張國良_傳播學原理_筆記.doc

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傳播學原理筆記 第一章 傳播基礎(chǔ)論 1、傳播的含義 （1）傳播與“communication” A、相同點：兩者均含“傳達”（消息、意識等）及“傳染”（疾?。┲?； B、不同點：后者含“運輸”（貨物與人）及（雙向）“交流”之意，從傳播學意義上講，“傳播”=Commnication，其主要含義是：精神內(nèi)容的傳布。 （2）“傳播”的定義 A、“共享說”——強調(diào)“傳播”是傳者與受者對信息的分享。 持此類主張的學者往往會追溯英語Communication的詞源，以支持自己的觀點。但是，無可否認，在傳播實踐中，施拉姆等人強調(diào)的這種“共享”，不僅是主觀愿望，在多數(shù)情況下，也是客觀結(jié)果。即，它既是傳播的出發(fā)點，又是其歸宿。凡強調(diào)“共享”的用語，都有一個致命的缺陷，不能適用于一切傳播現(xiàn)象。誠然，傳播能實現(xiàn)“共享”的情況是多數(shù)，但是還存在拒斥、不通、誤解、獨處等相反的情況（盡管是少數(shù)）。 由此可知，“共享”說雖然指出了傳播的一部分規(guī)律，但作為定義，是不全面的。 B、“交流說”——強調(diào)“傳播”是有來有往的、雙向的活動。 此說有點類似“共享說”，但著眼點不在“結(jié)果”，而在“過程”。但一“共享”一樣，“交流”的情況也是常見的，但并非一定會發(fā)生。此外，傳播也遠非一定要用語言。 C、“影響（勸服）說”——強調(diào)“傳播”是傳者欲對受者（通過勸服）施加影響的行為。 此說既正確地指出了現(xiàn)實生活中存在著大量帶有功得性、目的性的傳播活動，又不正確的將其當成了一切傳播活動的表征。 D、“符號說”——強調(diào)“傳播”是符號（或信息）的流動。 △以上各學說都是學者從不同的學術(shù)領(lǐng)域去理解，更多地關(guān)注本學科研究對象的傳播活動，范圍和方式等，而沒有從更多普遍意義上和層面上對“傳播”進行定主，因而難免掛一漏方。 △傳播：傳受信息的行為（或過程）。 （3）信息視野中的傳播 “傳播”=“信息”的運動，“信息”=“傳播”的材料，凡是有“信息”處，必有“傳播”。但是，“信息”不只見諸于人類社會當中。因為“信息”，即事物的存在方式以及對這種方式的直接或間接表述。即信息是無時不有，無處不在的它普遍存在在于整個自然界之中。因此： ?與“信息”形影相隨的“傳播”，同樣遍布整個自然界。 ?“傳播”同樣可分為“物理傳播”、“生物傳播”和“人類傳播”。 ?傳播學的研究對象只是“人類傳播”。 “傳播的定義似應作兩個層面的理解：廣義——系統(tǒng)（自然及相互之間）傳受信息的行為；狹義——人（自身及相互之間）傳受信息的行為。 △信息與傳播的關(guān)系：信息與傳播是一種內(nèi)容和形式，材料和運動的關(guān)系，它們各為表里，不可分割。 2、傳播的類型 （1）二分法——親身傳播，大眾傳播。 此種分法著眼點是傳播的技術(shù)、手段。 親身傳播：以人體自身為媒介。尤以語言為主要手段，而以表情和動作等為輔助傳播的方式。 大眾傳播：以機械化，電子化的大眾媒介即報刊、廣播電視等各手段的傳播方式。 優(yōu)點：簡明扼要 缺點：大籠統(tǒng) （2）四分法——自我傳播。人際傳播、組織（團體）傳播，大眾傳播，此種分法著眼于傳播者的范圍、規(guī)模。 自我傳播：是個體對信息的加工過程，即個體自我進行的思維活動。思考、內(nèi)心沖突、自言自語以及發(fā)泄、陶醉等均是自我傳播?；旧峡梢哉f人所有的心理活動都屬于自我傳播的范圍。因此，自我傳播屬于心理學的研究領(lǐng)域。 人際傳播：是兩個以上的個體之間進行的傳播?；疽笫莾蓚€人及兩個人以上，不在組織內(nèi)外進行的，非組織目的的傳播。 組織傳播：是指組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。組織傳播的規(guī)模大于人際傳播，它與后者的明顯區(qū)別在于前者的傳播活動都是有組織目的的。 大眾傳播：是指通過大眾傳播媒介進行的信息傳播活動。這種傳播中，傳播者職業(yè)化，訊息大量、快速復制，傳播媒介也是機械化、電子化、受眾非個性化。它是社會化的傳播。 優(yōu)點：快、廣、多、好 缺點：反饋不及時 不充分 不直接 △各類傳播的特點：“三化”傳者職業(yè)化、媒介機械化、電子化、受眾個性化 人際傳播 組織傳播 大眾傳播 手段（媒介） 人自身（談話、表情等） 人自身+機械化、電子化媒介 機械化、電子化 媒介 規(guī)模 少數(shù)人 特定、較多人數(shù) 不特定、多數(shù)人 空間 小 中 大 周期 不規(guī)則 較規(guī)則 規(guī)則 有色 隨時交替 有所規(guī)定 固定 反饋 靈活 有點困難 十分困難 信息（表達） 不規(guī)范 較規(guī)范 規(guī)范 3、人類傳播的演進過程 符號和信號時代——說話和語言時代——文字時代——印刷時代——大眾傳播時代——網(wǎng)絡傳播時代 傳播學三大分支：大眾傳播學、人際傳播學、組織傳播學 △人類傳播演進的規(guī)律 A、傳播手段與傳播媒介的進步貫穿整個人類存在過程，而且其發(fā)展進步呈加速趨勢。 B、傳播與人類社會文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。 C、傳播是經(jīng)濟及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。 第二章 傳播媒介論 1、傳播媒介 指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。指從事信息的采集=加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)。 傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體： 面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體即是大眾傳播媒介，它包括報紙、雜志、廣播、電影、電視、書籍等。傳播規(guī)模大，以職業(yè)化的傳播機構(gòu)為單位的媒介稱為大眾傳播媒介。 以傳播新聞信息符號為主的物質(zhì)實體是新聞媒介，開展新聞報道活動的大眾傳播媒介即新聞媒介，它包括報紙，新聞性雜志、廣播、電視等。 2、麥克盧漢媒介分析理論 麥克盧漢研究媒介本身及其社會行為，提出以下論說： A、媒介是人體的延伸 這是麥氏在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念 麥氏認為，技術(shù)的任何進步，都會使人類更有效地生活和勞動；媒介的任何發(fā)展，都能延伸人類的五官功能。印刷品是眼睛的延伸；廣播是耳朵的延伸；電視是視力聽力的延伸。他的媒介概念，不僅包括傳播的技術(shù)硬件，還包括具有社會情感的軟件。他認為，所有這些媒介，都影響并改變著人們的生活方式、工作方式和思維方式。認識和反應方式，這個觀點說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會影響，但它并不是嚴密的科學考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。 B、媒介既訊息 這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播及其他社會活動。因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。 麥工的媒介概念是廣義的，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式、媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。 總之，在麥氏看來，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，媒介就是信秘。 C、“熱媒介”與“冷媒介” 這是麥氏就媒介分類提出的兩個著名概念。 他提出：所謂“熱媒介”，就是具有“高清晰度”（指充滿資料數(shù)據(jù)）和“低參與度”（對受眾而言）的媒介；“冷媒介”則相反。 例如，一張照片是清晰的，而一幅漫畫中的形象比較模糊，需要人進行聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，而后者屬于“冷媒介”。 “熱媒介”與“冷媒介”的分類本身并沒有多少科學和實用價值，重要的是它給我們的啟示：不同的媒介作用于人的方式不同，經(jīng)起的心理行為反應也各具特點，研究媒介應該把這些因素考慮在內(nèi)。 D、地球村 這是麥工在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。 他指出，電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球“越來越小”，人類已跨越空間和時間的限制，使信息在瞬息之間即可傳遞到世界的每一個角落，因而，地球已變?yōu)橐粋€小村莊。“村民”即人類互相之間的信息傳播和思想交流極為方便。在這個信息爆炸的時代，任何國家都不可能再與世隔絕而游離于地球村之外。 △對麥氏理論的評價 首先，麥克盧漢所說的媒介與人們平時所說的媒介不盡相同。他不僅僅拘泥于研究傳播過程和傳播內(nèi)容的媒介，而是把媒介放到了一個更廣闊的社會、歷史、文化背景下加以考察，將世界上的萬事萬物都視作媒介。這確實拓寬了人們的思路，特別是強調(diào)指出了長期以來忽視媒介，技術(shù)本身對社會的獨特影響的偏向，功不可設(shè)。 其次，也不能不看到，麥氏過分地強調(diào)和夸大了媒介的作用，忽略了人的主導性、能動性，也忽視了媒介內(nèi)容即信息的重要性。這就走向了技術(shù)決定論的論調(diào)。再次，麥氏晦澀的文風引起很大爭議。他極力貶代印刷媒介那種直線的、邏輯的表達方式，而采用一種跳躍的，不連貫的方式協(xié)作，使觀點變得難以捉摸。而且，他的學術(shù)態(tài)度有點故弄玄虛，發(fā)出的信息存在許多不確實性。因此，不少學者批評他的理論欠周密、缺乏客觀性。 最后，對有關(guān)“冷”、“熱”媒介的學說，微詞頗多。很多人認為這種劃分方法既不科學，也不實用。 3、傳播媒介的本體特征 （1） 報紙 ?定義：以刊載新聞、評論、副刊以及廣告為主的，面向公眾的定期并連續(xù)發(fā)行的印刷出版物。 ?報紙傳播的特點： A、報紙是視覺媒介。報紙通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息，是利用視覺供人閱讀的。這是報紙的最大特點，也是其區(qū)別于其它媒介最明顯的特點。 B、報紙的保存性強。由于報紙是印刷在紙張上的“白紙黑字”，固定，持久，所以可以長期保存。 C、報紙的選擇權(quán)性強。讀者可以自由選擇閱讀的順序、對象、時間等。 D、報紙適合傳達深度信息。報紙利用其特點，增加新聞的深度，便于刊登新聞背景分析，解釋性報道，調(diào)查性報道等。 E、報紙的時效性差。由于其出版方式而導致周期較長，影響了時效性。除此之外，報紙主要借助文字傳播，因此要求讀者必須有文化，因而限制了讀本范圍，感染力也較廣播、電視等弱。 （2）廣播 ?定義：廣義——指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的信息工具，即包括聲音廣播和電視。 狹義——僅指聲音廣播。 ?廣播傳播的特點： A、廣播是聽覺媒介。它利用聲音符號，訴諸于人們的聽覺 ，傳播信息。 B、廣播的時效性強，廣播利用電波傳送信息，其傳送速度是其他載體所不能比擬的。與報紙相比，其制作、傳輸、接收簡單、環(huán)節(jié)少，因此其時效性強。 C、廣播的影響面廣。廣播不受時間、空間、聽眾階層等因素的限制，可以真正做到無時不在，無處不在。 D、廣播的保存性弱，選擇性弱。由聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，聽眾對廣播的內(nèi)容往往難以留下深刻的印象，特別是那些抽象、艱深、內(nèi)在邏輯關(guān)系復雜的事實及一些理論和技術(shù)性強的內(nèi)容。廣播按順序播出也導致其不可選擇。 （3）電視 ?定義：指用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。 ?電視傳播的特點 A、電視是視聽合一的媒介。電視傳播的渠道有兩個，即視覺和聽覺 ，這就決定了它與其他傳播媒介的區(qū)別，也奠定了電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 B、電視適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程。電視的首要特點，即“聲像并茂”、“視聽兼?zhèn)洹睕Q定了電視具有極強的形象、現(xiàn)場感和過程感。 C、電視的時效性強，保存性差，選擇性差。 專題1 媒介控制論 一、“把關(guān)人”理論 1、“把關(guān)人”是傳播學四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。 2、50年代，懷特將這個概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式，懷特認為，新了媒介的報道不是，也不可能是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或信息只是可數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織?？傊?，“把關(guān)人”即采集，制作信息的過程中對各個環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人。（就是對信息進行過濾和加工的人） 3、把關(guān)，是傳播過程中必然發(fā)生的行為。 A、信息的差異性：客觀世界的信息無窮無盡。它們之間在屬性、作用等方面差別很大。必然要對這種繁多雜亂的信息進行篩選和過濾。 B、傳播者傳播目的的差異性：傳播者的行為都是在一定的目的的支配下進行的，目的不同，就必然選擇滿其目的的信息。 C、受眾的差異性：受眾之間差異巨大，其需要、心理相去甚遠，因而選擇不同的信息便可滿足受眾的不同需要。 4、傳播者的把關(guān)過程基本如下： 搜集信息：即到社會乃至自然界中去尋求適合傳播。有傳播價值的信息。 過濾信息：根據(jù)傳播目的及信息和受眾情況，篩選、過濾已收集到的信息。 制作信息：將研究確定要傳播的信息符號化（編碼），加工成訊息。 傳播訊息：將制作好的傳播品通過媒介網(wǎng)絡發(fā)布出去，到達受眾手中。 5、影響傳播者把關(guān)的因素 傳播者進行把關(guān)都有一定的標準。這種標準因傳播者所處的社會、媒介組織以及人人因素的不同而有所差異。 A、政治、法律因素。傳播者把關(guān)行為必然受所處社會的政治體制的制約。傳播者的行為具有政治、法律驅(qū)動性。在任何性質(zhì)和形態(tài)和社會中，這一影響因素都是把關(guān)人把關(guān)時必然考慮的基本要素。 1）新聞信息本身的制約；2）新聞傳媒的制約；3）社會各種影響因素，控制力量的制約；4）把關(guān)人自身素質(zhì)、偏好的制約；5）受眾接受過程的制約。 B、經(jīng)濟因素。指把關(guān)人把關(guān)時所必須顧及的由信息而帶來的經(jīng)濟壓力。把關(guān)人的行為在相當程度上最終針影響到他及其所在的媒介組織的經(jīng)濟目標的實現(xiàn)。 C、社會文化因素。包括兩層意義，即社會價值標準體系和文化開放程度。把關(guān)人在進行把關(guān)的時候，是否以社會所認可和推崇的社會價值標準體系為標準，對傳播效果，乃至社會發(fā)展都影響重大。把關(guān)人在過濾、加工新現(xiàn)象、新事物的新信息時，與社會文化的開放程度直接相關(guān)。 D、信息自身的因素。即信息自身是否具有較強的傳播價值。 E、組織的自身因素。傳播組織目標、對象、功能、重點等都有所不同，因此，把關(guān)中必然以本傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)、標準等進行把關(guān)。 F、受眾因素。傳播的目的，也可以說把關(guān)的目的在于爭取更多的受眾和有效受眾。為了實現(xiàn)這一目的，傳播者的把關(guān)行為便不次不以事前調(diào)查，即前饋為前提條件。 G、技術(shù)因素。技術(shù)條件、技巧水平與要求等也直接影響著傳播者的把關(guān)，特別是把關(guān)過程中的制作信息、傳播訊息環(huán)節(jié)。 H、傳播者個人因素。傳播者人人的世界觀、價值觀、個性特征，個人的傳播方式等對把關(guān)有影響。 二、集權(quán)主義媒介理論 1、集權(quán)主主媒介規(guī)范理論，體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點，它的最大特點是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務。 2、該理論認為：君主有權(quán)對任何信息的流通，包括新聞的傳布、言論的擴散進行絕對的控制（《新聞媒介與社會》P46），真理是統(tǒng)治階級的智慧的產(chǎn)物，是依附于權(quán)力而存在的，傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級自上而下地控制百姓、控制社會輿論。 理論依據(jù)：真現(xiàn)在統(tǒng)治者手中，強權(quán)即真理。 3、它的主要內(nèi)容包括：A、報刊必須對當權(quán)者負責，維護國王和專制國家的利益；B、報刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；C、政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的；D、對當權(quán)者或當局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁。 三、自由主義媒介理論 1、也稱之為報刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認為報刊應該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業(yè)。 2、它的主要原理原則包括：A、任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當局的特別許可；B、除人身攻擊以外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是天當合法的。C、新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制；D、在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣閃到保證。 3、早期的自由主義理論對打破極權(quán)主義專制制度和等級支配觀念，確立自由、單等和權(quán)利思想起了巨大的作用。然而，自由主義理論是與資本主義的政治和經(jīng)濟制度結(jié)合在一起的，這種制度保障的并不是全體社會成員的利益，而是私有資本的利益。以后的歷史發(fā)展也證明，自由主義理論沒有，也不可能實現(xiàn)它最初設(shè)想的社會理想。相反，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成了維護壟斷資本利益的理論，在全球信息化的今天，則進一步演變成了個別傳播大國推行文化帝國主義的理論。 四、社會責任理論 1、它是繼自由主主理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國“新聞自由委員會”在40年代提出，其代表著作是1947年出版的《自由而負責的報刊》。 2、社會責任理論強調(diào)的是大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定責任和義務的理論，它是對自由主義理論的一種修正。它并不是對自由主義理論的否定，而是一種改良。 3、現(xiàn)代社會責任理論大體包括以下幾個原理原則： A、大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務； B、媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標準； C、媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。 D、受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當?shù)摹? 4、從一定意義上講，自由主義傳播制度是歷史的進步，而后起的社會責任傳播制度也是歷史的進步，但是，社會責任理論及期望筑于其上的傳播體制還是未能完全被實踐接受，因為在資本主義和有制條件下，傳播業(yè)無法擺脫追逐利潤和社會責任之間的矛盾。 五、社會主義傳播制度 1、無產(chǎn)階級媒介理論要點： A、傳播媒介和傳播資源是國家的公有財產(chǎn)，不允許私人占有； B、傳播媒介必須為工人階級服務，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導； C、媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織和教育群眾； D、在服務于社會總體目標的同時，媒介應該滿足廣大群眾的愿望與需求； E、國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會的傳播內(nèi)容。 2、 國社會主義傳播制度和規(guī)范（黨的新聞政策） A、媒介工作在政治上必須與黨中央保持一致，將黨的路線、方針和政策，及時而準確地貫穿到報道、言論等各項具體業(yè)務內(nèi)容中； B、報道以正面宣傳為主，將大眾吸引、凝聚在黨中央的周圍，團結(jié)奮斗，激勵他們積極進??； C、發(fā)揮媒介的獨特輿論監(jiān)督作用； D、堅持真實性原則； E、堅持黨性原則。 總之，社會主義國家的大眾傳播體制的最大特征，就是將媒介作為宣傳、教育、組織大眾的工具，以達到有效地控制社會，早日建成社會主義強國的目標。 第三章 傳播材料論 一、信息 1、信息是與物質(zhì)能是并列構(gòu)成人類所生存的環(huán)境和三大基本要素之一。還有一種操作性的定義，稱信息是用以減少工消除事物不確定性的東西。 2、信息的基本特征： A、事實性。任何信息總是產(chǎn)生、傳達在事實之后，先有事實，而后才有信息。任何信息總是客觀地反映某一事實，從本質(zhì)上說，是附屬于事實的，離開了事實也就失去了意義。 B、傳遞性。沒有傳遞就沒有信息，更談不上信息的效用。信息總是處在一定的流動過程中，即信息流。 C、時效性。信息的效用有一定的期限。一旦超過期限，效用就會減少，甚至喪失。 D、系統(tǒng)性。在信息流的流程中，信息的表現(xiàn)形式有著統(tǒng)一的規(guī)定。同時，事物的各種信息又是相互關(guān)聯(lián)的，通過一定的法則，對各種信息進行系統(tǒng)的分析，不但可比較事物變化前后的情形，也可找出不同事物之間的區(qū)別與聯(lián)系。 E、指代性。信息可以集中，綜合和概括各種消息和知識，可以使人們間接地認識更廣闊的、復雜的環(huán)境。 3、信息活動的五個主要特征： A、目的性。在人類社會中，信息的發(fā)送和傳遞是有意識的活動，是為了達到某種目的、滿足某種需要而進行的，因而有明確的目的性。 B、共享性。信息不同于一般的物質(zhì)資源，同時為眾多的使用者所共享，具有共享性。 C、擴充性。信息在傳播過程中，一方面隨時間的推移而衰減，另一方面，在人類使用過程中，又會產(chǎn)生和增加新的信息，這就是信息的擴充性。 D、模糊性，任何信息均可以減少事物的不確定性，但這種減少是有限度的。換言之，信息傳播過程中的模糊性是普遍存在的。 E、寄載性，信息不是物質(zhì)也不是能量，但其傳播必須借助一定的物質(zhì)或能量載體。 二、符號 1、符號是傳播過程中為傳達訊息而用以指代某種意義的中介。（符號與意義之間）的指代關(guān)系是通過人類約定俗成的傳統(tǒng)，或通過某種語言的法則而建立的 2、符號的基本特征 A、指代性。符號的指代性是指符號是指出事物，而不是事物本身，簡言之，符號與它指代的事物之間沒有必然聯(lián)系。符號只是指指標和代表某個事物。 B、社會共有性。一種符號都是在特定的社會中經(jīng)過歷史的積累而創(chuàng)造、發(fā)展與豐富的，因此，符號具有社會性，是一定社會成員所共有的。 C、發(fā)展性。人類傳播所使用的符號是發(fā)展的。一方面，人們每天都在創(chuàng)造新的符號，以適應日益豐富的生產(chǎn)及生活實踐。另一方面，人們舊有的符號也在不斷地被改造和淘汰。 第四章 傳播內(nèi)容論（包括傳播技巧） 一、傳播內(nèi)容 1、大眾傳播傳播的內(nèi)容很廣。凡是大眾傳播者收到的、適合于向受眾傳播的信息增可以成為大眾傳播的內(nèi)容。 2、大眾傳播內(nèi)容的共通性： A、綜合性：就大眾傳播媒介總體而言，它們向社會傳播的內(nèi)容是綜合的，各種形式及各種內(nèi)容都有。 B、公開性：大眾傳播的內(nèi)容是面向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性。 C、開放性：大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進入與輸出的，因而它是變化的，開放的系統(tǒng)。 D、大眾性：大眾傳播媒介面對的是大眾，它傳播的內(nèi)容必然是以大眾作為自己的訴求對象。 二、傳播內(nèi)容的形態(tài) 大眾傳播所傳遞的內(nèi)容基本上是由兩部分組成的：“說什么”（內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義），“怎么說”（內(nèi)容系統(tǒng)中包含的傳播方式）。 1、“說什么”，即特定內(nèi)容，這是傳播內(nèi)容的核心。 在相當大量的情況下，傳播內(nèi)容和差異就體現(xiàn)在這個層面，因為傳播內(nèi)容的傳播方式可以互通，相互借用，但是內(nèi)容卻相去甚遠。 大眾傳播的內(nèi)容豐富多樣，它們到底“說什么”，不完全由它們而決定，而是受制于它們所在的社會文化、政治、經(jīng)濟等環(huán)境。大眾傳播的內(nèi)容也因此帶上了濃厚的環(huán)境與背景色彩，往往在表面的“說什么”中又有深層的“說什么”。 A、大眾傳播媒介所傳播和內(nèi)容，只是它所能次到的大量信息中，經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映的）抽樣，同樣，潛在的受眾所收到和使用的信息，又只是他們從傳播媒介的內(nèi)容中選擇出來的抽樣。 B、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，相當大量的是娛樂性的，而不是消息性的，它們更多地是分散，而不是集中和增進人們對重要問題的重要性。 C、大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量受眾，因而它們的內(nèi)容在形式上是簡單的，在內(nèi)容上是通俗的、平易的，不過分復雜深奧，以滿足最大是受眾的需要。 2、“怎么說”，即特定內(nèi)容的傳播手段、方式、方法等。 傳播方式在內(nèi)容系統(tǒng)研究中的成果： a、只說一面與兩面都說。 即將同一訊息作兩處方式處理，只說一面和兩面都說。研究發(fā)現(xiàn)：只說一面的訊息對于原先就贊同此訊息的人非常奏效，對于教育水平低的人非常奏效；而兩面都說的訊息則對原先就反對此訊息的人非常奏效，對于教育水平較高的人非常奏效。 b、信源的特征。 傳播與態(tài)度改變的研究表明：傳播者可以選擇不同的信源。從而獲得不同傳播效果?？梢娦旁吹淖陨硖卣髯阋杂绊懹嵪ⅰＰ畔碓吹男抛u是影響信息的重要因素。信息來源需要具備權(quán)威性、專業(yè)性、知識度高、重要等特征，這樣由他發(fā)出的訊息，其信譽就高，其效果就好。 c、情感訴示與理性訴求。 在現(xiàn)實的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打動受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使其認識深入，改變其觀念與行為。但是，在實際中很少把兩者分開的。 d、防疫論（故意奎爾的理論） 該理論從醫(yī)學類推得來。故意氏認為就象人體成長開無菌環(huán)境，對細菌無抵抗力一樣，人的信息、思想如果未經(jīng)過鍛煉和考驗，一旦受到攻擊，如反面宣傳，便 無力抵御，而被沖垮。要增強人思想的防疫力，要使用滋補法，即讓一個人事先接觸支持其基本信念的論證；還要使用接種法，即讓一個人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。結(jié)果，其實驗表明：接種法比滋補法有效。 他進一步進和地思想防疫論的實驗。結(jié)論是：當對象們接觸到對于基本信念的攻擊以及對于這些攻擊的反駁時，會形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時也不致于改變。 第五章 傳播過程論 一、傳播過程及其特征。 所謂過程，是指事物運動的程序與狀態(tài)。我們用過程觀來審視傳播活動，可以擺脫早期傳播學研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、微觀的缺陷。 伯洛從理論上較為透徹地總結(jié)了傳播“過程”和“結(jié)構(gòu)”的特征： a、傳播是一種動態(tài)過程，無始無終，沒有界限； b、傳播過程是一組復雜的結(jié)構(gòu)，應得其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位； c、傳播過程的本質(zhì)是變動，即多種關(guān)系的相互影響和變化。 傳播三要素：傳者、受者、信息 二、傳播模式（傳統(tǒng)的線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式） 所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論性的簡化形成。 模式的作用：為清楚地說明種種理論而提供簡明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。 模式的類型：文字模式、圖像模式、數(shù)學模式。 （一）線性傳播過程模式 1、拉斯韋爾的5W模式。 傳者 訊息 媒介 受者 效果 1948年，拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰——說了什么——通過什么渠道——對誰——取得了什么效果。 所謖的5W即who——say what——in what channel——to whom ——with what effects。 重要貢獻： （1）第一閃較為詳細地、科學地分解了傳播的過程。5W，即傳播過程的5個要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的，構(gòu)成傳播過程的基本要素（環(huán)節(jié)），但一直沒有被充分認識。從此，隨著對這些要素及要素之間的關(guān)系的認識步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象，就逐漸變得清晰起來。 （2）第一次明確界定了傳播學的研究領(lǐng)域。即，從5W著眼，劃分出5個領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析，這就一使后人能夠分別類地將研究深入開展下去。 “信息”與“訊息”的區(qū)別。一般來說，前者指看不見、摸不著的精神內(nèi)容，后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號愾是看得見摸得著的。 缺陷： （1）它作為典型的線性模式，將傳播過程看成是一種單向傳送信息，并且呈直線形態(tài)的過程，忽略了反饋機制的存在，也忽略了多要素之間的相互作用。] （2）它絲毫沒有涉及傳播過程和社會過程的聯(lián)系。 “效果”在傳播過程中雖然是一個重要的環(huán)節(jié)，但時有時無，能否視作要素尚有待討論。 （4）“訊息”在傳播過程中往往會發(fā)生變化，而這里沒有表現(xiàn)出來。 2、申農(nóng)——韋費模式（“信息論”模式） 其優(yōu)點是，對傳播過程的分析，比5w模式更細致，如5w4的“訊息”，在這里被分解為兩類：“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出，它們往往不一致，傳播的難點，就在于這種不一致性。 其缺陷是，他們未能在模式中理多地在及人的因素，社會的因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。 線性傳播過程模式的缺限 以拉斯韋爾模式，申農(nóng)——韋井模式為代表的一批線性傳播過程模式，給傳播學的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷，主要不足表現(xiàn)在： A、將傳播過程視為起于一點，止于另一點的直線，單向的過程。沒有信息的回路與反饋。 B、將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動，不考慮人的主觀能協(xié)性，同時不與傳播所生存的環(huán)境進行任何交換，忽視社會的客觀制約性。 （二）控制論傳播過程模式 1、德弗勒的互動過程模式 德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它克服了前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。與此同時，這個模式還擴展了噪聲的概念，認為噪聲不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響，這一點加深了我們對噪音所起的作用的認識。不僅如此，這個模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定程度的說明。該模式還引出一個很重要的“傳播單位”的思想。即，每一個傳播的參加者，無論個人團體，都可視作“傳播單位”。 缺陷：該模式?jīng)]有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。從辨證法的觀點來看，事物的運動過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機制，還會受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中，惟一提到的一個外部影響因素是“噪音”，但是，影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的全部復雜性，并不是一個簡單的“噪音”，概念所能說明的。 2、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)控制模式 該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的接受處于你來我往的相互作用之中。它的重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。 奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式強調(diào)了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這無論是正確的。其缺陷在于： A、它把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，則與社會傳播的現(xiàn)實情況不符。在現(xiàn)實社會中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異，這種完全對等的關(guān)系極少見。 B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。 控制論傳播過程模式存在的缺陷 控制論模式因引入了“反饋”概念和機制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強。其缺限在于： A、它認為傳播過程是雙向回路過程之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等。 B、它認為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景。 （三）系統(tǒng)傳播過程模式 1、賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式 這個模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播的本質(zhì)特點，從該模式中，我們可以看到，社會傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既具有相對性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動，每一個傳播過程，除了受到其內(nèi)部機制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個復雜的社會過程。 2、馬萊茲克的系統(tǒng)模式 在此模式中，馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點。 該模式說明，社會傳播是一個極其復雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的系統(tǒng)的分析。 優(yōu)點：不僅在于深化了對“社會過程”的認識，同時還在于深化了對“心理過程”的認識。 三大傳播模式 代表模式 特點 缺陷 線性 傳播 模式 拉斯韋爾模式 詳細、科分地分解了傳播過程明確界定了傳播學研究領(lǐng)域 A、線性、單向傳播 B、未涉及傳播與社會活動的聯(lián)系 C、訊息變化性 申農(nóng)——韋弗模式 較詳細 A、線性、單向傳播 B、非環(huán)境互動靜態(tài)過程 控制論 傳播 模式 德弗勒模式 補充了反饋環(huán)節(jié) 適用范圍普遍“互動” 從過程本身或內(nèi)部說明問題 奧斯古德——施拉姆模式 “循環(huán)” A、傳受平等 B、不能適用于大眾傳播 系統(tǒng) 傳播 模式 賴利夫婦模式 傳播是一定系統(tǒng)的活動 馬萊茲克模式 社會過程、心理過程 第六章 受眾論 一、受眾 1、受眾的界定與類型 （1）受眾：指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者，廣播的聽眾、電影電視的觀眾。 （2）根據(jù)傳播信息的特征及其與受眾的關(guān)系，把受眾可為“廣”受眾和“窄”受眾兩大類，“廣”受眾，其實是“廣受”受眾。他們觀往的信息面廣泛，對一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒有明確的接收方向和固定的接受重點。這類受眾數(shù)量眾多，居住分散，個性迥異。興趣不一，大眾傳播媒介主要以他們?yōu)閭鞑ο?，受眾研究以這類對象為研究重點。 “窄”受眾，也稱“窄受”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時在某一方面顯示出選擇信息的某種共性。 應該指出，現(xiàn)實中并不存在嚴格意義上的“廣”受眾和“窄”受眾，作此區(qū)分，只不過是為了對特定條件下的受眾行為的主要傾向進行概括。兩類受眾之間不僅不是對立的，毫無聯(lián)系的，而且總是在不斷變化發(fā)展。 2、受眾的特征 （1）受眾的社會特征 受眾是千差萬別的，又具有一定的共性。受眾置身于一定的社會文化背景中，不同的環(huán)境因素影響并促成了他們的不同特征。決定受眾社會特征的主要因素，大體可分為文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境和群體影響。 文化傳統(tǒng)的決定的受眾特征，最突出的是民族特征。歷史的原因，阿拉伯人、猶太人以及一些少數(shù)民族也具有十分強烈的民族特征。這些文化特征，同樣表現(xiàn)在受眾的具體傳播行為之中，成為傳者不可忽視的因素。 社會環(huán)境指不同的社會經(jīng)濟政治條件。這些條件決定了受眾的社會角色。不同階級不同階層的人，在傳播活動中，會顯示出不同的特征。同一類人在不同的生活境遇下，也會有不同的傳播行為。傳播過程實際上涉及了傳者、受者與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。除了受眾對社會訊息持自己的價值判斷外，傳者與受眾利益的一致與否，也影響著傳播的效果。 群體影響也是受眾影響研究的一個重要方面。群體理論認為，受眾的特征是在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切和社會群體的特征。群體對受眾個體特征的影響，表現(xiàn)為四個方面：A、信息與群體的關(guān)系。傳播的信息與受眾所處社會群體的關(guān)系越密切，利益或態(tài)度越一致，信息越易溝通。B、受者與群體的關(guān)系。受者與群體的關(guān)系越密切、地位越突出，在信息交流中群體的特征越明顯。在多級傳播中對群體成員的影響也越大。C、群體的親和度。群體在受者心目中的形象越具親善性、可信性，對受者的吸引力就越大，群體的傾向也越能影響受者的傳播行為。D、群體的約束力，群體規(guī)模越大，組織力越強，受者對其依存度越高，群體利益對受者傳播行為的約束力也越強。 （2）受眾的個體特征 受眾的個體特征，是區(qū)分單個受者與其他受眾，區(qū)分受者與其所處群體，工分受者與其社會文化背景的主要因素。一般包括：性別、年齡、人性、智力、經(jīng)歷、興趣、愛好和預存立場等。 性別特征不僅表現(xiàn)為不同性別的受眾對不同的傳播內(nèi)容的選擇會有較顯著的不同，而且表現(xiàn)為不同性別的受眾對不同性別的傳者或不同性質(zhì)的傳播機構(gòu)也會有不同的看法。這睦差別，在信息內(nèi)容的選擇，理解、評價等各個環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。 年齡，各年齡階段的受者，傳播心理和行為也各不相同。 個性，不同個性的人，對信息感知的廣度和深度是有差異的。能力不同的人對事物的感知也有差異。 智力：事實上是人類獨有的，高度發(fā)展的能力，包括天賦、教育程度、文化水平的高低，對傳播方式與內(nèi)容有直接而重大的影響。 經(jīng)歷：形成一個人的經(jīng)驗范圍。同一信息內(nèi)容，對經(jīng)歷不同的受眾會產(chǎn)生不同的認知效果。一般來說，符合經(jīng)驗范圍的信息比較容易接受。 興趣愛好：指引受者的信息選擇行為。從廣義看，興趣也是受者的需求。 預存立場：指受眾接受信息之前所固有的態(tài)度，觀念，乃至世界觀和價值觀。它是受眾篩選外界信息的過濾網(wǎng)。受眾同樣可以調(diào)動選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶等功能。如果信息與受眾的預存立場一致，則易于通過，反之則易使傳播失敗。 （3）受眾的心理特征 包括認知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等6個主要方面。 認知心理：指受眾普遍存在的，尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的目的，是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，從而更好地生顧和發(fā)展。因此，每一個受者皆有一定的求知欲，希望了解新的環(huán)境，并對所獲的信息進行驗證。訊息如果不能滿足受眾需要或失實，就會遭拒斥拆。 好奇心理：也稱喜新心理。與認知心理相關(guān)，人們總是樂于接受反常的、新奇的、罕郵訊息，以獲取更大的信息量。 遵從心理：或稱從眾心理。生活在一定社會群體中的受者個體，總是要力圖適應周圍的環(huán)境而使人體行為總是盡可能與群體的總超群同相一致，在特定條件一它會表現(xiàn)為崇拜心理乃至迷信心理。 表現(xiàn)心理：在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這各心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系、相互補充。 移情心理：指受者對自己能力無法實現(xiàn)的欲望，或不存在的經(jīng)歷，通過對訊息內(nèi)容的置換達成心理的滿足。 攻擊心理：在消極狀態(tài)下，可稱反抗心理、逆反心理。攻擊的現(xiàn)在受眾的傳播行為中，表現(xiàn)為對信息的回避、拒斥、懷疑和曲角等。 必須指出，上述受眾心理特生彼此是相互關(guān)聯(lián)的，一些似乎對立的心理也可以相互轉(zhuǎn)化。 二、受眾主體 1、受眾的目的 （1）“使用與滿足”理論（一種受眾行為理論） （該理論是從受眾方面看待傳播活動的新興理論，它特別強調(diào)受眾的作用，突出受從的地位，認為受眾通過對媒介的積極使用，從而實際上制約著整個傳播過程，而受眾的使用媒介都是基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望。） 該理論把受眾的社會、心理需求的產(chǎn)生與滿足，作為傳播活動的出發(fā)噗和歸宿，同時把受者的角色描繪成積極主動的。 “使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要意義。 A、它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點； B、它提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用； C、它指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對過分強調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。 （所謂“使用與滿足”，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。） 缺陷： A、過于強調(diào)個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。 B、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面地揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。 C、指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限有對媒介提供內(nèi)容進行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐和主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。 （2）“使用與效果”理論 出現(xiàn)于60年代初。1979年溫德爾修訂后重新提出。 這一理論把受眾使用媒介的動機，從單一的需求和興趣，擴大為受眾群體及個人的內(nèi)在上在特性的綜合作用，需求僅僅是其中的一個因素。 （3）受眾目的 （區(qū)別于媒介的功能） 現(xiàn)代社會大眾媒介的受眾目的，按功能劃分為四類： A、解悶消愁；B、人際關(guān)系；C、確認自我；D、監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外部世界的信息，決定自己的行為。 （丁柏銓：1、新聞需求；2、求知需求；3、求不需求）郵《中國當代理論新聞學》P14-15 2、受眾的選擇行為 A、選擇性注意：傳者傳送的信息到達受眾，或者說受眾接觸信息的第一步，是注意。注意是調(diào)動感覺器官指向和集中于一定對象的心理活動。注意的指向性和集中性，決定了他的選擇性。事實上，人們無時無刻都在接受外界信息的刺激，人們總是選擇那些為自己需要的，感興趣的信息。 B、選擇性理解：信息傳播是一個“編碼”與“譯碼”的過程。即，傳者將一定的意義“編制”成一定的符號，受眾則把以符號為載體的信息回譯成“意義”。這個翻譯過程，不是簡單的還原，因為符號不可能指代完整的意義，只能是一種近似。這種經(jīng)過“編”、“譯”后的受者心目中的意義，與傳者心目中的意義，使存在一定的差異。而造成差異的原因，從受眾方面來看，就是選擇性理解。 C、選擇性記憶：由于人類傳播活動往往是多次反復的過程，一次信息的互動，會給下一次信息互動帶來影響，因而，受眾的選擇性行為，還包括選擇性理解之后的選擇性記憶。 三、受眾研究的經(jīng)典理論 （1）個人差異論 以“刺激一反應”為基礎(chǔ)，從行為主義的角度闡述受眾特征，認為根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾。由于每個人所處社會環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成了個人的種種差異，這些差異決定了他們對信息有著不同的選擇和理解，進而有不同的態(tài)度和行為。個人差異論主要停留在假說階段，但最有價值的是，它提出了選擇性注意和選擇性理解的觀點，對受眾研究產(chǎn)生了很大影響。 （2）社會分類論 認為有些受眾在性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等方面有共同特征，因而權(quán)成了種種社會群體。 （3）社會關(guān)系論 強調(diào)人與人之間存在的各種關(guān)系對受眾會產(chǎn)生重大影響。一方面，在傳播過程中，如果傳者與受眾或某個受者保持著緊密的社會聯(lián)系，就會明顯作用于傳播的效果，關(guān)系越密切，影響就越大；另一方面，受眾彼此之間，受眾與其有關(guān)的社會群體之間也是相互影響的，其影響并不在于大眾傳播。 （4）文化規(guī)范論 其實是一種間接效果或長期效果理論。該理論認為，在眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會文化環(huán)境，通過變化了的社會文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。 （5）社會參與論 即獲知權(quán)與接近權(quán)理論。這一理論認為，受眾有參與和使用傳播媒介的權(quán)利。即受眾既有權(quán)要求媒介對客觀事物作客觀、公正的報道，又有權(quán)利用媒介反映自己欲反映的情況和意見。 （6）信息平衡論 反映了信息論和耗散結(jié)構(gòu)論的一些觀點，認為社會乃至自然布滿了各種信息，信息的流動總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū)，從而趨于平衡。該理論反對國際和社會信息交流中少數(shù)個人或組織人為造成信息和單向流動，同時實際上取消了傳與受的絕對概念，而代之以信息區(qū)的觀點。 第七章 傳播效果論 一、傳播效果及其層面 1、傳播效果：指傳者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達受眾后，所引起受眾的思想與行為的變化。 2、傳播效果的三個層面： 從上在形態(tài)看，傳播效果有三個層次：1）媒介的“效果”（Media affects），指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望；2）媒介的“效能”（Media effectiveaess），指大眾媒介達成有關(guān)預期目標的功效；3）媒介的“效力”（Media power），指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應。 二、傳播效果研究的三個發(fā)展階段 根據(jù)不同時期的研究重點、角度和方法，理論假說及結(jié)論等方面的特征，可把效果研究和發(fā)展過程大致分為三個階段： （1）第一階段：從本世紀初到40年代初。這一階段的主導觀點是強效果論，即認為大眾媒介有十分強大的威力，能形成意見信仰，改變生活習慣，并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為，幾乎是無所不能。其代表性理論，即通常被稱為“子彈論”的“同一效果理論”。從方法的角度看，以思辯性的評認和探討為主，還沒有社會科學意義上的科學研究。這種“子彈論”或“刺激一反應理論”的提出或源子公眾與學者對大眾媒介的迅速普及的恐懼，或依據(jù)生物學的一些論點作簡單比附，而都不是基于一種科學的調(diào)查。槍彈論只是一種粗淺的媒介觀、效果觀，這稱不上是理論。 其主要缺陷是：A、片面性。大眾傳播的效果，既有很大的時候，也有很小的時候，不能以點代面，以偏概全。B、籠統(tǒng)性。正因為它不是理論，所以對大眾傳播的整個過程，包括傳者、受者、信息、媒介及社會制度、環(huán)境等各個影響效果的要素和環(huán)節(jié)，都缺乏必要的分析。 （2）第二階段：從40年代初至60年代初，被稱為弱效果論或有限效果論時期。這一階段的起始，可追溯到30年代初美國佩恩基金會有關(guān)電影對兒童影響的系列研究，當時的研究者在槍彈論背景下，運用典型調(diào)查和實地調(diào)查方法，大量借鑒社會心理學和成果側(cè)重研究利用媒介積極主動地告知消息并進行勸服的可能性，以及處于防范和動機而測定媒介在造成青少年罪錯、社會偏見、暴力和性刺激方面的消極影響。至40、50年代，終于出現(xiàn)了第一次革命性轉(zhuǎn)折，導致了對“強效果”假說的否定。所謂“有限效果”，并非說媒介毫無影響力，而是說媒介總是在一個現(xiàn)存社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個特定的社會文化情境中運行的。 “有限效果論”的主要缺陷：A、就效果而言，只注意態(tài)度、行為的變化，而忽略信息的功用；B、從時間看，只注意短期效果，而忽略長期效果；C、從出發(fā)點看，除使用與滿足研究看，只注意傳者的意圖，而忽視受者的需求?？傊?，有限效果論過于低估了大眾媒介的影響。 （3）第三階段：起始于60年代來，被稱作回歸強效果論階段或新效果論階段。最早明確提出這一觀點的是德國學者紐曼。60年代以來，西方許多學者試圖擺脫美國經(jīng)驗學派和實驗框架，從不同的角度，用不同的方法，探尋媒介影響力的奧秘，從而形成了名目繁多的效果研究流派。 其中，較有影響者，首推以卡茨、麥奎爾為代表的“使用與滿足理論”，布盧默和施拉姆等人有關(guān)媒介行為示范塑造功能的“模型論”，以及林德洛夫等人的“幻想說”等等。如果說，早期調(diào)查研究的重點是，驗證個人對媒介內(nèi)容和接觸程度與個人態(tài)度、意見、信息認知等變量的相關(guān)性，那么，近20年來效果研究的焦點，則轉(zhuǎn)向媒介和長期、潛在和間接的效果，以及信息的認知、社會環(huán)境等中介因素、輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式乃至社會制度等。 綜上所述，有關(guān)傳播效果的研究，可大致分為三個階段。與此相聯(lián)系，人們對媒介影響力的認識，經(jīng)歷了強一弱一強這樣三個時期和兩次轉(zhuǎn)折。與此相應，有關(guān)傳播效果的三大理論體系相繼出現(xiàn)，即同一效果理論體系，選擇效果理論體系和間接效果理