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1、第四章第四章 產(chǎn)業(yè)投資方向選擇產(chǎn)業(yè)投資方向選擇 第一節(jié)第一節(jié) 市場定位市場定位 第二節(jié)第二節(jié) 影響市場空隙大小的基本因素影響市場空隙大小的基本因素 第三節(jié)第三節(jié) 市場分析的方法市場分析的方法 第四節(jié)第四節(jié) 市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合第一節(jié)第一節(jié) 市場定位市場定位n企業(yè)選擇投資方向，不應僅僅考慮企業(yè)可以發(fā)展什么或需要發(fā)展什么，而應優(yōu)先考慮國際國內(nèi)市場缺少什么n積極尋找市場空隙；市場空隙就是供給與需求之間的缺口，包括總量性缺口和結(jié)構(gòu)性缺口 n準確把握消費需求的變化規(guī)律及其變動趨勢，主動地創(chuàng)造市場需求。第二節(jié)第二節(jié) 影響市場空隙大小的基本因影響市場空隙大小的基本因素
2、素n市場空隙n決定市場空隙大小的基本因素 n從空隙中崛起所需要的條件以及可能遇到的困難 市場空隙市場空隙n市場空隙：指市場需求與供給之間的差額n它取決于以下兩個因素：n現(xiàn)期的市場需求量及其未來時期的增長量，包括國內(nèi)需求和出口需求兩部分。n現(xiàn)期的市場供給量及其未來時期的增長量，包括國內(nèi)產(chǎn)品的供給和進口兩部分，增長量包括現(xiàn)有企業(yè)增加的產(chǎn)量和計劃內(nèi)新建企業(yè)增加的產(chǎn)量。市場空隙市場空隙nD=S0+E0+D-C0-Q0-C S0:國內(nèi)現(xiàn)期市場需求，E0：出口需求，D：未來時期市場需求的增長量，C0：現(xiàn)期供給量我，Q0：現(xiàn)期的進口額，C：未來時期現(xiàn)有企業(yè)和新建企業(yè)供給的增加量決定市場空隙大小的基本因素決定
3、市場空隙大小的基本因素(1)n產(chǎn)品需求的制約因素n消費偏好 n收入水平 n產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián) n產(chǎn)品生命周期 n價格水平 n消費者的預期心理狀態(tài) 消費偏好n消費偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標產(chǎn)生特殊的信任，重復、習慣地前往一定的商店，或反復、習慣地購買同一商標或品牌的商品。屬于這種類型的消費者，常在潛意識的支配下采取行動。收入水平n需求的收入彈性（income elasticity of demand）是指在價格和其他因素不變的條件下，由于消費者的收入變化所引起的需求數(shù)量發(fā)生變化的程度大小。通常用需求的收入彈性系數(shù)來表示需求收入彈性的大小，其公式如下：n需求的收入彈性=需求量變動的百分比/消
4、費者收入變動的百分比 n分為以下為四種類型：Ey表示需求收入彈性 1.Ey=0，需求收入無彈性，消費者收入的變化并不引起對商品需求量的變化，這是一種極端情況；2.Ey0，需求收入彈性為負值。如果一種商品的需求收入彈性小于零，就說明該商品的需求量與收入變化之間存在反方向變化的關(guān)系。當消費者收入增加時，對該商品的需求量反而減少，這樣的商品在經(jīng)濟學中稱之為劣質(zhì)商品(inferior goods)或低檔商品；3.0Ey1，需求收入缺乏彈性。當消費者收入增加時，消費者對某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度小于收入增加的幅度。這種商品被稱為生活必需品(necessities)；4.Ey 1，需求收入
5、富有彈性。當消費者收入增加時，消費者對某種商品的需求量增加，但是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這種商品被稱為奢侈品(luxury goods)。產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)n互補品是指兩種商品之間存在著某種消費依存關(guān)系，即一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套。一般而言，某種商品互補品價格的上升，將會因為互補品需求量的下降而導致該商品需求量的下降。n替代產(chǎn)品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價值的產(chǎn)品，它以另一商品的相關(guān)商品形式出現(xiàn)，影響另一商品的需求變動。如果兩種商品之間是替代品，那么一種商品價格上升將導致另一種商品需求量增加。產(chǎn)品生命周期n典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期
6、（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。1.介紹期。新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周
7、期利潤的最高點。產(chǎn)品生命周期3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。價格水平 一種商品的名義價格（一種商品的名義價格（nominal price）發(fā)生變化）發(fā)生變化后，將同時對商品的需求量發(fā)生兩種影響：后，將同時對商品的需求量發(fā)生兩種影響：n一種是因該種商品名義價格變化，而導致的消費者所購買的商品組合中，
8、該商品與其他商品之間的替代，稱為替代效應（substitution effect）。n另一種是在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價格變化，而導致消費者實際收入變化，而導致的消費者所購商品總量的變化，稱為收入效應（income effect）。價格水平n需求價格彈性（Price elasticity of demand），簡稱為價格彈性或需求彈性，需求價格彈性：是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化率對商品自身價格變化率反應程度的一種度量，等于需求變化率除以價格變化率。需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求量變化的百分比 n產(chǎn)品需求的價格彈
9、性 價格變化的百分比 價格水平 基本類型基本類型 n當需求量變動百分數(shù)大于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，叫做需求富有彈性或高彈性；n當需求量變動百分數(shù)等于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)等于1時，叫做需求單一彈性；n當需求量變動百分數(shù)小于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性。價格水平 需求價格彈性理論的應用：需求價格彈性與收益關(guān)系的分析。需求價格彈性理論的應用：需求價格彈性與收益關(guān)系的分析。1、如果某種商品的需求是富有彈性的，那么該商品的價格下降時，需求量（銷售量）增加的比率大于價格下降的比率，銷售者的總收益會增加。2、如果某種商品的需求是缺乏彈性的，當該商品價格
10、下降時，需求量增加的比率小于價格下降的比率，銷售者的總收益會減少。3、如果某種商品的需求是單一彈性的，那么當該商品的價格上升時，需求量減少的比率等于價格上升的比率，銷售者的總收益不變。價格水平n需求交叉價格彈性(Cross-price elasticity of demand)，它表示一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應程度。乙商品需求量變化的百分比 n乙商品需求交叉價格彈性 甲商品價格變化的百分比價格水平 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補關(guān)系。關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代
11、關(guān)系還是互補關(guān)系。n互補商品之間：xy0。對于互補商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負值。一般情況下，功能互補性越強的商品交叉彈性系數(shù)的絕對值越大。n替代商品之間：xy0。對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。n此外，若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發(fā)生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補品。決定市場空隙大小的基本因素決定市場空隙大小的基本因素(2)n新增投資的制約因素 n產(chǎn)品的進入壁壘 n其他企業(yè)的技術(shù)水平及融資能力 n在建投資項目及投資建設(shè)期
12、 n產(chǎn)品供給的價格彈性 n宏觀經(jīng)濟政策 n原材料供應狀況以及價格 n其他產(chǎn)品的價格及投資盈利情況 n其他企業(yè)的預期心理狀態(tài) n退出壁壘 產(chǎn)品的進入壁壘n進入壁壘可以理解為打算進入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而非已有企業(yè)所必須承擔的一種額外的生產(chǎn)成本。進入壁壘的高低，既反映了市場內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了新進入企業(yè)所遇障礙的大小?？梢哉f，進入壁壘的高低是影響該行業(yè)市場壟斷和競爭關(guān)系的一個重要因素，同時也是對市場結(jié)構(gòu)的直接反映。n必要的資本量壁壘：必要的資本量是指企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。n技術(shù)壁壘n法律政策壁壘從空隙中崛起所需要的條件及其困難從空隙中崛起
13、所需要的條件及其困難nI1類空隙產(chǎn)品投資的困難nI2類空隙產(chǎn)品投資的困難 nI3類空隙產(chǎn)品投資的困難 第三節(jié)第三節(jié) 市場分析的方法市場分析的方法n確立市場分析目標確立市場分析目標 n市場調(diào)查市場調(diào)查 n市場預測市場預測 第四節(jié)第四節(jié) 市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合市場細分、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品組合n市場細分市場細分 n產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 市場細分市場細分n市場細分的含義n市場細分是依據(jù)消費者和生產(chǎn)者需求的異質(zhì)性，按一定的標準，把整體市場劃分為若干子市場。一個企業(yè)可以選擇一個或幾個子市場作為自己的投資目標 n市場細分的作用 n市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)投資機會，并有利于企業(yè)正確選擇
14、投資的市場定位 n市場細分案例目標市場的選擇 在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)投資需要進一步選擇自己的目標市場。在目標市場的選擇上，企業(yè)有如下幾個不同的戰(zhàn)略：n無差異化戰(zhàn)略n差異性市場戰(zhàn)略n密集性市場戰(zhàn)略n藍海戰(zhàn)略無差異化戰(zhàn)略n無差異化市場策略,是指面對細分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個性，不是把一個或若干個子市場作為目標市場，而是把各子市場重新集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。企業(yè)向整體市場提供標準化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合，并通過強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。無差異化戰(zhàn)略n這種策略
15、的優(yōu)點是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本；可減少廣告促銷費用，減少因市場調(diào)研及制定多種市場組合方案等帶來的成本開支。n這種戰(zhàn)略僅適合于需求結(jié)構(gòu)單一、市場供不應求的產(chǎn)品。差異性市場戰(zhàn)略n差異性市場戰(zhàn)略，企業(yè)把整個市場細分為若干個子市場，針對不同細分市場的需求差異特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)略。n優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同消費者和生產(chǎn)者的需求，提高產(chǎn)品競爭力。n但投資較多，經(jīng)營費用較高。這種戰(zhàn)略通常為大企業(yè)所采用。密集性市場戰(zhàn)略n是指把企業(yè)的投資集中在一個或少數(shù)幾種細分市場上。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的份額，二是要
16、在一個較小的市場上得到一個較大的市場占有率。n這種戰(zhàn)略需要的投資較少，能避開大企業(yè)激烈競爭的市場，適合于中小企業(yè)。藍海戰(zhàn)略n藍海戰(zhàn)略（藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）最早是由）最早是由W錢錢金（金（W.Chan Kim）和勒妮）和勒妮?莫博涅莫博涅（Rene Mauborgne）于）于2005年年2月在二人合著月在二人合著的藍海戰(zhàn)略一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦的藍海戰(zhàn)略一書中提出。藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能
17、。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸n產(chǎn)品線延伸的含義n產(chǎn)品線是指一組具有相同使用功能但其規(guī)格各異的產(chǎn)品項目n產(chǎn)品線延伸是指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品線的平均地位n產(chǎn)品線延伸的方式 n向下延伸n向上延伸n雙向延伸戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合n產(chǎn)品組合的含義n產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它通常由幾個產(chǎn)品線組成 n產(chǎn)品組合的評價方法n波士頓咨詢集團法 n通用電器公司法
財務管理第4章 產(chǎn)業(yè)投資方向選擇
