實踐報告 工商管理專業(yè)會展客戶關(guān)系管理實踐報告——以中國人壽上海分公司實習(xí)為例

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1、會展客戶關(guān)系管理實踐報告 ——以中國人壽上海分公司實習(xí)為例 摘要：會展業(yè)作為一個新興的經(jīng)濟形態(tài)，具有強大的經(jīng)濟集聚和擴散效應(yīng)，成為21世紀(jì)人們普遍看好和重點發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。結(jié)合筆者專業(yè)以及實踐活動，選擇客戶關(guān)系管理作為報告方向。當(dāng)前，保險市場競爭日趨激烈，企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營理念由簡單關(guān)注內(nèi)部到內(nèi)外兼顧，從注重產(chǎn)品到關(guān)注客戶所需，另外，消費者的經(jīng)濟能力越來越高，消費者消費觀念逐漸改變。企業(yè)日漸注重客戶需求和市場轉(zhuǎn)型，在滿足客戶所需的同時，大力宣傳企業(yè)價值與品牌，并與客戶保持長期友好的關(guān)系，使得公司能夠持續(xù)發(fā)展，獲得更大的利益。在中國人壽上海分公司實習(xí)之間，筆者了解到了企業(yè)對客戶關(guān)系管理的情況

2、，且通過分析得知企業(yè)發(fā)展中客戶關(guān)系的重要性，在開辦展會時候，也要對此極為重視。故而筆者以中國人壽上海分公司實習(xí)為例，結(jié)合自身實習(xí)經(jīng)歷，分析客戶關(guān)系的管理。 關(guān)鍵詞：會展業(yè)；展會；客戶關(guān)系管理 目 錄 引言 1 一、實習(xí)概況 1 （一）實習(xí)目的 1 （二）實習(xí)時間 1 （三）實習(xí)單位 1 （四）實習(xí)內(nèi)容 2 二、實習(xí)所用到相關(guān)理論 2 （一）客戶關(guān)系管理 2 （二）CRM 2 （三）客戶價值 3 （四）客戶滿意度與忠誠度 3 三、中國人壽上海分公司客戶概況 3 （一）客戶類型 3 （二）客戶結(jié)構(gòu) 4 （三）客戶層次 4 （四）客戶需求 5

3、四、中國人壽上海分公司客戶關(guān)系管理概況 5 （一）客戶管理制度狀況 5 （二）客戶關(guān)系管理流程 6 （三）客戶關(guān)系管理常見問題 6 五、中國人壽上海分公司開辦會展中的注意點 8 （一）以客戶利益為中心 8 （二）培訓(xùn)服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)理念 8 （三）建立特有的客戶服務(wù)中心 8 （四）識別潛在客戶，了解客戶需求 8 六、總結(jié) 9 參考文獻 10 引言 據(jù)《2018-2022年中國保險行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》中數(shù)據(jù)顯示，2017年，保險行業(yè)原保險保費收入30959.10億元，同比增長27.50%。其中，壽險公司原保險保費收入21692.81億元，同比增

4、長36.78%。2016年，中國人壽保險股份有限公司上海分公司（以下簡稱人壽保險上海分公司）業(yè)務(wù)實現(xiàn)平穩(wěn)增長，市場領(lǐng)先地位保持穩(wěn)固，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)濟效益穩(wěn)步提升。全年實現(xiàn)總保費收入3.43 億元，比上年增長21.4%，市場份額 48.63%，在全市排名第一位。筆者有幸于2018年6月27日至2018年9月27日在該公司實習(xí)，了解了該公司的客戶情況以及客戶關(guān)系管理情況，同時于8月23日與部門人員共同開辦會展，基于此次實習(xí)，筆者進行分析，做出報告。 一、實習(xí)概況 （一）實習(xí)目的 認(rèn)識公司的主要辦展流程以及了解如何進行客戶關(guān)系的管理，貫徹理論與實踐相結(jié)合原則，旨在提高自身對公司的辦展流程

5、和組織策劃的認(rèn)識。通過實習(xí)，初步認(rèn)識我國當(dāng)前企業(yè)會展中客戶關(guān)系的管理情況，從而進一步鞏固專業(yè)思想，提高從事相關(guān)行業(yè)工作的榮譽感。 根據(jù)導(dǎo)師的布置和已有的知識經(jīng)驗，學(xué)習(xí)實地體會和初步評價展會的方法，體驗展會的舉辦，了解客戶關(guān)系的管理方式、管理措施。 通過認(rèn)識實習(xí)，重點加強對展會舉辦的認(rèn)識，擴大視野，初步學(xué)會理論聯(lián)系實際分析展會舉辦的方法，為進一步學(xué)習(xí)專業(yè)課程奠定實踐基礎(chǔ)。提升自身的團隊協(xié)作精神。 （二）實習(xí)時間 2018年6月27日-2018年9月27日 （三）實習(xí)單位 中國人壽上海分公司 （四）實習(xí)內(nèi)容 其一，維護客戶關(guān)系； 其二，展會的舉辦與維護。 二、實習(xí)所用到相關(guān)理

6、論 （一）客戶關(guān)系管理 結(jié)合所學(xué)知識以及筆者所查閱的資料，客戶關(guān)系管理主要包括三點，其一，以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理是以客戶為導(dǎo)向，深入研究客戶的需求，通過改善對客戶的服務(wù)，提高客戶的滿意度，獲得客戶忠誠，為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類定義是從宏觀方面來定義客戶關(guān)系管理，實踐行動較少。其二，現(xiàn)代企業(yè)的新型管理理念?？蛻絷P(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)的一種新型管理理念，目的在于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，需要對業(yè)務(wù)流程全面優(yōu)化，達到企業(yè)資源合理配置的目的，并且為客戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，獲得客戶滿意，達到增強企業(yè)競爭力，增加企業(yè)效益的目的。這類定義主要是從企業(yè)的管理機制和經(jīng)營理念來定義。其三，客戶管理

7、信息系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)通過現(xiàn)代技術(shù)，建立的一個能夠收集、分析并且跟進客戶實時需求的信息系統(tǒng)。這類定義主要是從現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用來定義的。 綜上所述，得出客戶關(guān)系管理的定義主要是：客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過利用所建立的客戶信息數(shù)據(jù)，分析客戶的需求及其行為偏好，對客戶未來行為發(fā)展趨勢進行預(yù)測，針對客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶維持友好的關(guān)系，隨之提高客戶的滿意度，獲取客戶長期的信任，實現(xiàn)客戶忠誠，進而達到企業(yè)與客戶雙贏的目的。 （二）CRM 客戶關(guān)系管理又既是一種管理模式，又是一套管理系統(tǒng)和軟件，Customer Relationship Management（簡稱CRM），它是運用

8、現(xiàn)代化的信息技術(shù)來處理和解決客戶問題的全方位電子應(yīng)用軟件。CRM 系統(tǒng)是對客戶關(guān)系管理理念的完美支撐，利用CRM 系統(tǒng)可進行客戶|信息挖掘、形成數(shù)據(jù)庫、實現(xiàn)營銷、銷售一體化等。當(dāng)前多數(shù)企業(yè)均應(yīng)用該種管理方式，筆者將基于此進行客戶關(guān)系管理的深入探究。 （三）客戶價值 客戶價值主要包括三個方面：一是企業(yè)給客戶帶來的感受，也就是企業(yè)給客戶的價值，即從客戶的角度來感知企業(yè)所提供的產(chǎn)品和及其服務(wù)的價值；二是客戶為企業(yè)提供的價值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費的行為習(xí)慣和特征等方面來衡量客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值；三是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究，稱為客戶價值交換研究。 （四

9、）客戶滿意度與忠誠度 客戶滿意度是指客對所購買的產(chǎn)品或者服務(wù)的實際感受與其期望程度的比較，也就是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？蛻糁艺\是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對企業(yè)或者其產(chǎn)品和服務(wù)的信任、依賴、維護并且會重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為習(xí)慣的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。 三、中國人壽上海分公司客戶概況 中國人壽保險股份有限公司上海分公司，于1997年03月28日在上海市成立，經(jīng)營范圍包括人壽保險、健康保險、意外上海保險等各類人身保險業(yè)務(wù)；人身保險的再保險業(yè)務(wù)；各類人身保險服務(wù)、咨詢和代理業(yè)務(wù)以及國家保險監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)

10、的其他業(yè)務(wù)。2017年，中國人壽保險股份有限公司上海分公司（以下簡稱中國人壽保險上海分公司）全年總保費收入達到3.43 億元，比上年增長21.4%，市場份額占了48.63%，在上海的保險公司中排名全市第一位。此次實踐報告中調(diào)查主要是筆者通過問卷調(diào)查所得，本次問卷調(diào)查，一共發(fā)布了250份問卷，收集到208份有效問卷，其中41歲-60歲的客戶群體占了46%，可見中國人壽保險上海分公司面對的客戶主要是41歲-60歲的群體，其次就是26歲-40歲的客戶群體，這兩個群體所屬的年齡層一來是工作穩(wěn)定有收入，二來是對自己的人身健康開始重視，因此選擇了中國人壽保險。由此可得，中國人壽保險上海分公司在開展?fàn)I銷活動

11、時，應(yīng)注重開發(fā)適合26歲-60歲客戶群體的保險產(chǎn)品，著重維護與該年齡段客戶群體的關(guān)系。 （一）客戶類型 中國中國人壽保險上海分公司的客戶類型主要分為團體客戶和個人客戶，其中團體客戶所占的比例較小，所占的公司的業(yè)務(wù)量也較小，因此企業(yè)的重點也會把工作重心放在個人客戶上。 （二）客戶結(jié)構(gòu) 中國人壽保險上海分公司的保險銷售主要實行代理制銷售，也就是按照銷售的業(yè)績結(jié)算傭金，因此代理人往往是為了短期利益只進行盲目銷售，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不對客戶進行區(qū)分，不重視客戶需求，客戶服務(wù)不到位，因此企業(yè)損失較大。 （三）客戶層次 中國人壽保險上海分公司根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把客戶分成以下幾類，具體情況如表3

12、-1所示： 表3-1 中國人壽保險上海分公司客戶層次 職業(yè)類型所占比例 年齡段所占比例 年繳費所占比例 一類 30歲以下 1000元以下 67% 6% 13% 二類 30-40歲 1000-3000元 24% 28% 34% 三類 41-50歲 3001-10000元 9% 47% 45% 50歲以上 10000元以上 19% 8% 具體對比情況如圖3-1及圖3-2所示： 圖3-1 年齡方面 圖3-2 年繳費情況 由以上可知，二三類客戶占比較大。 （四）客戶需求 中國人壽保險上海分公司根據(jù)客戶的不同年齡階段、不同職

13、業(yè)范圍、收入水平、個人觀念等方面，列出客戶的具體需求，具體如表3-2所示。 表3-2 中國人壽保險上海分公司客戶需求 年齡 職業(yè) 收入 存在問題 保險需求 30歲以下 低級 低 個人人身安全 意外、大病保險、投資類保險 30-40歲 中級 中等 房貸、撫養(yǎng)子女 意外、大病保險、投資類保險、子女醫(yī)療保險 41-50歲 中級、高級 較高 房貸、撫養(yǎng)子女、撫養(yǎng)老人、個人養(yǎng)老 意外、大病保險、投資類保險、子女醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險 50歲以上 中級、高級 較高 撫養(yǎng)老人、個人養(yǎng)老 意外、大病保險、投資類保險、養(yǎng)老保險 四、中國人壽上海分公司客戶關(guān)系管理

14、概況 （一）客戶管理制度狀況 中國人壽保險上海分公司通過運營型CRM的接觸活動與分析型CRM的數(shù)據(jù)倉庫結(jié)合在一起，與客戶建立緊密的聯(lián)系，就產(chǎn)生了協(xié)作型CRM。協(xié)作型CRM主要任務(wù)就是幫企業(yè)與客戶一起解決客戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題。客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)答詢客戶的問題、建議、舉報；客戶經(jīng)理與客戶進行直接的交流，為客戶創(chuàng)造一個一對一的咨詢環(huán)境。通常情況下經(jīng)理與客戶的接觸都是需要員工和客戶同時參與的，所以他們應(yīng)該在IT技術(shù)的支持下進行深層次的交流，使得雙方就能夠?qū)Υ舜蔚慕涣鞲械綕M意。但是中國人壽保險公司與客戶的交流都是表面交流，機械式完成售后的服務(wù)，沒有能夠進行深入交流，真正了解到客戶的需求。中國

15、人壽保險上海分公司的協(xié)作型CRM主要包括：呼叫中心、企業(yè)門戶網(wǎng)站。 （二）客戶關(guān)系管理流程 目前中國人壽保險上海分公司的客戶關(guān)系管理一般交接給業(yè)務(wù)員進行整合管理。針對不同的客戶群體，公司的客戶關(guān)系管理會采用不同的方法?？蛻絷P(guān)系管理流程如圖4-1所示。公司目前的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還不夠成熟，所以在有些方面中還存在一定的問題，無論新老客戶，中國人壽保險上海分公司都沒有對他們進行深入的、專業(yè)的分析。僅僅是將銷售后的客戶進行整理之后交由財務(wù)部進行打理，這種對于客戶的管理并不能長期與客戶進行深入的交流溝通，不僅不利于客戶和公司關(guān)系的發(fā)展，而且還會使公司的發(fā)展跟不上時代的步伐。

16、 圖4-1 中國人壽保險上海分公司客戶關(guān)系管理流程 （三）客戶關(guān)系管理常見問題 客戶關(guān)系管理常見問題主要有三點，主要如下所示： 其一，以保費為中心，對客戶服務(wù)不夠重視。市場是壽險企業(yè)的根本，盈利是壽險企業(yè)生存下去的關(guān)鍵，作為國內(nèi)第一梯隊的中國人壽保險公司，中國人壽保險上海分公司的客戶服務(wù)也是比較有獨特優(yōu)勢的。但是在企業(yè)的實際運營中，公司的經(jīng)營目標(biāo)從并沒有將客戶作為公司服務(wù)的重心，而是將客戶物質(zhì)化。從表面看，這是以 KPI （關(guān)鍵績效指標(biāo)）和傭金考核為導(dǎo)向的激勵機制所致，究其本質(zhì)而言，并沒有改變自己的經(jīng)營理念，沒有將客戶置于公司的中心位置，也沒有認(rèn)識

17、到客戶對于公司發(fā)展的重要性。 其二，員工綜合素質(zhì)及業(yè)務(wù)水平不完善。業(yè)務(wù)人員是公司對客戶服務(wù)的的骨干，他們直接與客戶交流溝通，是企業(yè)與客戶聯(lián)系的中間媒介，客戶直接通過業(yè)務(wù)人員的溝通交流就能判斷公司服務(wù)質(zhì)量的好壞，但另一個問題就是我國保險公司的保險代理人服務(wù)水平有限，組成的隊伍沒有受到專業(yè)的訓(xùn)練，再加上保險行業(yè)業(yè)務(wù)員入門的要求普遍不高，所以大多數(shù)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)不高，技術(shù)不合格，專業(yè)素養(yǎng)不過關(guān)。筆者在深入調(diào)查客戶對中國人壽保險上海分公司的總體評價為一般/不太滿意/不滿意/非常不滿意的原因，根據(jù)收回的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，結(jié)果顯示如圖4-2所示： 圖4-2 客戶不滿意與員工素質(zhì)相關(guān)問題的比例 其

18、三，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)落后。中國人壽保險上海公司沒有設(shè)置專業(yè)的管理人員來對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行專門化的管理，目前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也是以“產(chǎn)品為中心”，與之相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)或模塊均圍繞以“產(chǎn)品為中心”來設(shè)計，企業(yè)營銷過程中，把“產(chǎn)品為中心”作為一種策略，客戶關(guān)系管理在系統(tǒng)總體設(shè)計中被模糊化，導(dǎo)致客戶變得被動，他們不能掌握服務(wù)的主動權(quán)，導(dǎo)致了大量客戶的流失。 其四，不能準(zhǔn)確挖掘大客戶。中國人壽保險上海分公司作為上海最大的壽險公司，客戶數(shù)量大、分布廣、層次多，但是公司并沒有精確識別出大客戶，而是盲目將有限的資源均勻分散在每一個客戶身上，沒有集中精力在挖掘最有價值的客戶方面，造成了企業(yè)較大的損失。 五、

19、中國人壽上海分公司開辦會展中的注意點 （一）以客戶利益為中心 中國人壽上海分公司開辦會展中中應(yīng)當(dāng)從實際行動上把客戶需求作為首要目標(biāo)，并將系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)都結(jié)合起來促成這一目標(biāo)。需要中國人壽保險上海分公司為客戶提供他們真正所需要的產(chǎn)品并且讓他們切切實實的感受到被服務(wù)，被重視，來提高他們的滿意度。為客戶提供從零到無的所服務(wù)，讓客戶確實感受到了公司的服務(wù)，使他們的生活更加愉悅。 （二）培訓(xùn)服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)理念 服務(wù)意識和服務(wù)能力不同，服務(wù)意識決定著服務(wù)能力，要想提高自身的服務(wù)能力必須要樹立“為客戶服務(wù)”的理念，主動為客戶服務(wù)，使客戶感受到被服務(wù)的感覺，公司的業(yè)績才能增長。因為得到了客

20、戶的青睞，客戶將會長期與公司建立合作的關(guān)系。只有讓客戶滿意的公司，市場、保險消費者才會給公司以滿意的回報。故而中國人壽上海分公司應(yīng)當(dāng)對員工進行培訓(xùn)，選擇具有較強服務(wù)意識的人員到會展現(xiàn)場，予以客戶良好體現(xiàn)。 （三）建立特有的客戶服務(wù)中心 實現(xiàn)客戶行為特征。中國人壽保險上海分公司的服務(wù)系統(tǒng)將CRM從整體角度來看，就是將系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)整合起來，使得客戶對公司的滿意度不斷的提升。中國人壽保險上海分公司應(yīng)建立一套系統(tǒng)的客戶服務(wù)體系，這個系統(tǒng)中包含了客戶的需求信息，同時為業(yè)務(wù)人員提供了一個了解客戶信息的渠道，將客戶的服務(wù)作為工作的基本內(nèi)容。由于保單持有人的年齡，文化，生活背景，經(jīng)濟狀況和人格特征的差異

21、，個人保險消費需求不同，根據(jù)差異的不同實施相應(yīng)的策略，實行個性化定制。從而加深與客戶關(guān)系。 （四）識別潛在客戶，了解客戶需求 客戶開發(fā)即挖掘企業(yè)的潛在客戶，潛在客戶容量決定了企業(yè)拓展市場的潛力。那么企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的策略深入挖掘潛在客戶，提升客戶的數(shù)量。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，208個調(diào)查者當(dāng)中有36個調(diào)查者是沒有購買過中國人壽保險公司的保險產(chǎn)品，即17.3%的客戶屬于潛在客戶。中國人壽保險上海分公司保險公司分公司潛在客戶包括以下三類，第一類是沒有參加過保險購買的客戶；第二類是選擇同類保險公司的服務(wù)客戶；第三類是已經(jīng)選擇了某一種保險業(yè)務(wù)在保人員，使得他們在選擇另一種保險種類的客戶，該類客戶是

22、極為重要的潛在客戶。中國人壽保險上海分公司應(yīng)精確識別潛在客戶，針對各類潛在客戶實行相應(yīng)的營銷策略，這樣將會給公司帶來重大的經(jīng)濟效益。在展會中，也應(yīng)該重視這些潛在客戶，最終提升企業(yè)的效益。 六、總結(jié) 在這三個月的實習(xí)期間，我深深理解什么是工作，畢業(yè)后面臨什么，以及你未來職業(yè)生涯中想做什么。在這些日子里，讓我明白什么會持續(xù)下去，讓我對整個人有一種韌性。我相信我會比其他同齡人堅持更多，知道如何堅持，并且比他們更有彈性。我相信這對我未來的生活會有很大的幫助。感謝指導(dǎo)老師。 12 參考文獻 [1] 黃猛,劉小紅,劉堂友. 會展企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施策略初探[J]. 商場現(xiàn)代化,

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