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1、第四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)消費(fèi)者分析,要求： 掌握：網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的購買模式、購買決策過程，以及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 理解：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化 理解：企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購買模式 了解：企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購買特征,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物概述,網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購買的過程。,表4.1 20022011中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模及增長率 （數(shù)據(jù)來源：http:/）,一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響 （一）
2、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶特征與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況分析 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶特征分析,全球部分國家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較（數(shù)據(jù)來源于CNNIC）,網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況分析 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶規(guī)模,（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 直接尋求型 間接尋求型 免費(fèi)品尋覓者 享樂型 購買者,（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變 顧客觀念的轉(zhuǎn)變 顧客心理的轉(zhuǎn)變 顧客行為的轉(zhuǎn)變,（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的個(gè)性化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的主動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的理智性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的娛樂性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的價(jià)格導(dǎo)向性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性占主導(dǎo),
3、二、網(wǎng)絡(luò)商品及服務(wù) 作為網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)品 知識(shí)含量高 個(gè)性化程度高 具有特殊的創(chuàng)意 具有時(shí)尚性,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購買行為研究，關(guān)鍵是弄清消費(fèi)者在以下一系列問題上的決策： 第一、誰參與購買活動(dòng)（Who）? 第二、他們購買什么商品（What）? 第三、他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）? 第四、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購買（When）?,第五、他們?cè)谑裁吹胤劫徺I（Where）? 第六、他們準(zhǔn)備購買多少（How much）? 第七、他們將如何購買（How）? 這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H”的消費(fèi)者購買行為分析框架。,一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買模式 “5W1H”框架分析內(nèi)容,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程 購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)
4、生 收集信息 比較選擇 購買決策 購后評(píng)價(jià),三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的購買時(shí)間 產(chǎn)品的挑選范圍 產(chǎn)品的新穎性 購物的便捷性 安全和可靠性等因素,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)消費(fèi)者分析,一、企業(yè)網(wǎng)上購買模式 （一）企業(yè)網(wǎng)上購買特征 企業(yè)市場(chǎng)多為批量采購 供需雙方關(guān)系密切 采購商品具有區(qū)域性 專業(yè)性強(qiáng) 互惠采購,（二）企業(yè)網(wǎng)上購買的類型 全新采購 變更性采購 固定性采購,（三）企業(yè)網(wǎng)上購買模式B2B電子商務(wù) 垂直B2B 水平B2B,B2B的交易流程一般包括以下八個(gè)步驟： 第一步，企業(yè)客戶向銷售商訂貨，首先要發(fā)出“用戶訂單”，該訂單應(yīng)包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量等等一系列有關(guān)產(chǎn)品問題
5、； 第二步，銷售商收到“用戶訂單”后，根據(jù)“用戶訂單”的要求向供貨商查詢產(chǎn)品情況，發(fā)出“訂單查詢”；,第三步，供貨商在收到并審核完“訂單查詢”后，給銷售商返回“訂單查詢”的回答，主要是是有無貨物等情況； 第四步，銷售商在確認(rèn)供貨商能夠滿足商業(yè)客戶“用戶訂單”要求的情況下，向運(yùn)輸商發(fā)出有關(guān)貨物運(yùn)輸情況的“運(yùn)輸查詢”；,第五步，運(yùn)輸商在收到“運(yùn)輸查詢”后，給銷售商返回運(yùn)輸查詢的回答。如，有無能力完成運(yùn)輸，有關(guān)運(yùn)輸?shù)娜掌?、線路、方式方面的要求等； 第六步，在確認(rèn)運(yùn)輸無問題后，銷售商即刻給企業(yè)客戶的“用戶訂單”一個(gè)滿意的回答，同時(shí)要給供貨商發(fā)出“發(fā)貨通知”，并通知運(yùn)輸商運(yùn)輸；,第七步，運(yùn)輸商接到“運(yùn)輸
6、通知”后開始發(fā)貨。接著企業(yè)客戶向支付網(wǎng)關(guān)發(fā)出“付款通知”； 第八步，支付網(wǎng)關(guān)向銷售商發(fā)出交易成功的“轉(zhuǎn)賬通知”,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購買行為過程 確定需求 信息采集 交易談判 成交執(zhí)行,二、機(jī)構(gòu)與政府網(wǎng)上購買模式 （一）機(jī)構(gòu)購買的特征 非贏利性 集體性 制約性 公平、公正 理性購買 引導(dǎo)性 廣泛影響力 高度可靠性,（二）機(jī)構(gòu)購買的類型 按是否具備招標(biāo)性質(zhì)分類 招標(biāo)性采購方式 非招標(biāo)性采購方式 按招標(biāo)范圍分類 公開招標(biāo)采購 選擇性招標(biāo)采購 限制性招標(biāo) 按招標(biāo)階段分類 單階段招標(biāo)采購 兩階段招標(biāo)采購,按采購規(guī)模分類 小額采購 批量采購 大額采購 按采購手段分類 傳統(tǒng)采購方式 現(xiàn)代化采購方式,（三）機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上
7、購買行為過程 認(rèn)識(shí)需求 確定需求 物色和選擇供應(yīng)商 交易洽談、訂貨與支付 檢查合同履行情況，對(duì)供貨過程進(jìn)行監(jiān)控,（四）影響機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素,本章小結(jié)： 本章闡述了我國網(wǎng)絡(luò)購物的概況，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，包括個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)政府消費(fèi)者的購買特征、類型、購買模式及購買影響因素做了詳細(xì)分析。,思考： 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)購買行為有哪些影響？ 為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)商品及服務(wù)應(yīng)具備哪些屬性？ 在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的特征有哪些？ 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者需求特征。 簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買要經(jīng)過哪些階段？ 哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買？ 試進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)購買行為分析。 比較針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)購買的營銷特征,
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