意境東方-萬(wàn)科 莊子課件

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1、萬(wàn)科塘廈 整合推廣（AD+PR）策略匯報(bào)意境東方別墅，什么別墅？壹【屬性】精神的別墅作為終極的居住形態(tài)，別墅的意義功能在功能價(jià)值之外，精神價(jià)值，駕馭著別墅購(gòu)買的關(guān)鍵誘因。精神屬性資源屬性產(chǎn)品屬性土地屬性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高爾夫觀瀾湖、17英里城市中心/未來(lái)之地維港、香蜜湖1號(hào)中式/西班牙/美式/現(xiàn)代第五園，長(zhǎng)城腳下的公社別墅精神屬性的3大來(lái)源本案在土地和資源屬性上的限制與非唯一，決定了以產(chǎn)品屬性為出發(fā)的必然和唯一，土地和資源是這幅宏大藍(lán)圖的背景，產(chǎn)品則是一支彩筆。產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式，呈現(xiàn)出獨(dú)特的、不可替代的色彩。這就是本案首先必須界定的精神走向。在別墅的

2、精神之旅中，選擇哪條分支的河流出發(fā)，決定了你沿途的所有風(fēng)景。從中式出發(fā)，是第一步。說到中式，說說第五園 作為第五園的升級(jí)跨越之作（TOP中式+ TOP資源 + TOP城） 不光體現(xiàn)在產(chǎn)品本身（規(guī)劃、風(fēng)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)）更體現(xiàn)在產(chǎn)品背景和目標(biāo)指向上（從哪里來(lái)，到哪里去？）從第五園到本案1、空間背景：讓中式建筑真正找到了母體有山有水的原生態(tài)環(huán)境，為打造融于自然的最高人居境界提供了基礎(chǔ)。2、時(shí)間背景”讓傳統(tǒng)建筑賦有現(xiàn)代精神，符合國(guó)際化審美。在東方美學(xué)不斷被推崇的今日，呈現(xiàn)出開放而不失我的姿態(tài)。 第五園骨子里的中國(guó)畫了個(gè)圈，是一個(gè)邊界，一種品類。自視下的圓，他視下的針尖，一舉成名。本案不只是具備品

3、類屬性，更會(huì)在內(nèi)涵和級(jí)別上走得更遠(yuǎn)不只是提供房子和界線，更提供完整的居住生態(tài)（房子自然人）不拘泥古今中外的風(fēng)格，更重視風(fēng)格背后、代表當(dāng)代的居住精粹第五園本案中國(guó)形式我是誰(shuí)中國(guó)看中國(guó)（骨子里的中國(guó)）中國(guó)方式我要去哪里世界看東方從第五園到本案很多老外習(xí)慣把China、Korea、Japan等國(guó)的東西統(tǒng)視為Oriental（東方的），不會(huì)太刻意地區(qū)分。東方的他們感受到的是東方意境，而非單一的中國(guó)意象。是一種融合各因素的綜合感受，更具備開放性和包容性意境的中國(guó)意象 TO 東方意境從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融。不只說我是誰(shuí)，更一起去探尋我要去哪里 形不拘，神不移形式

4、隨著環(huán)境、時(shí)間而變化，但建筑神韻不變。萬(wàn)科的贊美生命與人本精神一脈相承。因此，從第五園到本案，占位與超越的2個(gè)關(guān)鍵屬性定位 東方意境美墅 是一道分界線。痛快的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。 是一種容器。包容、裝載項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。 是一種共鳴。每個(gè)人心中都有一處東方意境，心靈和精神的目的地。 是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。東方，什么東方？貳【切入】功能工具 TOOL身份面具 MASK心靈道具 PROP我是我有我在關(guān)注底線萬(wàn)科城、維港關(guān)注標(biāo)簽觀瀾湖、丹堤關(guān)注狀態(tài)水榭山、17英里別墅購(gòu)買者的精神階梯追求心靈道具的本案購(gòu)買者欲求著怎樣的狀態(tài)？消費(fèi)者細(xì)分

5、1：當(dāng)代名仕。包括商官與政官。擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。其中清流者通常具有較出眾的才華和學(xué)識(shí)，有一定藝術(shù)/學(xué)術(shù)地位，為人清正、清雅，消費(fèi)契合自己精神的商品。而濁流者為緩解官場(chǎng)壓力，表面上仍須立博學(xué)之志，喜好山水字畫，以文會(huì)友。把文化品位做為官位的拄杖。共鳴補(bǔ)缺消費(fèi)者細(xì)分2：當(dāng)代豪紳。有錢有勢(shì)有點(diǎn)文化的地方大族。包括地主和財(cái)主。本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財(cái)富擁有后的文化提升。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。濁流者：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅。對(duì)地位和品位有恐慌感，通過各種文化標(biāo)簽及符號(hào)來(lái)維護(hù)外界評(píng)價(jià)。共鳴補(bǔ)

6、缺 他們享受充裕的物質(zhì)，擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。是愿意消費(fèi)文化和樂意接受品位追捧的一幫人。 絕對(duì)多次置業(yè)，甚至自有村屋樓宇，再買房，是對(duì)人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣，讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧?kù)o，讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方，一片形神皆靜的天地。他們的共性：人群核心欲望：形神皆靜事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的，渴望將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛，找

7、一個(gè)地方，志存高遠(yuǎn)，過濾喧囂，休養(yǎng)生息，構(gòu)建心靈的江山。本案所提供給他們的是環(huán)境靜謐和心靈寧?kù)o的共鳴世間桃源和萬(wàn)千繁華的共融于心精神品位和物理享受的境合于一從項(xiàng)目的視角看本項(xiàng)目 狀態(tài)的高低17英里 世界的遠(yuǎn)近 賣“距離”第五園 文化的深淺 賣“中國(guó)”從萬(wàn)科的視角看賣“境界”關(guān)鍵切入 境界Artistic conception 實(shí)境 “如在目前 ” ：物理的環(huán)境、邊界，場(chǎng)所精神與建筑氣場(chǎng)。 虛境 “見于言外 ” ：以實(shí)境為載體，升華實(shí)境，體現(xiàn)著實(shí)境創(chuàng)造的意向和目的。在生活方式上，成為融合物質(zhì)意義之上的精神意向。 人：人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實(shí)現(xiàn)的高低。萬(wàn)科：境界的本質(zhì)特征是 “生

8、命律動(dòng) ”，即展示生命本身的美。自然的生命韻律，人的生命節(jié)奏，與萬(wàn)科“讓建筑贊美生命”高度契合。當(dāng)財(cái)力多寡已無(wú)法直接劃分階層時(shí)境界高低成為了衡量的另一個(gè)天平當(dāng)標(biāo)簽在逐漸喪失威力時(shí)狀態(tài)（境界）將成為高價(jià)購(gòu)買的關(guān)鍵誘因境界，什么境界？叁【核心】竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界心馳神往的境界；喧囂之外的境界；淡泊名利的境界境界世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學(xué)語(yǔ)境里儒，授我以使命，教我在社會(huì)人格中自我實(shí)現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。請(qǐng)自備心境，恭請(qǐng)入境。一個(gè)最簡(jiǎn)單也最豐

9、富的名字 莊子是一種境界莊子是別墅的王道莊子包容外物保持自我莊子繁華之市歸隱之野動(dòng)靜之間掌控現(xiàn)代的物質(zhì)文明，同時(shí)享受寧?kù)o平和的山水生態(tài)環(huán)境。 價(jià)值對(duì)應(yīng)（天地與我并生，萬(wàn)物與我為一）（乘萬(wàn)物以游心） 理念對(duì)應(yīng)人生哲學(xué)檢驗(yàn) “莊子”傳播：獨(dú)特性強(qiáng)，傳播快，可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品：既是物理屬性，又是精神屬性群體：高度對(duì)位，看似平常，內(nèi)涵無(wú)限萬(wàn)科：人文建設(shè)者，打造人文意境精神豪宅的終極案名！東方富人的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴萬(wàn)物豐盛的物質(zhì)享受，實(shí)現(xiàn)了大眾眼里的身份證言喧囂之外，收拾名利河山，梳理心靈江山。與天地自然融通，開始萬(wàn)物皆可往來(lái)的自我實(shí)現(xiàn)。淡泊世間雍容亮相廣告溝通的3個(gè)境界莊子的境界磅

10、礴萬(wàn)物于一心開盤持銷創(chuàng)作系統(tǒng)展示 莊子的境界成全生命的世間功名成全生命的自然造化贊美生命的擔(dān)當(dāng)謳歌心靈的遨游與盛世雍容與共與天地精神往來(lái)物華 心及 境至乘物以游心萬(wàn)科莊子與東方同在，與山水同在給境界一個(gè)永恒所在。（1階段作品）（1階段作品）（1階段作品）淡泊世間雍容人生境界的高低往往在巔峰之后。生命輝煌征途后的寧?kù)o歸途中。以此生所得換余生所悟淡泊明心志，寧?kù)o致高遠(yuǎn)世人皆沉醉，惟我獨(dú)清醒天下皆沉濁，不可與莊語(yǔ)物華 心及 境至乘物以游心萬(wàn)科莊子以境界甄別淡盡世間一切雍容。磅礴萬(wàn)物于一心一花見世界一葉知菩提天地有大美而不言四時(shí)有明法而不議萬(wàn)物有成理而不說心泊天下，則境界可觀心涵四季，則境界可賞心載萬(wàn)

11、象，則境界可造物華 心及 境至乘物以游心萬(wàn)科莊子道法自然磅礴萬(wàn)物于一心備選名字 九溪 東方 三湖潤(rùn)月至善無(wú)痕亮相回到寧?kù)o的川上磅礴萬(wàn)物于一心開盤持銷境界的另一個(gè)通道人群市場(chǎng)品牌產(chǎn)品建筑的嘗試、生活模式的探索，萬(wàn)科一直以尊重人性尊重本質(zhì)為原則，注重對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的傳承和發(fā)揚(yáng)。特別在別墅領(lǐng)域，萬(wàn)科更強(qiáng)調(diào)別墅的審美觀，而非膚淺的奢侈觀。我們的主題和品牌主張，足夠新穎，刺破力強(qiáng)，加上葉大師的錦上添花，市場(chǎng)聚焦勿庸置疑。且演繹這個(gè)主題容易高舉高打，以高帶低，形成影響35年的持續(xù)性影響力。中學(xué)為體、西學(xué)為用?？此片F(xiàn)代簡(jiǎn)約的外在，卻有著千轉(zhuǎn)百回的內(nèi)在價(jià)值。既有技術(shù)先進(jìn)的“器”，又有東方智慧的“道”。這為意象升華

12、成意境提供了基礎(chǔ)。他們身上本來(lái)就具有許多東方傳統(tǒng)意識(shí)的東西，在財(cái)富、閱歷豐富之后，這些本源的東西必然會(huì)回歸到人生的主軌道上來(lái)，并通過一個(gè)載體(如房子、山水)去表達(dá)和呈現(xiàn)。價(jià)值體系驗(yàn)證境界，怎么境界？肆【演繹】三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、藝術(shù)對(duì)話、巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、新聞 、戶外 報(bào)廣、TVC、電臺(tái)呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、服務(wù)整體步驟策略公關(guān)切入 廣告配合公關(guān)深入 廣告占位精神共鳴 產(chǎn)品演繹以“意境東方”為主題，邀請(qǐng)葉錦添傾情獻(xiàn)藝，揭開整個(gè)項(xiàng)目品牌傳播的序幕。葉氏作品不斷展出和沉淀，廣告形象以“莊子”為起點(diǎn)，高度占位。隨著銷售的持續(xù)，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷

13、演繹。精神溝通 現(xiàn)場(chǎng)高潮噱頭造足后，廣告點(diǎn)明人群境界，配合現(xiàn)場(chǎng)展示征服客戶。2008.42008.6廣告線銷售線廣告媒體：戶外、報(bào)紙、物料、渠道、電視、DM活動(dòng)媒體：生活、周末畫報(bào)、鳳凰衛(wèi)視2009公關(guān)線開盤持銷亮相高潮持續(xù)信息釋放TVC上映蓄客人物炒作發(fā)布會(huì)（春交會(huì)）作品巡展2008.5成冊(cè)發(fā)行起勢(shì)期亮相期開盤期0405月0506月06月東方境界萬(wàn)科品牌、片區(qū)地塊、資源社區(qū)、產(chǎn)品線上：戶外，紙媒，事件，網(wǎng)絡(luò)，電臺(tái)，電視線下：邀請(qǐng)函，海報(bào)線上：戶外，硬廣線下：巡展現(xiàn)場(chǎng)，物料線上：戶外、硬廣、TVC線下：物料、DM、售樓處現(xiàn)場(chǎng)Step 2Step 4 Step 3 話題引爆，迅速拉攏關(guān)注并鎖定“

14、東方”這個(gè)大的方向性認(rèn)知。莊子的境界磅礴萬(wàn)物于一心全面剖析價(jià)值，加強(qiáng)偏好，促成購(gòu)買展示項(xiàng)目形象，順著公關(guān)勢(shì)頭對(duì)位目標(biāo)人群，形成認(rèn)知偏好。淡泊雍容淡泊世間雍容Step 1意境東方美學(xué)賞持銷期持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)磅礴萬(wàn)物社區(qū)、產(chǎn)品線上：戶外、TVC線下：物料、售樓處時(shí)間段0405月營(yíng)銷節(jié)奏積蓄客戶推廣階段起勢(shì)期主力價(jià)值萬(wàn)科品牌、片區(qū)預(yù)期目標(biāo)話題引爆，迅速拉攏關(guān)注階段主題意境東方 美學(xué)賞關(guān)鍵詞東方實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，事件，網(wǎng)絡(luò)，電臺(tái)，電視線下：邀請(qǐng)函，海報(bào)戶外：意境東方 美學(xué)賞紙媒/網(wǎng)絡(luò)/電臺(tái)：葉錦添個(gè)人炒作（東方美學(xué)大師08年三大藝術(shù)作品）跨界合作猜想葉錦添東方美學(xué)訪談錄造訪項(xiàng)

15、目新聞報(bào)道巡展預(yù)告事件：合作新聞發(fā)布會(huì)（春交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）“造詣東方 美學(xué)大師觀念交鋒媒體發(fā)表Step 1 意境東方廣告TVC學(xué)術(shù)軟性產(chǎn)品巡展網(wǎng)絡(luò)（詳細(xì)活動(dòng)方案見后）時(shí)間段0506月營(yíng)銷節(jié)奏鎖定客戶推廣階段亮相期主力價(jià)值地塊、資源預(yù)期目標(biāo)展示項(xiàng)目形象，順著公關(guān)勢(shì)頭對(duì)位目標(biāo)人群，形成項(xiàng)目認(rèn)知偏好。階段主題莊子的境界關(guān)鍵詞境界實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，硬廣線下：巡展現(xiàn)場(chǎng)，物料戶外：莊子的境界報(bào)紙軟文炒作地塊/資源，放大未來(lái)的人文價(jià)值報(bào)紙硬廣東方意境下的人生、生活、居住境界物料：1.物料配合巡展主題(意境東方美學(xué)賞）2.物料配合廣告主題（講東方境界）事件：巡展：葉錦添作品展Step 2時(shí)間段06月營(yíng)銷節(jié)奏贏得客

16、戶推廣階段開盤期主力價(jià)值社區(qū)、產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)全面剖析項(xiàng)目?jī)r(jià)值，加強(qiáng)偏好，促成購(gòu)買階段主題淡泊世間雍容關(guān)鍵詞淡泊雍容實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外、硬廣、TVC線下：物料、DM、售樓處現(xiàn)場(chǎng)戶外：淡泊世間雍容報(bào)紙：形象與項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售信息結(jié)合。TVC：由葉創(chuàng)作，投放于深莞兩市電視頻道、影院和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)物料1：1.物料配合現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示（講產(chǎn)品規(guī)劃） 2.物料配合銷售處（講配套服務(wù)）物料2：公關(guān)活動(dòng)結(jié)案成冊(cè)，用于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)渠道：各種球會(huì)、車會(huì)、名流club，持續(xù)滲透和維護(hù)。Step 3時(shí)間段暫時(shí)未定營(yíng)銷節(jié)奏維持客戶推廣階段持銷期主力價(jià)值社區(qū)、產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)階段主題磅礴萬(wàn)物于一心關(guān)鍵詞磅礴萬(wàn)物

17、實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外、TVC線下：物料、售樓處戶外：磅礴萬(wàn)物于一心線上媒體圍繞階段主題展開形象演繹線下媒體結(jié)合新產(chǎn)品亮點(diǎn)或未被有效感知的價(jià)值點(diǎn)，再整合，再傳播。渠道的更深入，根據(jù)成交客戶情況再跟蹤，再細(xì)分，物料刷新、跟進(jìn)。Step 4廣告線.造聲勢(shì)（起勢(shì)期）：配合公關(guān)活動(dòng)：意境東方美學(xué)賞.造焦點(diǎn)（亮相期）：案名及l(fā)ogo：莊子軟文：炒作地塊/資源，放大未來(lái)的人文價(jià)值硬廣：東方哲理下的人生、生活、居住境界物料：把階段主題結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn).造現(xiàn)場(chǎng)（開盤期）：”淡泊世間雍容”。線上演繹形象，物料配合銷售TVC上映；現(xiàn)場(chǎng)包裝.持銷“磅礴萬(wàn)物于一心”。線上形象再升華，線下物料配合新賣點(diǎn)、新信息08.408.5

18、08.6公關(guān)線.造聲勢(shì)（起勢(shì)期）：葉錦添個(gè)人炒作（08年三大作品的藝術(shù)/審美價(jià)值)葉錦添跨界合作猜想（劍客新聞?dòng)懻摚┽尫藕献餍畔ⅲ喝~錦添東方美學(xué)訪談錄，造訪項(xiàng)目新聞報(bào)道.造焦點(diǎn)（亮相期）：雙方合作的新聞發(fā)布會(huì) 作品巡展TVC創(chuàng)作階段的媒體預(yù)告和炒作.造現(xiàn)場(chǎng)（深入期）：TVC上映作品延用至現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)期展示為戲臺(tái)題字 08.408.508.6總結(jié)境界，什么境界？東方，什么東方？別墅，什么別墅？屬性定位 東方意境美墅關(guān)鍵切入 境界核心表述 NAME 莊子NAME 備選 九溪淡泊世間雍容Step1 起勢(shì)莊子的境界磅礴萬(wàn)物于一心Step2 開盤Step3 持銷ANOTHER SLOGAN至善無(wú)痕Step1 起勢(shì) 歸于平靜的川上磅礴萬(wàn)物于一心Step2 開盤Step3 持銷境界，怎么境界？三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品平臺(tái)公關(guān)切入 廣告配合公關(guān)深入 廣告占位精神共鳴 產(chǎn)品演繹以“意境東方”為主題，邀請(qǐng)葉錦添傾情獻(xiàn)藝，揭開整個(gè)項(xiàng)目品牌傳播的序幕。葉氏作品不斷展出和沉淀，廣告形象以“境界”為起點(diǎn)，高度占位。隨著銷售的持續(xù)，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷演繹，不斷刺激人群。意境東方美學(xué)賞（葉錦添）廣告：配合公關(guān)形象占位現(xiàn)場(chǎng)高潮持續(xù)演繹產(chǎn)品：現(xiàn)場(chǎng)附加值、服務(wù)傳達(dá)The end