消費(fèi)者行為學(xué) 課本總結(jié)考試必備

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1、第1-1節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容 一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行 1.。消費(fèi)含生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)2.消費(fèi)者是從事消費(fèi)活動(dòng)的主體，指那些對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人。 3.消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：指對(duì)某種商品有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購(gòu)買或使用活動(dòng)的消費(fèi)者。 潛在消費(fèi)者：指當(dāng)前尚未購(gòu)買、使用或需要某種商品，但在未來可能對(duì)其產(chǎn)生需求并付諸購(gòu)買及使用的消費(fèi)者。4.消費(fèi)者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費(fèi)條件所致： 1）需求意識(shí)不明確（2需求程度不強(qiáng)烈（3）購(gòu)買能力不足（4）缺乏有關(guān)的商品信息 二．消費(fèi)者心理與行為 1.消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)

2、中發(fā)生的各種心理活動(dòng)。 2，消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。 ,3.消費(fèi)者心理與行為的關(guān)系： 消費(fèi)者心理是行為的基礎(chǔ)，而行為是心理的表現(xiàn)。 二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1.消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)2.消費(fèi)者的購(gòu)買行為3.消費(fèi)者群體心理與行為4.消費(fèi)者心理、行為與社會(huì)環(huán)境（五5.消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 第1-2節(jié) 消費(fèi)者行為的學(xué)科性質(zhì)和特點(diǎn)1、綜合性 2、經(jīng)濟(jì)性3、發(fā)展性 4.應(yīng)用性 第1-3節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展一、消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件1一方面是商品經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求。2另一方面是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)

3、科日益發(fā)展深化的產(chǎn)物。 二、消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展1。賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過渡2.1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)3.1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)者心理學(xué)獨(dú)立學(xué)科正式誕生。后稱為消費(fèi)者行為學(xué)。 三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展方向1.研究角度趨向多樣化。2.研究參數(shù)趨向多樣3.研究方法趨向定量化。 第1-4節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用與研究意義一、消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的發(fā)展應(yīng)用 1.在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理下，商品長(zhǎng)期短缺、市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，這阻礙了我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的研究。 2.隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，我國(guó)理論界對(duì)消費(fèi)問

4、題予以前所未有的重視。 3.80年代中期，我國(guó)一些學(xué)者開始從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，并逐步應(yīng)用到相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。 二，在我國(guó)研究消費(fèi)者心理與行為的意義。1.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。2.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。4加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為研究，有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

5、力。 第2-1節(jié) 消費(fèi)者行為模式 一、一般行為模式 美國(guó)社會(huì)心理家?guī)鞝柼?盧因（Kurt.lewin）,提出了他的著名的行為模型，即盧因行為模型（Lewin metal of behavior）:B=f(P,E) 式中，P：個(gè)人內(nèi)在條件和內(nèi)在特征。E：個(gè)人所處的外部環(huán)境。B：消費(fèi)者行為 二、影響消費(fèi)者行為的因素體系 （一）個(gè)人內(nèi)在因素（生理因素和心理因素） （二）外部環(huán)境因素（自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素） 第2-2節(jié) 影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素 一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征（外在特征和內(nèi)在特征）（三）健康狀況（四）生理機(jī)能的健全程度 二、心理因素

6、 （一）心理過程（二）個(gè)性心理 第2-3節(jié) 影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素 一、自然環(huán)境因素（一）在理區(qū)域（二）氣候條件（三）自然資源（四）理化環(huán)境 二、社會(huì)環(huán)境因素 （一）人口環(huán)境因素1、人口總數(shù)2、人口密度與分布3、人口的年齡、性別、職業(yè)、民族構(gòu)成 （二）社會(huì)群體環(huán)境因素1、家庭2、社會(huì)階層 3、社會(huì)組織4、參照群體 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)營(yíng)銷因素（四）政治法律環(huán)境因素（五）科技環(huán)境因素（六）文化環(huán)境因素 第3-1節(jié) 消費(fèi)者的感覺和知覺 一、消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知的過程。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的

7、心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)和聯(lián)想等。 二、感覺（一）感覺概述 感覺是人腦對(duì)直接作用于人的感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。 消費(fèi)者通過感覺獲得的只是對(duì)商品屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。因此，若僅僅依靠感覺對(duì)商品作出全面評(píng)價(jià)和判斷，顯然是不可靠的。 但是，感覺又是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。 （二）感覺閾限1、絕對(duì)閾限（Absolute Threshold）是指能被感覺器官覺察的刺激的最小量。2、差別閾限（Differential Threshold）是指感覺器官辨別變化或辨別兩種刺激之間差別的能力。 （三）感覺的適應(yīng)和相互作用

8、 三、知覺 （一）知覺概述。。知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的各種屬性的整體反映。 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，但知覺并不是感覺的簡(jiǎn)單總和，知覺要把由感覺器官得來的信息選擇、組織、解釋，獲得一個(gè)有意義的、連貫的認(rèn)識(shí)。 （二）知覺特性1、選擇性2、整體性3、理解性4、恒常性5、防御性 四、錯(cuò)覺 由于某些因素的影響，人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。這一現(xiàn)象稱為錯(cuò)覺。企業(yè)可以巧妙地利用錯(cuò)覺。 第3-2 節(jié) 消費(fèi)者的注意與記憶 一、注意（一）注意概述;注意（Attention）是消費(fèi)者在其接觸范圍內(nèi)對(duì)刺激對(duì)象的關(guān)注程度。 在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中，誰能贏得消費(fèi)者的注意，誰就

9、有可能取得成功。 （二）注意的功能1、選擇功能注意使心理活動(dòng)有選擇地指向有意義的、符合自己需要的、與當(dāng)前活動(dòng)相一致的各種刺激物，而避開或者抑制、排除那些無關(guān)的、干擾當(dāng)前活動(dòng)的刺激。 2、保持功能因注意獲得的信息一直會(huì)保持到完成行為動(dòng)作，直到達(dá)到目的為止。 3、加強(qiáng)功能..排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動(dòng)的強(qiáng)度和效率。 （三）注意的類型1、無意注意,又稱隨意注意，是指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、有意注意;指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力，而產(chǎn)生的注意。3、有意后注意;又稱隨意后注意，指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。 （四）注意理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1

10、、抵制廣告充斥（1）購(gòu)買媒體的大塊面積和時(shí)間來控制消費(fèi)者的注意力。（2）采用“書夾廣告”（3）廣告做在非傳統(tǒng)的地方 2、創(chuàng)造對(duì)比;大小和顏色的差別是取得對(duì)比的有效方式。 二、記憶 （一）記憶概述;指人腦對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物的反映 （二）記憶過程1、識(shí)記.通過反復(fù)感知，使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來并成為影像的心理過程。 有無意識(shí)記和有意識(shí)記，或機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。2、保持..過去經(jīng)歷過的事物影像在頭腦中得到鞏固的過程3、回憶..對(duì)不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中重新加以顯現(xiàn)的過程。有有意回憶和無意回憶4、再識(shí);;當(dāng)過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠加以識(shí)別和辯認(rèn)的現(xiàn)象。

11、（三）記憶四過程的關(guān)系;;識(shí)記和保持是回憶和再識(shí)的基礎(chǔ)，回憶和再識(shí)是識(shí)記和保持的結(jié)果。 （四）記憶類型1、形象記憶;;指以感知過的消費(fèi)對(duì)象的形象為內(nèi)容的記憶。2、邏輯記憶;;指以概念、判斷、推理為內(nèi)容的記憶。3、情緒記憶;;是以體驗(yàn)過的情緒為內(nèi)容的記憶。4、運(yùn)動(dòng)記憶;;指以做過的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。 （五）遺忘（ 記憶消失的現(xiàn)象。）遺忘的原因：1、時(shí)間原因2、干擾原因,部分提示效應(yīng) 第3-3節(jié) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想 一、學(xué)習(xí)（一）學(xué)習(xí)概述;;是指經(jīng)驗(yàn)習(xí)得的過程。 （二）學(xué)習(xí)方法1、模仿法2、試誤法3、發(fā)現(xiàn)法4、對(duì)比法 （三）學(xué)習(xí)效果1、加強(qiáng)型學(xué)習(xí)2、穩(wěn)定型學(xué)習(xí)3、無效型學(xué)習(xí)

12、4、削弱型學(xué)習(xí) 二、聯(lián)想 （一）聯(lián)想概述;;是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程。 （二）聯(lián)想的一般規(guī)律1、接近聯(lián)想2、類似聯(lián)想3、對(duì)比聯(lián)想4、因果聯(lián)想5、特殊聯(lián)想 （三）聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式 1、色彩聯(lián)想2、音樂聯(lián)想 第3-4節(jié) 消費(fèi)者的情感和意志 一、情感過程 （一）情感概述;;指人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。 （二）情感過程1、懸念階段2、定向階段 3、強(qiáng)化階段4、沖突階段 （三）影響情感的主要因素1、購(gòu)物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件2、商品的特點(diǎn)3、顧客的心理準(zhǔn)備 4、售貨員的表情和態(tài)度 二、意志過程 （一）意志概述;;指?jìng)€(gè)體自覺地確定目的

13、，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。 （二）意志特征1、有明確的購(gòu)買目的2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系3、調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過程 （三）意志過程1、作出購(gòu)買決定階段2、執(zhí)行購(gòu)買決定階段3、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段 第4-1節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理結(jié)構(gòu) 一、消費(fèi)者個(gè)性的含義 個(gè)性：也稱人格，指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。 具有生物屬性和社會(huì)屬性。 二、消費(fèi)者個(gè)性的特點(diǎn) 1.穩(wěn)定性2,整體性3.獨(dú)特性4.可塑性 三、個(gè)性與消費(fèi)者行為1.運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為2.個(gè)性與消費(fèi)者選擇3.個(gè)性與新產(chǎn)品購(gòu)買4.個(gè)性與購(gòu)買決策 第4-2節(jié) 消

14、費(fèi)者的興趣類型與行為表現(xiàn) 一、興趣的含義;;指?jìng)€(gè)體積極探索某種事物或某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。是以需要為前提和基礎(chǔ)的。 二、興趣的類型與特點(diǎn) （一）興趣的類型1、物質(zhì)興趣和精神興趣 2、直接興趣和間接興趣 （二）興趣的特點(diǎn)1、傾向性2、廣泛性3、持久性4、效能性 三、興趣與消費(fèi)者購(gòu)買行為 （一）興趣有助于消費(fèi)者積極了解商品。產(chǎn)生購(gòu)買欲望 （二）興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。 第4-3節(jié) 消費(fèi)者的能力與行為差異 一、能力的心理學(xué)含義和類型 （一）能力的含義;;指人能夠順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并直接影響活動(dòng)效率的心理特征。 （二）能力的分類 1、一般能

15、力和特殊能力;;一般能力：指?jìng)€(gè)體順利完成各種活動(dòng)所具備的基本能力，由認(rèn)識(shí)能力和活動(dòng)能力組成。 特殊能力：順利完成某些特殊活動(dòng)所必須具備的能力。 2、優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力;;優(yōu)勢(shì)能力：處于主導(dǎo)地位、表現(xiàn)最為突出的能力 非優(yōu)勢(shì)能力：處于次要地位、表現(xiàn)不突出的能力 （三）能力的差異1、能力水平差異2、能力類型差異3、能力表現(xiàn)時(shí)間差異 二、消費(fèi)者的能力構(gòu)成 （一）從事各種活動(dòng)所需要的一般能力 1、感知能力：指消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。 2、分析評(píng)價(jià)能力：指消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，繼而對(duì)商品的刀壞優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷的能力。

16、3、選擇決策能力：指消費(fèi)者在充分選擇比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)果斷地作出購(gòu)買決策的能力。 （二）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力 指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。（三）消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力 三、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)1.成熟型2.一般型3.缺乏型 第4-4節(jié) 消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為 一、自我概念的含義與構(gòu)成 （一）含義：又稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己各方面的認(rèn)知、和評(píng)價(jià)。 一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)。避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。 （二）自我概念形成的影響因素 1、通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)

17、，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念。 2、通過他人對(duì)自已的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反映評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。 3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。 4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。 二、自我概念與商品的象征性 商品除了有相應(yīng)的使用價(jià)值外，還具有某些社會(huì)象征意義 （一）應(yīng)具有使用可見性（二）應(yīng)具有稟賦差異性（三）應(yīng)具有擬人化性質(zhì) 第5-1節(jié) 消費(fèi)需要的含義及特性 一、需要的含義和產(chǎn)生 （一）需要的含義是指?jìng)€(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài) （二）需要的產(chǎn)生1、生理平衡（緣于機(jī)體內(nèi)部的刺激）2、心理平衡（緣于

18、機(jī)體外部的刺激） 二、消費(fèi)需要的特征和表現(xiàn)形態(tài) （一）消費(fèi)需要的含義;;在一定時(shí)間內(nèi)有支付能力的市場(chǎng)需求。 （二）消費(fèi)需要的基本特征 1、消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)的多樣性和差異性 多樣性的表現(xiàn)：（1）、對(duì)同一商品的多功能需要（2）、對(duì)不同商品的多種需要（3）、現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要同時(shí)存在于同一消費(fèi)者身上 差異性表現(xiàn)：消費(fèi)者主觀狀況差異和所處環(huán)境差異 2、消費(fèi)需要的目的性和可誘導(dǎo)性 3、消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 4、消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 （三）消費(fèi)需要的基本形態(tài) 1、按消費(fèi)需要的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)程度分類 （1）已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需要（2）現(xiàn)實(shí)需要（3）潛在需要 2、按消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度分類

19、（1）充分需要 （2）過度需要（3）低迷需要（4）無需要 3、按消費(fèi)需要的變動(dòng)規(guī)律分類 （1）周期需要（2）不規(guī)則需要（3）漸進(jìn)需要（4）退卻需要 4、按消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類 （1）正常需要（2）無益需要 第5-2節(jié) 消費(fèi)者需要的種類和發(fā)展趨勢(shì) 一、影響消費(fèi)者需要的因素 （一）個(gè)體主觀因素 1、年齡及性別因素2、文化及道德修養(yǎng)因素3、個(gè)性心理因素4、個(gè)體的生理狀態(tài)5、個(gè)體的精神狀態(tài) （二）外界客觀因素 1、社會(huì)歷史條件2、社會(huì)群體3、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化4、家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 二、消費(fèi)需要的種類（馬斯洛的需要層次理論） 三、現(xiàn)代消費(fèi)需要新趨向1、感性消費(fèi)需要 2、休

20、閑消費(fèi)需要3、綠色消費(fèi)需要4、個(gè)性化消費(fèi)需要 第5-3節(jié) 動(dòng)機(jī)的含義及誘發(fā) 一、動(dòng)機(jī)的含義;引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力 二、動(dòng)機(jī)的誘發(fā)1、內(nèi)部需要的驅(qū)使2、外部誘因的刺激 三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特性1、主動(dòng)性2、組合性 3、內(nèi)隱性4、主導(dǎo)性5、可轉(zhuǎn)變性6、沖突性 第5-4節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)形態(tài) 一、顯在購(gòu)買動(dòng)機(jī)（以較為簡(jiǎn)明的方式表現(xiàn)出來的動(dòng)機(jī)） （一）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：目標(biāo)指向主要為滿足消費(fèi)者的生理需要 （二）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：目標(biāo)指向主要為滿足消費(fèi)者的心理需要 1、感情性動(dòng)機(jī)：追求新奇、好勝攀比、追求美感、追求成就、追求名望 2、理智性動(dòng)機(jī)：追求便利、追求廉價(jià)

21、 3、惠顧性動(dòng)機(jī)：滿足嗜好、追求信譽(yù) 二、潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)（沒有直接表現(xiàn)出來的購(gòu)買動(dòng)機(jī)） 第5-5節(jié) 消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系 一、消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的全過程 二、消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系（一）需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)（二）需要是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要但非充分條件 三、動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系（一）發(fā)動(dòng)和終止行為的功能（二）指引和選擇行為方向的功能 （三）維持和強(qiáng)化行為的功能（四）組合和對(duì)應(yīng)的功能 第6-1節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成和特性 一、消費(fèi)者態(tài)度的含義和構(gòu)成 （一）態(tài)度的含義：指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持的一種心理反 應(yīng)傾向。 （二）態(tài)度的構(gòu)成 1、感受：是構(gòu)成

22、消費(fèi)者態(tài)度的基石，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的質(zhì)量、商標(biāo)、服務(wù)、與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見等感受。 2、認(rèn)同：是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等的喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。 3、行為傾向：是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的行為準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)采取的反應(yīng)傾向。包括表達(dá)態(tài)度的語(yǔ)言和非語(yǔ)言的行動(dòng)表現(xiàn)。 二、消費(fèi)者態(tài)度的特性（一）社會(huì)性（二）價(jià)值性（三）相對(duì)穩(wěn)定性（四）差異性 第6-2節(jié) 消費(fèi)者的逆反心理與行為 一、逆反心理的表現(xiàn)及形成原因 （一）含義：指作用于個(gè)體的同類事物超過其所能承受的限度，使個(gè)體產(chǎn)生一種相反的心理體驗(yàn)，有意脫離習(xí)慣

23、的思維軌道，進(jìn)行反向思維的心理傾向。 （二）形成原因：過度刺激 （三）主要表現(xiàn)：1、感覺逆反2、廣告逆反3、價(jià)格逆反4、政策逆反 二、消費(fèi)者的逆反心理模式 三、調(diào)整逆反心理與行為的策略 （一）根據(jù)消費(fèi)者的感受限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生。 （二）及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。 （三）有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費(fèi)者好奇的逆反心理，促志預(yù)期的逆反行為。（四）發(fā)揮消費(fèi)者帶頭人作用，促成大規(guī)模逆反行為的轉(zhuǎn)化。 第6-3節(jié) 預(yù)期心理與消費(fèi)者行為 一、預(yù)期心理的含義 指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的的信息，

24、對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)的消費(fèi)對(duì)策和包括投資理財(cái)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理行為現(xiàn)象。 二、我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的表現(xiàn)（一）預(yù)期非理性化（二）價(jià)格變動(dòng)過于敏感（三）大規(guī)模從眾（四）逆反心理趨強(qiáng) 三、針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者預(yù)期心理的引導(dǎo) （一）應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下預(yù)期理論的系統(tǒng)研究。(二）要建立社會(huì)預(yù)期和預(yù)警系統(tǒng)。（三）要加強(qiáng)社會(huì)信息系統(tǒng)建設(shè)。 第７－１節(jié)　　消費(fèi)者假設(shè) 一、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)二、被動(dòng)人假設(shè)三、情感人假設(shè)四、認(rèn)知人假設(shè) 第7-2節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、內(nèi)容 （一）購(gòu)買決策的含義 消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需要這

25、一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷和決定等一系列的活動(dòng)。 （二）購(gòu)買決策的內(nèi)容1、為什么買？2、買什么？3、買多少？4、在哪兒買？5、何時(shí)買？ 6、如何買？ 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程 認(rèn)知需求→信息搜尋→評(píng)價(jià)決策→購(gòu)買行為→購(gòu)后評(píng)價(jià) （一）認(rèn)知需求 消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求起源于自身的生理與心理需要，產(chǎn)生于消費(fèi)者期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差距 1、現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的改變：（1）物品的損耗或毀壞 (2）收入的變化2、期望狀態(tài)的改變（1）獲得新的商品信息（2）收入的變化 （二）信息搜尋 1、信息內(nèi)容：商品種類、規(guī)格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時(shí)能買等 2、信息渠道：內(nèi)部搜

26、尋與外部搜尋 3、搜尋方式：零信息搜尋、有限的信息搜尋、廣泛的信息搜尋。 （三）評(píng)價(jià)決策 1、評(píng)價(jià)目標(biāo)（1）功能性目標(biāo)：獲得商品本身的使用價(jià)值（2）受人尊敬的目標(biāo)：為了獲得他人或社會(huì)的尊重（3）自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：獲得心理滿足 2、評(píng)價(jià)內(nèi)容：具有區(qū)別度的商品特征 3、決策原則：（1）最大滿意原則(2）相對(duì)滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期-滿意原則 （5）解脫原則（6）保持現(xiàn)狀原則 4、決策方法（1）可補(bǔ)償型方法（2）不可補(bǔ)償型方法（3）綜合方法 5、決策風(fēng)險(xiǎn) （1）含義：由于消費(fèi)者不能完全預(yù)測(cè)到購(gòu)買決策的結(jié)果而產(chǎn)生的不確定性。 （2）種類：功能風(fēng)險(xiǎn)，安全風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)

27、風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 （3）降低決策風(fēng)險(xiǎn)的措施：a 加強(qiáng)消費(fèi)信息的獲取b 保持品牌忠誠(chéng)c 購(gòu)買知名度高的品牌d從信譽(yù)高的零售商處購(gòu)買商品e 購(gòu)買最貴的品牌。 （四）購(gòu)買行為1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型5、感情型6、疑慮型7、隨意型 （五）購(gòu)后評(píng)價(jià) 1、購(gòu)后協(xié)調(diào)（商品的真實(shí)效用大于等于期望效用） 2、購(gòu)后不協(xié)調(diào)（消費(fèi)者體驗(yàn)的商品效用達(dá)不到期望的水平，從而對(duì)自己的購(gòu)買決策不滿意） （1）影響不協(xié)調(diào)水平的因素a個(gè)人憂慮的傾向性b購(gòu)買決策的不可更改性c購(gòu)買決策對(duì)消費(fèi)者的重要性d購(gòu)買決策的難易程度e商品的價(jià)值量、f彌補(bǔ)的難易程度 （2）減輕消費(fèi)者不協(xié)調(diào)的措施a沉默方式：

28、 b非正式發(fā)泄方式 正式發(fā)泄方式（不公開、公開） 第7-3節(jié) 消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為 一、消費(fèi)鏈的含義 指某些消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式猶如鏈條上的環(huán)節(jié)一樣，互相串連起來，緊密相關(guān)，一環(huán)帶動(dòng)一環(huán)，從而形成由此及彼、排列有序，互相影響、互相作用的內(nèi)在聯(lián)系。 二、鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的表現(xiàn)形式 （一）補(bǔ)充：相關(guān)的消費(fèi)環(huán)節(jié)互相補(bǔ)充，互相配套、互為依托。 （二）觸發(fā)：已有的消費(fèi)環(huán)節(jié)的運(yùn)動(dòng)，觸發(fā)一些新的相關(guān)的消費(fèi)環(huán)節(jié)產(chǎn)生和形成。 （三）抑制：某些消費(fèi)鏈上并行的環(huán)節(jié)之間發(fā)生的此消彼長(zhǎng)的的現(xiàn)象。 三、影響消費(fèi)鏈的因素（一）政治因素（二）經(jīng)濟(jì)因素（三）生產(chǎn)與技術(shù)因素（四）文化因素（五）心理因素（六）物候因

29、素（七）存量因素 四、消費(fèi)鏈對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義（一）組合的觀點(diǎn)（二）填空的觀點(diǎn)（三）遞進(jìn)的觀點(diǎn)(四）適時(shí)的觀點(diǎn) 第8-1節(jié) 消費(fèi)者群體概述 一、群體的概念;;群體：指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。 消費(fèi)者群體：具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。 二、構(gòu)成群體的基本條件 1、群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來 2、群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。 3、群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范 第8-2節(jié) 主要消費(fèi)者群的心理與行為特征 一、少年兒童消費(fèi)者群 （一）兒童消費(fèi)者群的心理與行為特征 1、從純生理需要逐漸發(fā)展到帶有社會(huì)性

30、的需要 2、從模仿型消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi) 3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 （二）少年消費(fèi)者群的心理與行為特征 1、有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) 2、購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 3、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的泛圍擴(kuò)大。 （三）滿足少年兒童消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略 1、區(qū)別不同對(duì)象，采取不同的組合策略 2、改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力 3、提高再識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品形象 二、中青年消費(fèi)者群的心理與行為特征 （一）中青年消費(fèi)者群的特點(diǎn) 1、人數(shù)眾多2、具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買能力3、購(gòu)買行為具有擴(kuò)散性 （二）中青年消費(fèi)者群的心理與行為特征1

31、、追求新穎與時(shí)尚2、突出個(gè)性與自我3、崇尚品牌與名牌 （三）對(duì)中青年消費(fèi)者應(yīng)采取的營(yíng)銷策略 1、及時(shí)推出能反映時(shí)代潮流、采用先進(jìn)技術(shù)、美觀實(shí)用的新產(chǎn)品 2、重視中青年消費(fèi)者的共性與個(gè)性差異 3、通過有特色的促銷手段，刺激其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買行為 三、老年消費(fèi)者群的心理與行為特征與營(yíng)銷策略 （一）老年消費(fèi)者群的心理與行為特征 1、求實(shí)性消費(fèi)特征：商品的實(shí)用性、服務(wù)的可靠性、價(jià)格的合理性2、習(xí)慣性消費(fèi)特征3、方便性消費(fèi)特征4、補(bǔ)償性消費(fèi)特征 （二）營(yíng)銷策略 1、表現(xiàn)出傳統(tǒng)、實(shí)用、方便、耐用的特色，同時(shí)要提供良好的服務(wù) 2、開發(fā)適用于老年消費(fèi)者的銀色商品 3、關(guān)注老年服務(wù)市場(chǎng)

32、，適時(shí)進(jìn)入。 第8-3節(jié) 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通 一、消費(fèi)者群體的內(nèi)部規(guī)范（一）規(guī)范的含義與形式.含義：約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) 形式：成文與不成文兩種 （二）內(nèi)部規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為的影響 不成文規(guī)范：通過群體的壓力迫使消費(fèi)者調(diào)整自身行為，以適應(yīng)群體的要求。 成文規(guī)范：通過組織、行政、乃至法律等手段和方式，明確規(guī)定人們可以做什么，不可以做什么，以及應(yīng)當(dāng)怎樣做，從而強(qiáng)制性地影響消費(fèi)者行為。 二、消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通 （一）含義：消費(fèi)者將購(gòu)買、使用商品后的心理感受，向群體內(nèi)的其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴，以求得其他消費(fèi)者的了解、理解和認(rèn)同的過程。 （二）內(nèi)部溝通的類型 1

33、、積極溝通：指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消費(fèi)某種商品后獲得了滿意體驗(yàn)，心理上得到極大滿足時(shí)，會(huì)出現(xiàn)傳話效應(yīng)，把自身良好的心理感受和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。 2、消極溝通：指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消費(fèi)某種商品后獲得了不滿意體驗(yàn)，心理上得不到滿足時(shí)，會(huì)通過抱怨]發(fā)泄、投訴等方式，將消極性的信息傳遞給其他消費(fèi)者，以求得其他消費(fèi)者的宙情。 第8-4節(jié) 暗示、模仿與從眾行為 一、暗示 又稱提示，是在無對(duì)抗條件下，用儲(chǔ)蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者的要求行事。 二、模仿 （一）含義：指按照一定的榜樣做做出類似動(dòng)作和行為的過程。 （

34、二）消費(fèi)活動(dòng)中的模仿行為的特點(diǎn) 1、模仿行為的發(fā)出者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。 2、模仿是一種非強(qiáng)制行為，是消費(fèi)者自愿將他人行為視為榜樣，并主動(dòng)努力加以模仿 3、模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的結(jié)果。 4、模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。 5、模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。 三、從眾行為 （一）從眾行為的概念 指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下，改變個(gè)人意見而與多數(shù)人保持一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。 （二）影響消費(fèi)者從眾行為的因素 1、群體特性

35、（1）群體的一致性2）群體的規(guī)模（3）群體的專長(zhǎng)性 2、消費(fèi)者特性（1）消費(fèi)者的自信心（2）消費(fèi)者的自我介入水平（3）消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 第8-5節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行 一消費(fèi)習(xí)俗 （一）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1、長(zhǎng)期性2、社會(huì)性3、地域性4、非強(qiáng)制性 （二）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響 1、消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性。 2、消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好 3、消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩 二、消費(fèi)流行 （一）消費(fèi)流行的含義;在一定時(shí)期和泛圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。 （二）消費(fèi)流行的影響因素1、生產(chǎn)力發(fā)展

36、水平2、人們的消費(fèi)水平3、消費(fèi)者需求4、銷售者宣傳 （三）消費(fèi)流行的特點(diǎn)1、突發(fā)性和集中性 2、短暫性3、回返性 第9-1節(jié) 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程 一、新產(chǎn)品的含義：在“整體產(chǎn)品”中，只要任何一個(gè)層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來了新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品的分類 1、全新產(chǎn)品：指運(yùn)用新的技術(shù)或?yàn)闈M足某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。 2、革新產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途

37、的產(chǎn)品。 3、改進(jìn)產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改革，僅產(chǎn)生次要變化，對(duì)于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的產(chǎn)品。 三、新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及心理分析 （一）最早購(gòu)買者：2。5% 新產(chǎn)品剛上市，最先實(shí)施購(gòu)買的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者具有求新、求奇、求美的心理，富于創(chuàng)新和冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會(huì)地位和受教育程度往往較高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)承受能力。 （二）早期購(gòu)買者：13。5% 新產(chǎn)品上市初期，繼最早購(gòu)買者之后馬上實(shí)施購(gòu)買的消費(fèi)者，大多是某個(gè)群體中具有較高威信的人。受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴，并且對(duì)新生事物感興趣，對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，是新產(chǎn)品購(gòu)買的積極分子。 （三）較早購(gòu)買者：3

38、4%也稱早期大眾，這是經(jīng)過最早和早期購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途等證實(shí)之后，實(shí)施購(gòu)買行為的消費(fèi)者。他們的購(gòu)買行為基本上發(fā)生在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。這部分消費(fèi)者在消費(fèi)中樂于接受新生事物，但是一般比較慎重。一旦證實(shí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)后，馬上會(huì)實(shí)施購(gòu)買行為，成為某一消費(fèi)熱潮的重要力量。其特征是:深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎，決策時(shí)間較長(zhǎng)，有較好的工作環(huán)境和穩(wěn)定的收入，對(duì)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。往往是趕時(shí)髦者。 （四）晚期購(gòu)買者：34% 也稱晚期大眾，指當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者思想謹(jǐn)慎，對(duì)新生事物反應(yīng)遲鈍，總是被動(dòng)地順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)，信息多來自周圍的朋友或同事，很少借助

39、宣傳媒體，受教育程度和收入相對(duì)較差，當(dāng)看到購(gòu)買新產(chǎn)品的人越來越多，并已證實(shí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及由此帶來的消費(fèi)趨勢(shì)后，才開始購(gòu)買。 （五）守舊者：16% 指最后購(gòu)買和最終拒絕購(gòu)買新產(chǎn)品的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者受保守心理、傳統(tǒng)觀念、文化水平及所處環(huán)境的影響，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式，其社會(huì)地位和收入水平最低，當(dāng)新產(chǎn)品處于飽和狀態(tài)或趨于衰退狀態(tài)時(shí)才實(shí)施購(gòu)買。嚴(yán)格地講，他們此時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品已不是新產(chǎn)品。 四、影響新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素（一）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要（二）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度三）消費(fèi)者的個(gè)性特征（四）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 第9-2 節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究 一、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

40、進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)（一）體現(xiàn)威望的個(gè)性（二）顯示年齡的個(gè)性（三）標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性（四）滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性五）滿足情感要求的個(gè)性 二、按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)三、參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 第9-3節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略 一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（一）產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)（二）產(chǎn)品使用上的一致性（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性(四）產(chǎn)品的可試性（五）產(chǎn)品的可傳達(dá)性 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 （一）-產(chǎn)品導(dǎo)入期：采取各種方式手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、使用方法以及為消費(fèi)者所提供的服務(wù)，來消除消費(fèi)者心理上的障礙。 （二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期：除了繼續(xù)運(yùn)用各種方式和手段宣

41、傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，還要充分利用新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人進(jìn)行語(yǔ)詞性宣傳，創(chuàng)造消費(fèi)者間接試用和嘗試新產(chǎn)品的效果，打消消費(fèi)者的顧慮。 第１0－１節(jié)　　消費(fèi)者購(gòu)買心理與銷售服務(wù)管理 一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與銷售服務(wù) １、對(duì)于持理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在銷售服務(wù)時(shí)，應(yīng)從理性角度向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ２、對(duì)于持感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在銷售服務(wù)時(shí)，應(yīng)把重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者的感性需求上。 二、消費(fèi)者購(gòu)買心理過程與銷售服務(wù) （一）待機(jī)接觸 １、當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間凝視某商品量 ２、當(dāng)消費(fèi)者從注意的商品上抬起頭來時(shí) ３、當(dāng)消費(fèi)者突然止步盯看某一商品時(shí)。 ４、當(dāng)消費(fèi)者用手觸摸某一商品時(shí) ５、當(dāng)消費(fèi)者在貨架上尋

42、找商品時(shí) ６、當(dāng)消費(fèi)者與銷售人員的目光相碰時(shí) （二）提示介紹 介紹內(nèi)容： １、如實(shí)介紹商品的性能、質(zhì)量、使用效果等情況，滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理。 ２、盡可能提供試穿、試用、品嘗機(jī)會(huì)，以便增加消費(fèi)者對(duì)商品的親身體驗(yàn)和全面感受。 ３、從商標(biāo)、命名、包裝、造型等方面，展示商品的獨(dú)特性和鬼魅力， （三）誘導(dǎo)說服;要求從消費(fèi)者角度出發(fā)，圍繞消費(fèi)者的利益進(jìn)行。 （四）促進(jìn)成交 １、當(dāng)消費(fèi)者多次反復(fù)詢問同一商品的時(shí)候 ２、當(dāng)消費(fèi)者開始詢問售后服務(wù)問題的時(shí)候 ３、當(dāng)消費(fèi)者提問完問題而沉默不語(yǔ)的時(shí)候 ４、當(dāng)消費(fèi)者開始討價(jià)還價(jià)的時(shí)候 ５、當(dāng)消費(fèi)者最后向他人征求意見的時(shí)候 ６、當(dāng)消費(fèi)者直接

43、表明購(gòu)買意愿的時(shí)候 三、銷售服務(wù)方式的消費(fèi)心理研究 （一）有人售貨方式與消費(fèi)者心理 優(yōu)點(diǎn)：１、顧問參謀，消除疑慮，促成購(gòu)買決心２、細(xì)致服務(wù)，提高購(gòu)買熱情３、滿足社交需要 缺點(diǎn)：增加購(gòu)銷雙方矛盾和沖突的機(jī)會(huì)，甚至完全喪失購(gòu)買欲望。 （二）無人售貨方式 優(yōu)點(diǎn)?。海?、充分發(fā)揮消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的自主性，提高購(gòu)物熱情。２、擺脫了對(duì)銷售人員的依賴，減少了發(fā)生矛盾的機(jī)會(huì)。 缺點(diǎn)：１、缺乏人際交往中的人情味。２、消費(fèi)者難以及時(shí)得到咨詢和參謀及熱情周到的服務(wù)。３、有關(guān)監(jiān)測(cè)設(shè)施和規(guī)定容易給消費(fèi)者帶來不信認(rèn)感或不尊重感，以至喪失購(gòu)物熱情。 四、完善售前、售后服務(wù) （一）售前服務(wù);使消費(fèi)者能夠快捷

44、全面地了解商品及企業(yè)各個(gè)方面的信息。 （二）售后服務(wù);;完善的售后服務(wù)1、使消費(fèi)者得到完整的商品使用價(jià)值。2、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品及自身購(gòu)買行為的肯定和強(qiáng)化，促進(jìn)其重復(fù)性購(gòu)買。3、在群體內(nèi)部進(jìn)行積極溝通 第10-2節(jié) 消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 一、拒絕購(gòu)買態(tài)度概述 實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：1、改變態(tài)度的性質(zhì) 2、弱化拒絕購(gòu)買態(tài)度的強(qiáng)度 二、一般性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （一）一般性拒絕的表現(xiàn)及原因 1、消費(fèi)者已具有一定的購(gòu)買欲望，但由于注意力未能集中指向特定商品，從而對(duì)商品缺乏穩(wěn)定的見解，造成購(gòu)買信心不足。 2、消費(fèi)者經(jīng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)、性能、價(jià)格等不能完全滿足其需要，因而

45、在決策時(shí)作出不購(gòu)買的決定。 （二）一般性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 輸送更多的商品知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)能力，改變?cè)杏∠?，增?qiáng)購(gòu)買信心，使拒絕購(gòu)買的消極態(tài)度得到轉(zhuǎn)化。 三、徹底性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （一）徹底性拒絕購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)及原因 徹底性拒絕是指消費(fèi)者經(jīng)過理性思考后作出的拒絕購(gòu)買決定，這種拒絕表現(xiàn)得十分堅(jiān)決。 原因：1、沒有購(gòu)買欲望。2、由于商品的某些商品的某些特性與消費(fèi)者的心理要求相差太遠(yuǎn)。3、持有偏見或誤解，對(duì)商品的品質(zhì)和性能極不信任。 （二）徹底性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 1、設(shè)法弱化其拒絕購(gòu)買態(tài)度的強(qiáng)度。 2、轉(zhuǎn)移注意目標(biāo)，引導(dǎo)新的需求。 四、隱蔽性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 （

46、一）隱蔽性拒絕購(gòu)買態(tài)度的表現(xiàn)及原因 隱蔽性拒絕是指消費(fèi)者出于某些原因，不愿說出拒絕購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)，而用別的理由加以掩飾。 原因： 1、出于自尊 2、缺乏應(yīng)有的商品知識(shí) 3、商品或服務(wù)的印象差，介又怕引起爭(zhēng)執(zhí) 4、購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈，而又不愿意說出來。 （二）隱蔽性拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)變 努力發(fā)現(xiàn)介不揭露真實(shí)原因，不爭(zhēng)執(zhí)拒絕購(gòu)買的理由，也不能盲目附和。應(yīng)信心十足地提示商品的優(yōu)質(zhì)和心理功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。 第10-3節(jié) 銷售人員與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)調(diào) 一、銷售活動(dòng)中人際關(guān)系的基本類型 （一）人際關(guān)系的基本傾向 1、包容的需求 2、支配的需求 3、感情的需求 主動(dòng)性

47、 被動(dòng)性 包容 主動(dòng)與他人來往 期待他人接納自己 支配 支配他人 期待別人引導(dǎo)自己 感情 對(duì)他人表示親密 期待他人對(duì)自己表示親密 （二）銷售人際關(guān)系的基本類型 1、包容型人際關(guān)系 銷售人員和消費(fèi)者至少有一方有包容的人際關(guān)系，表現(xiàn)出主動(dòng)與他人接近的意愿，在交往中會(huì)尊重他人，寬容體貼，盡量避免與他人發(fā)生沖突。 2、支配型人際關(guān)系 3、感情型人際關(guān)系 4、期待型人際關(guān)系 二、銷售人員與消費(fèi)者的相互作用 1、情緒好與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) 2、情緒好與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) 3、情緒差與積極性低相結(jié)合的狀態(tài) 4、情緒差與積極性高相結(jié)合的狀態(tài) 三、銷售過程中的交往

48、策略 1、銷售人員應(yīng)堅(jiān)持以熱情的態(tài)度和良好的情緒接待消費(fèi)者/ 2、對(duì)情緒不穩(wěn)定、易激動(dòng)、好爭(zhēng)斗的消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)保持沉著冷靜，充分克服自己的情緒，盡力避免觸動(dòng)對(duì)方情緒爆發(fā)。 3、積極性具有可調(diào)性和易控性的特點(diǎn)。 4、當(dāng)沖突已經(jīng)發(fā)生時(shí)，可以采取換人的策略，使雙方脫離接觸，從而減弱或消除沖突。 四、購(gòu)買沖突的心理分析及策略 （一）沖突產(chǎn)生的原因 1、消費(fèi)者與銷售人員雙方情緒的影響 2、消費(fèi)者要求退換商品時(shí)，雙方爭(zhēng)執(zhí)導(dǎo)致的沖突。 3、銷售人員不能正確對(duì)待顧客意見所引發(fā)的沖突 （二）沖突的類型 1、按沖突形成的原因分 （1）真正的沖突 （2）誤會(huì)性的沖突 2、按沖突發(fā)展的

49、形式分 （1）漸進(jìn)式的沖突 （2）爆發(fā)式的沖突 （三）避免或消除沖突的方法 1、提高銷售人員的自我修養(yǎng)，增強(qiáng)自控能力。 2、樹立顧客至上的營(yíng)銷理念 3、正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)意見 （1）要學(xué)會(huì)分辨顧客反對(duì)意見的性質(zhì) （2）銷售人員在解答顧客的反對(duì)意見時(shí)要爭(zhēng)取主動(dòng)，控制住局面。 （3）要掌握在什么時(shí)候、什么情況下反駁消費(fèi)者的意見。 （4）處理反對(duì)意見也要量力而行，對(duì)于不清楚或不知道的問題，不要勉強(qiáng)回答。 第10-4節(jié) 銷售服務(wù)新動(dòng)向 一、零干擾服務(wù) 二、一對(duì)一銷售服務(wù) 三、綠色銷售服務(wù) 四、e化服務(wù) （一）e 化服務(wù)的內(nèi)容 1、完善的客戶數(shù)據(jù)分析庫(kù) 2、產(chǎn)

50、品服務(wù)推薦中心 3、提供用戶自助服務(wù)機(jī)制 4、設(shè)立專家咨詢處 5、設(shè)立專題討論板 6、創(chuàng)立自己的電子雜志和刊物 7、建立電話應(yīng)答中心 8、建立休閑娛樂中心 （二） e化服務(wù)的操作 1、方便與及時(shí)性為重中之重 2、以各種方式吸引客戶 3、實(shí)體服務(wù)系統(tǒng)的作用不可忽視 第11-1節(jié) 商品命名與消費(fèi)者心理 一、商品命名的心理要求 1、名實(shí)相符 2、便于記憶 3、引人注意 4、激發(fā)聯(lián)想 5、避免禁忌 二、商品命名的心理策略 （一）以商品的主要效用命名 （二）以商品的主要成分命名 （三）以商品的外形命名 （四）以商品的制作工藝或制造過程命名 （五）以商品的產(chǎn)地

51、命名 （六）以人名命名 （七）以外來詞命名 （八）以吉祥物命名或以美好形象替代原有名稱的命名 （九）以色彩命名 第11-2節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 一、商標(biāo)的心理價(jià)值 二、商標(biāo)的心理效應(yīng) （一）識(shí)別效應(yīng)（二）保護(hù)效應(yīng)（三）提示效應(yīng)（四）強(qiáng)化效應(yīng) 三、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理（一）個(gè)性鮮明，富于特色（二）造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔（三）具有時(shí)代氣息，反應(yīng)社會(huì)的潮流趨向（四）與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 向 性 需 求 （五）遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。 四、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 （一）是否使用商標(biāo) 不使用商標(biāo)的情況：1、制造者很難控制商

52、品質(zhì)量2、具有地域壟斷性產(chǎn)品3、同質(zhì)產(chǎn)品4、某些鮮活用品5、一些臨時(shí)生產(chǎn)的商品 （二）是否使用統(tǒng)一商品 使用統(tǒng)一商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1）便于開拓市場(chǎng) 2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象（3）節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、推廣費(fèi)用，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本 使用統(tǒng)一商標(biāo)缺點(diǎn)：（1）無法突出產(chǎn)品個(gè)性（2）失敗的產(chǎn)品會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響 （三）是否使用獨(dú)立商標(biāo) 第11-3節(jié) 包裝裝潢與消費(fèi)者心理與行為 一、包裝裝潢的心理功能（一）識(shí)別功能（二）便利功能（三）美化功能（四）增值功能（五）聯(lián)想功能 二、包裝裝潢對(duì)消費(fèi)者心理的作用過程 喚起需要→引起興趣→啟發(fā)欲望→導(dǎo)致購(gòu)買 三、包裝裝潢設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理一）色彩協(xié)

53、調(diào)搭配（二）符合商品的性能（三）突出商品的特征（四）方便消費(fèi)者（五）具有時(shí)代氣息（六）具有針對(duì)性 簡(jiǎn)易包裝、禮品包裝、習(xí)慣用量包裝、促銷包裝、復(fù)用包裝 第12-1節(jié) 價(jià)格的心理機(jī)制 一、研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義 掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其變動(dòng)的心理反應(yīng)與行為規(guī)律，從而為企業(yè)決策者制定既符合消費(fèi)者心理要求，又能為制定增加企業(yè)效益的合理價(jià)格提供科學(xué)依據(jù)。 二、價(jià)格的心理機(jī)制（一）衡量商品的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值（二）自我意識(shí)比擬 第12-2 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷 一、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)（一）習(xí)慣心理（二）敏感心理（三）傾向心理（四）感受性 二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷 （一）消費(fèi)者判斷

54、價(jià)格的途徑 1、與市場(chǎng)上的同類商品的價(jià)格比較 2、與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較 3、通過商品自身的外觀、重量、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明、品牌、產(chǎn)地比較 4、通過消費(fèi)者自身的消費(fèi)感受體驗(yàn)來判斷 （二）影響價(jià)格判斷的因素1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入2、消費(fèi)者的價(jià)格心理3、生產(chǎn)和出售的地點(diǎn)4、產(chǎn)品的類別5、消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度6、購(gòu)買的時(shí)間 第12-3 節(jié) 價(jià)格制定的心理依據(jù) 一、求新獵奇的撇脂定價(jià)法 （一）優(yōu)點(diǎn)：1、企業(yè)能迅速獲得大量利潤(rùn)，收回投資，同時(shí)用來改良產(chǎn)品，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。2、高價(jià)可以提高產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，增強(qiáng)高級(jí)品形象的定位。3、擴(kuò)大了產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的回旋的

55、余地，提高價(jià)格的適應(yīng)能力。 （二）缺點(diǎn)：1、容易誘發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)2、不利于開拓市場(chǎng)3、在一定程度上有損消費(fèi)者的利益 （三）適宜采取該定價(jià)法的條件1、缺乏價(jià)格彈性2、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，希望通過高價(jià)多獲得利潤(rùn)3、產(chǎn)品生命周期過短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲(chǔ)運(yùn)成本較高的特殊商品和耐用品4、有專利保護(hù)的產(chǎn)品 二、求實(shí)求廉的滲透定價(jià)法 （一）優(yōu)點(diǎn)：1、能迅速將新產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，讓無法或不愿意支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者2、物美價(jià)廉的商品有利于樹立企業(yè)的良好形象3、可以抑制競(jìng)爭(zhēng) （二）缺點(diǎn)1、投資回收期長(zhǎng)2、價(jià)格變動(dòng)余地小 3、逐步提高價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵觸心理 三）適宜采取該定價(jià)法的條件1、商品的價(jià)格

56、彈性較大2、企業(yè)作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略2、購(gòu)買頻率高，周轉(zhuǎn)快的商品 三、利用心理錯(cuò)覺的尾數(shù)定價(jià)法 （一）優(yōu)點(diǎn) ：1、可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺2、使消費(fèi)者相信企業(yè)定價(jià)科學(xué)認(rèn)真，合理可靠3、給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足。 （二）缺點(diǎn)企業(yè)不方便，消費(fèi)者也不方便。四、利用貨幣錯(cuò)覺的增值折價(jià)法五、求高求方便的整數(shù)定價(jià)法六、求名的聲望定價(jià)法七、習(xí)慣價(jià)格定價(jià)法八、覺察價(jià)格定價(jià)法九、分級(jí)定價(jià)法十、折讓價(jià)格定價(jià)法（一）數(shù)量折讓價(jià)格（二）季節(jié)折讓價(jià)格（三）新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格十一、處理價(jià)格定價(jià)法 第12-4節(jié) 調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧 一、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理策

57、略與技巧 （一）消費(fèi)者對(duì)調(diào)低商品價(jià)格的反應(yīng) 出現(xiàn)“越降越不買”的原因： 1、消費(fèi)者由“便宜→便宜貨→質(zhì)量不好”，而引起心理不安。2、消費(fèi)者由“便宜→便宜貨→有失身份“有損自尊”而引起心理不安。3、消費(fèi)者猜測(cè)企業(yè)有新產(chǎn)品即將問世，所以降價(jià)拋售老產(chǎn)品，而老產(chǎn)品不久將被淘汰，將會(huì)落伍?；虿辉偕a(chǎn)該產(chǎn)品的零部件。4、降價(jià)商品可能是過期商品、殘次品、庫(kù)存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，不再適合未來發(fā)展趨勢(shì)。5、商品已降價(jià)，可能還會(huì)降價(jià)，暫且耐心等待，等待新一輪的降價(jià)來臨。 （二）消費(fèi)者對(duì)調(diào)高商品價(jià)格的反應(yīng) 出現(xiàn)“越漲越搶購(gòu)”的原因：1、商品漲價(jià)，可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性

58、能，好東西應(yīng)該趕快買。2、商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲，應(yīng)盡快搶購(gòu)，以防將來購(gòu)買會(huì)更吃虧。3、商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)買。4、商品在漲價(jià)，可能是限量發(fā)行，說明它有升值的潛力，不如購(gòu)買一些囤積起來，待價(jià)而沽。5、商品在漲價(jià)，可能是出現(xiàn)了斷貨，為避免急用而預(yù)選購(gòu)買。 二、商品調(diào)價(jià)的心理策略及技巧 （一）降價(jià)的心理策略及技巧 1、商品降價(jià)應(yīng)具備的條件（1）消費(fèi)者是價(jià)格敏感者，價(jià)格敏感者不太關(guān)注商品的品牌，主要是根據(jù)商品的價(jià)格來決定自己的購(gòu)買行為。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，降價(jià)后還對(duì)商品保持足夠的信認(rèn)度。（3）消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量，而很少將所購(gòu)物品

59、與自身的社會(huì)形象聯(lián)系起來。（4）生產(chǎn)廠家能夠向消費(fèi)者充分說明價(jià)格降低的理由，并使他們理解和接受。（5）制造廠家和商標(biāo)品牌美譽(yù)度高。 2、降價(jià)時(shí)機(jī)1）對(duì)于時(shí)尚和流行商品，進(jìn)入流行階段后期。（2）對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)。3）對(duì)于一般商品，應(yīng)在成熟期后期降價(jià)。 （4）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先降價(jià)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取跟進(jìn)策略。（5）重大節(jié)日降價(jià)酬賓。 3、降價(jià)幅度10-30%4、降價(jià)原則一步到位 5、降價(jià)技巧（1）少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià) 2）降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上 （二）商品提價(jià)的心理策略及技巧 1、商品提價(jià)應(yīng)具備的條件（1）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高，是品牌偏好者。（2）消費(fèi)者相信商品具有特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能，是其它商品所不可替代的。（3）消費(fèi)者有求新獵奇、追求名望、好勝攀比的心理，愿意為自己所喜歡的商品付出更高的價(jià)格。（4）消費(fèi)者能夠理解價(jià)格上漲的原因，能容忍價(jià)格上漲帶來的家庭消費(fèi)支出的增加。 2、商品提價(jià)的時(shí)機(jī)（1）商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。2）商品進(jìn)入成長(zhǎng)期。3）季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品提價(jià)。 3、提價(jià)幅度；國(guó)外一般以5%為界限 4、提價(jià)原則；循序漸進(jìn)，不能急于求成。 5、提價(jià)技巧；變相提價(jià)