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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,市場營銷全球化與本土化,Follow me,隨著世界經濟與科技的飛速發(fā)展,，經濟全球化已成為現代世界經濟發(fā)展的一種不可逆轉的趨勢。而經濟全球化使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，因此，企業(yè)的營銷行為也不可避免的發(fā)生變化。,那么什么是本土化？什么是全球化？如何在全球化與本土化之間進行平衡呢，下面我將針對這三個問題為何大家進行一下討論和溝通,本土化,本土化就其實質,而言是指跨國公司對東道國市場相關環(huán)境的適應過程。驅使企業(yè)本土化的動因有：1、跨國公司經營面臨著不同的環(huán)境（風俗習慣、語言溝通、行為方式、心理思維、法
2、律制度等）；2、不同背景下消費需求的文化存在顯著的差異（層次需求）3、受自然、地理條件的不同以及經濟發(fā)展水平的巨大差異，跨國公司實行標準化的產品分銷特別困難，只能根據當地的經濟條件選擇適宜的分銷策略；4、世界上不同國家的價值差異正在變大，種族意識和民族情緒正在普遍增強。若跨國公司不能很好地理解和適應這種情緒，將會面臨巨大的生存危機。,本土化案例分析,2003年，eBay通過,收購易趣網（Eachnet）進入中國市,場,，當時許多分析師都認為eBay將成為中國市場的灌籃高手。當時的易趣管理層是中國在線拍賣領域的領頭羊，占據著將近80%的市場份額。他們在國際和本土市場都擁有豐富的經驗且與消費者保持
3、著緊密的聯系。到2006年年底，eBay已為中國業(yè)務投資了三億美元，但卻收效甚微。市場份額每年不斷下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘寶網和騰訊旗下的拍拍網躍居其上，跌至可憐的20%。收購完成后邵亦波等前易趣高管人員相繼選擇離開易趣。從高調入市到黯然退出，eBay進軍中國市場的遭遇似乎又一次再現了其當年在日本市場的水土不服。而其失敗的原因就是進入我們中國市場的時候沒有重視這個方面，不覺得本土化有什么必要性，從而導致它們的失敗。,企業(yè)市場營銷本土化意義,1、企業(yè)可以更好的滿足不同文化背景的消費需求，從而提高市場占有率，有利于開拓國際市場，同時也有利于樹立企業(yè)的良好國際形象。,2、企業(yè)根據不同的
4、目標市場營銷環(huán)境的特殊性和需求特點，有針對性的生產和銷售滿足當地消費者需求特點的產品和服務，并制定適應當地的價格、渠道和促銷策略，由此增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢,全球化,全球化是指世界被看作一個市場，在不同國家尋求同質的細分市場，在此基礎上，盡可能的采用標準化的營銷組合。驅使企業(yè)全球化的動因：1、經濟、貿易的全球化使得世界統一市場正在加速形成，尤其是由于國家之間大規(guī)模的資金流動，使各個國家的市場日益變成全球市場；2、人們在消費層次和與消費水平、消費方式等方面日益接近，以致全球變成了一個共同的消費市場；3、技術環(huán)境的改善使全球市場信息的傳遞和便準化產品的設計、生產、儲運成為可能；4、市場規(guī)則的和技術標準
5、化越來越統一化、一體化、WTO規(guī)則幾乎成為了全球性貿易規(guī)則，所有成員國都要遵守；5、世界各國文化的相似點演變成“公共的全球文化”（美國的流行文化在全球青年市場中占主導地位）,全球化案例分析,海爾集團由17年前員工不到800人、虧損147萬元的集體小廠發(fā)展的今天擁有員工3萬人、銷售收入600億人民幣，產品遠銷世界上160個國家和地區(qū)的國際化企業(yè)：1984年至1991年為名牌戰(zhàn)略階段，培養(yǎng)專門人才打基礎；1992年至1998年為多元化階段，增強核心競爭力，變?yōu)橹袊译姷谝黄放疲?998年開始國際化戰(zhàn)略極端，在全球范圍內進海爾產品、品牌和企業(yè)文化的擴張，以沖擊世界 500強和創(chuàng)世界化的海爾品牌為目標
6、。張瑞敏曾在國際商會大會時說：“海爾以致注重于國際化的思維，當地化的行動，企業(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場。”用形象化語言來描述，國際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成，即由中國海爾、美國海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標是創(chuàng)世界名牌！,企業(yè)營銷國際化策略,1、,把經濟全球化帶來的全球產業(yè)結構調整和資產重組，當做中國經濟轉型、重組的催化劑、企業(yè)要研究掌握型營銷環(huán)境，因地制宜，審時度勢，靈活運用各種營銷手段,2、以卡機創(chuàng)新為基礎，走知識發(fā)展道路,3、培養(yǎng)逆向選擇理念和嚴格的市場調研工作,4、按國際市場通行規(guī)則從事產品生產和交換,5、加速實現生產化系列、品牌化系列、產銷網絡一體化、
7、進而實現“三化合一”,6、根據產品本身的特點，制定出具有適應力的營銷策略,7、建立具有適應力的管理體系,8、建立具有適應力的營銷體系,9、全面的人性化服務態(tài)度和工作作風,10、制定國際市場營銷的公關策略,全球本土化,全球本土化是指在全球范圍內采用全球的主題或全球的思維制定戰(zhàn)略，并把適應本土化視作必須，以滿足當地人的品味與需求，從而實現兩者有機結合的一種國際市場營銷思維和營銷模式。全球本土化戰(zhàn)略既是一種戰(zhàn)略思維又是一種行動策略。沒有單一的全球標準化也沒有單一的本土化，全球化營銷和本土化營銷是成功的跨國公司并行不悖的原則。,國際市場營銷中三大主要理論流派,總的來說,，,在過去的幾十年關于國際營銷標
8、準化與本土化問題的研究中，學術界觀點基本可分為三大派系：主張本土化、主張標準化、隨機觀點,主張標準化,市場需求趨于相似；技術的統一；顧客的偏好、需要高度的相似性,主張本土化,盡管全球化是一個趨勢，但在顧客需要、消費環(huán)境、購買力、文化傳統、法律法規(guī)差異仍然很大；標準化戰(zhàn)略是一種新的營銷近視，與營銷基本哲學相背。,隨機觀點,標準化與本土化不能簡單隔裂開,它只不過企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的兩種極端值,企業(yè)的實際營銷戰(zhàn)略只是處于二者之間；決定標準化與本土化的程度應依企業(yè)所面臨的具體國際市場環(huán)境的情況而定；企業(yè)選擇標準化與本土化的程度應根據企業(yè)績效而定，對于企業(yè)來說，挑戰(zhàn)就在于在特定的環(huán)境中，選擇合適的因素進行
9、標準化或本土化，并決定所要達到的程度。,營銷全球標準化和本土化戰(zhàn)略選擇,經濟全球化,的發(fā)展趨勢使得跨國公司必須選擇合適的戰(zhàn),略,，營銷全球標準化和本土話的戰(zhàn)略是對立統一的關系，必須根據不同行業(yè)和產品具體分析。為了使營銷全球標準化和本土化的戰(zhàn)略選擇更具有實用性，下面用矩陣模型圖，以戰(zhàn)略業(yè)務單位來探討戰(zhàn)略選擇的問題。矩陣模型圖的縱坐標表示營銷全球標準化的壓力，橫坐標表示營銷本土化的壓力，根據不同SBU所面臨的各種壓力狀況，將該矩陣模型圖劃分為A、B、C和D四個區(qū)域。,A區(qū)域面臨全球標準化的壓力較大而本土壓力較小時，跨國公司一般采用全球標準化戰(zhàn)略。,B區(qū)域面臨的全球標準化壓力和本土化壓力都很大時，必須對涉及該SBU的多個影響因素進行分析，采用多重心戰(zhàn)略。,C區(qū)域面臨全球標準化壓力和本土化壓力都很小時，跨國公司應首選全球標準化戰(zhàn)略。,D區(qū)域面臨較大的本土化壓力，而全球標準化壓力相對較小。,Thats all,
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