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1、主講人 龔 振 華南理工大學工商管理學院 市場營銷專業(yè)教授 中國高等院校市場學會副會長 國務院特殊津貼專家,客 戶 關 系 管 理,,通過本次學習，您將系統(tǒng)地把握客戶關系管理的運作過程，包括 什么是客戶關系管理 客戶關系管理的核心理念 滿意顧客與忠誠顧客 企業(yè)組織結構重建 企業(yè)業(yè)務流程改造 建立良好客戶關系的基本途徑,一、什么是客戶關系管理,1.客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management） 含義 企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業(yè)贏利能力和競爭優(yōu)勢而開展的所有活動。 目的：提高客戶忠誠度和終生價值，提升企
2、業(yè)的贏利能力和競爭優(yōu)勢。 前提：滿足客戶需求。 條件：運用一定的資源、政策、結構和流程。 方法：密切與客戶溝通，深入了解客戶需求，提供優(yōu)質產品，完善客戶服務，提高響應速度。 內容：分析、選擇、獲得、維系和提升客戶。 CRM是企業(yè)的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。,,2.CRM意義。 是一種全新經營理念，在產品、管理與營銷同質化的背景下產生。 現(xiàn)階段：保持競爭優(yōu)勢，突出核心競爭力。 以后：競爭入場券，企業(yè)經營的基本條件。,二、客戶關系管理的核心理念,供求關系與客戶關系。 供不應求：漏桶原理?？傆凶銐虻目蛻籼娲魇У目蛻?。 供過于求：留住客戶，提升客戶價值。,,“帕雷托定律”，即“八二開原理
3、”。 原因：M個（20%主要原因，80%次要原因） 結果：N份。 帕雷托定律：20%的主要原因能夠引起80%的結果，另外80%的次要原因只能引起20%的結果。 帕雷托定律在企業(yè)經營中的表現(xiàn)： 20%的主要客戶 80%的利潤 80%的次要客戶 20%的利潤。,,,,利益比較：獲得新客戶與保持老客戶。 獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意客戶成本的35倍。 CRM核心理念： 以客戶為中心, 通過實現(xiàn)客戶滿意和幫助客戶獲利來提升客戶忠誠度和客戶價值 。 企業(yè)必須像管理其它人、財、物資源一樣管理客戶資源。像了解其他人、財、物資源一樣了解客戶資源。像了解庫存一樣了解客戶。,三、客戶關系管理效果滿意顧客
4、與忠誠客戶, 不滿意客戶對公司的影響 1: 20 （ 投訴） 1：25 （購買意向） 1： 200 （信息） 這些數字在不同的行業(yè)有不同，其意義是顯然的：不滿意客戶可以造成銷售下降、利潤降低和企業(yè)倒閉。,,顧客滿意與顧客忠誠 1.顧客滿意。指客戶對企業(yè)提供的產品和服務表示認同的狀態(tài)。 2.客戶忠誠。指顧客重復購買或頻繁購買企業(yè)的產品和服務，并且不為其他品牌所動搖。 3.顧客滿意與顧客忠誠。高度滿意的顧客才是忠誠顧客。,客戶滿意曲線,四、企業(yè)組織結構重建,1. 組織結構重建的任務。 在股東、高層領導和所有各部門支持下整合內部資源，建立職能完整、協(xié)調統(tǒng)一、運行高效的組織機構，以適應提升客戶
5、滿意度和忠誠度的需要。,,2.組織結構重建的工作程序。 明確顧客需求。 根據顧客需求重構組織。 明確各部門的職責與權限。避免職責不清的現(xiàn)象。 實現(xiàn)各部門的協(xié)調。消除部門之間的矛盾與混亂。把實現(xiàn)客戶滿意作為評價各部門工作的主要標準。 相應的資源配置到位。如人才、培訓、信息系統(tǒng)建立。 員工培訓和教育，建立有效的CRM員工隊伍。 實施應用與持續(xù)改進。,3.客戶關系管理組織的構成。,,,有些角色可以從相應的供應商和服務商那里得到。 為大客戶設立客戶經理（或客戶代表、集中執(zhí)行官）或客戶管理團隊（客戶團隊）。 客戶管理團隊由各部門抽調的交叉功能人員組成。固定地為一個顧客服務并且經常呆在客戶企業(yè)內。,,企業(yè)
6、組織結構重建的作用 將看待客戶的視角從獨立分散的單個部門提升到企業(yè)整體的層次, 各個部門負責與客戶的具體交互, 但作用于客戶的是整個企業(yè)。,,4.CRM經理（簡稱客戶經理）的職責。 職責：兩個企業(yè)之間關系的聚焦點。 兩個角色：客戶的顧問，本企業(yè)的戰(zhàn)略家。,,. 客戶經理對客戶應付的責任。 成為客戶在企業(yè)中的支持者，確?？蛻魬數玫降睦?。 客戶所在行業(yè)的專家和本企業(yè)業(yè)務行家。 了解客戶需求，制定解決方案，提供適當的產品或服務。 發(fā)展和培養(yǎng)顧客的業(yè)務。 在企業(yè)內部通過談判獲得客戶所需的資源。 穿針引線，確保雙方企業(yè)的相關人士相見。 客戶經理：我不是銷售人員。, 客戶經理對企業(yè)應付的責任。,針對特
7、定客戶制定完善的營銷組合計劃、流程并付諸實施。 制定、維護和實施客戶開發(fā)戰(zhàn)略和行動方案，最大限度地提升客戶價值，挖掘客戶潛力。實現(xiàn)企業(yè)在重點客戶工作的戰(zhàn)略目標。 運用自己的影響力和團結協(xié)作的技巧增進團隊的合作和熱情，協(xié)調服務于同一客戶的本企業(yè)各部門，形成合力，確保客戶滿意 發(fā)展人際關系網絡。在客戶企業(yè)中建立和保持廣泛的關系，特別是高層關系。,收集、分析和積累客戶專門知識，了解客戶目標、需求與問題，決策流程，決策者和采購核心人物的偏好。 收集、分析和積累競爭者的專門知識。 指導建議書的撰寫，確保建議書能夠解決客戶的主要問題。 促進合同談判的順利進行，達到雙贏的目的。 尋找發(fā)展的機會，促進企業(yè)未來
8、業(yè)務的發(fā)展。 領導客戶團隊人員（如銷售人員、研究與開發(fā)人員、制造者等）一起滿足顧客的需求。,, 客戶經理的主要技能。 活動實施、管理工具、營銷經驗、數據庫及與IT部門的合作。戰(zhàn)略思維。,五、企業(yè)業(yè)務流程改造,以滿足客戶需求和提高客戶忠誠度為目標、對現(xiàn)有經營過程進行根本的再思考和徹底的再設計，利用先進的信息技術以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實現(xiàn)技術上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結構，加強基于客戶互動關系的營銷工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，推出創(chuàng)新的產品和服務，提高響應速度，實現(xiàn)成本、質量、服務和速度等方面的巨大改善。,六、建立良好客戶關系的基本途徑與方法,建立良好客戶關系的基本
9、途徑：提供利益 1財務利益。兩種形式：價格優(yōu)惠、合理補償。 能夠贏得客戶好感，容易被競爭者模仿。 2. 社交利益。個人與客戶關系。建立良好感情，依賴業(yè)務人員。 3. 結構性利益。企業(yè)與客戶結構性關系，提供給大的客戶。減少對業(yè)務人員的依賴，建立緊密而長期的關系。提高非價格競爭能力。 技術性結構關系 法律性結構關系 組織性結構關系,建立本企業(yè)與客戶企業(yè)緊密關系的條件 逐步調整企業(yè)系統(tǒng)，提高適應性和靈活性。 員工教育與考核 在直接服務于客戶的員工中建立虛擬的關系網絡，定期溝通，了解客戶需求以及滿足情況。 考核業(yè)務人員或客戶經理的業(yè)績。,,講座到此結束，謝謝各位企業(yè)家！ 龔振祝各位企業(yè)家 身體健康，大展宏圖！,
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