《綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(大米)上市傳播策略.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(大米)上市傳播策略.ppt（56頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、（**品牌）有機(jī)米上市傳播策略,（**品牌）項(xiàng)目組 ****年**月**日,超級(jí)稻之父袁隆平不斷刷新水稻畝產(chǎn)記錄，從500公斤到1000公斤的跳躍。不過，時(shí)過境遷，一些新種植者們卻開始逆市而為。 他們的稻田里不施化肥和農(nóng)藥，不允許土壤里留有人工合成的化學(xué)物質(zhì)，為此，土地需要休養(yǎng)生息三年以上；為了維持純自然狀態(tài)，他們使用高昂的生物農(nóng)藥，若非如此，農(nóng)民則需在烈日下人工拔草除蟲。 他們，就是有機(jī)米這一新興行業(yè)的投資者。,前言,激烈的稀有土地爭(zhēng)奪和高昂的前期投資無法阻止種植者們追逐利潤(rùn)的雄心。 泡沫？還是新活力？,（**品牌）有機(jī)米在上市前將會(huì)遇到的問題,問題一： 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)米缺乏清晰的認(rèn)知,如何引
2、導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知有機(jī)米？如何引導(dǎo)消費(fèi)者首選有機(jī)米？,,問題二： 構(gòu)建明晰的（**品牌）有機(jī)米的品牌定位,如何根據(jù)有機(jī)米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，形成具競(jìng)爭(zhēng)力的定位，形成標(biāo)桿？,,問題三： 品牌/產(chǎn)品的核心價(jià)值點(diǎn)尚不清晰,何以說服消費(fèi)者首選（**品牌）有機(jī)米？,,問題四： 在區(qū)域市場(chǎng)，沒有實(shí)行整合傳播,如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通模式？如何吸引更多的加盟商？,,戰(zhàn)略：抓住機(jī)遇，排除障礙,（**品牌） 有 機(jī) 米,機(jī) 遇,障 礙,共享機(jī)遇 （市場(chǎng)空間、政策環(huán)境等）,獨(dú)享機(jī)遇 （（**品牌）自身核心價(jià)值點(diǎn)等）,影響性障礙 （消費(fèi)者、市場(chǎng)發(fā)育程度等）,競(jìng)爭(zhēng)性障礙 （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）,抓住機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)藍(lán)海,排除障礙，尋找
3、有利占位,,,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,,市場(chǎng)透析,品牌地圖,湖南米 以“金鍵”為主,金福米,北大荒,金鍵,七河源,泰國(guó)香米,金源農(nóng)場(chǎng),金元寶,金龍魚,太糧,泰國(guó)香米 以“金輪”米、“KOKO”、 “孟乍隆”、“金象”為主,東北米 以“七河源”為主,越光,越光,大米消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大： 年產(chǎn)量：1.9億噸；年消費(fèi)者量：2.4億噸，而品牌米僅占2的市場(chǎng)分額,市場(chǎng)趨勢(shì),從地域上看， 大米市場(chǎng)格局：東北大米市場(chǎng)比重大 A、東北大米（60）B、泰國(guó)香米（10） C、安徽、兩湖、江浙、廣東（30）,市場(chǎng)趨勢(shì),從大米品類上看，大致可以分為六類,有機(jī)米超高檔路線 泰國(guó)香米高檔路線 東北米精品
4、路線 綠色米生態(tài)路線 普通袋裝米、散裝米大眾路線,市場(chǎng)趨勢(shì),在其它品類都已成熟的市場(chǎng)條件下，有機(jī)米如何出位？,小包裝米市場(chǎng)潛力巨大，品牌化進(jìn)程加快，有機(jī)米市場(chǎng)隨之崛起； 通過大型連鎖超市，以及從街角蔓延的有機(jī)食品專賣店，有機(jī)大米 已深入中國(guó)東部沿海的一些核心城市。 有機(jī)米市場(chǎng)正處于上升期，尚不成熟。,國(guó)內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,,大米的品牌化進(jìn)程開始加快,至2007年底，中國(guó)有機(jī)水稻種植面積已近6萬(wàn)畝，約占全球有機(jī)米種植面積的1/2，居世界首位。 中國(guó)快速涌現(xiàn)的新富階層，讓有機(jī)米在婦幼、病人、禮品市場(chǎng)、追求健康品質(zhì)生活人群中擁有無限的發(fā)展空間。,,藍(lán)海！藍(lán)海！,,成長(zhǎng)期的市場(chǎng)仍處于概念認(rèn)知的階段,
5、國(guó)內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,混戰(zhàn)！激烈！,國(guó)內(nèi)有機(jī)米認(rèn)證不規(guī)范，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性處于弱勢(shì) 處在群起而入，競(jìng)爭(zhēng)混亂的階段。有機(jī)米品牌扎堆，行業(yè)混戰(zhàn)，例如黑龍江五常地區(qū)竟在兩年之間冒出幾十個(gè)有機(jī)大米品牌，； 企業(yè)缺乏道德良知，假有機(jī)米、假米層出不窮 國(guó)家環(huán)保總局和農(nóng)業(yè)部?jī)蓚€(gè)部門在監(jiān)管上的區(qū)隔，造成了市場(chǎng)上“無公害、綠色、有機(jī)”概念的混亂,國(guó)內(nèi)有機(jī)米的發(fā)展現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,,（**品牌）志在打造有機(jī)米中的高端品牌，重點(diǎn)對(duì)亞燦、金源農(nóng)場(chǎng)、越光、稻花香有機(jī)米進(jìn)行分析!,亞燦米，華南目前唯一獲得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米,產(chǎn)地：廣東省唯一一個(gè)沒有灰霾天氣的地方羅定市，也是省內(nèi)僅存的原生態(tài)綠色山川之一，主要銷往香港
6、、澳門、臺(tái)灣、粵西等地區(qū) 認(rèn)證：于2009年取得中國(guó)中綠華廈有機(jī)認(rèn)證、香港有機(jī)認(rèn)證、日本有機(jī)認(rèn)證，是華南地區(qū)目前唯一取得日本有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)大米 訴求點(diǎn)：先進(jìn)的“稻鴨共作”技術(shù)、直接銷售模式、阿燦精神等,￥68元/kg,優(yōu)勢(shì)：日本認(rèn)證+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,金源農(nóng)場(chǎng)有機(jī)米，中國(guó)有機(jī)食品中的雪蓮,產(chǎn)地：隸屬國(guó)內(nèi)有機(jī)米的最大生產(chǎn)商?hào)|北大集團(tuán)，產(chǎn)地位于與俄羅斯隔湖相望的黑龍江雞西地區(qū)，冬夏溫差達(dá)60，冬天，興凱湖冰凍達(dá)1米多，大部分害蟲無法生存。興凱湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)自2005年被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織世界生物圈保護(hù)區(qū) 認(rèn)證：國(guó)際OCIA認(rèn)證、中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、美國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)食品認(rèn)證、南京
7、國(guó)環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)證（OFDC） 訴求點(diǎn)：零污染更健康、原生態(tài)更營(yíng)養(yǎng)，志在打造中國(guó)有機(jī)食品的航母、廣告語(yǔ)“粒粒是金 以愛為源”,優(yōu)勢(shì)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地+日本認(rèn)證,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,越光有機(jī)米，源自日本的世界有機(jī)米標(biāo)桿,產(chǎn)地：源自日本的有機(jī)米品牌，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎與青睞。屬于鴨綠江品牌，產(chǎn)品品類分為“越光有機(jī)米（7）、一見鐘情有機(jī)米（5）、遼星一號(hào)綠色大米（3）” 認(rèn)證：國(guó)際有機(jī)食品認(rèn)證、日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、日本農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)JA認(rèn)證、ISO22000國(guó)際食品安全管理體系認(rèn)證等 訴求點(diǎn)：源自日本的真正有機(jī)米、廣告語(yǔ)“天地孕育成 四海共親情”,優(yōu)勢(shì)：國(guó)際影響力,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,稻花香有機(jī)米，有機(jī)大米糧倉(cāng),產(chǎn)地：
8、產(chǎn)于航天英雄家鄉(xiāng)遼寧 認(rèn)證：中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、質(zhì)量安全認(rèn)證等 訴求點(diǎn)：航天英雄家鄉(xiāng) 有機(jī)大米糧倉(cāng)、東北精制,優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)地,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,對(duì)競(jìng)品的綜合分析,產(chǎn)地成為各大品牌的重要訴求點(diǎn) 有無權(quán)威認(rèn)證亦是各大品牌爭(zhēng)相訴求的重點(diǎn),,傳播空白點(diǎn)在哪？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未解決的問題，即傳播空白點(diǎn),有 機(jī) 米 是 什 么？,問題假設(shè),有權(quán)威認(rèn)證的是有機(jī)米？ 在自然保護(hù)區(qū)生產(chǎn)的是有機(jī)米？ 沒有施化肥農(nóng)藥的是有機(jī)米？ 帶著日本標(biāo)簽的一定是有機(jī)米？,產(chǎn)于金源農(nóng)場(chǎng)的就是有機(jī)米？ 良好水源無污染灌溉的是有機(jī)米？ 價(jià)格昂貴的是有機(jī)米？ ,也許，這個(gè)問題的答案就是（**品牌）有機(jī)米的突破口！,,有機(jī)米就是（**品
9、牌）米制定的標(biāo)準(zhǔn)！,,（**品牌）有機(jī)米，有機(jī)米行業(yè)的標(biāo)桿！,,,市場(chǎng)透析,自身檢視,定位,傳播定位工具,,消費(fèi)者洞察,品牌關(guān)注點(diǎn)：口感是消費(fèi)者最注重的 （**品牌）有機(jī)米在口感上更純正、更有嚼勁。,消費(fèi)者檢視,關(guān)注內(nèi)容：袋裝大米的品質(zhì)與價(jià)格對(duì)消費(fèi)者影響最大，其次是產(chǎn)地與品質(zhì)。 （**品牌）有機(jī)米應(yīng)重在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)地。,消費(fèi)者檢視,購(gòu)買大米的年齡段主要在25-55歲之間，且多為女性。 （**品牌）有機(jī)米應(yīng)著重此部分群體進(jìn)行傳播。,消費(fèi)者檢視,目標(biāo)群價(jià)值觀指數(shù) （**品牌）有機(jī)米，打造口感最好、高品位的有機(jī)米標(biāo)桿,散裝米,雜牌袋裝米,金健,太糧,口口,孟乍隆,金象,消費(fèi)者檢視,越光,金源農(nóng)場(chǎng),亞
10、燦,稻花香,消費(fèi)者檢視,消費(fèi)增長(zhǎng)模型,由于消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，需要 品質(zhì)高的高檔健康米、品牌米,受自然環(huán)境的影響，人類越來越注重生態(tài)、 環(huán)保，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài),品牌除能滿足消費(fèi)者的基本需求外，還要滿 足口感舒適、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、體現(xiàn)生活品味等 更高層面的需求,消費(fèi)者檢視,口感、品質(zhì)、健康，是消費(fèi)者最重視的因素。,（**品牌）有機(jī)米的訴求關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在“口感、品質(zhì)、健康”。,,,,市場(chǎng)透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,傳播定位工具,品牌等級(jí)決定市場(chǎng)地位,吉利、真功夫、神舟、大寶、恒大,李寧,長(zhǎng)虹,碧桂園,如家,TCL,聯(lián)想,飛利浦,新浪,萬(wàn)科,微軟,B&O,耐克,奔馳,,超級(jí)品牌,高級(jí)
11、品牌,中級(jí)品牌,初級(jí)品牌,處于較高區(qū)間的品牌，擁有更高的品牌價(jià)值和更強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，更易取得消費(fèi)者的信任，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使品牌獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累品牌資產(chǎn)。,由此可見，（**品牌）要成為有機(jī)米市場(chǎng)的標(biāo)桿，必須具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)力， 使產(chǎn)品與品牌處于互相作用的狀態(tài) 借有機(jī)米之勢(shì)塑造高級(jí)品牌 借品牌之勢(shì)成就有機(jī)米標(biāo)桿,檢驗(yàn)市場(chǎng)力的有效工具,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,,最大化品牌勢(shì)能！,自身優(yōu)勢(shì)檢索1,品牌力：處于成長(zhǎng)期的強(qiáng)勁品牌力,,在（**地區(qū)的）的受訪者中，表示聽過（**品牌）米品牌的達(dá)100%，在（**、**、**、）等地區(qū)，則有所下降。 說明（**品牌）米在（
12、***）地區(qū)尚不具備品牌力，且（**品牌）米品牌尚處于成長(zhǎng)期，接下來的工作要從寬度向深度影響消費(fèi)者。,（品牌LOGO圖片）,自身優(yōu)勢(shì)檢索2,產(chǎn)品力：產(chǎn)地+生產(chǎn)鏈+儲(chǔ)存,,產(chǎn)地：（*****），（**）省唯一一個(gè)沒有灰霾天氣的（**）市；石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富；日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味純正；人工除草，無污染、生態(tài)環(huán)保，山泉水灌溉；綠色水稻與有機(jī)水稻保持一定間距。 生產(chǎn)鏈：自種自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)鏈獨(dú)家控制，量化標(biāo)準(zhǔn)、全程統(tǒng)一，不經(jīng)過任何加工廠 儲(chǔ)存：無囤積糧，限量供應(yīng)；采用冷固保鮮，降低大米營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)流失的時(shí)間，于常溫下至少15天內(nèi)可保持最新鮮口感，若放冰箱冷藏，可存放2個(gè)月左右，品質(zhì)可保
13、證,自身優(yōu)勢(shì)檢索3,渠道力：專賣店形式，保證品質(zhì),,不進(jìn)商超，采用專賣店的形式經(jīng)營(yíng)，保證每袋米的品質(zhì)。 但同時(shí)也導(dǎo)致（**品牌）米在（**地區(qū)）的布點(diǎn)會(huì)相對(duì)較少，需要說服更多的經(jīng)銷商加盟，才能保證銷售面。,（實(shí)體店圖片）,因此，（**品牌）米的三力表現(xiàn)為,,,,,,,品牌力,渠道力,產(chǎn)品力,,,,,戰(zhàn)略：突出產(chǎn)品力，借勢(shì)品牌力，強(qiáng)化渠道力,加強(qiáng)品牌力的構(gòu)建，利于產(chǎn)品借勢(shì) 品牌，達(dá)到更好的品牌資產(chǎn)積累和 產(chǎn)品的銷售,借勢(shì)品牌和產(chǎn)品，吸 引更多加盟商，擴(kuò)張 銷售渠道。,集中突出（**品牌）有機(jī)米的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià) 值點(diǎn)，以此創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿,核心價(jià)值點(diǎn),產(chǎn)品力,品牌力,品牌力,（**品牌）有機(jī)米,有機(jī)米的標(biāo)
14、準(zhǔn),由此構(gòu)建（**品牌）有機(jī)米戰(zhàn)略分布圖流程：,在（**品牌）米產(chǎn)品力中的眾多優(yōu)勢(shì)中，哪個(gè)才是它的核心價(jià)值點(diǎn)？,透析產(chǎn)品力,什么是有機(jī)米,是在一定的環(huán)境和條件下，通過覆蓋全過程的 標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而得到無污染有營(yíng)養(yǎng)的大米。,有機(jī)米的好處,營(yíng)養(yǎng)豐富，口感好（比普通大米高20%-40%） 生命健康的需求 有利改善生態(tài)環(huán)境,為什么選擇（**品牌）,自然優(yōu)勢(shì)-保證加工原料：石灰?guī)r地質(zhì)，有機(jī)質(zhì)豐富； 山泉水灌溉；日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大 規(guī)模優(yōu)勢(shì)-年產(chǎn)3萬(wàn)噸，限量供應(yīng)，保證新米 管理優(yōu)勢(shì)-從選種、育秧、管理、采集、加工、包裝、 運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,透析品牌力,品牌信仰：奉獻(xiàn)綠色 健康中國(guó) 品牌
15、定位：健康成就品質(zhì)生活 企業(yè)使命：奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康大米、高品質(zhì)生活空間及生活服務(wù)，使客戶、股東、員工價(jià)值最大化 企業(yè)定位：打造區(qū)域是處全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，建立訂單農(nóng)業(yè)模式，控制從育種、訂單、種植、精深加工、產(chǎn)品名牌化整個(gè)環(huán)節(jié),（**品牌），綠色農(nóng)業(yè)專家,（**品牌）有機(jī)米的關(guān)鍵詞,自產(chǎn)自種自銷全產(chǎn)業(yè)鏈,無污染 有營(yíng)養(yǎng),綠色品質(zhì)生活創(chuàng)造者,國(guó)內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志+ 未來日本有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志,（產(chǎn)地圖片）,（實(shí)物圖片）,,,,市場(chǎng)透析,消費(fèi)者洞察,自身檢視,定位,思源傳播定位工具,市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需要引導(dǎo)者。 “有機(jī)米是什么”是傳播空白點(diǎn)， 正成為（**品牌）的切入點(diǎn)。,360的全產(chǎn)業(yè)鏈； 口感純正，有品
16、質(zhì)有營(yíng)養(yǎng)無污染； 國(guó)內(nèi)、國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)。,消費(fèi)者注重口感、品質(zhì) 健康、環(huán)保生活亦越來越被重視,（**品牌）有機(jī)米的定位,360有機(jī)米控專家,自產(chǎn)、自種、自銷的360全產(chǎn)業(yè)鏈； 水源、土壤、選種、育秧、除草除蟲、包裝、運(yùn)輸?shù)?60標(biāo)準(zhǔn)化管理； 營(yíng)養(yǎng)、口感、健康等360品質(zhì)生活 “專家”的概念，增加消費(fèi)者對(duì)（**品牌）品牌的信任度。,360米控系統(tǒng),通過“360米控系統(tǒng)”的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)米的認(rèn)知，將有機(jī)米的概念植入消費(fèi)者心智 有機(jī)米=擁有360米控系統(tǒng)的大米=（**品牌）品牌,（注：將“360米控系統(tǒng)”做成icon，形成除有機(jī)認(rèn)證之外的另一有機(jī)米視覺識(shí)別符號(hào)）,（**品牌）有機(jī)米的定
17、位備選方案,1、建立標(biāo)準(zhǔn)式的傳播定位： 源自（**地區(qū)）的有機(jī)米糧倉(cāng) 2、品牌+產(chǎn)品： 中國(guó)有機(jī)米標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)先者 營(yíng)養(yǎng)健康 綠色（**品牌）,（**品牌）有機(jī)米的廣告語(yǔ),純正口感 品質(zhì)生活,與（**品牌）有機(jī)米、消費(fèi)者需求等緊密聯(lián)系在一起； 也體現(xiàn)了企業(yè)的使命奉獻(xiàn)健康大米與品質(zhì)生活。,（**品牌）有機(jī)米的品牌架構(gòu),360有機(jī)米控專家,健康、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、口感,純正口感 品質(zhì)生活,產(chǎn) 地 無污染， 生態(tài)環(huán)境，山泉水灌溉,360米控系統(tǒng) 自產(chǎn)自種自銷，從源 頭到銷售標(biāo)準(zhǔn)化管理,專賣店銷售渠道 專業(yè)通路，保證品質(zhì),有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證 國(guó)際認(rèn)證、日本認(rèn)證 等權(quán)威認(rèn)證,定位：,調(diào)性：,廣告語(yǔ)：,,,,,品牌
18、架構(gòu)之價(jià)值體系,在群起而入的有機(jī)米發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，需建立一個(gè)鮮明的、持久的和可信的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,個(gè)性形象,,權(quán)威性,,營(yíng)養(yǎng)、綠色、健康 口感上佳，濃郁米香,,360米控專家,,中國(guó)有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn)制定者,,具豐富、均衡的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 滿足高品質(zhì)生活需求,,360有機(jī)米控專家,,品牌功能,,獨(dú)特性,超越競(jìng)爭(zhēng)本身，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,上 市 傳 播 策 略,傳播策略,借勢(shì)品牌 傳播價(jià)值,品牌先行：以“感恩”的姿態(tài)切入市場(chǎng)，積累品牌忠誠(chéng)度； 傳播價(jià)值：傳播“360有機(jī)米控系統(tǒng)”的概念，在業(yè)內(nèi)形成標(biāo)桿。,傳播階段規(guī)劃,主平面,,,,品牌傳播,公關(guān)營(yíng)銷,資源支持,360有機(jī) 米控專家,新聞發(fā)布會(huì),事件公關(guān),大使資源,高端 媒體資源,戶外,影視,聯(lián)合國(guó) 資源,網(wǎng)站,VI,傳播體系規(guī)劃,謝 謝！,
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