電子商務(wù)概論 第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為

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1、電子商務(wù)概論 第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為927 第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為 61>.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購行為 6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 　　在電子商務(wù)中，沒有哪一部分比網(wǎng)絡(luò)交易更引人注目了。網(wǎng)絡(luò)交易是指在網(wǎng)上進行買賣交易。這種交易不是簡單地開辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營銷效率，增加企業(yè)銷售收入。 　　現(xiàn)代管理學從心理學、社會學、人類學和管理學等學科的角度，對人的行為進行綜合研究，提出了“行為科學”的概念及一般理論。用行為科學的研究方法來分析網(wǎng)

2、絡(luò)交易行為是一個嶄新的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域中，主要研究以下問題： 　　(1) 虛擬市場主體的行為。對交易主體行為的研究，包括主體的購買動機、支付能力、購買習慣的研究，這些研究有助于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和方法的制定。 　 (2) 網(wǎng)絡(luò)交易購買類型的研究。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，將會有力地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。 (3) 購買者心理因素的研究?，F(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)。運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需

3、要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的概念 　 所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅(qū)動力，即激勵人行動的原因。人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。 　　2. 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 　人們在生存和生活的過程中產(chǎn)生了各種各樣

4、的需求。需求是人類從事一切活動的基本動力，是消費者產(chǎn)生購買想法，從事購買行為的直接原因。一個人的購買行為，總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了滿足某種需求，由需求產(chǎn)生購買動機，再由購買動機導致購買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。 　　1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應用 在傳統(tǒng)的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用，它是由美國心理學家馬斯洛提出來的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個基本的假設(shè)： 　　(1) 人們在生活過程中有著不同的需求，在一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響人們的行為； 　　(2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理

5、需求到復雜的自我實現(xiàn)的需求； (3) 當人的某一級需求得到最大限度的滿足之后，才會追求更高一級的需求。 　　根據(jù)上述三個基本假設(shè)，馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費的需求層次分析也有重要的指導作用。 第一層次：生理的需求。這是人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。這些需求必須得到起碼的滿足。傳統(tǒng)商業(yè)消費模式下的消費者在購物時，首先將有關(guān)生理需要的物品的購買放在首位。而對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說，能夠上網(wǎng)購物的人多數(shù)已經(jīng)解決了基本生活用品的購買問題，因此他們的注意力往往不在這一層次

6、的需求中。 　　第二層次安全的需求。人們在滿足了生理需求之后，總是希望自己的人身安全、財產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購買相應的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費者也不例外。他們能夠通過網(wǎng)絡(luò)的查詢尋找這類產(chǎn)品。 第三層次：社交的需求。人在社會中生活，離不開必要的社交活動。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛情，人們自然就產(chǎn)生了社交的需求。因特網(wǎng)因為能提供電子郵件、公告板、聊天室等傳遞信息、發(fā)表言論的條件和場所，所以對有這種需求的消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力。近年來網(wǎng)民對電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)短信的熱情也反映了消費者對社交的強烈需求。 　　第四層次：尊重的需求。這包括

7、自我尊重和受別人尊重兩個方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽和被尊重等。在這方面，人們要求電子商務(wù)提供各種飾品、化妝品的銷售；提供個人主頁或企業(yè)主頁的宣傳；提供婚禮服務(wù)、會議服務(wù)以及旅游方面的綜合服務(wù)等。 第五層次自我實現(xiàn)的需求。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場不僅應當為商品的流轉(zhuǎn)創(chuàng)造更便利的條件，而且應當為人們創(chuàng)造更廣闊的就業(yè)空間，為企業(yè)創(chuàng)造充分發(fā)展的市場機遇。網(wǎng)絡(luò)人才市場的蓬勃發(fā)展正是這一需求的真實反映。 在上述五個層次的需求中，第一、第二、第三層次的需求屬于低級需求，而第四、第五層次的需求則屬于高級需求。 　　應當指出的是，對多數(shù)人來說，實際生活中的需求不是單一

8、層次的，而是多層次的，即在每一個需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分得到滿足。比如，對一個收入水平較低的人來說，可能對生理的需求是85%，對安全的需求是70%，對社交的需求是50%，對尊重的需求是40%，對自我實現(xiàn)的需求是10%。而對于一個收入較高的人來說，這個比例則可能倒過來。不同收入的階層，對不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。這種差別是每一個網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須清楚了解的。 圖6-1 低收入消費者的 圖6-2 一般收入消費者的 圖6-3 高收入消費者的 　　　??需求強度 　　

9、需求強度 　　　　需求強度 　　2) 現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與實體社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的需要。 信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個虛擬的社會。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實質(zhì)上，這個社會是在聚集人，因為它們提供了一種吸引人的環(huán)境。 虛擬社會人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)上是人們希望虛擬環(huán)境能滿足以下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。 　　3) 興趣 人們的行為都是由一定的動機引起的。動機

10、是推動和維持一個人進行活動的動因和動力。動機的實質(zhì)是需要，是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需要不等于動機，只有當需要指向具有某種特點的目標時，也就是當人的欲望與具體的對象建立了心理聯(lián)系時，才變成了行動的動機，才具有實際的意義。 在現(xiàn)實社會中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。有的人熱愛音樂，有的人熱衷于體育，有的人則喜歡收藏。從心理學的角度講，興趣具有很大的動機成分。社會上的許多人就是為了興趣的需要而進行某些活動的。如果同時有幾種可供人們選擇的目標，人們總是根據(jù)自己的興趣來決定選擇的對象。 　　4) 聚集 　 人類是聚集生存的動物。在現(xiàn)代社會中，由于工作強度的提高和工作范圍的擴大，人們常

11、常沒有整塊的時間在一起聚集。特別是退休之后，遠離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒有相互交流的機會，人們衰老的速度大大加快。 虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。例如，在網(wǎng)絡(luò)上開辟“癌癥論壇”，為癌癥病人及其家屬提供支持。類似的虛擬社會還有很多，如經(jīng)理沙龍、婦女天地等。 　　5) 交流 聚集起來的網(wǎng)民產(chǎn)生一種交流的需求。例如，一個癌癥病人組成的虛擬社會，開始時，參加者可能都是免費為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過程中，而不是一種交易。當這個虛擬社會進一步擴大，加入了藥品制造商和銷售商之后，原

12、有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因為這些人帶來的信息是附有價值的。此時，單純的信息溝通變成了信息的有價交換。但這種信息的交換對于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。癌癥病人以求早日獲得最新的或價格低廉的藥品，藥品制造商或銷售商也希望更多地銷售自己的產(chǎn)品。信息的交流由溝通演變?yōu)榻灰?，成為人們的實際需求。 　　隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這也是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中為商品

13、質(zhì)量的好壞，價格的高低，庫存量的多少，新產(chǎn)品的種類，等等。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗，以便最大限度地占領(lǐng)市場，降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。人們對于這方面信息的需求是永遠無止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后迅速得到發(fā)展的根本原因。 　　從事電子商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)營銷人員要想成功地在因特網(wǎng)上行銷，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中顧客的各種需求外，還必須要照顧到網(wǎng)民對興趣、聚集和交流的新需求。所設(shè)計的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信方式充分交流信息，最后達到擴大銷售量的目的。 　　3. 網(wǎng)絡(luò)消費的心理動機 網(wǎng)絡(luò)

14、消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面： 　　(1) 理智動機。這類購買動機是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認識基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購買者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買行為，首先注意的是商品的先進性、科學性和質(zhì)量，其次才注意商品的經(jīng)濟性。這種購買動機的形成基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。 　　(2) 感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為

15、兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機，它是由喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點。例如，在網(wǎng)絡(luò)上突然發(fā)現(xiàn)一本好書、一個好的游戲軟件、一件新產(chǎn)品，很容易產(chǎn)生沖動性的感情購買動機。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點。而且，由于在線商場提供異地買賣送貨業(yè)務(wù)，因而大大促進了這類購買動機的形成。例如，通過在線商場為網(wǎng)上所交朋友購買饋贈禮品，為外地父母購買老人用品等，都屬于這種情況。 　　(3) 惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、

16、習慣性地訪問并購買的一種動機?；蓊檮訖C的形成，經(jīng)歷了人的意志過程?；蛘呤怯捎谒阉饕娴谋憷?、圖標廣告的醒目、站點內(nèi)容的吸引；或者是由于某一馳名商標具有相當?shù)牡匚缓蜋?quán)威性；或者是因為產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費者心目中樹立了可靠的信譽。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響能力，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。 　　4. 網(wǎng)絡(luò)消費需求的特點 　　(1) 網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費中，人們的需求是由

17、高層次向低層次擴展的。 (2) 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。這是因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活習慣也不同，所以有明顯的需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務(wù)活動的差異。 　　(3) 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在交叉。 (4) 網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性。網(wǎng)絡(luò)沖浪者大都是具有超前意識的年輕人，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。電子商務(wù)構(gòu)造了一個世界性

18、的虛擬大市場，在這個市場中，最先進的產(chǎn)品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡(luò)消費者必然很快接受這些新的商品(包括國內(nèi)的和國外的)，從而帶動周圍消費層新的消費熱潮。 6.2.2 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素 　　1. 商品價格 　從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對于一般商品，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。例如，世界最大的網(wǎng)絡(luò)虛擬書店亞馬遜書店一般以7~8折的價格

19、出售圖書。北京黃金假日旅游酒店預定網(wǎng)、易仕通酒店預定網(wǎng)等酒店預定系統(tǒng)都鏈接了國內(nèi)外上千家星級酒店，會員可以享受2~7折的特惠房價。 　　在傳統(tǒng)的營銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下問題：買入賣出的差價、大量的旅差費用、流通環(huán)節(jié)的費用、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費用、異地運輸費用、人員的工資管理費用，等等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費用都省下來。通過電子郵件，可以安全迅速地溝通了買賣雙方的信息，縮短商品流通的周期。零售商與生產(chǎn)商聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。 　　2. 購物時間

20、 　這里所說的購物時間包含有兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營業(yè)10～14個小時，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購物的顧客。網(wǎng)上購物的情況就不一樣了。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時開業(yè)，隨時準備接待客人，沒有任何時間的限制，為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便。 　　3. 商品挑選范圍 　 “貨比三家”是人們在購物時常常使用的方法。在網(wǎng)絡(luò)購物中，人們可以“貨比百家”、甚至“貨比萬家”，商品挑選的余地大大擴展。而且，消費者可以從兩個方面進行商品的挑選。一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費者提

21、供了眾多的檢索途徑，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋全國乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。另一方面，消費者也可以通過公告板，告訴千萬個商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。在這樣大的選擇余地下，精明的消費者自然傾向于在網(wǎng)上選購價廉物美的商品了。 　　4．商品的新穎性 　 追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。這類消費者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，而對商品的使用程度和價格高低不大計較。這類消費者一般經(jīng)濟條件比較好，青年人居多，他們是新式高檔消費品、新式家具、時髦服裝的主要消費者。電子商務(wù)由于

22、自己載體的特點，總是跟蹤最新的消費潮流，適時地提供給消費者最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對這類消費者的吸引力越來越大。 6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 　　1. 網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程的模式 　與傳統(tǒng)的消費者購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為早在實際購買之前就已經(jīng)開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。 圖6-4 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 　　2. 喚

23、起需求 　網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是喚起需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。在消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望，這是消費者作出消費的基本前提。 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同需求程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求。 　　3. 收集信息 在需求喚起之后，每一個消費者都希望需求得到滿足。于是

24、，收集信息、了解行情成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。 　　個人渠道主要包括消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷者決不可忽視這一渠道的作用。在沒有實物作為信息載體的情況下，人們對于網(wǎng)上商品質(zhì)量、服

25、務(wù)的評價主要是通過語言和電子郵件傳遞的。這種傳遞的范圍可能很小，如一個家庭、一個單位；也可能很大，如一個地區(qū)、一個國家或者是全世界。因此，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。 　　商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、各類廣告宣傳等，主要通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹進行，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者收集信息大都是被動進行的。而網(wǎng)絡(luò)購買中，信

26、息的收集帶有較大的主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。 　　4. 比較選擇 　 消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望只是一種幻想，不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價

27、格和售后服務(wù)等。通常一般消費品和低值易耗品較易選擇，而耐用消費品的選擇應比較慎重。 　　近年來在傳統(tǒng)媒體上所出現(xiàn)的虛假廣告現(xiàn)象也不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上。消費者應當從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。 (1) 看發(fā)布渠道?！　? (2) 看廣告用語?！? (3) 看主頁內(nèi)容更換的頻率?！? (4) 嘗試購買。 網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 　　5. 購

28、買決策 　 網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。 　 與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。 網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有

29、好感。 　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。 　　消費者在購買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意就會重復購買，并且會對別人宣傳這種產(chǎn)品。反之，如果不滿意，以后就不會再去購買，而且會對別人批評這種產(chǎn)品。商界中流傳著這樣一句話：“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告?！痹谶@里，“滿意”的標準是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)與消費者預料的符合程度。購后評價是消費者對商品滿意程度的體現(xiàn)，同時也為廠商改進工作收集了第一手資料。 　6. 購后評價 　　為了提高企業(yè)的競爭力，最大

30、限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、對產(chǎn)品、對整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能夠及時了解到消費者的意見和建議，及時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。 　　國際著名的計算機芯片制造商Intel 公司在這方面做得非常出色。圖6-5是該公司中國分公司網(wǎng)絡(luò)征求意見的頁面。 圖6-5 Intel公司中國分公司網(wǎng)絡(luò)征求

31、意見的頁面 6.2.4 我國網(wǎng)民的消費行為分析 　　任何一個市場，都是由成千上萬乃至百萬、千萬個買主構(gòu)成的。這些買主的購買要求通常各不相同。一個企業(yè)，無論其規(guī)模大小，幾乎都不可能同時滿足全部買主對某個產(chǎn)品的各種要求。而市場營銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進行顧客行為意識分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標市場，從而最大限度地滿足顧客的要求?？梢院敛豢鋸埖卣f，能否找到一個適當?shù)念櫩腿夯蚰繕耸袌瞿耸瞧髽I(yè)經(jīng)營成功的前提。 　　自1997年10月以來，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一

32、次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。 該報告對我國上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識等方面進行了詳細的統(tǒng)計調(diào)查，這對于企業(yè)了解我國上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習慣以及對有關(guān)熱點問題的看法和傾向，掌握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展狀況有著十分重要的意義。 　　1. 上網(wǎng)用戶個人情況分析 　　1) 網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實證分析 　　調(diào)查顯示，在我國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中(2008年1月)，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為57.2%；女性網(wǎng)民所占的比例為42.8%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。 在所有網(wǎng)民中，未婚網(wǎng)民已經(jīng)從2006年的57.9%下降到2008年的55.1%，但未婚者在目前仍然是我國網(wǎng)民的主體。所以，婚前市場具

33、有巨大的市場前景，雖然未婚者支付能力較弱。 　　2) 上網(wǎng)用戶年齡的實證分析 　　從1997年開始至今，我國35歲以下的上網(wǎng)用戶占整個用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上；2008年1月，這一數(shù)字為80.0%。這種情況說明，青年人仍然是使用因特網(wǎng)的主體。 隨著年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡的增長，35歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶還會不斷增加，而這一年齡階段的消費群體具一定的支付能力和購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷應在不斷跟蹤這部分網(wǎng)絡(luò)用戶的過程中，逐漸擴大自己的銷售范圍。圖6-6反映了2007年12月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。 圖6-6 2007年12月我國上網(wǎng)用戶年齡的分布情況 　　3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)

34、的實證分析 　　2008年1月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學生所占比例已超過專業(yè)技術(shù)人員，達到了28.8%；其次是專家與技術(shù)人員，占總數(shù)的14.4%；排在其后的是工人、無業(yè)人員、自由職業(yè)者、服務(wù)業(yè)人員、辦事人員等，大約各占總數(shù)的10%(參見圖6-7)。與其他人相比，學生更容易接受新鮮事物，更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，是值得營銷人員關(guān)注的新的營銷對象。 圖6-7 2007年12月我國上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布 　　4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實證分析 　　文化程度對消費者行為具有廣泛和深遠的影響。尤其對于網(wǎng)絡(luò)營銷這種全新的營銷方式來講，它對傳統(tǒng)的營銷方式提出了巨大的挑戰(zhàn)，同

35、時也對消費者的消費心理和消費習慣提出了新的要求。 不同文化層次的消費者對新事物的認知程度有很大差別，一般來說，文化層次越高，網(wǎng)上搜尋信息和購物的難度就越低。而且高文化層次的消費者更具有時間觀念，更容易被網(wǎng)上購物迅速快捷的優(yōu)勢所吸引。 圖6-8反映出中國網(wǎng)民中文化程度三者的比例。 圖6-8 2007年12月我國上網(wǎng)用戶文化層次分析 　　5) 上網(wǎng)用戶收入的實證分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，從月收入情況看，接近3/4(74%)的網(wǎng)民收入都在2000元以下，這種狀況與網(wǎng)絡(luò)在學生中的普及有關(guān)。但中等收入(2000～3000元)的網(wǎng)民人數(shù)仍然占有較大比例(12.4%)

36、。排除學生人數(shù)的影響，可以看出，中等收入階層仍然是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標消費群體。當然，也應當注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在不斷增加，這是一個相對數(shù)量較少但購買力較強的消費群體，需要引起重視。 圖6-9反映了2007年12月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況。 圖6-9 2007年12月我國上網(wǎng)用戶收入的分布情況 　　2. 上網(wǎng)用戶使用習慣分析 　　1) 上網(wǎng)用戶使用場合分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，有67.3%的網(wǎng)民選擇在家上網(wǎng)，即已有1.4億網(wǎng)民在家上網(wǎng)，在家上網(wǎng)的人數(shù)比2007年同期增長了35.7%，說明居民的家庭上網(wǎng)條件正在逐步改善。此外，網(wǎng)吧是家庭上網(wǎng)的重要補充地

37、點。有超過1/3（33.9%）的網(wǎng)民，即7119萬人選擇在網(wǎng)吧上網(wǎng)。尤其是2007年，網(wǎng)吧上網(wǎng)人數(shù)比2006年同期增長了60.9%。由于手機接入因特網(wǎng)不受地點的限制，手機也成為居民上網(wǎng)的重要補充。圖6-10反映了近年來我國上網(wǎng)地點的網(wǎng)民規(guī)模變化情況。 　 圖6-10不同上網(wǎng)地點的網(wǎng)民規(guī)模增長情況 　　2) 上網(wǎng)用戶使用時間分析 　　與歷史同期相對比，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間的起伏較大。2000年12月的調(diào)查結(jié)果顯示，當時網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)13.7個小時，2001年因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遭受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫的影響，當年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)8.5個小時，為有統(tǒng)計資料以來的最低點。此后隨著因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的復蘇，網(wǎng)民的上網(wǎng)時間開

38、始顯著回升。2002年較2001年增加1.3小時，2003年較2002年增加3.6小時，2004年與2003年基本持平，2005年達到15.9小時，2006年、2007年全部達到16小時以上，創(chuàng)造了新的歷史高度(參見圖6-11)。 圖6-11 最近幾年網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間變化 　　3) 上網(wǎng)用戶使用目的分析 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，因特網(wǎng)在我國各行各業(yè)得到廣泛應用。用戶對網(wǎng)絡(luò)使用的主要目的如表6-1所示。按照使用率的高低排序依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂、即時通信、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件。中國互聯(lián)網(wǎng)市場娛樂功能占主體地位；即時通信高居第二位，體現(xiàn)了中國因特網(wǎng)鮮明的本土

39、特色；網(wǎng)絡(luò)新聞的排名依舊很高，更新博客/個人空間比例迅速提高，因特網(wǎng)新媒體的地位更加突出。 表6-1 網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的和使用率 3822 18.2% 網(wǎng)上炒股票基金 　 3486 16.6% 網(wǎng)絡(luò)教育 　 2184 10.4% 網(wǎng)絡(luò)求職 其他 4032 19.2% 網(wǎng)上銀行 　 3318 15.8% 網(wǎng)上支付 　 4641 22.1% 網(wǎng)絡(luò)購物 電子商務(wù) 16 149 76.9% 網(wǎng)絡(luò)影視 　 18 186 86.6% 網(wǎng)絡(luò)音樂 　 12 453 59.3% 網(wǎng)絡(luò)游戲 數(shù)字娛樂 4 935 23

40、.5% 更新博客/個人空間 　 15 456 73.6% 網(wǎng)絡(luò)新聞 網(wǎng)絡(luò)媒體 5334 25.4% 電子政務(wù)　 17 094 81.4% 即時通信 　 11 865 56.5% 電子郵件 　 15 204 72.4% 搜索引擎 因特網(wǎng)基礎(chǔ)應用 用戶規(guī)模/萬人 使用率 網(wǎng)絡(luò)應用 　　3. 中國網(wǎng)絡(luò)營銷的地區(qū)分布與導向 　　網(wǎng)絡(luò)營銷本無地區(qū)和國家的地理界限限制，但是在實施過程中卻會受到相應的地理界限限制，這主要是由于社會經(jīng)濟發(fā)展水平、市場營銷環(huán)境、市場體系發(fā)育程度有其區(qū)域性。 　　根據(jù)2008年1月的調(diào)查，我國城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及普及率

41、差異仍然很大。城市網(wǎng)民已達15 738萬人，鄉(xiāng)村網(wǎng)民總數(shù)還只有5 262萬人，前者是后者的3倍。大城市和沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)達到20%以上，而西南地區(qū)的云南、貴州和四川省普及率則較低，再加上安徽和甘肅，這五個省的網(wǎng)絡(luò)普及率仍在10%以下。 　　中國中西部地區(qū)無論是在總體經(jīng)濟水平、居民收入水平、文化素質(zhì)，還是在信息基礎(chǔ)設(shè)施以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的各項配套設(shè)施等方面，同東部沿海發(fā)達地區(qū)相比都還存在較大的差距。從網(wǎng)民數(shù)量來看，東部的數(shù)量接近中西部總和的1.4倍；IPv4地址數(shù)量則超過了中西部總和的1.6倍；擁有域名數(shù)和網(wǎng)站總數(shù)的東部、中西部差距更大，東部接近中西部總和的4倍。 　　針對上述情況，近

42、期的網(wǎng)絡(luò)營銷應注意以下三個方面： 　　(1) 根據(jù)我國城鄉(xiāng)、東部和中西部地帶不同的社會經(jīng)濟發(fā)展特點，現(xiàn)階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應當把重點在市場體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(通信設(shè)施、運輸設(shè)施、支付與信用體系及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū)。這一策略可以稱為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的“帶狀發(fā)展策略”。 　　(2) 目前中國網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東和江蘇等5個省市。這5個省市也是未來一段時間內(nèi)網(wǎng)民人口相對集中的省市，而且經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高，具有發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的良好條件，因此可以在全國率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。這一策略可以稱為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的“點狀發(fā)展策略”。 .usstec3> 　　(3) 中西部地

43、區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，中西部地區(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展正好可以彌補中西部地區(qū)這一劣勢，為重建中西部地區(qū)的競爭優(yōu)勢，為推動中西部地區(qū)的大開發(fā)做出重要的貢獻。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷可能會出現(xiàn)跳躍式增長。因此，應制定適合中國中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。 .usstec 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.3.1 企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型 　由于企業(yè)對產(chǎn)品的需求都是生產(chǎn)或工作的需要，他們購買大量產(chǎn)品時的行為受興趣類因素的影響非常低，因此，其在虛擬市場中的購買行為與在

44、實體市場中的購買行為沒有大的區(qū)別。業(yè)務(wù)購買者在進行一項采購時面臨一整套決策，這些決策的數(shù)量取決于購買的類型。購買大致可分為3類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。 　　(1) 直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度給予不同的供應商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應者名單”選擇供應商。名單內(nèi)的供應商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，他們經(jīng)常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)，以便采購代理商節(jié)省再訂購的時間。名單外的供應商會試圖提供新產(chǎn)品或展開某種滿意服務(wù)，以便使采購者考慮從他們那里購買產(chǎn)品。名單外的供應商會首先設(shè)法以少量訂單涉足入門，

45、然后再逐步擴大其“采購份額”。 　　(2) 修正再采購。修正再采購是指購買者修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、供應商或其他條件，以提高采購質(zhì)量的購買情況。修正再采購通常擴大了決策參與者的人數(shù)。對“名單”內(nèi)的供應商壓力很大，必須盡全力保住其客戶，“名單”外的供應商則把修正再采購看成是一次機會，可以得到一些新業(yè)務(wù)。 　 　　(3) 新任務(wù)采購。當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)(例如建設(shè)辦公用房，購買新式設(shè)備)。新任務(wù)對營銷人員是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。他們必須設(shè)法盡可能多地接觸到主要的采購影響者，并向他們提供有用的信息。由于新任務(wù)中涉及到復雜的推銷問題，因而許多公司采用一種特殊的推銷隊伍(人

46、們稱其為訪問使團推銷隊伍)，它由最好的推銷人員組成。新任務(wù)購買過程須經(jīng)歷幾個階段，大致可分為知曉、興趣、評價、試用和采用。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷售人員的影響甚大；評價階段，技術(shù)來源最為重要。 　　對于直接再采購，業(yè)務(wù)購買者所做出的決策數(shù)目最少；而在新任務(wù)情況下，他們所做的決策數(shù)目最多。在新任務(wù)情況下，購買者必須決定產(chǎn)品的規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商以及可供選擇的供應商。不同的決策參與者會影響每一項決策，并將改變進行決策的順序。 6.3.2 企業(yè)購買行為的人員因素 　　1．企業(yè)業(yè)務(wù)購買過程的參與者

47、 首先來分析企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程有哪些參與者，是誰在從事企業(yè)生產(chǎn)所需要的原材料和服務(wù)的采購工作呢？直接再采購時，采購代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購時，則可能其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時，通常工程技術(shù)人員的影響較大，而采購代理人則控制著選擇供應商的決策權(quán)。這說明在新任務(wù)采購時，營銷者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員；而在直接再采購和新任務(wù)采購的選擇供應商階段則必須把信息傳遞給采購代理人。 　　2．影響業(yè)務(wù)采購人員的因素 　　在組織的采購中心里，業(yè)務(wù)采購人員是關(guān)鍵人物。業(yè)務(wù)采購人員在做出購買決定時受到許多因素的影響。有些營銷人員認為經(jīng)濟因素最為重要。另外一些營銷人員認為

48、采購者對諸如偏好、注意力、避免風險等個人因素反應敏感。實際上，業(yè)務(wù)采購者既對經(jīng)濟因素有反應，同時對個人因素也有反應。而且在電子商務(wù)時代，網(wǎng)上豐富的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購者的越來越重要的因素。 (如圖6-12所示)。 圖6-12 影響業(yè)務(wù)購買行為的主要因素 　　1) 環(huán)境因素 業(yè)務(wù)購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的影響較大，例如基本需求水平、經(jīng)濟前景及成本等。在經(jīng)濟衰退時期，業(yè)務(wù)購買者就會減少對廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。業(yè)務(wù)營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。 那

49、些害怕主要原材料短缺的公司愿意購買和儲存較多的庫存。他們會與供應商簽訂長期供貨合同，以保證其原材料能源源不斷、穩(wěn)定地供應。很多大公司把供應計劃工作視為其采購主管人員的主要職責。 　 同樣，業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治與法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響。他們必須密切注視所有這些環(huán)境，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會。例如，城市政府對組織購買決策增加了新規(guī)定：各種食品產(chǎn)品必須滿足綠色食品的要求；超級市場因此拒絕超標食品的進貨；有社會責任感的采購者同時向供應商提供壓力，以增加它的社會責任。 　　2) 組織因素 每個采購組織都有其具體目標、政策、程序

50、、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員必須了解這些因素。這些因素相互影響決定組織的作用，并確定購買核心成員在制定決策過程中的期望、目標、態(tài)度、設(shè)想和所使用的資料。企業(yè)的購買行為是生產(chǎn)的前提。因此，企業(yè)要想進行及時、正常的生產(chǎn)銷售，就必須有及時的生產(chǎn)資源的供應。主管者應該根據(jù)具體任務(wù)制定有效的購買政策和購買程序。組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是采購組織能否進行正常高效購買行為的前提，是購買組織運作的基礎(chǔ)性條件。業(yè)務(wù)采購者的購買行為必須在購買組織的組織機構(gòu)工作制度的約束下進行，必須以組織所規(guī)定的目標、政策等為購買原則。 　　組織機構(gòu)的工作制度可劃分為以下五種：信息傳遞制度、管理職權(quán)制度、職務(wù)委派制度、報酬制度和工作流

51、程制度。銷售人員必須了解每種制度的功能對購買工作的影響。 對于這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，并利用它來影響購買核心的各個成員，因為他們在小組決策制定過程中起重要作用。管理職權(quán)制度規(guī)定購買核心各成員在購買程序中的職權(quán)，即根據(jù)他們的判斷能力、指導能力或?qū)ζ渌蓡T行為的影響能力來規(guī)定他們的職權(quán)。職務(wù)委派制度確定和分派擔任購買職務(wù)的人，并確定這一購買職務(wù)的相應特點和完成購買任務(wù)的相應的行為特點。報酬制度根據(jù)每個成員在決策過程中所起的作用和成果，規(guī)定每個人的報酬。 　　這里最重要的就是要把報酬制度與管理職權(quán)制度結(jié)合起來，規(guī)定負責評價和獎勵購買核心中其他成員的負責人的職責范

52、圍。銷售者在擬定市場營銷策略時，要了解購買機構(gòu)是如何把報酬制度和管理職權(quán)制度結(jié)合起來并確定購買核心成員所應承擔的決策風險和給予的獎懲的。實際情況往往是購買核心成員因決策錯誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎勵重得多。最后，還必須了解與購買程序和決策制度程序有關(guān)的購買機構(gòu)的工作流程制度。 　　3) 人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位的參與者。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但他仍然很難知道采購過程中會由何種群體產(chǎn)生動力。每個決策參與者所承擔的職務(wù)，包括職務(wù)期望、職務(wù)行為和職務(wù)關(guān)系，都必須進行詳細分析。因此，小組制訂決策的結(jié)果不僅要解決購買問

53、題，也應使與購買任務(wù)無關(guān)的人們感到滿意，并且要有利于購買小組及其成員的成長。人際因素中特別重要的一條，是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。企業(yè)要想進行成功高效的購買任務(wù)，就必須處理好諸多人際因素。 　　4) 個人因素 購買決策過程中每一個參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性以及對風險的意識和文化的影響。有些是“簡練”型購買者，有些是“外向”型購買者，有些是“追求完美”型購買者，有些是“事必躬親”型購買者。例如“周密”型購買者，他們在選擇供應商之前都要進行周密的競爭性方案分析。還有一些采購人員則保留了傳統(tǒng)采購的習慣，他們善于同一個

54、又一個的供應商進行談判。不同地區(qū)的風俗習慣有很大差別，一個國家與另一個國家的文化現(xiàn)象也有很大差別，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的成功要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員了解和適應當?shù)氐娘L俗和文化。 　　5) 網(wǎng)絡(luò)因素 原材料采購是整個企業(yè)供銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的費用，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤情況。能否極大地降低原材料成本，是企業(yè)能否獲得高效益的重要因素。對于價格行情有較大差異的產(chǎn)品，大量購買的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購買、并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過了解B2B網(wǎng)站供應方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以發(fā)現(xiàn)既滿足需要，價格又比較適合的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解

55、同樣數(shù)量的供應商往往需要更長的時間和更多的費用。 　通過電子商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作，將原材料的采購和產(chǎn)品的制造過程有機結(jié)合起來，形成一體化的信息傳遞和處理系統(tǒng)。 　　目前，許多大公司通過實施電子商務(wù)增值戰(zhàn)略方案，采用一體化的電子采購系統(tǒng)，從而降低了勞動力、打印和郵寄成本。采購人員也有更多的時間致力于合同條款的談判，并注重和供應商創(chuàng)立穩(wěn)固的供銷關(guān)系。 6.3.3 企業(yè)的業(yè)務(wù)購買過程 　　1. 交易前 　　這一階段主要進行買賣雙方和參與交易各方簽約前的準備活動，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對

56、象等。 　　買方根據(jù)自己要買的商品，準備購貨款，制定購貨計劃，進行資源市場調(diào)查和分析，反復進行市場查詢，了解各賣方國家的貿(mào)易政策，反復修改購貨計劃和進貨計劃，確定和審批購貨計劃，再按計劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價格、購貨地點和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)尋找自己滿意的商品和商家。 　　賣方根據(jù)自己所銷售的商品，全面進行市場調(diào)查和分析，制定各種銷售策略和銷售方式，了解各買方國家的貿(mào)易政策，利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商品信息，尋找貿(mào)易合作伙伴和交易機會，擴大貿(mào)易范圍和商品所占市場的份額。 　　2. 交易中 　　交易中主要進行交易談判、簽

57、訂合同和辦理交易前的手續(xù)等活動。 　　(1) 交易談判和合同簽訂：主要是指買賣雙方利用電子商務(wù)系統(tǒng)對所有交易細節(jié)進行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，以電子文件的形式簽訂貿(mào)易合同，明確雙方在交易中的權(quán)利和所承擔的義務(wù)，確定所購買商品的種類、數(shù)量、價格、交貨地點、交貨期、交易方式和運輸方式、違約和索賠等合同條款。合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)進行簽約，也可以通過數(shù)字簽字等方式簽約。 　　(2) 辦理交易前的手續(xù)：買賣雙方簽定合同后到合同開始履行之前應辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前交易準備過程。交易中要涉及到有關(guān)各方，即可能要涉及到中介方、銀行金融機構(gòu)、信用卡公司、

58、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運輸公司等。買賣雙方要利用EDI與有關(guān)各方進行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的所有手續(xù)為止。 　　3. 交易后 　　交易后階段所進行的活動包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等。這一階段是從買賣雙方辦完所有交易中手續(xù)之后開始的，賣方備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機構(gòu)也按照合同，處理雙方的收付款、結(jié)算業(yè)務(wù)，出具相應的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個交易過程。索賠是指在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時，受損方向違約方索賠的活動。企業(yè)網(wǎng)上購買行為如圖

59、6-13所示。 　　不同類型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個階段，但其流轉(zhuǎn)形式是不同的，基本上可以歸納為兩種基本形式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)形式和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)形式。 圖6-13 企業(yè)網(wǎng)上購買行為過程示意圖 6.4 政府網(wǎng)上采購行為 6.4.1 政府和機構(gòu)組織網(wǎng)上采購的特點 　　在大多數(shù)國家，政府是商品和勞務(wù)的主要購買者。政府網(wǎng)上采購主要通過電子采購、電子郵購、網(wǎng)上招標等形式進行。政府網(wǎng)上采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出價最合適的人。在某些情況下，政府單位要準確制訂投標供應商的資質(zhì)和信譽要求。在另外一些情況下，政府需要通過協(xié)議合同進行采購，這種采購類

60、型主要用于與復雜項目有關(guān)的交易中，經(jīng)常涉及巨大的研究開發(fā)費用及風險，或發(fā)生在缺乏有效競爭的場合。 　　政府作為購買者，無疑是國內(nèi)最大的購買者，它的購買力巨大。一般情況下，政府采購金額占一個國家國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的10%以上，美國則占到25%。韓國的政府采購制度規(guī)定，商品采購超過5000萬韓元，中央和地方超過20億韓元的特大型投資采購項目，必須由國家供應局集中采購。在加拿大，政府部門采購只要超過5000加元，就必須由采購中心集中采購。政府通過調(diào)節(jié)采購的總規(guī)模，來控制國民經(jīng)濟的運行狀況。作為電子商務(wù)的主要推動者，政府以身作則，帶頭將采購活動推上網(wǎng)絡(luò)，不僅可以大大提高政府的工作效率和服務(wù)質(zhì)量

61、，也可以通過政府推動網(wǎng)上采購的應用，建立企業(yè)和消費者個人對電子商務(wù)的信心。 　　事業(yè)單位和團體組織包括學校、醫(yī)院、新聞出版部門、文化藝術(shù)單位、行業(yè)組織和民間團體。它們的購買一般是以低價預算和質(zhì)量控制為特征的。例如，醫(yī)院的采購代理必須決定為病人購買的食品的質(zhì)量標準，這些食品是醫(yī)院總體服務(wù)的一部分。 　　企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應當考慮政府與機構(gòu)組織的購買業(yè)務(wù)。政府機構(gòu)的購買行為和企業(yè)的購買行為有很多相似之處，但也有很多其自身的特點。 6.4.2 政府網(wǎng)上采購過程 　　政府采購有多種形式，如公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、其他采購方式等。公開招標是政府采購的主要方

62、式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購的公開招標主要包括4個步驟。 　　(1) 準備招標。招標人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購計劃，核實采購要求、技術(shù)標準及各項條件，按照《中華人民共和國政府采購法》、《財政部政府采購管理暫行辦法》及其它相關(guān)法規(guī)和國際慣例制作標書。 　　(2) 在網(wǎng)上發(fā)布競標公告。招標人篩選招標網(wǎng)站，在招標網(wǎng)站上注冊，并將本單位的資信材料(營業(yè)執(zhí)照復印件、稅務(wù)登記證復印件)提交招標網(wǎng)站。審查合格后，招標人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標公告。我國已經(jīng)建立了以國家政府采購網(wǎng)為核心，以各省、市、自治區(qū)政府采購網(wǎng)為分支機構(gòu)的政府采購網(wǎng)絡(luò)。同時，還有大量的電子商務(wù)網(wǎng)站提供公開招標服務(wù)。圖6-14是財

63、政部的“中國政府采購(//)”網(wǎng)站主頁。 　　(3) 投標。投標人瀏覽招標網(wǎng)站，根據(jù)招標條件，在規(guī)定的投標截止時間以前上傳標書(也可通過傳真和郵寄方式傳遞標書)，并按照要求遞交有關(guān)證明文件(營業(yè)執(zhí)照副本復印件、產(chǎn)品代理協(xié)議等相關(guān)證件)，繳納投標保證金。 　　(4) 開標與評標。政府網(wǎng)絡(luò)采購通常使用兩種方法進行開標與評標。一是通過網(wǎng)絡(luò)競價即時開標。投標人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標競價過程，并通過E-mail方式將投標人應價信息即時通知招標人。二是通過談判評標。招標人利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)洽談系統(tǒng)與投標人進行視頻洽談，根據(jù)投標人履約的綜合貿(mào)易條件，如企業(yè)信譽度、供貨能力、運輸條件等做出全面的評估后確定中標人。 圖6-15是中國糧食貿(mào)易網(wǎng)()的網(wǎng)上招標流程。 圖5-16 上海理工大學 第一章 認識電子商務(wù) 第二章 電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第三章 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ) 第四章 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè) 第五章 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與整理 電子商務(wù)基礎(chǔ)與應用（第六版） 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第九章 電子商務(wù)專項應用標準 第十章 電子支付 第十一章 電子商務(wù)物流 第十二章 網(wǎng)絡(luò)交易安全管理 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略