《公共關(guān)系學(xué)》PPT課件.ppt

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1、課程學(xué)習(xí)介紹,（一）、課程價值 中國社會正在走向知識經(jīng)濟，人才的競爭已成為一切競爭的核心，人的能動性、創(chuàng)造力被視為第一生產(chǎn)力。這一趨勢帶來了社會各個領(lǐng)域的深刻變革，管理學(xué)領(lǐng)域的鋼性管理模式逐步讓位于以人為本的人性化模式，這一切正急切地呼喚著一種新的思維方式和行為規(guī)范，以便應(yīng)對各種新情況，協(xié)調(diào)各種新關(guān)系。從人類社會業(yè)已取得的文明成就看，目前能當(dāng)此大任者，當(dāng)屬軟管理科學(xué)公共關(guān)系。因為在市場經(jīng)濟中誕生的公共關(guān)系其天職就是用她與生俱來的協(xié)調(diào)藝術(shù)有效地潤滑、協(xié)調(diào)社會運行機制的各種矛盾。她以全新的思維方式和行為規(guī)范在構(gòu)建和諧社會的創(chuàng)造性活動中發(fā)揮著不可替代的作用?，F(xiàn)在企業(yè)，越來越重視公共關(guān)系的重要性。它

2、對企業(yè)形象和營銷的貢獻(xiàn)，會逐漸超過廣告的作用。特別是應(yīng)對突發(fā)事件時，公關(guān)的重要性就越發(fā)能發(fā)揮出公共關(guān)系的核心是處理好主體、客體與媒體之間的關(guān)系，也就是企業(yè)與公眾及媒體的關(guān)系。,,任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足，就會導(dǎo)致個人心理失調(diào)。公共關(guān)系恰好可以提供給社會這樣一種良好的關(guān)系氛圍，它用真誠、廣泛的社會交往幫助人們擺脫孤獨和隔閡，幫助人們獲得一種心理自控能力和心理釋放能力，從而使社會心理環(huán)境得到優(yōu)化。 公共關(guān)系學(xué)課程作為面向市場經(jīng)濟的各類專業(yè)的必修課，就是因為公共關(guān)系學(xué)是打造構(gòu)建和諧人才綜合素質(zhì)的課程。高職院校的目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這些人才是否能用、好用

3、？其專業(yè)技能是必要條件，但是，比技能更重要的是工作的能動性、協(xié)調(diào)性、團隊精神、親和力和悟性。 是為了適應(yīng)我國經(jīng)濟的發(fā)展和人才需求結(jié)構(gòu)的變化，培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型的高、中級管理人才的需要而開設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課程。,,在中國加入WTO以來，中國與世界接軌的機會越來越多，許多外國人士都相繼來中國發(fā)展，我們中國人的素質(zhì)教育和自身修養(yǎng)變得至關(guān)重要，言行舉止、舉手投足間都會影響外國人對我們中國的印象，這需要我們每一個中國人都能從自我做起，從每一件小事重視起。公共關(guān)系這門課程不緊教會了我們?nèi)绾翁幚砣穗H關(guān)系，讓我們在人際關(guān)系這張無形的大網(wǎng)中如魚得水，也教我們加強自身的修養(yǎng)，塑造個人形象。,,社會問題與政府不可

4、治理性的增加隨著工業(yè)化和科技發(fā)展，在社會進(jìn)步的同時，也引發(fā)了諸多的社會問題，如人口膨脹問題、環(huán)境惡化問題、、失業(yè)問題、教育問題、種族歧視問題層出不窮，舊的問題尚未解決，新的問題又不斷出現(xiàn)。政府所面臨的公共問題的復(fù)雜性也日益凸顯,（二）、教學(xué)內(nèi)容,根據(jù)職業(yè)院校的培養(yǎng)目標(biāo)和公共關(guān)系的基本職能，我們?yōu)楣碴P(guān)系的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計了三個模塊： 基礎(chǔ)知識 這是學(xué)科的基石，是技能培養(yǎng)和素質(zhì)教育的根據(jù)。我們以“適用、夠用”為原則，對公共關(guān)系基本原理做為我所用的篩選。 行業(yè)公關(guān)技能 針對市場需求著重培訓(xùn)傳播、溝通能力；策劃組織能力；危機管理能力；用CIS塑造組織形象的能力等。 素質(zhì)養(yǎng)成 A、內(nèi)強素質(zhì) 即“做得好

5、和想德對”，培養(yǎng)和提高青年學(xué)生健全的人格、高尚的情操、現(xiàn)代思想意識信息意識、傳播溝通意識、塑造形象意識、創(chuàng)新意識、真誠、互惠意識和科學(xué)的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)； B、外展形象 即“說得好”， 用自身形象的 “魅力說” 用訓(xùn)練有素的“語言說” 用生動流暢的“文字說”。,基礎(chǔ)理論模塊,第一章、公共關(guān)系的基本問題 第二章、公共關(guān)系的歷史沿革 第三章、公共關(guān)系的功能 第四章、公共關(guān)系的組織機構(gòu) 第五章、公共關(guān)系的從業(yè)人員 第六章、公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析 第七章、內(nèi)部公共關(guān)系,實務(wù)模塊,第八章、公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則 第九章、公共關(guān)系調(diào)查和策劃 第十章、公共關(guān)系計劃的實施與評估 第十一章、公共關(guān)

6、系的專題活動,教學(xué)目標(biāo),通過課程基本原理的學(xué)習(xí)和實務(wù)操作的初步訓(xùn)練，使學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論；公共關(guān)系實務(wù)操作基本方法從而培養(yǎng)行業(yè)公關(guān)技能；增強學(xué)生的公關(guān)意識，實施大情商教育以便于學(xué)生公關(guān)素質(zhì)的養(yǎng)成。,教學(xué)重點,（一）培養(yǎng)目標(biāo)突出應(yīng)用型 一是內(nèi)強素質(zhì)，即“做得好”和“想得對，培養(yǎng)健全的人格、高尚的情操和審美情趣、現(xiàn)代思想意識傳播溝通意識、形象塑造意識、真誠互惠意識、開拓創(chuàng)新意識和復(fù)合的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)； 二是外展形象，即“說得好”，“說”就是公共關(guān)系的傳播。 用自身形象的“魅力說” 用訓(xùn)練有素的“語言說” 用生動流暢的“文字說”。,（二）教學(xué)環(huán)節(jié)突出實踐性,強化實訓(xùn)、實踐教學(xué)的環(huán)節(jié)。除

7、了在課堂上實施視頻觀看、案例討論教學(xué)外，在班上成立公共關(guān)系協(xié)會和公共部，引導(dǎo)和組織學(xué)生開展校園公關(guān)、禮儀活動，如公關(guān)策劃比賽、演講論辯比賽，自我形象塑造與展示擂臺賽等，這有利于增強學(xué)生形象塑造意識，加強審美修養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和謀劃能力。帶領(lǐng)學(xué)生走出校門，深入行業(yè)，開展一系列公共關(guān)系活動。如開展調(diào)研活動，從它們成長的軌跡中探索規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題，理性分析，編寫成完整的案例，培養(yǎng)學(xué)生的溝通意識，交往能力，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題的理性思維能力，語言和文字表達(dá)能力。,（三）素質(zhì)教育突出養(yǎng)成性,狠抓學(xué)生日常行為規(guī)范訓(xùn)練，重視學(xué)生平時學(xué)習(xí)情況記錄，加大形成性考核的比重，將學(xué)生課堂回答問題、討論、作業(yè)、活動組

8、織、調(diào)查研究的過程作好記錄，將優(yōu)秀作品放入成長記錄袋。,第一章 公共關(guān)系的基本問題,思考題 聯(lián)系實際談學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義 什么是組織形象？我們可從哪些方面來塑造組織形象？ 公共關(guān)系學(xué)與庸俗關(guān)系學(xué)有什么不同？,第一章 公共關(guān)系的基本問題,第一節(jié) 公共關(guān)系的含義 一、歷史上的多種定義： 1、管理職能論“是一種特殊的管理職能” 美國的萊克斯.哈羅 2、傳播溝通論 3、社會關(guān)系論 4、現(xiàn)象描述論 5、表征綜合論,二、公關(guān)理論的核心概念組織形象,（一）組織形象的構(gòu)成： 1、組織的總體特征與風(fēng)格 2、認(rèn)知度、美譽度、和諧度 3、組織形象定位 （二）組織形象的特征 1、組織形象的主客觀性 2、組織形象

9、的多維性 3、組織形象的相對性 4、組織形象的相對 （三）組織形象是公共關(guān)系理論的核心,三、公共關(guān)系含義的多種指代,公共關(guān)系一詞是由英文Public Relations 翻譯過來，簡稱公關(guān)，英文縮寫為P.R。Public有“公共”和“公眾”兩重含義，所以一些學(xué)者也把公共關(guān)系稱為“公眾關(guān)系”。1、狀態(tài)：公共關(guān)系從靜態(tài)上看是指一種狀態(tài)，公共關(guān)系狀態(tài)是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。狀態(tài)又可分為不自覺的公共關(guān)系狀態(tài)和自覺的公共關(guān)系狀態(tài)。2、活動：公共關(guān)系從動態(tài)上看是指一種活動是社會組織為了朔造自身良好的組織形象而從事的個種實務(wù)活動，活動又可分為日常的公關(guān)活

10、動和專業(yè)的公關(guān)活動。 3、公共關(guān)系學(xué)科 公共關(guān)系是社會組織為了朔造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。,第二節(jié)| 公共關(guān)系的基本要素,一、公共關(guān)系的主體社會組織公共關(guān)系的主體就是公共關(guān)系活動的發(fā)動者，在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系活動都是由某些社會組織發(fā)動的。 1組織的基本特征（1）組織的目的性：社會組織都是為了實現(xiàn)某種社會目標(biāo)而建立起來。（2）組織的系統(tǒng)性：組織的系統(tǒng)性體現(xiàn)在它的結(jié)構(gòu)上，每個成員之間都存在著嚴(yán)密的統(tǒng)屬關(guān)系，所以才能保證組織行為的整齊有力。2組織的分類根據(jù)組織的目標(biāo)，可以分成經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織等。根據(jù)組織的活動方式，可以分成營利性組織、非營

11、利性組織、互益性組織、公益性組織等。 3組織與環(huán)境任何組織都不能生活在真空狀態(tài)中，必須與社會進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換。組織與環(huán)境之間存在著相互依賴和平衡的關(guān)系。一般而言，組織與環(huán)境的平衡是相對的，不平衡是絕對的。公共關(guān)系工作就是通過控制組織與環(huán)境之間的信息溝通，維持組織與環(huán)境的平衡。,二、公共關(guān)系的客體公眾,公共關(guān)系的客體就是公共關(guān)系活動的接受者，即廣大的社會公眾。,三、公共關(guān)系的過程傳播,公共關(guān)系的主體組織和客體公眾之間，是傳播將他們連接起來的。公關(guān)活動的形式很多，但其本質(zhì)都屬于傳播。公共關(guān)系屬于傳播。 社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向的信息傳遞。

12、由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運在短時間內(nèi)成功地把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國家奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧運委會委員對中國、對北京濃厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變公所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員奧委會委員高斯帕說：“和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展。”。,四、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào),1、

13、社會組織的主導(dǎo)性 2、傳播的效能性 3、公眾的權(quán)威性 4、主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。,第三節(jié) 公共關(guān)系的特征,一、以事實為依據(jù) 1、真實是公關(guān)活動的絕對前提 2、公關(guān)活動從掌握事實開始 3、真誠是公關(guān)人員的信條,,二、以溝通為手段 1、認(rèn)清溝通的公眾對象 2、明確溝通的主要目標(biāo) 3、立足于長遠(yuǎn)的溝通 三、以互惠為原則 1、公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo) 2、公共關(guān)系的道德的“大家都贏”,補充,公共關(guān)系的相關(guān)領(lǐng)域 （一）公共關(guān)系與交際當(dāng)前對公共關(guān)系的一種誤解是把公共關(guān)系完全等同與人際關(guān)系，以為公共關(guān)系只是吃飯、接待、應(yīng)酬、跳舞等等。這是不了解公共關(guān)系本質(zhì)的一種看法。公共關(guān)系包括人際關(guān)系，人際關(guān)系是搞

14、好公關(guān)工作的一種必要手段。但是公共關(guān)系不能歸結(jié)為人際關(guān)系，人際關(guān)系只適用于人數(shù)很少的公眾群體。對于大數(shù)量的公眾群體而言，還要運用其他各種的溝通方式。,（二）公共關(guān)系與宣傳,由于公共關(guān)系活動經(jīng)常借助新聞媒介，又使人產(chǎn)生一種誤解，以為公共關(guān)系就是宣傳。但公共關(guān)系與宣傳有兩點重要的差異。1宣傳以單項灌輸為主，主要用于上級對下級，政府對民眾。而公共關(guān)系工作是組織與公眾之間互惠互利的情感溝通，強調(diào)雙向溝通。2宣傳一般以正面?zhèn)鞑橹鳎嗌倬哂袌笙膊粓髴n的色彩。而公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以事實為基礎(chǔ)，以真誠坦白為原則，既報喜，也報憂。,（三）公共關(guān)系與廣告,在公共關(guān)系的歷史上和實際應(yīng)用過程中，曾被視為“軟廣告”，所以導(dǎo)

15、致有償新聞的出現(xiàn)。但公關(guān)與廣告是有區(qū)別的：1兩者的直接目的不同，廣告主要是宣傳商品的，廣告推銷的是商品；而公共關(guān)系主要是宣傳組織的，推銷的是形象。2傳播方式不同，國家對廣告的傳播方式有明確的規(guī)定，公共關(guān)系宣傳則相對靈活。 3兩者的效果不同，廣告效果是直接的，而公共關(guān)系的效果則是長期的。,（四）公共關(guān)系與營銷,在企業(yè)公共關(guān)系中，公共關(guān)系往往成為重要的營銷手段，公共關(guān)系也追求市場的最終效果，但是也不能將公共關(guān)系僅僅歸結(jié)為營銷。從企業(yè)內(nèi)部看，除了營銷，企業(yè)管理的其他方面也需要公共關(guān)系的參與，有一個內(nèi)部溝通的內(nèi)容。從外部看，企業(yè)與政府、社區(qū)等公眾與需要開展公共關(guān)系工作。公共關(guān)系不僅在企業(yè)中發(fā)揮作用，在政府、文教、衛(wèi)生、科研等部門也需要開展公共關(guān)系工作,。（五）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系,庸俗關(guān)系就是通常所說的“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”，與公共關(guān)系在本質(zhì)上是不同的。主要表現(xiàn)在以下幾方面：兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同；兩者的理論依據(jù)不同；兩者的活動方式不同；兩者所要達(dá)到的目的不同；兩者產(chǎn)生的效果不同。,,,