 廚房、客廳、主人房等,樣板房傾情演繹，別墅生活全程體驗,解決客戶認購率、轉簽率不高的方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,項目展示不到位,銷售工具單一,業(yè)務銷售力不夠,促銷手段無沖擊力,,,,,,,促銷手段無沖擊力的解決辦法,促銷措施的設置思想： 客戶絕不是看中促銷優(yōu)惠條件而來買樓的，但有效的促銷措施是促進銷售的手段。（指臨門一腳

27、的力度） 促銷建議： 1、贈送物業(yè)管理費 2、會所使用費 3、贈送高速公路過路費 4、成交當場抽大獎，獎項：歐洲游、國產寶馬小轎車一部等 （以上優(yōu)惠金額和優(yōu)惠方式視價格空間和客戶接受度而定）,銷售價格提升，而客戶價值未能體現(xiàn)的問題,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,銷售價格過高,客戶價值未得到體現(xiàn),,,,,,銷售價格過高,,在售DEF區(qū)比去年銷售的ABC區(qū)整體均價提升1300元/平米。項目何以支撐近23%的價格提升？,銷售價格重審,去年同期銷售價格與面積比較,同期

28、相比， 05年銷售面積比04年少3205平米，相對減少37%。 可見，在銷售價格上漲23%的同時，銷售面積減少37%。,05年一季度銷售價格與面積比較,銷售價格：經過開盤推廣期后，銷售的戶型以相對低價格出售 銷售面積：隨著價格的攀升，開盤后銷售面積開始下滑 數(shù)據(jù)表明客戶對目前的銷售價格接受度較低,銷售價格市場比較,根據(jù)市場比較評分法，本項目均價僅為6200元/平米,DEF區(qū)銷售均價建議,定價考慮因素： 1、目前銷售嚴重受阻 2、房地產新政對高端項目的影響 3、加快銷售速度，爭取回籠資金 4、增強項目競爭力,建議DEF區(qū)均價為？元/平米,銷售價格提升，而客戶價值未能體現(xiàn)的問題,銷售不暢,1、來電

29、來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,銷售價格過高,客戶價值未得到體現(xiàn),,,,,客戶價值體現(xiàn)方式價格提升的理由,價格提升前后的項目比較,客戶價值體現(xiàn)方式價格提升的理由,價值體現(xiàn)方式,客戶核心需求與產品特性不匹配的解決方法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,客戶需求再分類,產品價值再挖掘,,,,,客戶需求再分類,目標客戶群,企業(yè)的中高層管理人員,南城、西城的

30、小私營企業(yè)主,政府機關公務員、軍人、教師等,專業(yè)技術人員、自由職業(yè)者、文藝人士,,個性、風格、舒適、隨意,隱蔽、安全、恬靜、內斂、表面平實下的尊嚴,享受、獲得別人認同、價值增值,舒適、自然、實用,客戶特質,,客戶需求再分類,客戶需求再挖掘便于我們更清晰的認識客戶，從 而制訂針對性的戶型推薦,客戶需求再分類,舒適居住實用型,追求品質享受型,回歸自然養(yǎng)生型,個性隨意藝術型,,產品價值再挖掘,待售貨量最大的戶型,H1G,B4G,H3G,J2G,,價值再挖掘,,,,,,需求與價值對接,,,,,,,,,,,,,,,,,,舒適居住實用型,追求品質享受型,回歸自然養(yǎng)生型,個性隨意藝術型,銷售流程、業(yè)務管理,

31、內部管理不善的解決辦法,銷售不暢,1、來電來訪量不足,2、客戶認購率、 轉簽率不高,3、銷售價格提升， 而客戶價值未能體現(xiàn),4、客戶核心需求與產品特性不匹配,5、內部管理不善,,,,,,,,對銷售代理的管理,,,,,,銷售管理的問題,現(xiàn)場接待資料： 來電客戶登記表 來訪客戶登記表 成交客戶資料登記表 銷售日、周、月統(tǒng)計報表 銷售資料： 收款收據(jù)、發(fā)票 認購意向書 商品房買賣合同,銷售需要準備的文件,公示文件： 土地使用權證 建設用地規(guī)劃許可證 建設工程規(guī)劃許可證 施工許可證 商品房預售（銷售）許可證 開發(fā)公司營業(yè)執(zhí)照 開發(fā)公司房地產開發(fā)資質證書,銷售管理的問題,客戶來電,客戶約見,客戶來訪,客

32、戶服務,洽 談,核查銷控、確定房號,收取臨時定金,簽臨時定金收據(jù),通報銷控,收取正式定金,收回臨定收據(jù),簽認購書,審核認購書,開定金收據(jù),通報銷控,收取首期房款,收回認購書、定金收據(jù),簽 合 同,發(fā)展商開首款發(fā)票,收客戶資料、相關費用,填寫購房登記表,由開發(fā)商作銷售登記,外地人,客戶簽委托書,開發(fā)商代辦外批單和辦理產權通知單,辦理銀行按揭,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,售樓部銷售流程示意圖,銷售管理的問題,現(xiàn)場銷售流程指引 客戶接待流程及要點指引 詳見附件,1、銷售說辭的管理 統(tǒng)一制訂規(guī)范的銷售說辭 2、客戶滿意度的管理 每季度對來訪、成交客戶對客戶滿意度展開調查 3、

33、銷售人員的管理 保持合理、戰(zhàn)斗力強的銷售隊伍 4、客戶資料的管理 建立來訪、成交客戶數(shù)據(jù)庫，保護開發(fā)商正當利益,對銷售代理的管理,8、實施計劃,,營銷總控,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,銷售階段,營銷主題,營銷活動,媒體組合,,,,,,,,銷售調整期,銷售準備,,,,2005年9月 10月 11月 12月 2006年1月 2月 3月 4月,強勢推廣期,銷售持續(xù)期,尾盤清貨期,度假式生活方式,資料準備、培訓 價格重調 網站、3D制作 現(xiàn)場包裝、銷售路線調整,1、廣告語或代言人征集活動 2、開發(fā)商高層與業(yè)主面對面,1、軟性廣告 2、路牌廣告,讓你的每天生活都是度假,現(xiàn)場包裝 戶外、平面廣告制作 營銷活動籌備 五星級業(yè)務員評比籌務,分展場 上門有獎活動 成交抽獎活動 樣板房傾情體驗活動,硬廣 軟文 短信 DM,度假式生活體驗,現(xiàn)場包裝 戶外、平面廣告制作 營銷活動籌備,老客戶聯(lián)誼活動 酒會、藝術鑒賞等活動,軟文 短信 DM,度假式生活潮流,戶外、平面廣告制作 營銷活動籌備,與企業(yè)協(xié)會合作活動 老客戶活動,軟文 短信 DM,END,