形象評(píng)價(jià)、特征和價(jià)值南開大學(xué)課件.ppt

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第五講組織形象（下）,——組織形象評(píng)價(jià)、特征和價(jià)值,一、評(píng)價(jià)組織形象的基本指標(biāo),知名度與美譽(yù)度知名度：知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽(yù)度：美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。,組織形象地位圖,A區(qū)：高知名度、高美譽(yù)度。組織公共關(guān)系狀態(tài)良好；B區(qū)：高美譽(yù)度、低知名度。組織公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度；C區(qū)：低知名度、低美譽(yù)度。組織公共關(guān)系狀態(tài)不佳，甚至需要從零開始。D區(qū)：低美譽(yù)度、高知名度。組織公共關(guān)系狀態(tài)，處于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的的惡劣境況。,二、組織形象的特性,認(rèn)識(shí)組織形象的特性，有利于依據(jù)其特性而科學(xué)地維護(hù)組織形象,1、組織形象的主客觀兩重性,主觀性——組織形象作為組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，必然受到公眾自身主觀因素（價(jià)值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向等）的影響。一個(gè)組織在不同的公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。,天津形象（城市建筑）我是南方人。我現(xiàn)在在天津，對(duì)天津的第一印象，就是房子簡(jiǎn)直看不下去，那是什么房子啊。到處都是難民區(qū)，到處都是垃圾堆，我絕對(duì)不是亂說(shuō)的哦，我有根據(jù)的。不相信你去趙沽里和李七莊看看。我絕對(duì)是就事論事。我是天津人，在天津30多年了，我說(shuō)點(diǎn)客觀的。樓主所說(shuō)的趙沽里和李七莊其實(shí)是城市的郊區(qū)。天津是“大農(nóng)村”不錯(cuò)，不過(guò)也不是樓主說(shuō)的那么差吧？,標(biāo)準(zhǔn)不同——判斷各異,《今晚報(bào)》2009年10月9日,超長(zhǎng)黃金周火了津門游本報(bào)訊今年“十一”黃金周圓滿結(jié)束，在這個(gè)國(guó)慶中秋長(zhǎng)假里，津城面貌新、人氣旺、游客多，天津人游天津、外地人看天津、外國(guó)人訪天津高潮不斷。乘高鐵、游海河、觀津?yàn)?、逛津城成為最耀眼的亮點(diǎn)，游覽濱海新區(qū)成為新時(shí)尚，鄉(xiāng)村生態(tài)游也吸引了大批游客……許多城里人前往郊區(qū)領(lǐng)略田野風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情。常州村、毛家峪、郭家溝等薊縣旅游特色村的千戶農(nóng)家旅店供不應(yīng)求。楊柳青莊園的鐳戰(zhàn)競(jìng)技大賽和篝火晚會(huì)等成為市民休閑度假熱點(diǎn)……,客觀性——公眾心目中的形象不是從天上掉下來(lái)的，也不是他們頭腦中固有的，而是組織自身行為及形象在他們心靈上上的投影，組織自身的完善，是良好形象的客觀基礎(chǔ)和基本內(nèi)涵。注重形象自身建設(shè)適應(yīng)公眾心理排除個(gè)別偏見,2、組織形象的多維性,組織的總體特征和風(fēng)格是由多方面的要素構(gòu)成的，它必然會(huì)向社會(huì)發(fā)出各種各樣的信息；各種因素，都能從不同側(cè)面、不同程度地反映組織的形象公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)，往往不是依據(jù)各種因素而對(duì)組織進(jìn)行全面考察，而是根據(jù)不完全的證據(jù)（特別是第一印象）形成對(duì)組織的印象。任何一個(gè)方面的不完善，都可能對(duì)組織形象產(chǎn)生不良影響；無(wú)論哪一個(gè)方面失誤，都會(huì)使組織形象受損多維性公式:10–1＝0,維護(hù)組織形象從一言一行做起從一點(diǎn)一滴做起,一瓶飲料有浮物竟然索賠一套房上海一位消費(fèi)者，買了一家享譽(yù)世界的飲料公司的一瓶飲料，飲料中有懸浮物消費(fèi)者以維護(hù)合法權(quán)益為理由，索賠一套兩室一廳公寓，并提醒：在無(wú)法達(dá)到“維權(quán)目的”前提下，將向新聞界披露；倘若該公司“封殺”上海新聞界，他將向外地乃至中央級(jí)傳媒求援，誓與該公司已有盛譽(yù)挑戰(zhàn)到底。該公司負(fù)責(zé)人透露，產(chǎn)品出現(xiàn)類似質(zhì)量問(wèn)題的概率僅為十萬(wàn)分之一。,案例,一口痰“吐掉”一條生產(chǎn)線尊敬的范先生:我十分佩服您的才智和精明,但是您在車間里吐痰的一幕使我徹夜難眠.恕我直言:一個(gè)廠長(zhǎng)的衛(wèi)生習(xí)慣可以反映一個(gè)工廠的管理素質(zhì),況且,我們今后生產(chǎn)的是用于治病的輸液管.貴國(guó)的成語(yǔ)說(shuō)得好:人命關(guān)天!請(qǐng)?jiān)徫业牟晦o而別,否則上帝會(huì)懲罰我......約瑟敬上,3、組織形象的相對(duì)性,首先，一個(gè)組織整體形象如何，是與一定的參照物相比較而顯現(xiàn)的。其次，組織形象受主客觀兩方面因素的影響，任何一個(gè)方面因素的變化，都會(huì)導(dǎo)致組織形象的變化。因而，組織形象只能是相對(duì)的，不可能一成不變。用發(fā)展變化的觀點(diǎn)看待組織形象,4、組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性,組織的形象一旦形成，就會(huì)具有一定的穩(wěn)定性，就會(huì)在一定的時(shí)空條件下，在一定的公眾之中形成一些概念化的東西，造成一種心理定勢(shì)。老字號(hào)、著名品牌——組織形象追求的極致,“狗不理”的啟示,到天津不吃“狗不理包子”是旅游者的遺憾狗不理”包子已有百余年歷史，創(chuàng)始人高貴友，乳名“狗子”。因其父四十得子，為求平安養(yǎng)子，故取其名。他的包子很受顧客歡迎，生意越做越火，“狗子”賣包子忙的顧不上與顧客說(shuō)話，人們?nèi)⌒λ骸肮纷淤u包子，一概不理?！比站锰扉L(zhǎng)，喊順了嘴。包子出名了，高貴友的大名反倒被忘記了狗不理包子不僅在歷史上為慈禧太后喜愛；今天，也深得大眾百姓和外國(guó)友人的青睞,國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)狀,勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的約占70％長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20％有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10％,“狗不理”-大眾點(diǎn)評(píng),說(shuō)實(shí)話，這個(gè)包子真是不值啊，就是徒有虛名，不過(guò)誰(shuí)讓人家名氣大啊，就是明知道不值得，人們還是趨之若鶩的去吃，真是怪了。其實(shí)也是，我也是奔這名氣去的，來(lái)了一趟天津，都不嘗嘗狗不理，就跟去了北京不登長(zhǎng)城一樣，多讓人遺憾啊，所以明知道錢花的有些冤，心里還是覺(jué)得值了。,2005年，天津同仁堂以1.06億收購(gòu)狗不理集團(tuán)，改制為股份制企業(yè)；抓質(zhì)量、重誠(chéng)信，貴創(chuàng)新，規(guī)模迅速擴(kuò)大，口碑越來(lái)越好大眾點(diǎn)評(píng)（狗不理和平店）09-09-08這狗不理的包子太著名了，我想京津兩地95%的本地人都會(huì)熟知這個(gè)名號(hào)。但是吃起來(lái)，也只是覺(jué)得好吃而已，并不會(huì)有太多的感受出來(lái)。好吃足夠了！09-08-21我總是請(qǐng)客戶到天津來(lái)吃我們家鄉(xiāng)的特色食品狗不理包子，他們吃后都說(shuō)非常好吃，而且以后來(lái)天津就要到這家店來(lái)品嘗這的包子，并告訴其他人。好吃好吃真是不錯(cuò)。09-07-21商務(wù)宴請(qǐng)的好去處。外地人首選的吃飯地點(diǎn)，非常有天津特色。加上席間再來(lái)段天津方言的狗不理包子快板，更是將氛圍提升到極點(diǎn)。08-03-28作為一個(gè)外鄉(xiāng)人，到了天津狗不理是要嘗一嘗的，要不不是白來(lái)一趟啊，就在這店吃的，味道真的不錯(cuò)，對(duì)得起這響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，就是貴點(diǎn)，不過(guò)嘗嘗鮮，出這點(diǎn)血還是值得的！,三、組織形象是無(wú)形資產(chǎn),無(wú)形資產(chǎn)——腦力勞動(dòng)所創(chuàng)造的以科學(xué)技術(shù)為內(nèi)涵的非物質(zhì)財(cái)富。組織形象屬于無(wú)形資產(chǎn)，可以用品牌價(jià)值作為標(biāo)志。,2006年度全球最具價(jià)值品牌前九名,可口可樂(lè)670.00億（美國(guó)）微軟569.26億（美國(guó)）IBM562.01億（美國(guó)）通用電氣489.07億（美國(guó)）英特爾323.19億（美國(guó)）諾基亞301.31億（芬蘭）豐田279.41億（日本）迪斯尼278.48億（美國(guó)）麥當(dāng)勞275.01億（美國(guó)）,2008年度全球最具價(jià)值品牌前十名,Google861億美元通用電氣714億美元微軟709億美元可口可樂(lè)582億美元中國(guó)移動(dòng)572億美元IBM553億美元蘋果552億美元麥當(dāng)勞495億美元諾基亞440億美元萬(wàn)寶路373億美元,形象資產(chǎn)的戰(zhàn)略意義,有人曾斷言：如果可口可樂(lè)公司遍及全世界的工廠一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞將是各國(guó)銀行巨頭爭(zhēng)先恐后地向它貸款。有識(shí)之士認(rèn)為：如果要問(wèn)什么東西最保值，這東西不是美圓，也不是黃金，也不是房地產(chǎn)，而是企業(yè)形象。形象資產(chǎn)＝信譽(yù)＝市場(chǎng),2005中國(guó)最有價(jià)值品牌前十名,海爾海爾集團(tuán)公司702.00（約87億美元）聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司470.00（約59億美元）紅塔山玉溪紅塔煙草(集團(tuán))469.00（約59億美元）五糧液四川宜賓五糧液集團(tuán)338.03（約42億美元）中國(guó)一汽中國(guó)第一汽車集團(tuán)337.10（約42億美元）TCLTCL集團(tuán)336.66（約42億美元）美的美的集團(tuán)272.15（約34億美元）長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)271.66（約33億美元）KONKA康佳集團(tuán)150.12（約19億美元）青島青島啤酒公司125.77（約15億美元）2009年第1——7名，分別為海爾、聯(lián)想、國(guó)美、五糧液、中國(guó)一汽、美的、TCL，表明各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位趨于穩(wěn)固,沉痛的教訓(xùn),只看重有形資產(chǎn)，不注重?zé)o形資產(chǎn)，勢(shì)必降低企業(yè)資產(chǎn)的含金量，在企業(yè)向股份制或合資企業(yè)轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也勢(shì)必造成企業(yè)資產(chǎn)的大量流失，或帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。,案例：“美加凈”的教訓(xùn),“美加凈”，上海日用化工廠商標(biāo)1993年，與美國(guó)莊臣公司合資，只注意在有形資產(chǎn)（廠房、設(shè)備、資金、原料等）方面與美方討價(jià)還價(jià)，忽略對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。以每年1500萬(wàn)商標(biāo)使用費(fèi)的低價(jià)將“美加凈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給美方，自己改用“明星”商標(biāo)一年后，“明星商標(biāo)”不為顧客接受，庫(kù)存積壓的損失，大大超過(guò)1500萬(wàn)的使用費(fèi)。此時(shí)才領(lǐng)悟到“美加凈”商標(biāo)的價(jià)值，又痛下決心用2100萬(wàn)元的高價(jià)將“美加凈”商標(biāo)買回來(lái)，掏了一筆學(xué)費(fèi)買回商標(biāo)以后，每年的純利潤(rùn)為6000萬(wàn)，是商標(biāo)使用費(fèi)的4倍,案例：“鹿龜酒”的慶幸,鹿龜酒，海南椰島股份有限公司品牌美方出價(jià)1.2億元收購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估實(shí)際價(jià)值為2.29億元,確立組織形象這一核心概念，認(rèn)清組織形象作為無(wú)形資產(chǎn)的意義，將有助于引起企業(yè)對(duì)形象意義的認(rèn)識(shí)，并將形象塑造提高到戰(zhàn)略地位上來(lái)看待。,