國產(chǎn)手機品牌營銷策略分析

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1、 國產(chǎn)手機品牌營銷戰(zhàn)略分析 摘 要 隨著信息化時代的到來，手機已經(jīng)成為非常普及的通訊工具，在某種場合甚至成為社會地位和身份的象征。中國手機市場發(fā)展之初，一直都是國外手機品牌占領(lǐng)著中國市場，直到1999年，才陸續(xù)有國產(chǎn)手機品牌進入中國手機市場。到現(xiàn)在的2013年，國產(chǎn)手機已經(jīng)經(jīng)歷了14年，并已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，同時若干個國產(chǎn)手機已經(jīng)進軍國外市場，走向品牌全球化。但是，國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展過程中還存在著許多潛在的威脅，例如：產(chǎn)品的性能不足，沒有擁有核心技術(shù)，售后服務(wù)不到位等問題。 本文分析了宏觀和微觀環(huán)境，主要運用SWOT分析法分析了國產(chǎn)手機品牌市場現(xiàn)狀，提出國產(chǎn)手機在實施

2、品牌策略時存在的問題并提出解決之法。 關(guān)鍵字： 國產(chǎn)手機; SWOT分析; 品牌 Abstract With the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning of Chi

3、nese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobil

4、e phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on. Keywords: SWOT analysis; mob

5、ile phone; brands II 目 錄 摘 要 I Abstract II 目 錄 III 緒 論 1 1 概述 2 1.1 國產(chǎn)手機市場現(xiàn)狀 2 2 國產(chǎn)手機市場環(huán)境分析 3 2.1 宏觀環(huán)境分析 3 2.1.1 政治—法律因素 3 2.1.2 經(jīng)濟因素 3 2.1.3 技術(shù)因素 3 2.1.4 社會因素 4 2.2微觀環(huán)境分析 4 2.2.1 消費者特征: 4 2.2.2 供貨商 4 2.3國產(chǎn)手機的SWOT分析 6 2.

6、3.1國產(chǎn)手機的優(yōu)勢分析 6 2.3.2國產(chǎn)手機的劣勢分析 6 3 具體分析國產(chǎn)手機品牌營銷存在的問題 7 3.1重份額輕美譽度 7 3.2 重利益輕服務(wù) 7 3.3重銷售輕品牌 8 3.4認為做廣告就是做品牌 8 3.5沒有長期品牌投資理念 9 4 國產(chǎn)手機品牌的具體營銷策略 10 4.1 技術(shù)提升保障品牌價值 10 4.2 綠色安全軟件平臺提升國產(chǎn)手機美譽度 10 4.3避免價格戰(zhàn)，提升品牌的信譽度 11 4.4改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，減少負面口碑的影響 11 4.5細分市場，創(chuàng)造品牌差異 12 結(jié)論 13 參考文獻 14

7、 IV 緒 論 1996年國產(chǎn)第一部GSM手機面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而從國產(chǎn)品牌市場占有率的發(fā)展狀況來看，1997年幾乎而零，1998年開始正式起步，1999年13萬部，占當年全國產(chǎn)量的5%;2000年440萬部，占6.4%;2001年1048萬部，占12.3%;2002年有了突破性激戰(zhàn)，進1到10月產(chǎn)量就達到1497萬部，銷售1445萬部，其中出口33萬部，產(chǎn)量占全國總量的 19.8%，而在國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)達到了33%，比去年同期提高了11個百分點;2003年國產(chǎn)手機憑借本土化的渠道優(yōu)勢，

8、創(chuàng)新營銷模式，更是實現(xiàn)了銷量在國內(nèi)市場56%的占有率;但是好景不長，2004年由于上游零配件供貨鏈出現(xiàn)問題導(dǎo)致國產(chǎn)手機質(zhì)量大幅度下降，返修率平均高達6%(洋品牌為3%)，市場占有率不足30%;從2006年開始，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、愛立信等知名國際品牌加速進入了中低端市場，矛頭直指國產(chǎn)手機的后院，公開掠奪國產(chǎn)手機的市場分額;而2007年隨著3G市場的啟動，國產(chǎn)手機有望新的歷史性突破。

9、 1概述 1.1 國產(chǎn)手機市場現(xiàn)狀 從我國手機市場來看，手機已不在是奢侈品，甚至成為了人們生活中的必需品之一。消費者的品牌消費觀念和行為日益成熟，國產(chǎn)手機已經(jīng)發(fā)展到品牌競爭時代。目前手機企業(yè)的品牌傳播策略也走向成熟，從諾基亞的“以科技為本”到TCL為了打造“國產(chǎn)手機第一品牌”的國際形象，斥巨資1000萬元專門聘請“韓國第一美女”金喜善，并邀請國際導(dǎo)演張藝謀擔任廣告片的拍攝。在廣告片拍攝之前，TCL就已經(jīng)通過媒體

10、將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段播出，取得了很好的品牌傳播效果，TCL手機“中國手機新形象”的傳播語已傳遍全國，國產(chǎn)手機企業(yè)都在為自身的品牌發(fā)展努力。 國產(chǎn)手機的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，由下表1可知，最近幾年國產(chǎn)手機品牌的市場占有率在不斷下降，主要是因為國產(chǎn)手機大部分集中在競爭激烈的低端市場，產(chǎn)品的售價比較低，溢價水平不高。而國外手機以其優(yōu)良前衛(wèi)的產(chǎn)品外觀和性能，極高的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)可信的售后，在中國手機市場上保持了較高的市場占有率，國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。面對日趨激烈的手機市場和日益挑剔的消費者，如何提高產(chǎn)品的盈利能力與建立起自身的品牌優(yōu)勢成為國內(nèi)手機廠商急需解決的問

11、題。 2 國產(chǎn)手機市場環(huán)境分析 2.1 宏觀環(huán)境分析 2.1.1 政治—法律因素 具體說來，有些政府行為對企業(yè)的活動有限制性作用，但有些政府政策對企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的影響。按照中國加入世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國的零售業(yè)全部開放。從而使國內(nèi)零售市場容量迅速擴大，各行業(yè)的競爭空前激烈。 2.1.2 經(jīng)濟因素 一般說來，在宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，市場擴大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機會就多。從2003年開始，我國中央政府的宏觀調(diào)控目標主要集中在

12、四個方面：1，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長數(shù)度2，物價總水平3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平4，國際收支平衡狀態(tài)。我國目前手機普及率大約為13%，相比發(fā)達國家的30%還有很大的距離，但我國的手機用戶正在呈巨大的上升趨勢，對手機的需求也愈演愈烈。2004年底，我國手機用戶規(guī)模已達3億戶。如此大的市場潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進入手機行業(yè) 2.1.3 技術(shù)因素 技術(shù)因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達推出686并在市場上推廣成功后，國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商就不約而同地把

13、目光鎖定在高端智能手機。如何更好提高手機質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更大的技術(shù)進步已成為所有廠商所面臨的重大問題 2.1.4 社會因素 變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費者的價值觀的改變，對生活質(zhì)量的更高要求，消費者不僅在手機質(zhì)量上的注重，還要在手機的外觀，質(zhì)感的追求及娛樂上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費者的口味又是一大難題。 2.2微觀環(huán)境分析 2.2.1 消費者特征: 在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進口的品牌機和質(zhì)量好的國產(chǎn)手機；消費者希望手機個性化，希望有專門量身定做的手機；消費者購買手機的主要用途是與人聯(lián)絡(luò)

14、，工作需要和順應(yīng)流行趨勢；手機最多是打電話和發(fā)短信。 2.2.2 供貨商 中國手機市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場根本沒結(jié)果的仗，問題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？ 手機產(chǎn)能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產(chǎn)

15、能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。 2.2.3 競爭者 近來媒體不斷關(guān)注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在2005年度在中國手機市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發(fā)力。 摩托羅拉是最早進入中國手機市場的

16、，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機市場。愛立信是看準了中國手機市場從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風(fēng)凜凜。 從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，1997年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。1999年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36％，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關(guān)

17、部門申請開發(fā)手機業(yè)務(wù)，同時，天時達、東方龍等國產(chǎn)二線手機品牌也希望在2005年有所作為。 中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金

18、、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業(yè)的后價格 2.3國產(chǎn)手機的SWOT分析 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定國產(chǎn)手機的資源優(yōu)勢和缺陷，了解國產(chǎn)手機所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定國產(chǎn)手機企業(yè)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整有著至關(guān)重要的意義。 2

19、.3.1國產(chǎn)手機的優(yōu)勢分析 1手機市場潛力 大中國手機用戶數(shù)量逐年增加，中國手機市場存在巨大的潛力。隨著中國農(nóng)村通信工程不斷取得新發(fā)展，家電下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策不斷深入，未來廣大農(nóng)村市場和西部偏遠地區(qū)將進一步開發(fā)，國內(nèi)手機用戶數(shù)量將以更快的速度增長。 2國產(chǎn)手機的本土優(yōu)勢 國產(chǎn)手機企業(yè)具備先天的本土化優(yōu)勢，他們對中國消費市場有著更深刻的認識，對中國手機用戶的消費需求把握更加準確，并能做出更準確的市場定位，采取有效的產(chǎn)品策略和品牌策略。國外手機企業(yè)雖然也在不斷加速其在中國市場的本土化進程，但受制于全球化產(chǎn)業(yè)布局，他們對中國市場的專注度要低于國產(chǎn)手機企業(yè)。 3政府的支持 信產(chǎn)部始終沒有停止過

20、對手機通訊領(lǐng)域的支持，并且政府在積極完善3G企業(yè)相關(guān)政策，降低3G進入的門檻，加大政策資金的投入，鼓勵企業(yè)加快提高技術(shù)創(chuàng)新能力和不斷謀取自主知識產(chǎn)權(quán)、大力打擊“山寨手機”等等方面都做出了巨大的努力，對國產(chǎn)手機戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)和國產(chǎn)手機品牌的提升都有很好的推動作用。 2.3.2國產(chǎn)手機的劣勢分析 1現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏技術(shù)優(yōu)勢 國產(chǎn)手機對技術(shù)開發(fā)與研究方面投入太少，本土手機除了個別品牌外，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機構(gòu)，直接采取貼牌生產(chǎn)，或是靠購買別的廠家的技術(shù)來制造。雖然現(xiàn)在國產(chǎn)手機也在向智能手機進軍，但是國產(chǎn)手機廠商并沒有擁有制造智能手機的核心技術(shù)。 2質(zhì)量和售后問題嚴重 部分國產(chǎn)手機

21、廠商生產(chǎn)的手機質(zhì)量存在嚴重問題，一些廠商甚至連基本問題都無法使消費者產(chǎn)生滿意感，甚至使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意感。也無法使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的品牌意識。同時由于國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商的增多和一些品牌手機的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，不僅導(dǎo)致消費者對本品牌滿意度的降低，還導(dǎo)致國產(chǎn)手機品牌資產(chǎn)的整體下降。如果國產(chǎn)手機在未來幾年內(nèi)不提高產(chǎn)品的質(zhì)量，那么消費者對國產(chǎn)手機品牌的忠誠度會進一步降低，可能會使國產(chǎn)手機市場份額的繼續(xù)萎縮。

22、 3.具體分析國產(chǎn)手機品牌營銷存在的問題

23、 3.1重份額輕美譽度 國產(chǎn)手機在市場開拓前期，首先考慮的是如何在市場上快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化。將注意力集中在比產(chǎn)品銷量，比產(chǎn)品種類，比新品推出的速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了技術(shù)的進步，忽略了服務(wù)

24、的優(yōu)質(zhì)，忽略了品牌美譽的提升。更有甚者，部分國產(chǎn)手機在技術(shù)實力和營銷水平都不如外國品牌的情況下，僅僅通過對機身、外觀方面不斷“求新”，在細分市場上吸引消費者的眼球，但實際上大都只是換個機身，換下外觀，并沒有核心技術(shù)方面的創(chuàng)新。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費者對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的要求，如果國產(chǎn)手機還是按照以前的做法，將有可能使國產(chǎn)手機品牌在消費者的心目中的知名度和美譽度下降。 3.2 重利益輕服務(wù) 國產(chǎn)手機廠商不僅不投資手機核心技術(shù)的開發(fā)，反而在國產(chǎn)手機內(nèi)置暗藏吸費陷阱的應(yīng)用，不知情的用戶點擊后會被自動扣除手機話費，此外

25、，部分手機里內(nèi)置的陷阱不需要用戶點擊，也會自動扣除手機費用，更為嚴重的是，這些收費菜單用戶是無法刪除的。國產(chǎn)手機曾一度陷入“吸費門”，關(guān)于手機用戶遭遇惡意吸費的報道曾是2010年3?15晚會的重點。國產(chǎn)手機廠商只看到了眼前的利益，他們不知道的是，消費者會因為這些亂收費而對國產(chǎn)手機望而卻步，對國產(chǎn)手機的品牌推廣極為不利。同時，國產(chǎn)手機產(chǎn)品品質(zhì)不高服務(wù)質(zhì)量又跟不上，已經(jīng)成為手機行業(yè)中的一根高壓線，而國產(chǎn)手機整體形象的受損也受累于產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的不到位，現(xiàn)在一些手機廠商在售后服務(wù)上已經(jīng)落后了很多。 3.3重銷售輕品牌 部分國產(chǎn)手機把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，他們急功近利，

26、為了搶占市場占有率，大量的促銷活動蜂擁而上，其中降價是國產(chǎn)手機重要的促銷手段之一。國產(chǎn)手機往往是新品剛剛上市不久就大量降低價格，以此來搶占市場份額，這種頻頻的價格戰(zhàn)不僅大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果的策略會影響國產(chǎn)手機的品牌核心價值技術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)手機品牌本身。 3.4認為做廣告就是做品牌 在國產(chǎn)手機廠商眼中，品牌策略就是廣告、促銷、打價格戰(zhàn)。有的廠商甚至比快速消費品企業(yè)更重視廣告和形象代言人，更有甚者，還斥資過億與快速消費品企業(yè)爭奪一個媒體的黃金廣告時段，如熊貓一擲億金的標王壯舉等。他們已經(jīng)把廣告神話了，現(xiàn)在

27、還能看到很多國產(chǎn)手機不惜花重金聘請明星在電視等媒體上做廣告。如今國產(chǎn)手機廠家為能夠在眾多競爭對手中脫穎而出，紛紛走進電視直銷，一款普通手機，披上華麗的外衣，有的甚至成了“萬能手機”。雖然電視直銷給商家?guī)砹丝捎^的利潤，但是與源源不斷的收入一起來到的還有消費者的投訴、不滿。大量的虛假宣傳、功能誤導(dǎo)、價格游戲、質(zhì)量問題、售后問題，讓國產(chǎn)手機集體陷入誠信危機，嚴重挫傷了國產(chǎn)手機品牌形象。國產(chǎn)手機應(yīng)該拋棄虛夸的經(jīng)營模式，在性能比上下功夫。同時國產(chǎn)手機廠商們應(yīng)該意識到共同維護直銷渠道良性發(fā)展的重要性――其可能帶來的品牌效應(yīng)無可估量，國產(chǎn)手機在3000元以上的價位洋品牌競爭，也曾因電視直銷成為現(xiàn)實，盡管曇

28、花一現(xiàn)。 3.5沒有長期品牌投資理念 國產(chǎn)手機太注重眼前的利益，希望做到貼現(xiàn)率為零，而不愿意投資核心技術(shù)的研發(fā)。導(dǎo)致國產(chǎn)手機和國外手機在技術(shù)上有很大的懸殊，這雖然與我國2G手機發(fā)展起步較晚有一定的聯(lián)系，但是國產(chǎn)手機在技術(shù)研發(fā)的投入力度上欠缺才是一個重要的因素。目前，很多國產(chǎn)手機企業(yè)包括山寨手機都是依賴聯(lián)發(fā)科的設(shè)計方案以及完善的手機產(chǎn)業(yè)鏈，源源不斷地快速向市場推出新機型。最短在3個月就可以完成一部手機的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)到最后擺上柜臺的全過程，而這一周期在國外成熟的手機廠商那里，通常至少需要半年。國產(chǎn)手機借助聯(lián)發(fā)科這一技術(shù)平臺，容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化。近期部分國外手機廠商推出了智能手

29、機，而國內(nèi)尚未進入智能手機操作系統(tǒng)軟件研發(fā)領(lǐng)域，絕大部分國產(chǎn)智能手機是以貼牌的方式生產(chǎn)，企業(yè)并不掌握主動權(quán)。手機軟件研發(fā)方面的軟肋，已經(jīng)令國產(chǎn)手機行業(yè)的優(yōu)勢不斷減弱，特別是“山寨機”行業(yè)目前熱衷于模仿名牌產(chǎn)品外觀，生產(chǎn)低價低質(zhì)甚至是假冒偽劣的產(chǎn)品，不僅生產(chǎn)利潤微薄，還嚴重影響了全行業(yè)的健康發(fā)展。 4 國產(chǎn)手機品牌的具體營銷策略 4.1 技術(shù)提升保障品牌價值 品牌營銷的前提是要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。國產(chǎn)手機廠商應(yīng)斥巨資引進設(shè)備嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的供應(yīng)鏈體系和

30、產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。只有在核心技術(shù)上得到突破，國產(chǎn)手機才能在競爭中處于有利的地位。目前部分國產(chǎn)手機廠商沒有能力研究手機的核心技術(shù)，可以通過委托中國有實力的研究機構(gòu)進行研究或者是購買中國研究機構(gòu)的研究成果，以此得到手機的核心技術(shù)，同時國產(chǎn)手機廠商可以結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合資源，共同研究核心技術(shù)。 手機是一種個性化的產(chǎn)品，要提升品牌的知名度，就要就要在產(chǎn)品的個性化上下足功夫，建立產(chǎn)品與消費者的感情聯(lián)系，讓國產(chǎn)手機品牌深入人心。然而國產(chǎn)手機不能只是單純的追求產(chǎn)品的美觀，而應(yīng)該通過對人機界面的設(shè)計使本品牌的手機滿足不同顧客的要求，設(shè)計個性化的外觀，同時也可以根據(jù)顧客的需求定制式的設(shè)計外觀，提高消費者的滿意

31、度，讓產(chǎn)品成為消費者情感的寄托和回憶的載體。 4.2 綠色安全軟件平臺提升國產(chǎn)手機美譽度 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，除了給用戶帶來便捷的網(wǎng)體驗外，同時也帶來了很大的煩惱。部分國產(chǎn)手機、山寨手機內(nèi)置扣費陷阱，使用戶在使用手機時不知不覺被扣費，損害了用戶的利益，同時這些現(xiàn)象讓部分國產(chǎn)手機自身的品牌被誤傷。減少這些現(xiàn)象的發(fā)生，國產(chǎn)手機可以通過同有知名度，有品牌，有信譽、有技術(shù)實力的手機軟件平臺合作，推出純綠色安全的手機軟件平臺，嚴厲打擊國產(chǎn)手機亂收費的行為，同時，國產(chǎn)手機可以引入品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，將彼此的資源能力和新競爭力合并使用，從而實現(xiàn)雙方的共同利益，共同幫助國產(chǎn)手機企業(yè)解除后顧之憂，重塑國產(chǎn)

32、手機品牌，提升產(chǎn)品美譽度。 4.3避免價格戰(zhàn)，提升品牌的信譽度 近年來，受主流手機廠商低端產(chǎn)品線擴張、運營商低端產(chǎn)品定制比例擴大、上游零部件成本降低及山寨機的沖擊，手機整體平均價格不斷下降。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、廠商新品推出速度加快及產(chǎn)品生命周期大為縮短，價格戰(zhàn)成為廠商近年來采用的主要價格策略。然而價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，取得銷量增長的同時，一方面?zhèn)α藦S商的利益，另一方面損害了消費者對品牌和產(chǎn)品形象的認識，特別是對高端品牌和高端產(chǎn)品的認知。國產(chǎn)手機廠商應(yīng)該系統(tǒng)化的制定價格策略，避免運用價格戰(zhàn)策略，即使運用的話，也要根據(jù)市場特點靈活運用。 市場地位不同的廠商，在制定價格策略方面也要有

33、所區(qū)別。對于一線廠商來說，需要把握降價節(jié)奏，保證利潤與市場份額的平衡，價格策略應(yīng)追求穩(wěn)定，不可輕易發(fā)動價格戰(zhàn)；其次，針對不同產(chǎn)品線，控制降價節(jié)奏，以維護市場競爭秩序，保護渠道商的利益，提高渠道商的滿意度和忠誠度。對于二、三線廠商或新進入廠商來講，降價對銷量推動的效果正逐漸減弱，因此，該類廠商應(yīng)充分研究產(chǎn)品生命周期和功能升級周期的變化，爭取領(lǐng)先市場一步實施靈活的降價策略，從而取得銷量的突破。對品牌知名度不高或新進入的手機廠商，廠商應(yīng)重點通過硬性宣傳和廣告的方式，提高消費者認知，提高品牌知名度。對于有一定知名度，但滿意度不高的品牌廠商來講，如目前的主流國產(chǎn)廠商，應(yīng)從挖掘品牌訴求點，轉(zhuǎn)向以深化、提煉

34、品牌內(nèi)涵為主的品牌強化路線；從提升品牌知名度、滲透率的出發(fā)點，轉(zhuǎn)向以提高品牌忠誠度和美譽度為主的核心目標。 4.4改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，減少負面口碑的影響 完善服務(wù)工作，真誠服務(wù)，樹立一個值得信賴、真誠的品牌形象，這是任何一個品牌都需要注入的因素。 目前很多消費者在手機出現(xiàn)問題時都找不到維修的地方，大多數(shù)商家在執(zhí)行三包規(guī)定中采取推諉態(tài)度，在時間響應(yīng)上也不夠及時。面對這樣的狀況，國產(chǎn)手機應(yīng)該建立專門的維修地點或是與服務(wù)外包商合作，提供正規(guī)的有效的服務(wù)。國產(chǎn)手機廠商可以通過培訓(xùn)一批手機維修能手，分配到各個銷售區(qū)域，為消費者提供及時有效的服務(wù)。目前，有很多國產(chǎn)手機廠商都進軍電子商務(wù)，這

35、就要求國產(chǎn)手機必須提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。首先，國產(chǎn)手機應(yīng)該保證消費者買到的是正品，再次，消費者可以免費退貨，最后，要保正消費者根據(jù)產(chǎn)品說明書能找到售后服務(wù)的地方，使消費者感受到國產(chǎn)手機廠商不僅提供優(yōu)質(zhì)的手機，還提供完善的服務(wù)，提升消費者對國產(chǎn)手機的品牌的忠誠度。 4.5細分市場，創(chuàng)造品牌差異 細分市場策略指通過細分用戶需求與細分用戶特征定位產(chǎn)品功能及創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙模、雙卡、安全及炒股手機等。國產(chǎn)手機廠商一方面要結(jié)合產(chǎn)品流行趨勢，規(guī)劃好產(chǎn)品線和定位好產(chǎn)品的目標用戶，另一方面要研究消費者的購買習(xí)慣為細分市場準備， 國產(chǎn)手機的二三線品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準

36、，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型”“物美價廉型”“功能實用型”甚至可以是“電池耐用型”“接收信號強型”。 國產(chǎn)手機的品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細分和目標消費群識別基礎(chǔ)上重新進行品牌定位和品牌細分，不斷監(jiān)測和研究顧客的需求動態(tài)，灌輸品牌價值觀，適時推出能夠形成新賣點和支持品牌忠誠度的產(chǎn)品，最大限度創(chuàng)造顧客價值的同時獲得雙贏。 結(jié)論 最近幾年國產(chǎn)手機品牌的市場占有率在不斷下降，主要是因為國產(chǎn)手機大部分集中在競爭激烈的低端市場，產(chǎn)品的售價比較低，溢價水平不高。而國外手機以其優(yōu)良前衛(wèi)的產(chǎn)品外觀和性能，極高的

37、產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)可信的售后，在中國手機市場上保持了較高的市場占有率，國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn) 面對日趨激烈的手機市場和日益挑剔的消費者，如何提高產(chǎn)品的盈利能力與建立起自身的品牌優(yōu)勢成為國內(nèi)手機廠商急需解決的問題。 本文主要運用SWOT分析法分析了國產(chǎn)手機品牌市場現(xiàn)狀，提出國產(chǎn)手機在實施品牌策 略時存在的問題并提出解決之法。提高國產(chǎn)手機的競爭力，贏得消費者的信賴，從而使國產(chǎn)手機能夠在手機市場占有一席之地。

38、 參考文獻 [1] 柳思維.《市場營銷學(xué)第2版》[M]. 中南大學(xué)出版社,2007/7. [2] 邵坷.凌科數(shù)碼營銷渠道策略研究[D].長沙:南昌大學(xué), 2010/6. [3] 吳海波.基于顧客價值的國產(chǎn)品牌手機企業(yè)競爭力提升研究[D].長沙：中國政法大學(xué),2010/3. [4] 林亞玲.尋求國產(chǎn)手機市場的曙光——打造品牌價值鏈[J].《中國商界(上半月)》，2010年03期 [5] 周滿意.基于進入壁壘下的手機業(yè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析[D].長沙：暨南大學(xué), 2010/6. [6] 陳立彬. 國內(nèi)手機品牌的困局與突破策略[J].《中國物價》, 2010年08期. [7] 王濤.國產(chǎn)品牌手機廠商戰(zhàn)略發(fā)展分析[J].《中國商界(上半月)》， 2010年03期. [8] 張成鋼.國產(chǎn)手機的品牌營銷策略研究[D].長沙：山東大學(xué), 2008/3. 16