第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 練習(xí)題及答案.doc

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1、 第一章 市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué) 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。） 1．市場(chǎng)營銷的核心是 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是 。 A．市場(chǎng)營銷 B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能 3．市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 。 A．歐洲 B．日本 C．美國 D．中國 4．市場(chǎng)營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了 的觀念。 A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心

2、 C．市場(chǎng)營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷 5．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是 。 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者 6．與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。 A．關(guān)系營銷 B．綠色營銷 C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營銷 7．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。 A．市場(chǎng)營銷者 B．相互市場(chǎng)營銷者 C．生產(chǎn)者 D．推銷者 8．宏觀市場(chǎng)營銷是從 層

3、面研究營銷問題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營銷活動(dòng)，并由社會(huì)來控制和影響營銷過程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。 A．個(gè)人交換 B．企業(yè)之間交換 C．區(qū)域交換 D．社會(huì)總體交換 9． 年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營銷作為學(xué)科名稱。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．營銷理論的基礎(chǔ)是 和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。 A．價(jià)值來源論 B．生產(chǎn)目的論 C．交換目的論 D．消費(fèi)者主權(quán)論 11．我國現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營

4、銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的 。 A．《市場(chǎng)學(xué)》 B．《市場(chǎng)營銷方法》 C．《市場(chǎng)營銷原理》 D．《市場(chǎng)營銷》 12．從管理決策的角度研究市場(chǎng)營銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和 兩大部分。 A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境 C．企業(yè)不可控因素 D．營銷組合 13．職能研究法屬于 的范疇。 A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 14．戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是 。 A．傳統(tǒng)研究

5、法 B．管理研究法 C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．按照美國學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類 。 A．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng) B：為消費(fèi)者服務(wù)的理論 C．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí) D．生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程 E．

6、通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程 2．市場(chǎng)營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段 。 A．20世紀(jì)三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的應(yīng)用和發(fā)展 D．1985—1992年的傳播和應(yīng)用 E．1992年以來的發(fā)展和創(chuàng)新 3．按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是 。 A．生產(chǎn) B．組織 C．市場(chǎng)營銷 D．創(chuàng)新 E．控制 4．企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營銷職能的原因主要有 。 A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

7、C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論 5．宏觀市場(chǎng)營銷 。 A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營銷問題 B．以社會(huì)整體利益為目標(biāo) C．是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程 D．目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡 E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長 6．市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有 。 A．傳統(tǒng)研究法 B．?dāng)?shù)量研究法 C．管理研究法 D．歷史研究法 E．系統(tǒng)研究法 【參考答案】 1．BCE 2．ABDE

8、 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．從營銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（ ） 2．在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。 （ ） 3．市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（ ） 4．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品．本身。（ ） 5．交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ） 6．市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣

9、方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。（ ） 7．在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ） 8．在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ） 9．從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營銷觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來作專門研究，無疑是一個(gè)創(chuàng)舉。（ ） 10．中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（ ） 11．市場(chǎng)營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營銷學(xué)兩個(gè)分支。（

10、 ） 【參考答案】 1． 2．√ 3． 4． 5．√ 6．√ 7． 8．√ 9．√ 10． 11．√ （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。 1．市場(chǎng)營銷在一般意義上可理解為是與 有關(guān)的人類活動(dòng)。 2．管理學(xué)家側(cè)重從 及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值 的程度和交換過程的水平。 4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的

11、 。 5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是 。 6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營銷者，后者稱為 。 7．在交換過程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為 。 8．市場(chǎng)營銷學(xué)的形成階段大約在 1930年。 9．1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的 。 10．企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以 的存在為前提。 11．市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)經(jīng)

12、濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決 中的基本問題上。 12．管理研究法廣泛采用了 的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。 【參考答案】 1．市場(chǎng) 2．商品交換 3．滿足顧客需求 4．欲望 5．非貨幣交易 6．潛在顧客 7．相互市場(chǎng)營銷 8．1900年 9．美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA） 10．對(duì)方（顧客） 11．企業(yè)成長與發(fā)展， 12．現(xiàn)代決策論 （五）名詞解釋 1．市場(chǎng) 2．市場(chǎng)營銷 3．交換 4．宏觀市場(chǎng)營銷 5．效用 【參考答案】 1．市場(chǎng)

13、是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 2．市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。 3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。 4．宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，Bp通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。 5．效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 （六）簡答題 1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件? 2．為什么說企業(yè)的基本職能就是

14、營銷和創(chuàng)新? 3．微觀市場(chǎng)營銷和宏觀市場(chǎng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面? 4．簡答市場(chǎng)營銷學(xué)的主要研究方法。 【參考答案要點(diǎn)】 1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件： （1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源； （2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)； （3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。 2．企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋? （1

15、）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。 （2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說，顧客對(duì)其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。 （3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市

16、場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。 3．市場(chǎng)營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場(chǎng)營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。 （2）管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。 （3）手段不同。宏觀市場(chǎng)營銷的手段主要是各種政策、

17、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營銷的手段則主要是4Ps（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。 （4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。 4．市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有： （1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。 （2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。 （3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用，較多的一種研究方法。 （4）系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于

18、市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。 （七）論述題 1．試述市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。 2．試述市場(chǎng)營銷原理對(duì)企業(yè)成長的重要意義。 【參考答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段： （1）市場(chǎng)營銷學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使

19、企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。 在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營銷（Marketing

20、）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（FredE．Clark）于1918年編寫了《市場(chǎng)營銷原理》講義；L．S．鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營銷問題與方法》。可以認(rèn)為，市場(chǎng)營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。 （2）市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理

21、。 1937年，美國全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）。從事市場(chǎng)營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營銷專著和市場(chǎng)營銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。 （3）市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求。 為此，許多市場(chǎng)營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)

22、系顛倒過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)的一次“革命”。 2．一般來說，市場(chǎng)營銷原理對(duì)企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。

23、 其次，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長。 第三，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競(jìng)爭策略；指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競(jìng)爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。 第四，市場(chǎng)營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來達(dá)到其成長目標(biāo)。 最后，市場(chǎng)營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。

24、 第二章 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。） 1．市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是 。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理 2．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營銷管理的任務(wù)是 。 A．改變市場(chǎng)營銷 B．刺激市場(chǎng)營銷 C．反市場(chǎng)營銷 D．維持市場(chǎng)營銷 3．企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是 。 A．市場(chǎng)營銷觀念 B．社會(huì)營銷觀念 C．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售

25、觀念 4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是 企業(yè)。 A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型 C．市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型 D．社會(huì)營銷導(dǎo)向型 5．顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是 。 A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤 C．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益 6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。 A．時(shí)間成本 B．體力成本 C．精神成本 D．非貨幣成本 7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的 。 A．

26、成本 B．盈利 C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì) 8．服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的 。 A．附加服務(wù) B．送貨 C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn) 9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是 。 A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值 C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新 10．在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的 。 A．供銷環(huán)節(jié) B．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) C．生產(chǎn)環(huán)節(jié) D．技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié) 11．從組織創(chuàng)新

27、的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是 。 A．高度集權(quán) B．效率低下 C．執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念 D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 12．企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和 。 A．規(guī)章制度 B．體制 C．文化 D．作業(yè)流程 13．企業(yè)感知外部世界的常用手段是 。 A．公共關(guān)系 B．市場(chǎng)營銷 C．傾聽 D．市場(chǎng)調(diào)研 1．企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為 。 A．傾聽

28、 B．學(xué)習(xí) C．市場(chǎng)調(diào)查 D．市場(chǎng)營銷 【參考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理 之間的利益關(guān)系。 A．企業(yè) B．供應(yīng)商 C．顧客 D．中間商 E．社會(huì) 2．市場(chǎng)營銷觀念的主要支柱包括 。 A．目標(biāo)

29、市場(chǎng) B．顧客需求 C．協(xié)調(diào)營銷 D．產(chǎn)品質(zhì)量 E．贏利性 3．顧客總價(jià)值包括 。 A．商品品牌 B．服務(wù)價(jià)值 C．人員價(jià)值 D．產(chǎn)品價(jià)值 E．形象價(jià)值 4．為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有 。 A．新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程 B．生產(chǎn)管理流程 C．存貨管理流程 D．訂單一付款流程 E．顧客服務(wù)流程 5．為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織

30、和管理制度進(jìn)行變革。以李特爾咨詢公司（Arthur D．Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括 。 A．滿足利益方要求 B．改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 C．合理配置企業(yè)資源 D．全面質(zhì)量營銷 E．組織革新 6．創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好 工作并使之有機(jī)結(jié)合。 A．技術(shù)創(chuàng)新 B．傾聽 C．知識(shí)創(chuàng)新 D．學(xué)習(xí) E．領(lǐng)先 7．能持續(xù)領(lǐng)先的知識(shí)型企業(yè)，大都具有下列共性 A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量 B．系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音 C．系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理

31、，以及把這些聲音綜合起來的方法 D．擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道 E．擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序 【參考答案】 1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （ ） 2．針對(duì)過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營銷”。 （ ） 3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 （

32、 ） 4．由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （ ） 5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。 （ ） 6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ） 7．市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 （ ） 8．通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基

33、本精神。 （ ） 9．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。 （ ） 10．顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 （ ） 11．企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補(bǔ)。 （ ） 12．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （ ） 13．企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。 （ ） 14．

34、組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。 （ ） 【參考答案】 1．√ 2． 3．√ 4． 5． 6．√ 7．√ 8．√ 9． 10．√ 11． 12．√ 13．√ 14． （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。） 1．在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即 。 2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為 。 3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

35、是 的典型表現(xiàn)。 4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 。 5．以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。 6．在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。 7．中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是 的典型表現(xiàn)。 8．顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的 9．要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈 上的壟斷優(yōu)勢(shì)。 10．阻礙

36、市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是 組織的致命弱點(diǎn)。 11．企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為 的問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題。 12． 一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 13．在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競(jìng)爭對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為 【參考答案】 1．預(yù)期的需求水平 2．負(fù)需求 3．生產(chǎn)觀念 4．市場(chǎng)營銷觀念 5．企業(yè)利益 6．企業(yè)為中心 7．產(chǎn)品觀

37、念 8．一組利益 9．戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 10．“命令一控制”式 11．組織知識(shí) 12．市場(chǎng)調(diào)研 13．領(lǐng)先 （五）名詞解釋 1．市場(chǎng)營銷管理 2．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) 3．社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 4．組織知識(shí) 【參考答案】 1．市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。 2．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 3．社會(huì)營銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)

38、。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。 4．組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。 （六）簡答題 1．答銷售觀念和市場(chǎng)營銷觀念的主要區(qū)別。 2．簡答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。 3．在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用? 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括哪幾個(gè)方面? 【參考答案要點(diǎn)】 1．銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)

39、，而市場(chǎng)營銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在： （1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 （2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。 2．所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企

40、業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。 一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四

41、個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。 3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有： （1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； （2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； （3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； （4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； （5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去； （6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。 4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括： （1）滿足利益方的要求。 （2）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。 （3）合理配置資源。 （4）組織革新。

42、 （七）論述題 1．試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。 2．試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。 【參考答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 （1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念： 生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲

43、學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！? 產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意

44、出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！? （2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市

45、場(chǎng)營銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來組織企業(yè)的一切營銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。” （3）

46、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營銷觀念。20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競(jìng)爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益

47、來換取企業(yè)利潤。 2．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。 由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、

48、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。 （1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大小；反之，

49、亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實(shí)際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 （3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追

50、求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理 練習(xí)題及答案 （一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。） 1．戰(zhàn)略主要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其 和使命。 A．利潤 B．目標(biāo) C．銷售 D．管理 2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的

51、 經(jīng)營單位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標(biāo) C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟(jì)利益 4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種 聯(lián)系。 A．內(nèi)在 B．外部 C．多種 D．局部 5．具有較高增長率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營單位是 。 A．問號(hào)類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 6．明星類單位的市場(chǎng)增長率降到

52、 以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。 A．50％ B．30％ C．10％ D．5％ 7．市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位是 。 A．問號(hào)類 B．明星類 C．奶牛類 D．瘦狗類 8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。 A．戰(zhàn)略選擇 B．戰(zhàn)略計(jì)劃 C戰(zhàn)略部署 D．戰(zhàn)略調(diào)查． 9．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是 。 A．環(huán)境威脅 B．市場(chǎng)機(jī)會(huì) C．市場(chǎng)利潤

53、 D．成本降低 10．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的 為依據(jù)。 A．目標(biāo) B．利潤 C．成本 D．計(jì)劃 11．成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的 ，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。 A．市場(chǎng)增長 B．市場(chǎng)份額 C．市場(chǎng)盈利 D．市場(chǎng)機(jī)會(huì) 12． 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 A．促銷組合 B．市場(chǎng)定位 C．市場(chǎng)選擇 D．市場(chǎng)營銷組合 13． 是指

54、企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 A．產(chǎn)品 B．定價(jià) C．促銷 D．分銷 14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 A．經(jīng)營任務(wù) B．經(jīng)營方針 C．經(jīng)營計(jì)劃 D．經(jīng)營目標(biāo) 15．一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個(gè) A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié) 【參考答案】 1．B 2．B 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．A 9．B 10．A

55、 11．B 12．D 13．C 14．A 15。A （二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。） 1．企業(yè)使命說明書包括的基本要素是 。 A．使用范圍 B．活動(dòng)領(lǐng)域 C．國家法律 D．主要政策 E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 2．市場(chǎng)增長率／市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。 A．明星類 B．金馬類 C．奶牛類 D．問號(hào)類 E．瘦狗類 3．多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地

56、帶。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶” C．“黃色地帶” D．“藍(lán)色地帶” E．“白色地帶” 4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。 A．后向一體化 B．向上一體化 C．水平一體化 D．向下一體化 E．前向一體化 5．企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括 A．縱向多角化 B．垂直多角化 C．同心多角化 D．水平多角化 E．綜合多角化 6．構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為 因素。 A．主體環(huán)境 B．

57、主觀環(huán)境 C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境 E．客觀環(huán)境 7．美國學(xué)者波特提出的競(jìng)爭性戰(zhàn)略包括 。 A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B．差別化戰(zhàn)略 C．品牌戰(zhàn)略 D．聚焦戰(zhàn)略 E．一體化戰(zhàn)略 【參考答案】 1．BDE 2．ACDE 3．ABC 4．ACE 5．CDE, 6．ACD 7．ABD （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。） 1．企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性和可控性的特征。 （ ） 2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的

58、基本戰(zhàn)略。 （ ） 3．經(jīng)營戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 （ ） 4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ） 5．企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （ ） 6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ） 7．規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。 （ ） 8．根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。 （

59、 ） 9．一般來說，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。 （ ） 10．企業(yè)利潤水平與市場(chǎng)占有率同向增長。 （ ） 11．市場(chǎng)增長率越高，經(jīng)營單位的資金需要數(shù)量越少。 （ ） 12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 （ ） 13．經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。 （ ） 14．對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。 （ ） 【參考答案】 1．

60、 2． 3．√ 4． 5．√ 6． 7．√ 8． 9． 10．√ 11． 12． 13．√ 14． （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。） 1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。 2．一般來說， 越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。 3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。 4．用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從

61、市場(chǎng)吸引力和 兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。 5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 6． 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 8．經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于 。 9．把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。 10．戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫

62、 。 11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。 12．構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營銷組合的 特征。 【參考答案】 1．經(jīng)營主線 2．市場(chǎng)占有率 3．市場(chǎng)開發(fā) 4．競(jìng)爭能力 5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù) 9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標(biāo) 12．復(fù)合性 （五）名詞解釋 1．戰(zhàn)略 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 3．總體戰(zhàn)略 4．后向一體化 5．市場(chǎng)營銷組合 【參考答案】 1．戰(zhàn)略即是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其

63、目標(biāo)和使命的重大決策。 2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)的最低水平，核心是爭取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭優(yōu) 勢(shì)。 3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。 4．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。 5．市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 （六）簡答題 1．簡答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。 2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。 3．市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)是什么? 【參考答案要點(diǎn)】 1．企業(yè)戰(zhàn)

64、略具有以下共同特征： （1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。 （2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。 （3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，也針對(duì)來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。 （4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟： （1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生

65、的戰(zhàn)略問題。 （2）評(píng)估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。 （3）分析問題。排序以后，對(duì)重要問題進(jìn)行分析。 （4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。 （5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。 3．市場(chǎng)營銷組合具有以下特點(diǎn)： （1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。 （2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。 （3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。 （4）整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一

66、個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。 （七）論述題 1．試述規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式。 2．試述市場(chǎng)營銷管理的一般過程。 【參考答案要點(diǎn)】 1．規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略： （1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。 （2）一體化成長戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向