《傳播學(xué)原理》第七章.ppt

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第七章大眾傳播的受眾,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、“使用與滿足”理論要點(diǎn)2、受眾研究的經(jīng)典理論3、受眾調(diào)查的意義及方法,第一節(jié)受眾概述,一、傳播過程中的受眾1.傳播過程中，傳著發(fā)出的信息只有被受眾接受才完成傳播。了解受眾的態(tài)度和反應(yīng)，有助于傳者進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，優(yōu)化傳播效果。2.3.大眾傳播受眾特點(diǎn)：（1）眾多；（2）分散；（3）匿名；（4）流動(dòng)；（5）異質(zhì),二、“大眾社會(huì)”理論,三、受眾觀的歷史變遷,四、受眾的選擇性心理和行為,1、選擇性注意信息要順利通過受者的選擇，必須提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，方法：（1）結(jié)構(gòu)性因素：信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率和新鮮度（2）功能性因素：延緩性因素（文化、社會(huì)因素長(zhǎng)期作用下形成的比較穩(wěn)定的個(gè)人特征）和即時(shí)性因素（接觸信息時(shí)的心理狀態(tài)）2、選擇性理解受者對(duì)信息進(jìn)行帶有主觀色彩的符號(hào)還原過程，影響因素有：（1）特定的文化背景（2）個(gè)人動(dòng)機(jī)（3）個(gè)人的心理預(yù)期（4）個(gè)體當(dāng)下的情緒3、選擇性記憶受者傾向于記得與自己觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、需求等因素一致的信息,五、受眾對(duì)媒介的使用與滿足,1.產(chǎn)生時(shí)間及原因開始于20世紀(jì)40年代，了解受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)；60年代由于從傳著角度進(jìn)行的傳播效果研究陷入困境，學(xué)者們嘗試從受者角度研究受眾心理與媒介接觸間關(guān)系。1974年E卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾媒介的使用》中首先提出2.主要觀點(diǎn)(1)人們接觸使用傳媒的目的是滿足自己需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)(2)人們接觸和使用傳媒有兩個(gè)條件：a、接觸媒介的可能性，b、媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或評(píng)價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的(3)受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容，開始使用(4)接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足(5)無論滿足與否，都將影響以后的媒介選擇、使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果修正既有的媒介印象，不同程度地改變對(duì)媒介的期待,3.使用與滿足理論的主要局限（1）研究方法：定性結(jié)果不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和客觀環(huán)境的制約（2）研究假設(shè)：受眾的能動(dòng)性是有限的，往往僅限于“有選擇的接觸”范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非精心選擇的（3）研究范圍：脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系,第二節(jié)受眾的類型和特征,一、受眾的類型“廣”受眾指對(duì)一切媒介及信息都有興趣接觸和使用，但往往沒有明確的接受方向和固定的接受重點(diǎn)的受眾“窄”受眾指對(duì)某類信息顯示出興趣、需求和接受傾向的受眾注意：兩者間并非涇渭分明和絕對(duì)，而是你中有我，我中有你，相互滲透，不斷發(fā)展變化二、決定受眾社會(huì)特征的主要因素1.文化特征（最突出的是民族特征）2.社會(huì)環(huán)境（不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件決定了受眾的社會(huì)角色和不同特征）3.群體影響（信息與群體的關(guān)系、受者與群體的關(guān)系、群體的親和度、群體的約束力等對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響）,三、受眾的個(gè)體特征,1.性別（涉及個(gè)體的信息接受特性）2.年齡（涉及個(gè)體的信息接受特性）3.個(gè)性（包括性格、氣質(zhì)、能力，涉及個(gè)體的信息接受特性）4.智力（涉及對(duì)編碼、信息內(nèi)容和數(shù)量的要求）5.經(jīng)歷（涉及受眾的經(jīng)驗(yàn)范圍）6.興趣愛好（涉及選擇性心理）7.預(yù)存立場(chǎng)：接受信息前固有的態(tài)度、觀念，乃至世界觀和價(jià)值觀（涉及選擇性心理）,四、受眾的心理特征,1.認(rèn)知心理（普遍存在的、尋求信息的心理現(xiàn)象）2.好奇心理（樂于接受反常、新奇、罕見的訊息）3.遵從心理（大多數(shù)個(gè)體行為總是盡可能與群體的總趨向相一致）4.表現(xiàn)心理（在群體面前顯示自己優(yōu)勢(shì)的欲望）5.移情心理（對(duì)自己無力實(shí)現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，通過對(duì)訊息內(nèi)容的角度置換，達(dá)成心理滿足）6.攻擊心理（個(gè)人的觀念、意見和需求與周圍環(huán)境嚴(yán)重不一致，是產(chǎn)生對(duì)抗的心理狀態(tài)）,第三節(jié)受眾研究的主要成果,一、受眾研究的沿革,二、受眾研究的經(jīng)典理論,1.個(gè)人差異論（每個(gè)人身處的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成個(gè)人的差異）2.社會(huì)分類論（具有共同特征的社會(huì)群體，持相似社會(huì)觀、價(jià)值觀和見解）3.社會(huì)關(guān)系論（受眾對(duì)媒介信息的接受，很大程度上受其社會(huì)關(guān)系的影響）4.文化規(guī)范論（媒介通過對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的長(zhǎng)期塑造，再作用于受眾）5.社會(huì)參與論（受眾享有對(duì)媒介的“獲知權(quán)”和“接近權(quán)”）6.信息平衡論（信息總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū)，使其趨于平衡）,第四節(jié)受眾調(diào)查,一、受眾調(diào)查概述1.早期獲得受眾反饋的主要渠道是受眾來信、來電，代表性不強(qiáng)；20世紀(jì)20年代后逐漸運(yùn)用社會(huì)學(xué)的調(diào)查技術(shù)（結(jié)合抽樣、問卷調(diào)查等方法）來了解受眾，更加科學(xué)與系統(tǒng)；后逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)贏利豐厚的產(chǎn)業(yè)2.受眾調(diào)查的一般內(nèi)容：（1）受眾構(gòu)成；（2）媒介接觸行為；（3）受眾意向3.調(diào)查類型與方法：,二、中國(guó)受眾調(diào)查的發(fā)展歷程,