學(xué)習(xí)情境四 企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)分析與市場(chǎng)定位

使學(xué)生學(xué)會(huì)分析企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，熟練掌握并能應(yīng)用SWOT分析方法和邁克爾波特的“五力”競(jìng)爭(zhēng)模型發(fā)掘營(yíng)銷環(huán)境給企業(yè)提供的機(jī)會(huì)，規(guī)避營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的威脅，進(jìn)而為企業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位提供科學(xué)依據(jù)。返回知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)20092010年太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 2009年注定是我國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一年。2010年即將在德州召開的第四屆世界太陽(yáng)能大會(huì)為皇明搭建了廣闊的舞臺(tái)，高盛、鼎輝近1億美元的注資更是為皇明奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)；太陽(yáng)雨和四季沐歌1.028億元人民幣競(jìng)得的央視黃金時(shí)段廣告可極大地提升其品牌的市場(chǎng)知名度；力諾瑞特又依據(jù)其完整產(chǎn)業(yè)鏈、歐洲背景和太陽(yáng)能與建筑一體化專家的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村、工程和國(guó)外市場(chǎng)可同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；桑樂更可憑借其農(nóng)村太陽(yáng)能熱水器專家的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，進(jìn)一步拓展其農(nóng)村市場(chǎng)。其他如清華陽(yáng)光、天普、華揚(yáng)等企業(yè)更是虎視眈眈，太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的一場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗即將拉開序幕。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、在我國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)中，皇明的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？他們各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？2、你認(rèn)為我國(guó)的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，能解決家電企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢的問題嗎？返回營(yíng)銷情景 海信彩電在重慶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 2008中國(guó)彩電行業(yè)最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)，也是業(yè)內(nèi)惟一的“冠軍獎(jiǎng)杯”“2008中國(guó)數(shù)字電視年度成功大獎(jiǎng)”又一次花落海信。海信電視從2006年開始連續(xù)三年獲得此項(xiàng)殊榮，在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位不斷鞏固。與此同時(shí)，海信真冠系列液晶電視獲得了“2008中國(guó)數(shù)字電視年度液晶大獎(jiǎng)”，海信高清晰等離子電視獲得了“2008中國(guó)數(shù)字電視年度等離子大獎(jiǎng)”，海信一舉囊括了2008年中國(guó)彩電行業(yè)最有影響力的三項(xiàng)大獎(jiǎng)。這進(jìn)一步奠定了海信在中國(guó)彩電行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。海信的發(fā)展在中國(guó)彩電行業(yè)中具有典型性。下面我們就以海信彩電在重慶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)為例來(lái)分析其面臨的機(jī)會(huì)與威脅。重慶作為一個(gè)新興的城市，對(duì)于彩電的消費(fèi)是與日劇增的。各大彩電行業(yè)的巨頭紛紛落戶重慶，目前主要的國(guó)有品牌有海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維，還有新加入的海爾等，國(guó)外品牌主要有三星、索尼、東芝等。中外品牌之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。就目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，在液晶電視上，外資品牌由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先的地位。海信彩電在重慶市場(chǎng)上作為國(guó)產(chǎn)品牌中的領(lǐng)先者，引領(lǐng)著中國(guó)彩電業(yè)的發(fā)展潮流，在全國(guó)平板市場(chǎng)連續(xù)四年名列前茅之后，海信彩電在渝續(xù)寫銷售強(qiáng)者傳奇：中怡康數(shù)據(jù)顯示，重慶市場(chǎng)全年銷售額突破2億元，同比增長(zhǎng)35%，為重慶市場(chǎng)彩電銷售額第二名。返回引導(dǎo)案例 1、海信在重慶市場(chǎng)上的五力分析 按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，他們是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買者商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。（1）海信主要面臨的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有國(guó)有品牌長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL，外資品牌三星、索尼、東芝等。尤其是外資品牌他們利用技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)有品牌形成了很大的擠壓。有數(shù)據(jù)顯示，三星和索尼在40和42吋上在重慶的占有率達(dá)到60%到70%。這些對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是很不利的。在與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，最強(qiáng)有力的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是創(chuàng)維、TCL和長(zhǎng)虹，這三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論在市場(chǎng)投入上還是在資金水平上都堪與一比，可以說目前在重慶市場(chǎng)上最具有影響力的國(guó)有品牌便是海信、長(zhǎng)虹、TCL加上創(chuàng)維。（2）在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，主要有廈新，還有海爾，之所以把這兩個(gè)稱為重慶市場(chǎng)上潛在進(jìn)入者，是因?yàn)椋@兩個(gè)都是從別的領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來(lái)的。目前還不具有市場(chǎng)引導(dǎo)能力。但隨著他們的發(fā)展也是不可小覷的，他們利用自己建立的品牌優(yōu)勢(shì)輕易就能引起消費(fèi)者的注意，有可能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）彩電作為一個(gè)終端輸出設(shè)備，電腦必然有可能成為其替代品。但這也不是短期內(nèi)所能發(fā)生的。目前海信生產(chǎn)的新款液晶和等離子都帶有USB接口，也有一部分液晶屏可以作為電腦顯示器適用，這對(duì)替代品的進(jìn)入起到了一定的抑制作用。（4）在與購(gòu)買者和供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力中，最弱的要屬與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力，由于目前國(guó)內(nèi)品牌在液晶屏的生產(chǎn)上對(duì)外國(guó)的依靠性，液晶屏都需要進(jìn)口。海信的液晶屏主要采用的三星的和夏普的。這就降低了與供應(yīng)商談判的能力。返回 海信在重慶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)得以在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的一個(gè)主要戰(zhàn)略工具。海信選擇的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括：一是低價(jià)格戰(zhàn)略。這是一般國(guó)產(chǎn)彩電采取的一個(gè)主要戰(zhàn)略，自從最初長(zhǎng)虹降價(jià)開始，彩電價(jià)格一降再降終于取得了與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的第一輪勝利。由于中國(guó)彩電行業(yè)起步較晚，在技術(shù)上和品牌上與國(guó)際品牌尚存在很大差距，幸而中國(guó)市場(chǎng)的勞動(dòng)力成本相對(duì)要低，這對(duì)于很多行業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的，在這種情況下中國(guó)彩電品牌以低價(jià)戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就不足為奇了。二是技術(shù)上領(lǐng)先戰(zhàn)略。這種領(lǐng)先可以算作是針對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者而采取的戰(zhàn)略，即通過不斷的提高自身產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。海信在2007年自主建成中國(guó)第一家液晶模組生產(chǎn)線，奠定了日后成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌液晶領(lǐng)導(dǎo)人的地位。在海信的發(fā)展過程中始終以技術(shù)為本，在2005 年推出中國(guó)音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)化芯片“信芯”，同時(shí),海信“低成本動(dòng)態(tài)LED 光源系統(tǒng)開發(fā)”項(xiàng)目和“液晶電視用大尺寸LED 背光模組技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目分別中標(biāo)國(guó)家863 計(jì)劃和電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金重點(diǎn)項(xiàng)目。強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力使得海信在彩電上不斷推出新的產(chǎn)品。三是銷售渠道的差異化戰(zhàn)略。中國(guó)最廣大的市場(chǎng)不是在一二線的城市，也不是在三四線城市，而是在占有中國(guó)8億人口的農(nóng)村。隨著國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村發(fā)展的扶助，農(nóng)民收入日益增長(zhǎng)，同時(shí)伴隨著彩電價(jià)格的不斷下降，農(nóng)村已然成為中國(guó)彩電行業(yè)的最大市場(chǎng)。重慶更是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，海信在重慶的很多地方級(jí)縣區(qū)已經(jīng)設(shè)立了經(jīng)營(yíng)店。返回 2、海信的SWOT分析 SWOT分析是目前戰(zhàn)略分析中的一個(gè)重要工具，主要是通過分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并以此來(lái)確定企業(yè)以后的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）海信的機(jī)會(huì)。海信所面臨的機(jī)會(huì)主要是來(lái)自目前國(guó)家的政策和中國(guó)市場(chǎng)兩方面。國(guó)家目前鼓勵(lì)高新企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力，同時(shí)也為許多企業(yè)的發(fā)展提供了很大的優(yōu)惠。在國(guó)家政策的扶助下，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)了液晶第五代生產(chǎn)線，同時(shí)目前最先進(jìn)的第六代生產(chǎn)線建設(shè)計(jì)劃也已經(jīng)啟動(dòng)，并取得了很大的進(jìn)展。海信應(yīng)該抓住國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，通過與國(guó)外企業(yè)的合作不斷的提高自己的核心技術(shù)。對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要是說的是中國(guó)市場(chǎng)的龐大。隨著人民生活水平的逐步提高，對(duì)于電視機(jī)的需求繼續(xù)出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，尤其在平板電視方面更體現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。每年的五一、十一節(jié)假日都會(huì)一次次把人們對(duì)彩電的消費(fèi)熱情提到高潮，由此對(duì)市場(chǎng)的潛力可見非同一般。海信在發(fā)展的過程中當(dāng)然要不斷的開發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。（2）海信的威脅。對(duì)于海信的威脅可以說也是全部國(guó)產(chǎn)彩電的威脅，外國(guó)品牌的大舉入侵。隨著改革開放的深入和對(duì)關(guān)稅的進(jìn)一步降低，很多國(guó)外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了中國(guó)很大的市場(chǎng)份額，對(duì)于高端市場(chǎng)幾乎壟斷。有內(nèi)部人士透露，中國(guó)市場(chǎng)上目前在彩電眾多尺寸的消費(fèi)上40和42吋的占到20%-30%，而三星和索尼在這兩個(gè)尺寸上的占有額達(dá)到70%?？梢妵?guó)外品牌對(duì)中國(guó)彩電的沖擊有多大。另外，由于中國(guó)彩電在技術(shù)上與國(guó)外的返回 品牌存在很大差距，幾乎不能自主生產(chǎn)液晶屏（僅有臺(tái)灣的明基可以生產(chǎn)一部分低端屏），主要通過進(jìn)口。我國(guó)缺少上游液晶面板、模組等技術(shù)與生產(chǎn)能力，而這些上游器件又掌握在全球少數(shù)生產(chǎn)商手中，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌?。目前，我?guó)多數(shù)平板企業(yè)只能控制產(chǎn)品30%的成本，其它占成本70%的器件須靠進(jìn)口。在這種情況下海信和所有的國(guó)有品牌都應(yīng)該加大自主研發(fā)力度，突破國(guó)外品牌的技術(shù)封鎖，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（3）海信的優(yōu)勢(shì)分析。對(duì)于海信的優(yōu)勢(shì)分析，可以從海信的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中得到答案，主要包括：技術(shù)、價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然技術(shù)優(yōu)勢(shì)僅限于與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，與國(guó)外品牌還存在一段差距。海信不斷加大在技術(shù)方面的投資，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)在青島、上海、深圳等地設(shè)立了研發(fā)中心，2007 年3 月,位于荷蘭埃因霍溫的海信歐洲研發(fā)中心正式運(yùn)行,成為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在歐洲設(shè)立的首個(gè)獨(dú)立研發(fā)中心。這些都為海信的產(chǎn)品帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海信在價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)的也是很明顯。價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，海信一直以來(lái)艱辛的是降低成本，這為它的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了很大的優(yōu)勢(shì)。在渠道上海信積極開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。（4）海信的劣勢(shì)分析。主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：技術(shù)。這是與國(guó)外品牌來(lái)相比的，是整個(gè)中國(guó)彩電行業(yè)的劣勢(shì)。品牌。在品牌上與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌往往要落后于國(guó)外品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更加信賴的是國(guó)外的品牌，如三星、索尼等。返回 渠道。同樣這是與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)上得到的。這一點(diǎn)主要是由于品牌差距而引發(fā)的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多賣場(chǎng)在銷售家電的時(shí)候，都把最好的位置留給了國(guó)際上的知名品牌，而國(guó)內(nèi)品牌的銷售地段就會(huì)影響其銷售。導(dǎo)致許多品牌只有退居一二線城市以三四線作為自己的主要銷售點(diǎn)。可以看出，海信存在的劣勢(shì)，也是許多國(guó)內(nèi)品牌所存在的劣勢(shì)。這主要是與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出來(lái)的。海信在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，占有了很大的優(yōu)勢(shì)。這使得海信在以后的發(fā)展過程中更應(yīng)該借助國(guó)家政策的機(jī)會(huì)，加大技術(shù)研發(fā)的投入，為自身品牌價(jià)值的提升和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件。返回 每個(gè)企業(yè)都存在于一定的社會(huì)環(huán)境之中，同時(shí)它又從屬于某個(gè)行業(yè)。每個(gè)企業(yè)都存在于一定的社會(huì)環(huán)境之中，同時(shí)它又從屬于某個(gè)行業(yè)。一個(gè)企業(yè)是否具有良好的發(fā)展前景除了與企業(yè)自身的資源條件與經(jīng)營(yíng)能力一個(gè)企業(yè)是否具有良好的發(fā)展前景除了與企業(yè)自身的資源條件與經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)外，更為重要的是與企業(yè)所處行業(yè)本身的性質(zhì)與發(fā)展?jié)摿τ嘘P(guān)。企業(yè)有關(guān)外，更為重要的是與企業(yè)所處行業(yè)本身的性質(zhì)與發(fā)展?jié)摿τ嘘P(guān)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對(duì)其行業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須建立在對(duì)其行業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析和對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)營(yíng)銷部門或營(yíng)銷人員在自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)營(yíng)銷部門或營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展動(dòng)力與競(jìng)此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，明確爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并以此為依據(jù)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案進(jìn)行不企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并以此為依據(jù)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案進(jìn)行不斷修訂與完善。斷修訂與完善。SWOT分析是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。模型能夠清楚的反映企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的意義。（一）（一）SWOTSWOT分析的基本步驟分析的基本步驟 1收集信息 2信息的整理與分析 3確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置 4擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略 （二）（二）SWOTSWOT分析法的應(yīng)用分析法的應(yīng)用 SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，列表定出對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)外部因素，并根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判定出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。如表4-1所示。優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)劣勢(shì)與威脅劣勢(shì)與威脅在本行業(yè)內(nèi)具有專業(yè)核心技術(shù)，企業(yè)可進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張 戰(zhàn)略方向不明確，沒有核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù) 具有充足的財(cái)務(wù)資源，企業(yè)可發(fā)展新業(yè)務(wù) 生產(chǎn)設(shè)施比較老化，企業(yè)面臨設(shè)備更新的壓力 品牌認(rèn)知度和公司的聲譽(yù)很高，企業(yè)可進(jìn)行品牌延伸 廣告力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)尚未充分發(fā)揮是公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，吸引著大量的客戶群 一些產(chǎn)品的市場(chǎng)地位還不穩(wěn)固，客戶有流失現(xiàn)象 擁有很強(qiáng)的促銷能力，企業(yè)可進(jìn)行市場(chǎng)開拓 產(chǎn)品單位成本高，企業(yè)的規(guī)模效益差 市場(chǎng)分布廣，分銷能力強(qiáng)，有著良好的客戶服務(wù)聲譽(yù) 管理未跟上，貨款回籠不理想 新產(chǎn)品的研發(fā)能力強(qiáng)，企業(yè)可依靠新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷手段單一，新產(chǎn)品的擴(kuò)散慢 有吸引力的行業(yè)進(jìn)入障礙在降低，企業(yè)有望購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù) 行業(yè)規(guī)則遭無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)破壞 表4-1 SWOT分析表 在列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅后，企業(yè)便可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出相應(yīng)反應(yīng)，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組與調(diào)整，對(duì)具有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。而對(duì)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨威脅的業(yè)務(wù)，應(yīng)采取防御型戰(zhàn)略，設(shè)法避開威脅。例如，沃爾瑪公司的SWOT分析：優(yōu)勢(shì)Strengths：沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購(gòu)物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長(zhǎng)，并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國(guó)際化物流系統(tǒng)。比如在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國(guó)范圍內(nèi)的每一個(gè)賣場(chǎng)的運(yùn)輸、銷售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過程。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對(duì)優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠(chéng)度。劣勢(shì)Weaknesses：沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國(guó)。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對(duì)某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。沃爾瑪公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。機(jī)會(huì)Opportunities：采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場(chǎng)。沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家內(nèi)。因此，拓展市場(chǎng)（如中國(guó)，印度）可以帶來(lái)大量的機(jī)會(huì)。沃爾瑪可以通過新的商場(chǎng)地點(diǎn)和形式來(lái)獲得市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場(chǎng)和建立在購(gòu)物中心內(nèi)部的商店可以使過去只是大型超市的經(jīng)營(yíng)方式變得多樣化。沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對(duì)現(xiàn)有大型超市的戰(zhàn)略堅(jiān)持。威脅Threats：沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超目標(biāo)。沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問題。多種消費(fèi)品的成本趨于下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并在一些領(lǐng)域造成了通貨緊縮，因此，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)威脅。當(dāng)沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅分析出來(lái)后，沃爾瑪公司下一步應(yīng)該采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，拓展哪些業(yè)務(wù)，壓縮哪些業(yè)務(wù)，開辟哪些業(yè)務(wù)，自然就很清楚了。行業(yè)分析的任務(wù)是探索行業(yè)長(zhǎng)期獲利的潛力，發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)吸引力的因素，其內(nèi)容包括行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及其他社會(huì)公眾等。（一）（一）行業(yè)的性質(zhì)行業(yè)的性質(zhì) 1引入期 2成長(zhǎng)期 3成熟期 4衰退期 （二）（二）行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析 1行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率 2產(chǎn)品創(chuàng)新 3政府政策法規(guī) 4消費(fèi)偏好 （一）（一）行業(yè)環(huán)境的分析模型行業(yè)環(huán)境的分析模型 美國(guó)學(xué)者邁克爾波特提出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析模型。他認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)又取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，如圖4-1所示。正是這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的聯(lián)合強(qiáng)度決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終獲利能力，為此，必須對(duì)這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行分析。這五種力量作用的時(shí)間、方向和強(qiáng)度并不完全一致，不同時(shí)期各有側(cè)重。1 1潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是指那些計(jì)劃進(jìn)入或有可能進(jìn)入該行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)的企業(yè)。新的進(jìn)入者將帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和對(duì)資源與市場(chǎng)的需求，會(huì)改變?cè)┣箨P(guān)系，加劇該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果可能使行業(yè)的生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)下跌，行業(yè)利潤(rùn)減少。2.2.替代品生產(chǎn)的威脅替代品生產(chǎn)的威脅 替代產(chǎn)品是指具有相同功能，或者能滿足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。比如，石油與煤炭，銅與鋁，咖啡與茶葉，天然原料與合成原料等互為替代品。替代品的種類、數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，相似、替代程度越高，顧客轉(zhuǎn)向替代品的代價(jià)即“轉(zhuǎn)換成本”就越低；替代品越是有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或其價(jià)格超過現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的幅度越小，現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)替代品需求的交叉價(jià)格彈性越大，即對(duì)替代品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)就越敏感，則替代品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的威脅、壓力和沖擊就越大。3 3購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者的議價(jià)能力 顧客主要通過壓低價(jià)格和提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利。顧客的議價(jià)能力受到下列因素的影響：（1）購(gòu)買數(shù)量。（2）產(chǎn)品性質(zhì)。（3）顧客的特點(diǎn)。（4）市場(chǎng)信息。4.4.供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力 行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)商，在行業(yè)內(nèi)部變成了買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，而與供應(yīng)者還是買方與買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商的議價(jià)能力，表現(xiàn)在供應(yīng)商能否有效地促使買方接受更高價(jià)格、更早的付款時(shí)間或更可靠的付款方式。供應(yīng)商往往會(huì)通過提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)。5.5.行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因可能有：（1）行業(yè)的發(fā)展階段。（2）行業(yè)的集中程度。（3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度。（4）行業(yè)的規(guī)模狀況。（二）找出機(jī)會(huì)與威脅（二）找出機(jī)會(huì)與威脅 對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析的關(guān)鍵是要找出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)與面臨的威脅。1發(fā)現(xiàn)并抓住機(jī)會(huì) 2發(fā)現(xiàn)并規(guī)避威脅第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位實(shí)地調(diào)查一家企業(yè)，對(duì)企業(yè)所處行組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位實(shí)地調(diào)查一家企業(yè)，對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的情況以及反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的各種資料進(jìn)行全面搜業(yè)的情況以及反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的各種資料進(jìn)行全面搜集；集；運(yùn)用邁克爾運(yùn)用邁克爾波特的波特的“五力五力”分析模型，分析模型，分析該企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；分析該企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)；要求每組提供一份書面分析報(bào)告，明確要求每組提供一份書面分析報(bào)告，明確指出行業(yè)環(huán)境可能為企業(yè)提供的機(jī)會(huì)和指出行業(yè)環(huán)境可能為企業(yè)提供的機(jī)會(huì)和造成的的威脅。造成的的威脅。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是SWOT分析方法和邁克爾波特五力競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型的原理及其在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析中的應(yīng)用。SWOT分析法是從行業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈兩個(gè)角度來(lái)分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，本項(xiàng)目著重從行業(yè)結(jié)構(gòu)上分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析是在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源和強(qiáng)度，從而做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防范。在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析時(shí)，通常所采用的方法是“五力分析法”。總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 1.簡(jiǎn)述SWOT分析方法？2.簡(jiǎn)述行業(yè)生命周期理論？3.簡(jiǎn)述邁克爾波特的“五力”分析方法？實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)練習(xí) 1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：組建模擬公司-對(duì)模擬公司做所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析 2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)初步運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷思想建立現(xiàn)代組織的能力；（2）培養(yǎng)初步市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用能力；（3）培養(yǎng)分析、歸納與演講的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：根據(jù)對(duì)實(shí)際企業(yè)調(diào)查訪問所獲得的信息資料，組建模擬公司。（1）以自愿為原則，68人為一組，組建“某某大學(xué)生模擬公司”，自定公司名稱；（2）進(jìn)行總經(jīng)理競(jìng)聘，每個(gè)人以“模擬公司所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析”為題，發(fā)表競(jìng)聘演講；4.成果與檢測(cè) （1）投票選出公司總經(jīng)理，完成模擬公司的初步組建；（2）班級(jí)組織一次交流，每個(gè)公司推薦兩名成員發(fā)表競(jìng)聘講演；（3）由教師與學(xué)生對(duì)各組建情況進(jìn)行評(píng)估打分。使學(xué)生深入理解什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析的重要性，熟練掌握企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法，在此基礎(chǔ)上，能運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法，依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，合理制定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。返回知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn) 秦劍偉是真的不熟悉企業(yè)情況還是另有他因？秦劍偉原是國(guó)有華夏機(jī)械設(shè)備制造廠的工程師，現(xiàn)為宏泰機(jī)械設(shè)備的副總經(jīng)理，他主要負(fù)責(zé)企業(yè)的生產(chǎn)安全和對(duì)外業(yè)務(wù)談判。一天他帶兩位隨從與企業(yè)的一位重要客戶進(jìn)行項(xiàng)目的合作談判，在相關(guān)技術(shù)問題和投資問題大致談妥后，這位客戶突然向秦劍偉提出一個(gè)他意想不到的問題：“貴公司除了產(chǎn)品研發(fā)方面、技術(shù)方面、品牌方面的優(yōu)勢(shì)外，還有哪些優(yōu)勢(shì)，貴公司在未來(lái)的提升發(fā)展中，存在的主要障礙是什么，這些問題會(huì)影響我們雙方的合作嗎？”。秦劍偉望著他的兩位隨從，不知道該如何回答。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、制造企業(yè)一般應(yīng)從哪些方面來(lái)剖析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？2、你認(rèn)為秦劍偉是真的不熟悉企業(yè)的情況還是存在其他方面的難言之隱？為什么？返回營(yíng)銷情景 娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)劣勢(shì)分析 中國(guó)飲料行業(yè)的巨頭娃哈哈集團(tuán)，自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，先后推出娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、八寶粥、果奶、AD鈣奶以及純凈水，均獲得巨大成功，特別是果奶、AD鈣奶和純凈水，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居前茅。作為在改革開放中成長(zhǎng)起來(lái)，年產(chǎn)值已達(dá)三十億元的大型企業(yè)，1998年5月的一天，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目之后，一句“非?？蓸罚袊?guó)人自己的可樂”的廣告宣言，在原本平靜的中國(guó)可樂市場(chǎng)掀起了波瀾，娃哈哈集團(tuán)開始進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)了。在中國(guó)本土市場(chǎng)上，娃哈哈生產(chǎn)銷售碳酸飲料非常可樂，無(wú)論是品牌、資本、管理，還是技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、人才等，似乎都不足與可口可樂、百事可樂相匹敵，難免會(huì)失利。但娃哈哈的決策者們卻認(rèn)為，娃哈哈生產(chǎn)銷售非常可樂擁有不少優(yōu)勢(shì)：一是民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)的馳名商標(biāo)，在占人口約70%的中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度明顯高于可口可樂，特別是對(duì)農(nóng)村兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞，非?？蓸反虺觥巴薰钡钠放破鞄?，順理成章，易為娃哈哈的消費(fèi)群所接受。非?？蓸窢I(yíng)銷傳播以“中國(guó)人自己的可樂”為核心，特有的號(hào)召力、親和力，能很快培養(yǎng)出一批品牌忠誠(chéng)者。二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流設(shè)備意味著一流的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。娃哈哈的碳酸飲料生產(chǎn)線從美、德、意等國(guó)引導(dǎo)案例 最新引進(jìn)，已經(jīng)與可口可樂站在同一生產(chǎn)成本起跑線上。同時(shí)，娃哈哈的管理費(fèi)用、人力成本又低于可口可樂，更重要的是巨額廣告費(fèi)，娃哈哈非?？蓸酚挚蓮募儍羲?、果奶廣告時(shí)段中“暫且借用”。因而，娃哈哈的非?？蓸废盗心軌蛞缘陀诳煽诳蓸?0%的單價(jià)推出。三是中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過十年苦心經(jīng)營(yíng)，娃哈哈在全國(guó)各地?fù)碛猩锨Ъ覍?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商。娃哈哈純凈水、果奶、AD鈣奶在中心城市及農(nóng)村市場(chǎng)的平均鋪貨率達(dá)80%以上。非?？蓸房衫盟?、奶的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源共享，順利進(jìn)入千家萬(wàn)戶。四是廣告促銷優(yōu)勢(shì)。作為全國(guó)五大廣告主之一，娃哈哈的市場(chǎng)運(yùn)作，向來(lái)以電視媒體“地毯式轟炸”而著稱，此次非常可樂的上市也不例外。上至中央臺(tái)黃金時(shí)段，下至地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)，全國(guó)數(shù)百家電視廣告的同時(shí)刊播，不出一個(gè)月，整個(gè)中國(guó)都會(huì)知曉娃哈哈的非?？蓸?。當(dāng)然，非?？蓸放c可口可樂相比，也存在一定劣勢(shì)。主要表現(xiàn)在一是品牌影響力不及可口可樂?？煽诳蓸樊吘故侨蚬J(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸芬肜呱蟽|忠實(shí)于可口可樂的消費(fèi)者，并不現(xiàn)實(shí)。二是城市直銷體系嚴(yán)重缺失。非常可樂最大的問題就出在城市銷售渠道的不暢通，在眾多城市 的超市里，非?？蓸分两耠y覓蹤影。三是產(chǎn)品口味很難超越可口可樂。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可口可樂獨(dú)一無(wú)二的象征。四是優(yōu)秀人才儲(chǔ)備不足?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄Ｖ袊?guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前還難與其爭(zhēng)鋒。五是管理方面尚有一定差距。可口可樂百年征戰(zhàn)積累起來(lái)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)是它長(zhǎng)盛不衰的巨大財(cái)富，在這一點(diǎn)上，年輕的娃哈哈公司尚有較大差距。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析又稱為內(nèi)部環(huán)境分析，是企業(yè)對(duì)自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析又稱為內(nèi)部環(huán)境分析，是企業(yè)對(duì)自身的審視與診斷，是指企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部影響其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)的審視與診斷，是指企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部影響其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析，找出其自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，務(wù)發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析，找出其自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目進(jìn)而對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是應(yīng)用一定的分析方法對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是應(yīng)用一定的分析方法對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析判斷，并在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷部門正與劣勢(shì)進(jìn)行分析判斷，并在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷部門正確選擇能夠彰顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。確選擇能夠彰顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。二、企業(yè)內(nèi)部資料的收集與分類 （一）資料的收集 （二）資料的分類 （1）制造能力指標(biāo)。（2）營(yíng)銷能力指標(biāo)。（3）盈利能力指標(biāo)。（4）抗風(fēng)險(xiǎn)能力指標(biāo)。（5）組織能力指標(biāo)。（6）發(fā)展能力指標(biāo)。（一）企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析項(xiàng) 目評(píng) 分權(quán) 數(shù)結(jié) 果企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析評(píng)價(jià)服務(wù)水平定價(jià)效果廣告效果公關(guān)效果營(yíng)銷利潤(rùn) 表4-2 企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的綜合評(píng)分計(jì)算表 （二）價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈，也稱增值鏈，是由企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所組成的鏈條。按照價(jià)值鏈的觀念，每個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成的集合。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分為兩類：（1）基本活動(dòng)，主要有后勤、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷、服務(wù)等功能或活動(dòng)。（2）輔助活動(dòng)，主要有基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、采購(gòu)等功能或活動(dòng)。價(jià)值鏈分析，就是對(duì)上述企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)）領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，進(jìn)行深入的分析。一方面可以對(duì)每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，另一方面，可以對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析，企業(yè)通過價(jià)值鏈分析，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，評(píng)價(jià)企業(yè)每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)）的情況，進(jìn)而找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。具體分析如表4-3所示。企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 指指 標(biāo)標(biāo)得得 分分內(nèi)部后勤物資和庫(kù)存控制系統(tǒng)的健全性原材料入庫(kù)工作的效率生產(chǎn)作業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率生產(chǎn)過程的合理自動(dòng)化程度用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動(dòng)設(shè)計(jì)的效率外部后勤產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時(shí)性與效率產(chǎn)成品入庫(kù)工作的效率市場(chǎng)營(yíng)銷用以識(shí)別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場(chǎng)研究效果在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新對(duì)可供選擇的分銷渠道效率的評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍的能力及其激勵(lì)關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在細(xì)分市場(chǎng)和整個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力顧客服務(wù)促使顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法措施對(duì)顧客意見反映的及時(shí)性企業(yè)的誠(chéng)信度與擔(dān)保政策的合理性對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛在環(huán)境威脅識(shí)別的能力用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量對(duì)價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間的各種價(jià)值活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合的能力獲得成本相對(duì)低廉的資本的能力信息系統(tǒng)對(duì)制定企業(yè)戰(zhàn)略或日常決策的支持水平有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信息獲取的及時(shí)性和準(zhǔn)確性與公共政策制定者和企業(yè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系企業(yè)公共形象和組織公民行為人力資源管理各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)程序與政策的效果組織報(bào)酬制度的合理性良好的工作環(huán)境，以保證員工缺勤最小化和員工在理想工作崗位間的合理流動(dòng)與工會(huì)的關(guān)系管理人員和技術(shù)人員的工作積極性一般員工的積極性和工作的滿意度技術(shù)開發(fā)在引導(dǎo)產(chǎn)品和過程創(chuàng)新上，研究與開發(fā)的成功性研究開發(fā)人員與企業(yè)其他部門間工作關(guān)系的質(zhì)量技術(shù)開發(fā)的及時(shí)性（能否按時(shí)完成）實(shí)驗(yàn)室和其他設(shè)施的質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境采購(gòu)以降低對(duì)單一供應(yīng)商依賴性而開發(fā)多采購(gòu)渠道的能力原材料采購(gòu)：（1）以最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間（2）以盡可能地的成本（3）以可接受的質(zhì)量水平有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購(gòu)的程序與制度租賃與購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的合理性與可信賴的供應(yīng)商之間的良好而長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系 四、企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)主要有以下四個(gè)方面：（1）質(zhì)量。開發(fā)生產(chǎn)適合顧客需求的高品質(zhì)的產(chǎn)品，是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。（2）效率。效率主要是指經(jīng)濟(jì)使用各種資源，努力降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）創(chuàng)新。創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)生機(jī)與活力，只有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆優(yōu)勢(shì)。（4）顧客回應(yīng)。顧客作為價(jià)值的認(rèn)知者和評(píng)價(jià)者，是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的源泉，只有向顧客提供滿意的產(chǎn)品，與顧客保持密切而穩(wěn)定的關(guān)系，真正獲得顧客的認(rèn)可與惠顧，才能建立更加穩(wěn)定和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略五、企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略 在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)策略有：（1）成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先策略即通過先進(jìn)的技術(shù)與管理，顯著的提高生產(chǎn)效率，大幅度降低生產(chǎn)成本，使本企業(yè)的成本明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略即通過需求調(diào)研與產(chǎn)品開發(fā)，向市場(chǎng)提供適應(yīng)顧客需求、具有特殊功能或鮮明特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）專一化策略。專一化策略即主攻某個(gè)特殊的顧客群或某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，以求在狹窄的市場(chǎng)面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位實(shí)地調(diào)查一家企業(yè)，對(duì)與企業(yè)創(chuàng)造組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位實(shí)地調(diào)查一家企業(yè)，對(duì)與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況及信息資料進(jìn)行全面搜集；價(jià)值有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況及信息資料進(jìn)行全面搜集；運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法，分析該企業(yè)在哪運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法，分析該企業(yè)在哪些方面具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些方面存些方面具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在不足與劣勢(shì)；在不足與劣勢(shì)；要求每組提供一份書面分析報(bào)告，明確要求每組提供一份書面分析報(bào)告，明確指出所調(diào)查的企業(yè)應(yīng)采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略指出所調(diào)查的企業(yè)應(yīng)采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略才能增強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)。才能增強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是價(jià)值鏈分析的企業(yè)優(yōu)勢(shì)的判斷與相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定。邁克爾波特提出的價(jià)值鏈分析法是一種很實(shí)用的定性評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，能夠幫助企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)有可能產(chǎn)生兩方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，即低成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。低成本優(yōu)勢(shì)能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的利潤(rùn)，差異化優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化企業(yè)與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。價(jià)值鏈分析法通過確定不同價(jià)值活動(dòng)的成本或差異特性，選擇恰當(dāng)?shù)?、凸現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。常用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略有成本領(lǐng)先策略、產(chǎn)品差異化策略和專一化策略。總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題 1.企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析的目的是什么？2.簡(jiǎn)述價(jià)值鏈分析法？3.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略有哪些？實(shí)訓(xùn)練習(xí) 1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：組建模擬公司，對(duì)其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用價(jià)值鏈分析法的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生分析與制定相關(guān)戰(zhàn)略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)實(shí)際企業(yè)所獲得的信息資料，研討并確定本公司的分析方案。（1）結(jié)合本公司實(shí)際對(duì)基本活動(dòng)的哪些項(xiàng)目進(jìn)行分析；（2）結(jié)合本公司實(shí)際對(duì)輔助活動(dòng)的哪些項(xiàng)目進(jìn)行分析。（3）在對(duì)優(yōu)劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案。4.成果與檢測(cè) （1）每人寫出一份企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析報(bào)告；（2）每個(gè)模擬公司提交優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析報(bào)告以及戰(zhàn)略方案；（3）班級(jí)組織一次交流，每個(gè)模擬公司推薦兩名成員談本公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析報(bào)告及戰(zhàn)略方案；（4）由教師與學(xué)生對(duì)各模擬公司所交材料與交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分。使學(xué)生深入理解企業(yè)市場(chǎng)定位的含義，了解市場(chǎng)定位的步驟，掌握市場(chǎng)定位的方法，明確企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，能夠熟練應(yīng)用市場(chǎng)定位的方法步驟對(duì)企業(yè)或者企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。返回知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)王老吉為什么如此火爆？王老吉為什么如此火爆？“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的必備宴品，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉現(xiàn)已成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說小日子過得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)非常模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是難以區(qū)別。成美公司通過對(duì)飲品市場(chǎng)的深度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的文化支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位“預(yù)防上火”，成美公司這關(guān)鍵性的一招徹底改變了王老吉的市場(chǎng)命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”系列廣告的推廣宣傳，王老吉的銷量直線上升。真可謂“成也定位，敗也定位”。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、什么是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？王老吉在我國(guó)飲料市場(chǎng)上一炮走紅的關(guān)鍵是什么？2、你認(rèn)為王老吉能迅速引爆涼茶市場(chǎng)與消費(fèi)概念的營(yíng)造和消費(fèi)需求的引導(dǎo)有無(wú)關(guān)系？返回營(yíng)銷情景妙士乳業(yè)的市場(chǎng)定位 近年來(lái)，以生產(chǎn)液態(tài)乳飲料而聞名業(yè)內(nèi)的河北保定妙士乳業(yè)，通過對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的準(zhǔn)確定位和獨(dú)特的營(yíng)銷方式，產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，目前，其產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)100多個(gè)城市。據(jù)了解，“妙士乳業(yè)”擁有固定資產(chǎn)4.5億元，員工近千人，下設(shè)六個(gè)生產(chǎn)公司。主要產(chǎn)品按包裝分為屋頂包、企鵝包、易拉罐三大系列，產(chǎn)品有“妙士一品乳”、“美妙時(shí)光”等40余個(gè)品種。妙士乳業(yè)的乳酸菌乳品飲料在飲品市場(chǎng)上占有突出地位，是市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)先者。妙士的成功首先歸功于對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。妙士乳業(yè)在1995年研制主導(dǎo)產(chǎn)品“妙士一品乳”時(shí)，市場(chǎng)上除了碳酸飲料和果汁飲料，沒有乳飲料。于是，企業(yè)將產(chǎn)品定位于高品位乳酸菌飲料。該產(chǎn)品全部采用鮮牛奶，經(jīng)過特殊發(fā)酵工藝精制而成。該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量大于1.7%，其中易于人體吸收的游離態(tài)氨基酸是普通牛奶的4倍，產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。接著，企業(yè)為體現(xiàn)產(chǎn)品高品位的定位，繼而從美國(guó)引進(jìn)了屋頂式紙盒包裝機(jī)，從而使妙士乳業(yè)成為中國(guó)境內(nèi)第一家將屋頂包產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)。引導(dǎo)案例 將主要銷售市場(chǎng)定位于餐飲場(chǎng)所是妙士乳業(yè)發(fā)展壯大的另一個(gè)因素?！懊钍恳黄啡椤蓖瞥鲋H，正值我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的新興時(shí)期，那時(shí)，多數(shù)企業(yè)將銷售市場(chǎng)定位在大眾型的超市和零售攤點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)這種情況，根據(jù)“妙士一品乳”的高品位風(fēng)格，企業(yè)決定開辟消費(fèi)水平高、檔次高的賓館飯店這一宜于即飲的餐飲場(chǎng)所。這一市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)，使妙士乳業(yè)獲得了巨大的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)這一銷售模式也開創(chuàng)了我國(guó)乳飲料進(jìn)酒店上餐桌的先河。妙士乳業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人講，通過近幾年的發(fā)展，妙士乳業(yè)深深感受到企業(yè)要發(fā)展，無(wú)論是自身的產(chǎn)品，還是管理、營(yíng)銷，在同行業(yè)中必須棋高一招才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就必須從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好，進(jìn)而取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的深度分析，采用合理的市場(chǎng)定位方法和定位策略對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并通過這一形象的擴(kuò)散傳遞，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。高檔高檔高價(jià)高價(jià)低價(jià)低價(jià) 低檔低檔ABC知覺圖 “針鋒相對(duì)式”定位：把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng) “真空補(bǔ)缺式”定位：尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補(bǔ)市場(chǎng)的空白 “另辟蹊徑式”定位：在競(jìng)爭(zhēng)中不能取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色。80年代，松下“畫王”與東芝“火箭炮”幾乎成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電的代名詞。畫質(zhì)(大畫面)聲音社交其它Panasonic畫王PanasonicPanasonic 音飛Panasonic松下新潮一族畫質(zhì)(大畫面)聲音社交其它Panasonic畫王PanasonicPanasonic音飛Panasonic 松下新潮一族東芝火箭炮TOSHIBA 現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費(fèi)者來(lái)記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無(wú)暇顧及眾多的廣告。2005年度國(guó)內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者。營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來(lái)解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念:消費(fèi)者的“心智階梯”可口可樂百事可樂非常可樂可樂消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用用途或應(yīng)用價(jià)格和質(zhì)量?jī)r(jià)格和質(zhì)量市場(chǎng)定位依據(jù)市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 渠道差別化戰(zhàn)略 形象差別化戰(zhàn)略第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步以某類或某種產(chǎn)品，如純牛奶、礦泉水、手機(jī)、彩電、家用電腦等為例，組織引導(dǎo)學(xué)生以組為單位對(duì)所選擇的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)查；依據(jù)調(diào)查掌握的資料對(duì)所選產(chǎn)品的差異特色（如質(zhì)量、性能、效用、品牌、款式、服務(wù)等）和市場(chǎng)影響力（如產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度等）進(jìn)行分析；根據(jù)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的差異特色和市場(chǎng)影響力，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟、方法及其應(yīng)用。市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而確立該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適當(dāng)位置。企業(yè)市場(chǎng)定位的基本步驟是：第一步，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二步，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第三步，有效地顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)行重新定位。企業(yè)市場(chǎng)定位的方法有：壓倒優(yōu)勢(shì)定位法、功效定位法、產(chǎn)品形象定位法、產(chǎn)品種類分離定位法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位法、比附定位法、產(chǎn)品使用者定位法、特殊使用時(shí)機(jī)定價(jià)法、質(zhì)量-價(jià)格比較定位法等?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題 1.什么是企業(yè)的市場(chǎng)定位？2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的基本步驟？3.企業(yè)常用的市場(chǎng)定位方法有哪些？實(shí)訓(xùn)練習(xí) 1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：組建模擬公司，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用市場(chǎng)定位取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生分析與靈活運(yùn)用市場(chǎng)定位方法和策略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)實(shí)際企業(yè)所獲得的信息資料，制定本公司的市場(chǎng)定位策略。（1）結(jié)合本公司具體情況，論證應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？（2）本公司以何種定位方法進(jìn)行市場(chǎng)定位？（3）本公司應(yīng)采用怎樣的市場(chǎng)定位策略？4.成果與檢測(cè) （1）每個(gè)模擬公司提交公司市場(chǎng)定位方案；（2）班級(jí)組織一次交流，每個(gè)模擬公司推薦兩名成員談本公司市場(chǎng)定位方案；（3）由教師與學(xué)生對(duì)各模擬公司所交材料與交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估打分。謝謝觀賞！