《市場營銷學(xué)》第七章產(chǎn)品策略.ppt

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第七章產(chǎn)品策略,,營銷策略組合,1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫將影響企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略（ProductStratege），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。,定價(jià)策略,定價(jià)策略（PricingStratege），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。,分銷策略,分銷策略（PlacingStratege），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面，商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。,促銷策略,促銷策略（PromotioningStratege），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。,第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的概念二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品概念（ProductConcept),產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。,產(chǎn)品整體的層次,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？,整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義,1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品線（ProductLine）指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品大類和產(chǎn)品系列。,,產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品，也就是企業(yè)在產(chǎn)品線中列明每一個(gè)產(chǎn)品。,,產(chǎn)品組合（ProductMix）指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).,產(chǎn)品組合的衡量,產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,P＆G的產(chǎn)品組合,Depth,Width,（二）產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,（二）產(chǎn)品組合策略,1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,雙向延伸,例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，休萊特——帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)人中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特——帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，目的是占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場。,案例分析：可口可樂和百事可樂的產(chǎn)品組合策略,,第二節(jié)產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)四、產(chǎn)品生命周期各階段的策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受受科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、消費(fèi)者需求狀況，以及生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭狀況等的影響。,產(chǎn)品使用周期,產(chǎn)品的使用周期是指產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)的消耗磨損，即產(chǎn)品的耐用程度。決定和影響產(chǎn)品使用周期的主要因素是消費(fèi)的時(shí)間和方式、使用強(qiáng)度、維修和保養(yǎng)等。,二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分,,,,時(shí)間,銷售額和利潤,,,利潤,銷售額,,,,,,,,,,導(dǎo)入,成長,成熟,衰退,時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn),,時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆,課堂研討手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？,,手表,機(jī)械手表,電子表,石英表,上海表,營銷視野對PLC的認(rèn)識,產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。資料來源：摘編自菲利普科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,三、PLC各階段的特征,掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清,,課堂思考請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),,傳呼機(jī),PLC各階段的營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略,導(dǎo)入期營銷策略,,促銷費(fèi)用高低,高低價(jià)格,,,成長期營銷策略,調(diào)整4P,成熟期的營銷策略,市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”,衰退期營銷策略,集中策略維持策略榨取策略放棄策略,案例分析:“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù),第三節(jié)品牌策略,一、品牌及其有關(guān)概念二、品牌的作用三、品牌設(shè)計(jì)四、品牌策略,一、品牌的含義,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。,一、品牌的含義,Benz,＋,＝,品牌,,商標(biāo),商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。,?營銷視野名車品牌大觀［1］,寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,?營銷視野名車品牌大觀［2］,保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,?營銷視野名車品牌大觀［3］,大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。,?營銷視野名車品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。,?營銷視野名車品牌大觀［5］,別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。,,二、品牌的作用,品牌對生產(chǎn)者的作用品牌對消費(fèi)者的作用,,?營銷視野品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌,據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟,柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯,,三、品牌設(shè)計(jì),簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。,,四、品牌策略,品牌化策略（Brandingdecision）品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略,,品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）,品牌歸屬?zèng)Q策，又稱品牌使用者決策，指是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者是一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號的決策。制造商品牌:可口可樂、柯達(dá)、IBM等中間商品牌混合品牌,,中間商品牌,所謂中間商品牌就是批發(fā)商或零售商開發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實(shí)力雄厚的大型零售商。,耐克：中間商品牌的勝利,耐克作為一個(gè)全球品牌已享有很高的知名度，年銷售額近95億美元。然而，很多人并不知道它沒有自己的生產(chǎn)基地，耐克只是一個(gè)中間商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球銷售額已達(dá)95億美元，跨入《財(cái)富》500強(qiáng)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，并被譽(yù)為近20年來世界成功的消費(fèi)品公司。耐克營銷的創(chuàng)新之處在于它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它沒有建立自己的生產(chǎn)基地，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)。,,并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限不長，這有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)是：成本低，交貨及時(shí)，品質(zhì)有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。耐克的成功在于，它專注于做自己最擅長的事，把不擅長的事交給別人去做。這已經(jīng)成為一種新的競爭戰(zhàn)略，但這卻主要為這些創(chuàng)新型的公司所擅長。這就為老式的洛克菲勒式的創(chuàng)業(yè)者提出了挑戰(zhàn)。,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。,,統(tǒng)一品牌,松下電器,,松下的品牌分為國內(nèi)和國際兩個(gè)層次，松下電器擁有兩個(gè)英文品牌名稱。在日本國內(nèi)使用Nationa1，在海外使用Panasonic。松下幸之助出生在一個(gè)貧苦的家庭里，讀到小學(xué)四年級即輟學(xué)，隨后來到腳踏車店當(dāng)學(xué)徒。雖然他不懂英文，卻經(jīng)?？吹綀?bào)紙上寫著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思。那時(shí)國民現(xiàn)金收入記錄機(jī)開始在日本出售?！癗ational”作為時(shí)代用語有一種時(shí)髦的感覺，而且使自己的產(chǎn)品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時(shí)，初次使用“National”作為商標(biāo)品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國家興盛為己任的奮斗目標(biāo)。,,隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開始行銷世界各地。公司的產(chǎn)品涉及無線電機(jī)器、電機(jī)、家用電器、電池等等。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。內(nèi)外呼應(yīng)，雙管齊下使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。在中國大陸，松下的兩個(gè)英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為松下牌了；而在我國的港臺(tái)地區(qū)，松下產(chǎn)品被冠以樂聲牌。,個(gè)別品牌,上海家化,案例,提起美國的菲利浦莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國人，連美國的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國煙草大王菲利浦莫里斯公司。,企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌,GM,品牌延伸策略,所謂品牌擴(kuò)展策略就是對個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。,多品牌策略,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。,品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,,第四節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝設(shè)計(jì)要求四、包裝策略,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝,,二、包裝的作用,1.保護(hù)商品；2.提供便利；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利。,,三、包裝的設(shè)計(jì)要求,1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。,,四、包裝策略,1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.組合包裝策略；4.再使用包裝策略；5.附贈(zèng)品包裝策略；6.改變包裝策略。,,第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、新產(chǎn)品開發(fā)的途徑四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用和市場擴(kuò)散,一、新產(chǎn)品的概念及種類,新產(chǎn)品是指在國內(nèi)、本地區(qū)、本企業(yè)首次試制的產(chǎn)品或?qū)υ瓉淼漠a(chǎn)品做了重大改進(jìn)，在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型：完全創(chuàng)新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品,二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義,產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇,三、新產(chǎn)品開發(fā)的途徑,自行研制技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)與消化創(chuàng)新相結(jié)合,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,,新產(chǎn)品構(gòu)思,創(chuàng)意篩選,概念形成和測試,商業(yè)分析,產(chǎn)品研制,市場試銷,,,,,,,商業(yè)化,初擬營銷規(guī)劃,,五、新產(chǎn)品的采用和市場擴(kuò)散,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過程知曉興趣評價(jià)試用接受,新產(chǎn)品擴(kuò)散過程逐新者早期采用者中期消費(fèi)者晚期消費(fèi)者落伍者,