市場營銷兩天講座之第一講 創(chuàng)造價值

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1、 4123一、一、價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造由外向里看企業(yè)由外向里看企業(yè) 彼得彼得德魯克要求每一位德魯克要求每一位CEOCEO在上任前必須先思考在上任前必須先思考清楚兩個問題：清楚兩個問題：“公司是什么公司是什么？”；“公司為什么公司為什么？”（一）（一）勞動分工與企業(yè)勞動分工與企業(yè)（二）（二）企業(yè)的經(jīng)營流程企業(yè)的經(jīng)營流程（三）企業(yè)得以存在的基本條件（三）企業(yè)得以存在的基本條件創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值 什么是價值什么是價值 客戶決定價值客戶決定價值 企業(yè)得以存在的唯一理由：企業(yè)得以存在的唯一理由：為相關(guān)利益者創(chuàng)造價值為相關(guān)利益者創(chuàng)造價值 目錄目錄蜂王：蜂王：蜂王的任務(wù)是產(chǎn)卵，分泌的蜂王物質(zhì)激素可蜂王的任務(wù)是產(chǎn)卵

2、，分泌的蜂王物質(zhì)激素可以抑制工蜂的卵巢發(fā)育，并且影響蜂巢內(nèi)的工蜂以抑制工蜂的卵巢發(fā)育，并且影響蜂巢內(nèi)的工蜂的行為。的行為。雄蜂：雄蜂：雄峰的任務(wù)是和處女王交配后繁殖后代，雄雄峰的任務(wù)是和處女王交配后繁殖后代，雄峰不參加釀造和采集生產(chǎn)，個體比工蜂大些。峰不參加釀造和采集生產(chǎn)，個體比工蜂大些。工蜂：工蜂：工蜂的任務(wù)主要是采集食物、哺育幼蟲、泌工蜂的任務(wù)主要是采集食物、哺育幼蟲、泌蠟造巢、泌漿清巢、保巢攻敵等工作。蠟造巢、泌漿清巢、保巢攻敵等工作。勞動分工的優(yōu)缺點(diǎn)勞動分工的優(yōu)缺點(diǎn) 勞動分工和專業(yè)化可以看作同一概念，即把組勞動分工和專業(yè)化可以看作同一概念，即把組織的任務(wù)分解成若干更小的組成部分，個人專

3、門從織的任務(wù)分解成若干更小的組成部分，個人專門從事某一部分，而不是全部的活動。事某一部分，而不是全部的活動。有利于發(fā)揮個人的靈巧性有利于發(fā)揮個人的靈巧性 有利于縮短時間有利于縮短時間 有利于降低培訓(xùn)成本有利于降低培訓(xùn)成本有利于使用專用設(shè)備有利于使用專用設(shè)備有利于完成復(fù)合目標(biāo)有利于完成復(fù)合目標(biāo)1.1.帶來工作的單調(diào)帶來工作的單調(diào)2.2.阻礙內(nèi)部人員的流動阻礙內(nèi)部人員的流動,降低人員對組織變化的降低人員對組織變化的適應(yīng)能力適應(yīng)能力3.3.導(dǎo)致內(nèi)部沖突導(dǎo)致內(nèi)部沖突組織間分工組織間分工（社會分工）（社會分工）組織內(nèi)部分工組織內(nèi)部分工勞動分工勞動分工部門化結(jié)構(gòu)部門化結(jié)構(gòu)各種社會組織各種社會組織外包外包耐

4、克：耐克：這家規(guī)模龐大的跨國公司沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，這家規(guī)模龐大的跨國公司沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，他們所做的就是研發(fā)和營銷；他們所做的就是研發(fā)和營銷；光明乳業(yè)光明乳業(yè)：這個國內(nèi)乳制品行業(yè)的大哥大，這個國內(nèi)乳制品行業(yè)的大哥大，2001年開年開始賣掉自己屬下的一些牧場，交給別人去經(jīng)營始賣掉自己屬下的一些牧場，交給別人去經(jīng)營；福特汽車：福特汽車：這個在這個在30年代連林場都經(jīng)營，以提供生產(chǎn)年代連林場都經(jīng)營，以提供生產(chǎn)汽車所需木材的老牌企業(yè)，目前只有汽車所需木材的老牌企業(yè)，目前只有30%的零部件的零部件是自己屬下企業(yè)生產(chǎn)的。是自己屬下企業(yè)生產(chǎn)的。美國工業(yè)美國工業(yè)500強(qiáng)：強(qiáng)：沒有一家在經(jīng)營自己的沒有一家在

5、經(jīng)營自己的IT業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。產(chǎn)品只是企業(yè)產(chǎn)品只是企業(yè)獲取贏利的工獲取贏利的工具或者說手段具或者說手段返回返回資金資金買入買入廠房廠房設(shè)備設(shè)備人工人工生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造銷銷售售用戶用戶產(chǎn)品產(chǎn)品 案案 例例 時代審計(jì)網(wǎng)絡(luò)公司時代審計(jì)網(wǎng)絡(luò)公司是一家頗有代表性的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。邁克是一家頗有代表性的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。邁克爾爾哈里斯直到哈里斯直到20002000年才開始創(chuàng)辦了該企業(yè)。但是，公司的年才開始創(chuàng)辦了該企業(yè)。但是，公司的源頭可以追溯到源頭可以追溯到2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，當(dāng)時他還是一個軟件開發(fā)者。年代，當(dāng)時他還是一個軟件開發(fā)者。哈里斯遇到了麻煩，雖然他使用的送貨公司承諾準(zhǔn)時送貨，哈里斯遇到了麻煩，雖然他

6、使用的送貨公司承諾準(zhǔn)時送貨，否則退款，公司的客戶還是經(jīng)常抱怨他未能及時送貨。他不否則退款，公司的客戶還是經(jīng)常抱怨他未能及時送貨。他不斷地聽到憤怒的客戶因?yàn)檫t遲收不到訂購的貨物而發(fā)出的抱斷地聽到憤怒的客戶因?yàn)檫t遲收不到訂購的貨物而發(fā)出的抱怨。然而，那些送貨公司卻從來沒有提到遲送貨物的事情。怨。然而，那些送貨公司卻從來沒有提到遲送貨物的事情。由于這次麻煩，哈里斯開發(fā)了一種跟蹤軟件，該軟件可以由于這次麻煩，哈里斯開發(fā)了一種跟蹤軟件，該軟件可以隨時提醒送貨人員是否已經(jīng)晚于事先約定的時間送貨。這個隨時提醒送貨人員是否已經(jīng)晚于事先約定的時間送貨。這個軟件成為時代審計(jì)網(wǎng)絡(luò)公司的基礎(chǔ)。公司是這樣運(yùn)作的：公軟件

7、成為時代審計(jì)網(wǎng)絡(luò)公司的基礎(chǔ)。公司是這樣運(yùn)作的：公司客戶每月為使用哈里斯的軟件付費(fèi)司客戶每月為使用哈里斯的軟件付費(fèi)9.959.95美元。當(dāng)送貨員給美元。當(dāng)送貨員給客戶送貨晚點(diǎn)時，軟件會提醒公司。有了這個信息，他們公客戶送貨晚點(diǎn)時，軟件會提醒公司。有了這個信息，他們公司可以要求送貨公司做出賠付，每件貨物平均在司可以要求送貨公司做出賠付，每件貨物平均在1212美元。美元。20002000年春天，當(dāng)這項(xiàng)服務(wù)開始的時候，這個軟件就被著名的年春天，當(dāng)這項(xiàng)服務(wù)開始的時候，這個軟件就被著名的速遞公司聯(lián)邦快遞和速遞公司聯(lián)邦快遞和UPSUPS（聯(lián)邦包裹運(yùn)輸公司）采用，也被一（聯(lián)邦包裹運(yùn)輸公司）采用，也被一些打算增

8、加其他送貨服務(wù)的公司所采用。些打算增加其他送貨服務(wù)的公司所采用。返回返回相關(guān)利益者(stakeholders)企業(yè)企業(yè)股東股東顧客顧客雇員雇員供應(yīng)商供應(yīng)商分銷商分銷商 滿足每個成員的滿足每個成員的 最低期望值，目標(biāo)是最低期望值，目標(biāo)是超過這個期望值。超過這個期望值。同時，讓每個成員同時，讓每個成員感覺公平對待感覺公平對待確定利益確定利益相關(guān)者及其需要相關(guān)者及其需要高水平的雇員雇員滿意高的工作業(yè)績和效率高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造高水平的顧客顧客滿意顧客忠誠和重復(fù)購買導(dǎo)致高成長和高盈利高水平的股東股東滿意導(dǎo)致更多的投資企業(yè)企業(yè)與相關(guān)利益企業(yè)與相關(guān)利益者間的者間的動態(tài)循環(huán)關(guān)系動態(tài)循環(huán)關(guān)系返回返回二、價值

9、讓渡二、價值讓渡吸引與留住顧客吸引與留住顧客（一）（一）顧客讓渡價值顧客讓渡價值（二）（二）顧客翻騰與顧客維持顧客翻騰與顧客維持（三）（三）如何留住顧客如何留住顧客目錄目錄產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值總顧客價值總顧客價值金錢成本金錢成本時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本總顧客成本總顧客成本顧客讓顧客讓渡價值渡價值顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值的決定因素 決定顧客決定顧客購買的可能性購買的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值認(rèn)定的價值返回返回提升產(chǎn)品的讓渡價值提升產(chǎn)品的讓渡價值提高總的顧客價值提高總的顧客價值降低總的顧客成本降低總的顧客成

10、本差異化策略差異化策略目標(biāo)集聚策略目標(biāo)集聚策略低成本策略低成本策略80元一公斤，這么貴的豬肉竟然每天都被搶購元一公斤，這么貴的豬肉竟然每天都被搶購一空。黑豬的飼養(yǎng)和其他的豬有什么不同？一空。黑豬的飼養(yǎng)和其他的豬有什么不同？v 玉米、豆粕、麩皮、稻糠，結(jié)合蔬菜、瓜果，這就是黑豬的營養(yǎng)菜譜；（市民最怕的就是豬飼料里含有“四月肥”，依靠大量激素打破豬的生長規(guī)律，豬肉里的激素也會影響人體健康。）v 黑豬一般要12到15個月才能出欄，而普通豬只要三四個月就夠了 v 為了增強(qiáng)黑豬的體質(zhì)和耐力，飼養(yǎng)員要充當(dāng)“教練員”，每天帶領(lǐng)黑豬早、中、晚三次訓(xùn)練，每次持續(xù)半小時，“參加鍛煉的黑豬不僅能減肥，還不長病呢！”

11、v 為了使黑豬的身體達(dá)到良好狀態(tài)，飼料中要定期添加各種中藥進(jìn)行疾病防控。保潔公司的目標(biāo)集聚策略保潔公司的目標(biāo)集聚策略美國西南航空美國西南航空公司的總成本公司的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略提高入口周轉(zhuǎn)率：提高入口周轉(zhuǎn)率：1515分鐘分鐘/45分鐘分鐘統(tǒng)一機(jī)型：全部采用波音統(tǒng)一機(jī)型：全部采用波音737不提供餐飲服務(wù)。不提供餐飲服務(wù)。全部租用二流機(jī)場。全部租用二流機(jī)場。不為轉(zhuǎn)機(jī)旅客提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)。不為轉(zhuǎn)機(jī)旅客提供行李轉(zhuǎn)移服務(wù)。機(jī)場入口的自動受檢票系統(tǒng)。機(jī)場入口的自動受檢票系統(tǒng)。沒有座位安排服務(wù)。沒有座位安排服務(wù)。乘客需求特點(diǎn)乘客需求特點(diǎn):(1)(1)安全安全(2)(2)快速快速(3)(3)便宜便宜返回返

12、回戴爾公司的戴爾公司的差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略戴爾奇跡的創(chuàng)造者戴爾奇跡的創(chuàng)造者返回返回直銷直銷(用戶通過電話、因特網(wǎng)訂貨，戴爾送貨上門）用戶通過電話、因特網(wǎng)訂貨，戴爾送貨上門）訂單定制訂單定制（滿足個性化、求新心理）（滿足個性化、求新心理）提前交款提前交款（3030天與天與8 8天）天）記住那個記住那個“精明精明”的燒餅老太！的燒餅老太！再看看這家銀行！再看看這家銀行！在大多數(shù)銀行，顧客與銀行職員的接觸機(jī)會很少。而在在大多數(shù)銀行，顧客與銀行職員的接觸機(jī)會很少。而在Washington MutualWashington Mutual，銀行職員與他們的客戶之間關(guān)系非常，銀行職員與他們的客戶之間關(guān)系非常

13、和諧。那里沒有出納窗口，沒有攔繩。如果顧客需要開一個和諧。那里沒有出納窗口，沒有攔繩。如果顧客需要開一個支票賬戶（他們幫你免費(fèi)校核），走進(jìn)門口，會有一個友善支票賬戶（他們幫你免費(fèi)校核），走進(jìn)門口，會有一個友善的人指引你去一個正確的窗口。的人指引你去一個正確的窗口。Washington Mutual Washington Mutual通過培通過培訓(xùn)它業(yè)務(wù)人員如何變得和藹可親，以幫助顧客，從而變得與訓(xùn)它業(yè)務(wù)人員如何變得和藹可親，以幫助顧客，從而變得與顧客更加親近。如果顧客的小孩進(jìn)入了大學(xué)，他們可以為顧顧客更加親近。如果顧客的小孩進(jìn)入了大學(xué)，他們可以為顧客提供官方的教育貸款或者提供住房抵押貸款。如果

14、你的小客提供官方的教育貸款或者提供住房抵押貸款。如果你的小孩和你在一起鬧騰不休，你可以把他送到銀行的兒童角去玩。孩和你在一起鬧騰不休，你可以把他送到銀行的兒童角去玩。v吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個現(xiàn)有顧客成本的一個現(xiàn)有顧客成本的5倍倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。v平均每年企業(yè)流失平均每年企業(yè)流失10的顧客。的顧客。v一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不，依據(jù)不

15、同的行業(yè)，利潤就能增加同的行業(yè)，利潤就能增加25%至至85%。v在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。Reichheld(1996)傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后營銷理論營銷理論和實(shí)踐應(yīng)該和實(shí)踐應(yīng)該特別關(guān)注特別關(guān)注顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客維持顧客維持Reichheld所列所列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明返回返回（三）如何留住顧客1 1、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品提供高質(zhì)量的產(chǎn)

16、品2 2、開展關(guān)系營銷開展關(guān)系營銷3 3、增加財(cái)務(wù)利益增加財(cái)務(wù)利益4 4、增加社交利益增加社交利益5 5、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系返回返回西格瑪是希臘字母西格瑪是希臘字母，這是統(tǒng)計(jì)學(xué)里的一個單位，表示與平，這是統(tǒng)計(jì)學(xué)里的一個單位，表示與平均值的標(biāo)準(zhǔn)偏差。均值的標(biāo)準(zhǔn)偏差。1西格瑪西格瑪690000次失誤百萬次操作次失誤百萬次操作2西格瑪西格瑪308000次失誤百萬次操作次失誤百萬次操作3西格瑪西格瑪66800次失誤百萬次操作次失誤百萬次操作4西格瑪西格瑪6210次失誤百萬次操作次失誤百萬次操作5西格瑪西格瑪230次失誤百萬次操作次失誤百萬次操作6西格瑪西格瑪3.4次失誤百萬次操作次失誤百萬次

17、操作傳統(tǒng)的質(zhì)量控制都是以百分比作為標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)誤差驚人。例傳統(tǒng)的質(zhì)量控制都是以百分比作為標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)誤差驚人。例如不少美國企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都在如不少美國企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都在99。但如果把這一標(biāo)準(zhǔn)換算。但如果把這一標(biāo)準(zhǔn)換算成西格瑪，其糟糕程度立即凸現(xiàn)：全美國每小時有成西格瑪，其糟糕程度立即凸現(xiàn)：全美國每小時有2萬封信件丟萬封信件丟失；航空線上每天有兩班飛機(jī)降落出錯；每星期發(fā)生失；航空線上每天有兩班飛機(jī)降落出錯；每星期發(fā)生5000次醫(yī)次醫(yī)療事故。療事故。99的合格率值相當(dāng)于的合格率值相當(dāng)于3.8個西格瑪。據(jù)研究，個西格瑪。據(jù)研究，在合格在合格率只有率只有3到到4個西格瑪?shù)那闆r下，會有個西格瑪?shù)那闆r下，會有

18、15的銷售收入因質(zhì)量問的銷售收入因質(zhì)量問題而流失。題而流失。如果提升到如果提升到6個西格瑪，每小時信件丟失可降低到個西格瑪，每小時信件丟失可降低到7封，已接封，已接近零差錯。近零差錯。美國通用電氣公司在貫徹美國通用電氣公司在貫徹6個西格瑪過程中，每年就個西格瑪過程中，每年就創(chuàng)造近創(chuàng)造近100億美元的收入。億美元的收入。返回返回顧客關(guān)系的五種水平v 基本型基本型(Basic marketing)：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。v 反應(yīng)型反應(yīng)型(Reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。顧

19、客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。v 負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型(Accountable marketing)：推銷員在售后不久就：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。v 主動型主動型（Proactive marketing)：公司推銷員：公司推銷員經(jīng)常經(jīng)常與顧客與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建電話聯(lián)系，討論

20、有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。議。v 伙伴型伙伴型(Partnership marketing)：公司與顧客互動協(xié)商，：公司與顧客互動協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動的方式。以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動的方式。不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境顧客顧客/分銷商分銷商很多很多顧客顧客/分銷商分銷商數(shù)量中等數(shù)量中等顧客顧客/分銷商分銷商很少很少高利潤高利潤中等利潤中等利潤低利潤低利潤負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型主動型主動型主動型主動型反應(yīng)型反應(yīng)型基本型基本型反應(yīng)型反應(yīng)型伙伴型伙伴型 單位利潤水平單位利潤水平顧客或分銷商的數(shù)目顧客或分銷商的數(shù)目返回返回3、增加顧客的財(cái)

21、務(wù)利益公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益：公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益：v頻繁營銷計(jì)劃：頻繁營銷計(jì)劃：頻繁營銷計(jì)劃頻繁營銷計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎勵。頻繁營銷計(jì)劃或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎勵。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個事實(shí)：體現(xiàn)出一個事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)的公司業(yè)務(wù)。如購買點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣等。務(wù)。如購買點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣等。v俱樂部營銷計(jì)劃：俱樂部營銷計(jì)劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會以通過購

22、買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費(fèi)。企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。費(fèi)。企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。返回返回Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，司之一，80年代，它決定對它的顧客提供年代，它決定對它的顧客提供免費(fèi)里程免費(fèi)里程信用服務(wù)信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽數(shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公車租憑

23、公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制積點(diǎn)制。例如，。例如，西爾斯公司為它的西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些持卡人在購買某些商品時提供折扣商品時提供折扣。Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得

24、到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。文章。返回返回4、增加顧客的社交利益要想別人對你好，你先對別人好！要想別人對你好，你先對別人好！與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動打電話主動打電話作出介紹作出介紹坦陳直言坦陳直言使用電話使用電話力求理解力求理解提出服務(wù)建議提出服務(wù)建議使用使用“我們我們”等解決問題的詞匯等解決問題的詞匯主動發(fā)現(xiàn)問題主動發(fā)現(xiàn)問題使用行話使用行話/短話短話不回避個人問題不回避個人問題討論討論“我們共同的未來我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任

25、規(guī)劃未來規(guī)劃未來僅限于回電僅限于回電作出辯解作出辯解敷衍幾句敷衍幾句使用信函使用信函等待誤會澄清等待誤會澄清等待服務(wù)請求等待服務(wù)請求使用使用“我們負(fù)有我們負(fù)有”等法律詞匯等法律詞匯只是被動地對問題作出反應(yīng)只是被動地對問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)拿腔作調(diào)回避個人問題回避個人問題只談過去的好時光只談過去的好時光救急救急/緊急反應(yīng)緊急反應(yīng)回避責(zé)難回避責(zé)難重復(fù)過去重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社交行動影響買賣雙方關(guān)系的社交行動返回返回5、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系v公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、

26、存貨等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)存在的專有性資產(chǎn)。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。架等。另一個例子是米里步公司另一個例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。運(yùn)用軟件程序

27、、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。返回返回潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品customer value hierarchy核心利益核心利益核心利益核心利益：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益旅館：旅館：休息與睡眠休息與睡眠鉆頭：鉆頭：孔孔冰箱：冰箱：食品保鮮食品保鮮空調(diào)：空調(diào)：降溫或升溫降溫或升溫電燈：電燈：照明照明營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品（basic product），即產(chǎn)品的基本形式。），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、例如，一個旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、

28、衣櫥、廁所等。毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品（expected productexpected product）：購買者購）：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺等、相對安靜的環(huán)境等等。臺等、相對安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什么偏好，一般會尋找最方便和最旅客通常沒有什么偏好，一般會尋找最方便和最便宜的旅館留宿。便宜的旅館留宿。不是在銷售牛排，而是在銷售不是在銷售牛排，而是在銷

29、售“咝咝咝咝”聲聲 Elmer Wheeler Elmer Wheeler附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（augmented product）：顧客在得到期望產(chǎn)品）：顧客在得到期望產(chǎn)品時，所得到的增加的服務(wù)和利益。時，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：注意：1、在發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國家、在發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國家競爭主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；競爭主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個附加

30、利益需要公司支付相應(yīng)的成本；、每個附加利益需要公司支付相應(yīng)的成本；3、附加利益馬上會變?yōu)槠谕妫?、附加利益馬上會變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價，其他競爭者可能反其道而行！、公司為其附加產(chǎn)品提價，其他競爭者可能反其道而行！檸檬水也可以這樣賣！任何到任何到Camden YardsCamden Yards看比賽的人都知道，那里有一個賣看比賽的人都知道，那里有一個賣檸檬水的人。他總是熟練地表演其配置檸檬水的技法。在把檸檬水的人。他總是熟練地表演其配置檸檬水的技法。在把飲料遞給你之前，他跳著歡快的舞步，高舉著雙手。我喜歡飲料遞給你之前，他跳著歡快的舞步，高舉著雙手。我喜歡看他的表演。他所賣的只

31、不過是加糖和檸檬的水，再簡單不看他的表演。他所賣的只不過是加糖和檸檬的水，再簡單不過了，沒有更多的附加成分。但是，我注意到，在比賽結(jié)束過了，沒有更多的附加成分。但是，我注意到，在比賽結(jié)束后，他總能賺到很多錢，還有小費(fèi)后，他總能賺到很多錢，還有小費(fèi)比其他任何一個攤主比其他任何一個攤主得到的收入都豐厚。為什么？因?yàn)樗o檸檬水附加了一些新得到的收入都豐厚。為什么？因?yàn)樗o檸檬水附加了一些新東西，使其成為獨(dú)具個人特色的產(chǎn)品。東西，使其成為獨(dú)具個人特色的產(chǎn)品。我可以從很多商販我可以從很多商販那里買到檸檬水，也可以喝到可口可樂或者普通水，這一點(diǎn)那里買到檸檬水，也可以喝到可口可樂或者普通水，這一點(diǎn)他很清楚。

32、但我和其他人還是經(jīng)常花費(fèi)他很清楚。但我和其他人還是經(jīng)?；ㄙM(fèi)3.53.5美元（外加小費(fèi)）美元（外加小費(fèi)）選擇他的產(chǎn)品，因?yàn)樗乃屛医饪实耐瑫r，他的表演讓我選擇他的產(chǎn)品，因?yàn)樗乃屛医饪实耐瑫r，他的表演讓我心情愉快，給我一種獨(dú)特的感覺。心情愉快，給我一種獨(dú)特的感覺。潛在產(chǎn)品（潛在產(chǎn)品（potential product）：該）：該產(chǎn)品未來可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將產(chǎn)品未來可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。來會轉(zhuǎn)換的部分。未來的旅館會是什么樣子？未來的旅館會是什么樣子？顧客是上帝嗎？顧客是上帝嗎？從從20072007年年4 4月月2424日開始，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀日開始，匯豐

33、銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行北京分行行和東亞銀行北京分行4 4家外資銀行正式向本地居民開辦人家外資銀行正式向本地居民開辦人民幣業(yè)務(wù)。民幣業(yè)務(wù)。4 4家銀行均表示，雖然對開戶的個人客戶沒有起存金額家銀行均表示，雖然對開戶的個人客戶沒有起存金額的要求，但賬戶余額如果低于一定金額，銀行將收取不菲的的要求，但賬戶余額如果低于一定金額，銀行將收取不菲的賬戶管理費(fèi)，最高可達(dá)到賬戶管理費(fèi)，最高可達(dá)到300300元元/月。其中東亞銀行的收費(fèi)最月。其中東亞銀行的收費(fèi)最為優(yōu)惠：一般存款客戶如果每個月的日均存款余額低于為優(yōu)惠：一般存款客戶如果每個月的日均存款余額低于0.50.5萬元，則需繳納萬元，則需繳納10

34、10元人民幣元人民幣/月的賬戶管理費(fèi)。也就是說，月的賬戶管理費(fèi)。也就是說，客戶至少需存入客戶至少需存入50005000元才能免去管理費(fèi)。至于其余元才能免去管理費(fèi)。至于其余3 3家銀行，家銀行，不僅存款余額的要求高，而且達(dá)不到要求時的賬戶管理費(fèi)也不僅存款余額的要求高，而且達(dá)不到要求時的賬戶管理費(fèi)也很高。很高。芝加哥第一國家銀行芝加哥第一國家銀行在在2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代早期，芝加哥第一國家銀行（現(xiàn)在的年代早期，芝加哥第一國家銀行（現(xiàn)在的Bank OneBank One銀行）銀行）盡管在芝加哥地區(qū)有最大的市場份額，并且其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了芝加哥的任盡管在芝加哥地區(qū)有最大的市場份額，并且其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到

35、了芝加哥的任何一個機(jī)構(gòu)，但是該銀行的資本回報(bào)率只有何一個機(jī)構(gòu)，但是該銀行的資本回報(bào)率只有5%5%，而行業(yè)資本回報(bào)率是，而行業(yè)資本回報(bào)率是15%15%。為了解決這一問題，銀行在為了解決這一問題，銀行在19931993年任命了年任命了Jerry JurgensenJerry Jurgensen擔(dān)任首席執(zhí)擔(dān)任首席執(zhí)行官。行官。在在JerryJerry領(lǐng)導(dǎo)下，銀行做的第一件事就是檢查他的顧客群的贏利能領(lǐng)導(dǎo)下，銀行做的第一件事就是檢查他的顧客群的贏利能力。發(fā)現(xiàn)：只有三分之一的顧客群創(chuàng)造著足夠的回報(bào)率。同時發(fā)現(xiàn)力。發(fā)現(xiàn)：只有三分之一的顧客群創(chuàng)造著足夠的回報(bào)率。同時發(fā)現(xiàn)（1 1）贏利顧客更能適應(yīng)使用銀行提供

36、的自助服務(wù)渠道進(jìn)行自我服務(wù)；（贏利顧客更能適應(yīng)使用銀行提供的自助服務(wù)渠道進(jìn)行自我服務(wù)；（2 2）顧）顧客與銀行出納員進(jìn)行的互動性服務(wù)是銀行日常服務(wù)方式中成本最高的方客與銀行出納員進(jìn)行的互動性服務(wù)是銀行日常服務(wù)方式中成本最高的方式之一（式之一（3 3）ATMATM和電話銀行在成本節(jié)省方面明顯更有效和電話銀行在成本節(jié)省方面明顯更有效措施：措施：19951995年年4 4月月2525日，第一芝加哥宣布開始對一些小額支票顧客日，第一芝加哥宣布開始對一些小額支票顧客收取收取3 3美元的費(fèi)用，前提是如果他們選擇出納服務(wù)（這些交易可以通過美元的費(fèi)用，前提是如果他們選擇出納服務(wù)（這些交易可以通過ATMATM和

37、電話銀行服務(wù)完成）。和電話銀行服務(wù)完成）。結(jié)果會如何？結(jié)果會如何？芝加哥第一國家銀行芝加哥第一國家銀行媒體反應(yīng)媒體反應(yīng)v“非常感謝您的存款。請交非常感謝您的存款。請交3 3美元美元”（商業(yè)周刊，（商業(yè)周刊，19951995年年5 5月月1515日）。日）。v“為您的會見銀行出納員之旅付費(fèi)為您的會見銀行出納員之旅付費(fèi)3 3美元美元”（芝加哥（芝加哥論壇，論壇，19951995年年4 4月月2626日）。日）。v“來自地獄的收費(fèi)：惡魔怎么能成為您的銀行？來自地獄的收費(fèi)：惡魔怎么能成為您的銀行？”（金錢，（金錢，19951995年年7 7月）。月）。v“需要出納員嗎？一個大銀行計(jì)劃收費(fèi)需要出納員嗎？

38、一個大銀行計(jì)劃收費(fèi)3 3美元美元”（紐（紐約時報(bào)，約時報(bào)，19951995年年4 4月月2727日）。日）。vNBC-TVNBC-TV的今夜秀節(jié)目：的今夜秀節(jié)目：“有了有了3 3美元你才能跟一個美元你才能跟一個人類出納講話，但是為了人類出納講話，但是為了4 4美元，他們會反過來罵你。美元，他們會反過來罵你?！眝雷克福斯特信托公司在交易完成后會向顧客支付雷克福斯特信托公司在交易完成后會向顧客支付3 3美元。美元。v哈里斯銀行集團(tuán)向納西俄在第一芝加哥被收取哈里斯銀行集團(tuán)向納西俄在第一芝加哥被收取3 3美美元費(fèi)用的顧客寄去一美元的帳單。元費(fèi)用的顧客寄去一美元的帳單。v北方視線銀行和信托公司向那些需要

39、出納員交易北方視線銀行和信托公司向那些需要出納員交易的新帳戶返現(xiàn)的新帳戶返現(xiàn)3 3美元。美元。v第一美國銀行付給那些從第一芝加哥轉(zhuǎn)來的顧客第一美國銀行付給那些從第一芝加哥轉(zhuǎn)來的顧客1010美元。并在廣告里發(fā)出了這樣的疑問：美元。并在廣告里發(fā)出了這樣的疑問：“為什為什么在那邊向銀行付錢？我們這里付錢給你。么在那邊向銀行付錢？我們這里付錢給你。”芝加哥第一國家銀行芝加哥第一國家銀行對手反應(yīng)對手反應(yīng)v在同一年，合眾國銀行家雜志進(jìn)行的一項(xiàng)針在同一年，合眾國銀行家雜志進(jìn)行的一項(xiàng)針對存款戶的問卷調(diào)查表明，第一芝加哥的做法確對存款戶的問卷調(diào)查表明，第一芝加哥的做法確實(shí)損害了該行的顧客忠誠度。近實(shí)損害了該行的

40、顧客忠誠度。近54%54%的調(diào)查參與者的調(diào)查參與者說，如果被要求繳納說，如果被要求繳納3 3美元的出納費(fèi)，他們將換到美元的出納費(fèi)，他們將換到其他銀行去。其他銀行去。v第一芝加哥銀行的官員們自己也承認(rèn)失去了數(shù)百第一芝加哥銀行的官員們自己也承認(rèn)失去了數(shù)百支票用戶（當(dāng)然，他們自己保存著真實(shí)的數(shù)字）。支票用戶（當(dāng)然，他們自己保存著真實(shí)的數(shù)字）。芝加哥第一國家銀行芝加哥第一國家銀行顧客流失顧客流失v 在宣布收費(fèi)后的第一個整月里，第一芝加哥的在宣布收費(fèi)后的第一個整月里，第一芝加哥的ATMATM自助交自助交易量翻了一番，易量翻了一番，1 1年后又增加了年后又增加了50%50%。而出納員柜臺交易量。而出納員柜

41、臺交易量則下降了則下降了1/31/3。v 到到19951995年底，超過年底，超過80%80%的儲戶交易時通過電子系統(tǒng)完成的，的儲戶交易時通過電子系統(tǒng)完成的，此外所有存款帳戶中超過此外所有存款帳戶中超過2/32/3的是通過的是通過ATMATM或自動清算廳或自動清算廳（ACHACH）開立的。）開立的。v 銀行在銀行在44%44%的顧客身上獲得了充足的回報(bào)（相對于收費(fèi)前的顧客身上獲得了充足的回報(bào)（相對于收費(fèi)前的的33%33%），而利潤則上漲了），而利潤則上漲了28%28%！v 絕大多數(shù)觀察家不得不被迫承認(rèn)，第一芝加哥銀行針對顧絕大多數(shù)觀察家不得不被迫承認(rèn)，第一芝加哥銀行針對顧客關(guān)系的非正統(tǒng)處理方法

42、獲得了巨大成功?？完P(guān)系的非正統(tǒng)處理方法獲得了巨大成功。19961996年零售年零售銀行服務(wù)雜志的一篇文章的題目總結(jié)了這種一致的認(rèn)識：銀行服務(wù)雜志的一篇文章的題目總結(jié)了這種一致的認(rèn)識：“第一芝加哥的賬戶重排戰(zhàn)略成功了。第一芝加哥的賬戶重排戰(zhàn)略成功了?！敝ゼ痈绲谝粐毅y行芝加哥第一國家銀行實(shí)際效益實(shí)際效益v著名的著名的20/80規(guī)則認(rèn)為：在頂部的規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了顧客創(chuàng)造了公司公司80%的利潤。的利潤。v威廉威廉謝登謝登(William Sherden)把它修改為把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造顧客創(chuàng)造了公司了公司80%的利潤，但

43、其中的一半的利潤被在底的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的部的30%非盈利顧客喪失掉了。非盈利顧客喪失掉了。有所為，有所不為有所為，有所不為vKotler:營銷是一門吸引和維持營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客有利可圖顧客的藝的藝術(shù)。術(shù)。v 根據(jù)美國運(yùn)通公司總裁根據(jù)美國運(yùn)通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)，在餐飲業(yè)為為13：1，在航空業(yè)為，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為，在汽車業(yè)為5：1。v 根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計(jì)，一個典型的汽車消費(fèi)者估計(jì)，一個

44、典型的汽車消費(fèi)者在汽車購買和服務(wù)方面的在汽車購買和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價值潛在顧客生涯價值為為30萬美元。萬美元。有所為有所不為一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則確定一個明確的選擇原則，確定一個明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價格組合（和那些是應(yīng)該拒絕的）。格組合（和那些是應(yīng)該拒絕的）。Lanning and Phillips Lanning and Phillips演講完畢，謝謝觀看！