《市場營銷學》教案：4 市場營銷調研與預測

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1、第四章 市場營銷調研與預測 [教學目的與要求] 通過本章教學，使學生了解市場調研的含義、作用與內容；掌握市場調研的基本程序，并學會運用其方法和技巧，掌握市場調研報告的撰寫。掌握市場需求的概念，影響市場需求的因素以及市場需求的計算；要了解市場預測的相關概念，掌握各種不同的市場預測方法。 第一節(jié)　營銷調研 一、市場營銷調研綜述 （一）市場營銷調研的含義與方法 1、市場營銷調研的含義 所謂市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關的資料和研究結果。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、占有率分析、銷售分析、競爭。 市場營銷調研是一個包括搜集

2、信息的必要性，明確調查目的和信息需求，決定資料來源和取得資料的方法，設計調查表格和資料收集形式，設計樣本，資料搜集與核算，統(tǒng)計與分析，報告研究結果等在內的復雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市場營銷調研的基本方法。 2、定性研究的特點與主要方法 定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，它并不追求精確的結論，而是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。定性研究的主要方法包括：與幾個人面談的小組訪問，要求詳細回答的深度訪問，以及各種投影技術等。 （二）市場營銷研究的內容 1、 市場需求調研 2、 產(chǎn)品調研 3、 價格調研 4、 促銷調研 5、 分銷渠道調研

3、 6、 競爭調研 二、市場營銷資料的收集 （一）二手數(shù)據(jù)處理與收集 1、二手資料和一手資料或原始資料的含義 那些經(jīng)過編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。 2、審查與評估二手資料的主要標準：公正性、有效性和可靠性。 所謂公正性，是指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意。 所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來搜集資料。 所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本資料是否能準確反映整個群體的實際情況。 （二）原始資料的收集 搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估

4、計法。 1、 觀察法 （1）觀察法的含義 所謂觀察法，是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。 （2）觀察法的優(yōu)缺點 其主要優(yōu)點在于客觀實在，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內在信息，譬如他們的收入水平、教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品的印象等。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。 2、實驗法 （1） 實驗法定義。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。 （2） 實驗設計的主要類型。所謂實驗設計，是指決定主體數(shù)目的多少，實驗時間的長短以及控制的類型問題。

5、實驗設計主要有四種類型： a.簡單時間序列實驗的主要步驟是：首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。 b.重復時間序列實驗的含義，即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾個循環(huán)，在每一個循環(huán)時間內都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。 c.前后控制組分析的步驟，即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售情況；最后，比較控制組與實驗組的銷售情況，并對其銷售差異進行統(tǒng)計

6、顯著性分析。 d.不可控因素的影響 ① 時間的影響 ② 重復的影響 ③ 研究者本身的變化 ④ 選擇性錯誤 3、調查法 調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有特點。 (1)電話訪問。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人員可與多人交談，并可及時澄清問題的疑難，而且電話訪問的反應率也比郵寄問卷高。電話訪問有兩個缺點：一是訪問只限于有電話的家庭，二是談話時間受限制，不能問太多問題。 （2）郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調查那些不愿接受訪問或對方人員抱有偏見的對象時，它最經(jīng)濟、實用。但是郵寄問卷其劣勢，一是問題的用

7、語必須簡單明白且問題不能太多，二是郵寄問卷的反應速度太慢且反應率也最低。 （3）人員訪問在這三種方法中最具有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時補充、修正面談內容。但是，采用這種方法要花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。 三、問卷設計 （一）確定調查內容及分析方法 1、建立假設 2、建立指標關系 3、確定分析方法 （二）確定調研方案 1、調研目的 2、調研預算與時間 3、抽樣方案 （三）選擇提問形式，擬定問題 擬定一份完善的問卷需要有相當?shù)募记膳c學問，并要特別注意所問問題的類型、措辭、形式以及次序。問題形式有開放式和封閉式兩種。 1、開放式問

8、題是指反應者（被訪者）可自由回答的問題。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對不銹鋼剃須刀有何看法？”等。 2、封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由反應者選出最合適的答案。 3、封閉式和開放式相結合 (四)擬定問卷應注意的問題 1、 隱私權保護 2、 中立性原則 3、 簡明原則 4、 激勵措施 四、抽樣設計 (一)抽樣調查的含義與類型 抽樣調查是一種非全面調查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調查，并用調查結果來推斷總體的一種調查方法。抽樣的類型： 1)隨機抽樣方法。隨機抽樣就是按照隨機原則進行抽樣，即調查總體中每一個個體被抽到的可能性都是一樣的，是一種

9、客觀的抽樣方法。隨機抽樣方法主要有： ①簡單隨機抽樣， ②等距隨機抽樣， ③分層隨機抽樣， ④分群隨機抽樣。 2)非隨機抽樣方法。常用的非隨機抽樣主要有： ①任意非隨機抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應用。這種方法抽樣偏差很大，結果極不可靠。一般用于準備性調查，在正式調查階段很少采用。 ②判斷非隨機抽樣。判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設計者的判斷進行抽樣的一種方法，它要求設計者對母體有關特征有相當?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時，應避免抽取“極端”類型，而應選擇“普通型”或“平均型”的個體作為樣本，以增加樣本的代表性。

10、 ③配額非隨機抽樣。配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調查人員在每一類中進行非隨機的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強，因此實際上應用較多。 五、分析資料 （一）數(shù)據(jù)分析的程序 分析工作的主要內容，包括整理、編號、分類、制表、交叉分析以及其他統(tǒng)計分析。 （二）數(shù)據(jù)分析技術 1、多變量統(tǒng)計技術：（1）回歸分析；（2）判別分析：（3）因子分析 2、態(tài)度測量的尺度 （1） 類別尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 （2） 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的

11、特定順序相對應的。 （3） 等量尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小程度即間隔的大小。 （4） 比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。 第二節(jié)　市場預測 企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。 一、市場預測綜述 （一）市場預測的定義 即在市場調研基礎上，運用科學方法對市場需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進行分析研究，對其未來發(fā)展趨勢做出判斷，并據(jù)此調節(jié)市場營

12、銷活動，為企業(yè)決策提出依據(jù)。 （二）相關概念 1、市場需求 某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 （1）市場需求受市場營銷力量的刺激 市場營銷力量對市場需求的影響：①市場營銷支出水平，即所有花費在市場營銷上的支出；②市場營銷組合，即在特定期間內企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；③市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；④市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的效率。 （2）市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。 認識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函

13、數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求或市場反應函數(shù)（如圖4.1所示）。在圖4.1中，橫軸表示在一定時間內的行業(yè)市場營銷費用，縱軸表示受市場營銷費用影響的市場需求的大小，曲線表示行業(yè)市場營銷費用與市場需求之間估計的對應關系。 ①基本銷售量（市場最小量）和市場潛量的含義 即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。隨著行業(yè)市場營銷費用的增加，市場需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場

14、潛量。 ②市場營銷靈敏度的含義 市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。 ③可擴張的市場含義 可擴張的市場是指需求規(guī)模受市場營銷費用水平的影響很大的市場。如服裝市場、家用電器市場等。 ④不可擴張市場含義 不可擴張市場，如食鹽市場等，幾乎不受市場營銷水平的影響，其需求不會因市場營銷費用增長而大幅度增長的市場。 （3）市場需求受一定的市場營銷環(huán)境條件制約 2、企業(yè)需求 企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。 （三）市場預測的基本原則 1、慣性原則 2、類推原則 3、相關原則 二

15、、定性預測方法 （一）經(jīng)驗估計法 1、廠長、經(jīng)理評判法 是由最高決策人把與市場經(jīng)營有關或熟悉市場情況的各職能部門負責人和業(yè)務骨干召集起來，共同研討，做出判斷。最后通過匯總、整理、分析與綜合，形成預測結果。 優(yōu)點：迅速、及時、經(jīng)濟。 缺點：受主觀因素影響大，缺乏量化指標與準確測算。 2、銷售人員綜合意見法 （1）主要優(yōu)點是： a、 銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 b、 由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。 c、 通過這種方法，也可以獲得按

16、產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。 （2）修正銷售人員所做的需求預測的主要原因 a、 銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。 b、 銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不了解。 c、 為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字。 d、 銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。 3、專家意見法 （1）、專家意見法的主要形式 a、 面對面（小組會議法）：組織一個專家進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合

17、，提出小組的預測。 b、 背對背（德爾菲法）：是現(xiàn)在應用較普遍的方法。 （2）德爾菲法的基本過程 先由各個專家針對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經(jīng)企業(yè)分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們開始根據(jù)綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。 （3）專家意見法的主要優(yōu)缺點 專家意見法的主要優(yōu)點： （1） 預測過程迅速，成本較低。 （2） 在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。 （3） 如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。 專家意見法的主

18、要缺點： （1） 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。 （2） 責任較為分散，估計值的權數(shù)相同。 （3） 一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。 （二）調查與實驗預測法 1、預購預測法：主要要依據(jù)預購訂單和合同來測算產(chǎn)品的市場需求量。 2、用戶調查法：通過對用戶需求和訂購意向的調查結果測算需求變化趨勢和市場銷售前景。 優(yōu)點：①可彌補無公開發(fā)布的二手數(shù)據(jù)的缺點；②可樹立和加強企業(yè)關心購買者需求的正面形象；③在對總需求的預測中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)市場的需求預測值。 缺點：費時、費力、費錢。 3、市場試驗法：在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)

19、品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。 4、典型調查法：由點到面的推算，因此關鍵在于典型對整體的代表性，而絕不能選擇極端性的樣本。 5、展銷調查預測法：通過產(chǎn)品展銷的手段，直接了解顧客需求和顧客對產(chǎn)品的反應。 三、定量預測法 （一）時間序列預測法 很多企業(yè)以過去的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法分析預測未來需求。 1、這種方法的根據(jù)是： （1） 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。 （2） 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。因此，企業(yè)利用這種方法預測未來的銷售趨勢。 2、時間序

20、列分析法的主要特點是，以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預測往往會有比較大的偏差。 3、產(chǎn)品銷售的時間序列的四個組成部分： a、趨勢 它是人口、資本積累、技術發(fā)展等方面共同作用的結果。利用過去有關的銷售資料描繪出銷售曲線就可以看出某種趨勢來。 b、周期 企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運動，因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響，而這宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點。周期因素在中期預測中尤其重要。 C、季節(jié) 指一年內銷售量變動的形式?！凹竟?jié)”這個詞在這里可以指任何按小時、月份

21、或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式。這個組成部分一般同氣候條件、假日、貿(mào)易習慣等有關。季節(jié)形式為預測短期銷售提供了基礎。 D、不確定事件 包括自然災害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風尚和其他一些干擾因素。這些因素一般無法預測，屬不正常因素。應當從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。 4、時間序列分析法的主要模型 時間序列分析就是要把過去的銷售序列Y分解成為趨勢（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進行銷售預測。這些因素可構成線性模型，即 Y=T+C+S+E 也可構成乘數(shù)模型，即 Y=T*C*S*E 還可以是混合模型，如

22、 Y=T*（C+S+E） （二）常用簡易預測方法 1、市場潛量測算法 Q=nqp 式中，Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格。 2、連鎖比率法的含義 當估計一個需求量的各個部分比直接估計該量更容易時，可以考慮采用連鎖比率法。 假定某啤酒廠開發(fā)出了一種新啤酒，在估計其市場潛量時，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口*人均個人可隨意支配收入*個人隨意支配收入中用于購買食物的百分比*食物花費中用于飲料的平均百分比*飲料花費中用于酒類的平均百分比*酒類花費中用于啤酒的平均百分比 企業(yè)在應用連鎖比率法時，應從一般有關要素移向一般產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，如此層層往下推算。 3、市場累加法 所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量總合計。當企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應用市場累加法。 4、購買力指數(shù)法 所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)，如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等來估計其市場潛量的方法。 （三）統(tǒng)計需求分析法 9