版式設(shè)計畢業(yè)論文.doc

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1、湖南省高等教育自學考試畢業(yè)論文 現(xiàn)代商業(yè)廣告的版式設(shè)計 專 業(yè) 視覺傳達藝術(shù)設(shè)計 考 籍 號 912709100385 姓 名 蔡文斌 電 話 13975156230 聯(lián)系地址 中南大學鐵道學院 指導(dǎo)老師 肖付平 中南大學自學考試辦公室 2012年3月 目 錄摘 要I第1章 引言1第2章 廣告設(shè)計的概述22.1廣告設(shè)計的定義22.2廣告設(shè)計的分類2第3章 版式設(shè)計的要素分析33.1版式設(shè)計構(gòu)成要素33.2版式的構(gòu)成形式33.3版式構(gòu)成的形式美法則43.3.1重復(fù)與交錯43.3.2節(jié)奏與韻律43.3.3對稱與均衡43.3.4對比與調(diào)和53.3.5比例與適度53.3.6變異與秩序53.3.7虛實與

2、留白53.4版式的構(gòu)成風格6第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計之間的關(guān)系84.1商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式84.1.1商業(yè)廣告設(shè)計在電視廣告中的表現(xiàn)手法84.1.2商業(yè)廣告設(shè)計在報紙中的表現(xiàn)手法94.1.3商業(yè)廣告設(shè)計在雜志中的表現(xiàn)手法94.1.4商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法104.2商業(yè)廣告與版式設(shè)計之間的關(guān)系10第5章 版式設(shè)計在設(shè)計廣告中的表現(xiàn)135.1商業(yè)廣告版式設(shè)計的視覺流程135.2商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖135.2.1圖片信息主體化構(gòu)圖135.2.2標題型構(gòu)圖135.3散點型構(gòu)圖145.4全圖型構(gòu)圖14第6章 現(xiàn)代商業(yè)廣告版式的趨勢及重要性166.1商業(yè)廣告版式的發(fā)展166.2 商業(yè)廣告版式的發(fā)

3、展的趨勢166.2.1強調(diào)創(chuàng)意166.2.2突出個性176.2.3注重情感176.3商業(yè)廣告版式的重要性176.3.1版式設(shè)計當引起人們足夠重視176.3.2創(chuàng)造力對版式設(shè)計的影響186.3.3在版式設(shè)計中版心位置的設(shè)計186.4版式設(shè)計在其他設(shè)計中的運用18第8章 結(jié)論20參 考 文 獻21致 謝22現(xiàn)代商業(yè)廣告的版式設(shè)計專業(yè)：視覺傳達藝術(shù)設(shè)計 考籍號：912709100385 姓名：蔡文斌 摘 要商業(yè)廣告版式具有普遍的社會性，是商業(yè)事業(yè)的一個重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做商業(yè)廣告的一個因素。商業(yè)廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)，它取

4、材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會公眾。商業(yè)廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和后代了。無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社

5、會公眾的認可。經(jīng)濟的發(fā)展呼喚著文明的進步,公益廣告有著針砭時弊、 明辨是非、 促進和諧、 樹立新風等功能, 使其得到媒體和社會各界的重視, 而其畫面精美、意境悠遠的藝術(shù)特色和幽默風趣、感人肺腑的表現(xiàn)形式, 更日益得到社會民眾的廣泛接受和好評?？梢哉f,公益廣告的發(fā)展是政府層面的重視支持和社會層面的擁護喜愛共同促進的結(jié)果。當然，商業(yè)廣告版式設(shè)計還要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告版式設(shè)計的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，商業(yè)廣告版式設(shè)計傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是商業(yè)信息和藝術(shù)的交融，要把商業(yè)性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓

6、公眾看后真正產(chǎn)生共鳴。在新思維、新方法的倡導(dǎo)下定會給商業(yè)廣告事業(yè)創(chuàng)造一個新的春天。不管是豐富多彩的表現(xiàn)語言，還是動人感情的流露，都會給大家煥然一新的感覺，從視覺深入至內(nèi)心，從而達到傳播思想和觀念的目的。關(guān)鍵詞：版式設(shè)計；商業(yè)廣告；創(chuàng)意22第1章 引言視覺是人的主要審美感官。古今中外，人們對它在審美中的地位給予極高的評價。俄國唯物主義哲學家、文學批評家車爾尼雪夫斯基在生活與美學一書中說：“美感是和聽覺、視覺不可分離地結(jié)合在一起的，離開聽覺、視覺，是不能設(shè)想的?！卑婷嫔厦?一個具體可感的對象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過視覺才能引起人的感受。對于內(nèi)容不同、風格各異的圖書報刊來說，不通過閱

7、讀，當然不會知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強不強。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個富有時代感、新鮮感的版面設(shè)計帶來的視覺 刺激，自然會成為吸引讀者的重要因素，這也就是說版式設(shè)計具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個設(shè)計新穎的版式，不更能夠增強對讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個性特征嗎?歐美各國的圖書報刊就很講究“視覺”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁的辦法，來描繪內(nèi)容要表達的意境。比如，他們出版的文學名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個便于故事情節(jié)展開的背景，形象地向讀者展示了一個現(xiàn)實的場面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書的可讀性，而且多了

8、一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達內(nèi)容而存在，有時它是文章內(nèi)容的補充，有時它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來。第2章 廣告設(shè)計的概述2.1廣告設(shè)計的定義廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手

9、段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。廣告設(shè)計是一種職業(yè)。是基于在計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計活動或過程。廣告設(shè)計是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。2.2廣告設(shè)計的分類廣告設(shè)計有畫冊設(shè)計、網(wǎng)頁美工設(shè)計、包裝設(shè)計、DM廣告設(shè)計、品牌形象廣告設(shè)計、海報設(shè)計、平面媒體設(shè)計、POP廣告設(shè)計、標

10、志設(shè)計、書籍設(shè)計、雜志刊物設(shè)計、VI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設(shè)計等。一則優(yōu)秀的廣告，必然是通過最具創(chuàng)意的平面設(shè)計，配以巧妙的語言起到畫龍點睛的作用，使畫面和語言相互支持，相得益彰。高明的廣告甚至不需要言語，完全靠形象與畫面激發(fā)人的無窮聯(lián)想，達到訴求的目的，取得無聲勝有聲的效果。 第3章 版式設(shè)計的要素分析3.1版式設(shè)計構(gòu)成要素點、線、面是構(gòu)成視覺空間的基本元素，也是版面構(gòu)成的主要語言。版面構(gòu)成實際上就是如何經(jīng)營好點、線、面。不管版式如何復(fù)雜，最終都可以簡化到點、線、面。在設(shè)計師的眼里，世上萬物都可以歸納為點、線、面：一個字母、幾個數(shù)字，可以理解為一個點或多個點。一行文字、一行空白，均可理解為一條線

11、。多行文字、一張圖片或一片空白，都可以理解為不同形狀的面。版式設(shè)計就是在有限的版面空間內(nèi)處理和協(xié)調(diào)好點線面之間相互依存、相互作用的關(guān)系，組合出各種各樣的形態(tài)，構(gòu)成有新意的符合審美意識的版式。3.2版式的構(gòu)成形式 版式設(shè)計是通過版式設(shè)計更好的傳播信息。只講究完美的表現(xiàn)形式而脫離內(nèi)容，或者只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)的表現(xiàn)，版式設(shè)計都會變得空洞和呆板，也就引發(fā)了版式設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展的研究。 為了更好的使版式設(shè)計為版式內(nèi)容服務(wù)，我們就要尋求合乎情理的版式設(shè)計語言。創(chuàng)意是設(shè)計的第一步。它在版式設(shè)計中占有十分重要的位置，內(nèi)容與形式緊密相連的表現(xiàn)方式已成為版面構(gòu)成的發(fā)展新趨勢，設(shè)計師們敢于打破前人設(shè)計傳統(tǒng)，不重復(fù)以往習

12、慣性的條條框框，并在司空見慣的事物中發(fā)覺出新意來，已掀起了一場設(shè)計思維與設(shè)計理念的革命。一件成功的廣告設(shè)計作品，經(jīng)過創(chuàng)造性精心設(shè)計的編排，以突出的視覺要素構(gòu)成形態(tài)，具有美的韻味的設(shè)計格調(diào)與良好的印象效果。使消費者對廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺過程里，激發(fā)起消費者的注意和興趣。版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理的統(tǒng)一，強化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨特的社會和藝術(shù)價值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點來考慮:首先加強整體的結(jié)

13、構(gòu)組織和方向視覺秩序。如水平結(jié)構(gòu)，垂直結(jié)構(gòu)，斜向結(jié)構(gòu)，曲向結(jié)構(gòu)等。其次加強文案的集合性，將文案中多種信息組成塊狀，使版面具有條理性。最后加強展開頁的整體性。無論是產(chǎn)品目錄的展開頁版，還是跨頁版，均為同視線下展示，加強整體性，可獲得更好的視覺效果。 3.3版式構(gòu)成的形式美法則 版面藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過重復(fù)與交錯，節(jié)奏與韻律，對稱與均衡，對比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。 3.3.1重復(fù)與交錯在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用相同基本形式或

14、線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復(fù)使設(shè)計產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復(fù)構(gòu)成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。 3.3.2節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強版面的感染力。 3.3.3對稱與均衡對稱是同等同量的平衡。對稱

15、的形式有以中軸線為軸心的左右對稱;以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱;還有以對稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。 3.3.4對比與調(diào)和 對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設(shè)計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有:主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛?cè)?、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種

16、對比關(guān)系交融在一起。在對比關(guān)系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。 調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對比同時產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產(chǎn)生沖突;調(diào)和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。 3.3.5比例與適度比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面設(shè)計，首先取決于良好的比例關(guān)系。比例常常表現(xiàn)一定得數(shù):等比數(shù)列，等差數(shù)列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相

17、互聯(lián)系。 適度是版面的整體與局部與人的生理或習性的某些特定標準之間的大小關(guān)系，也就是版面設(shè)計要從視覺上適合讀者的心理。 3.3.6變異與秩序變異是規(guī)律的突破。這一突變之異，往往就是整個版面最具動感，最引人關(guān)注的焦點。秩序指版面各視覺元素有組織有規(guī)律的形式表現(xiàn)。它使版面具有單純的結(jié)構(gòu)和井然有序的組織。秩序美是構(gòu)成版面的靈魂。能體現(xiàn)版面的科學性和條理性。 在秩序美中融人變異之構(gòu)成，可使版面獲得一種活潑，動情的效果。 3.3.7虛實與留白中國傳統(tǒng)繪畫理論中有“計白當黑”這一說法。在版式中，為了強調(diào)主體，也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來襯托主體的實。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。

18、版面中的虛實關(guān)系以虛襯實，實由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計中的意見手法。按照一般的視覺規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設(shè)計形式的法則乃是創(chuàng)造畫面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點和作用，但在實際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織;從對稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素;在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂感和情調(diào)。同時，對比產(chǎn)生強調(diào)效應(yīng);和諧是統(tǒng)一整體的要素;而留白則使版面獲得莊重和空間感。 3.4版式的構(gòu)成風格版式設(shè)計是圖書報刊編輯工作的一個重要環(huán)節(jié)

19、。透過不同的版式設(shè)計風格，讀者能夠看到整個欄目刊登的文章是嚴肅還是通俗，是學術(shù)交流還是生活隨筆；看到整個版面的個性色彩是內(nèi)向還是外向，文章內(nèi)容是深沉還是歡快。版式設(shè)計講究“美感”，每一個線條的曲折粗細 是 否得當，色彩運用是否調(diào)和，插圖內(nèi)涵是否深厚等，都會影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設(shè)計要充分借助無聲的語言去藝術(shù)地表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強烈的美感。 版面設(shè)計的效果要達到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結(jié)合，關(guān)鍵 要抓住以下兩點： 首先要抓視覺。視覺是人的主要審美感官。古今中外，人們對它在審

20、美中的地位給予極高的評價。俄國唯物主義哲學家、文學批評家車爾尼雪夫斯基在生活與美學一書中說：“美感是和聽覺、視覺不可分離地結(jié)合在一起的，離開聽覺、視覺，是不能設(shè)想的?！卑婷嫔厦?一個具體可感的對象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過視覺才能引起人的感受。對于內(nèi)容不同、風格各異的圖書報刊來說，不通過閱讀，當然不會知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強不強。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個富有時代感、新鮮感的版面設(shè)計帶來的視覺 刺激，自然會成為吸引讀者的重要因素，這也就是說版式設(shè)計具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個設(shè)計新穎的版式，不更能夠增強對讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個性特征嗎?歐

21、美各國的圖書報刊就很講究“視覺”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁的辦法，來描繪內(nèi)容要表達的意境。比如，他們出版的文學名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個便于故事情節(jié)展開的背景，形象地向讀者展示了一個現(xiàn)實的場面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達內(nèi)容而存在，有時它是文章內(nèi)容的補充，有時它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來。 其次要找感覺。感覺的各個因素是漸變的，長可以變短，短可以變長，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所

22、以，設(shè)計版面還要善于使讀者從“無味”到“有味”，找到“感覺”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼牭剿慕新?。這就是畫家運用高度集中、概括和熟練的繪畫 藝術(shù)，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設(shè)計同樣要使讀者在欣賞作品時達到這種“ 情景交融”的效果。在圖書報刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內(nèi)容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上一個武打插圖。插圖還要講究藝術(shù)，河北有本英語期刊，配有錄音磁帶，開始的設(shè)計是在目錄的左下腳做一個淺灰色爆炸式背

23、景，上面寫了這樣一句話：“配有同期錄音磁帶”，隨后對這個圖案巧妙地做了改動，把那一句話換成一個小小的錄音機。很顯然，修改后的設(shè)計運用藝術(shù)的手法表達了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過聯(lián)想結(jié)合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計之間的關(guān)系4.1商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)

24、的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？4.1.1商業(yè)廣告設(shè)計在電視廣告中的表現(xiàn)手法中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙

25、膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。國?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標。從美學的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝

26、于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。 4.1.2商業(yè)廣告設(shè)計在報紙中的表現(xiàn)手法報紙廣告設(shè)計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇

27、媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計人員面前的一大課題。要達到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔相應(yīng)的義務(wù)和責任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳

28、播能力和影響力。 4.1.3商業(yè)廣告設(shè)計在雜志中的表現(xiàn)手法各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。雜志廣告設(shè)計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還

29、可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。4.1.4商業(yè)廣告設(shè)計在戶外廣告中的表現(xiàn)手法企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進行著一場沒有硝煙的革命。戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當在廣告發(fā)

30、布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達到促進商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標，廣告設(shè)計的發(fā)布時間、地域、預(yù)期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。據(jù)心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶

31、外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。4.2商業(yè)廣告與版式設(shè)計之間的關(guān)系我們可以看見身邊的廣告到處都是，花花綠綠的很能吸引人。他們是靠什么吸引人的，恐怕最主要的還要歸功于版面設(shè)計的成功運用。其實商業(yè)廣告也可以分為許多類，隨著時代的發(fā)展也有了許多新的表達方式。但是對于版式設(shè)計在商業(yè)廣告中的地位絲毫沒有影響?？梢哉f，很好的理解版面設(shè)計的許多技巧，方式方法，對于豐富我們的廣告內(nèi)涵以及提高我們版式設(shè)計的表達效果有著更高的意義。 版

32、式設(shè)計在我眼中的美學形象版式設(shè)計在我的眼中是一種區(qū)別與文字藝術(shù)的視覺藝術(shù)，他對于我們的視覺有著更大的沖擊力，而且可以跟文字藝術(shù)設(shè)計一樣，對我們的聽覺、感覺都造成很大程度上的影響。我認為版式設(shè)計是獨立于文字藝術(shù)表達之外一種更為直接，更為形象的藝術(shù)創(chuàng)作。它通過文字的搭配，顏色的調(diào)和，幾何形狀的重組，美術(shù)圖形的合理運用，甚至是攝影等影視資料的恰如其分的應(yīng)用，乃至各種組成要素的和諧搭配更會必要、重要版式設(shè)計需要與文字創(chuàng)作一樣的靈感一樣的東西去支撐它。也就是說版式設(shè)計需要有它自己的靈魂，作為一個創(chuàng)作人員更應(yīng)該這樣，要把自己的情感或者把需要反應(yīng)的感情抑或是把要表達的東西本身的內(nèi)在的思想韻味挖掘出來，顯露出

33、來。在版式設(shè)計上，有時是需要留白的方式、比興等文字表達技巧一樣的東西去充實自身的設(shè)計作品，但是有時又必須既要顯山又要顯水。都要因時而異、因環(huán)境而異。它所具有的機要部分我們在我們的文字作品、圖畫雕塑作品里都可以找到共同想通的地方。它們都是美的表達形式，都是以美為基本評價標準。而且他們從來都沒有被武斷的分開討論過。版式設(shè)計，所以也不可以例外，也必須是以美學原理，美學標準，美學思想為度量評價準則的。愛美之心，人皆有之。這也是我們都渴望了解它的魅力的原因。版式設(shè)計在某種情況下確實可以理解為平面設(shè)計，雖然二者有區(qū)別的所在，但是偶爾的等同一下也是可以接受的。下面我將從平面設(shè)計這個角度，這種版式設(shè)計的另一種

34、說法的角度去探討版式設(shè)計與商業(yè)廣告的關(guān)系。但是在這之前，我們應(yīng)該熟悉其表達方法。這畢竟也是理解認識版式設(shè)計的另一部分。商業(yè)廣告要想成功，就離不開版式設(shè)計的支撐，盡管現(xiàn)在的新聞媒介，宣傳手段比以前進步了許多，可是所有的這些新的，舊的表現(xiàn)途徑都是以版式設(shè)計為基礎(chǔ)的。版式設(shè)計，在這些廣告宣傳途徑中都有自己的滲透，都折射著版式設(shè)計的影子。所有成功的廣告宣傳途徑里面，我們都可以找出版式設(shè)計的中心思想。美的追求把版式設(shè)計推到了商業(yè)廣告的宣傳板上。是的，商業(yè)廣告追求商業(yè)利益是其根本目的，但是為了取得最大的效益，必須在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上又要同時擴大商品的影響。所以版式設(shè)計這一美的設(shè)計理念被提了出來。并在長期

35、的社會實踐中立下汗馬功勞。這就更一步加深了商業(yè)廣告與版式設(shè)計的聯(lián)系。商家從版式設(shè)計里看到了潛質(zhì)。這就反過來促進他們?nèi)ネ苿影媸皆O(shè)計的發(fā)展，他們要求版式設(shè)計做得更好?？梢愿蟮恼{(diào)動消費者的消費欲望。商業(yè)廣告與版式設(shè)計關(guān)系千絲萬縷，不可分。我們提高對版式設(shè)計的認識，既是順應(yīng)版式設(shè)計發(fā)展的要求，也推動了消費。其藝術(shù)價值，商業(yè)價值不可估量。它創(chuàng)造需要、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造個性、創(chuàng)造時尚。整個部分都體現(xiàn)著創(chuàng)造的魅力，創(chuàng)新的魅力。第5章 版式設(shè)計在設(shè)計廣告中的表現(xiàn)5.1商業(yè)廣告版式設(shè)計的視覺流程在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復(fù)排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高

36、品牌的知名度有特殊的功效。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。5.2商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。它是

37、整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。5.2.1圖片信息主體化構(gòu)圖這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。5.2.2標題型構(gòu)圖標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，激發(fā)起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當?shù)恼f明文和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要

38、對主題文字形式本身,以及文字組合形式進行靈活、生動的設(shè)計，實際上是文字圖形化的設(shè)計表現(xiàn)。5.3散點型構(gòu)圖在版面的設(shè)計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設(shè)計貌似隨便而為，其實在內(nèi)涵上蘊含著設(shè)計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計中運用散點構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構(gòu)成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構(gòu)成的特定部位，使消費者

39、一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對散點的內(nèi)容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。5.4全圖型構(gòu)圖也稱無版心設(shè)計，這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關(guān)注。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動

40、到說明文及商標圖形。全圖型構(gòu)圖版式由于整幅圖占據(jù)整個版面，這樣就應(yīng)注意版面的空間作用，這就需要設(shè)計者通盤斟酌的，提升到藝術(shù)的高度來看待版面空間的處理。設(shè)計者在設(shè)計版面時也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來心理上的松弛與愉悅，這不僅僅通過文字、圖片，同時也借助空間表達，只有照顧了整個版面空間分配才能表現(xiàn)出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點空隙都不留，那就根本談不上版面的設(shè)計了。利用空間的體量感來使版面布局平衡，在一種不平衡中營造平衡，使整個版面的內(nèi)容編排松緊有度，給人以視覺上的享受。 商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達設(shè)計美學的一種應(yīng)用和延伸。商業(yè)招貼廣告作為

41、一種大眾藝術(shù)，版式設(shè)計中諸多因素在其中的設(shè)計應(yīng)用是增強廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡捷典雅具有視覺沖擊力的形象，醒目、可信具有號召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業(yè)招貼廣告為消費者帶來的諸多便利。第6章 現(xiàn)代商業(yè)廣告版式的趨勢及重要性公益廣告的編排形式隨著時代的發(fā)展也在不斷的發(fā)展和變化，在進行編排設(shè)計時我們不可拘泥于哪一種編排形式，而應(yīng)根據(jù)不同的公益廣告內(nèi)容進行靈活地、創(chuàng)造性地發(fā)揮，在此我們介紹一些常用的公益廣告編排形式以供參考。6.1商業(yè)廣告版式的發(fā)展版式設(shè)計又稱版

42、面的格式。日本設(shè)計理論家、教育家田野永一認為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標志等視覺設(shè)計的構(gòu)成要素，作美觀的功能性配置構(gòu)成，即為版面設(shè)計”，可以說在我們生活的空間中，版式設(shè)計已經(jīng)成為現(xiàn)代社會信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優(yōu)秀的版式設(shè)計，不但傳達著信息，同時，也在向人們傳達著設(shè)計者的情感，并通過這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術(shù)與文化的行為，體現(xiàn)設(shè)計者以人為本的藝術(shù)修養(yǎng)和美學追求。商業(yè)招貼廣告中版式設(shè)計的目的是對各種主題內(nèi)容的版面格式實施藝術(shù)化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業(yè)信息的傳遞效應(yīng)，使版面設(shè)計在自身的藝術(shù)性和視傳功能性方面得到充分的體現(xiàn)。圖文作為版式設(shè)計中的基礎(chǔ)性元素，講究形式美感，其中

43、包括標題、正文字體的選擇是否得當，背景圖片色彩的調(diào)和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內(nèi)涵，對正文是否起到強調(diào)、解釋、說明的作用等，所有這些因素都是對消費者的心理產(chǎn)生影響。打造一個能夠先聲奪人的版式，就會在無形中影響消費者購買時的選擇過程。6.2 商業(yè)廣告版式的發(fā)展的趨勢6.2.1強調(diào)創(chuàng)意平面設(shè)計中的創(chuàng)意為兩種，一是針對主題思想的創(chuàng)意；二是版面編排設(shè)計的創(chuàng)意。將主題思想的創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合的表現(xiàn)，以成為現(xiàn)代編排設(shè)計的發(fā)展趨勢。在編排的創(chuàng)意表現(xiàn)中，文字的編排具有強大的表現(xiàn)力，它生動、直觀、富于藝術(shù)的表現(xiàn)與傳達。文字與圖形的配置，已不是簡單的，平淡的組合關(guān)系，而是更具有積極的參與性和創(chuàng)意表現(xiàn)性，

44、與圖形達成最佳配置關(guān)系來共同表現(xiàn)思想及情感。這種手法，給設(shè)計注入了更深的內(nèi)涵和情趣，是編排形式的深化，是形式與內(nèi)容完美的體現(xiàn)。6.2.2突出個性在版式設(shè)計中，追求新穎獨特的個性表現(xiàn)，有意制造某種神秘、無規(guī)則、不理量的的空間，或者以追求幽默、風趣的表現(xiàn)形式來吸引讀者，引起共鳴。乃是當今設(shè)計界在藝術(shù)風格上的流行趨勢。這種風格，擺脫了陳舊與平庸，給設(shè)計注入了新的生命。在編排中，除圖片本身具有趣味外，再進行巧妙的編排和配置，可營造出一種妙不可言的空間環(huán)境。在很多情況下，圖片平淡無奇，但經(jīng)過巧妙組織后，即產(chǎn)生神奇美妙的視覺效果。6.2.3注重情感“以情動人”是藝術(shù)創(chuàng)作中奉行的原則。在版面編排中，文字編排

45、表述最富于情感的表現(xiàn)。如文字在“輕重緩急”的位置關(guān)系上，就體現(xiàn)了感情的因素，即“輕快、凝重、舒緩、激昂”。另外，在空間結(jié)構(gòu)上，水平、對稱，并置的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)嚴謹與理性；曲線與散點的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)自由、輕快、熱情與浪漫。此外，出血版使感情舒展，框版是感情內(nèi)蘊，留白富于抒情，黑白富于莊重、理性等等。合理運用編排的原理來準確傳達情感，或清新淡雅，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴謹凝重，這正是版式設(shè)計更高層次的藝術(shù)表現(xiàn)6.3商業(yè)廣告版式的重要性6.3.1版式設(shè)計當引起人們足夠重視近年來，隨著書籍裝幀藝術(shù)的發(fā)展，版式設(shè)計引起了人們一定程度的注意 ，但從總體上看，這同封面相比 ，人們對它關(guān)注的程度還遠遠不夠。正文是書籍

46、的核心，也是讀者最關(guān)心的部分，因此，版式設(shè)計就處于重要的地位。版面如何設(shè)計得美，單靠美術(shù)編輯還不夠，還必須有文字編輯合作，使內(nèi)容緊湊，易讀，這樣才能加強編輯和讀者之間的交流。中國林業(yè)出版社出版的動物園的內(nèi)幕就是一個極好的典范，其總體版式設(shè)計具有完整的美學構(gòu)思，清晰地介紹了動物的特征和動物表情，把形象、文字、欄框和空白安排在統(tǒng)一的格式之中，每頁又各有不同的變化,因而取得了新穎別致 、恰到好處的整體設(shè)計效果，給讀者以美的享受。6.3.2創(chuàng)造力對版式設(shè)計的影響在我國古代，宋、明版圖書的版式的確非常精美，但終究是古代的書式，作為研究書的歷史，懂得歷史傳統(tǒng)的形式是可以，畢竟它們離當代讀者欣賞習慣相距太遠

47、。而十九世紀中后期的歐洲，首先從英國開始 除了專業(yè)的書籍藝術(shù)家之外 ，還有畫家、雕塑家 、建筑家 、作家和詩人 ，開始了一場書籍裝幀藝術(shù)的革命，主要集中在版式設(shè)計上，并且擴大到插圖藝術(shù)和封面設(shè)計。而到了二十世紀初，德國魏瑪?shù)陌扑梗瑒?chuàng)立了構(gòu)成主義，這是一種理性和邏輯性的藝術(shù)，影響了許多國家；后來新客觀主義誕生，成為現(xiàn)代書籍藝術(shù)的里程碑，它強調(diào)版面設(shè)計的功能，運用適當?shù)男问剑〉昧诵问脚c內(nèi)容以及作者與讀者之間的聯(lián)系。今天，這種功能主義版式設(shè)計的影響比當年還要大，在美術(shù)畫冊、攝影畫冊、專業(yè)書籍中的運用尤其引人注目。各種藝術(shù)流派的不斷產(chǎn)生與消失，新舊書籍形式的迅速變化，為今天的設(shè)計人員留下了豐富的歷

48、史資料。今天在這塊土地上耕耘的每一位工作者，只有了解中外書籍裝幀藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)把握現(xiàn)代書籍藝術(shù)發(fā)展的脈搏，才能進行有效的創(chuàng)新。6.3.3在版式設(shè)計中版心位置的設(shè)計對讀者的閱讀效果產(chǎn)生直接影響。版心與版心四周的白邊保留適度的比例，白邊過大，影響字的容量，太小則會讓人覺得沉悶壓抑，讀者要想寫上眉批或感受，無處落筆，難尋讀書之樂。正如設(shè)計家阿卡帕爾所說：“白邊有助于閱讀，它能避免版面紊亂，有利于穩(wěn)定視線?！边@就是版式設(shè)計藝術(shù)之所在，這種藝術(shù)同封面藝術(shù)有機的結(jié)合 ，構(gòu)成了圖書裝幀藝術(shù)的統(tǒng)一體。從這層意思上來說 ，版面設(shè)計在書籍裝幀藝術(shù)整體中占據(jù)著重要位置。不難看出，好的封面設(shè)計必須有與其相匹配的版式加

49、以映襯，否則就失去它的光彩，這就如同一幢建筑物，外部裝修得豪華氣派，高檔的玻璃幕墻和閃閃發(fā)光的金屬材料 ，而室內(nèi)卻沒有與其相應(yīng)的協(xié)調(diào) ，只是粗略、簡單的修飾，不免造成一種失調(diào)。相反，如果有了與其相應(yīng)的內(nèi)部裝修這建筑物則會顯得更加完美。俗話說“好花還需綠葉配”，版式設(shè)計在整體裝幀中正是起到這種作用。6.4版式設(shè)計在其他設(shè)計中的運用版式設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段，表面上看，它是一種關(guān)于編排的學問；實際上，它不僅是一種技能，更實現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計可以說是現(xiàn)代設(shè)計者所必備的基本功之一。所謂版式設(shè)計，就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合。將理性思維

50、， 版式設(shè)計個性化地表現(xiàn)出來；一種具有個人風格和藝術(shù)特色的視覺傳送方式。傳達信息的同時，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計的范圍，涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼畫、唱片封套和網(wǎng)頁頁面等平面設(shè)計各個領(lǐng)域。采用哪種版式并不是設(shè)計者的想當然，不同的網(wǎng)站主題（個人宣傳、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等）對網(wǎng)頁構(gòu)成元素編排方式的要求是不同的，要依據(jù)受眾的需求、市場的狀況、版主的自身情況進行綜合分析，還要明確建立該網(wǎng)站的目的、為誰提供產(chǎn)品或服務(wù)、能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、該網(wǎng)站的目標受眾以及受眾的特點等一系列定位之后才能決定的。如商務(wù)類版式的平易近人、娛樂類版式的生動活潑、科技類版式的嚴謹周密都是根據(jù)

51、網(wǎng)站的個性特點來確定的。那些只講花哨的表現(xiàn)形式或者過于強調(diào)獨特的設(shè)計形式而脫離內(nèi)容，只重視網(wǎng)頁形式上的美感而淡化了主題思想的邏輯，將削弱網(wǎng)頁主題的訴求效果，是不足取的。版式始終應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)，設(shè)計者只有深入領(lǐng)會主題內(nèi)容的精神，再融匯自己的思想，找到一個較完美的表現(xiàn)方式，才能真正體現(xiàn)出網(wǎng)站獨具的分量和特有價值。從視覺符號方面來看，視覺符號是相對于語言符號的點、線、面、色彩等視覺性記號。形式法則和構(gòu)成規(guī)律是視覺語言的語法和句法，要將豐富的意義和多樣的形式組織成統(tǒng)一的頁面結(jié)構(gòu)，形式語言必須符合頁面的內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容的豐富含義?？梢赃\用對比與調(diào)和、對稱與平衡、節(jié)奏以及留白等手段，通過空間、文字、圖形之間的

52、相互關(guān)系建立整體的均衡狀態(tài)，產(chǎn)生和諧的美感以及新鮮的個性。第8章 結(jié)論綜上所述，公益廣告是體現(xiàn)一個國家、一個城市、一個地區(qū)民眾文化道德水準和社會文明的重要標志。在傳播社會文明、弘揚社會道德風尚中發(fā)揮著積極的作用。當然公益廣告要實現(xiàn)“自身”的價值，最大限度地為社會服務(wù)、為公眾服務(wù)，構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告是前提。在構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告時，突出社會性、體現(xiàn)教育性、提倡多樣性和把握雙效性是公益廣告設(shè)計的關(guān)鍵。通過對各國優(yōu)秀公益廣告的學習，同時結(jié)合我們中國民族的深厚感情，闡述自己所學、所悟，尋找能打動廣大受眾者的語言方式，如：誠意在平面公益廣告創(chuàng)作重要的重要性，創(chuàng)作人只有有了最真摯的切膚之愛或切膚

53、之痛后，設(shè)身處地把自己當作受眾，用心體會，什么概念、點子最能打動象自己一樣的受眾，其創(chuàng)意就會分外單純、點題而有意義。創(chuàng)作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。如果讓他們覺得有新鮮感，自然是事半功倍了。受眾的口味是變化的，誰知道他會不會看慣了經(jīng)過變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢。平面公益廣告作品的創(chuàng)意應(yīng)考慮到許多因素，作為一種文化產(chǎn)品，它首先是不同社會文化背景的反映，公益廣告的創(chuàng)意應(yīng)與時俱進，考慮到不同時期不同國家的審美取向，及如何準確定位人們的審美取向的問題。通過吸納政府機構(gòu)代表、有社會責任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機構(gòu)為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)

54、各方關(guān)系，在承認各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當前發(fā)展狀況的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C制，進而促進中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展！參 考 文 獻1 楊敏，張奕.版式設(shè)計M.重慶：西南師范大學出版社,1999.2 劉豐杰.版式設(shè)計的形式美原則M.南昌：江西美術(shù)社出版,1986年. 致 謝這是我畢業(yè)前的最后學習階段，也許是即將告別母校，告別課堂，告別我們敬愛的老師，親愛的同學，使我分外珍惜這次學習課程?？偨Y(jié)自己，更加深自己發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力，讓我看到了身上的不足和繼續(xù)努力的方向。老師的諄諄教導(dǎo)和深切希望是我一生的財富，陪伴我堅定地邁進下一個起點。在此向辛勤培育我成長的老師們道一聲：“辛苦了”。