保健品市場(chǎng)推廣方案【健康主題】

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xx保健品“xx寶沖劑” 市場(chǎng)推廣方案,,1,健身健康！,目 錄,一、市場(chǎng)綜述 市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)前景 保健品發(fā)展趨勢(shì) 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 三、消費(fèi)群分析 四、SWOT分析 五、市場(chǎng)定位及獨(dú)特銷(xiāo)售 賣(mài)點(diǎn)（USP） 產(chǎn)品定位 功能定位,目標(biāo)消費(fèi)群定位 獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP） 六、營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 公關(guān)促銷(xiāo)策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營(yíng)銷(xiāo)支持體系 十、終端建議 十一、廣告策略 十二、推廣名建議,2,健身健康！,一、市場(chǎng)綜述,3,健身健康！,目前在上海市場(chǎng)銷(xiāo)售的保健品有3000種左右，形成了以洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類(lèi)產(chǎn)品為主的市場(chǎng)格局，產(chǎn)生了一批相對(duì)穩(wěn)定的保健品消費(fèi)群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。1998年的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約18億元，1999年的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額約28億元，到2000年上海消費(fèi)者花費(fèi)在保健品上的開(kāi)支達(dá)35億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢(shì)。 上海市場(chǎng)容量在全國(guó)來(lái)說(shuō)是最大的，但市場(chǎng)上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本領(lǐng)域市場(chǎng)銷(xiāo)售總額接近15億元，相對(duì)飽和。,1、市場(chǎng)現(xiàn)狀,4,健身健康！,這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)保健品是市場(chǎng)的主要消費(fèi)領(lǐng)域。 上海的保健品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價(jià)值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出。 目前市場(chǎng)增長(zhǎng)速度相對(duì)減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢(shì)。市場(chǎng)上的保健品相對(duì)前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具20多項(xiàng)功能比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。一些實(shí)力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場(chǎng)之外。,5,健身健康！,2、市場(chǎng)前景,上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長(zhǎng)。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力巨大。從保健品整體市場(chǎng)上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)產(chǎn)品則更少，因此市場(chǎng)前景仍十分廣闊。 據(jù)全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，上海目前全市人口為1673.77萬(wàn)人。最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例為41.7%，女性比例為48.4%（上海IMI2000），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均78%的水平。據(jù)預(yù)測(cè)上海未來(lái)幾年的保健品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額將達(dá)到50-80億，市場(chǎng)潛力巨大，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)充分飽和的地步。,6,健身健康！,2000年上海市場(chǎng)最常服用品牌排名,排名 品牌或品種 比例（%） 1 昂立一號(hào) 18.3 2 萬(wàn)基牌 10.5 3 金日牌美國(guó)洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來(lái)洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.6 11 阿拉斯加魚(yú)油 1.6,,7,健身健康！,2000年上海保健品市場(chǎng)銷(xiāo)量排名,名次 品牌名稱(chēng) 銷(xiāo)量（億元） 1 昂立 8.492 2 萬(wàn)基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來(lái) 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665,,8,健身健康！,3、保健品發(fā)展趨勢(shì),第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類(lèi)補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 第二代保健品是依據(jù)我國(guó)流傳幾千年的衣食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?，如太?yáng)神、鱉精等。 第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如昂立一號(hào)、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實(shí)，代表了保健品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實(shí)際功效，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上占有一席之地。,9,健身健康！,結(jié) 論：,結(jié)論一：保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 結(jié)論二：上海保健品市場(chǎng)相對(duì)飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，前景廣闊。 結(jié)論三：上海市場(chǎng)的銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個(gè)市場(chǎng)無(wú)法比擬的，因此“xx寶”可以在上海一展身手。 結(jié)論四：上海消費(fèi)者的保健意識(shí)在全國(guó)比較起來(lái)是最強(qiáng)的，市場(chǎng)能普遍能夠接受各種先進(jìn)的保健觀念和保健產(chǎn)品，對(duì)保健品有一定的依賴(lài)性，而不象前幾年更相信“食補(bǔ)”。 結(jié)論五：高科技成為上海市場(chǎng)保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場(chǎng)上得以發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場(chǎng)接受?！鞍毫⒁惶?hào)”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“xx寶”具備了這個(gè)條件。,10,健身健康！,二、競(jìng)爭(zhēng)分析,11,健身健康！,以機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。 上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，具備了一定的實(shí)力，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí)，除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)并形成品牌優(yōu)勢(shì)則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 ,1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,12,健身健康！,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析,在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷(xiāo)量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場(chǎng)的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類(lèi)型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問(wèn)題；另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。,13,健身健康！,以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽：,14,健身健康！,一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽：,15,健身健康！,結(jié)論一：除個(gè)別產(chǎn)品外（洋參類(lèi)），該領(lǐng)域整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。 結(jié)論二：我們面臨的是一個(gè)相對(duì)飽和但不充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力大。因此競(jìng)爭(zhēng)不是目前“xx寶”面臨的主要問(wèn)題。 結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對(duì)癥狀上存在一定差異，給人造成是同類(lèi)產(chǎn)品不同功能的感覺(jué)，客觀上產(chǎn)生了不同類(lèi)型和需求的消費(fèi)群體。,結(jié) 論：,16,健身健康！,三、消費(fèi)群分析,17,健身健康！,1、消費(fèi)群構(gòu)成 保健品市場(chǎng)消費(fèi)群服用比例（男女服用保健品分別為41.7%和48.4%）,18,健身健康！,,19,健身健康！,2、消費(fèi)群分析,目前上海市場(chǎng)上的各類(lèi)保健品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次需求，廣告投入也相當(dāng)大，保健品幾乎覆蓋所有人群，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞。 1、消費(fèi)動(dòng)機(jī) 上海市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品以“自我服用“為主，“饋贈(zèng)親友“次之。但“買(mǎi)過(guò)未服用 過(guò)“的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)“的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。,20,健身健康！,購(gòu)買(mǎi)用途（自用市場(chǎng)占50.3%，饋贈(zèng)親友市場(chǎng)占47.6%，其它占2.1%）,21,健身健康！,2、消費(fèi)季節(jié) 冬季是保健品銷(xiāo)售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。 3、消費(fèi)心理 保健品的消費(fèi)種類(lèi)目前依然是以藥品保健為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)常使用的保健品的滿(mǎn)意之處除了功效、價(jià)格外，還有服用方便、口味和包裝。,22,健身健康！,（下圖表表示上海消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無(wú)副作用、購(gòu)買(mǎi)的方便性等）,23,健身健康！,4、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方。其中藥店是消費(fèi)者的首選。大多數(shù)的上海消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的地點(diǎn)選擇，分別為超市、藥店、商場(chǎng)、醫(yī)院診所等）,24,健身健康！,,5、促銷(xiāo)： 保健品的促銷(xiāo)方式較多，其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴(lài)專(zhuān)家的觀點(diǎn)。 6、品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過(guò)50%的男女消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性較少，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高，這說(shuō)明保健品品牌的重要性要高于其他種類(lèi)的產(chǎn)品。,25,健身健康！,品牌習(xí)慣,,男性樣本：,,女性樣本：,26,健身健康！,結(jié)論一： 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對(duì)于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是”xx寶”沖劑的重要任務(wù)。同時(shí)，”xx寶”沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識(shí)，樹(shù)立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 結(jié)論二： 電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式?！皩?zhuān)家咨詢(xún)”最能獲取消費(fèi)者信任，刺激者購(gòu)買(mǎi)。兩者結(jié)合，就能贏得消費(fèi)者。 結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因此”xx寶”沖劑應(yīng)注重開(kāi)拓這兩個(gè)渠道。,結(jié) 論：,27,健身健康！,結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來(lái)越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌意識(shí)是產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。 結(jié)論五： 饋贈(zèng)親友市場(chǎng)（禮品市場(chǎng)）不容忽視，在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中占有半壁江山，往往對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售起決定作用。 結(jié)論六： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長(zhǎng)期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。,28,健身健康！,四、SWOT分析,29,健身健康！,性質(zhì)：“xx寶”沖劑屬藥品保健類(lèi)的治療型保健產(chǎn)品。 原料：含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 成份：硒（Se）、氨基酸、鐵（Fe）、錳（Mn）、鋅（Zn）、 銅（Cu）等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。 特點(diǎn)：“xx寶”沖劑是由來(lái)自中國(guó)大陸、臺(tái)灣、美國(guó)的專(zhuān)家、教授、博士聯(lián)合研制開(kāi)發(fā)。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“xx寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國(guó)“發(fā)明城”獎(jiǎng)，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評(píng)價(jià)。,1、產(chǎn)品簡(jiǎn)述,30,健身健康！,科學(xué)原理：“xx寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來(lái)的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量，服用“xx寶”沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至60%左右。 主要作用：“xx寶”采用國(guó)際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。 輔療作用：對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。,31,健身健康！,2、產(chǎn)品分析,1、采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。 2、由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專(zhuān)家聯(lián)合研制、開(kāi)發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。 3、“xx寶”沖劑與同類(lèi)其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來(lái)的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能50%以上。,優(yōu) 勢(shì)——,32,健身健康！,4、含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時(shí)代的保健品。 5、xx集團(tuán)對(duì)發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“xx關(guān)愛(ài)生命”的這一理念支撐。 其中最大的優(yōu)勢(shì)是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能喚醒與生俱來(lái)的免疫潛能，提高免疫力50%。,33,健身健康！,劣 勢(shì)——,1、以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類(lèi)保健品大同小異。同時(shí)產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。 2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 3、從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無(wú)特別之處。 4、產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 5、“富硒”概念在前些年已炒過(guò)一輪，其“神奇功效”已不再神奇。 其中最大的劣勢(shì)是產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。,34,健身健康！,機(jī) 會(huì)—— 1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。 2、市場(chǎng)同類(lèi)型保健品還沒(méi)有在品牌、銷(xiāo)量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展 空間。 3、通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說(shuō)服力。,35,健身健康！,威 脅—— 1、由于保健品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽 劣等多種問(wèn)題，上海的消費(fèi)者對(duì)保健品，特別 是國(guó)內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。 2、上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 3、要打開(kāi)上海保健品市場(chǎng)，廣告投入巨大。廣告 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風(fēng)險(xiǎn)較大。,36,健身健康！,結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。從發(fā)展的眼光看，“xx寶”完全有可能成為一個(gè)優(yōu)秀的保健品。 結(jié)論二：從某種意義上說(shuō)，顆粒劑型對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過(guò)塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 結(jié)論三：以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)空隙，充分利用“xx”的品牌效應(yīng)，“xx寶”還存在很大的機(jī)會(huì)。 `,結(jié) 論：,37,健身健康！,五、市場(chǎng)定位及 獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn) （USP）,38,健身健康！,屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。,1、產(chǎn)品定位,39,健身健康！,這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,“xx寶”采用美國(guó)“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”技術(shù)，是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來(lái)的發(fā)展方向。 比一般的保健品更有較高的“補(bǔ)藥”價(jià)值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 運(yùn)用來(lái)自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 “xx寶”品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。,40,健身健康！,2、功能定位,側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素,41,健身健康！,經(jīng)分析，我們認(rèn)為“xx寶”與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地從提高細(xì)胞活性來(lái)解決人的健康問(wèn)題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個(gè)方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問(wèn)題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說(shuō)服力。 從內(nèi)部看：“xx寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細(xì)胞及巨噬細(xì)胞的活力，喚醒人體與生俱來(lái)的潛能，從而使生命充滿(mǎn)活力，達(dá)到增強(qiáng)抵抗各類(lèi)疾病的目的。值得一提的是，“xx寶”通過(guò)喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類(lèi)產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。,42,健身健康！,從外部來(lái)看：“xx寶”另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補(bǔ)充人體所需的賴(lài)氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營(yíng)養(yǎng)元素，以增強(qiáng)體質(zhì)，保持健康。 從工藝上看：由于采用國(guó)際領(lǐng)先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù)”，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的作用更有效。 從整體功能看：在免疫調(diào)節(jié)類(lèi)產(chǎn)品的功能中增加“補(bǔ)”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補(bǔ)品” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。,43,健身健康！,從市場(chǎng)上看：“xx寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補(bǔ)佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“四寶”合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開(kāi)如“善存片”、“金施爾康”等營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，無(wú)形中擴(kuò)大了“xx寶”的市場(chǎng)容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場(chǎng)空間。 從目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看，相對(duì)單純“保健品”，白領(lǐng)階層往往更能夠接受“補(bǔ)”的概念。通過(guò)佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是一條簡(jiǎn)便有效的途徑。 從整體上看：通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺(jué)。,44,健身健康！,激發(fā)生命活力,側(cè)重精神享受方面：,45,健身健康！,產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場(chǎng)，這幾方面還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要方面。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類(lèi)保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為“xx寶”給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是“激發(fā)生命活力”。 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)?！皒x寶”的主要特點(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。 切中了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代人由于工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會(huì)出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦?、易生疾病等現(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。,46,健身健康！,由于”xx寶”沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看，25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合上海保健品市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)分析我們認(rèn)為，”xx寶”沖劑的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在以下幾類(lèi)：,3、目標(biāo)消費(fèi)群定位,47,健身健康！,：35歲---60歲的白領(lǐng)，以男性為主，女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)，因此他們對(duì)保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類(lèi)型的保健品有強(qiáng)烈的需求。同時(shí)他們的社會(huì)地位、生活品位、職業(yè)特點(diǎn)以及工作性質(zhì)又決定了他們需要一種效果顯著的高品質(zhì)保健品來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的需要。我們認(rèn)為，這部分人群是“xx寶”沖劑應(yīng)主要開(kāi)拓的消費(fèi)人群。,核心人群：,,48,健身健康！,輻射人群,這部分人是核心人群的輻射人群，以25歲---35歲左右的青年白領(lǐng)為主。這部分青年白領(lǐng)處在創(chuàng)業(yè)地黃金時(shí)期，同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應(yīng)酬繁多、精力體力透支等問(wèn)題。雖不強(qiáng)烈，但對(duì)保健品有較大的需求。同時(shí)他們思想先進(jìn)，追趕潮流，對(duì)高品質(zhì)、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時(shí)兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機(jī)等易疲勞人群。 上海市第五次人口普查調(diào)查顯示：全市人口為1673.77萬(wàn)人，其中男性為860.31萬(wàn)人，女性為813.45萬(wàn)人，35歲-60歲的人數(shù)為899.66萬(wàn)人，其中白領(lǐng)階層約為300萬(wàn)人（這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的主力人群），40歲以上男性為591.03萬(wàn)人。而且上海年收入在6萬(wàn)元以上的家庭達(dá)79%，即418.62萬(wàn)戶(hù)，涉及1172.14萬(wàn)人（上海市的總家庭戶(hù)數(shù)為529.91萬(wàn)戶(hù)，平均每戶(hù)2.8人，戶(hù)均年齡38.8歲），家庭收入以每年5%的速度增長(zhǎng)。因此可以斷定，我們面臨著一個(gè)300萬(wàn)以上、且有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。,,49,健身健康！,病癥人群： 久病體弱，免疫功能下降；癌癥患者；放療化療后的白細(xì)胞減少患者；心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。 一般來(lái)說(shuō)將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法，因?yàn)橹懈邫n含蓋的消費(fèi)群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對(duì)的消費(fèi)者廣而雜，且容易與同類(lèi)保健品雷同，從而導(dǎo)致的不必要的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售極為不利。因此，我們建議將“xx寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上 (而我們?cè)趦r(jià)格定位上更趨向中高檔化，更利于向更廣泛的人群延伸) ，與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠在眾多的同類(lèi)保健品當(dāng)中脫穎而出。這樣定位同時(shí)也取決于“xx生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來(lái)自美國(guó)等構(gòu)成因素。首先以中高級(jí)白領(lǐng)為切入點(diǎn)，積極開(kāi)拓輻射人群，并逐漸向病癥人群和大眾過(guò)渡，十分有利于產(chǎn)品的推廣。,,50,健身健康！,我們的產(chǎn)品主要是針對(duì)35歲——60歲左右的、男性為主的白領(lǐng)階層。40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng)是我們首先應(yīng)該關(guān)注的人群。并通過(guò)高品質(zhì)定位，中高定價(jià)，積極影響35歲以下的青年白領(lǐng)階層，并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。,結(jié) 論：,51,健身健康！,4、獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP）,全面激活細(xì)胞 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素,52,健身健康！,高效緩解如下癥狀—— 抵抗力下降，易生疾病； 經(jīng)常性疲勞，力不從心； 增齡性退化，反應(yīng)遲鈍； 給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)—— 好身體、好精神、好頭腦,53,健身健康！,,首先，通過(guò)激活免疫細(xì)胞，喚醒免疫潛能，提高人體的抵抗力，激發(fā)人體的活力的機(jī)理非常特別，即有較強(qiáng)的說(shuō)服力，而且在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的作用機(jī)理都十分相似、沒(méi)有獨(dú)到的主訴求的情況下，消費(fèi)者感到很新鮮。 第二，少生病，讓身體和精神狀態(tài)充滿(mǎn)活力是保健養(yǎng)生的主要目標(biāo)。 第三，USP朗朗上口，有較強(qiáng)的沖擊力，能引起人們的關(guān)注。 第四，直接利益點(diǎn)切合了白領(lǐng)消費(fèi)群對(duì)身體、精神和頭腦的實(shí)際保健需求。,54,健身健康！,獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)（USP）是“xx寶”廣告宣傳的重要組成部分，它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點(diǎn)。在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)頻率高且十分固定，給消費(fèi)者留下的印象最深刻，并與產(chǎn)品不同時(shí)期、不同重點(diǎn)的廣告主題共同構(gòu)成了整個(gè)廣告的最基本的要素。,55,健身健康！,5、市場(chǎng)切入點(diǎn),功能切入點(diǎn) 內(nèi)切入點(diǎn)——喚醒潛能 通過(guò)內(nèi)部激活細(xì)胞，喚醒潛能，從而煥發(fā)生命活力，保持良好健康狀態(tài)是大部分白領(lǐng)階層的實(shí)際需要。通過(guò)“喚醒潛能”這一獨(dú)特提法，能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。 外切入點(diǎn)——有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 白領(lǐng)階層往往能夠接受“補(bǔ)”的概念。導(dǎo)入“保健補(bǔ)品”的概念，通過(guò)佛手、龍葵、靈芝、人參等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者接受、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是一條簡(jiǎn)便有效的途徑。 通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)切入點(diǎn)的結(jié)合，雙管齊下，有 效保健，共同構(gòu)成產(chǎn)品功能的切入點(diǎn)。,56,健身健康！,銷(xiāo)售切入點(diǎn)——禮品市場(chǎng) 通過(guò)拉動(dòng)禮品市場(chǎng)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)是市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。 人群切入點(diǎn)——40歲左右及以上的中高級(jí)白領(lǐng) 中高級(jí)白領(lǐng)有 較強(qiáng)的保健意識(shí)、需求和消費(fèi)能力，對(duì)其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。 功能切入點(diǎn)是推廣成功的基礎(chǔ)，銷(xiāo)售切入點(diǎn)是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點(diǎn)是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構(gòu)成整體的市場(chǎng)切入點(diǎn)。,57,健身健康！,六、營(yíng)銷(xiāo)組合,58,健身健康！,產(chǎn)品預(yù)計(jì)在9月--10月份上市，此時(shí)正是保健品銷(xiāo)售旺季的開(kāi)端，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)端，對(duì)于”xx寶”沖劑來(lái)說(shuō)可謂利弊參半。從利來(lái)說(shuō)，能抓住年底銷(xiāo)售的旺季，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣十分有利。從弊來(lái)說(shuō)，年底保健品都加大了力度，對(duì)我們的廣告和推廣干擾較大，影響實(shí)際的效果。因此，在完成銷(xiāo)售任務(wù)的目標(biāo)下，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在策略上從營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)要素入手，而不是強(qiáng)調(diào)單個(gè)要素。此階段應(yīng)以產(chǎn)品本身、價(jià)格、通路和公關(guān)促銷(xiāo)等四個(gè)方面為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中使之融為一體，形成一套對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有較大推動(dòng)作用的營(yíng)銷(xiāo)組合。,59,健身健康！,1、產(chǎn)品策略—— 在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。,根據(jù)“xx寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市 場(chǎng)的特點(diǎn)，建議如下策略： 統(tǒng)計(jì)顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進(jìn)一步深入，應(yīng)考慮推出膠囊或口服液。 在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以華貴、現(xiàn)代的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類(lèi)產(chǎn)品。 在包裝設(shè)計(jì)上充分考慮精美禮品的要求，使其更合適目標(biāo)消費(fèi)群定位中核心人群白領(lǐng)的消費(fèi)特征，以有效推動(dòng)禮品這一市場(chǎng)需求。,60,健身健康！,2、價(jià)格策略—— 以“高品質(zhì)、中高定價(jià)”的反差價(jià)格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。,在產(chǎn)品上市之時(shí)應(yīng)采用中高價(jià)策略，普通一包的價(jià)格可定在90——100元左右，禮品裝即二盒加一個(gè)拎包袋的價(jià)格定在180——200元左右。這種定價(jià)策略一可以占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)，二可以樹(shù)立產(chǎn)品的高檔品牌形象，三可以用“高品質(zhì)，中高價(jià)位”的反差贏得市場(chǎng)。 發(fā)展金卡會(huì)員制，憑卡購(gòu)買(mǎi)享受折扣及累計(jì)分制等； 在產(chǎn)品推廣中期，可將價(jià)格適當(dāng)降低，采用滲透性?xún)r(jià)格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價(jià)格應(yīng)采用部分降價(jià)、贈(zèng)品、限時(shí)促銷(xiāo)性降價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種形式。,61,健身健康！,3、通路策略—— 應(yīng)探索如直銷(xiāo)、會(huì)員制等多種銷(xiāo)售模式和渠道。,加大終端建設(shè)力度，樹(shù)立高檔產(chǎn)品的終端形象，切合產(chǎn)品定位，以區(qū)隔其它保健品。 因?yàn)樗幍旰统惺窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn)，因此應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓這兩個(gè)銷(xiāo)售渠道。在開(kāi)拓渠道的時(shí)候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。因此要特別注意鋪貨的重點(diǎn)性和均勻性，即要抓住銷(xiāo)量大，地段好的渠道，建立明星售點(diǎn)，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售，又要注意鋪貨的分布均勻，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； 發(fā)展地區(qū)分銷(xiāo)代理商，以節(jié)省有限資源，有效促進(jìn)銷(xiāo)售； 積極探索多種營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，如直銷(xiāo)。通過(guò)信函銷(xiāo)售、人員銷(xiāo)售等方式，全方位拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。如可通過(guò)廣告搜集客戶(hù)資源，進(jìn)行重點(diǎn)直銷(xiāo)推廣；,62,健身健康！,4、公關(guān)促銷(xiāo)策略—— 制造“新聞效應(yīng)”，推廣就成功了一半。同時(shí)開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品成功銷(xiāo)售十分關(guān)鍵。,“xx寶”沖劑上市伊始，知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名，除了常規(guī)的廣告宣傳之外，極需制造一系列的轟動(dòng)事件，開(kāi)展多種形式的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造亮點(diǎn)、熱點(diǎn)，在短期內(nèi)取得“新聞效應(yīng)”。這樣，”xx寶”沖劑的市場(chǎng)推廣就成功了一半。為此我們?cè)O(shè)計(jì)了四套方案。,63,健身健康！,促銷(xiāo)活動(dòng)一,活動(dòng)名稱(chēng)： “什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎(jiǎng)?wù)鞔?活動(dòng)目的： 引起一場(chǎng)“什么是好保健品？”的大討論，在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的反應(yīng)。 讓“好保健品”的概念與“xx寶”在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為樹(shù)立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎(chǔ)。。 由于活動(dòng)由“xx寶”發(fā)起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關(guān)注。 搜集客戶(hù)資源。,64,健身健康！,活動(dòng)方式： “什么樣的保健品才是好的保健品？” （提示：技術(shù)含量高、效果顯著、高品質(zhì)、工藝先進(jìn)等） 請(qǐng)將答案（至少填三項(xiàng)內(nèi)容）和個(gè)人資料填入以下表格，寄往********。填答完整、準(zhǔn)確者可獲取由“xx生命”送出的價(jià)值150元的獎(jiǎng)品一份，并可參加大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 一等獎(jiǎng)2名（每名可獲價(jià)值5000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng)5名（每名可獲價(jià)值3000元的獎(jiǎng)品） 二等獎(jiǎng)200名（每名可獲價(jià)值500元的獎(jiǎng)品） 回執(zhí)略,65,健身健康！,促銷(xiāo)活動(dòng)二 活動(dòng)名稱(chēng)： “xx寶”恭賀新禧碰碰響,活動(dòng)目的： 抓住春節(jié)前的銷(xiāo)售良機(jī)，以恭賀新禧的活動(dòng)方式，擴(kuò)大知名度和親和力。 活動(dòng)內(nèi)容： 1、2002年春節(jié)前，以郵政快遞或夾報(bào)廣告派發(fā)xx寶“?！弊珠T(mén)帖。 2、承諾在2002年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）xx寶將派出幸福碰碰響專(zhuān)車(chē)，專(zhuān)車(chē)隨機(jī)走 訪幾個(gè)新村，凡走訪到貼有xx寶“福”字的家庭，當(dāng)即送上x(chóng)x寶產(chǎn)品兩盒。 活動(dòng)控制： 1、派發(fā)福字門(mén)帖50萬(wàn)份，活動(dòng)前期以廣告配合，告知活動(dòng)信息。 2、專(zhuān)車(chē)走訪區(qū)域應(yīng)傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。 3、專(zhuān)車(chē)進(jìn)新村發(fā)送產(chǎn)品，應(yīng)注意營(yíng)造聲勢(shì)。 活動(dòng)時(shí)間：建議在2002年春節(jié)前后舉行,66,健身健康！,促銷(xiāo)活動(dòng)三,活動(dòng)名稱(chēng)： “xx寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 活動(dòng)目的：有針對(duì)性地面對(duì)主要消費(fèi)群——青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立xx寶創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外青年才俊歸國(guó)報(bào)效祖國(guó)這一角度，引發(fā)全社會(huì)對(duì)xx寶這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 活動(dòng)內(nèi)容：由xx集團(tuán)出資約1000萬(wàn)人民幣，建立創(chuàng)業(yè)基金?；鹂捎蓌x寶產(chǎn)品命名，專(zhuān)門(mén)鼓勵(lì)有志青年完成同生命、健康有關(guān)聯(lián)的高科技項(xiàng)目。 形象代言人： 為擴(kuò)大基金、xx寶產(chǎn)品的知名度，可考慮聘請(qǐng)有代表性、任職高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。 建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理?xiàng)钤獞c 楊元慶務(wù)實(shí)、勇于開(kāi)拓的精神早已成為渴望有所成就的白領(lǐng)群族之楷模，如能夠成功聘請(qǐng)他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽(yù)度。,67,健身健康！,活動(dòng)步驟： 1、由專(zhuān)家組對(duì)候選申請(qǐng)者進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的受益者。 2、對(duì)創(chuàng)業(yè)基金選出的項(xiàng)目，提供從創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金、辦公場(chǎng)地、項(xiàng)目管理到項(xiàng)目推廣等一系列服務(wù)。 3、創(chuàng)業(yè)基金邀請(qǐng)xx部分歸國(guó)博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍，定期舉辦活動(dòng)，為基金申請(qǐng)者講課?；鹦蜗蟠匀藯钤獞c也可到場(chǎng)同申請(qǐng)者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 活動(dòng)效果： 1、創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標(biāo)消費(fèi)群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關(guān)聯(lián)，可以借此塑造產(chǎn)品高品質(zhì)、高品位的形象。 2、創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃與科教興國(guó)、鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)開(kāi)創(chuàng)事業(yè)等國(guó)策聯(lián)系起來(lái)，大大提高了活動(dòng)的新聞價(jià)值，有利于新聞炒作。 3、這一活動(dòng)的設(shè)置，立意高，每隔一定時(shí)期可就基金的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行新一輪的炒作，可以不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值感。,68,健身健康！,促銷(xiāo)活動(dòng)四,活動(dòng)名稱(chēng)： 一封給老總身邊人的信 活動(dòng)目的： 1、xx寶上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群——事業(yè)有成的白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷(xiāo)活動(dòng)很難引起他們的興趣。 2、寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人，提醒他們關(guān)心老總健康，為老總提供有效的保健品，不失為一個(gè)好主意。 活動(dòng)內(nèi)容： 1、選取6萬(wàn)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群（公司老總、經(jīng)理級(jí)別），對(duì)他們身邊的人進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo)。 2、分6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書(shū)處。 3、憑信可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝7袋和xx寶積分消費(fèi)卡。,69,健身健康！,信的主要內(nèi)容： 輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責(zé)。不知道你真的盡責(zé)了嗎？ 老總工作忙，應(yīng)酬多，經(jīng)常處于疲勞狀態(tài)，抵抗力比以前差多了。你看在眼里，急在心頭，常勸他要多愛(ài)惜自己的身體。但你能分擔(dān)他的工作，無(wú)法分擔(dān)他的疲勞。作一個(gè)好部下也應(yīng)該十分關(guān)心老總的身體。 老總的身體是企業(yè)的財(cái)富，一定要好好珍惜。 xx寶沖劑是新型的綠色保健品，能有效激發(fā)細(xì)胞活性，增強(qiáng)人體免疫力。 憑此信到指定藥店或超市領(lǐng)取精美禮品一份和xx寶沖劑7小袋。 活動(dòng)效果： 1、這種直接面對(duì)主要消費(fèi)群的活動(dòng)方式十分有針對(duì)性，可直接促動(dòng)銷(xiāo)售。 2、活動(dòng)還可演化為給老總太太、老總秘書(shū)的一封信等系列廣告。,70,健身健康！,七、推廣策略,71,健身健康！,1、推廣目標(biāo) 我們的推廣目標(biāo)是將“xx寶”由一個(gè)保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調(diào)節(jié)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變 2、基礎(chǔ)策略 由于“xx寶”是一個(gè)新產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問(wèn)題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問(wèn)題、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)問(wèn)題、服務(wù)體系建立問(wèn)題、形象樹(shù)立問(wèn)題等。這幾個(gè)主要問(wèn)題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。,72,健身健康！,產(chǎn)品缺陷問(wèn)題 “xx寶”的一個(gè)缺陷是服用的便利性問(wèn)題?！皼_劑”是不容易被廣大消費(fèi)者接受的一種保健品劑型。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過(guò)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營(yíng)銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)人員給消費(fèi)者一種說(shuō)法來(lái)化解他們的顧慮，如對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好”等。 形象樹(shù)立問(wèn)題 “xx寶”應(yīng)樹(shù)立更清晰的專(zhuān)業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。（后面有詳述）因?yàn)槭袌?chǎng)上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時(shí)，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒(méi)有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹(shù)立形象問(wèn)題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用xx品牌，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。那種產(chǎn)品做不好就會(huì)影響xx品牌的擔(dān)心是不必要的。因?yàn)槎嗥放剖窃S多國(guó)外公司最普遍戰(zhàn)略，目的是不斷培養(yǎng)新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司隨著時(shí)代的需要不斷推陳出新。,73,健身健康！,,服務(wù)體系建立問(wèn)題 可借鑒“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立“關(guān)愛(ài)生命俱樂(lè)部”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)“關(guān)愛(ài)生命”保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場(chǎng)?？赏ㄟ^(guò)舉辦科普講座、科普競(jìng)賽、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问?，大力弘揚(yáng)科學(xué)保健的精神，追求社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)極為有利。 1、成立“關(guān)愛(ài)生命俱樂(lè)部”——吸收會(huì)員，定期講座，定期派發(fā)（一個(gè)月）“xx寶”健康手冊(cè)，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點(diǎn)銷(xiāo)售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如旅游、精美禮品等）。 2、開(kāi)通“華博士”服務(wù)熱線——跟蹤會(huì)員及登記客戶(hù)，提供產(chǎn)品售后服務(wù)。 3、設(shè)客戶(hù)投訴受理中心——及時(shí)處理消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù),74,健身健康！,3、核心策略 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)以及明確的利益承諾無(wú)疑是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識(shí)到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限?！皒x寶”沒(méi)有絕對(duì)的把握單憑功效、定位、賣(mài)點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實(shí)，上海的保健品市場(chǎng)分為兩大塊，一塊是自用市場(chǎng)，另一塊是禮品市場(chǎng)，原則上這兩塊市場(chǎng)同等重要，但實(shí)際上大部分的保健品廠商偏重自用市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品用于送禮的比例高達(dá)47.6%，超出第二位北京近16點(diǎn)百分點(diǎn)。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場(chǎng)，但重視的力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財(cái)力、精力開(kāi)始拓展這塊市場(chǎng)的是腦白金。因此，腦白金也創(chuàng)造出保健品市場(chǎng)上短時(shí)間走紅快、銷(xiāo)售額穩(wěn)升的局面。因此，重視禮品市場(chǎng)是拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。,75,健身健康！,我們認(rèn)為產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告宣傳與積極開(kāi)拓禮品市場(chǎng)是保證“xx寶”取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的雙保險(xiǎn)。而拉動(dòng)禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對(duì)禮品市場(chǎng)的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶(hù)曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對(duì)我們的禮品廣告語(yǔ)朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且，兩個(gè)市場(chǎng)也是互相促進(jìn)的，通過(guò)禮品市場(chǎng)可以讓更多的消費(fèi)者服用并體會(huì)到“xx寶”的獨(dú)特作用，達(dá)到市場(chǎng)推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動(dòng)市場(chǎng)。這反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)禮品市場(chǎng)的更大發(fā)展，兩者產(chǎn)生良性互動(dòng)。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點(diǎn)，我們對(duì)推廣“xx寶”就有十分的把握了。,76,健身健康！,事實(shí)證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。有時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品名稱(chēng)和好的概念對(duì)產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如治腸胃，促睡眠的保健品稱(chēng)之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡(jiǎn)單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺(jué)就進(jìn)入了“圈套”。如果將難吃的胡蘿卜稱(chēng)之為“小人參”，很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱(chēng)之為“東方巴黎”，人們就愿意來(lái)游覽一下。因此，在“xx寶”名稱(chēng)玩不出什么新花樣的時(shí)候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。當(dāng)然進(jìn)行包裝的時(shí)候就切合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品分析，我們覺(jué)得可將“xx寶”包裝成“體黃金”。,4、概念包裝策略,77,健身健康！,首先，“黃金”這兩個(gè)字代表尊貴和價(jià)值，是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征?！绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價(jià)值。表明“xx寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品，給“xx寶”增加了一個(gè)耀眼的光環(huán)。 其次，“體黃金”與產(chǎn)品的特點(diǎn)十分吻合。經(jīng)過(guò)“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華，如同提煉黃金一樣。 第三，“xx寶”產(chǎn)品功效非凡，對(duì)想得到健康的人士來(lái)說(shuō)象黃金一樣珍貴。 第四，在“體黃金”概念的運(yùn)用上，注意不能喧賓奪主，而是以被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“體黃金”的說(shuō)法在廣大消費(fèi)者中間流傳開(kāi)來(lái)，以獲得效果極佳的口碑宣傳。,78,健身健康！,5、品牌策略,從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無(wú)個(gè)性的現(xiàn)象。而保健品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)又越來(lái)越激烈，也越來(lái)越重要。從“xx寶”自身來(lái)看，作為新品牌形象是個(gè)弱項(xiàng)，但在“xx”的品牌支持和專(zhuān)業(yè)技術(shù)上，“xx寶”有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，我們要為“xx寶”塑造一個(gè)品牌形象，并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)以專(zhuān)業(yè)化的形象來(lái)進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。（形象要比語(yǔ)言和概念更容易記憶，如從“麥當(dāng)勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”）,79,健身健康！,樹(shù)立品牌形象 “華博士”——保健專(zhuān)家 “華博士”這一形象及定位是著眼于“xx寶”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。 “華博士”帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： 1）讓你正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，更加放心地服用產(chǎn)品。 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇保健產(chǎn)品，向你灌輸正確保健知識(shí)和保健理念，學(xué)會(huì)“關(guān)愛(ài)生命”，永得健康。 3）是消費(fèi)者得保健老師和值得信賴(lài)得朋友。,80,健身健康！,品牌個(gè)性 “華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學(xué)博士，有留洋背景。他精通醫(yī)療保健知識(shí)，博學(xué)多才，聰明睿智。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對(duì)生活充滿(mǎn)熱情。他善于溝通，平易近人，是消費(fèi)者的好老師、好朋友。 品牌價(jià)值 “xx寶”沖劑”是一個(gè)高檔品牌，它以“xx生命”為基礎(chǔ)，以國(guó)際領(lǐng)先的生物工程技術(shù)和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn)，代表了新一代保健品的發(fā)展方向。它的品牌價(jià)值在于——在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個(gè)方面的“追求卓越”， 它有作為一個(gè)高檔品牌明顯特征，同時(shí)也倡導(dǎo)一種“激發(fā)人體活力，關(guān)愛(ài)生命”保健理念和生活方式，因此又充滿(mǎn)了親和力。,81,健身健康！,八、推廣步驟,82,健身健康！,從2001年9月--2002年9月，我們將市場(chǎng)的推廣大致分為四個(gè)階段； 第一階段（2001年9月底--11月底） 主要推廣目標(biāo)： 迅速建立符合x(chóng)x寶高檔保健品特點(diǎn)的終端形象，給每天來(lái)往于終端的消費(fèi)者以良好的第一印象，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 初步確立在消費(fèi)者心目中“高品質(zhì)”、“高檔”保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 導(dǎo)入“喚醒潛能”和“保健補(bǔ)品”的概念，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特機(jī)理、科技含量和高功效的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化的形象。 引起社會(huì)和媒體的關(guān)注，提高知名度。 積累一部分穩(wěn)定的客戶(hù)資源，達(dá)到第一步提升銷(xiāo)量的目的，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。,83,健身健康！,知名度指標(biāo)：10月份平均未提及知名度為20%、11月份平均未提及知名度為32% 美譽(yù)度指標(biāo)：10月份平均美譽(yù)度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?%）；11月份平均美譽(yù)度為知名度的35%（即總?cè)巳旱?1.2%） 銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬(wàn)人。（設(shè)月消費(fèi)量為2盒） ★10月份銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*7%（美譽(yù)度）*5%*240元/人=252萬(wàn)元 ★11月的銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*11.2%（美譽(yù)度）*5%*240元/人=403萬(wàn)元,84,健身健康！,主要推廣方式： 本階段首先通過(guò)在重點(diǎn)終端店頭的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，POP廣告（立牌、燈箱、宣傳折頁(yè)、海報(bào)等）的布置，使xx寶的終端形象有一個(gè)質(zhì)的提升。 推出“什么樣的保健品才是好的保健品？”有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)。 推出“華博士”——生態(tài)免疫專(zhuān)家的形象。 推出系列報(bào)紙廣告和30’、 15’電視廣告。 在本階段后半段開(kāi)始推出15’、5’禮品電視廣告并貫穿整個(gè)推廣的始終。 在報(bào)紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價(jià)值的軟文）。 通過(guò)活動(dòng)參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶(hù)資源。 同時(shí)輔以一定的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，如精美贈(zèng)品等，配合廣告使xx寶在本階段的終端銷(xiāo)售有一個(gè)量的積累。 注意事項(xiàng)： 導(dǎo)入“喚醒潛能”、“保健補(bǔ)品”概念，突出產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的終端形象是工作的重點(diǎn)。 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點(diǎn)時(shí)段，對(duì)“xx寶”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 通過(guò)多種手段搜集客戶(hù)資源、發(fā)展會(huì)員進(jìn)行重點(diǎn)推廣十分重要。,85,健身健康！,如果準(zhǔn)備充分和實(shí)施到位的話，第一階段工作將很快見(jiàn)到成效，并初步提升銷(xiāo)量和終端知名度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和了解，這時(shí)我們就可以開(kāi)展第二階段的推廣工作；此階段是市場(chǎng)銷(xiāo)售的高峰期，在樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開(kāi)展禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。 主要推廣目標(biāo)： 通過(guò)對(duì)禮品市場(chǎng)的大力度重點(diǎn)宣傳，迅速形成送禮送xx寶的潮流。 確立“xx寶” 在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位，對(duì)產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為“xx寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)形成良性的互動(dòng)，極大地提升xx寶的銷(xiāo)量，形成第一個(gè)銷(xiāo)售高潮。 保持“xx寶”市場(chǎng)熱點(diǎn)的局面。,第二階段（2001年12月一2002年春節(jié)）,86,健身健康！,知名度指標(biāo)：12月份平均未提及知名度為42%、02年1月份平均未提及知名度為49%、02年2月的平均未提及知名度為51% 美譽(yù)度指標(biāo)： 12月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?6.8%）； 02年1月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?9.6%）； 02年1月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%） 銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬(wàn)人，應(yīng)考慮12月、02年1月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升30%、2月因半個(gè)月為春節(jié)，半個(gè)月為淡季故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升10%；（設(shè)月消費(fèi)量為2盒） 12月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*16.8%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*130%=786萬(wàn)元 02年1月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*19.6%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*130%=918萬(wàn)元 02年2月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*20.4%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*110%=808萬(wàn)元,87,健身健康！,主要推廣方式： 加大在電視上以5秒廣告開(kāi)拓禮品市場(chǎng)的力度。 以系列報(bào)紙廣告和30’電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文，重點(diǎn)解決對(duì)功效和品質(zhì)的疑慮。 推出“信函促銷(xiāo)活動(dòng)”和“征求地區(qū)代理商活動(dòng)“。 在終端上推出一系列有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。 在對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的直效營(yíng)銷(xiāo)。 注意事項(xiàng)： 在軟硬廣告配合的基礎(chǔ)上，通過(guò)禮品市場(chǎng)和自用市場(chǎng)的良性互動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)以及終端有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等的相互支持是提高銷(xiāo)量、形成第一個(gè)銷(xiāo)售高潮的關(guān)鍵。,88,健身健康！,在打開(kāi)禮品市場(chǎng)并啟動(dòng)自用零售市場(chǎng)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，從2002年春節(jié)開(kāi)始至5月市場(chǎng)消費(fèi)高峰到來(lái)之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 主要推廣目標(biāo)： 利用本階段節(jié)日比較多的特點(diǎn)，產(chǎn)生幾次市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，并在五一節(jié)前后形成又一個(gè)銷(xiāo)售高潮。 深化“xx寶” 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 對(duì)產(chǎn)品整體認(rèn)可，并形成一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 繼續(xù)拓展禮品市場(chǎng)。 重點(diǎn)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和信賴(lài)感，初步形成“xx寶”在市場(chǎng)的主力保健品品牌地位。,第三階段（2002年3月——2002年5月）,89,健身健康！,知名度指標(biāo)：3月份平均未提及知名度為51%、4月份平均未提及知名度為56%、5月的平均未提及知名度為57% 美譽(yù)度指標(biāo)：3月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?0.4%）；02年1月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.4%）；02年1月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%） 銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量約為300萬(wàn)人，應(yīng)考慮4月節(jié)慶因素故單次購(gòu)買(mǎi)金額將提升20%；設(shè)月消費(fèi)量為2盒 ★3月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*20.4%（美譽(yù)度）*5%*240元/人=734.4萬(wàn)元 ★4月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*22.4%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*120%=967.8萬(wàn)元 ★5月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*22.8%（美譽(yù)度）*5%*240元/人=820.8萬(wàn)元,90,健身健康！,主要推廣方式： 推出“xx寶青年英才創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。 和上海市健康協(xié)會(huì)和主要媒體（特別市地方性媒體的娛樂(lè)欄目）舉辦一些大型的公關(guān)活動(dòng)，如“華博士”關(guān)愛(ài)生命科普講座，“關(guān)愛(ài)生命”有獎(jiǎng)?wù)魑?，?zhuān)家咨詢(xún)等。 利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時(shí)機(jī)，在終端推出一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。 推出情感系列報(bào)紙廣告和30’電視廣告 注意事項(xiàng)： 積極開(kāi)展豐富多彩的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，一直保持“xx寶”市場(chǎng)的熱點(diǎn)是本段市場(chǎng)推廣成功的關(guān)鍵。,91,健身健康！,經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的推廣和宣傳，xx寶產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)也積累了一定的推廣經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)我們可轉(zhuǎn)向第四個(gè)推廣階段。 主要推廣目標(biāo)： 以禮品市場(chǎng)和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)群的各個(gè)層次。 通過(guò)全方位的立體宣傳攻勢(shì)，最終確立xx寶在免疫調(diào)節(jié)市場(chǎng)的主力和第一品牌的地位。 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造極大提升xx寶在市場(chǎng)的銷(xiāo)量。,第四階段（2002年6月——2002年9月）,92,健身健康！,知名度指標(biāo)：6月份平均未提及知名度為57%、7月份平均未提及知名度為57%、8月的平均未提及知名度為58%、9月的平均未提及知名度為60% 美譽(yù)度指標(biāo)：6月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；7月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?2.8%）；8月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?3.2%）；8月份平均美譽(yù)度為知名度的40%（即總?cè)巳旱?4%） 銷(xiāo)售指標(biāo)：以美譽(yù)度的5%計(jì)算目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)量，即總目標(biāo)人群（35-60歲白領(lǐng)）數(shù)量為300萬(wàn)人；因9月份節(jié)慶日較多，故單次購(gòu)買(mǎi)金額上升120%.而6、7、8月為淡季其需求量將分別下調(diào)10%、15%、5%；（設(shè)人均月消費(fèi)量為2盒） ★6月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*22.8%（美譽(yù)度）*5%*240元/人* 90%=738.8萬(wàn)元 ★7月銷(xiāo)售目標(biāo)=300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*22.8%（美譽(yù)度） *5%*240元/人*85%=792萬(wàn)元,93,健身健康！,★8月銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*23.2%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*95%=793.4萬(wàn)元 ★9銷(xiāo)售目標(biāo)= 300萬(wàn)人（消費(fèi)人群）*24%（美譽(yù)度）*5%*240元/人*120%=1036.8萬(wàn)元 主要推廣方式： 這一階段除了繼續(xù)投入報(bào)紙廣告、電視廣告和軟文外，同時(shí)要加大終端促銷(xiāo)的力度，進(jìn)行諸如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和折扣銷(xiāo)售等。 在廣告中應(yīng)加大對(duì)xx寶品牌的宣傳力度，借助xx集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢(shì)形成多層次的宣傳攻勢(shì)。 注意事項(xiàng)： 本階段特別要注意品牌的建設(shè)和維護(hù)，對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售創(chuàng)造良好的條件。,94,健身健康！,本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖：,95,健身健康！,,本年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)圖,,96,健身健康！,九、建立營(yíng)銷(xiāo)支持 體系,97,健