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1、
手機(jī)定制國產(chǎn)手機(jī)的美夢還是噩運(yùn)
3G 的來臨并不能改變國產(chǎn)手機(jī)廠商固有的弱勢。 3G
時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多樣化對手機(jī)的質(zhì)量提出了更高的要求和
挑戰(zhàn)，運(yùn)營商為了保證自身效益不會長期為國產(chǎn)廠商提供政
策優(yōu)惠。
2007 年上半年波導(dǎo)、聯(lián)想、中興、夏新等一批國產(chǎn)廠商
進(jìn)入中國移動、中國聯(lián)通的定制手機(jī)采購名單，一定程度上改變了過去國外廠商在定制手機(jī)里占絕對壟斷地位的局面。手機(jī)定制也似乎成了國產(chǎn)手機(jī)復(fù)蘇的最大希望，然而手機(jī)定制真的能讓國產(chǎn)手機(jī)廠商重振雄風(fēng)嗎？
2、手機(jī)定制是手機(jī)廠商按照移動運(yùn)營商在手機(jī)商標(biāo)、操作界面、特有功能、 應(yīng)用軟件或硬件等方面的要求制造的手機(jī)。定制分為 4 個層次：第一，淺層的品牌形象定制，只在手機(jī)
表面印制運(yùn)營商的商標(biāo)和開關(guān)機(jī)動畫； 第二，業(yè)務(wù)組合定制，主要是在用戶界面 UI 上針對業(yè)務(wù)菜單， 對快捷鍵加一些定制；第三，業(yè)務(wù)設(shè)計定制，針對新應(yīng)用或新業(yè)務(wù)對手機(jī)做出軟硬
件方面的定制；第四，完全定制，對手機(jī)的硬件、操作系統(tǒng)做全方位、排他性的定制，由運(yùn)營商買斷并銷售。
對于運(yùn)營商來說，通過定制手機(jī)使終端更好地與網(wǎng)絡(luò)及
業(yè)務(wù)結(jié)合， 讓用戶更便捷地使用多元化、 差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
3、
在國外，手機(jī)定制已有很廣泛的發(fā)展。比如日本手機(jī)市場以完全定制為主， 100％的手機(jī)都由運(yùn)營商定制和采購；美國
市場主要以業(yè)務(wù)設(shè)計定制為主。而歐洲隨著 WCDMA 的擴(kuò)張
和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)定制將升級到業(yè)務(wù)設(shè)計定制層面。
手機(jī)定制近些年在中國也是發(fā)展迅速，運(yùn)營商將手機(jī)定
制確定為新的競爭手段，希望促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，但運(yùn)營商與廠商的合作層次較淺。手機(jī)定制被移動運(yùn)營商作為一些業(yè)務(wù)推
廣的重要方式，如短信業(yè)務(wù)。 2003 年 10 月中移動聯(lián)合終端廠商、渠道商、內(nèi)容提供商推出首批 5 款定制手機(jī)； 2004 年，中移動推出了 “動感地帶” 和全球通
4、的定制手機(jī)―― “心機(jī)”。中移動與聯(lián)通分別于 2004 年、 2005 年成立中移鼎訊、聯(lián)通華盛來負(fù)責(zé)手機(jī)定制和采購。
中國的手機(jī)定制已經(jīng)從初級的品牌形象定制模式逐步轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)組合定制模式。例如，網(wǎng)通和電信也在研究未來
的手機(jī)定制策略， 目前已推出 PHS/GSM雙模制式手機(jī)。 2007 年，聯(lián)通定制 CDMA 手機(jī)將超過 1000 萬部，占 CDMA 手機(jī)市場總量的 50%。
手機(jī)定制給不同廠商帶來不同的影響，國產(chǎn)廠商可能獲益更大。就不知名廠商來說，可以利用運(yùn)營商的業(yè)務(wù)推廣能力來擴(kuò)大銷售，在手機(jī)市場上占據(jù)一定份額。比如不知名廠商宇龍通過為聯(lián)通提供定制的“雙網(wǎng)雙待
5、”手機(jī)成功進(jìn)入終
端市場。而設(shè)備廠商可以利用與運(yùn)營商的設(shè)備業(yè)務(wù)關(guān)系，順帶銷售手機(jī)終端產(chǎn)品。如華為、中興原本是設(shè)備商，為運(yùn)營商定制手機(jī)可以彌補(bǔ)自身缺乏終端渠道的弱點(diǎn)。但是，手機(jī)定制可能會讓市場領(lǐng)先廠商失去主導(dǎo)產(chǎn)品、渠道自由度以及品牌影響力。
而運(yùn)營商是出于對國產(chǎn)廠商的保護(hù)以及看重其價格優(yōu)勢，才為其提供定制訂單的。國產(chǎn)廠商普遍因產(chǎn)品品質(zhì)低、
品牌影響力小，嚴(yán)重依賴運(yùn)營商定制手機(jī)的穩(wěn)定訂單。 2006 年多普達(dá)銷售的手機(jī)有 90%都是中國移動的定制產(chǎn)品，中興超過 90%、華為幾乎 100％的 CDMA 手機(jī)都是通過聯(lián)通定制售出的。
中國運(yùn)營
6、商的手機(jī)定制主要以中低端為主，中高端的定制規(guī)模很小。 2007 年中移動定制的重點(diǎn)是超低端的廣大農(nóng)村新增市場， 聯(lián)通 CDMA 均價僅為 300 元。2007 年上半年聯(lián)通的低端手機(jī)招標(biāo)中， 中興獲得 50%的份額，單機(jī)價格低至 150 元。國產(chǎn)廠商的定制手機(jī)在整體市場上的份額仍然很低。
2007 年 4 月中興、華為在國內(nèi)的總體手機(jī)市場份額分別僅為 1.7%、0.4％。
手機(jī)定制并不能直接提高國產(chǎn)廠商的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計
能力等核心競爭力。國產(chǎn)廠商缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握，在
手機(jī)定制中多數(shù)采用 OEM 或者 ODM 的方式。多普達(dá)手機(jī)主
要由臺灣
7、廠家“宏達(dá)電”代工，軟件也由微軟等提供。由于
自身缺乏設(shè)計和研發(fā)實(shí)力， 產(chǎn)品線單一， 2007 年無一款國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入中國移動的定制名單。
手機(jī)定制也不能改變國產(chǎn)廠商在高端產(chǎn)品上缺乏技術(shù)，在低端產(chǎn)品上缺乏規(guī)模的局面。國產(chǎn)廠商長時間的貼牌生產(chǎn)以及自身薄弱的研發(fā)使其產(chǎn)品品質(zhì)普遍低劣。中移動根據(jù)廠商實(shí)力和定制數(shù)量給予不同的重要程度評級，國產(chǎn)廠商排名很靠后。國產(chǎn)廠商在手機(jī)定制上的主要優(yōu)勢是價格低，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。高端手機(jī)都由三星等外資廠商提供。
手機(jī)定制還將削弱國產(chǎn)廠商的品牌意識以及原有的特定渠道優(yōu)勢。手機(jī)定制會突出運(yùn)營商的品牌影響，而降低廠商的品牌重要性。手機(jī)定制對運(yùn)營商銷售能力的依賴，使國產(chǎn)廠商失去了拓展自身市場的動力，國產(chǎn)廠商最終將失去自
己原本在 3、4 級市場擁有的渠道與銷售優(yōu)勢。
3G 的來臨并不能改變國產(chǎn)手機(jī)廠商固有的弱勢。 3G 時
代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多樣化對手機(jī)的質(zhì)量提出了更高的要求和挑
戰(zhàn)，運(yùn)營商為了保證自身效益不會長期為國產(chǎn)廠商提供政策
優(yōu)惠。那么，國產(chǎn)手機(jī)廠商的命運(yùn)不可避免地會像中國 CRT
彩電廠商一樣，淪為全球低端手機(jī)的加工廠！
龔敏邱罡，中國三星經(jīng)濟(jì)研究院分析師
手機(jī)定制國產(chǎn)手機(jī)的美夢還是噩運(yùn)
