第十章大眾傳播的效果

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1、第十章大眾傳播的效果 第一節(jié)效果概述 一、 傳播效果的內涵與層次 大眾傳播的效果指傳者發(fā)出訊息，通過一定的媒介到達受眾后，對受眾的思想（認知、態(tài)度、 情感等）、行為造成的影響。 英國學者D?麥奎爾劃分： 1、 外在形態(tài)劃分，三個層次： 媒介的效果（傳播產生的直接結果，無論是否符合傳者的期望） 媒介的效能（大眾媒介達成預期目的的功能） 媒介的效力（媒介在給定條件下可能發(fā)揮的潛在影響） 2、 從內在性質分，可分為心理效果、文化效果、政治效果、經濟效果等。 3、 區(qū)別效果或影響力的范圍（個人影響、群體影響等等） 美國傳播學者杰克?M ?麥克勞對傳播效果劃分： 1、 宏觀效果和

2、微觀效果 2、 改變的效果和穩(wěn)定的效果（態(tài)度的變化和維持） 3、 積累效果和非積累效果 4、 短期效果和長期效果 5、 態(tài)度、認知與行為效果 二、 傳播效果的類型和研究課題 1、 英學者戈爾丁以時間和傳播意向為維度劃分 A短期、預期效果，包括宣傳（為滿足某種意圖開展的活動）和個人反應（特定信息在個人 身上引起的認知、態(tài)度、行為的變化） B短期的、非預期效果：個人反應（模仿和學習）和集體反應（集合性反應，更多關注破 壞性行為） C長期的、預期效果：就某一主題展開的長期的、與傳者目的相符的積累效果 D長期的、非預期效果：長期的客觀效果或綜合效果 2、 與傳播諸要素相關的效果分

3、類 傳者與傳播效果一傳者的行為、立場、行為（把關） 傳播內容與傳播效果一內容主題、陳述方式與效果 傳播媒介與傳播效果一不同媒介的傳播效果 受眾與傳播效果一受眾個人性格、動機等 三、 效果研究的發(fā)展階段 1、 20世紀初到40年代，強效果論一一子彈論（刺激反應理論） 2、 20世紀40年代到60年代，弱效果論或有限效果論（媒介總在一個現存的社會關系的結 構和一個特定的社會文化情境中運行）一一兩極傳播 3、 20世紀60年代末，強效果論或多元效果論 由研究個人對媒介內容的接觸程度和個人的態(tài)度、意見、行為等變量的相關性轉 向考察媒介的長期的、潛在和間接效果，以及信息認知、社會環(huán)境等

4、中介因素、 輿論氣候、信仰結構、文化模式和社會制度等 60年代末的強效果論，并非是第一時期強效論的簡單回歸，而是效果研究取向和維度的一 次革命轉折： 1、 研究重心轉變 不再只測量短期、直接的效果，而更多關注間接、潛在的長期的影響;不再只是從傳者角度 出發(fā)研究媒介效果，而強調中受眾出發(fā)探索媒介媒介影響力；不再只關注態(tài)度、行為方面的 效果，也包括認知方面的效果。 2、 研究方法的轉變 經驗主義方法轉向把傳播過程放置于整個社會政治經濟文化中考察并宏觀分析。 第二節(jié)多元效果理論 一、 “議程設置功能”理論 1、 基本思想資源：李普曼一一新聞媒介影響我們頭腦中的圖像。 2、 直接關系

5、觀點：伯納德?科恩一一報紙在告訴人們怎么樣時并不成功，但是在告訴人們該 想什么時，卻驚人的成功。 3、 中心觀點：大眾媒介通過反復報道某類新聞，不斷強調某類話題在受眾心中的重要程度。 4、 發(fā)表：麥考姆斯和肖在1972年《輿論學季刊》發(fā)表了《大眾媒介的議程設置功能》 5、 主要特征 A在效果各個層面上注意第一階段注意、認知的影響，并有可能形成長期的影響 B媒介以特定的視角和角度，有選擇地將現實再建構之后提供給受眾 6、 議程設置功能的主要成果 A媒介方面一一認知模式（媒介的強調，使受眾必須認知），凸顯模式（媒介的反復強調， 使受眾不但認知，而且認同），序列模式（問題重要性的排序）

6、 B受眾方面一一個人、人際、公共 C媒介和議題的關系一一媒介的眾多形成立體效果 D制約媒介議程設置效果的變項 議題的類型一一強制性議題（受眾可以直接體驗）和非強制性議題（受眾無法體驗），后者 議程設置效果明顯 受眾的特性 7、 評價 從受眾角度出發(fā)，證明媒介對社會有巨大的沖擊 強調媒介工作者的社會責任感 二、 培養(yǎng)理論 1、 中心內容： A電視觀眾有關社會現實的觀念，更接近媒介表述的符號現實，而非客觀現實 B電視反映了占主導地位的文化和社會價值觀 C收看電視節(jié)目越多的人，對待現實的觀念反映了收看內容 2、 提出人：美國J?格伯納 3、 實驗：電視暴力情節(jié)、電視人物

7、形象（年齡、職業(yè)、階層、人物處理） 4、 修正 A主流化過程一一看電視多的人可能共享某種觀念，對真實世界的看法趨于一致 B共振過程一一電視情節(jié)與日常生活情景一致時，會疊加、強化電視信息的作用，并顯著提 高培養(yǎng)效果 三、 知識溝理論 1、 提出人：美國蒂契納、多諾恩和奧里恩，1970年發(fā)表《大眾傳播的流動和知識差別的增 長》 2、 觀點：當大眾媒介信息在一個社會系統(tǒng)中的流通不斷增加時，社會經濟地位高的人將比 社會經濟地位低的人更快的獲得信息，這兩類人之間的知溝將呈現擴大而非縮小的趨勢。 3、 原因: A受眾傳播技能的差異 B原有信息儲備的差異 C社會交往的差異 D對信息接觸

8、、理解、記憶的差異 4、 成果 關注了媒介傳播信息大眾化、均衡化，并產生信息平等分配的假象， 不平等的社會結構是造成媒介知識平均分配不平衡的障礙，大眾傳播可能加劇這一情況 5、 補充 天花板效應一一特定知識的追求存在上限，社會地位高的人獲取知識快，上限到來的早，社 會地位低的人獲取知識慢，上限到來的晚 大眾媒介也可能縮小知溝，成其是當全民關注某一個共同話題的時候，人們尋求信息的意愿 足夠強烈 四、 沉默的螺旋理論 1、提出：1973年，德國學者內爾-紐曼發(fā)表《回歸大眾傳播強大效果觀》提出沉默的螺旋 理論，1984年，發(fā)表《沉默的螺旋：輿論一一我們的社會皮膚》系統(tǒng)闡釋這一理論

9、2、 觀點：大多數人在表明個人觀點時有趨同心態(tài)，因此在個人意見與所屬群體周圍環(huán)境觀 念發(fā)生背離時，選擇沉默。對有爭議的話題，人們會選對輿論環(huán)境進行判斷，從而確保自己 的意見與大多數人一致，如果一致大膽發(fā)表意見，如不一致沉默。 3、 關于輿論的學說 A個人意見的表達是一個社會心理過程（人避免陷于孤立） B意見的表明和沉默的擴散，是一個螺旋式的社會傳播過程，一方沉默，另一方越強勢，一 方越強勢，更多的不同意見者沉默 C大眾傳播通過營造意見環(huán)境影響和制約輿論 4、 評價 A涉及大眾傳媒、人際傳播、社會交往和個人意見表達、個人對自身所處輿論環(huán)境的感知幾 個方面，揉和了各個理論，提出比其他理論更強大的傳播效果 B質疑：孤獨的恐懼是相對的還是絕對的、少數派是否一定沉默