畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研究

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1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)設(shè)計(jì)( (論文論文) )題題 目：目： 國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展的國產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展的 戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略研究 姓姓 名：名： 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 專專 業(yè)：業(yè)： 層層 次：次： 專專 科科 成績評(píng)定表論文評(píng)分指導(dǎo)教師評(píng)語及評(píng)分指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日評(píng)審評(píng)分評(píng)審教師評(píng)語及評(píng)分組長（簽名） 年 月 日成 績綜合評(píng)分評(píng)定人簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書題 目對注射模具的認(rèn)識(shí)學(xué)生姓名楊競專業(yè)機(jī)械設(shè)計(jì)與制造層次?？茖W(xué)號(hào)20100234指導(dǎo)教師張下煉任務(wù)書下達(dá)時(shí)間概述:介紹對模具的一般認(rèn)識(shí)，注塑模具設(shè)計(jì)的基本過程。幾種基本的加工方法，和注塑模具的一般應(yīng)用與作用，其中的注意事項(xiàng)以及舉例說明注

2、塑模具的設(shè)計(jì)加工等過程。要求閱讀或檢索的參考資料及文獻(xiàn)（包括指定給學(xué)生閱讀的外文資料）： 1 劉彥國，嚴(yán)慧萍.注塑成型模腔數(shù)量的擇優(yōu)確定.電加工與模具，2006（4）：46-49，53 2 李雪.模具設(shè)計(jì)與制造實(shí)訓(xùn)教程.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2006. 3 張榮清.模具設(shè)計(jì)與制造.北京：高等教育出版社，2003. 4 伍先明，等.塑料模具設(shè)計(jì)指導(dǎo).北京，國防工業(yè)出版社，2006. 5 朱光力，等.塑料模具設(shè)計(jì).北京：高等教育出版社，2007. 6 譚雪松，等.塑料模具設(shè)計(jì)手冊，北京：人民郵電出版社，2007. 7 李奇。塑料成型工藝與模具設(shè)計(jì).北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2006.目錄前言.

3、12 擠出吹塑.52.1 聚合物.52.2 工藝.52.3 擠塑.63 滾塑.94 鑄塑.12注射氣蓋1 明確設(shè)計(jì)任務(wù)，收集有關(guān)資料. 2 工藝性分析.3 確定成型方案及模具型式.4 工藝計(jì)算和設(shè)計(jì).5 進(jìn)行模具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)6 畫裝配圖.7 繪制各非標(biāo)準(zhǔn)零件圖.8 編寫技術(shù)文件. 摘要自 2000 年以來，電信業(yè)中的移動(dòng)通訊業(yè)在全國范圍內(nèi)得以迅速的發(fā)展，手機(jī)作為移動(dòng)通訊業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)自 1987 年以來卻經(jīng)歷了一個(gè)艱難的發(fā)展過程。由 1998 年的剛剛起步，到 2003 年占領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)市場的半壁江山，再到 2006 年 6 月的不及 30%的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了一次又一次非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。與此形成

4、鮮明對照的是，主要國際品牌摩托羅拉、諾基亞、索愛和三星等卻高歌猛進(jìn)，靈活的進(jìn)行渠道改革和產(chǎn)品線調(diào)整，不斷蠶食著中國手機(jī)市場份額。面對國外手機(jī)的強(qiáng)大壓力和 2004 年以來不斷下跌的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)該何去何從?是擺在國人面前的一個(gè)亟待解決的難題。事實(shí)告訴我們，中國手機(jī)市場的競爭正由單純的產(chǎn)品競爭向營銷綜合能力的方向發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是企業(yè)獲得巨大的無形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的有利保證，是企業(yè)綜合營銷能力的集中體現(xiàn)，而品牌形象對于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌具有非常關(guān)鍵的核心作用。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)手機(jī) 品牌發(fā)展 戰(zhàn)略研究 優(yōu)勢 1前言品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。

5、品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。 現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威 P道爾的說法，品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。 P費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商 BMP 公司的執(zhí)行董事。在過去的大約 20 年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的品牌已不再等同于標(biāo)記，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由徽

6、章或標(biāo)記創(chuàng)造的無形資產(chǎn) 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。 這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組無形資產(chǎn)來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。 從這個(gè)角度來理解品牌，是 20 世紀(jì) 90 年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。21 國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展及優(yōu)劣勢調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)手機(jī)市場上最受消費(fèi)者喜愛的品牌全部都是國外品牌，其中諾基亞、三星、MOTO 以絕對優(yōu)勢占據(jù)了市場 70%以上的份額。而國產(chǎn)手機(jī)只占據(jù)了很少的份額，市場前景甚憂。所以，國產(chǎn)手機(jī)想要求得發(fā)展，必須充分分析自

7、身的優(yōu)劣勢，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。1.1 國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展我國自主研發(fā)的手機(jī)歷經(jīng)了 10 年的發(fā)展，從興盛到衰敗，再從衰敗到興盛，繼而走到了今天。其實(shí)國產(chǎn)手機(jī)在很多朋友眼中，是個(gè)較為敏感的字眼兒，這跟國產(chǎn)手機(jī)這幾年來的市場格局變化有著密切的關(guān)聯(lián)，其中包括 04 年至 05 年間，占據(jù)不少市場份額的國產(chǎn)手機(jī)走向倒閉，而從 05 年開始三碼機(jī)、五碼機(jī)的泛濫，使得國產(chǎn)手機(jī)用不住的情況進(jìn)入消費(fèi)者心中。而今，當(dāng)手機(jī)功能不在成為手機(jī)發(fā)展的屏障，中國人對金屬質(zhì)感的需求，包括手機(jī)在界面操作上的突破，使得 08 年開始，國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展走向了輝煌的時(shí)代。 在經(jīng)歷了 20 年的時(shí)間，目前中國已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基

8、地，不單單是在國產(chǎn)手機(jī)品牌的變化，其中國外品牌的手機(jī)也由中國來生產(chǎn)并發(fā)往各個(gè)國家，回顧這段發(fā)展歷程，我國國產(chǎn)手機(jī)的興盛與衰敗有三個(gè)關(guān)鍵的年份，分別為 1999 年、2002 年和 2004 年。早在 1998 年之時(shí)，國外手機(jī)品牌已然進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)我國的手機(jī)市場由國外洋品牌手機(jī)掌控著，到 1999 年，十幾家國產(chǎn)手機(jī)品牌開始起步，并在短短的兩年間迅速發(fā)展，其中以波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”為代表，強(qiáng)勁的手機(jī)信號(hào)能力，一時(shí)之間便刮起了旋風(fēng)，使得國產(chǎn)手機(jī)成功的對國外品牌手機(jī)造成極大沖擊，國產(chǎn)手機(jī)的銷量幾乎成為全球第一。此時(shí)，當(dāng)國外手機(jī)品牌注重了在手機(jī)外觀上的美化，可以做得越來越精巧，同時(shí)充滿著韓系風(fēng)格的

9、三星手機(jī)，貝殼式的翻蓋，靚麗的機(jī)身顏色，在 01 年末就已經(jīng)悄然的對國產(chǎn)手機(jī)造成威脅，使得國產(chǎn)手機(jī)在 02 年的上半年出現(xiàn)危機(jī)，而此時(shí)，在 2002年下半年，以 TCL3188 為代表的鑲鉆翻蓋手機(jī)的推出，并高調(diào)的重金禮聘韓國第一美女金喜善做產(chǎn)品代言，圓潤精巧的機(jī)身，讓很多女士折服，便再次讓國產(chǎn)手機(jī)復(fù)蘇。從 TCL3188 的成功推出，占領(lǐng)了我國手機(jī)市場不少份額，這時(shí)，我國其他手機(jī)品牌紛紛效仿，據(jù)葉子在當(dāng)時(shí)聽說，我國不少國內(nèi)手機(jī)廠商均禮聘韓國手機(jī)設(shè)計(jì)師為我國手機(jī)的外觀做設(shè)計(jì)，繼而，我國各個(gè)手機(jī)賣場的柜臺(tái)出現(xiàn)了琳瑯滿目的小巧翻蓋手機(jī)，像科健、熊貓、康佳、波導(dǎo)、南方高科等等，國產(chǎn)手機(jī)在 02 到

10、03 年末這段時(shí)間一度輝煌。3 而在 03 年下半年、已有傳言說，我國的國產(chǎn)手機(jī)區(qū)別只在于外觀，手機(jī)主板其實(shí)所有品牌都差不多，最有力的證明便是南方高科，一塊手機(jī)主板，居然推出了十余種不同外觀的手機(jī)，質(zhì)量不過硬成為國產(chǎn)手機(jī)最大的問題。同時(shí)，國外手機(jī)如諾基亞，摩托羅拉開始推出中低端機(jī)型，價(jià)格與國產(chǎn)手機(jī)相差不大，在使用過程中，還質(zhì)量過硬，這時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)面臨窘境，以南方高科為首，科健、熊貓等手機(jī)廠商在 04 年紛紛倒閉，此時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)不好，國產(chǎn)手機(jī)用不住，在很多消費(fèi)者心中開始生根。手機(jī)市場在不斷的洗牌，市場格局發(fā)生了重大的巨變，本來我國已經(jīng)擺脫了國外手機(jī)獨(dú)攬我國手機(jī)市場的局面，而此時(shí)的變故，必然會(huì)讓倒

11、閉的國產(chǎn)手機(jī)廠商憤怒，手機(jī)品牌雖然不復(fù)存在，但制造工廠依然存在，畢竟還有其他國產(chǎn)手機(jī)廠商在弱肉強(qiáng)食中生存，從 04 年開始，部分被迫倒閉的手機(jī)廠商開始走新的策略-貼牌，此時(shí)，以 CECT 為代表，在 04 年與 05 年中，CECT 手機(jī)大量進(jìn)入我國手機(jī)市場，可以說隨處可見，各種看似稀奇古怪的手機(jī)都打上了 CECT 的標(biāo)識(shí)，但貼牌的策略終究沒有為國產(chǎn)手機(jī)解困。就在國外手機(jī)的功能越來越豐富，而價(jià)格越來越經(jīng)濟(jì)，05 年，國外手機(jī)品牌更加深入人心，而國產(chǎn)手機(jī)便岌岌可危，此時(shí)，MTK 平臺(tái)的誕生，挽救了國產(chǎn)手機(jī)窘困的局面，雖然 MTK 平臺(tái)手機(jī)在早期多以三碼機(jī)、五碼機(jī)盛行，但由于制造成本低，MTK 平

12、臺(tái)的多功能性，在二三級(jí)城市極受歡迎，以農(nóng)村包圍城市的策略迅速擴(kuò)張，除了原有的像聯(lián)想，夏新等著名國產(chǎn)手機(jī)品牌，新興的手機(jī)品牌開始萌生，在短短的1-2 年中，國產(chǎn)手機(jī)各自為政，開始了群雄逐鹿的局面，各個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商都想在手機(jī)行業(yè)中占領(lǐng)一席之地，雖然不排除有部分廠商支撐不下去，但其他品牌又再度進(jìn)入手機(jī)市場中，如天語，金立，OPPO 這樣的品牌，能夠迅速改變中國人對本土手機(jī)品牌的排斥性，由抗拒轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮埽酥料矏蹠r(shí)至今日，MTK 平臺(tái)的手機(jī)在大家眼中司空見慣，國產(chǎn)手機(jī)如果要繼續(xù)支撐，必要尋求更大的改變，雖然在外觀設(shè)計(jì)上，滿足了我國國人對手機(jī)的審美需求，但更關(guān)鍵的是如何在原有的 MTK 平臺(tái)上在開發(fā)，或

13、者針對消費(fèi)者目前的需求，而真正在系統(tǒng)易用性上謀求變化。其實(shí)任何事物都有自己的發(fā)展方向，手機(jī)也不例外，國產(chǎn)手機(jī)目前擁有眾多的品牌，每個(gè)手機(jī)品牌都有日后對自己旗下手機(jī)的發(fā)展方向1.2 國產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢分析市場反應(yīng)較靈敏。對于外國品牌廠商來說，如果某個(gè)區(qū)域手機(jī)市場呈現(xiàn)某種未曾預(yù)料的新趨勢需要做出某種改變和調(diào)整時(shí)，作為一家大型跨國公司，這種改變需要總部的決策,這就會(huì)使它落后于市場的節(jié)奏，這也幾乎是所有外國廠商的通病。而國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商的制勝點(diǎn)就體現(xiàn)在靈活的市場反應(yīng)上。國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商處于4國內(nèi)手機(jī)市場第一線，決策體制靈活， “船小好掉頭”, 并且有自己龐大的銷售服務(wù)網(wǎng)支持, 能夠以更快的速度進(jìn)行產(chǎn)品

14、的調(diào)整以迎合國內(nèi)手機(jī)市場的需求。分銷渠道扁平化。在分銷渠道上，外國品牌廠商都采用全國總代理制，造成利潤被攤薄，經(jīng)銷商熱情不足，渠道的推動(dòng)力和有效的掌控減弱，對市場的響應(yīng)速度遲緩。而國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商選擇了直營式的分銷體系，直接對當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。這種直營式的分銷渠道體系，強(qiáng)化了渠道的推動(dòng)力，增強(qiáng)了反應(yīng)的快速靈活性。同時(shí)，減少了中間層的費(fèi)用，降低了手機(jī)價(jià)格，為零售終端提供豐厚的利潤空間，調(diào)動(dòng)了零售終端的積極性。具有低價(jià)格競爭優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)本土開發(fā), 毛利潤較高，具有很強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)毛利潤高又使得國產(chǎn)手機(jī)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率的過程中，具有較大的降價(jià)空間。這一因素使手機(jī)在二三線市場銷

15、售時(shí)國內(nèi)廠商更加獲益，因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其需求對價(jià)格高度敏感，低價(jià)格策略非常有效。即便在競爭加劇的背景下, 國產(chǎn)手機(jī)廠商的毛利率有所下降, 但市場占有率卻在大幅上升。1.3 國產(chǎn)手機(jī)的劣勢分析1.跨國公司運(yùn)用價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)行反擊。國產(chǎn)手機(jī)主要靠的是渠道、價(jià)格的優(yōu)勢。但現(xiàn)在由于國內(nèi)手機(jī)市場的供過于求，使國產(chǎn)手機(jī)庫存壓力加大，唯一的出路就是不斷進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而隨著國際品牌手機(jī)的本土化程度進(jìn)一步加強(qiáng)，以及跨國公司利用其強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢，在中低檔產(chǎn)品上展開價(jià)格競爭，搶占市場份額，致使國產(chǎn)品牌手機(jī)在渠道、價(jià)格上的競爭優(yōu)勢受到削弱。2.技術(shù)上受制于人。從目前情況來看，國外廠商不僅壟斷手機(jī)制造方面的

16、核心技術(shù)，也壟斷了包括 GSM 和 CDMA 的通信協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)專利。所以，國內(nèi)手機(jī)廠商只是對國外機(jī)型做一些外形、軟件上的修改，生產(chǎn)一些外圍設(shè)備和低端產(chǎn)品。由于缺乏核心技術(shù)，研發(fā)能力落后，國產(chǎn)手機(jī)廠商在新品開發(fā)上不能跟上市場需求的變化。 3.面臨小靈通的挑戰(zhàn)。目前我國移動(dòng)用戶總量已達(dá)到一定規(guī)模，新增用戶減少到每年 6000 萬戶左右。由于小靈通實(shí)行單向收費(fèi)，資費(fèi)又比較低，具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。加之不斷上演存話費(fèi)送新機(jī)的促銷活動(dòng)，使得小靈通的增長速度較快，搶占了不少潛在的低端手機(jī)用戶。52 國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展戰(zhàn)略研究2.1 加大技術(shù)研發(fā)的投入首先，加大力度投資次核心及相關(guān)技術(shù)研發(fā)。目前包括 3G 在內(nèi)的手

17、機(jī)技術(shù)研發(fā)已經(jīng)早已推行。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在核心技術(shù)研發(fā)方面已落后了國際手機(jī)企業(yè)很遠(yuǎn)，連跟臺(tái)灣企業(yè)（ASUS）的差距也非常大。因此我們只能從次核心及相關(guān)技術(shù)研發(fā)著手，逐步實(shí)現(xiàn)部分手機(jī)核心部件自主生產(chǎn)。例如以技術(shù)營銷成名的臺(tái)灣企業(yè) ASUS為了在 3G 時(shí)代的手機(jī)行業(yè)占有一席之地，早在幾年前就開始投資研究 3G 技術(shù)，在全球 3G 聯(lián)盟中，ASUS 的技術(shù)貢獻(xiàn)排名第六。我們不得不被這樣一個(gè)有眼光的企業(yè)所折服。其次，技術(shù)引進(jìn)。企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形式有核心營銷能力、核心技術(shù)能力、核心管理能力、信息化能力、核心員工能力和經(jīng)營企業(yè)文化能力等。除了經(jīng)營企業(yè)文化能力需要靠長期的自然和歷史的沉淀外，其他的能力都可

18、以通過技術(shù)引進(jìn)來解決。中國已加入 WTO，隨著中國市場的不斷開放，世界企業(yè)的技術(shù)、資金等資源也能充分為國內(nèi)企業(yè)所用。我們可以通過技術(shù)引進(jìn)、合資的方式從國際企業(yè)那里學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)、管理和營銷理念，從而培養(yǎng)自己的核心競爭力?？傊?，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)是企業(yè)長期經(jīng)營的一個(gè)必要前提，也是國內(nèi)企業(yè)能與國際企業(yè)同臺(tái)競技的保障。正是由于核心競爭力的專有性、不可模仿性和持續(xù)性，有自己獨(dú)特的競爭力的 NOKIA、三星等手機(jī)企業(yè)才能馳騁于中國的手機(jī)市場。2.2 提高品牌的文化內(nèi)涵手機(jī)品牌是手機(jī)生產(chǎn)廠商的無形資產(chǎn)，是增強(qiáng)競爭力的一個(gè)重方面。目前, 盡管國產(chǎn)手機(jī)各廠商搞得風(fēng)風(fēng)火火，但只是擁有“名字”而已，僅停留在產(chǎn)品

19、推銷的較低層次，遠(yuǎn)未涉及廠商的經(jīng)營理念等較深的層次。從消費(fèi)者的角度來看, 手機(jī)品牌既是手機(jī)生產(chǎn)廠商對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的保證，同時(shí)也是消費(fèi)者個(gè)人品牌價(jià)值和社交品牌價(jià)值的體現(xiàn)。因此，本土手機(jī)廠商的品牌戰(zhàn)略可以從品牌文化及品牌形象入手。給國產(chǎn)手機(jī)品牌注入文化，可以增強(qiáng)品牌的競爭力。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡造成的消費(fèi)能力上的差異，不同地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)特征是不同的。對此，企業(yè)與全國性分銷商采取針對性策略，特別是在手機(jī)外形風(fēng)格上各顯6神通占領(lǐng)了市場。國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)能在國內(nèi)手機(jī)市場上脫穎而出，與其對國內(nèi)特別是東方文化的深入研究有很大關(guān)系。一些企業(yè)不只限于市場方面，同時(shí)利用新概念成功地開創(chuàng)了國產(chǎn)品牌手機(jī)“科技為本

20、、審美至上”的潮流。這股風(fēng)潮最早來自日、韓，但我國企業(yè)模仿和借用后在市場上取得了巨大成功。與歐美手機(jī)廠商強(qiáng)調(diào)科技含量設(shè)計(jì)相比，這種做法更符合我國市場的審美需求，因而也成為了國產(chǎn)品牌手機(jī)迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場的重要原因之一。2.3 拓展國際市場國內(nèi)手機(jī)市場供大于求的趨勢日益明顯，市場競爭不斷加劇，國內(nèi)手機(jī)廠商的比較優(yōu)勢不斷減弱，市場份額持續(xù)下滑，拓展國際市場成為一種必然的選擇。所以，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)加快國際化的步伐，積極擴(kuò)大出口，緩解國內(nèi)市場的壓力。另一方面，中國人力資本具有較大的價(jià)格優(yōu)勢，手機(jī)的生產(chǎn)成本較低為國產(chǎn)手機(jī)廠商增大手機(jī)出口提供了可能。再有，入世后關(guān)稅下調(diào)，核心部件和軟件價(jià)格下降, 使國產(chǎn)手機(jī)的性

21、價(jià)比正在日益提高。拓展國際市場，尋找新的增長點(diǎn)，是國產(chǎn)手機(jī)增強(qiáng)自身持續(xù)競爭力的重要戰(zhàn)略。目前已取到一定的成效。國產(chǎn)手機(jī)不僅僅滿足國內(nèi) 3G 市場的業(yè)績，還在國際市場謀求新突破。在海外新興市場，物美價(jià)廉的中國手機(jī)，越來越受到國外消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)廣州海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣東 7 月出口手機(jī) 2200 多萬臺(tái)，增長 30%；價(jià)值近 18 億美元，增長 58%；平均單價(jià)每臺(tái) 77.3 美元，增長 22%，創(chuàng)下年內(nèi)單月出口量、出口總值、平均單價(jià)的新高?！翱导咽謾C(jī)今年境外銷量會(huì)有 50%的增幅?！笨导淹ㄐ藕Ｍ鉅I銷部總經(jīng)理范東升表示，“按照目前趨勢發(fā)展，估計(jì)到今年年底中國手機(jī)出貨占全球份額可能接近 40%

22、。華為、TCL、中興、天宇等國產(chǎn)手機(jī)的出口都相當(dāng)不錯(cuò)。”“目前，國產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比提升、價(jià)格合理、新品多，國產(chǎn)手機(jī)將進(jìn)一步拓展海外市場?！蓖蹶栒f。2.4 品牌發(fā)展對策雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面：一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化；二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)如果抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展過程中確實(shí)存在許多的問題，但是，我們需要看到的是，整個(gè)手機(jī)行業(yè)在向前發(fā)展，因此，國產(chǎn)手機(jī)的前途并不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有的一些問題卻變得暗淡無光。當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也應(yīng)

23、注7意多方面的問題，抓住機(jī)遇。國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)具有本地化銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。隨著手機(jī)制造技術(shù)的日趨成熟，手機(jī)渠道的競爭日益受到國內(nèi)外廠商的關(guān)注。因?yàn)樵诩夹g(shù)含量和價(jià)格水平相同的情況下，誰的渠道通暢誰就容易獲得戰(zhàn)略意義上的成功。對于國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)來說，進(jìn)入市場較晚，初期產(chǎn)品單一，若采用與洋品牌同樣的銷售渠道策略，則缺乏競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)實(shí)促使它們必須依賴于強(qiáng)大的代理商營銷網(wǎng)絡(luò)和資金。國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)除了快速推出滿足不同用戶需求的新產(chǎn)品外，成功的渠道戰(zhàn)略是群體崛起的主要原因之一。隨著產(chǎn)銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)紛紛調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)快速變化的市場，提高競爭力。許多手機(jī)企業(yè)以家電起家，它們不但熟悉

24、本土渠道的運(yùn)作規(guī)律，更懂得如何利用渠道優(yōu)勢，達(dá)到雙贏 國內(nèi)手機(jī)企業(yè)大量“貼牌”生產(chǎn)。在國產(chǎn)品牌企業(yè)剛剛介入手機(jī)領(lǐng)域的起步階段，采取“貼牌”方式，有一定的積極意義：一是我國手機(jī)市場當(dāng)時(shí)處于相對封閉狀態(tài)，手機(jī)生產(chǎn)牌照資源稀缺，使牌照取代技術(shù)成為中國手機(jī)市場最為寶貴的資源，這對于那些研發(fā)能力不足，取得牌照的國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)是個(gè)發(fā)展的契機(jī)。 “貼牌”最大的好處可以借此迅速占領(lǐng)市場。二是許多企業(yè)沒有研發(fā)能力、滿足不了用戶對新機(jī)型的需求，在這種情況下，采用“貼牌”生產(chǎn)，引進(jìn)國外新型手機(jī)，在給用戶選擇更多機(jī)型機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給自己創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)做大的捷徑。2.5 打造自身品牌質(zhì)量形品牌質(zhì)量作為

25、商品在市場上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素，影響和決定著品牌的生存和發(fā)展。名牌是以質(zhì)量為基礎(chǔ)的，這種品質(zhì)優(yōu)勢是顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，就不可能形成真正的品牌?？梢哉f，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量，品牌就如無水之源，失去了根本立足點(diǎn)。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買的主要原因就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢。可感知的品質(zhì)是顧客購買的保障。品質(zhì)是品牌的價(jià)值載體，品牌創(chuàng)意、品牌核心價(jià)值理念要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)來傳達(dá)。真正的品牌會(huì)使人們想到某種產(chǎn)品的名字，象征著某種產(chǎn)品的屬性,如奔馳意味著昂貴和少許傳統(tǒng)。但消費(fèi)者買的不是

26、名字、符號(hào)或?qū)傩?，而是買的利益。所有的購買行為都是以價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，但價(jià)值并不是可以固有度量的，而是依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知來判斷，如果品牌所提供的利益能讓消費(fèi)者肯定優(yōu)于其他品牌，就能獲得消費(fèi)者的青睞。質(zhì)量是擠身市場的鑰匙。這句話充分反映了質(zhì)量對于市場銷售的重要性。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，是市場競爭中最有力的武器。只有消費(fèi)者在多次的購買、消費(fèi)中對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)廣泛認(rèn)同了，品牌才真正的建立起來。現(xiàn)代8市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品在市場上的競爭更主要的轉(zhuǎn)向了質(zhì)量競爭?？v觀風(fēng)云變幻的市場，一切名牌無不從質(zhì)量起步，因質(zhì)量下降而導(dǎo)致品牌衰落的也不在少數(shù)。松下公司以“生產(chǎn)世界各地點(diǎn)名要的產(chǎn)品”為座

27、右銘，走出了一條以質(zhì)取勝的名牌戰(zhàn)略之路，使松下電器成為暢銷世界的品牌。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上已不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，從市場細(xì)分到產(chǎn)品細(xì)分再到品牌細(xì)分，同時(shí)提升品牌忠誠度，促成品牌美譽(yù)才是主要任務(wù)。中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異、大中小城市差異、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域

28、的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力93 國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展展望3.1 堅(jiān)持自主研發(fā)“要想在手機(jī)市場上長期生存，穩(wěn)定發(fā)展，就必須要掌握核心技術(shù)，抓住研發(fā)這一環(huán)節(jié)。 ”這也是金立自成立以來就認(rèn)定的手機(jī)行

29、業(yè)生存真理。從最開始的“手機(jī)研發(fā)先鋒” ，到現(xiàn)在的研發(fā)外放，金立一直以來堅(jiān)持走的都是自主研發(fā)之路，將技術(shù)當(dāng)成自己的立業(yè)之本，只有將最核心的東西掌握在自己手中，那么不管市場怎樣動(dòng)蕩與變化都可以泰然處之。在過去幾年與洋品牌的較量中，國產(chǎn)品牌一直處于下風(fēng)，主要還是輸在品牌積累與研發(fā)實(shí)力上，但是近兩年來，論工藝、技術(shù)，論外形、功能，論質(zhì)量、做工，國產(chǎn)品牌都已跟上了國際潮流，與洋品牌處于同一水平線上。金立在全國建立了四大手機(jī)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在手機(jī)技術(shù)上下足了功能，除了掌握所有的手機(jī)研發(fā)核心技術(shù)，金立還站在中國消費(fèi)者的角度研發(fā)新功能，注重?fù)碛凶灾鳟a(chǎn)權(quán)，例如手機(jī) USB 直插功能，就由金立獨(dú)創(chuàng)并申請了專利。這

30、一功能充分體現(xiàn)了金立對于消費(fèi)者消費(fèi)心理的透徹研究，研發(fā)出能為商務(wù)旅行人士帶來最大便利的功能。此外，金立還集多年研發(fā)實(shí)力為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)開發(fā)了“好易用”軟件，部分功能也已申請專利，并將陸續(xù)推出一系列內(nèi)置“好易用”軟件的手機(jī)新品。近日上市的金立 A16 就是“好易用”手機(jī)的典范。不斷地提升自身技術(shù)水平，并開發(fā)出獨(dú)創(chuàng)的新功能，這就是金立能在洋品牌的圍剿中逆勢而上的主要原因。了解金立在研發(fā)上如何追趕、對抗洋品牌之后，再看看在研發(fā)方面金立與其他國產(chǎn)品牌的差異。自手機(jī)牌照放開以來，手機(jī)行業(yè)的門檻降低，不少生產(chǎn)商涌進(jìn)來，其中有許多產(chǎn)商抱著賭博的心態(tài)，一味追求低產(chǎn)本、低價(jià)格、高銷量，于是多采用研發(fā)外包，即依賴

31、手機(jī)設(shè)計(jì)公司的模式。確實(shí)，一個(gè)成熟的手機(jī)芯片方案可以做出很多不同的機(jī)型，且產(chǎn)品性能相對穩(wěn)定，采取研發(fā)外包的方式，可以減少研發(fā)的投入。這看似是一條企業(yè)快速賺錢的好途徑，其實(shí)不然，生產(chǎn)外包、研發(fā)外包，只能導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化更嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有差異化，就不具備強(qiáng)勁的生命力，只能曇花一現(xiàn)，或者根本就淹沒在手機(jī)大洋之中。因此金立選擇“研發(fā)外放”的模式，將所有的核心技術(shù)、研發(fā)的主要環(huán)節(jié)都掌握在自己手里，這樣就能自行在研發(fā)的過程中加入更多人性化的、滿足消費(fèi)者需求的功能。而且采取研發(fā)外放的方式，可以減少公司研發(fā)成本，無須支付幾百乃至上千研發(fā)人員的工資，相比擁有龐大研發(fā)隊(duì)伍的其他品牌而言，每年的研發(fā)成本可以減少 1-

32、2 億，這也有利于控制手機(jī)的成本，讓產(chǎn)品擁有更好的性價(jià)比，金10立也以此為基礎(chǔ)逐步拉開與其他國產(chǎn)品牌的距離，躍居國產(chǎn)第一。3.2 走差異化的創(chuàng)新之路除了洋品牌的壓迫，國產(chǎn)品牌手機(jī)還要承受山寨機(jī)的沖擊，山寨機(jī)確實(shí)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和模仿能力，但是山寨機(jī)要想長期生存下去，有兩道很難跨越的門檻，那就是品牌和創(chuàng)新能力。在 2.5/2.75G 技術(shù)發(fā)展到飽和、3G 又還未廣泛商業(yè)應(yīng)用時(shí)，手機(jī)的同質(zhì)化只能越來越嚴(yán)重，在這樣的情況下，誰有更多的新創(chuàng)意，就能更好地吸引住消費(fèi)者的目光，因此走差異化的創(chuàng)新之路才是國產(chǎn)手機(jī)唯一的出路。其實(shí)中國市場是非常特殊的市場，消費(fèi)者多、市場增長速度快、銷售網(wǎng)絡(luò)廣且層次復(fù)雜、消費(fèi)者

33、收入增長迅速、整個(gè)市場的消費(fèi)模式變化頻繁，在這樣特別中國化的市場面前，國產(chǎn)手機(jī)有著洋品牌很難超越的優(yōu)勢，只不過這個(gè)優(yōu)勢一直被國產(chǎn)手機(jī)品牌所忽略，但是金立有把握住這一優(yōu)勢。那就是，國產(chǎn)品牌更了解中國市場、更適應(yīng)中國市場、更能滿足中國市場、更能挖掘中國市場最大的潛力、更容易在產(chǎn)品和營銷上做到差異化。金立在公司內(nèi)部提倡創(chuàng)新精神，每個(gè)部門、每個(gè)細(xì)節(jié)都講究創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新。不管是功能的研發(fā)、工藝的選取，還是對內(nèi)的管理、對外的宣傳都不斷創(chuàng)新。手機(jī)整體功能上同質(zhì)了，金立就找側(cè)重面，用消費(fèi)者的眼睛去尋找消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)并進(jìn)行優(yōu)化，為消費(fèi)者帶去切實(shí)的利益。營銷方面提煉出適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品概念，例如“待機(jī)王” 、

34、 “語音王” 、 “商旅王” “好易用”等，并選擇符合中國國情的銷售渠道，配合中國特色的營銷方式，讓消費(fèi)者擁有嶄新的體驗(yàn)。日前進(jìn)行的“金立好易用手機(jī)有獎(jiǎng)免費(fèi)試用”活動(dòng)就是一個(gè)強(qiáng)有力的實(shí)例。據(jù)了解， “金立好易用手機(jī)有獎(jiǎng)免費(fèi)試用”活動(dòng)是針對金立 A16 這款特定的產(chǎn)品進(jìn)行的，目的就是為了讓更多的消費(fèi)者能夠享受到金立“好易用”軟件帶來的便捷性。這次活動(dòng)內(nèi)容主要為免費(fèi)試用和有獎(jiǎng)?wù)魑模?月 21 日至 11 月 10 日，消費(fèi)者購買金立 A16“好易用”手機(jī)后，自購機(jī)之日起均可免費(fèi)試用一個(gè)月，享受無條件（非人為損壞）退機(jī)。同步推出的有獎(jiǎng)?wù)魑模?1 月 25 日截稿）除了有 410 個(gè) 5000-500

35、 元不等的現(xiàn)金大獎(jiǎng)送出，還有百元現(xiàn)金無限額的送出（參與投稿即有獎(jiǎng)） 。10 個(gè)一等獎(jiǎng)名額還可享受免費(fèi)雙飛深圳游（五星級(jí)酒店兩晚住宿、參觀金立集團(tuán)總部以及生產(chǎn)基地） 。這種體驗(yàn)式營銷既打破了手機(jī)的傳統(tǒng)營銷模式，也體現(xiàn)了金立對“好易用”技術(shù)和品質(zhì)的自信。很明顯，只有不斷的創(chuàng)新，才能成功地吸引消費(fèi)者的目光，并在消費(fèi)者心中圈下一塊地，插上屬于金立品牌的旗幟。所有金立人都堅(jiān)信，堅(jiān)持創(chuàng)新就能贏得更多消費(fèi)者，最終得以順利進(jìn)入消費(fèi)者心目中購物單的前列。11結(jié)論消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主 消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性” ，消費(fèi)者將會(huì)選購“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購時(shí)總會(huì)特別強(qiáng)調(diào)

36、自己已經(jīng)擁有的許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位， “喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。提高品牌資產(chǎn)提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在提高企業(yè)的品牌管理能力上。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前處于一個(gè)加速洗牌的時(shí)代，手機(jī)市場格局可能會(huì)在

37、一夜之間改變。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)以過硬品質(zhì)為開路先鋒，注重自身品牌的樹立及市場的細(xì)分，在新一輪手機(jī)競爭中占得先機(jī)，重樹消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)信心。12致謝在完成本篇畢業(yè)論文的過程中，本人得到了許多老師和同學(xué)們的幫助，是他們?yōu)榇烁冻隽诵难途?，在此請?jiān)试S我向他們表示最衷心的感謝！首先，我要感謝我的導(dǎo)師張下煉。時(shí)刻體現(xiàn)著作為科研工作者所特有的嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的教學(xué)風(fēng)范，勇于探索的工作態(tài)度和求同思變、不斷創(chuàng)新的治學(xué)理念，本篇論文從提綱到初稿乃至成稿，都經(jīng)過他精心的指導(dǎo)和修改，提出了嚴(yán)格的要求和許多寶貴的意見?？梢哉f，我的整篇論文凝聚著他的心血。最后，我要感謝所有參考文獻(xiàn)的作者。我論文是建立在他們研究基礎(chǔ)上的，是他們?nèi)绱藘?yōu)秀與有益的成果，使我的論文增色。13參考文獻(xiàn)1鄒昭煦:企業(yè)戰(zhàn)略分析M.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000 年2梁東:企業(yè)戰(zhàn)略管理M.機(jī)械工業(yè)出版社，2004 年3許亞青.手機(jī) 2003:最后的盛宴.數(shù)字財(cái)富，20034亞瑟A.湯姆森 A.J.斯迪克蘭迪著，段盛華、王智慧譯， 戰(zhàn)略管理 ，北京大學(xué)出版社科文(香港)出版有限公司第十版