國產(chǎn)手機營銷策劃書

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1、 國 產(chǎn) 手 機 營 銷 策 劃 書 前言 目前國內(nèi)手機年產(chǎn)能已超過6億部。賽迪顧問最新的《2010年H1中國移動通信終端產(chǎn)業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大洋品牌高高占據(jù)著70.7%的市場份額，國產(chǎn)手機品牌的生存空間已經(jīng)被壓縮到不足市場的三成，總體經(jīng)營仍然艱難。最近三年，在洋品牌的攻擊下，也逐漸陷入經(jīng)營困境. 據(jù)國外媒體報道，獨立分析機構(gòu)Ovum近日在其最新的《2010年—2015年全球手機市場展望》報告中稱，2015年全球手機市場銷售收入將達(dá)

2、到1萬億美元。 在這樣一個行業(yè)背景下，國產(chǎn)手機將如何突出重圍，與洋品牌展開競爭，找回自己的利潤空間和市場占有率，重現(xiàn)當(dāng)年國產(chǎn)電視那樣的行業(yè)突圍，在手機電子行業(yè)激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。改變國產(chǎn)手機現(xiàn)有的產(chǎn)品形象，同時宣傳企業(yè)的形象和公關(guān)宣傳，提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)美譽度。 因此，在國產(chǎn)手機環(huán)境背景下，我們經(jīng)濟與管理系市場營銷0801班的同學(xué)組成一個團隊，在指導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，開展關(guān)于國產(chǎn)手機營銷的策劃。我們將從市場營銷策劃的角度對國產(chǎn)手機進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳策劃。首先分析國產(chǎn)手機的發(fā)展歷程，讓大家對國產(chǎn)有所了解；接著在對國內(nèi)手機市場的環(huán)境分析，發(fā)放問卷調(diào)查，運用stow分析方法了解國產(chǎn)手機的優(yōu)

3、劣勢；確定我們營銷策劃的目標(biāo)，從而開展針對性的銷售策劃，包括產(chǎn)品的促銷策劃，銷售渠道建設(shè)等；最后對銷售策劃的財務(wù)預(yù)測和效益評估，對所寫得策劃項目經(jīng)行可行性研究，看所寫的策劃書是否具有可行性；最后終結(jié)這次活動經(jīng)驗，為以后的營銷策劃積累經(jīng)驗。 目錄 1前言 2 2.目錄 3 3.國產(chǎn)手機環(huán)境和產(chǎn)品描述 4 3.1手機發(fā)展史 4 3.2國產(chǎn)手機發(fā)展史 6 3.3國產(chǎn)手機產(chǎn)品綜合描述 8 4.國內(nèi)手機市場分析 9 4.1國內(nèi)手機綜合市場關(guān)注分析 9 4.2國產(chǎn)、整體手機市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例對比分析 10 4

4、.3國產(chǎn)手機市場定位的分析（金立） 10 4.4國產(chǎn)手機市場STOW分析（金立） 13 5.營銷目標(biāo) 14 6.國產(chǎn)手機銷售策略 14 6.1廣告策略 14 6.2市場策略 14 6.3產(chǎn)品策略 15 6.4價格策略 15 6.5分銷渠道策略 15 6.6促銷活動 16 7.費用預(yù)算和效益估算 17 8.過程控制 18 8.1手機產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制 18 8.2營銷隊伍的建設(shè) 18 8.3營銷人員的培訓(xùn) 19 8.4售后服務(wù) 19 8.5網(wǎng)站建設(shè) 19 8.6公關(guān)宣傳活動 20 8.7營銷策

5、劃進(jìn)度控制 20 9.可行性分析 20 10.事后分析總結(jié)（略） 21 11.結(jié)語 21 附錄： 附錄1 《手機調(diào)查問卷》 3、 國產(chǎn)手機環(huán)境和產(chǎn)品描述 3.1 手機發(fā)展史 1844年5月24日。莫爾斯的電報機從華盛頓向巴爾的摩發(fā)出人類歷史的第一份電報"上帝創(chuàng)造了何等奇跡!"。1875年6月2日，貝爾做實驗的時候，不小心把硫酸濺到了自己的腿上。他疼得對另一個房間的同事喊到"活，快來幫我啊!"而這句話通過實驗中的電話傳到了在另一個房間接聽電話的活特耳里，成為人類通過電話傳送的第一句話。1831年，英國的

6、法拉第發(fā)現(xiàn)了電磁感應(yīng)現(xiàn)象，麥克斯韋進(jìn)一步用數(shù)學(xué)公式闡述了法拉第等人的研究成果，并把電磁感應(yīng)理論推廣到了空間。而60多年后赫茲在實驗中證實了電磁波的存在。電磁波的發(fā)現(xiàn)，成為"有線電通信"向"無線電通信"的轉(zhuǎn)折點，也成為整個移動通信的發(fā)源點。正如一位科學(xué)家說的那樣"手機是踩著電報和電話等的肩膀降生的，沒有前人的努力，無線通信無從談起。"1973年4月的一天，一名男子站在紐約的街頭，掏出一個約有兩塊磚頭大的無線電話，并開始通話。這個人就是手機的發(fā)明者馬丁庫泊。當(dāng)時他還是摩托羅拉公司的工程技術(shù)人員。這是當(dāng)時世界上第一部移動電話。1975年，美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)確定了陸地移動電話通信和大容量蜂窩

7、移動電話的頻譜。為移動電話投入商用做好了準(zhǔn)備。1979年，日本開放了世界上第一個蜂窩移動電話網(wǎng)。1982年歐洲成立了GSM(移動通信特別組)。1985年，第一臺現(xiàn)代意義上的可以商用的移動電話誕生。它是將電源和天線放置在一個例子里，重量達(dá)3公斤。與現(xiàn)代形狀接近的手機，則誕生于1987年。其重量仍有大約750克，與今天僅重60克的手機相比，象一塊大磚頭。此后，手機的"瘦身"越來越迅速。1991年，手機重量為250克左右。1996年秋出現(xiàn)了體積為100立方厘米，重量為100克的手機。此后又進(jìn)一步小型化，輕型化，到1999年就輕到了60克以下。 3.2 國產(chǎn)手機發(fā)展史 手機現(xiàn)在作為一種生活必

8、需品，其真正開始普及應(yīng)該在2002年左右，到2003年，國產(chǎn)手機品牌在國內(nèi)市場占有率曾一度達(dá)到60%。2002-2003年期間可以說是國產(chǎn)手機發(fā)展的黃金時期，此階段手機的主要競爭點在于外觀、是否彩屏。國產(chǎn)手機盡管缺乏核心技術(shù)，但是在此階段注重外觀設(shè)計，特別是推出許多彩色外殼的產(chǎn)品，并且在彩屏普及化上也先行一步，所以成功贏得了市場。 但是應(yīng)當(dāng)注意的是，國內(nèi)廠商并沒有將精力放在核心技術(shù)開發(fā)上，并且對產(chǎn)品質(zhì)量沒有十分重視，這注定其市場領(lǐng)先地位只是暫時的。國外廠商經(jīng)此一役后迅速調(diào)整戰(zhàn)略，大力推進(jìn)產(chǎn)品彩屏普及，在外觀設(shè)計上不再刻板，憑借良好的質(zhì)量和強大的技術(shù)實力很快重新占領(lǐng)了市場，迎來了2004-20

9、07年手機發(fā)展新階段，國產(chǎn)品牌市場空間一度被壓縮至30%左右。此階段產(chǎn)品競爭點在于： (1)、拍照。2004年彩屏普及化后下一步就是拍照手機的普及，從剛開始的11萬像素到主流的30萬像素，再到當(dāng)時象征高端的130萬像素拍照；到2006年，200萬像素成為拍照手機主流配置，但這絕不是頂點，320萬甚至500萬像素在此階段已經(jīng)出現(xiàn)端倪。拍照手機的不斷升級給了廠商以機會:誰能跟得住市場節(jié)拍推出對應(yīng)產(chǎn)品，誰就能進(jìn)入主流市場。 (2)、多媒體。將MP3功能植入手機可謂一大創(chuàng)舉，此后一發(fā)不可收拾，MP3/MP4逐漸成為主流手機的標(biāo)準(zhǔn)配置。不國外廠商顯然要更精明：他們在宣傳時壓根不提MP3/MP4功能，

10、而是將次功能包裝后從更專業(yè)的角度提出來，如音樂手機、Walkman。盡管主要功能一樣，但是國外品牌將多媒體功能專業(yè)化了，成功維護了自身的高端形象。此外不得不提的是2007年出現(xiàn)的雙網(wǎng)/雙卡雙待功能的手機，這的確是一大技術(shù)創(chuàng)舉，聯(lián)通當(dāng)時也進(jìn)行了大力宣傳，但是由于對多數(shù)消費者而言此功能用處不大，因此經(jīng)過一時的火熱后雙模手機并沒有成為市場主流。但令人哭笑不得的是今日雙卡雙待功能竟成了多數(shù)山寨機的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，這種只對小眾人群的功能成為標(biāo)準(zhǔn)配置未免太浪費了。此階段的代表機型當(dāng)屬摩托羅拉V3。 2008年可以單獨作為一個階段，此階段國內(nèi)手機市場發(fā)生了革命性的變化，那就是山寨機的普及。大尺寸觸摸屏

11、、30萬像素攝像頭、MP3/MP4功能、超大容量電池、多喇叭超大音量、藍(lán)牙，這樣典型的配置，對普通人足夠用的功能，和前所未有的低價，讓山寨機在國內(nèi)市場炙手可熱，徹底改變了手機在人們心目中是高科技產(chǎn)品的形象，大大推進(jìn)了手機的普及。尤其是在農(nóng)村市場，山寨機占有率可達(dá)70%以上。但這對國內(nèi)正規(guī)軍來說并不是好事，山寨機的普及進(jìn)一步壓縮了它們的市場空間，市場環(huán)境不斷惡化，老牌國產(chǎn)品牌紛紛虧損；對諾基亞等國外廠商來說，也是不同程度地受到影響。此階段的產(chǎn)品競爭點似乎就是山寨機的高仿和低價，但是千篇一律的功能和吸費陷阱讓山寨機飽受爭議，也注定了山寨機活不長久。此階段另一場變化正在悄無聲息地進(jìn)行著，那就是手機上

12、網(wǎng)，這也為下一階段手機變化買下伏筆。 進(jìn)入2009年，山寨機的影響在逐漸減弱，很大程度上由于它并不能帶來很好的上網(wǎng)體驗。2008年，手機上網(wǎng)資費開始大幅下調(diào)，這直接推動了手機競爭點的變化，那就是高分辨率觸控屏幕、智能化的操作系統(tǒng)、運行手機應(yīng)用程序。例如，手機上網(wǎng)的話JAVA功能是必需的，這樣才能運行一些基本的手機應(yīng)用程序；而如果想要更好的上網(wǎng)體驗就需要智能操作系統(tǒng)了。IPONE在國外賣得很火，在國內(nèi)暫時不會出現(xiàn)這種情況，但是它反映了一種趨勢，就是智能化、觸控屏。不過在國內(nèi)這種趨勢相當(dāng)長時間里不會成為主流，畢竟對多數(shù)人而言手機還是一個通訊工具。 那么未來一段時期國內(nèi)市場主流手機應(yīng)該是什

13、么樣子呢？ （1）、高分辨率觸控屏、智能操作系統(tǒng)。盡管這類手機不會被多數(shù)人使用，但它代表了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，市場份額會持續(xù)提升。并且由于蘋果的攪局，國內(nèi)媒體關(guān)注的重點也是在觸控智能手機上，如果手機廠商沒有此類產(chǎn)品那么無疑會被媒體冷落。未來五年此類手機大概會占據(jù)20%-30%的市場份額。 （2）、功能齊備，外觀設(shè)計干凈利落的多媒體手機。所謂功能齊備，就是功能、配置滿足上網(wǎng)等主流應(yīng)用，比如300萬-500萬的主流攝像頭、強勁的JAVA兼容性、不低于QVGA級別的屏幕分辨率、強大的音視頻播放能力，畢竟進(jìn)入3G時代手機的通話功能僅僅成為一個附屬功能，手機上網(wǎng)的相關(guān)應(yīng)用會成為手機的主流功能。此類

14、手機仍應(yīng)采用物理鍵盤設(shè)計，是否觸摸屏已經(jīng)不重要了，但是屏幕一定要達(dá)到2.4英寸及其以上，外觀設(shè)計扎實、利落已經(jīng)成為吸引人的重要方面。此類手機會占據(jù)大概50%左右的大部分市場。 （3）、功能相對簡單，實用的直板手機。懷舊的人一直會有，追求樸質(zhì)生活的人往往不需要太多的功能，還有就是真正需要手機的人，此類手機大概會占據(jù)20%-30%的市場份額。 有人說電腦還是十年前的電腦，但手機就不是十年前的手機了。手機發(fā)展瞬息萬變，國內(nèi)廠商只有密切關(guān)注發(fā)展趨勢，深刻理解消費者需求，及時推出相應(yīng)產(chǎn)品才能立于市場潮頭。顯然這不是件容易的事情，尤其近期手機操作系統(tǒng)戰(zhàn)國風(fēng)云再起，我們的國內(nèi)廠商該何去何從呢？無

15、論如何，必須從自身出發(fā)，對產(chǎn)品下功夫，只有真正理解了消費者，消費者才能理解你。 3.3 國產(chǎn)手機產(chǎn)品綜合描述 (1)、國產(chǎn)手機包括以下幾大類： 、中國大陸的自主品牌手機 、中國大陸的二線品牌手機 、中國大陸做國外市場的雜牌手機 、中國大陸的山寨手機，主要以高仿手機為主。 (2)、不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用戶關(guān)注情況 從不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用戶關(guān)注情況看，近幾年方興未艾的觸摸屏手機產(chǎn)品在國產(chǎn)手機市場中產(chǎn)品數(shù)量最多，多達(dá)549款，與之相應(yīng)的用戶關(guān)注度也最高，達(dá)到50.0%。與觸摸屏手機相比，國產(chǎn)智能、3G手機產(chǎn)品數(shù)量相對較少，分別為149、171款，用戶關(guān)注比例均在40%以下，分別

16、為33.9%、38.5%。音樂手機產(chǎn)品數(shù)量相對較多，為215款，但用戶關(guān)注比例與之不成正比，關(guān)注比例僅為31.6%，較產(chǎn)品數(shù)量相對較少的智能、3G手機類型均低。 (3)、國產(chǎn)手機功能： 隨著國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，雖然不能引導(dǎo)國際手機潮流，但是國產(chǎn)手機的功能還是不能小視，目前市面上的國產(chǎn)手機按功能分類包括：智能手機、WIFI手機、GPS導(dǎo)航手機、雙模手機、雙卡雙待手機、竊聽手機、3G手機。當(dāng)然了，高清攝像、視頻聊天、WAP上網(wǎng)、JAVA游戲下載、影音娛樂、紅外藍(lán)牙、手寫觸摸等等這些都是通用手機產(chǎn)品特性，至于什么電話簿、來電提醒、短信閱讀、電子書閱覽這些就更不用說了，很多都已經(jīng)在具體的分類

17、里面就有了，不能作為手機的一個大的屬性來進(jìn)行單獨劃分。 (4)、國產(chǎn)手機形狀： 國產(chǎn)手機有一大特點就是善于模仿，模仿最新的高端手機的外形，包括奢華手機等等，以下就是常見的國產(chǎn)手機形狀： 、直板手機：這類手機多以手寫觸摸加鍵盤輸入為主，部分也支持雙攝像頭； 、滑蓋手機：主要有直滑、側(cè)滑為主，以鍵盤輸入為主，高檔手機還支持觸摸手寫； 、翻蓋手機：主要以內(nèi)外大小屏雙攝像頭為主，多半為鍵盤輸入； 、轉(zhuǎn)屏手機：在翻蓋的基礎(chǔ)上做衍生，可以進(jìn)行屏幕旋轉(zhuǎn)，多為雙屏 、卡通手機：如汽車手機、香煙手機、玩具手機、寵物手機； 手表手機：大多屏幕不夠大，部分支持手寫觸摸，語言呼叫，還支持隱蔽攝

18、像； 、鍵盤手機：將電腦鍵盤移植到手機上，方便用戶輸入編輯，大多支持郵件服務(wù)，以黑莓為代表； 、電腦手機：正在研制的一類產(chǎn)品，市場不多見，特點是支持windows操作系統(tǒng)。 （5）、國產(chǎn)手機的產(chǎn)品特點： .機型特點為大多基于 MTK 手機平臺，屏幕下方有五個圖標(biāo)，手寫，鈴音聲音超大，電池標(biāo)稱（注意，這里是標(biāo)稱，黑手機的電池實際容量一般為標(biāo)稱的1/4--1/3）不低于1800毫安,更有出過3500毫安的電池。 .包裝盒上什么都敢印，除了自己的真實廠址。 .不繳納增值稅.銷售稅，不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，又沒有廣告.促銷等費用；逃避入網(wǎng)測試.認(rèn)證檢查等為代價，犧牲眾多質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此質(zhì)量水平

19、根本無法保證，售后也沒有保證。 .貌似有著很高的性能價格比，山寨機往往有模仿品牌機的嫌疑，但往往功能更強大，價格更便宜 。 .做工良莠不齊，無明顯品牌標(biāo)示，機身正面或背面常見大大的字樣。 .這些手機功能極其豐富，價格極其低廉，外觀極其新穎，質(zhì)量極不可靠。 優(yōu)點： 　 、功能超全面 　 幾乎所有的山寨機都可以以功能全面而著稱，什么超大屏幕，拍照攝像頭，Mp3/MP4多媒體播放，甚至堪稱高端的GPS導(dǎo)航功能，只要MTK一出這些都不在話下。這種全面的功能配置雖然在一些知名大牌廠商同樣可以輕松實現(xiàn)，但成本卻是一個不容回避的問題。雖然發(fā)展的時間算不上太長，但山寨機如今的功能可以說已

20、經(jīng)到了只有你想不到的，沒有人家做不到的地步，像什么內(nèi)置干電池，內(nèi)置藍(lán)牙耳機，八個揚聲器等強大的功能配置已經(jīng)不再是什么新鮮事了，相信更多我們聞所未聞的功能還將不斷的涌現(xiàn)出來。 　 、待機能力強 　 山寨機的待機能力強已經(jīng)是眾多周知的事情，其電池容量更是一個比一個大，前不久某款名為ZJ268的手機更是以32800毫安的的電池容量創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄，而可待機兩年的噱頭更令人驚愕。其實山寨機待機能力強的優(yōu)點，非常值得國產(chǎn)品牌及國際廠商學(xué)習(xí)。當(dāng)然應(yīng)該說明的是山寨機的電池容量存在很大的浮夸成分。 　 、價格低廉 價格因素絕對是目前山寨機與大牌廠商競爭的最強殺手锏，可能在諾基亞只能買到一部低端手

21、機的錢，轉(zhuǎn)而就足以買一部功能全面的山寨機。這對于一個不怎么了解手機的平常百姓來說絕對有著巨大的吸引力。山寨機的價格能夠如此低廉，這都要歸功于廉價且全面的MTK方案，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露一臺具有全面功能配置的成品山寨機，其成本一般也就在數(shù)百元左右。而這也正是所有國際大廠商所不能實現(xiàn)的。相信山寨機的這一優(yōu)勢還將保持相當(dāng)長一段時間。 缺點： 　　、質(zhì)量無法保證 由于MTK方案所帶來的便利，使得一些生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)工藝也較為粗糙小廠也具備了直接生產(chǎn)手機的能力，這就直接導(dǎo)致質(zhì)量問題成為了山寨機最大的不確定因素，雖然這并非MTK本身的問題，但畢竟還要歸屬到手機本身。 山寨機的維修一直是最讓人擔(dān)心的，

22、不過由于成本較低，銷售商一般會采取直接換機的解決方式。另外，很多銷售商和手機維修商形成合作關(guān)系，售出手機一般都提供一年保修服務(wù)，這有效地解決了山寨機的售后問題，使得消費者敢于購買。 　 、抄襲嚴(yán)重 抄襲國際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計可以說是目前山寨機中最為普遍的現(xiàn)象，像什么蘋果iPhone、諾基亞N95、N82等高端產(chǎn)品全都難逃此劫，這些產(chǎn)品普遍都能取得不錯的銷量成績。當(dāng)然，也有很多山寨機在抄襲的基礎(chǔ)之上做進(jìn)一步的創(chuàng)新和改良，有些功能甚至令品牌機汗顏，如800萬像素手機，香煙手機，驗鈔手機，這些都是創(chuàng)新之處。 　 、全而不精 　 之前介紹到功能全面是山寨機的一大優(yōu)勢，雖然這已是不爭的事

23、實，但同時另一個問題也日漸突顯出來，那就是山寨機雖然樣樣都能，但卻樣樣都不精。的確，這個問題如今已經(jīng)成為了MTK方案最大的局限，我們幾乎沒有見到過搭載高端攝像頭的山寨機，原來傳說中那部擁有光變鏡頭的30萬像素金蘋果LV918就是最好的佐證，而即便是視頻或者M(jìn)P3播放，音質(zhì)問題也成為了爭議的焦點。看見，雖然功能全面但山寨機還是存在不少缺陷。 　、安全隱患 　山寨機普遍電池容量在4800毫安 3500毫安 比比皆是，山寨機手機輻射未經(jīng)過國家相關(guān)機構(gòu)測試，有一定的安全隱患。 4.國產(chǎn)市場分析 在智能手機、3G手機大行其道的今天，國產(chǎn)手機處境愈發(fā)尷尬，受到的沖擊進(jìn)一步加劇。在品牌、價格競爭力

24、降低的情況下，國產(chǎn)手機如何突出重圍，跟上智能、3G發(fā)展步伐呢？品牌間融合、研發(fā)或?qū)⑹菄a(chǎn)手機品牌獲得重生的一條途徑。 進(jìn)入手機市場，中國企業(yè)面對的將是眾多世界電信巨頭，作為后來者，國內(nèi)企業(yè)想在整個市場層面上與國外對手進(jìn)行競爭，目前勝算不大，只能對整個市場進(jìn)行細(xì)致的劃分，避開強大對手的火力點，選擇能夠有效發(fā)揮本企業(yè)長處或?qū)κ炙鲆暤氖袌霏h(huán)節(jié)，在有限的范圍內(nèi)重點突破以達(dá)到局部領(lǐng)先、繼而發(fā)展壯大的目標(biāo)。 4.1國產(chǎn)手機綜合市場關(guān)注分析 （1） 2010年5-7月，國產(chǎn)手機關(guān)注比例持續(xù)下降 　 2010年7月，中國國產(chǎn)品牌手機關(guān)注比例僅為11.9%，國外手機品牌累計占據(jù)近九成用戶關(guān)注度，

25、僅諾基亞、三星、索尼愛立信三大傳統(tǒng)手機廠商就占去近七成關(guān)注度。 從國產(chǎn)手機關(guān)注比例走勢看，其前途不容樂觀，2010年5-7月，國產(chǎn)手機用戶關(guān)注度從13.1%降至11.9%，尤其6月、7月適逢暑促，是學(xué)生購買手機的集中時期之一。 （2） 2010年7月，國產(chǎn)手機品牌聯(lián)想拔得頭籌 　 中國國產(chǎn)手機市場上，聯(lián)想以24.8%的用戶關(guān)注度獲得冠軍，多普達(dá)、OPPO品牌在細(xì)分市場兩強對峙，關(guān)注比例分別為14.6%、13.1%。其他品牌關(guān)注比例均在10%以下。 　　以技術(shù)研發(fā)見長、在3G手機市場步步為營的品牌酷派，以7.1%的關(guān)注比例位居第五。7月，酷派共有四款3G手機上市，其中三款支持中國

26、移動TD-SCDMA制式、一款支持中國電信CDMA2000制式?？崤稍?G、智能領(lǐng)域的發(fā)力為其贏得較高品牌知名度。 　　華為、中興兩大品牌在3G、Android智能手機領(lǐng)域的發(fā)展是其用戶關(guān)注度提升的直接因素。倡導(dǎo)“實用又好用”理念的金立以2.6%關(guān)注比例排名第十。 （3）國產(chǎn)手機產(chǎn)品關(guān)注分析 OPPO品牌產(chǎn)品優(yōu)勢突出：2010年7月最受用戶關(guān)注的十大國產(chǎn)手機被聯(lián)想、OPPO、多普達(dá)、魅族四大品牌產(chǎn)品包攬。其中OPPO共有四款產(chǎn)品上榜，產(chǎn)品優(yōu)勢突出。2010年上半年最新上市的Ulike Style系列產(chǎn)品OPPO U525、U529分別位居第二、第三，另外兩款A(yù)系列產(chǎn)品分別排在第五、

27、第九名。 聯(lián)想大打智能、3G牌：聯(lián)想共有3款產(chǎn)品上榜，除2009年3月上市的聯(lián)想S700為普通2G手機外，另外兩款上榜產(chǎn)品均主打3G或智能。高居榜首的聯(lián)想樂phone采用Android操作系統(tǒng)，3G方面支持中國聯(lián)通WCDMA制式，憑借聯(lián)想強大的渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)及相對蘋果較低的資費套餐，樂phone自5月上市以來，連續(xù)三個月用戶關(guān)注度在國產(chǎn)手機市場居榜首。 聯(lián)想另外一款上榜產(chǎn)品TD30t排名第四，這是一款支持中國移動TD-SCDMA制式的3G手機，售價僅為550元。 （4） 音樂與智能手機為國產(chǎn)手機市場用戶關(guān)注焦點 　　從上榜產(chǎn)品的類型來看，音樂與智能手機為國產(chǎn)手機市場用戶關(guān)

28、注焦點。其中主打音樂手機市場的OPPO四款音樂手機上榜，均采用翻蓋或滑蓋的時尚設(shè)計。聯(lián)想、多普達(dá)、魅族三大品牌的四大智能手機產(chǎn)品上榜，延續(xù)魅族M8跳票旅程的M9顯然也吊足的了“煤油”們的胃口。 4.2 國產(chǎn)、整體手機市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例對比 與中國整體手機市場不同類型產(chǎn)品的關(guān)注比例對比可見，國產(chǎn)手機市場上，僅觸摸屏手機的用戶關(guān)注度與整體市場較為接近，其他類型產(chǎn)品關(guān)注比例與整體市場均差距懸殊。其中智能、GPS兩類產(chǎn)品關(guān)注比例與整體市場這兩類產(chǎn)品的關(guān)注比例差距均在30個百分點以上。3G、拍照手機用戶關(guān)注差距在20%以上，不過國產(chǎn)手機中也有亮點，電視手機的關(guān)注比例較整體市場高出2.

29、6%。 可見，對于國產(chǎn)手機廠商來說，用戶關(guān)注集中、市場潛力大的智能、3G、GPS手機產(chǎn)品的研發(fā)顯得尤為迫切。 4.3 國產(chǎn)手機市場定位的分析 （1）.選準(zhǔn)目標(biāo)市場——年輕大學(xué)生和二三線城市 有調(diào)查顯示，我國個人購買手機的比例明顯上升，今后手機市場將以新增個人用戶為主。前幾年國內(nèi)手機市場雖以每年1000萬部的速度增長，但它的消費對象仍屬于相對高收入層次的消費者。隨著手機價格的降低和居民收入的增加，以普通白領(lǐng)、高級藍(lán)領(lǐng)為主的工薪階層由于其本身特點將成為手機新增用戶的主要來源。 近幾年受過高等教育的年輕大學(xué)畢業(yè)生將成為普通白領(lǐng)、高級藍(lán)領(lǐng)階層的主體。因此，我們把這個群體——“年輕大

30、學(xué)生”，選定為目標(biāo)市場，并界定為：受過高等教育、畢業(yè)不到四年以及正在接受高等教育的在校大學(xué)生。之所以把在校大學(xué)生列入目標(biāo)范圍，有以下兩個原因：1、校園商業(yè)氣氛日益濃烈，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)積極性大，部分學(xué)生有需要且有能力購買手機；2、把這部分潛在消費者列入目標(biāo)市場，工作做在前，有助于搶先在細(xì)分市場形成品牌。 中國目前在校大學(xué)生人數(shù)達(dá)到近2000多萬。顯然，這個目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大，并且今后每年都可補充可觀數(shù)量的新鮮“血液”，未來國內(nèi)手機新增用戶將主要來自這個群體。如果能守住這個源頭，國內(nèi)手機廠商將不愁沒有水喝，突出國外手機的重重包圍不再遙遠(yuǎn)。 準(zhǔn)確的市場定位有利于企業(yè)成功拓展市場，提高市場占有率

31、。當(dāng)國產(chǎn)手機上市時，沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市手機銷售渠道已牢牢地被摩托羅拉和諾基亞等國外手機所控制，而內(nèi)地二三線城市則是國外手機廠商的弱勢地區(qū)。通過市場細(xì)分，國內(nèi)手國機廠商將目標(biāo)市場定位于二三線城市的中高檔市場，實施精耕細(xì)作、重點突破的營銷策略。國產(chǎn)手機避開鋒芒，進(jìn)入二三線城市，而近年二三經(jīng)城市移動電話增長迅速，這點成就了今天的國產(chǎn)手機。在產(chǎn)品超于同質(zhì)化的情況下，價格是最有競爭力的武器。 （2）.產(chǎn)品開發(fā)與定位——自由選擇、個性化 、價格低 　　分析年輕大學(xué)生這個群體，可以發(fā)現(xiàn)他們的共同特點是年輕、知識化、思維活躍、勇于接受新事物，渴望自由、富有個性化，有潛力但目前并不富裕?？紤]到目標(biāo)顧客群的消

32、費特點，提供的產(chǎn)品首先價格不能太高，并且在功能、顏色、外型上能盡量滿足不同用戶個體的個性化需要。反觀當(dāng)前各種品牌的手機，僅在外型、顏色上有所區(qū)別，而在功能上除少數(shù)最先進(jìn)技術(shù)外基本相同。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，手機的功能不斷增加，已達(dá)數(shù)十種之多，使得大多數(shù)手機用戶面對這些功能無所適從，實際的情況是多數(shù)用戶只使用到需要的少數(shù)功能。但是，產(chǎn)品功能越齊全，要求具備的技術(shù)含量就越高，不但提高了成本，而且還會增加操作的復(fù)雜性。假如在功能上也能體現(xiàn)不同顧客的需求差別，將能實現(xiàn)目標(biāo)群體的最大愿望—— 自由選擇?，F(xiàn)在，手機已不是高科技產(chǎn)品，而已成為大眾普通消費品，國產(chǎn)手機之所以在市場占有率競爭上取得成功，一個重要的

33、因素是具有競爭力的價格優(yōu)勢。國產(chǎn)手機本土開發(fā)，毛利潤高，所以降價空間大。從2001年開始，波導(dǎo)、TCL的毛利率超過了諾基亞，廈新的毛利率也在2002年超過了諾基亞，正因為國產(chǎn)手機毛利率高，使得國內(nèi)廠商在繼續(xù)擴大市場占有率的過程中，具有較大的降價空間。這一因素使手機在二三線市場銷售時國內(nèi)廠商更加獲益，因為這些地方的消費水平?jīng)Q定了其需求對價格高度敏感。雖然在2008年競爭加劇的背景下，國內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但同時國產(chǎn)手機的市場占有率卻相應(yīng)大幅上升，這種有限降低價格和利潤率以奪取市場的攻擊手段是兇猛而有效的。 可做這樣的設(shè)想，手機廠商提供一份功能清單以及不同的顏色、造型，由用戶自行挑選各自所需

34、的功能、外型與顏色，為每個用戶量身定做個性化產(chǎn)品。事實上，在價格不斷下降的情況下，目前市場上用戶對手機的需求已出現(xiàn)分化，而現(xiàn)有的手機產(chǎn)品越來越無法滿足用戶的個性化需求。在需求層次越來越多的時候，如何最大限度地滿足不同用戶的個性化需求，是決定國產(chǎn)手機能否抓住目標(biāo)消費群體的關(guān)鍵。 （3）.銷售渠道——互聯(lián)網(wǎng) 　 中國的電子商務(wù)雖然起步較晚，但是少數(shù)敢于吃螃蟹的公司已嘗到甜頭：DELL中國公司每個季度有40％的營業(yè)額是通過網(wǎng)址來實現(xiàn)的；“8848．net”創(chuàng)立僅短短的9個月，1999 年11月的月銷售額就達(dá)1250萬元?？梢哉f，網(wǎng)上銷售在中國將得到快速發(fā)展，尤其在自恃站在思想和社會最前沿的年

35、輕大學(xué)生中，網(wǎng)上購物將更早成為一種時尚。 要實現(xiàn)“根據(jù)用戶需求配置產(chǎn)品”這一經(jīng)營理念，必須輔以合適的銷售渠道，必須直接接觸客戶，重視與客戶的關(guān)系。近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為最直接、最快捷的銷售方式。由于互動的特性，通過互聯(lián)網(wǎng)，廠商與客戶可實現(xiàn)實時、低成本的接觸，廠商可充分了解客戶的需求，客戶能夠全面感受廠商的服務(wù)。可能有人會懷疑，國內(nèi)有實現(xiàn)電子商務(wù)的環(huán)境嗎？看看這幾年互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在中國的發(fā)展，你就會感覺到科技進(jìn)步給社會的各個方面帶來的沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，截至2009年12月31日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)為 三億多。這說明

36、網(wǎng)上銷售存在一定規(guī)模的顧客群，并且這個群體正快速增長。 （4）.廣告、促銷手段 　　國外著名手機品牌都有自己的廣告訴求點，為了避開強勢品牌，可以選擇“自由與時尚” 作為廣告訴求點，這恰恰是年輕大學(xué)生、個性化產(chǎn)品與網(wǎng)上購物的共有特性。 　　當(dāng)代大學(xué)生最為感興趣的是體育運動與上網(wǎng)沖浪，根據(jù)這一特點，廣告媒介應(yīng)重點選擇競技運動與互聯(lián)網(wǎng)站。1 999年開始的中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）由于是“大學(xué)生自己的聯(lián)賽”，現(xiàn)已成為國內(nèi)大學(xué)學(xué)子關(guān)注的焦點，這無疑是一個很好的宣傳場所；同時，近幾年漸成氣候的互聯(lián)網(wǎng)站，如新浪、搜狐等，也能起到不錯的廣告效果。 　　在產(chǎn)品策略部分，我們所提出的“根據(jù)用

37、戶需要配置產(chǎn)品”方案主要針對首次購買手機的用戶。為了使原有的顧客能得到更好的服務(wù)，可以實行“產(chǎn)品升級計劃”的促銷手段。所謂產(chǎn)品升級計劃，是指擁有產(chǎn)品的顧客需要更換手機時，舊手機可折成一定價格進(jìn)行抵扣；或者，顧客需要增加功能時，手機廠商可在收取少量費用的情況下為用戶添置新功能。 十幾家國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入手機市場后，反映不是很理想。鑒于自身的實力和市場的特點，這些企業(yè)大都把產(chǎn)品定位在同一個目標(biāo)市場上，即中低價位的手機市場。于是，在這狹小的細(xì)分市場上，十幾家企業(yè)角逐在一起，競爭的激烈程度是可以想象的。如果各國產(chǎn)手機廠商能盡快在營銷策略上體現(xiàn)自己的差異性，就能避免步國內(nèi)彩電行業(yè)的后塵，陷入價格戰(zhàn)泥沼。

38、 4.4 國產(chǎn)手機市場SWOT分析 企業(yè)自身環(huán)境 Strengths（優(yōu)勢） Weakness（劣勢） 1．中國手機公司更熟悉國內(nèi)的市場； 2．中國手機公司在國內(nèi)擁有良好的渠道； 3．中國手機公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢。 4. 良好的售后服務(wù)已被廣大顧客認(rèn)可。 1．中國手機公司在新技術(shù)、新功能的推出上滯后國外對手6-9個月； 2．中國手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力； 3．中國手機公司的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，缺少美譽度； 4．相對于競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)成本高。

39、 外部環(huán)境 Opportunity（機會） Threat(威脅) 1．中國依然有較大的發(fā)展?jié)摿?，且國產(chǎn)手機對中國市場更為熟悉； 2．中國在就開始2006年啟動3G，國內(nèi)的波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等TD-SCDMA等產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)可能獲得更多機會； 3．印度、巴西、非洲等地新興市場中國手機公司有較大發(fā)展機會； 4．中國手機公司開始細(xì)分市場并推出hello-kitty等個性化手機，可能開辟一片“藍(lán)?！?。 1．在國內(nèi)，以NOKIA、MOTOROLA為代表的外國手機公司開始學(xué)習(xí)中國公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效； 2．以MOTOROLA為代表的外國手機公司開始實

40、施低成本戰(zhàn)略，推出40美金的超低價手機，對中國手機可能造成重創(chuàng)。 3. 用戶的需求與愛好逐步轉(zhuǎn)變。對技術(shù)的要求進(jìn)一步提高。 4. 國際大品牌對消費者的影響很大，競爭壓力大。 5、營銷目標(biāo) （1） 通過促銷策劃為國產(chǎn)手機企業(yè)獲取更多利潤空間，將企業(yè)做大做強，扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機銷售不利的局面。 （2） 市場占有率：根據(jù)最新的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機的市場占有率一直保持在20%左右，通過銷售策劃提高國產(chǎn)手機市場占有率，擴大到30%左右。 （3） 在鞏固三四級市場和特定目標(biāo)市場占有率的同時，應(yīng)向一二級市場進(jìn)軍，與國外品牌（諾基亞，摩托羅拉，三星，LG等）和合資品牌手機爭奪市場份額。 （4

41、） 通過銷售策劃宣傳企業(yè)的形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽度，公眾知曉度。 6、營銷策略 6.1 廣告策略 （1）電視代言廣告：由于我們所針對的目標(biāo)消費群的特點，可以在二，三，四級市場開展電視廣告促銷，加強國產(chǎn)手機品牌知名度和公眾知曉度。聘請國內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言，以提高產(chǎn)品知名度。如對于學(xué)生和年輕這一消費群體可以在《湖南衛(wèi)視》進(jìn)行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費群體起到很好作用。 （2）雜志廣告：在發(fā)行量大的電子雜志上（《電腦報》，《數(shù)字生活》）做些國有手機的產(chǎn)品宣傳策劃。 （3）報紙廣告：在發(fā)行量大的報紙（如楚天都市報，羊城晚報）加強特定時期的促銷廣告，起到短時期內(nèi)的效

42、果。 （4）燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示。 （5）網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點和優(yōu)勢進(jìn)行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。 6.2市場策略 將國產(chǎn)手機定位為中低檔產(chǎn)品，但在價格上做到低，中，高價位都存在以適合更多的人群。在產(chǎn)品上選擇差異性營銷策略，針對不同的細(xì)分市場推出不同顏色，款式，功能，價位的手機。長虹手機針對不同的消費人群，開發(fā)功能，款式不同的手機來滿足消費者需求。 6.3產(chǎn)品策略 采用差異化策略，在目標(biāo)市場的不同年齡層次，不同性別，不同地區(qū)

43、的人群中針對手機的顏色，價位，功能，款式等進(jìn)行一定的市場調(diào)查，以在目標(biāo)市場投放適合的手機型號來更好的滿足消費者的需求，以便擴大市場占有率，打出自己的品牌。 （1）產(chǎn)品定位。使手機成為適合各類人使用的產(chǎn)品 （2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨，假貨的現(xiàn)象。保證只要是保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷，均可到各銷售點進(jìn)行退換獲，并可在維修點免費維修。 （3）產(chǎn)品品牌。可以贊助一些大型體育賽事和文藝晚會，或者在當(dāng)?shù)乇容^有聲望的電視臺播放廣告，在市中心的高人群地段張貼廣告牌等形式，讓更多的消費者了解到手機品牌。 （4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一

44、印象，在各地區(qū)采用統(tǒng)一包裝，但包裝一定要醒目，生動，讓消費者印象深刻，就像可口可樂的包裝一樣?？梢栽诎b內(nèi)附上一些印有產(chǎn)品商標(biāo)的手機掛件，手機保護膜等作為小禮物贈送給購買者。 （5）產(chǎn)品銷售服務(wù)。在銷售過程中做到5S：Smile（ 微笑）,Speed （速）,Standared （標(biāo)準(zhǔn)）,Sincere（真誠）,Satisfy （滿意） 6.4 價格策略 （1） 不同的定價策略 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。但在不同的地區(qū)可以適當(dāng)?shù)牟捎貌煌膬r格，例如在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家可使同等產(chǎn)品的價格稍高一點，而在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的地區(qū)價格可以偏低一些。這樣，可以避免產(chǎn)品的價位過低影響了產(chǎn)品

45、的定位，也避免了因價格太高而無人購買的情況。還可以拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性。 （2）成本策略：發(fā)揮價格優(yōu)勢 國產(chǎn)手機在價格上的優(yōu)勢是所有國外品牌，合資品牌 所無法比擬的，我們應(yīng)根據(jù)目前國內(nèi)市場的環(huán)境和消費者的購買心理，在產(chǎn)品定價上分梯次的定價，以適應(yīng)不同的消費人群 6.5 分銷渠道 （1） 國外市場： 采用國外中間商，跟他們達(dá)成協(xié)議，在一定的銷售時間內(nèi)規(guī)定銷售的下限，我國企業(yè)可以幫助其承擔(dān)部分宣傳費用。由于他們對本國的情況比較了解，可以迅速向廠家反饋生產(chǎn)信息，通知廠家對產(chǎn)品的生產(chǎn)做相應(yīng)的調(diào)整。 將手機推銷到在目標(biāo)市場有一定影響力的賣場，超市，或者是購物中心，即使消費

46、者不一定購買，也可以了解到此品牌的存在。對他們以后的購物，產(chǎn)生潛在影響力。 采用直接分銷，或者盡量縮短分銷長度?？梢越鉀Q節(jié)約銷售過程中的成本，又利于廠家控制，能夠及時掌握銷售情況并做出正確的調(diào)整。 重點把握有潛力的市場，根據(jù)國產(chǎn)手機自身的特點，站穩(wěn)現(xiàn)有的國外市場（如目前的東南亞市場）；開發(fā)新的國外市場，如由于非洲市場才剛剛起步，由于其國內(nèi)的生產(chǎn)總值低，人們的消費水平較低，而且其市場發(fā)展?jié)摿薮螅梢圆扇〈淼男问?，開發(fā)這些新市場。 (2) 國內(nèi)市場： 由于國內(nèi)市場的廣闊性，和消費市場的分散性，可以廣建銷售渠道，但也要考慮到銷售商，代理商的經(jīng)營規(guī)模和實力，選擇那些有實力和經(jīng)營業(yè)績

47、較好的渠道商和經(jīng)銷代理商。 (3)渠道策略：賣到每個角落　　 　　手機流通渠道種類繁多，有運營商、傳統(tǒng)渠道、區(qū)域通訊專業(yè)連鎖、連鎖大賣場、綜合批發(fā)市場和連鎖超市等，每類渠道都有其固有的特色和消費群體，所以，作為手機生產(chǎn)廠家只要好好抓住一個流通渠道，日子都會過得非常滋潤。但是，從國產(chǎn)品牌實際的運作來看，大多數(shù)品牌并沒有把自己的精力放在某一個渠道，他們多采取全面開發(fā)的策略，產(chǎn)品一上馬，就立即派出銷售人員開發(fā)所有渠道，結(jié)果可想而知，沒有一個能夠成功。相反，把所有資源和精力聚焦到發(fā)展某一類渠道的品牌，卻取得了非常大的成功，金立品牌就是很典型的例子。 6.6 促銷活動 經(jīng)常進(jìn)行各種形式的

48、促銷活動，捉住消費者的心理變化和消費習(xí)慣，以及對促銷活動的敏感性，在各大賣場開展國產(chǎn)手機產(chǎn)品促銷活動。 （1）在人口密集和人流量大的地方和交通要道路口發(fā)放促銷宣傳單，把促銷的范圍擴大，讓受眾的媒介更大。 （2）禮品促銷，在手機產(chǎn)品銷售時配合禮品進(jìn)行促銷活動，一般在購買時消費者，尤其是特定人群的消費者（比如三四級市場的消費者）對禮品比較感興趣。 （3）話費促銷，常用的促銷方式，買指定型號的手機送話費，吸引消費者購買。雖然這種方式隨處可見，國外手機產(chǎn)品也會用到，但仍不失我一種有效的促銷方式。 （4）所有手機賣場的促銷，注意賣場和店內(nèi)的吊旗，產(chǎn)品擺放和布置；賣場外的拱門和氣球，突出促銷活動氣

49、氛。店面的顯要位置粘貼促銷海報。 （5）網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)站上開展宣傳促銷活動。在網(wǎng)站建立專門的手機在線銷售平臺，利用網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛性，傳播的快速性，進(jìn)行口碑傳播和“病毒營銷”。 7.費用預(yù)算和效益估算 報告稱2015年全球手機市場收入將達(dá)1萬億美元 北京時間9月12日消息，據(jù)國外媒體報道，獨立分析機構(gòu)Ovum近日在其最新的《2010年—2015年全球手機市場展望》報告中稱，2015年全球手機市場銷售收入將達(dá)到1萬億美元，比預(yù)期的時間晚了一年。Ovum表示，這是全球手機市場迅速成熟的標(biāo)志。 Ovum在報告中稱：“全球經(jīng)濟危機以及手機市場的成熟給手機市場銷售收入帶來了巨大影響”。此前該機構(gòu)

50、預(yù)計2014年全球手機銷售收入就能夠達(dá)到1萬億美元。 Ovum在報告中還預(yù)計，在未來五年內(nèi)全球手機用戶數(shù)量將增長到74億，這一增速甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了手機銷售收入的增速。其中手機用戶數(shù)量最快的市場來自亞太地區(qū)的新興市場，尤其是亞太地區(qū)傳統(tǒng)的三大手機消費國中國、印度和印度尼西亞。到2015年僅這三個國家的手機用戶數(shù)量總和就將達(dá)到28億個，占全球手機用戶總量的38%。 報告作者同時也是Ovum首席分析師的Steven Hartley表示：“亞太地區(qū)將成為這輪手機市場銷售收入大漲的最大推動者，因為該地區(qū)擁有新增用戶的絕對數(shù)量和龐大的潛在用戶市場?！? Hartley表示，無法否認(rèn)全球經(jīng)濟危機影響了收入

51、。 他稱：“手機市場高增長的時代就要結(jié)束了。全球每個主要市場在2008到2009年間的收入增長都明顯趨緩，結(jié)果是我們現(xiàn)在預(yù)測全球手機市場的收入要到2015年才會達(dá)到1萬億美元的規(guī)模，而我們先前預(yù)測2014年就能達(dá)到這個規(guī)模?！? 費用預(yù)算 預(yù)算評價項目 市場前期調(diào)查費用 產(chǎn)品開發(fā)費用 廣告費用 產(chǎn)品宣傳促銷費用 人員培訓(xùn) 網(wǎng)站建設(shè)，固定資產(chǎn)投入 人員工資 其他費用支出 效益評估 效益評價項目 銷售總額 銷售費用總額 利潤總額 市場占有率分析 無形資產(chǎn)價

52、值 企業(yè)知名度提升 固定資產(chǎn)增值狀況 8過程控制 8.1產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制 國產(chǎn)手機所屬電子產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)，對科技技術(shù)含量的要求很高，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極快，且手機行業(yè)的競爭極其殘酷，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，概念產(chǎn)品越來越多。在這種大的行業(yè)發(fā)展背景下，要求我們國產(chǎn)企業(yè)要有自己企業(yè)的遠(yuǎn)近規(guī)劃，建立自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，而不是靠一味的抄襲模仿國外品牌，一直使用其他國外或臺灣廠家生產(chǎn)的芯片，從而使國產(chǎn)手機的功能都如此的雷同。步步高手機在發(fā)展初期就一直瞄準(zhǔn)音樂手機行業(yè)市場，從而讓自己在手機行業(yè)中獨樹一幟，求得自身企業(yè)生存和發(fā)展。 同時電

53、子產(chǎn)品時一個對質(zhì)量要求很高的行業(yè)，尤其是向手機這樣的電子產(chǎn)品，由于其精小，其所處的外部環(huán)境（如體型小容易跌落，智能手機操作系統(tǒng)容易出現(xiàn)故障，電池受高溫?fù)p壞等），會出現(xiàn)一些質(zhì)量上的問題。這就要求我們國產(chǎn)手機企業(yè)在手機產(chǎn)品上要嚴(yán)把質(zhì)量觀，對質(zhì)量要嚴(yán)格控制，產(chǎn)品也要經(jīng)過嚴(yán)格測試，要符合世界行業(yè)組織的各種規(guī)范和國家強制性3C認(rèn)證。同時牢記質(zhì)量是企業(yè)的生命，嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)。 8.2營銷隊伍的建設(shè) 開展各種形式的招聘活動，為公司選拔各方面的管理銷售人才。注重人才的儲備，在招聘管理和產(chǎn)品開發(fā)銷售人員時因根據(jù)手機電子產(chǎn)品行業(yè)特點來招聘選拔人員。 （1）如校園招聘則可以為公司選拔出科學(xué)素質(zhì)和性格品行相

54、對較高的營銷人員，減少公司的培訓(xùn)費用，降低成本。 （2）在選擇產(chǎn)品區(qū)域開發(fā)人員和區(qū)域代理商時，我們則應(yīng)該選取當(dāng)?shù)氐氖煜な袌龅臉I(yè)務(wù)員和代理商。 同時也應(yīng)根據(jù)自身的實際情況去選擇適合自己發(fā)展的營銷隊伍。 8.3營銷人員的培訓(xùn) 組織員工培訓(xùn)，對管理層的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專業(yè)知識的講解和去成功的企業(yè)進(jìn)行參觀考察；對產(chǎn)品業(yè)務(wù)開發(fā)和銷售的業(yè)務(wù)員我們進(jìn)行在職培訓(xùn)，一提高他們對行業(yè)的把握，對競爭對手的分析，和對自身新產(chǎn)品的了解，也提高其銷售能力和銷售技巧。 開展一定形式的員工內(nèi)部活動，一提高員工的工作激情和企業(yè)歸屬感。 8.4 售后服務(wù) 市場總是瞬息萬變的，如今的市場早已不在是哪個賣方的市場，而是

55、買方的市場。如今的消費者在購買產(chǎn)品時不光只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，價格，功能，也越來越多產(chǎn)品的售后服務(wù)，國家對電子產(chǎn)品的售后保修規(guī)定也越來越嚴(yán)格。因此，在產(chǎn)品銷售的同時，也應(yīng)加強國產(chǎn)手機的售后服務(wù)建設(shè)和服務(wù)水平的提高?？蛇x擇在企業(yè)內(nèi)部建立專門的售后服務(wù)部門，解決產(chǎn)品出現(xiàn)得各種問題。完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，這方面可以向國外企業(yè)學(xué)習(xí)。 在售后中做到4A：All free service （全免費服務(wù)）,All life service （全程服務(wù)）,All round the clock （全天候服務(wù)）,All round China （全國服務(wù)）,At most one day （一日服務(wù)） (1)認(rèn)真

56、校對在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務(wù)手冊. (2)對顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問題的手機包換,三個月保修. (3)加強對維修中心人員的教育,真誠待客,建立良好的維修中心形象. 8.5 網(wǎng)站建設(shè) 加強企業(yè)自有網(wǎng)站的建設(shè),企業(yè)網(wǎng)站也是一個反映和展示自己企業(yè)良好形象，產(chǎn)品款式，功能和特點的平臺。 提供網(wǎng)上客戶咨詢服務(wù)，當(dāng)消費者遇到使用中的問題，可以請求客服人員的幫助。 網(wǎng)站應(yīng)保持更新，可以將公司的最新動態(tài)和新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品展示，性能、圖片介紹放在網(wǎng)上，給消費者以參考和關(guān)注。 網(wǎng)站形式的公關(guān)活動，幫助樹立企業(yè)和國產(chǎn)手機

57、的良好形象。 8.6公關(guān)宣傳活動 借助各大媒體開展一定的公關(guān)活動，出席有關(guān)電子行業(yè)的技術(shù)研究會。新產(chǎn)品發(fā)布會，請各大媒體出面報道，提升企業(yè)知名度和美譽度。參加社會公益活動，提升企業(yè)品牌公眾形象。注重企業(yè)公共宣傳，努力提升企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變消費者對國產(chǎn)手機以前的評價，覺得國產(chǎn)手機就是廉價和山寨的代名詞。 8.7營銷策劃進(jìn)度控制 根據(jù)國產(chǎn)手機策劃書的指導(dǎo)，對每一階段的時間和費用，以及執(zhí)行的進(jìn)度進(jìn)行控制，既不能太快，也不能太慢，整體應(yīng)該保持平穩(wěn)。制定出具體的財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行量化，對進(jìn)度條進(jìn)行管理控制，保證每一步都得到認(rèn)證貫徹和實施。 9 可行性分析 每一個營銷策劃書在執(zhí)行前，都會經(jīng)歷這樣一個過

58、程的檢驗。不是任何項目制定出都會的到執(zhí)行，我們必須對項目的可行性進(jìn)行研究，從而確定是否執(zhí)行國產(chǎn)手機策劃書的決議，可以從以下角度進(jìn)行可行性分析： （1）投資必要性 主要根據(jù)國產(chǎn)手機市場調(diào)查及預(yù)測的結(jié)果，以及有關(guān)的手機產(chǎn)業(yè)政策等因素，論證項目投資建設(shè)的必要性。在投資必要性的論證上，一是要做好手機投資環(huán)境的分析，對構(gòu)成投資環(huán)境的各種要素進(jìn)行全面的分析論證，二是要做好手機市場研究，包括手機市場供求預(yù)測、競爭力分析、價格分析、市場細(xì)分、定位及營銷策略論證。 （2）技術(shù)可行性 主要從國產(chǎn)手機項目實施的技術(shù)角度，合理設(shè)計技術(shù)方案，并進(jìn)行比選和評價。。對于手機項目，可行性研究的技術(shù)論證應(yīng)達(dá)到能夠比較明

59、確地提出產(chǎn)品設(shè)計方案和流程圖。 （3）財務(wù)可行性 主要從手機策劃項目及投資者的角度，設(shè)計合理財務(wù)方案，從企業(yè)理財?shù)慕嵌冗M(jìn)行資本預(yù)算，評價項目的財務(wù)盈利能力，進(jìn)行投資決策，并從融資主體(企業(yè))的角度評價股東投資收益、現(xiàn)金流量計劃及債務(wù)清償能力。 （4）組織可行性 制定合理的手機營銷項目實施進(jìn)度計劃、設(shè)計合理的組織機構(gòu)、選擇經(jīng)驗豐富的管理人員、建立良好的協(xié)作關(guān)系、制定合適的培訓(xùn)計劃等，保證項目順利執(zhí)行。 （5）風(fēng)險因素及對策 主要對手機策劃項目的市場風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、組織風(fēng)險、法律風(fēng)險、經(jīng)濟及社會風(fēng)險等風(fēng)險因素進(jìn)行評價，制定規(guī)避風(fēng)險的對策，為項目全過程的風(fēng)險管理提供依據(jù)。

60、 10 事后分析總結(jié)（略） 由于只是設(shè)計的國產(chǎn)手機營銷策劃書，而沒有具體的去執(zhí)行這樣一個計劃，因此事后分析總結(jié)只有在策劃執(zhí)行后才能進(jìn)行歸納總結(jié)因此略。事后分析旨在對策劃報告執(zhí)行后，對執(zhí)行的情況進(jìn)行匯總，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)，并提出解決方案，寫成報告書，錄入存檔。 11 結(jié)語 通過對國產(chǎn)手機市場的調(diào)查與分析，我們對整個手機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了清楚的認(rèn)識和了解。在這次關(guān)于《國產(chǎn)手機營銷策劃》中，團隊是密不可分的，每個成員都表現(xiàn)的很優(yōu)秀大家集思廣益，勇于發(fā)表自己的意見，同時我們經(jīng)管系市場營銷0801班的其他同學(xué)也提出許多寶貴的意見，感謝對我們的支持。同時這與知道老師的幫助也分不開，知道老師從專業(yè)知識的角度個我們以指導(dǎo)，對不足的地方及時提出修改意見，避免我們走彎路。 通過這次策劃，也讓我們意識到市場營銷是一個前景發(fā)展比較廣闊的專業(yè)，大學(xué)時代我們應(yīng)注重自身專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和積累，積極地參加社會實踐活動，將所學(xué)的知識與實踐結(jié)合起來，才能在將來的工作中更好的發(fā)表自己的專業(yè)特長，為人類事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。 策劃人生，營銷自我，愿我們的團隊從這里揚帆，克服任何艱難險阻，駛向那勝利的彼岸！ 附錄1 手機調(diào)查問卷 您好： 我們是某某手機公司的調(diào)查員，為了更好的了解消費者對手機消費的需求，我們特地展開了此次調(diào)查活動。希望您能在百忙之中抽出一點寶貴的時間，協(xié)助我們完成