STP戰(zhàn)略及其案例

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1、。 STP理論 一、什么是 STP理論？ 市場細分（ Market Segmentation ）的概念是美國營銷學家溫德爾 史密斯 (Wended Smith) 在 1956 年最早提出 的，此后，美國營銷學家菲利浦 科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾 史密斯的理論并最終形成了成熟的 STP理論 （市 場細分（ Segmentation ） 目標市場選擇（ Targeting ）和市場定位（ Positioning ））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 STP理論中的 S、T、P 分別是 Segmenting 、Targeting 、Positioning 三個英文

2、單詞的縮寫，即市場細分、目標 市場和市場定位的意思。 STP理論的內(nèi)容要義 STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶， 或稱市場定位理論。 根據(jù) STP理論，市場是一個綜合體， 是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把 市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場 中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn) 品定位在目標消費者所偏好的位置上， 并通過一系列營銷活動向目標消費

3、者傳達這一定位信息， 讓他們注意到品牌， 并感知到這就是他們所需要的。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的 確定位置上。具體而言， 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場逐一細分的過程。 目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務確定在目標市場中的一定位置上， 即確定自己產(chǎn)品或服務在目標 市場上的競爭地位，也叫 “競爭性定位 ”。 營銷學中的 STP 現(xiàn)代市場營銷理論的

4、核心就是 STP營銷，它包括三要素： 市場細分（ market segmentation ） 目標市場（ market targeting ） 市場定位（ market positioning ） 二、市場細分 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾 史密斯 (Wendell R.Smith) 于 20 世紀 50 年代中期提出來的。 市場細分的含義 市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向

5、的消費者構成的群體。 市場細分的程序 調查階段 分析階段 細分階段 細分消費者市場的基礎 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 。 1 。 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。 市場細分的基本原理與依據(jù) 市場是商品交換關系的總和，本身可以細分 消費者異質需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢 市場細分的作用

6、細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者 ( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者 ) 的角度進行劃 分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分 對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和 營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分 的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營

7、銷策略，制定相應的對策，以適 應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。 聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略， 正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分， 聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的 “一攬子 ”促銷方案， 圍繞 “鋒行 ”“天驕 ”“家 悅 ”三個品牌面向的不同用戶群需求， 推出不同的 “細分 ”促銷方案。 選擇 “天驕 ”的用戶， 可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動 的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的 3110 打印機、 SOHO好伴侶的 M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的 MP3；選擇 “鋒行 ”的用戶，可以優(yōu)惠購買 “數(shù)據(jù)特區(qū) ”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及 “新歌任我選 ”MP3播放器；鐘情于 “家

8、 悅 ”的用戶， 則可以優(yōu)惠購買 “電子小書包 ”魔盤、 完成學習打印的打印機、 名師導學的網(wǎng)校卡， 以及成就電腦高手的 XP電腦教程。 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于 本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行 必要的產(chǎn)品技術儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過

9、細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以 集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領自己的目標市場。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市 場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉，加大生 產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 市場細分的步驟 市場細分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧

10、客的體驗） 。而從未乘過飛機的人又可以細分為害 怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度） 。在持肯定態(tài)度的人中，又包 。 2 。 括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態(tài)度） 。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 可見，市場細分包括以下步驟： 選定產(chǎn)品市場范圍。公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 分析潛在顧客的不同需求

11、。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。 制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應的營銷策略。市場細分的條件 企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化 必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長， 所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。 由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指

12、企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 市場細分的方法 單一標準法 主導因素排列法 綜合標準法 系列因素法 目標市場選擇策略 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標 , 共有三種目標市場策略可供選擇 . 1. 無差異市場營銷 指公司只推出 一種產(chǎn)品 , 或只用一套市場營銷辦法來招

13、徠顧客 . 當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考 慮采用這種大量市場營銷策略 . 2. 密集性市場營銷 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場 . 3. 差異性市場營銷 指公司根據(jù)各個細分市場的特點 , 相應擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以 充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。 優(yōu)點：在產(chǎn)品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時 可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好

14、的公司形象。 缺點：會增加各種費用 , 如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。 案例：美國米勒公司營銷案 。 3 。 在 20 世紀 60 年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距 甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調查。通過調查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者 和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8 。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視 3 個小

15、時以上；愛好體育運動。米勒公司 決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的 “海雷夫 ”牌啤酒進行重新定位。 重新定位從廣告開始。 他們首先在電視臺特約了一個 “米勒天地 ”的欄目， 廣告主題變成了 “你有多少時間， 我們 就有多少啤酒 ”，以吸引那些 “啤酒壇子 ”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面： 船員們神情專注地在迷霧中駕 駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結果， “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978 年，這個牌子的啤酒年銷售達 2000 萬箱，僅次 于 AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

16、什么是市場細分的最好途徑？ 營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經(jīng)歷過幾個階 段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調研人員采用了基于人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。 后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調研人員根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基

17、于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據(jù)是消費者生活方式的特征。 有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分， 把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的 客戶身上。 總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)， 誰就能獲得豐厚的回報。 企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？ 利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各 種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會

18、對某一方面的產(chǎn)品 / 服務 / 關系有特定的要求，每一個群 體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務。 比方說， 一家建筑公司可以提供設計任何類型的大廈， 或者選擇專門設計某特定類型的大廈， 像療養(yǎng)院、 醫(yī)院、 監(jiān)獄或是大學生宿舍。 即使選擇療養(yǎng)院時， 公司還可以進一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院， 更進一步地， 它還可以只針對佛羅里達州開展業(yè)務，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設計高造價養(yǎng)老院，假 定營銷調研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。 如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進行市場細分？ 互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進行市場細分。我對

19、那些針對特定市場細分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預計未來還會有上百個服務于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會。 。 4 。 今天，網(wǎng)絡銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細分。 二、目標市場 著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于 明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要

20、。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè) 準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。 選擇目標市場的策略 選擇目標市場， 明確企業(yè)應為哪一類用戶服務， 滿足他們的哪一種需求， 是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。 為什么要選擇目標市場呢 ?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資 金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場， 才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有 1800 多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型 企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售

21、而處于困境。后來，他們進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公 司作為自己的目標市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選 擇了耕運兩用拖拉機制造廠為目標市場。 1992 年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了 “雙喜輪胎股份有限公 司 ”。 1993 年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目 標市場是太原橡膠廠跨入全國 500 家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。 選擇目標市場一般運用下列三種策略。 一、無差別性市場策略 無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作

22、為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用 一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從 1886 年問世以來，一直采用無 差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界 156 個國家和地區(qū)的需要，稱作 “世界性的清 涼飲料 ”，資產(chǎn)達 74 億美元。由于百事可樂等飲料的競爭， 1985 年 4 月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不 料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量 生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢?，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質量

23、和外在形體上必須有獨特風格，才能得到 多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這 種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有 800 多個分公司，都是同樣的烹任方法、同 樣的制作程序、同樣的質量指標、同樣的服務水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。 1992 年，肯德基在上海開業(yè)不 久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成 “斗雞 ”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食 改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于

24、中國消費者。所以，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。 二、差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購 。 5 。 買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設計出不同風格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細分

25、為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。 三、集中性市場策略 集中性市場策略就是在細分后的市場上， 選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場， 實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 在

26、個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型 企業(yè)應當采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨 不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O 萬個嬰兒，如 果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500 萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打 響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70 多個國家和地區(qū)，成為聞名于 世的 “尿布大王 ”。 采用集中性市場策

27、略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風險，因為它的目標市場范圍小，品種單一。如果目標市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應變不及時而陷入困境。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)就要受到嚴重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風險，仍應選擇一定數(shù)量的細分市場為自己的目標市場。 三種目標市場策略各有利弊。選擇目標市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標市場等。 選擇適合本企業(yè)的目標市場策略是一個復雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)

28、營者要 不斷通過市場調查和預測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈 活的適應市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。 三、市場定位 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 市場定位（ Market Positioning ）是 20 世紀 70 年代由美國學者阿爾 賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn) 品塑造

29、強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 傳統(tǒng)的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化。事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關系密切，但有著本質的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部

30、內(nèi)容。市場定位不僅強調產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。 。 6 。 需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā) 單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的 體現(xiàn)。 STP理論案例分析 案例一：利用 STP理論對 IT 企業(yè)服務的研究 [1] 加入 WTO后，國外 IT 企業(yè)的進人引起我國 IT 企業(yè)服務市場的深刻變化。越來越多的 IT 企業(yè)意識到為客戶提 供服務的價值，并進行了多方面的探索

31、和實踐。與此同時，我國大力提侶和支持信息化和信息行業(yè)建設， IT 業(yè)山 此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機會。 隨著 IT 企業(yè)的市場規(guī)模呈 漸擴大的趨勢， IT 企、 服務市場的競爭也臼益激烈，傳統(tǒng)的應對市場的策略受到 挑戰(zhàn)，為了提高市場滲透力和增強企業(yè)競爭力，各 IT 企業(yè)開始將重點轉移到為客戶提供服務上來。 盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為 IT 企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機，但是。我國很多 IT 企業(yè)在提供服務時，往往出現(xiàn) 投資巨大，卻得不到應有的收益回報，提供服務的質量沒有獲得應有的提高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢。部分 因 是由于缺乏足夠的提供 IT 企業(yè)服務的相關

32、企業(yè)，沒 形成足夠規(guī)模的成熟的 IT 企業(yè)服務市場，但足更主要的原因 在于 IT 企業(yè)在進行 IT 投資和提供服務時沒有重視 IT 與服務的真正結合。 實施服務，一定要看清整個市場的變化，尤其是利用 IT 技術手段為客戶提供服務的 IT 企業(yè)，由于技術、產(chǎn)品 更新速度快，面臨的市場更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對于目前還處住 “粗放武 ”階段的我國 IT 企業(yè)的服務來 說，由于缺少成熟有效的理論方法和指導，決策往往落后于市場的發(fā)展，不能及時的捕捉商機。究其原因，就是沒 有對市場和客戶做作出正確的分析， IT 企業(yè)實施服務的對象是客戶， 服務的內(nèi)容取決于客戶的需求，

33、 服務實施的情 況、服務質量好壞等來源于客戶的評價，因此，在某種程度上說是客戶決定了企業(yè)的命運。如果要在最大限度上為 客戶提供優(yōu)質、高技和滿意的服務，最好的方法就是進行市場細分，選定目標客戶、定位目標市場，這就是 STP理 論。 1、 STP理論 STP理論由市場細分 (Market Segmentation) ， 目標市場 (Market Targeting) ，市場定位 (Market Position) 三個部分組成，通過市場細分選擇目標客戶，進而以此為根據(jù)確定目標市場，最后進行市場定位。 1．1．市場細分 (Market Segmentati

34、on) ；是指按照某種特征將客 分類，同類窖廣一稱為一個細分 Segmentation 。 細分的標準一般有三個：客戶類 客戶所需要的服務類型、組織的決策方式。 下面介紹幾種常用的市場細分方法； (1) 地理因素市場細分法， 就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分。 地理細分可以實脫跨區(qū)域進行 IT 服務， 由此形成的區(qū)域市場， 一般采用渠道管理模式， 在不同的區(qū)域設置管理機構， 來負責管理該區(qū)域的市場開拓， 管理。 如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東北 西北等區(qū)域。設置相應的辦事處、分支機構國際上，可以劃分出歐 洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細分將成

35、為 IT 企業(yè)實行跨地區(qū)進行 IT 服務的重要依據(jù)。如， HP公司在國際上分 出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū) 域市場，在這些區(qū)域內(nèi)設置管理機構。 (2) 消費行為市場細分法，按客戶消費的行為特征進行市場細分。按消費性質可把市場分為企業(yè)對企 (BtoB) 或 企業(yè)對消費者服務市場 (BtoC) 兩個細分市場。例如，作為 IT 企業(yè)，我們既可以向企業(yè)提供 ERP系統(tǒng)，也可以向個 人提供家庭理財管理系統(tǒng)。 。 7 。 (3) 人文因素市場細分法，則是根據(jù)客戶的社會特征進行市

36、場細分。根據(jù)人文因素確定目標市場，推出不問的 IT 服務。例如，根據(jù)學生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學生用機和商業(yè)用機等。 (4) 利益因素市場細分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以 此為基礎把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是指那些需要提供 TT 服務以加 快信息化建設，并提升價值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務、金融、教育、保險、交通等行業(yè)。 1． 2．目標市場 (Market Targeting) ：就是評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務的目標客戶。 因此，我們可以根據(jù)地理

37、區(qū)域、消費行為、人文因素、利益因素進行細分市場來定位目標市場，即目標客戶。 例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供價格不同的區(qū)域特供機；按行業(yè)，聯(lián)想集 團把中國電信、中國稅務、中國金融作為實施 IT 服務的目標客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機和家用機等。 1． 3．市場定位 (Market Position) ：指服務機構將所提供的服務介入所選定的目標客戶的行動。 市場細分在我們實施 IT 服務中是一個需要的部分， 那么市場定位則會把我們的 IT 服務應用到已選定的目標市 場中。同時，我們還要意識到，我們的目標市場可能是存不斷變化的，

38、 其是使化迅速的細分市場，因此 IT 企業(yè)往 實施服務的策略中，要有一個不斷變化的定位計劃，不能把目標只定他在現(xiàn)有的細分市場上，應該在不斷變化的市 場上未雨綢繆，努力開發(fā)新的市場。 2.STP 理論的應用 根據(jù) STP理論，我們應采 的戰(zhàn)略決策和服務行為是什么樣的 ?通過對 STP理淪 ( 市場細分、目標客戶的選擇、 市場定位 ) 的分析，給 IT 企業(yè)實施服務帶束的決策有以下幾個方面： (1) 應該選擇哪個細分市場 最好的辦法是，首先將資源投放到少數(shù)幾個細分市場上，然后隨著這些細分市場地位的鞏固，再逐漸將范圍擴 展到其他市場。但是，住做出決

39、策前，該經(jīng)過稠查選出幾種方案，井通過對各個方案的衡量， 選出一個最合適的 方案。 (2) 是否需要一個不同的組織向目標客戶提供服務 不同的細分市場，進行決策的方式不 ，因此要求我們提供服務的團隊組織形式和服務方式也有所不同。在市 場頂端，需晏聘請高級的，有經(jīng)驗的談判人員；在市場底端，需要專業(yè)的、有經(jīng)驗的服務隊伍。 ． 級管理倒隊的個 體成員，如 CEO、財務主管等，都可以向客戶公司的同等級別人員推銷我們的服務。 (3) 是否準備進行必要的投資 在進人一個新的細分市場，選定目標客戶后，我們 IT 企業(yè)面對一個不可逾越的障礙，那就是需要大量的金錢 與

40、時間的投入。這種投資是非常必要的，它能夠使我們在新的市場中建立自己的地位，牢牢抓住目標客戶，保證整 個組織的未來發(fā)展。 (4) 不同的細分市場是否需要不同的服務 每個細分市場的客戶都需要感覺自己能得到最滿意的服務，所以需要我們提供的服務不可能完全相同，我們所 要做的，就是使客戶感覺從我們提供的服務中獲得最大收益，而我們獲得最大的商業(yè)利潤。 (5) 不同的細分市場能否承受不同的服務價格 不同細分市場，會對同一種服務做出不同判斷，不同的細分市場對同一服務的需求出于不同原因， 此對這項 服務所提供的價值、競爭的程度以及所面臨的機會成本吐也是各不相同的，這些因

41、素都會對價格產(chǎn)生影響。這需要 我們對德個細分市場所承受的價格做出準確判斷， 以最適當?shù)膬r格向客戶提供最多的產(chǎn)品和服務， 并實現(xiàn)最大利潤。 。 8 。 通過應用 STP理論對客戶的分析，對 IT 企業(yè)的服務行為有以下幾個要求： (1) 向客戶承諾所提供的服務將給他們帶來不同的收益。因為同一服務，不同客戶希望得到的收益也是不同的。 (2) 提供服務時，針對不同客戶，采取不同的交流溝通形式。 對于同一種服務，面對不同客戶時，對所提供的服務的信息定位不應完全一樣。 (3) 我們的服務進行廣告宣傳時，應考慮使用不同的媒體。 (4) 對不同客

42、戶，我們能夠提供不同的服務支持。 不同細分市場所需的服務內(nèi)容不同，在每個細分市場中與客戶親密互動能力越強，我們占領細分市場的能力才 越強。 。 9 。 歡迎您的下載， 資料僅供參考！ 致力為企業(yè)和個人提供合同協(xié)議，策劃案計劃書，學習資料等等 打造全網(wǎng)一站式需求 。 10