《客戶關(guān)系管理》PPT課件.ppt

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1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management,商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系,第一章客戶關(guān)系管理起源,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解營(yíng)銷管理發(fā)展歷程； 2、掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念、內(nèi)涵及原理； 3、了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場(chǎng)背景；,什么是客戶關(guān)系管理？,營(yíng)銷管理發(fā)展歷程,對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（1960）； 市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷過(guò)程（1985）； 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價(jià)值并管理客戶關(guān)系的一系列

2、過(guò)程（2004）；,營(yíng)銷管理發(fā)展7個(gè)階段,生產(chǎn)觀念,,產(chǎn)品觀念,銷售觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,20世紀(jì)50年代產(chǎn)量過(guò)剩，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激 烈，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求,社會(huì)營(yíng)銷觀念,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,關(guān)系營(yíng)銷觀念,,營(yíng)銷策略的演進(jìn),4P 以產(chǎn)品為核心 4C 以顧客為核心,,4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟?fàn)幜?,關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生背景 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化 信息技

3、術(shù)的發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由Berry于1983年提出，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于保持客戶”。 1985年，Jackson又提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。 1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.”和“關(guān)系營(yíng)銷是一種關(guān)于承諾和信任的理論”,關(guān) 系 營(yíng) 銷,將個(gè)別客戶視為焦點(diǎn) 利用各種營(yíng)銷努力來(lái)維持與保有現(xiàn)有客戶的關(guān)系以獲取客戶終生價(jià)值,關(guān)系營(yíng)銷的特征,,,信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性,信息反饋的及時(shí)性,營(yíng)銷活動(dòng)的互利性,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的

4、產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo),關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙贏” 。,,,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客； 關(guān)系營(yíng)銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)； 關(guān)系營(yíng)銷組合策略 4P、People、Process、Customer Service,,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,,分析、尋 找客戶,向客戶提供 承諾,不折不扣地 履行承諾,加強(qiáng)與客戶的 交流、溝通,

5、千方百計(jì)留 住老顧客,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,關(guān)系營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處。只不過(guò)關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷的原理,6I： Intention、Interaction、Integration、Information、Investment、Individuality 關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)保持老客戶，發(fā)展與客戶長(zhǎng)期互利的的關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的核心 客戶關(guān)系管理,,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷

6、學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,,,積極的賣方,消極的買方,相互獨(dú)立,賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),,,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施

7、,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,追求短期利益的最大化,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,,交易營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,,,交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造,關(guān)系營(yíng)銷的概念,關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施,CRM中其他營(yíng)銷策略,關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展,從關(guān)系營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的一種有效平臺(tái) 客戶關(guān)系管理把信息技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略整合在一起

8、 從關(guān)系營(yíng)銷向客戶關(guān)系管理發(fā)展的過(guò)程中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)起著相當(dāng)重要的過(guò)渡和承啟作用,關(guān)系營(yíng)銷的核心,客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的核心思想，是關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的保證,,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨 1.賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 2.客戶價(jià)值觀改變 3.市場(chǎng)變化加劇 4.經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松,,5.信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響 6.無(wú)形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營(yíng)模式的變化 7.電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響,結(jié) 論,1 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到關(guān)系營(yíng) 銷時(shí)代的必然結(jié)果； 2 客戶關(guān)系原理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的合理選擇； 3 信

9、息技術(shù)的發(fā)展為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)手段； 4 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要戰(zhàn)略選擇；,作 業(yè),1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷管理發(fā)展的7個(gè)歷史階段及其每個(gè)階 段的營(yíng)銷思想； 2.什么是關(guān)系營(yíng)銷？ 3.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的組合策略及其原理；,第二章客戶關(guān)系管理基本概念,本章學(xué)習(xí)要求,1、掌握客戶關(guān)系管理中的基本概念； 2、能夠理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵； 3、了解客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系；,客戶的界定,最終客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，并以直接消費(fèi)或利用為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最終購(gòu)買者 中間客戶 指取得企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有權(quán)，但不直接消費(fèi)或利用，而是以再次出售為目的，是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的中介購(gòu)買

10、者,White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開(kāi)展客戶定位的一種效果良好的方法。,客戶的定位,關(guān)系的界定,A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.,關(guān)系的特點(diǎn),1 關(guān)系發(fā)生在人與人之間； 2 關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性； 3 關(guān)系是中性的； 4 關(guān)系對(duì)關(guān)系雙方具有約束特性；,客戶關(guān)系的界定,客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系

11、。,客戶關(guān)系的內(nèi)涵,企業(yè)同客戶的行為和感覺(jué)是相互的 良好的感覺(jué)會(huì)觸發(fā)購(gòu)買行為 不好的感覺(jué)會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購(gòu)買行為 只有感覺(jué)，無(wú)購(gòu)買行為，不等于關(guān)系的建立,,客戶關(guān)系的精髓,客戶關(guān)系的主要特征,多樣性,差異性,雙贏性,持續(xù)性,競(jìng)爭(zhēng)性,客戶關(guān)系的類型 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型,,,,,,讓客戶更方便,對(duì)客戶更親切,個(gè)人化,立即反映,要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取 (Convenient),人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care),企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議(P

12、ersonalized),企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過(guò)每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Real-time),怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？,CRM中的客戶關(guān)系,具有生命周期；,管理的界定,管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，對(duì)其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動(dòng)過(guò)程。 管理是什么？ 誰(shuí)來(lái)管？ 管理什么？,為何而管？ 怎樣管？ 在什么情況下管理？,客戶關(guān)系管理的界定,客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

13、,客戶關(guān)系管理的三個(gè)觀點(diǎn),商業(yè)哲學(xué)的角度： 決策出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)策略的角度： 企業(yè)贏利最大化的戰(zhàn)略 系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的角度： 是一個(gè)掌握和利用客戶信息的過(guò)程，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的工具,客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,客戶關(guān)系管理核心是客戶價(jià)值 關(guān)注客戶終生價(jià)值 客戶關(guān)系管理是集中于價(jià)值客戶的獲取、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理 客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理,客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的全生命周期管理,客戶關(guān)系管理的知識(shí)體系,理論層次 以客戶為中心的管理思想 技術(shù)層次 實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的技術(shù),系統(tǒng)層次 建立在IT系統(tǒng)層面的集成了銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)流程 實(shí)踐層次 項(xiàng)目實(shí)施管理過(guò)程,以客戶為中心的管

14、理思想 價(jià)值管理、服務(wù)服務(wù),數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)挖掘 客戶知識(shí)管理,,,CRM 系統(tǒng)建設(shè)、CRM系統(tǒng)應(yīng)用,,CRM 的企業(yè)實(shí)施,第三章顧客價(jià)值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、了解顧客價(jià)值理論產(chǎn)生背景； 2、掌握顧客價(jià)值的定義及驅(qū)動(dòng)因素； 3、掌握顧客價(jià)值的測(cè)評(píng)方法； 4、掌握顧客滿意度指數(shù)模型； 5、了解顧客價(jià)值、滿意度、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系,顧客價(jià)值理論提出的背景,價(jià)值鏈： 一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合。 五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)。 四項(xiàng)輔助業(yè)務(wù)：提供各種基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理、采購(gòu)。,顧客價(jià)值理論提出過(guò)程,質(zhì)量一致 成本壓力 顧客滿意 客戶忠誠(chéng) 客戶滿意并非一定能

15、導(dǎo)致客戶重復(fù)購(gòu)買行為，只有客戶忠誠(chéng)才能帶來(lái)預(yù)期重復(fù)購(gòu)買行為。,顧客價(jià)值： 顧客忠誠(chéng)的根源 什么是顧客價(jià)值？,顧客價(jià)值的概念,顧客價(jià)值(Zeithmal): 是顧客基于其所感知到的利益和所付出的成本進(jìn)行認(rèn)知權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體效用的評(píng)價(jià)。 顧客價(jià)值(Woodruf): 是顧客在一定的使用情景中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。,顧客價(jià)值(Anderson): 是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出的成本之間的凈利潤(rùn)。,顧客價(jià)值: 在客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身對(duì)于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對(duì)從廠商提供的產(chǎn)品得道的價(jià)值與相應(yīng)付出的全部

16、成本之間的感知、評(píng)價(jià)和權(quán)衡。,顧客總價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值,顧客總成本,時(shí)間成本 精力和體力成本 貨幣成本,顧客價(jià)值的特征,主觀性 層次性 動(dòng)態(tài)性 相對(duì)性 實(shí)踐性,顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值理論核心： 顧客價(jià)值理論的核心是站在客戶的角度，看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動(dòng)雙贏的利益關(guān)系。,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素,感知利益 品牌因素、產(chǎn)品因素、服務(wù) 感知成本 價(jià)格、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等因素,顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素,產(chǎn)品/服務(wù)因素 質(zhì)量 價(jià)格 便利性,品牌因素 品牌認(rèn)同 品牌忠誠(chéng) 品

17、牌意識(shí) 知識(shí)因素 組織學(xué)習(xí) 什么是組織學(xué)習(xí)？ 顧客學(xué)習(xí) 知識(shí)集成,組織學(xué)習(xí)是指，組織為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而圍繞信息和知識(shí)技能所采取的各種行動(dòng)；是組織不斷努力改變或重新設(shè)計(jì)自身以適應(yīng)持續(xù)變化的環(huán)境的過(guò)程。,技術(shù)因素 產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù) 物流 技術(shù)支持,關(guān)系因素 情感聯(lián)絡(luò) 情感氛圍 信任 轉(zhuǎn)移成本,顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別方法,確定細(xì)分市場(chǎng)或行業(yè)范圍 同客戶訪談，初步識(shí)別影響顧客價(jià)值的若干驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行效度檢驗(yàn)，再通過(guò)目標(biāo)顧客預(yù)調(diào)查修正問(wèn)卷； 問(wèn)卷調(diào)查 效度和信度檢驗(yàn),顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析步驟,啟動(dòng)階段 確定行業(yè)范圍 確定訪談對(duì)象 深度訪談 問(wèn)卷設(shè)計(jì),調(diào)查階段 預(yù)調(diào)查 抽樣 問(wèn)卷調(diào)查 數(shù)據(jù)采

18、集,分析階段 數(shù)據(jù)處理 結(jié)果分析,,,顧客價(jià)值評(píng)測(cè)方法,價(jià)值層次模型 期望價(jià)值和感知價(jià)值,顧客價(jià)值確定流程,基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)方法卡諾模型,卡諾模型,產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個(gè)方面: 顧客角度；主觀質(zhì)量； 生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量； 二者結(jié)合； 其他,一維認(rèn)知方法,二維認(rèn)知方法,產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量,迷人質(zhì)量要素 期望質(zhì)量要素 當(dāng)然質(zhì)量要素 無(wú)關(guān)質(zhì)量要素 反向質(zhì)量要素,卡諾模型對(duì)價(jià)值要素測(cè)量方法,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 答案匯總，構(gòu)建需求識(shí)別矩陣 質(zhì)量要素識(shí)別匯總表 選擇質(zhì)量類型,服務(wù)質(zhì)量測(cè)量,服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實(shí)際表現(xiàn)的感知同對(duì)服務(wù)的期望之間比較結(jié)果 Q=P-E PE 服務(wù)質(zhì)量超過(guò)顧客滿意

19、的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表,蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法,市場(chǎng)感知質(zhì)量:是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)。 顧客價(jià)值：是相對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)感知質(zhì)量 蓋爾顧客價(jià)值理論： 顧客價(jià)值包括質(zhì)量和價(jià)格； 顧客通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)品之間的價(jià)值對(duì)比進(jìn)行購(gòu)買決策,蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法,蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第一階段 細(xì)分質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)基本維度； 了解顧客關(guān)心的質(zhì)量和價(jià)格中的屬性 確定每種屬性的權(quán)重； 測(cè)量顧客對(duì)各個(gè)品牌在各個(gè)價(jià)值要素上的績(jī)效感知；,蓋爾顧客價(jià)值測(cè)量方法第二階段 分別計(jì)算本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌在質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)方面各個(gè)價(jià)值要素相對(duì)評(píng)分。 質(zhì)量要素相對(duì)評(píng)分=本企業(yè)在這一要素上的

20、得分 競(jìng)爭(zhēng)者在這一要素上的得分。 價(jià)格要素相對(duì)評(píng)分=顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該要素上的滿意程度 顧客對(duì)本企業(yè)在該要素上的滿意程度。,,,計(jì)算顧客總的價(jià)值 顧客價(jià)值=Q.W1（MVA） + P.W2(CPA) 計(jì)算出所測(cè)量企業(yè)的最終顧客價(jià)值 CV=p.MVA + (1-p).CPA,,,,,,,,,相對(duì)質(zhì)量,高,低,相 對(duì) 價(jià) 格,高,,顧客滿意的概念,顧客滿意： 滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)（科特勒）。 顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足。 顧客滿意的決定因素 購(gòu)買前的期望 使用后的感知,期望-實(shí)績(jī)模型,期 望,顧客滿意,實(shí) 績(jī),期 望實(shí)績(jī)之差,

21、,,,,顧客滿意度,顧客滿意的度量 顧客滿意度 顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實(shí)際感受值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)提高；反之，當(dāng)顧客期望值大于實(shí)際感受值時(shí)，顧客滿意度就會(huì)降低。 顧客滿意度包含：顧客滿意與顧客不滿意,顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為4個(gè)層次 三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo),指標(biāo)體系,顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系,顧客滿意度 顧客期望 顧客對(duì)服務(wù)感知 顧客對(duì)價(jià)值感知 顧客滿意情況 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng),顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 顧客滿意度計(jì)算 CSD=EiPi,顧客滿意指數(shù)及模型,顧客滿意指數(shù) 研究過(guò)程分為4個(gè)步驟：

22、 確定顧客滿意度指數(shù)要調(diào)查的對(duì)象 進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn) 建立顧客滿意度指數(shù)模型 顧客滿意指數(shù)CSI 計(jì)算出全國(guó)、行業(yè)和部門的顧客滿意度,顧客滿意指數(shù)模型（Sweden）,感知價(jià)值,預(yù)期質(zhì)量,用戶抱怨,用戶忠誠(chéng),用戶滿意度,,,,,,顧客滿意指數(shù)模型（America）,感知質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,用戶抱怨,用戶忠誠(chéng),用戶滿意度,感知價(jià)值,,,,,,,,,中國(guó)顧客滿意指數(shù)模型,預(yù)期質(zhì)量,品牌形象,感知質(zhì)量,顧客忠誠(chéng),顧客滿意,感知價(jià)值,,,,,,,,,,,,,顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)區(qū)別,模型不同 計(jì)算方法不同 使用范圍 指標(biāo)關(guān)聯(lián)不同,顧客忠誠(chéng),顧客忠誠(chéng)：指消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)同一類產(chǎn)品中的一個(gè)品牌或多個(gè)品牌在態(tài)

23、度上和行為上的偏好 態(tài)度忠誠(chéng)論 從顧客情感、意識(shí)角度，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中對(duì)某一產(chǎn)品、品牌專一程度,行為忠誠(chéng)論：指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買行為，并且能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 綜合論：認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一，指顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。,顧客忠誠(chéng)的分類,劃分標(biāo)準(zhǔn)： 態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng) 基于顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系,潛在忠誠(chéng),忠誠(chéng),不忠誠(chéng),虛偽忠誠(chéng),重復(fù)購(gòu)買行為,態(tài) 度 忠 誠(chéng),高,低,高,顧客忠誠(chéng)的度量,建立指標(biāo)

24、體系原則 能全面反映出顧客忠誠(chéng)度實(shí)際意義 具有較高靈敏性,顧客忠誠(chéng)的度量指標(biāo),重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 購(gòu)買時(shí)挑選商品的時(shí)間 對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品價(jià)的敏感程度 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度,顧客生命周期 顧客滿意度 顧客向其他顧客的推薦和介紹 顧客保持率,顧客忠誠(chéng)度量的步驟,依據(jù)指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次細(xì)分，依此制定訪談?dòng)?jì)劃和調(diào)查問(wèn)卷 確定權(quán)重，設(shè)計(jì)模型 專家打分驗(yàn)證模型 將數(shù)據(jù)輸入模型，計(jì)算顧客忠誠(chéng)度,顧客滿意與顧客忠誠(chéng),顧客滿意與顧客忠誠(chéng),顧客不滿意 顧客滿意 顧客很滿意 結(jié)論： 滿意與忠誠(chéng)是同一問(wèn)題兩個(gè)方面；滿意是忠誠(chéng)核心，滿意鎖定忠誠(chéng)；忠誠(chéng)不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意一部分；忠

25、誠(chéng)包含滿意；顧客滿意是通向忠誠(chéng)基礎(chǔ)。,顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng),顧客價(jià)值與顧客滿意度正相關(guān)； 顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有積極作用； 顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)根本原因；,服務(wù)利潤(rùn)鏈理論,服務(wù)利潤(rùn)鏈理論：利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠(chéng)度、顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度與顧客滿意度,服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠(chéng)，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。 顧客價(jià)值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意/忠誠(chéng)的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。

26、,第四章客戶價(jià)值管理,本章學(xué)習(xí)要求,1、客戶價(jià)值界定； 2、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)；,客戶價(jià)值的界定,企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來(lái)自客戶的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及其未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力 影響客戶價(jià)值的因素 人為因素 情境因素 具有時(shí)間性,客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)效用最大化 自身效用最大化即利潤(rùn)最大化 企業(yè)短期的效用包括： 經(jīng)濟(jì)效用：利潤(rùn) 非經(jīng)濟(jì)效用：客戶信任、忠誠(chéng)等 企業(yè)長(zhǎng)期效用即在未來(lái)時(shí)間里由非經(jīng)濟(jì)效用帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效用,以客戶為中心理念未改變企業(yè)效用最大化準(zhǔn)則 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大化原則在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)上的具體體現(xiàn),客戶價(jià)值評(píng)價(jià)思路,總體思路：評(píng)價(jià)思路從客戶當(dāng)前

27、價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì) 當(dāng)前價(jià)值設(shè)計(jì)思路 通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算獲得當(dāng)前值 間接評(píng)價(jià)客戶當(dāng)前值,凈利潤(rùn)=客戶實(shí)際支付價(jià)格-實(shí)際分?jǐn)偟纳a(chǎn)成本-固定營(yíng)銷成本-可變營(yíng)銷成本 凈利潤(rùn)=m(毛利潤(rùn))，g(購(gòu)買量),服務(wù)成本 =(毛利潤(rùn)，購(gòu)買量, 服務(wù)成本),潛在價(jià)值設(shè)計(jì)思路 直接評(píng)價(jià)：客戶未來(lái)潛在價(jià)值表現(xiàn)為該客戶在剩余生命周期中的貨幣價(jià)值，即客戶在剩余生命周期中所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流大小 間接評(píng)價(jià)：客戶當(dāng)前的忠誠(chéng)/信任度可以在一定程度上預(yù)測(cè)該客戶在今后一段時(shí)間內(nèi)價(jià)值的間接評(píng)價(jià)變化。,體系,體系,體系,體系,潛在價(jià)值,直 接 計(jì) 算,直接計(jì)算,指標(biāo)評(píng)價(jià),指 標(biāo) 評(píng) 價(jià),當(dāng) 前 價(jià) 值,客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體

28、系,體系1：適用于客戶數(shù)據(jù)完備情況 體系2：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系3：適用于客戶數(shù)量較多，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況 體系4：適用于客戶數(shù)量少，客戶數(shù)據(jù)欠完備情況,客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建,明確評(píng)價(jià)對(duì)象和評(píng)價(jià)目的 設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邊界 充分運(yùn)用專家的智慧 采用相關(guān)樹(shù)法構(gòu)造多層次樹(shù)枝結(jié)構(gòu)模型,客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則,全面性 目的性 可比性 獨(dú)立性 實(shí)用性 動(dòng)態(tài)性 認(rèn)同性,運(yùn)行與修正 指標(biāo)體系合理性 命名規(guī)范性 準(zhǔn)則唯一性 完備性 獨(dú)立性 導(dǎo)向性 重要性,,客戶價(jià)值指標(biāo)體系計(jì)算過(guò)程,指標(biāo)權(quán)重確定方法 主成分分析法 層次分析法,本征向量法,構(gòu)建判斷矩陣 ：對(duì)于決策者而言，第

29、個(gè)屬性對(duì) 第個(gè) 屬性的相對(duì)重要程度，并認(rèn)為，這就是屬性 的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值，,本征向量法,,,,本征向量法,,,,與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) 之比稱為一致性比率,,本征向量法,本征向量法,簡(jiǎn)單求和法計(jì)算判斷矩陣最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量,,,,例 子,主觀賦值法與客觀賦值法,信息來(lái)源 定性與定量 樣本要求 復(fù)雜程度 輸出結(jié)果,無(wú)量綱華方法,指數(shù)值轉(zhuǎn)化 功效系數(shù)法,第五章客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識(shí),本章學(xué)習(xí)要求,1、了解客戶服務(wù)的概念； 2、掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； 3、掌握客戶服務(wù)的基本方法； 4、了解客戶服務(wù)管理的基本技巧；,客戶服務(wù)的概念,服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)

30、轉(zhuǎn)移的的活動(dòng)或利益 服務(wù)：服務(wù)是一種以無(wú)形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問(wèn)題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果,服務(wù)具有的特征： 不可感知 不可分離性 差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間相互作用。,不可貯存性 缺乏所有權(quán) 產(chǎn)品服務(wù)：核心利益來(lái)自有形成分 功能服務(wù)：核心利益來(lái)自無(wú)形服務(wù),客戶服務(wù)的變化,基礎(chǔ)客戶服務(wù) 支持性客戶服務(wù) 休閑娛樂(lè)客戶服務(wù) 省時(shí)性客戶服務(wù) 客戶感受服務(wù) 客戶信息服務(wù),客戶服務(wù)管理的內(nèi)涵,客戶服務(wù)管理的目標(biāo) 維護(hù)并鞏固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系 為企業(yè)搜集最新、最全的客戶信息并對(duì)之進(jìn)行分析、加

31、工，增強(qiáng)企業(yè)管理信息能力 運(yùn)用投訴處理技巧，消除企業(yè)與客戶之間的誤會(huì),做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，提升客戶忠誠(chéng)度 通過(guò)建立呼叫中心系統(tǒng)，為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。 積極配合企業(yè)的銷售和售后服務(wù)管理，為提高客戶滿意度、企業(yè)的利潤(rùn)水平起到支持和扶助作用。,客戶服務(wù)等級(jí)管理,客戶服務(wù)等級(jí)管理內(nèi)容 服務(wù)等級(jí)管理流程 識(shí)別服務(wù)需求 定義客戶的服務(wù)需求、服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃 簽署服務(wù)等級(jí)協(xié)議 評(píng)估與改善,客戶服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量 客戶預(yù)期質(zhì)量影響因素：客戶口碑、企業(yè)形象、溝通、客戶需求,服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 可感知性 可靠性 反應(yīng)性 保證性 移情性 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定,客戶投訴管理,客戶投訴管理的好

32、處 保持消費(fèi)者 持續(xù)改進(jìn) 建立一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者的組織,客戶投訴管理方法,降低投訴門檻 快速反應(yīng),建立以客戶為導(dǎo)向的組織 服務(wù)承諾管理 服務(wù)承諾是服務(wù)提供者與客戶對(duì)于渴望獲得并長(zhǎng)期保持的某種心理契約 服務(wù)承諾包括：情感承諾和連續(xù)承諾,服務(wù)承諾類型 服務(wù)屬性承諾 單一服務(wù)屬性承諾 多重服務(wù)屬性承諾 無(wú)條件滿意承諾 綜合服務(wù)承諾,顯性承諾與隱性承諾 外部承諾與內(nèi)部承諾,客戶服務(wù)的組織機(jī)構(gòu),客戶服務(wù)涵蓋的部門 客戶服務(wù)部門 生產(chǎn)部門 營(yíng)銷部門,客戶服務(wù)部組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則 分工協(xié)作 統(tǒng)一指揮 合理管理幅度 責(zé)權(quán)對(duì)等 集權(quán)和分權(quán)原則 執(zhí)行與監(jiān)督分設(shè),客戶服務(wù)基本方法,服務(wù)的基本方法 了解企業(yè)目標(biāo)和自己職責(zé)

33、 禮貌稱呼客戶 以客戶為先 微笑面對(duì)客戶 充分運(yùn)用自己的權(quán)利 積極溝通,將客戶投訴視為改善服務(wù)機(jī)會(huì) 精神飽滿 愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn),展示服務(wù)基本方法,服務(wù)設(shè)施選址 定型因素：當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、工人的可獲性與技能、當(dāng)?shù)毓ぷ髻|(zhì)量、生活質(zhì)量； 定量因素：勞動(dòng)力成本、公共設(shè)施費(fèi)用、人口規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人流量,承諾服務(wù)的基本方法 承諾的事項(xiàng) 承諾的賠償方式 誰(shuí)做出的承諾 承諾服務(wù)推廣方式 廣告媒體 內(nèi)部張貼文字資料 口頭傳播,客戶服務(wù)管理技巧,確定戰(zhàn)略 SWOT: Strength、Weakness、 Opportunity、Threat 分析環(huán)境因素 構(gòu)造SWOT矩陣 制定行動(dòng)計(jì)劃,課堂練習(xí),第六章數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)

34、據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)實(shí)際上是一個(gè)“以大型數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的、附加在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之上的、存儲(chǔ)了從企業(yè)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取的綜合數(shù)據(jù)的、并能利用這些綜合數(shù)據(jù)為用戶提供經(jīng)過(guò)處理后的有用信息的應(yīng)用系統(tǒng)”。,數(shù)據(jù)文件,主鍵：唯一地標(biāo)志該記錄的數(shù)據(jù)項(xiàng) 數(shù)據(jù)文件的組織方式 指文件內(nèi)部構(gòu)造數(shù)據(jù)的方式。,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),具有如下特性： 面向主題 集成 相對(duì)穩(wěn)定 反映歷史變化,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)庫(kù),區(qū)別： 數(shù)據(jù)庫(kù)是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)一部分； 數(shù)據(jù)庫(kù)是面向事物設(shè)計(jì)的，而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是面向主體設(shè)計(jì)的； 數(shù)據(jù)庫(kù)是為捕獲數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)，而數(shù)

35、據(jù)倉(cāng)庫(kù)是為分析數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)； 數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的是數(shù)據(jù)當(dāng)前值，動(dòng)態(tài)變化，而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)則是歷史的、歸納的、經(jīng)過(guò)計(jì)算的、靜態(tài)的；,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的重點(diǎn)與要求是快速、準(zhǔn)確、安全、可靠地將數(shù)據(jù)存進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)中 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的重點(diǎn)與要求就是能夠準(zhǔn)確、安全、可靠地從數(shù)據(jù)庫(kù)中取出數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)加工轉(zhuǎn)換成有規(guī)律信息之后，再供管理人員進(jìn)行分析使用。,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的內(nèi)容,1、數(shù)據(jù)的抽取 2、存儲(chǔ)和管理 3、數(shù)據(jù)的訪問(wèn),多維數(shù)據(jù)模型與OLAP,多維數(shù)據(jù)模型 對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速查詢和多角度展示，以便得出有利于管理決策的信息和知識(shí)。 OLAP 聯(lián)機(jī)分析處理（技術(shù)），使分析人員能夠從多角度對(duì)從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化出來(lái)的的信息進(jìn)行快速存取。 在

36、聯(lián)機(jī)事物處理（OLTP）基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析。,CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),整個(gè)系統(tǒng)可以劃分為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)和CRM分析系統(tǒng)3個(gè)部分。 數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)主要來(lái)自4個(gè)方面：客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)主要分為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)兩部分。 CRM分析系統(tǒng)由數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和調(diào)度監(jiān)控模塊構(gòu)成。,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu),1、數(shù)據(jù)源 2、數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理 3、OLAP服務(wù)器 4、前端工具,CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的關(guān)系,CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)，為市場(chǎng)分析提供依據(jù)。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將對(duì)客戶行為的分

37、析以O(shè)LAP、報(bào)表等形式傳遞給市場(chǎng)專家。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)行為集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策略的依據(jù)。,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用,1客戶行為分析 2重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn) 3個(gè)性化服務(wù) 4市場(chǎng)性能評(píng)估,客戶行為分析,主要是客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。 （1）客戶理解 （2）行為規(guī)律分析 （3）組間交叉分析,數(shù)據(jù)挖掘的步驟,數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)集成 數(shù)據(jù)選擇 數(shù)據(jù)變換 數(shù)據(jù)挖掘 模式評(píng)估 知識(shí)表示,CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘,1、數(shù)據(jù)挖掘 利用統(tǒng)計(jì)學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)及技術(shù)創(chuàng)建預(yù)測(cè)客戶行為的模型。 2、數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù) 自動(dòng)預(yù)測(cè)趨勢(shì)和行為 關(guān)聯(lián)分析 聚類分析 概念描述 偏差檢測(cè),客戶知識(shí)管理（CKM

38、）,客戶知識(shí)（Customer Knowledge）： 客戶知識(shí)被看成是系統(tǒng)化的客戶信息，屬于客戶當(dāng)前的和潛在的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求偏好。 兩個(gè)維度：知識(shí)的性質(zhì)、與客戶互動(dòng)的程度 客戶知識(shí)的特性: 動(dòng)態(tài)性 顯性和隱性,客戶知識(shí)管理（CKM）,客戶知識(shí)分類： 顯性客戶知識(shí) 隱性客戶知識(shí) 客戶知識(shí)管理（CKM）: 客戶知識(shí)管理是這樣一個(gè)過(guò)程，利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶交流互動(dòng)，幫助客戶找出問(wèn)題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周圍環(huán)境，客戶需求過(guò)程與企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程有力地交織融合在一起，實(shí)施定制化服務(wù)。,客戶知識(shí)管理（CKM）,客戶知識(shí)管理（CKM） 客戶知識(shí)是企業(yè)最重要的資源； 客戶知識(shí)是不斷與客戶交流互動(dòng)

39、的過(guò)程； 信息技術(shù)的應(yīng)用是客戶知識(shí)管理過(guò)程中一個(gè)重要組成部分； CKM目標(biāo)最終最大化創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 CKM與CRM和KM關(guān)系,顧客價(jià)值維度探查和測(cè)量方法,第一階段揭示顧客價(jià)值的構(gòu)成要素 第二階段測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)在價(jià)值要素上極小的感知。,電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的平臺(tái)有三大特點(diǎn)：時(shí)空壓縮、雙向互動(dòng)和虛擬空間。 電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響 （1）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響 （2）電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響 （3）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)管理機(jī)制的影響,,電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的影響,對(duì)職能部門間的分工與協(xié)作的依賴 并

40、行工作 信息傳遞“一對(duì)多式” 雙向的“多對(duì)多式“ 集權(quán)制 分權(quán)制,,,,,電子商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響,鞏固現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（戴爾） 加強(qiáng)與客戶的溝通（通用汽車） 為入侵者設(shè)置障礙 提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力（通用汽車） 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系（沃爾瑪）,電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的對(duì)抗型 追求雙贏的協(xié)作型,,,電子商務(wù)對(duì)企業(yè)管理機(jī)制的影響,企業(yè)運(yùn)作方式： 依賴于對(duì)員工的管理 對(duì)流程的控制和對(duì)員工的激勵(lì) 企業(yè)人力資源管理： 實(shí)現(xiàn)“真正個(gè)人化管理” 營(yíng)銷管理： 銷售渠道和促銷策略的變革 結(jié)算方式 紙貨幣流 電子流,,,,總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨

41、大影響：,交易費(fèi)用大大降低 市場(chǎng)時(shí)空無(wú)限延展 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)加速運(yùn)行 客戶地位和品牌效應(yīng)更為突出 ,二、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生,只有在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)才具備了真正實(shí)現(xiàn)“客戶為本”戰(zhàn)略的基本條件 Internet徹底改變著企業(yè)與客戶交流互動(dòng)的方式 基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)，迫使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心 客戶關(guān)系管理(CRM)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷管理提供全面的解決方案 最早的提出者是Gartner Group,目的是建立一個(gè)系統(tǒng)。,客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展原因分析：,客戶資源價(jià)值的重視 （管理理念的更新） 客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng) 信息技術(shù)的推動(dòng),圖1.1 CRM產(chǎn)生的原因,1

42、、客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）,客戶資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值： （1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) （2）市場(chǎng)價(jià)值與品牌優(yōu)勢(shì) （3）信息價(jià)值 （4）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 管理理論重心的轉(zhuǎn)移是客戶關(guān)系管理備受關(guān)注的催化劑 以產(chǎn)品為中心的交易導(dǎo)向 以客戶為中心的關(guān)系導(dǎo)向,,2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng),（1）來(lái)自銷售人員的聲音 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?,2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng),（2）來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音 去年在營(yíng)銷上開(kāi)銷了2000萬(wàn)。我怎樣才

43、能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng),（3） 來(lái)自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去

44、了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？,2 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng),（4） 來(lái)自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？,2 業(yè)

45、務(wù)需求的拉動(dòng),（5）來(lái)自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？,3 技術(shù)的推動(dòng),信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個(gè)方面的應(yīng)用成為可能： 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)

46、行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。,四、客戶關(guān)系管理的發(fā)展,最早在1980年年初，美國(guó)的接觸管理和客戶關(guān)懷 20世紀(jì)80年代中期的ERP系統(tǒng) 提高了內(nèi)部工作效率，但在客戶關(guān)系的處理上力不從心。 20世紀(jì)90年代的CRM投入使用 基于部門的解決方案，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA），客戶服支持（CSS） 20世紀(jì)90年代末CRM思想才深入到一些企業(yè)，加速了CRM的應(yīng)用和發(fā)展,1.2

47、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵,一、客戶關(guān)系管理的概念 Gartnet Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 Hurwitz group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別

48、、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。,一、客戶關(guān)系管理的定義,1、以上概念從以下三個(gè)方面進(jìn)行界定： （1）從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定； （2）從企業(yè)管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度進(jìn)行定義 （3）從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行的定義,2、客戶關(guān)系管理的定義 是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，并進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性的為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品

49、或服務(wù)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。,定義中包含的含義,客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略、哲學(xué) 客戶關(guān)系管理的目的： 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡，即雙贏。 客戶關(guān)系管理有效的關(guān)鍵： 對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理 客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐： 以因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的信息技術(shù) 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)區(qū)別對(duì)待客戶群體,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,綜合所有CRM的定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法； 實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接

50、因素。 三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,圖1.2 CRM鐵三角,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵,（1）CRM理念 CRM理念源于關(guān)系營(yíng)銷學(xué)，其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到、留住并提升價(jià)值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）)并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品向客戶的轉(zhuǎn)移。 （2）CRM技術(shù) 客戶關(guān)系管理技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等 新技術(shù)的支持導(dǎo)致新的商務(wù)模式的出現(xiàn)。 （3）CRM實(shí)施 CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。,（4）客戶關(guān)系管理是

51、對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面的管理 銷售過(guò)程中: 合同的簽訂，訂單的處理，發(fā)貨與收款等； 營(yíng)銷過(guò)程中：在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶發(fā)生的各種關(guān)系及與客戶接觸的過(guò)程中發(fā)生的多對(duì)多的關(guān)系； 售后服務(wù)過(guò)程中：客戶關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。,（5）客戶關(guān)系管理是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸 ERP系統(tǒng)向外延伸，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的CRM真正實(shí)現(xiàn)了BtoB的營(yíng)銷模式 兩者的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)的鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起。,三、客戶關(guān)系管理的分類,1.運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理 與客戶直接接觸的部分，“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理。如： 營(yíng)

52、銷自動(dòng)化 銷售自動(dòng)化 客戶服務(wù)自動(dòng)化 注重與客戶連接點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化 適用于產(chǎn)品銷售與業(yè)務(wù)管理企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)中期，用作部門整合的工具,2.合作型客戶關(guān)系管理 實(shí)現(xiàn)客戶溝通手段與客戶互動(dòng)渠道的集成與自動(dòng)化。主要有： 業(yè)務(wù)信息系統(tǒng) 聯(lián)絡(luò)中心 Web集成管理 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，主要針對(duì)第一線的服務(wù)為人員 適用于服務(wù)企業(yè)，客戶關(guān)系管理建設(shè)的中后期，用作信息互動(dòng)工具,3.分析型客戶關(guān)系管理 對(duì)信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生報(bào)告和客戶智能，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策支持。主要有： 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 知識(shí)倉(cāng)庫(kù) 商業(yè)決策分析智能 是企業(yè)成套客戶關(guān)系管理發(fā)揮功效的前提，適用于客戶關(guān)系管理的建設(shè)初期，用

53、作現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集的整合、多位數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)和優(yōu)化。,,分析型CRM,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,,營(yíng)銷工程,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,

54、自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,,分析型CRM,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,客戶買尿布時(shí)會(huì)買啤酒,,營(yíng)銷工程,現(xiàn)實(shí)環(huán)境,數(shù)據(jù),知識(shí),決策,執(zhí)行,信息,,,,,,自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入,數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng),各種決策模型,不確定條件下的判斷,調(diào)動(dòng)資金、人力等資源,1.3客戶關(guān)系管理的外延,一、伙伴關(guān)系管理與客戶關(guān)系管理 有相似功能,前者目的是使伙伴關(guān)系最優(yōu)化 CRM包含PRM 二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）與客戶關(guān)系管理 前者著眼點(diǎn)

55、是流程；后者關(guān)注點(diǎn)是客戶 客戶關(guān)系管理實(shí)施需要理順原有業(yè)務(wù)流程,1.3客戶關(guān)系管理的外延,三、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)與客戶關(guān)系管理 傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)不適合在線的要求 ERP理念建立在企業(yè)的內(nèi)部客戶，主要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、質(zhì)量、分銷、財(cái)務(wù)的信息化 CRM理念建立企業(yè)的外部客戶，前臺(tái)系統(tǒng)，包含市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三大領(lǐng)域。 兩軟件之間存在著相互影響相互滲透的關(guān)系 理想的客戶關(guān)系管理需要ERP的功能。 需要將兩者集成起來(lái),1.3客戶關(guān)系管理的外延,四、電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理 前者是充分利用因特網(wǎng)等信息技術(shù)來(lái)提高企業(yè)所有業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理活動(dòng)的效率和效益； 客戶關(guān)系管理應(yīng)用也是最大限度地利用因特網(wǎng)與客戶進(jìn)行

56、交流和建立聯(lián)系。 客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)平臺(tái)的一個(gè)重要的組成部分,1.3客戶關(guān)系管理的外延,五、商業(yè)智能與客戶關(guān)系管理 前者是為產(chǎn)生可執(zhí)行的信息而管理數(shù)據(jù)；后者是靠創(chuàng)造支持決策的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)改善客戶互動(dòng) 客戶關(guān)系管理捕捉數(shù)據(jù)，商業(yè)智能分析數(shù)據(jù)，二者是互補(bǔ)關(guān)系 客戶關(guān)系管理應(yīng)該在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進(jìn)行分析、調(diào)研、論證和實(shí)施。,1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),1、對(duì)客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí) 客戶關(guān)系管理是一種新的營(yíng)銷理念，新的企業(yè)文化、新的管理范式和與此相適應(yīng)的新的管理流程，而CRM系統(tǒng)只是實(shí)施這種新的管理范式和流程的一種技術(shù)手段。,1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),2、缺乏

57、明確的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景及戰(zhàn)略 企業(yè)首先要清晰自己的客戶戰(zhàn)略 確定自己的客戶目標(biāo),1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),3、缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 沒(méi)有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的重組 缺乏高層管理人員的支持和參與,1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),4、缺乏有效的測(cè)量指標(biāo) 客戶關(guān)系管理的績(jī)效測(cè)評(píng)體系缺乏或不平衡 測(cè)評(píng)主要集中在滿意和忠誠(chéng)上，即挽留客戶，而忽視了客戶獲取的測(cè)量 其在發(fā)展中,1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),5、對(duì)客戶知識(shí)的研究基本是空白 目前，許多企業(yè)都缺乏對(duì)客戶真正需求及其偏好的認(rèn)識(shí)和深入理解-----即對(duì)客戶知識(shí)的管理缺乏,1.4客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū),6、忘記了客戶關(guān)系管理中“C”的真正

58、含義 使用客戶關(guān)系管理來(lái) 提高客戶服務(wù)的效率與效果而不是提高運(yùn)作效率 基于對(duì)客戶信息的分析和評(píng)估的前提下實(shí)施,CRM企業(yè)應(yīng)用研究報(bào)告,2003年下半年至2004年，IBM業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部進(jìn)行了CRM應(yīng)用研究的調(diào)查 1、企業(yè)內(nèi)部整合不足使CRM收效不佳 部門之間各自為政 缺乏組織的全面支持 缺乏轉(zhuǎn)型管理，過(guò)渡時(shí)期混亂,2、實(shí)施措施適宜有望改善CRM成效 是企業(yè)一項(xiàng)戰(zhàn)略而不是信息系統(tǒng)的創(chuàng)建 擬定配套措施并設(shè)定優(yōu)先級(jí)別逐步推進(jìn) 配套措施有：評(píng)估重要關(guān)系人、制定適合的CRM戰(zhàn)略、流程更新、轉(zhuǎn)型管理、設(shè)定量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 3、整合重要關(guān)系人是CRM的成功法則 CRM必須為全公司所有，而不是某個(gè)部門 高層管理者必須正視CRM的戰(zhàn)略性與必要性 重視并了解員工與客戶的需要,