量體裁衣建立雙贏高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

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1、量體裁衣，建立雙贏、高效 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 案例分析 某企業(yè)為了推廣一款通便類(lèi)保健品A,采取“廣告+通路”營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi) 發(fā)某省多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，短短兩個(gè)月，銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)。進(jìn)入第三個(gè)月，為了 和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這家企業(yè)繼續(xù)加大廣告投入，但是，該產(chǎn)品銷(xiāo) 量卻并未跟隨廣告費(fèi)增加而繼續(xù)增長(zhǎng)。 這家保健品企業(yè)渠道策略及價(jià)格策略如下：分銷(xiāo)及直供相結(jié)合，以經(jīng) 銷(xiāo)商分銷(xiāo)為主，輔以部分重點(diǎn)終端商直供業(yè)務(wù)。向經(jīng)銷(xiāo)商70至75扣供貨, 直供客戶80至85扣供貨。 保健品A推廣手段有： 1、少數(shù)國(guó)際賣(mài)場(chǎng)、大型商超、平價(jià)藥品超市、A類(lèi)藥店有固定導(dǎo)購(gòu)。 2、和部分連鎖藥店簽訂了年度合作協(xié)議，采取營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷(xiāo)

2、售。 3、個(gè)別市場(chǎng)一年中偶爾開(kāi)展一兩次針對(duì)普通終端訂貨會(huì)。 五年前，這家企業(yè)按照同樣策略和推廣手段在該區(qū)域啟動(dòng)了一款補(bǔ)腎 產(chǎn)品，取得了非常好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是，為什么同樣廣告策略、同樣渠道策 略、同樣價(jià)格策略、同樣促銷(xiāo)手段，另一款產(chǎn)品在今天市場(chǎng)環(huán)境中卻會(huì)遭 遇瓶頸呢？ 兵法有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在分析這家企業(yè)遭遇銷(xiāo)售瓶頸原 因之前，我們先來(lái)分析保健品銷(xiāo)售渠道，希望通過(guò)渠道梳理，更清楚地了 解不同渠道客戶需求，然后才能根據(jù)不同渠道客戶特點(diǎn)，幫助保健品A制 訂最佳渠道策略，建立雙贏、高效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 一、副食系統(tǒng) 根據(jù)副食系統(tǒng)銷(xiāo)售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略不同，我們將副食系統(tǒng)分成以下7 類(lèi)客戶：

3、 1、國(guó)際賣(mài)場(chǎng)及國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng) 代表性終端舉例：歐尚、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、易買(mǎi)得、易初蓮花、 華潤(rùn)、物美等 賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略：通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品、齊全商品、特色產(chǎn)品、良好購(gòu)物環(huán)境 等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過(guò)營(yíng)業(yè)規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 增加商品采購(gòu)議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本：通過(guò)營(yíng)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)終端陳列 資源增值，向供應(yīng)商和廠家賺取營(yíng)業(yè)外收入（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促管費(fèi)等）, 實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售和資源銷(xiāo)售效益最大化。 供應(yīng)商和廠家對(duì)賣(mài)場(chǎng)貢獻(xiàn)，按重要性排序如下： （1）收取固定陳列費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)； （2）獲得商品銷(xiāo)售毛利; （3）將企業(yè)派駐導(dǎo)購(gòu)作為廉價(jià)勞動(dòng)力（廠家派駐導(dǎo)購(gòu)每天能為企業(yè) 銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)間平

4、均不到兩小時(shí)），降低賣(mài)場(chǎng)用工成本和勞資風(fēng)險(xiǎn)。 除了春節(jié)、中秋期間，部分知名保健品銷(xiāo)售額驚人，能為賣(mài)場(chǎng)增加可 觀毛利以外。在平時(shí)，廠家對(duì)賣(mài)場(chǎng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)主要是穩(wěn)定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、 促管費(fèi)。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷(xiāo)售 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截（派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)） 2、跨地區(qū)連鎖商超A類(lèi)終端（賣(mài)場(chǎng)） 代表性商超舉例：農(nóng)工商、世紀(jì)華聯(lián)、蘇果、三江 經(jīng)營(yíng)策略：跨地區(qū)連鎖商超A類(lèi)終端經(jīng)營(yíng)策略和賣(mài)場(chǎng)一樣，也是希望 從廠家身上收取固定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、管理費(fèi)。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷(xiāo)售。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截（派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)） 3、跨地區(qū)連

5、鎖商超BC類(lèi)終端（標(biāo)超、便利店） 代表性商超舉例：略 經(jīng)營(yíng)策略：利用連鎖店數(shù)量上優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)投入階段性費(fèi)用，獲取階 段性陳列費(fèi)用、促管費(fèi)、主題活動(dòng)返利。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品有少量銷(xiāo)售。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：營(yíng)業(yè)推廣（主題活動(dòng)返利） 4、獨(dú)立商超 代表性終端：匯金百貨、東方商廈 經(jīng)營(yíng)策略：獨(dú)立商超和賣(mài)場(chǎng)一樣，也是希望從廠家身上收取固定進(jìn)場(chǎng) 費(fèi)、陳列費(fèi)、管理費(fèi)。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截（派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)） 5、地市級(jí)連鎖超市（中型連鎖） 代表性商超舉例：加貝、?？吐?、蘇杭時(shí)代、大統(tǒng)華、宜客隆、丁山 一副 經(jīng)營(yíng)策略：和賣(mài)場(chǎng)一樣，

6、也是希望從廠家身上收取固定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列 費(fèi)、管理費(fèi)。部分地市級(jí)連鎖商超也有少量營(yíng)業(yè)額可觀大賣(mài)場(chǎng)。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截（派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)） 6、小型連鎖超市及加盟店 代表性終端：家得利、上海華聯(lián)、如海超市 經(jīng)營(yíng)策略：代理高毛利產(chǎn)品，賺取高額毛利；節(jié)日期間經(jīng)銷(xiāo)少量品牌 產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品。 主銷(xiāo)品種：高毛利產(chǎn)品、少量專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品、少量品牌產(chǎn)品或廣告產(chǎn) 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：訂貨會(huì)壓貨、節(jié)日期間終端攔截或掛金銷(xiāo)售。 7、便利店 代表性終端：略 經(jīng)營(yíng)策略：代理高毛利產(chǎn)品，賺取高額毛利；節(jié)D期間經(jīng)銷(xiāo)少量品牌 產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品。 主銷(xiāo)品種：高毛利產(chǎn)品、少量品牌產(chǎn)品

7、或廣告產(chǎn)品。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：訂貨會(huì)壓貨。 二、藥店系統(tǒng) 1、大型“平價(jià)”連鎖藥店 代表性終端：老百姓、開(kāi)心人 經(jīng)營(yíng)策略：通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品、齊全商品、特色產(chǎn)品、良好購(gòu)物環(huán)境 等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，增加商品采購(gòu)和談判議 價(jià)能力，降低采購(gòu)成本；通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)陳列資源增值，向供應(yīng)商 和廠家收取營(yíng)業(yè)外費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促管費(fèi)等），實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售和 資源銷(xiāo)售效益最大化。 （注：經(jīng)過(guò)了平價(jià)風(fēng)之后，該類(lèi)藥店平價(jià)產(chǎn)品數(shù)量回歸正常，大 部分商品價(jià)格及普通藥店無(wú)異） 銷(xiāo)售品種：大型“平價(jià)”連鎖藥店經(jīng)營(yíng)策略集中地體現(xiàn)在它品類(lèi) 管理上，按照產(chǎn)品在該藥店地位（推薦先后重要程度）

8、，大型連鎖藥店經(jīng) 營(yíng)品類(lèi)可以分為以下幾大類(lèi)： （1）自有品牌高毛利產(chǎn)品：全員首推藥店自有品牌產(chǎn)品。 （2）戰(zhàn)略合作高毛利產(chǎn)品：為了和重點(diǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)久合作關(guān)系， 藥店會(huì)將部分貼牌產(chǎn)品或重點(diǎn)品牌列為戰(zhàn)略合作品種。 （3）收費(fèi)品種：為了獲得穩(wěn)定營(yíng)業(yè)外收入，藥店騰出部分陳列資 源用于推廣供應(yīng)商或廠家花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)柜或貨架品種。 （4）協(xié)議首推品種：為了豐富藥店合作方式，藥店會(huì)在自有品牌 產(chǎn)品、戰(zhàn)略品種、收費(fèi)品種之后，將一些長(zhǎng)期合作產(chǎn)品或新廣告產(chǎn)品列為 首推品種。 （5）自然銷(xiāo)售廣告品種：為了滿足廣大顧客需要，藥店會(huì)經(jīng)銷(xiāo)部 分廣告品種。 （6）國(guó)家基本藥物：為了體現(xiàn)藥店專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)藥店社會(huì)

9、職 能，大型連鎖藥店會(huì)經(jīng)銷(xiāo)部分國(guó)家基本藥物。 （7）其他品種：如功能食品、醫(yī)療浴械、季節(jié)性食品、日用消費(fèi) 品等。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：和大型“平價(jià)”連鎖藥店合作，可選擇方式 很多，對(duì)保健品A來(lái)說(shuō)，受價(jià)格體系限制，最有效還是終端攔截模式。如 果采取其他方式，廣告產(chǎn)品頂多只能排在第四檔，銷(xiāo)售將受到前三檔產(chǎn)品 排擠。 連鎖藥店品類(lèi)管理策略將經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品分為不同類(lèi)別：高毛利品種定 位是利潤(rùn)品種、收費(fèi)品種定位是創(chuàng)收、廣告品種定位是規(guī)模品種（幫助藥 店完成營(yíng)業(yè)額指標(biāo)）。大型連鎖藥店之所以愿意和低毛利廣告品種合作， 看重就是廣告品種營(yíng)業(yè)額。但是，并非所有連鎖藥店都會(huì)將廣告品種作為 增加營(yíng)業(yè)額品種來(lái)看待。

10、2、全國(guó)性大型連鎖藥店 代表性終端：海王、華氏、國(guó)大、中聯(lián)、三九等。 經(jīng)營(yíng)策略：及大型“平價(jià)”連鎖藥店相同，但及廠家合作方式更 加多樣和靈活。 主銷(xiāo)品種：及大型“平價(jià)”連鎖藥店相同。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式： （1）高毛利協(xié)議包銷(xiāo)：給連鎖最大利潤(rùn)空間，通過(guò)連鎖終端網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 （2）主題推廣活動(dòng)：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、陳列競(jìng)賽、 聯(lián)誼會(huì)等推廣手段，和連鎖形成互動(dòng)合作，調(diào)動(dòng)廣大藥店和營(yíng)業(yè)員積極性, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。 （3）訂貨政策：在統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格基礎(chǔ)上，廠家再拿出一定讓利， 以現(xiàn)款或短期付款為條件，吸引連鎖進(jìn)貨。 （4）終端攔截：選擇大型連鎖A類(lèi)藥店派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)或流動(dòng)

11、導(dǎo)購(gòu), 在銷(xiāo)量大重點(diǎn)終端提升銷(xiāo)量。 3、大型連鎖藥店（加盟店） 代表性終端：略 大型連鎖藥店（加盟店）及平價(jià)、全國(guó)性大型連鎖藥店區(qū)別是： 大多數(shù)加盟店有進(jìn)貨自主權(quán)，以經(jīng)銷(xiāo)高毛利產(chǎn)品為主，為了吸引顧客也象 征性地經(jīng)銷(xiāo)部分品牌產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 經(jīng)營(yíng)策略：既然不能做規(guī)模經(jīng)營(yíng)，就求利潤(rùn)最大化。要做到利潤(rùn) 最大化就要追求毛利最大化和銷(xiāo)售權(quán)壟斷。為了確保銷(xiāo)售權(quán)壟斷，大型連 鎖藥店（加盟店）一般不允許廠家上導(dǎo)購(gòu)。 主銷(xiāo)品種：高毛利品種。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：底價(jià)合作、訂貨政策 4、跨地區(qū)中型連鎖藥店 代表性終端：先聲、百信、禮安、震元堂、同德堂、百佳惠 經(jīng)營(yíng)策略：及平價(jià)、大型連鎖藥店相同。

12、 主銷(xiāo)品種：及平價(jià)、大型連鎖藥店相同。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：及全國(guó)性連鎖藥店相同。 5、地市級(jí)中型連鎖藥店 代表性終端：略 分為兩類(lèi)，一類(lèi)及全國(guó)性大型連鎖、跨地區(qū)中型連鎖經(jīng)營(yíng)策略相 同。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：協(xié)議包銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、訂貨政策、終端攔截。 另一類(lèi)以經(jīng)銷(xiāo)高毛利產(chǎn)品為主，藥店壟斷銷(xiāo)售，不允許企業(yè)上導(dǎo) 購(gòu)，不推薦高毛利以外其他產(chǎn)品。它們也經(jīng)銷(xiāo)廣告品種，但經(jīng)銷(xiāo)廣告品種 目不是為了賺廣告產(chǎn)品毛利，而是作為誘餌品種，吸引顧客，然后通過(guò)自 己營(yíng)業(yè)員推薦同類(lèi)高毛利品種，攔截廣告目標(biāo)顧客。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：底價(jià)合作、訂貨政策。 6、小型連鎖藥店 分為兩類(lèi)，一類(lèi)及企業(yè)合作，藥店以經(jīng)銷(xiāo)高

13、毛利品種為主，會(huì)騰 出一部分陳列資源收取企業(yè)陳列費(fèi)、促管費(fèi)。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截、協(xié)議包銷(xiāo)。 另一類(lèi)以高毛利產(chǎn)品為主，藥店壟斷銷(xiāo)售，不允許企業(yè)上導(dǎo)購(gòu)， 不推薦高毛利以外其他產(chǎn)品。它們也經(jīng)銷(xiāo)廣告品種，但經(jīng)銷(xiāo)廣告品種目不 是為了賺廣告產(chǎn)品毛利，而是作為誘餌品種，吸引顧客，然后通過(guò)自己營(yíng) 業(yè)員推薦同類(lèi)高毛利品種，攔截廣告目標(biāo)顧客。 7、單體平價(jià)大藥店 代表性終端：蘇州粵海、舟山醫(yī)藥商場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)策略：和賣(mài)場(chǎng)一樣，也是希望從廠家身上收取固定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、 陳列費(fèi)、管理費(fèi)。 主銷(xiāo)品種：專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。 廠家有效營(yíng)銷(xiāo)方式：終端攔截（派駐專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)） 8、個(gè)體藥店 經(jīng)營(yíng)策略：在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力

14、情況下，追求利潤(rùn)最大化。唯一選 擇就是經(jīng)銷(xiāo)高毛利雜牌產(chǎn)品。當(dāng)廣告產(chǎn)品廣告投放密集，顧客要求較旺情 況下，部分個(gè)體藥店會(huì)主動(dòng)銷(xiāo)售廣告產(chǎn)品。 我們暫且不考慮產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)人員執(zhí)行力差異，分析了保健品 渠道環(huán)境，我們就能清楚地看到“保健品A”銷(xiāo)量遭遇瓶頸問(wèn)題所在。按 照“保健品A”目前渠道策略、價(jià)格策略和推廣手段，副食系統(tǒng)、藥店系 統(tǒng)15類(lèi)終端，客戶愿意主動(dòng)銷(xiāo)售“保健品A”只有以下5類(lèi)： （1）全國(guó)性大型連鎖藥店。大型連鎖藥店對(duì)分公司、門(mén)店有營(yíng)業(yè) 額和利潤(rùn)雙重考核指標(biāo)，因此，他們需要暢銷(xiāo)廣告品種幫助他們完成營(yíng)業(yè) 額指標(biāo)。 （2）全國(guó)性連鎖加盟店。全國(guó)性連鎖加盟店在廣告產(chǎn)品投放初期 會(huì)采購(gòu)少量廣

15、告產(chǎn)品，作為誘餌，吸引顧客進(jìn)店，然后要求營(yíng)業(yè)員用高毛 利產(chǎn)品攔截。 （3）跨地區(qū)中型連鎖藥店。及全國(guó)性大型連鎖一樣，對(duì)門(mén)店有營(yíng) 業(yè)額和利潤(rùn)雙重考核指標(biāo)，因此，他們需要暢銷(xiāo)廣告品種幫助他們完成營(yíng) 業(yè)額指標(biāo)。 （4）小型連鎖藥店。及全國(guó)性連鎖加盟店一樣，在廣告產(chǎn)品投放 初期會(huì)采購(gòu)少量廣告產(chǎn)品，作為誘餌，吸引顧客進(jìn)店，然后要求營(yíng)業(yè)員用 高毛利產(chǎn)品予以攔截。 （5）部分個(gè)體藥店。在廣告投放密集期，部分個(gè)體藥店會(huì)主動(dòng)經(jīng) 銷(xiāo)廣告產(chǎn)品。 15類(lèi)終端客戶，只有5類(lèi)主動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)廣告品種，保健品A必然會(huì)遭 遇銷(xiāo)售瓶頸，而其他10類(lèi)客戶則需要廠家準(zhǔn)備一定費(fèi)用投入或銷(xiāo)售政策 去開(kāi)拓。 在制訂渠道策略、建立銷(xiāo)

16、售網(wǎng)絡(luò)時(shí)候，梳理渠道是第一步。梳理 完渠道，第二步就是分析本產(chǎn)品在渠道環(huán)境中地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制訂策略 時(shí)，一定要換位思考，站在不同類(lèi)型終端客戶角度反問(wèn)自己：他們是否愿 意銷(xiāo)售你產(chǎn)品？你產(chǎn)品在哪些地方對(duì)他們有利益點(diǎn)？只有知己知彼，量體 裁衣，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)不同客戶需求，制訂合理渠道策略。 從雙贏合作原則考慮，在副食線及大部分藥線終端，80、85扣供 貨價(jià)是沒(méi)有吸引力。要突破銷(xiāo)售瓶頸，保健品A就必須針對(duì)不同渠道客戶 需求調(diào)整推廣策略： 1、采取專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)方式，在副食線、藥線A類(lèi)終端攔截“二八法則” 中“二”； 2、提出有主題、有投入營(yíng)業(yè)推廣政策，和大、中型連鎖開(kāi)展深度 合作； 3、迅速通過(guò)訂貨政策、返利政策增加終端銷(xiāo)售毛利，吸引更多個(gè) 體藥店、有獨(dú)立進(jìn)貨權(quán)連鎖加盟店主動(dòng)銷(xiāo)售。 只有真正了解并合理地滿足渠道逐利需求，做到互惠互利，才能 建立起雙嬴、高效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 另外，要提醒所有廠家和銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限，不論是貼 牌、戰(zhàn)略合作，還是購(gòu)買(mǎi)陳列資源、上導(dǎo)購(gòu)，或者是首推品種，或者是年 度包銷(xiāo)合作，許多連鎖客戶“政策名額”都是有限，先入為主非常重要。 即使一家企業(yè)找到了問(wèn)題所在，如果不能及早決策，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶占了先 機(jī)，也會(huì)功虧一簧，失去和終端客戶合作機(jī)會(huì)。