房產(chǎn)策劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)全流程資料大全 （word文檔 224頁(yè)）

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1、 房產(chǎn)策劃開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià) 全流程資料大全 價(jià)格定位分析概述 在市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)發(fā)商怎樣為商品房定價(jià)才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計(jì)劃利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)較好，還是視市場(chǎng)供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價(jià)為佳?下文對(duì)此作一些分析。 一、認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)價(jià)格的真實(shí)面目 房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價(jià)格，都用貨幣表示；其次是都有波動(dòng)，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價(jià)；優(yōu)質(zhì)高價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)。而房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價(jià)格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價(jià)格既可表示為交換代價(jià)的價(jià)格，同時(shí)也可

2、表示為使用和收益代價(jià)的租金（房地產(chǎn)價(jià)格VS租金＝本金VS利息）。 其實(shí)，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實(shí)際價(jià)格，因?yàn)檎嬲枰康禺a(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值，而購(gòu)買(mǎi)者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購(gòu)買(mǎi)商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價(jià)值最終是體現(xiàn)在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價(jià)格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動(dòng)，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實(shí)物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價(jià)格是在長(zhǎng)期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周?chē)渌诜康禺a(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個(gè)地區(qū)并非固定不變的，

3、尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價(jià)格是在考慮該房產(chǎn)過(guò)去如何使用，將來(lái)能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價(jià)格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)價(jià)格一般隨著交易的必要而個(gè)別形成，交易主體之間的個(gè)別因素容易起作用。這是由于不可移動(dòng)性、數(shù)量固定性、個(gè)別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格，或指導(dǎo)價(jià)格，交易主體會(huì)根據(jù)房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件，供求狀況而接受不同的價(jià)格。 房地產(chǎn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、利潤(rùn)和稅金等項(xiàng)目（略）。 二、制定房地產(chǎn)價(jià)格合理的定價(jià)目標(biāo) 首先，對(duì)每一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，追求最大利潤(rùn)是自然的，這便是定價(jià)目標(biāo)。不少開(kāi)發(fā)商往往會(huì)將價(jià)格盡

4、量定高以獲取高額利潤(rùn)，這在90年代初賣(mài)方市場(chǎng)下，可能是行得通的。如今在市場(chǎng)日益成熟的情況下，價(jià)格的高企只是開(kāi)發(fā)商一廂情愿而已。事實(shí)上，追求最大利潤(rùn)并不等于定高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大利潤(rùn)，高價(jià)帶來(lái)的高額利潤(rùn)只是短期的，逐漸會(huì)受到消費(fèi)者的不滿(mǎn)而拒絕購(gòu)買(mǎi)，反而讓競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)得市場(chǎng)。以低價(jià)入市爭(zhēng)取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。 房地產(chǎn)價(jià)格始終是購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商以及競(jìng)爭(zhēng)同行最敏感的問(wèn)題。當(dāng)同地區(qū)有多個(gè)樓盤(pán)參與銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在樓盤(pán)素質(zhì)相近的情況下，價(jià)格較低者往往能取得良好的銷(xiāo)售成績(jī)。在定價(jià)之前，作為開(kāi)發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和有關(guān)樓宇設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、建筑材料、銷(xiāo)售手段等方面資料

5、，以制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。一般可以同地區(qū)同類(lèi)房屋市場(chǎng)占有率最高的樓盤(pán)價(jià)格為基礎(chǔ)價(jià)格，考慮自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售，如高于基礎(chǔ)價(jià)格，必須具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價(jià)格。 以取得最大利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，是個(gè)抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤(rùn)率作為定價(jià)目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤(rùn)率，計(jì)算出售樓的價(jià)格。但是投資利潤(rùn)率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資收益率可高達(dá)40％。當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤(rùn)仍可能高于社會(huì)平均利潤(rùn)，以高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)為特征的

6、房地產(chǎn)平均利潤(rùn)將可在10％到20％之間。 三、房地產(chǎn)價(jià)格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價(jià)通用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。 成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來(lái)制定價(jià)格。 即：價(jià)格＝成本＋利潤(rùn)＋稅金（其中利潤(rùn)可用銷(xiāo)售利潤(rùn)率計(jì)算也可用投資利潤(rùn)率計(jì)算） 成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤(rùn)也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率，視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤(rùn)，這種方法無(wú)疑是比較簡(jiǎn)便。但由于開(kāi)發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營(yíng)管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤(rùn)制定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格

7、未免是一廂情愿，市場(chǎng)是不管你成本，不管你利潤(rùn)的，市場(chǎng)能接受的價(jià)格才是合理的價(jià)格，只有接受你的價(jià)格你的房子才能賣(mài)出去。況且如果市場(chǎng)能接受的價(jià)格高于原來(lái)目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤(rùn)制定的價(jià)格，使你能多賺錢(qián)，那么何樂(lè)而不為呢？ 歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價(jià)格主要是取決于市場(chǎng)供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價(jià)是目前較多開(kāi)發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，不是依據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市

8、區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢(qián)。 要根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系定價(jià)，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價(jià)，熟練分析了這些因素對(duì)合理定價(jià)取得最大利潤(rùn)很有幫助。 在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他一切因素要么通過(guò)影響供給，要么通過(guò)影響需求來(lái)影響價(jià)格。 供求關(guān)系因素:房地產(chǎn)的價(jià)格一般來(lái)說(shuō)也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類(lèi)型： 1）全國(guó)房地產(chǎn)總的供求狀況； 2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況； 3）全國(guó)本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況； 4）本地

9、區(qū)本類(lèi)房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價(jià)格的其他因素： 經(jīng)濟(jì)因素：包含物價(jià)、土地價(jià)格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等內(nèi)容。物價(jià)和土地價(jià)格上漲會(huì)造成價(jià)格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房?jī)r(jià)格也會(huì)上漲。銀行利率提高會(huì)減少買(mǎi)方市場(chǎng)，利率降低刺激購(gòu)房。貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，其代表的土地價(jià)格相對(duì)減少，即提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使購(gòu)買(mǎi)力加強(qiáng)，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。 社會(huì)因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長(zhǎng)率或人口集中地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的需求增加，房?jī)r(jià)自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購(gòu)房目的、購(gòu)買(mǎi)力；福利性實(shí)物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購(gòu)房需求。 行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展

10、，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣(mài)掉。 自身因素：所謂自身?xiàng)l件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下： 1、位置：房地產(chǎn)價(jià)格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周?chē)h(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場(chǎng)中心的遠(yuǎn)近。 2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對(duì)地價(jià)的影響很大，地價(jià)與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費(fèi)用的大小。 3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)滿(mǎn)意，增進(jìn)需求。 4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。 5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒

11、適的感受，價(jià)格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強(qiáng)烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價(jià)格就低。 6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境暫時(shí)不佳，前景不明朗時(shí)，購(gòu)房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購(gòu)房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過(guò)各種影響因素后，價(jià)格的定位是講究技巧的。具體來(lái)說(shuō)，一般先行設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期的價(jià)格，目的是摸清樓盤(pán)由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場(chǎng)接受程度。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤(pán)價(jià)，以較低為好。如果市場(chǎng)表現(xiàn)踴躍，可在公開(kāi)發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或

12、增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶(hù)，爭(zhēng)取公開(kāi)發(fā)售成功?？傊畱?yīng)使樓盤(pán)開(kāi)售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶(hù)信心，使?jié)撛诳蛻?hù)受到刺激，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 項(xiàng)目策劃教程 第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則 　　l.項(xiàng)目策劃的特征 　　美國(guó)哈怫企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。"策劃是以人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件，以人類(lèi)的智能創(chuàng)造為動(dòng)力，隨著人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來(lái)的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類(lèi)智能創(chuàng)造的提高，社會(huì)越發(fā)展，人

13、類(lèi)的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見(jiàn)，社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類(lèi)文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。 　　項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興的策劃學(xué)，是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象，體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。 　　一、功利性 　　項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。 　　項(xiàng)目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢(qián)財(cái)之

14、利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時(shí)，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個(gè)策劃也不能稱(chēng)之為好的策劃，甚至說(shuō)它是失敗的案例。 　　一年一度的"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。 　　哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí)，以冰雪節(jié)為契機(jī)，又舉辦了冰雪交易

15、會(huì)，與國(guó)內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與外企和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育活動(dòng)的全面展開(kāi)。展開(kāi)全方位的促銷(xiāo)攻勢(shì)，向外商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)的廠商，以及全國(guó)四面八方的客戶(hù)云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì)，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開(kāi)發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開(kāi)放的東風(fēng)，冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻(xiàn)著自己的力量。 　　 哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃

16、實(shí)現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說(shuō)它是成功的策劃。 　　二、社會(huì)性 　　項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來(lái)進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在，因此說(shuō)，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。 　　在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過(guò)贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題，塑造實(shí)體的社會(huì)形象。 　　例如"希望工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。

17、 　　1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動(dòng)策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童，建起上萬(wàn)所"希望小學(xué)"，為中國(guó)的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)由捐款人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對(duì)子，直接聯(lián)系，使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上，"希望工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛(ài)心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢(qián)。一場(chǎng)場(chǎng)以"希望工程"為背景的

18、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái)，"希望工程"具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上，在神州大地上，點(diǎn)燃了愛(ài)的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國(guó)的明天送去了希望。 　　"希望工程"項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛(ài)的情感，樹(shù)立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚，可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。 　　三、創(chuàng)造性 　　項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。 　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí)，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà) 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模

19、式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來(lái)努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動(dòng)人，更能取得成效。 　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險(xiǎn)，我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者，我要改變整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須

20、具備涉及的相關(guān)知識(shí)，沒(méi)有淵博的文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí)，我們才能展開(kāi)理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級(jí)的人腦活動(dòng)過(guò)程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺(jué)察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識(shí)底蘊(yùn)，只有這樣，才能把知識(shí)化成智慧，使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒(méi)有創(chuàng)造性的思維，項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無(wú)從談起，項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。 　　四、時(shí)效性 　　中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)

21、節(jié)日眾多，幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)的積極性及提高全民的環(huán)境意識(shí)，特別規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó)，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族，55個(gè)少數(shù)民族，各個(gè)民族的文化積淀，形成了各個(gè)民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間，因此，我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。 　　五、退前性 　　一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成，必須預(yù)測(cè)未來(lái)行為的影響及其結(jié)果，必須對(duì)未來(lái)的各種發(fā)展、變化的趨勢(shì)

22、進(jìn)行預(yù)測(cè)，必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達(dá)到最佳滿(mǎn)意，策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿(mǎn)足策劃的超前性。項(xiàng)目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究。"沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說(shuō)起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來(lái)的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒(méi)有超前

23、性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向未來(lái)，訴諸對(duì)象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。 2.項(xiàng)目策劃的原則 　　 一、可行性原則 　　任何一個(gè)策劃，作為一種想法，開(kāi)始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開(kāi)的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順利實(shí)現(xiàn)，也可能遇到不可克服的困難而半途而廢。因此，項(xiàng)目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)"，同樣，項(xiàng)目策

24、劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。 　　在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn)，并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心，因?yàn)槭欠窨尚?，我們開(kāi)始并不十分清楚。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例，具體的可行性思考如下： 　?。l(fā)布會(huì)的主要場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。 　　產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說(shuō)明。 　?。f(shuō)明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。 　　新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進(jìn)行實(shí)物示范？ 　　－－－接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。 　　怎樣安排座位？以什么樣的空間進(jìn)行布置？ 　?。写櫩偷难鐣?huì)場(chǎng)所。 　　以誰(shuí)為對(duì)象，進(jìn)行何種接待？ 　

25、?。沟綀?chǎng)者感到歡樂(lè)的精彩舞臺(tái)節(jié)目。 　　表演何種內(nèi)容的節(jié)目？ 　?。诡櫩颓皝?lái)的郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問(wèn)等。 　　以誰(shuí)為對(duì)象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)？ 　　－－－告訴一般人開(kāi)會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。 　　通過(guò)何種媒體告知開(kāi)發(fā)布會(huì)之事？ 　?。邮艿綀?chǎng)者，作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。 　　怎樣接送？采取何種介紹方式？ 　?。诋?dāng)天的說(shuō)明中所使用的工具舞臺(tái)。 　　準(zhǔn)備什么工具，采取何種配置形式？ 　?。l(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。 　　結(jié)束后，還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接？ 　　上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目策劃，可見(jiàn)可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目策劃更

26、能使您對(duì)可行性一目了然?！? 　　原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹(shù)拍教授策劃創(chuàng)辦了國(guó)際科技大學(xué)，時(shí)間于1994年4月15日，地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹(shù)柏教授采取了一系列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以"有救無(wú)類(lèi)，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來(lái)，開(kāi)設(shè)三個(gè)學(xué)系：電機(jī)工程系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴(kuò)大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備，組織了一支專(zhuān)業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了

27、一個(gè)穩(wěn)定、舒暢的研究場(chǎng)所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)。陳樹(shù)柏在美創(chuàng)辦國(guó)際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映，只不過(guò)它是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。 　 　　二、創(chuàng)新性原則 　　創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力，是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的主要手段。美國(guó)學(xué)者S·阿瑞提普說(shuō)道："單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類(lèi)一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來(lái)的問(wèn)題。"可見(jiàn)，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征

28、要求的。 　　近年來(lái)日本，動(dòng)畫(huà)片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫(huà)改編的日本動(dòng)畫(huà)片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，一舉占領(lǐng)美國(guó)錄像帶銷(xiāo)售排行榜第一名，日本動(dòng)畫(huà)片的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。在日本動(dòng)畫(huà)片的興旺與連環(huán)畫(huà)受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補(bǔ)充，占領(lǐng)著市場(chǎng)。在地鐵中，電車(chē)上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫(huà)，沉迷其中。而動(dòng)畫(huà)界又通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片，宣傳了連環(huán)畫(huà)，使之更加暢銷(xiāo)，更讓人們關(guān)注。 　　在動(dòng)畫(huà)片與連環(huán)畫(huà)的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過(guò)一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。 　　牟其中這個(gè)人物，我們暫且不去評(píng)價(jià)，但他所精心策劃的項(xiàng)目，定能讓人為之驚嘆，心悅

29、誠(chéng)服。 　　1989年，牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國(guó)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng)，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車(chē)皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機(jī)。飛機(jī)性能良好，比買(mǎi)同類(lèi)型美國(guó)飛機(jī)便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國(guó)貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。 　　隨后又陸續(xù)出臺(tái)了一系列創(chuàng)新性的策劃： 　　在美國(guó)成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任＂。 　　到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。 　　策劃開(kāi)發(fā)我國(guó)內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿(mǎn)洲里。 　　策劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)

30、辦南德國(guó)際經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。 　　三、無(wú)定勢(shì)原則 　　世界萬(wàn)物都處在一個(gè)變化的氛圍之中，沒(méi)有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化的事物序物就是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下發(fā)展的。樹(shù)子兵法》云："機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實(shí)篇》中又說(shuō)："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無(wú)論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒(méi)有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機(jī)而動(dòng)，只有這樣，才能以變來(lái)應(yīng)不變，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 　　柯達(dá)公司的"傻瓜項(xiàng)

31、目"可謂是一個(gè)精典。 　　柯達(dá)公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機(jī)"柯達(dá)一號(hào)"附帶的宣傳口號(hào)是："請(qǐng)君按按鈕即可，其他的讓我們來(lái)服務(wù)"。這種相機(jī)連帶的膠卷拍攝完后，連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。 　　1963年2月28日，研制開(kāi)發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī)，引發(fā)了世界范圍的購(gòu)買(mǎi)狂潮，這種照相機(jī)小型簡(jiǎn)單，方便耐用，無(wú)需消費(fèi)者多動(dòng)腦子，因此取名為"傻瓜機(jī)"，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)了20億美元，純利3億多美元。而與此同時(shí)，日本的"傻瓜機(jī)"也將問(wèn)世，這種專(zhuān)利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢(shì)而動(dòng)，公開(kāi)專(zhuān)利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個(gè)制造廠

32、商，從而塑造了良好的市場(chǎng)形象。 　　可見(jiàn)柯達(dá)公司的這個(gè)項(xiàng)目策劃是無(wú)定勢(shì)性的最佳證明，市場(chǎng)隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。 　　四、價(jià)值性原則 　　項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來(lái)進(jìn)行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。 　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個(gè)市場(chǎng)氛圍之中，作為具體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃必然以?xún)r(jià)值量的形式來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定很大，相反，無(wú)價(jià)值的項(xiàng)目策劃，我們不能稱(chēng)之為一個(gè)好的策劃。無(wú)論是文化項(xiàng)目策劃，還是體育項(xiàng)目及其它項(xiàng)目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價(jià)值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。 　　

33、例如，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是賠本的買(mǎi)賣(mài)，比如，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開(kāi)支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項(xiàng)目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運(yùn)會(huì)不但投入見(jiàn)少，而且產(chǎn)出變大，開(kāi)體育項(xiàng)目策劃之先河，開(kāi)奧運(yùn)史之先河。 　　 　　第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉肥舉辦，當(dāng)時(shí)，美國(guó)政府及洛杉機(jī)市政府都表示不予提供經(jīng)濟(jì)援助，但是美國(guó)著名策劃大師。美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng)--尤伯羅斯，獨(dú)具慧眼，堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn) 會(huì)，采取了一系列的措施： 　　·暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 　　·以每公里300美元賣(mài)出火炬?zhèn)鬟f權(quán)； 　　·提升開(kāi)、閉幕式的門(mén)票價(jià)格； 　

34、　·開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品，經(jīng)銷(xiāo)各國(guó)紀(jì)念章； 　　·裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處。 　　通過(guò)一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費(fèi)用為5．25億美元的第對(duì)屆奧運(yùn)會(huì)，不但沒(méi)有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運(yùn)會(huì)這個(gè)項(xiàng)目策劃的價(jià)值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。 　　五、集中性原則 　　在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目，還是體育項(xiàng)目，都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。 　　運(yùn)用這一原則，需弄清以下四點(diǎn)： 　　1．辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn) 　 　　2．摸清對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn) 　　3．集中火力稅過(guò)對(duì)手的缺點(diǎn) 　　4．決地性的

35、地方投入決定性的力量 　　我們可以從史旺森公司的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 　　史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，使電視餐成為美國(guó)生活中不可缺的一部分。但是，沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷(xiāo)售額開(kāi)始下降。上班的女性和過(guò)單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國(guó)風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。 　　應(yīng)時(shí)代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自197

36、8年以來(lái)，5年中史旺森餐類(lèi)商品的銷(xiāo)售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來(lái)？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突？ 　　史旺森專(zhuān)門(mén)做了市場(chǎng)調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠(yuǎn)比以前更注重飲食；越來(lái)越多的人對(duì)現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過(guò)敏；因微波爐的出現(xiàn)，對(duì)老式冷凍食品的喜愛(ài)增強(qiáng)，以前被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。 　　史旺森立即做出："集中全力發(fā)展高級(jí)冷凍餐，同時(shí)在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對(duì)其所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)展開(kāi)攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了～個(gè)代號(hào)，叫做"專(zhuān)案定位項(xiàng)目"，并分三個(gè)階段來(lái)推出一系列新產(chǎn)品。 　　很快，史旺森的餐點(diǎn)類(lèi)和單項(xiàng)菜肴，在第一線上煥然

37、一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格的老式淺盤(pán)的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了熱烈的反響。 　　史旺森的項(xiàng)目策劃的原則是：把優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的地點(diǎn)。專(zhuān)案定位小組深知集中兵力原則的三個(gè)關(guān)鍵：首先，在即將來(lái)臨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項(xiàng)目的焦點(diǎn)。其次，小組識(shí)破了對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。對(duì)方的長(zhǎng)處在于食譜有想像力，帶異國(guó)風(fēng)味；弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場(chǎng)和小吃食品市場(chǎng)。 　　六、智能放大原則 　　人是有意識(shí)的高級(jí)動(dòng)物，

38、人的意識(shí)是有一定能量的，這種能量就是"意識(shí)能城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱(chēng)之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來(lái)的。 　　人的能量是無(wú)窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境的，因此說(shuō)項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。 　　智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來(lái)，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃就是一個(gè)很好的例子。 　　藍(lán)島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍(lán)色的玻璃幕墻，橡藍(lán)色的海洋，給人無(wú)限的詩(shī)意和邏想。消費(fèi)者來(lái)到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見(jiàn)到了一個(gè)藍(lán)色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺(jué)。藍(lán)島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝

39、"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購(gòu)物，買(mǎi)的不僅僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)"一片情用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引不少的新老顧客。 　　街上有很多商場(chǎng)，但顧客就喜歡去藍(lán)島購(gòu)物，其實(shí)，消費(fèi)者更忠愛(ài)于藍(lán)島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。 　　七、信息性原則 　　在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會(huì)中，信息同能源、材料將成為社會(huì)的基本支柱。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。 　　俗話(huà)說(shuō)"多存芝麻好打油"。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開(kāi)始的，而好的開(kāi)始就意味著成功的一半，因此，信息性

40、原則是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。 　　信息類(lèi)似于情報(bào)，是一種無(wú)形的財(cái)富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，情報(bào)的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個(gè)好的策劃，也要進(jìn)行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的信息占有過(guò)程，項(xiàng)目策劃更是無(wú)從談起，可見(jiàn)，信息性原則是多么的重要。 　　信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，包括以下幾項(xiàng)要求： 　　1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門(mén)、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們?cè)谑占夹畔r(shí)，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。 　　2．收集原始信息要可靠真實(shí)原始信

41、息一定要可靠、真實(shí)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真的過(guò)程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對(duì)項(xiàng)目策劃來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處，一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。 　　3．信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí) 市場(chǎng)是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過(guò)去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場(chǎng)，現(xiàn)在的信息可能在將來(lái)毫無(wú)用處，因此對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來(lái)說(shuō)，掌握信息的時(shí)空界限，及時(shí)地對(duì)信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動(dòng)，從而使策劃效果更加完善。 　　4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個(gè)具體分支--項(xiàng)目策劃更是如此，對(duì)一事物發(fā)展的各個(gè)階段的信息進(jìn)行連續(xù)收集，從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性，在未來(lái)變化的市場(chǎng)中，

42、更有回旋余地。 第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法 　　2．1 項(xiàng)目策劃的原理 　　一、心理原理 　　（一）項(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類(lèi)智慧的具體體現(xiàn)形式，無(wú)論屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，無(wú)論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。離開(kāi)了人的心理活動(dòng)，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。所以，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對(duì)人際之間、對(duì)刺激因素及對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上說(shuō)是人腦對(duì)客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒(méi)有人腦的參與，沒(méi)有人的高級(jí)思維活動(dòng)，就不會(huì)產(chǎn)生對(duì)客觀事物的理性認(rèn)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實(shí)在

43、物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對(duì)客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。 　?。ǘ╉?xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成的定勢(shì)，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。 　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，風(fēng)

44、險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是無(wú)數(shù)的坎坷，都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是很大。但在策劃業(yè)的實(shí)際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過(guò)程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這都是策劃人十分關(guān)注的問(wèn)題。 　　畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國(guó)人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在

45、常人來(lái)說(shuō)，是生活安寧的基礎(chǔ)，給人們帶來(lái)的利處大于弊處，而對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問(wèn)題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國(guó)"時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī)，使自己的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因"向不弄險(xiǎn)"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬(wàn)馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的"空城計(jì)"。 　　任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話(huà)說(shuō)"凡多人事險(xiǎn)中求"。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要

46、從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開(kāi)拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出高人一籌的方案來(lái)。 　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類(lèi)，對(duì)每一類(lèi)都有一個(gè)固定的看法，并作為判斷的依據(jù)。刻板現(xiàn)象是對(duì)人、事、物的最初步、最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，它雖有利于對(duì)事物作出概括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的判斷。 　　例如亞都加濕器的品牌市場(chǎng)進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)路很好，待北京市場(chǎng)穩(wěn)定后，他們決定進(jìn)軍天津市場(chǎng)。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷(xiāo)售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷(xiāo)售看好的加濕到了天津

47、卻無(wú)人問(wèn)津。 　　亞都加濕器在進(jìn)入天津市場(chǎng)的項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒(méi)有認(rèn)真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認(rèn)識(shí)對(duì)待天津市場(chǎng)，因而無(wú)法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開(kāi)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過(guò)去的印象或先聽(tīng)到消息所形成的各種認(rèn)識(shí)去評(píng)價(jià)事物、做出判斷或決策的錯(cuò)誤心理。 　　項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主的心理定勢(shì)的影響，以致對(duì)客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見(jiàn)到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動(dòng)體

48、現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)決擺脫這種固定的思維方式，用運(yùn)動(dòng)的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問(wèn)題，進(jìn)而找出解決問(wèn)題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然，無(wú)論什么問(wèn)題，都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn)，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要經(jīng)過(guò)思維--實(shí)踐--思維這樣一個(gè)經(jīng)常的過(guò)程識(shí)有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 　　4．井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見(jiàn)眼前利益、局部利益，而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。 　　在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了追求近期的功效，往往忽略對(duì)方式、方法的正確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來(lái)屬于

49、眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。 　　在我們?nèi)粘５纳钪校胭I(mǎi)一個(gè)物美價(jià)廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒錢(qián)，也會(huì)感到心理上的滿(mǎn)足和成就，有經(jīng)驗(yàn)的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會(huì)吃大虧。 　?。ㄈ╉?xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： 　　1．滿(mǎn)足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理的需要

50、、安全的需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動(dòng)中都是有＿定體現(xiàn)的，項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外，還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對(duì)別人的有效方案來(lái)，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個(gè)策劃者，凡能了解策劃對(duì)象的心理需要，以合理的方法滿(mǎn)足他們的相應(yīng)需求，就會(huì)有的放矢，取得最大的成功。 　　2．利用心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地

51、反映了客觀事物，受人的心理素質(zhì)和活動(dòng)水平的制約，經(jīng)歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實(shí)際完全吻合的判斷來(lái)，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。 　　二、情感原理 　　情感是人所持有的一種心理過(guò)程可心理狀態(tài)，是主體對(duì)客體是否滿(mǎn)足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評(píng)價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿(mǎn)足了主體的某種需要，滿(mǎn)足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對(duì)人的行為有選擇性和指向性的作用，人對(duì)于那些符合或滿(mǎn)足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種

52、積極的、肯定的、喜愛(ài)和接近的態(tài)度和情感體驗(yàn)，而對(duì)那些與自身需要無(wú)關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體的興趣。實(shí)際上，人們對(duì)許多刺激物或信息視而不見(jiàn)，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛(ài)和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)的主體，對(duì)策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響策劃的成敗。 　　人有七情六欲，重情又是中國(guó)人特有的品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛(ài)和接受的情感及情

53、緒體驗(yàn)，有著重要的作用。在策劃者與策劃對(duì)象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá)愛(ài)心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。 　　"希望工程"就是一個(gè)精彩的情感訴求式的項(xiàng)目策劃。近代中國(guó)的歷史是一部斗爭(zhēng)史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國(guó)"被眾多國(guó)人推崇。國(guó)民素質(zhì)的提高，增強(qiáng)民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國(guó)人的追求目標(biāo)。"希望工程"的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種"教育治國(guó)"、"教育救國(guó)"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來(lái)，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因?yàn)槿藗冊(cè)诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，所以這項(xiàng)策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛(ài)的高潮，

54、上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國(guó)內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。 　　"希望工程體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛(ài)心的共鳴，喚起了民族強(qiáng)盛的責(zé)任感，正因?yàn)槿绱?，這項(xiàng)策劃至今長(zhǎng)盛不衰，為中國(guó)的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會(huì)在策劃中取得巨大的功效。 　　三、創(chuàng)新原理 　　項(xiàng)目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則，而且還是其重

55、要的特征，因此，我們對(duì)創(chuàng)新要認(rèn)真對(duì)待，仔細(xì)研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。 　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語(yǔ)，就是創(chuàng)造思維問(wèn)題，具體要注意以下兩個(gè)問(wèn)題： 　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識(shí)，如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等市場(chǎng)知識(shí)，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 　　佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨(dú)具匠心的"

56、悟"，別出心裁的"悟"。 　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進(jìn)策劃活動(dòng)的順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點(diǎn)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，由表及里地帶動(dòng)生劃的順利進(jìn)行。 　　2．原理之二：老樹(shù)開(kāi)花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對(duì)象的歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項(xiàng)目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香的樣式，勾起了人們對(duì)偉大哲人孔子的懷念以及對(duì)那個(gè)時(shí)代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運(yùn)用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項(xiàng)目中，策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照

57、相機(jī)的多種功能的時(shí)尚，推出了新一代簡(jiǎn)單易用的"傻瓜相機(jī)"，結(jié)果一炮走紅。 　　四、人文原理 　　項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對(duì)自然的利用開(kāi)發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。 　　20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會(huì)就是一個(gè)很好的證明。這次博覽會(huì)由國(guó)際博覽局和國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊(cè)的AI類(lèi)專(zhuān)業(yè)博覽會(huì)。從1999年5月1日到10月31日，歷時(shí)184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)"。 　　博覽會(huì)的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的成果；獨(dú)具匠心、充滿(mǎn)魁力的花壇；與園藝、園

58、林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動(dòng)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各國(guó)館日活動(dòng)等，并以世界先進(jìn)的娛樂(lè)、旅游設(shè)施開(kāi)展文化、旅游、觀光活動(dòng)等。 　　中國(guó)政府十分重視這次盛會(huì)，國(guó)務(wù)院總理李鵬向世界各國(guó)首腦簽發(fā)了邀請(qǐng)函，并在1996年12月成立了中國(guó)1999昆明世界國(guó)藝博覽會(huì)組織委員會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會(huì)主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負(fù)責(zé)博覽會(huì)的工作。 　　這次博覽會(huì)的參展園林主要有： 　　珍奇樹(shù)木園，樹(shù)木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計(jì)2萬(wàn)株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)

59、濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 　　這次世博會(huì)不僅是自然界物種的盛會(huì)，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭(zhēng)交相映，在開(kāi)幕式上，演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。 　　昆明世博會(huì)的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 　　五、造勢(shì)愿理 　　項(xiàng)目策劃的造勢(shì)原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目，比如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 　　這種原理具體體現(xiàn)在"文

60、化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲"的大型活動(dòng)中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個(gè)精典。四川綿陽(yáng)，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場(chǎng)舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。 　　在20世紀(jì)80年代，中國(guó)的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國(guó)各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢(shì)下，四川省啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然也很激烈。1989年成都啤酒市場(chǎng)形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)

61、公關(guān)策劃被推薦給了綿陽(yáng)市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過(guò)各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢(shì)，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開(kāi)了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會(huì)，此次發(fā)布會(huì)成為罕見(jiàn)的新聞界大聚會(huì)，為綿陽(yáng)啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，迎門(mén)而立的是一大型廣告牌，上面寫(xiě)著"亞運(yùn)之年喝亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂(lè)節(jié)目豐富多彩，有啤酒競(jìng)飲歡樂(lè)賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)

62、省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，維持競(jìng)爭(zhēng)秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場(chǎng)形象。把企業(yè)文化與社會(huì)文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，文化搭臺(tái)，大造聲勢(shì)，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見(jiàn)利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，相互融合。 　　　2．2項(xiàng)目策劃的方法 　　一、頭腦風(fēng)暴法 　　頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)集體思考法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專(zhuān)家開(kāi)座談會(huì)征詢(xún)他們的意見(jiàn)，把

63、專(zhuān)家對(duì)過(guò)去歷史資料的解釋以及對(duì)未來(lái)的分析，有條理地組織起來(lái)，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問(wèn)題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。 　　這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說(shuō)明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專(zhuān)家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專(zhuān)家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專(zhuān)家人數(shù)不應(yīng)過(guò)多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過(guò)多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織

64、能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專(zhuān)家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸? 　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請(qǐng)的專(zhuān)家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專(zhuān)家的地位及名譽(yù)的影響，有些專(zhuān)家不敢或不愿當(dāng)眾說(shuō)出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來(lái)。 　　二、德?tīng)柗品? 　　德?tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德?tīng)柗品ㄊ枪畔ＥD的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)未來(lái)的

65、能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)測(cè)、策劃的代名詞。 　　所謂德?tīng)柗品ㄊ侵覆捎煤?xún)的方式或 、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢(xún)專(zhuān)家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢(xún)專(zhuān)家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專(zhuān)家們互不見(jiàn)面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見(jiàn)，從而得出比較客觀的策劃案。 　　運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專(zhuān)家具備策劃主題相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專(zhuān)家的意見(jiàn)得出結(jié)果后，策劃人需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專(zhuān)家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影

66、響策劃的準(zhǔn)確性。 　　三、拍腦瓜法 　　拍腦瓜法又稱(chēng)創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開(kāi)想象的大門(mén)，形成意境，但不會(huì)很快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來(lái)。 　　拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來(lái)，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。高爾基說(shuō)過(guò)："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。"意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過(guò)程，正是策劃所要經(jīng)歷的過(guò)程。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴(lài)的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見(jiàn)的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問(wèn)間大量存在的是灰色系