廣東石油化工學(xué)院專插本《消費(fèi)者行為學(xué)》資料

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1、 2010 年《消費(fèi)者行為學(xué)》考前輔導(dǎo) 第一章 消費(fèi)者行為研究概述 考核基本知識(shí)點(diǎn)： 1. 掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念。 2. 了解消費(fèi)者行為研究的意義。 3. 掌握消費(fèi)者行為研究的歷史。 4. 了解消費(fèi)者行為研究的基本框架。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為 1、消費(fèi)者 狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。 廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與組織。 消費(fèi)者是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)?；谏硇枰南M(fèi)是一種本能性消費(fèi)，它是人類全部消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)，基于享

2、受、發(fā)展需要的消費(fèi)，是一種社會(huì)性消費(fèi)，它源于又高于本能性消費(fèi)。 消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)從消費(fèi)對(duì)象的有形性或有形程度看，可分為有形物品、無形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)；從消費(fèi)對(duì)象的性質(zhì)看，可以分為個(gè)人用品與服務(wù)、家庭用品與服務(wù)、集體用品與服務(wù)。 2 、消費(fèi)者行為 （ 1）定義 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)以及先于且決 定這些行動(dòng)的決策過程。 簡(jiǎn)單定義：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。 企業(yè)研究消費(fèi)者行為，不僅要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且需要

3、了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。因此研究消費(fèi)者行為既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才趨于完整。 （ 2）消費(fèi)者行為特點(diǎn) 多樣性、復(fù)雜性和可引導(dǎo)性 多樣性表現(xiàn)為不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異性。消費(fèi)者的復(fù)雜性一方面通過它的多樣性、多變性反映出來，另一方面也體現(xiàn)在它受很多內(nèi)外

4、部因素的影響，而且其中很多因素既難識(shí)別，又難把握。同一動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生多種行為，同樣，同一行為也 可以是由多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使。 不僅如此， 消費(fèi)者行為還受各種文化的、 經(jīng)濟(jì)的、 個(gè)體的因素所影響，而且這些因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響有的是直接的、有的是間接的、有的是單獨(dú)的、有的則是交叉 或交互的。但要注意，消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性并不意味著消費(fèi)者行為是完全不可捉摸的。事實(shí)上，通過精心設(shè)計(jì)的調(diào)查，消費(fèi)者行為是可以被理解和把握的。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對(duì)消費(fèi)者行為的規(guī)律的探索成為可能。 消費(fèi)者行為也具有可引導(dǎo)性的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足

5、消費(fèi)者的需要。正是從這個(gè)意義上，我們說消費(fèi)者是能夠被影響的。應(yīng)當(dāng)指出的是，企 業(yè)影響消費(fèi)者行為是以其產(chǎn)品、服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)或法潛在的需要，能夠給消費(fèi)者帶 來某種利益為前提的。 很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動(dòng)， 但最終還是失敗了的事實(shí)，從反面說明了產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要的重要性。 二、研究消費(fèi)者行為的意義 1、消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 對(duì)消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密不可分。從某種意義上說，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的傳播與實(shí)踐，推動(dòng)了消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展。 （ 1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 從

6、營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒 有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)分析。通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以提示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)， 其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)， 每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或類似的需求或行為特點(diǎn)，不同于市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差 異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

7、某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中量使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。 （ 3）產(chǎn)品與店鋪定位 營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置， 了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合①新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望、 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)， 企業(yè)可據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 可 以說，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來

8、源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。 分析消費(fèi)者行為還能為成熟產(chǎn)品找到新的用途和新的市場(chǎng)。 ②產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)， 再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。 ③分銷渠道的選擇 消費(fèi)者喜歡到哪些地方， 以及如何購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品， 也可以通過對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。以購(gòu)買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)買，有的喜歡到專賣店購(gòu)買，還有 的則喜歡通過郵寄方式購(gòu)買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購(gòu)買服裝，這是服裝生產(chǎn)

9、企業(yè)十分關(guān)心的問題。這是因?yàn)?，只有了解到目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)才有可能最大限度地降低在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)。 ④廣告的和促銷策略的制定 對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解， 也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。 只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，企業(yè)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 2、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為的不斷增多， 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為全社會(huì) 關(guān)注的話題。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律， 采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益， 這些法律和保護(hù)措施在實(shí)施過程中是

10、否和能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來達(dá)到目 標(biāo)。 政府制定有關(guān)消費(fèi)政策，也必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，否則，政策效果可能要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，離不開對(duì)消費(fèi)者行為作更加深入細(xì)致的研究和了解。 3、有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策 了解一般的消費(fèi)者行為知識(shí)， 對(duì)個(gè)人也是頗有益處的。 首先，對(duì)自己和其他消費(fèi)者的行為有更多的了解，可以更好地與市場(chǎng)發(fā)生互動(dòng)。其次，了解企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來制定營(yíng)銷策 略，使我們能更好地洞悉企業(yè)行為后的動(dòng)機(jī)。再次，消費(fèi)者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而在

11、一種更正式的意義上改善消費(fèi)者的決策能力與水平。 4、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息 消費(fèi)者行為研究將提供三種類型的信息。第一類是關(guān)于消費(fèi)者“事實(shí)”的數(shù)據(jù)，第二類是營(yíng)銷活動(dòng)、政府政策和市場(chǎng)管理活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響方面的信息，第三類是有關(guān)消費(fèi)者行為的理論。這些信息無論是對(duì)企業(yè)和政府的決策者，還是對(duì)消費(fèi)者或從事人類行為研究的研究人員，都非常有價(jià)值。 三、消費(fèi)者行為研究的歷史 1、萌芽（ 1930 年以前） 消費(fèi)者行為研究始于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初。最初從事這方面研究的，首推美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他在 1899 年出版的《有閑階級(jí)論》）一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義

12、。他認(rèn)為，人們對(duì)服裝、首飾、住宅等物品的過度消費(fèi)，源于向別人炫耀自己的社會(huì)心理。炫耀性消費(fèi)實(shí)際上 是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否定，同時(shí)，它也提出了從非經(jīng)濟(jì)層面研究消費(fèi)者行為的必要性。 在凡勃倫發(fā)表他的《有閑階級(jí)論》后不久，市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程開始在美國(guó)的一些大學(xué)，如密歇根大學(xué)、哈佛大學(xué)、威斯康星大學(xué)出現(xiàn)。 2、應(yīng)用時(shí)期（ 1930-1960 年） 20 世紀(jì) 30 年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號(hào)問題。為了促進(jìn)銷售， 擺脫產(chǎn)銷脫節(jié)的困境， 企業(yè)紛紛加強(qiáng)了廣告、 促銷等方面的力量， 市場(chǎng)逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

13、產(chǎn)業(yè)界對(duì)運(yùn)用消費(fèi)者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。在廣告界，運(yùn)用心理學(xué)原理與方法 探測(cè)廣告對(duì)顧客行為的影響日益普遍，由此使廣告心理學(xué)得以繁榮。與此同時(shí)，關(guān)于顧客心理和 銷售心理的各種專門研究不斷展開，為第二次世界大戰(zhàn)以后消費(fèi)者行為研究的進(jìn)一步發(fā)展奠定了 基礎(chǔ)。 第二次世界大戰(zhàn)以后， 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高， 消費(fèi)者行為日益多樣化、 個(gè)性化。了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把握消費(fèi)者行為的變動(dòng)趨勢(shì)，成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。在此背景下，越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。 3、變革與發(fā)展時(shí)期（

14、1960 年至今） 20 世紀(jì) 60 年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高， 研究的范圍大大擴(kuò)展了，研究方法也日益多樣化，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得 到承認(rèn)。 1960 年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地 世紀(jì)位的前奏。 20 世紀(jì) 60 年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)。 1968 年， 俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是第一部 消費(fèi)者行為學(xué)的教材。 目前， 消費(fèi)研究范圍者行

15、為研究呈現(xiàn)出如下一些趨勢(shì)： 研究范圍越來越廣， 多學(xué)科參與研究， 研究國(guó)界的突破。 近十多年來，不少學(xué)者試圖將消費(fèi)者行為領(lǐng)域的已有成果和理論整合為一個(gè)全面、系統(tǒng)的理 論體系，但迄今為止，這方面的工作并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。更確切地說，到目前，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域尚未形成一種被普遍接受或被大多數(shù)人公認(rèn)的系統(tǒng)理論。這一方面說明，消費(fèi)者行為學(xué)遠(yuǎn)非一門成熟的學(xué)科，它還有待于進(jìn)一步發(fā)展、完善；另一方面，也預(yù)示著它還有著廣闊的發(fā)展空間與前景。 四、消費(fèi)者行為研究的基本框架 1、消費(fèi)者決策過程 包括：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為等五個(gè)主要階段。 消費(fèi)者意識(shí)

16、到或認(rèn)識(shí)到某一消費(fèi)問題，可以是內(nèi)部動(dòng)機(jī)如饑、渴所促動(dòng)，也可以是外部刺激或外部誘因如看到一則廣告、經(jīng)歷某種社會(huì)情境所引起的。很多購(gòu)買情形下，內(nèi)部信息搜集就是能為消費(fèi)者所面臨的問題提供解決方案。在內(nèi)部信息搜集不足以解決所面臨的問題時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)作外部信息收集。另外，要注意產(chǎn)品購(gòu)買不是決策過程的終結(jié)，還有購(gòu)后行為與體驗(yàn)。 2、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 消費(fèi)者資源（第 5 章），需要與動(dòng)機(jī)（第 6 章），知覺（第 7 章），學(xué)習(xí)與記憶（第 8 章）， 態(tài)度（第 9 章），個(gè)性、自我概念與生活方式（第 10 章）。 3、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素

17、 文化（第 11 章）、社會(huì)階層（第 12 章）、社會(huì)群體（第 13、14 章）、家庭（第 15 章）、 情境（第 16 章）、消費(fèi)者保護(hù)（第 17 章）。 第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集 考核基本知識(shí)點(diǎn)： 1. 掌握消費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程。 2. 了解影響問題認(rèn)知的諸多非營(yíng)銷因素。 3. 掌握信息搜集方式及影響外部信息量的因素。一、消費(fèi)者決策的類型 1、擴(kuò)展型決策 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)

18、品牌上，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策或廣泛解決問題的決策。 該類型決策的顯著特點(diǎn)是， 消費(fèi)者在購(gòu)買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集， 并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。比如，購(gòu)買汽車、房屋等大宗商品，消費(fèi)者的介入程度明顯較購(gòu)買牙 膏、香皂等產(chǎn)品要高。購(gòu)買介入程度越高，消費(fèi)者在信息搜集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與選擇上的投入和花費(fèi)的精力也越多。因此，在很多情況下，擴(kuò)展型決策是和消費(fèi)者的高度介入密切聯(lián)系在一起的。 2、有限型決策 通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解， 或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品 品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好

19、，因此還需要進(jìn) 一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大 ] 介入程度不是很高、 解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)， 消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策?？傊?，在有限型決策情形下，信息的搜集主要來自內(nèi)部，外部信息搜集比較有限，進(jìn)入備選范圍的產(chǎn)品不多，而且通常只對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。 追求多樣化的購(gòu)買決策， 以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購(gòu)買決策， 很多可以歸入有限型決策。 3、名義型決策 此類決策實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。這種類型的決策通常發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低

20、的情況下。這類決策可進(jìn)一步分為忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策。忠誠(chéng)型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該產(chǎn)品形成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如雀巢咖啡） 習(xí)慣型決策和忠誠(chéng)型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長(zhǎng)期重復(fù)選擇某一品牌。然而與忠誠(chéng)某一品牌時(shí)的情況不同，此時(shí)消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)，或者競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)換品牌且無須作太多的斟酌和思考?？梢哉f消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品

21、牌。（蔬菜和面巾紙等） 4、三種購(gòu)買決策類型的比較 存在三方面的差別： ①購(gòu)買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者的介入程度存在差別。 名義型決策消費(fèi)者介入程度最低， 有限型決策介入程度居中，擴(kuò)展型介入程度最高。②不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者在下一輪購(gòu)買中再選擇同一品牌的可能性相應(yīng)較小，越是名義型購(gòu)買決策，重復(fù)選擇同一品牌的可能性增加。 ③不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異。名義型決策很少進(jìn)行信息搜尋，而復(fù)雜型決策則需要進(jìn)行廣泛的信息搜尋。 二、問題認(rèn)知的過程 問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)

22、與實(shí)際存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 消費(fèi)者會(huì)面臨著各種購(gòu)買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決（如家里食鹽沒了），有些容易認(rèn)知，但不易解決（電視機(jī)壞了），有些不容易認(rèn)知，解決也比較復(fù)雜（整容、買筆記本電腦）。雖然現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的問題形形色色，但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，將消費(fèi)者問題分為主動(dòng)型與被動(dòng)型兩種，主動(dòng)型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。 消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)問題以后， 是否采取何種行動(dòng)取決于兩個(gè)方面的因素： 一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或程度，二是該問題的相對(duì)重要性。 二、影響問題認(rèn)

23、知的非營(yíng)銷因素 時(shí)間（如吃飯、抽煙），環(huán)境的改變（如讀書與工作的服裝變化）、產(chǎn)品獲?。ㄙ?gòu)新房添新家具）、產(chǎn)品消費(fèi)（消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)）、個(gè)體差異（問題或需要的認(rèn)知是因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的變化引起還是因理想狀態(tài)的變化引起因個(gè)體的不同而異）。 三、信息搜集的類型 內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問題。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要的、復(fù)雜的購(gòu)買問題，內(nèi)部信息搜集范圍也越廣泛。 從記憶中提取的信息，大致有三

24、種類型：一種是關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。比如，購(gòu)買個(gè)人 計(jì)算機(jī)時(shí)， 到底需具備哪些基本的產(chǎn)品特征或特性， 如運(yùn)行速度應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)， 內(nèi)存應(yīng)有多大，硬盤應(yīng)有什么樣的容量和轉(zhuǎn)速要求等。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。仍以購(gòu)買計(jì)算機(jī)為例，市 場(chǎng)上有哪些品牌的計(jì)算機(jī)，哪些型號(hào)的計(jì)算機(jī)可以考慮購(gòu)買，哪些型號(hào)不在考慮之列等。第三類 是關(guān)于備選品牌具體特征的信息，如消費(fèi)者考慮購(gòu)買一臺(tái)“聯(lián)想”或“ IBM”“奔騰 4”微機(jī)，他 將需要從記憶中提取有關(guān)上述兩品牌在價(jià)格、性能、維修便捷性等方面的具體信息。如果內(nèi)部信 息不足以使消費(fèi)者對(duì)這兩種牌號(hào)的計(jì)算機(jī)作出合適比較，他將尋求從

25、外部進(jìn)一步搜尋信息。 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某 一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費(fèi)者從外部搜集信息，一方面是為了了解市場(chǎng)上有哪些可 供選擇的品牌、應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較，另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。1．外部信息搜集行為的測(cè)量 傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的外部信息搜集行為。主要的指標(biāo)有： （ 1）走訪的店鋪數(shù)目； （ 2）就購(gòu)買問題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)； （ 3）查閱購(gòu)買指南的數(shù)目； （ 4）與之交

26、談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)； （ 5）消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過的與購(gòu)買問題相關(guān)的 廣告數(shù)量。上述這些指標(biāo)各自從某一方面對(duì)信息搜集行為提供度量，如果將它們結(jié)合起來，效果會(huì)更好一些。 2 ．外部信息搜集量 研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復(fù)雜的購(gòu)買情形下，消費(fèi)者所作的外部信息搜尋也是極為有限的。多 麥馬斯 (w．Dommermuth)在對(duì)冰箱購(gòu)買中的信息搜尋行為進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 42％的被訪者在購(gòu)買時(shí)只造訪了一家商店， 41％的人只考慮一個(gè)品牌。阿德爾 (J ．udell) 作的一項(xiàng)研究表明，在購(gòu)買小 型電器產(chǎn)品時(shí)， 77％的情況下消費(fèi)者只拜訪一個(gè)商店。這些研究得出的一個(gè)結(jié)論是

27、：即使信息不難獲取，購(gòu)買者也只是少量地進(jìn)行搜尋。 3．影響外部信息搜集量的因素 四、影響外部信息搜集量的因素 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)進(jìn)行較多的外部信息搜集，有時(shí)則只作有限的搜集活動(dòng)。是哪些因素影響著消費(fèi)者 搜集外部信息的努力程度呢 ?下面，我們從兩個(gè)方而來剖析這一問題： 一是著眼于從經(jīng)濟(jì)層面作分析，一是著眼于從決策角度作分析。 1、著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析 很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者將停止信息搜集活動(dòng)。換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成本，消費(fèi)者才會(huì)做出進(jìn)一步的信息搜集。 著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析信息搜集活

28、動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，影響信息搜集的因素不外乎兩個(gè)方面：信息搜尋成本和收益。影響信息搜尋成本的因素主要有：一是消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離，二是交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。影響信息搜尋收益的因素主要有：各種備選品牌的數(shù)量，不同品牌在價(jià)格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的了解與經(jīng)驗(yàn)。很顯然，如果同一產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度比較大，消費(fèi)者對(duì)此一產(chǎn)品領(lǐng)域又不太了解，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益就比較大；反之，則搜尋收益較小。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面分析搜尋行為，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)很明顯的啟示：當(dāng)企業(yè)的品牌處于同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外的搜尋活動(dòng)，只會(huì)造成時(shí)間

29、和金錢的浪費(fèi)；相反，如果企業(yè)的產(chǎn)品未處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者在信息搜尋過程中的成本，同時(shí)提高其搜尋的收益。 2、著眼于決策角度的分析 從決策角度看，有三類因素影響著消費(fèi)者的信息搜尋活動(dòng)；第一類是與產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素，第二類是與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，第三類是情境因素。 與產(chǎn)品購(gòu)買相聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)很多，如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。 一旦消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買涉及到很大的風(fēng)險(xiǎn)，他將花更多的時(shí)間、精力搜集信息，因?yàn)? 更多的信息有助于減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)類產(chǎn)品時(shí)，一般不像購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)

30、那樣當(dāng)機(jī)立斷．而且很多消費(fèi)者傾向于更多地將別人的經(jīng)驗(yàn)作為信息來源。之所以如此，原因在于服務(wù)產(chǎn)品是無形的，不似有形產(chǎn)品那樣可以標(biāo)準(zhǔn)化，具有更大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的是購(gòu)買者的不確定性。購(gòu)買者不確定性包括兩方面含義：一是知識(shí)的不確定性，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具備哪些功能，這些功能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感；二是選擇的不確定性，即消費(fèi)者對(duì)最后選擇哪一個(gè)品牌存在猶疑和不確定感。消費(fèi)者可以在具有很多知識(shí)不確定的情況下，擁有較低的選擇上的不確實(shí)性，反之亦然。 消費(fèi)者因素如個(gè)性、人口特征、消費(fèi)者知識(shí)水平同樣影響外部信息搜集活動(dòng)。 影響信息搜尋活動(dòng)的情境因家

31、很多。首先，是時(shí)間因素。可用于購(gòu)買活動(dòng)的時(shí)間越充裕，搜尋活動(dòng)可能越多。其次，是消費(fèi)者在從事購(gòu)買活動(dòng)前所處的生理、心理等方而的狀態(tài)。消費(fèi)者的疲憊、煩躁、身體不適等均會(huì)影響消費(fèi)者搜集外部信息的能力。再次，是消費(fèi)者面臨的購(gòu)買任務(wù)及其性質(zhì)。如果購(gòu)買活動(dòng)非常重要，比如是為一位要好的朋友購(gòu)買結(jié)婚禮品，那么，購(gòu)買將會(huì)十分審慎，并伴有較多的外部信息搜集活動(dòng)。最后，還有一個(gè)重要的情境因素是市場(chǎng)的性質(zhì)。研究人員發(fā)現(xiàn)，伴隨著備選品數(shù)量的增加，消費(fèi)者會(huì)從事更多的搜尋活動(dòng)。同樣，如果出售同類物品的店鋪較多，而且彼此靠近，消費(fèi)者會(huì)更多地進(jìn)行信息搜尋。 貝蒂 (Beatty) 和史密斯 (Smith) 對(duì)三類產(chǎn)品，

32、即電視機(jī)、 錄像機(jī)和家用電腦的搜尋過程作了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者擁有的某一產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)與搜尋活動(dòng)呈反向變化；消費(fèi)者可用的時(shí)間越 多，搜尋活動(dòng)將越多；消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的介入程度越高，搜尋活動(dòng)越多；搜尋活動(dòng)隨消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度的變化而改變，越是將購(gòu)物作為一種享受，消費(fèi)者越傾向于作更多的搜尋。 第三章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買 考核基本知識(shí)點(diǎn)： 1. 了解購(gòu)買前的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 2. 掌握購(gòu)前評(píng)價(jià)中的選擇規(guī)則。 3. 掌握影響實(shí)際購(gòu)買的因素。 4. 了解什么是沖動(dòng)性購(gòu)買。 5. 了解消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)。 6. 掌握影響店鋪選擇的店堂特征。

33、 7. 了解店鋪選擇與消費(fèi)者特征。 8. 掌握影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素。一、購(gòu)買前的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性 或特征與消費(fèi)者在購(gòu)買中所追求的利益、 所付出的代價(jià)直接相關(guān) （如含氟牙膏） 。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因人、 因產(chǎn)品、 因情境而異 （如購(gòu)買電腦要求不同標(biāo)準(zhǔn)不同） 。消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)比較多， 有時(shí) 比較少，而且各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要程度性相差很遠(yuǎn)。 1、確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。直接調(diào)查法可以 采取問卷

34、或?qū)ｎ}小組訪談，直接詢問消費(fèi)者在某一特定購(gòu)買中使用哪些方面的信息，在比較各備 選品時(shí)考慮哪些因素。直接方法的最大問題是它假定消費(fèi)者知道為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁聪矚g某一品 牌，同時(shí)它也假定消費(fèi)者愿意提供營(yíng)銷者所需要的信息。 在消費(fèi)者無力或不愿意直接表明其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的 間接方法能投射技術(shù)和知覺圖像。投射技術(shù)要求受訪者判斷或指出“他人”在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所 采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， “他人” 的想法很可能就反映了受訪者本人的心跡， 由此可以間接確定該受訪者 的標(biāo)準(zhǔn)。投射技術(shù)在判斷和發(fā)現(xiàn)情感標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尤為有用。知覺圖像一般要求消費(fèi)者

35、兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果輸入計(jì)算機(jī)，由計(jì)算機(jī)繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺圖。知覺圖的橫、豎軸被假定是消費(fèi)者判斷相似性時(shí)所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷研究人員必須憑直覺或通過進(jìn)一步的研究來推斷這些標(biāo)準(zhǔn)，并將其標(biāo)到知覺圖的各個(gè)軸上，因此這一過程難免帶有主觀性。（見 P57，圖 3-1 ） 2、決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 確定各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，既可采用直接測(cè)量法，也可以采用間接測(cè)量法。恒和量度法是使用十分普遍的一種直接測(cè)量法，它要求消費(fèi)者根據(jù)每一產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予其相應(yīng)的 權(quán)數(shù)，并使權(quán)數(shù)之和為 100（見 P57，表 3-2 ）。確定重要性權(quán)數(shù)最流行

36、的間接測(cè)量法是相關(guān)分析法，它要求消費(fèi)者對(duì)具有相同屬性但不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評(píng)價(jià)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各種屬性及各種水平的相對(duì)重要性。 二、選擇規(guī)則 1、連接式規(guī)則 在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評(píng)價(jià)值很高，但只要某一項(xiàng)屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。 2、重點(diǎn)選擇規(guī)則 重點(diǎn)選擇規(guī)則又稱為分離式規(guī)則。在這種選擇規(guī)則下，消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定得較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)

37、到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象。 3、按序排除規(guī)則 消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)或除值。然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除。如果有一個(gè)以上的品牌通過刪除關(guān)口，則再考慮第二重屬性，檢查哪些品牌在這一屬性上能夠通過刪除點(diǎn)。如此繼續(xù)下去，直至剩下最后一個(gè)品牌為止。 4、編篡式規(guī)則 這一規(guī)則類似于編纂詞典時(shí)所采用的詞條排序法，即消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比

38、較。若在該屬性上仍分不出高低，則比較第三重要的屬性，如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個(gè)品牌。 編纂式規(guī)則與前面介紹的按序排除規(guī)則較為接近，但兩者有一個(gè)明顯的區(qū)別：編纂式規(guī)則在 每一比較階段以績(jī)效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)， 按序排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。 應(yīng)當(dāng)指出，如果目標(biāo)消費(fèi)者是以編纂式規(guī)則進(jìn)行選擇，企業(yè)必須保證其產(chǎn)品或服務(wù)在最重要的屬性上等同或 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則，即使在次要屬性上表現(xiàn)再好也無濟(jì)于事。 5 、補(bǔ)償性選擇規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予 每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性

39、上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 三、影響實(shí)際購(gòu)買的因素 1、他人態(tài)度 他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素： 一是他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度，二是他人與購(gòu)買者關(guān)系的密切程度，三是他人在本產(chǎn)品購(gòu)買問題上的權(quán)威性。如果旁人的否定態(tài) 度很強(qiáng)烈，而且該人與購(gòu)買者關(guān)系密切，或者該人在所購(gòu)產(chǎn)品領(lǐng)域具有豐富的購(gòu)買知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買者推遲購(gòu)買、改變購(gòu)買意向或終止購(gòu)買行動(dòng)的可能性會(huì)相應(yīng)增大。 2、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 一般而言，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購(gòu)買行動(dòng)的疑慮就越多，或者對(duì)購(gòu)買就更為審慎。這樣，就更容易受他人態(tài)度和其

40、他外部因素的干擾和影響。 3、意外情況或意外事件的出現(xiàn) 這又可具體分為兩個(gè)方面：一個(gè)方面是與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素，如收人的變化、例外的開支、工作的變動(dòng)、身體上的不適等等；另一個(gè)方面是與產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素，如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、產(chǎn)品的降價(jià)或提價(jià)、新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)、商品的脫銷等等。 四、沖動(dòng)性購(gòu)買 沖動(dòng)性購(gòu)買， 有時(shí)被稱為無計(jì)劃購(gòu)買， 通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖， 而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。嚴(yán)格地講，沖動(dòng)性購(gòu)買與無計(jì)劃購(gòu)買還不能劃等號(hào)。前者是基于對(duì)某種產(chǎn)品的一時(shí)性情感所進(jìn)行的購(gòu)買，含有情感多于理智或非理智性購(gòu)買的意

41、蘊(yùn)。無計(jì)劃購(gòu)買包含的范圍更為寬廣，它不僅包括沖動(dòng)性購(gòu)買，而且包括很多純理性的購(gòu)買。比如，消費(fèi)者雖在進(jìn)店前沒有想到要買某種商品，但在店堂內(nèi)看到營(yíng)業(yè)員的演示后認(rèn)識(shí)到它的優(yōu)越性，并在再三權(quán)衡之后購(gòu)買了該商品，這應(yīng)當(dāng)說在很大程度上是一種理性的購(gòu)買而非沖動(dòng)性購(gòu)買。 羅克 (Rook) 認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買具有 4 個(gè)特征： (1) 沖動(dòng)性。即突然涌現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，而且馬上付諸行動(dòng)， 這種行動(dòng)和常規(guī)的購(gòu)買行為不同。 (2) 強(qiáng)制性。 即有一種強(qiáng)大的促動(dòng)力促使消費(fèi)者馬上采取行動(dòng)， 在某種程度上消費(fèi)者一時(shí)失去對(duì)自己的控制。 (3) 情緒性或者刺激性。 突然的購(gòu)買促動(dòng)力常常伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情

42、緒。 (4) 對(duì)后果的不在意性。促動(dòng)購(gòu)買的力量是 如此強(qiáng)烈和不可抵擋，以致對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的潛在不利后果很少或根本沒予考慮。 五、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī) 有個(gè)人性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)兩大類。個(gè)人動(dòng)機(jī)包括角色扮演、消遣、自我愉悅、了解新的潮流、身體活動(dòng)、感官刺激。社會(huì)動(dòng)機(jī)有家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、與具有相似興趣的人交流、參照群體的吸引、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣。 六、影響店鋪選擇的店堂特征 1 、商店的位置與規(guī)模 商店位置對(duì)消費(fèi)者是否和在多長(zhǎng)時(shí)間里光顧某一商店具有重要影響。一般來說，消費(fèi)者的居住地離商店越近，他光顧該商店的可能性越大，反之則越小。同樣，商店的規(guī)模也影響消費(fèi)者是否到

43、該商店購(gòu)物。除非對(duì)快速服務(wù)和方便特別在意，在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者通常更愿意到規(guī)模大一點(diǎn)的商店購(gòu)物。 2 、商店的形象 商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。這種印 象的獲得不僅來自消費(fèi)者對(duì)商店的功能性特征如價(jià)格、方便性和商品選擇范圍的感知，也來自他對(duì)非功能性特征如建筑物、商店內(nèi)部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗(yàn)。 由于構(gòu)成商店形象的組成成分多而復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)每一組成成分的感知又不是完全由被感知對(duì)象的實(shí)際狀況所決定，所以，不管商店自身是否有意識(shí)地塑造其形象，消費(fèi)者都會(huì)逐步形成關(guān)于該商店的總體印象。最近的研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者構(gòu)建商店形

44、象所運(yùn)用的店鋪屬性還因形象構(gòu)成成分的不同而異。例如，品牌名是形成產(chǎn)品品質(zhì)印象最重要的線索，而每一柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的數(shù)目似乎對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知具有最大的影響。 測(cè)量店鋪形象的方法很多，采用較普遍的是語(yǔ)意差別法。 3、零售店的廣告 很多零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者傳遞店鋪特性尤其是促銷價(jià)格方面的信息，目的是吸引顧客 進(jìn)店購(gòu)買。整體而言，由于受零售商廣告吸引而進(jìn)店的消費(fèi)者，約有 50%的人會(huì)購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。 七、店鋪選擇與消費(fèi)者特征 不同的消費(fèi)者具有不同的欲望和購(gòu)物動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的這類特性無疑會(huì)影響他對(duì)店鋪的選擇。下面主要討論知覺風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物導(dǎo)向這兩個(gè)與店鋪選擇密

45、切相關(guān)的消費(fèi)者特征。 ( 一 ) 知覺風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買涉及各種風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)大致可分為兩大類，一是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，二是 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的 社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間 上和精力上的損失。知覺風(fēng)險(xiǎn)隨情境而異。葡萄酒供自己或家庭消費(fèi)時(shí)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)風(fēng) 險(xiǎn)均比較低，但如果用于社交場(chǎng)合或用于接待客人時(shí)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)驟然升高。 由于經(jīng)歷和生活方式的不同，面對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差 異。例如，

46、對(duì)同一品牌的汽車，有的消費(fèi)者可能沒有感到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的存在，但另外一些 消費(fèi)者卻可能感覺到了這類風(fēng)險(xiǎn)的存在。正是基于這一原因，知覺風(fēng)險(xiǎn)既可看成一種產(chǎn) 品特征，又可看成是消費(fèi)者特征。 像對(duì)產(chǎn)品一樣 , 消費(fèi)者對(duì)不同的零售渠道和零售店在風(fēng)險(xiǎn)感知程度上也存在差異 . 傳統(tǒng)的零 售渠道如百貨店被視為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較低 , 而新興的零售渠道如直接郵寄、電視購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)比較高。 前面的發(fā)現(xiàn)和討論，對(duì)企業(yè)制定零售策略具有很多方面的啟示。首先，如果聽興的或非傳統(tǒng) 的零售渠道銷售具有高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)或社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法降低顧客的知覺風(fēng)險(xiǎn)。如通過免費(fèi)電 話聽取顧

47、客意見和為其提供咨詢， 提供強(qiáng)有力的承諾或保證， 或者鼓勵(lì)滿意的顧客進(jìn)行口頭宣傳， 這些措施均有助于降低消費(fèi)者感知的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。其次，非傳統(tǒng)的零售渠道，尤其是折扣商店銷售 高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)盡量從有品牌影響的供應(yīng)商處進(jìn)貨。再次，傳統(tǒng)零售店應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在 銷售那些有較高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上。 最后， 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供擔(dān)?；虮ＷC來降低。 相對(duì)來說， 降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)難度要大。常用的降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的方法是雇傭有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和銷售著名品牌。 ( 二 ) 購(gòu)物導(dǎo)向 購(gòu)物導(dǎo)向是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式， 它與人們的生活方式密切相關(guān)

48、。 研究發(fā) 現(xiàn)，與零售商交往的經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、所處家庭生命周期的階段，均有助于預(yù)測(cè)一個(gè)人的購(gòu)物導(dǎo) 向。 萊塞爾（ J.A.Lesse ）霍夫斯 (M.A.Hughes) 將消費(fèi)者分為 7種購(gòu)物導(dǎo)向： 不活躍型購(gòu)物者 (15 ％ ) 。這一類型的購(gòu)物者生活嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，購(gòu)物興趣比較低。除 了作一些庭院勞動(dòng)以外，他們很少參與戶外活動(dòng)和自己動(dòng)手。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)不會(huì)流露出 強(qiáng)烈的好惡，對(duì)于價(jià)格、售貨員提供的服務(wù)及產(chǎn)品選擇范圍等購(gòu)物屬性不是特別關(guān)心。 活躍型購(gòu)物者 (12 ． 8 ％ ) 。他們具有獨(dú)特的生活

49、方式，屬于“難對(duì)付”的一類購(gòu)物者。 這類購(gòu)物者從事各種形式的戶外活動(dòng)，尤其熱衷于自己動(dòng)手。他們喜歡到處轉(zhuǎn)悠，并對(duì) 價(jià)格作廣泛比較。不過，他們這樣做更多的是表達(dá)一種熱情的生活態(tài)度，而不是為了尋 找廉價(jià)商品。在購(gòu)買搜尋和比較過程中，活躍型購(gòu)物者會(huì)對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、時(shí)尚和選擇范 圍作出綜合考慮，而不是偏于一隅。 服務(wù)型購(gòu)物者 (10 ％ ) 。這類消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有很高的要求，他們通常會(huì)在店 員和藹、友善且樂于助人的便利店購(gòu)物。如果店員提供服務(wù)時(shí)動(dòng)作遲緩或需要讓其等待， 他們會(huì)很快喪失耐心。

50、傳統(tǒng)型購(gòu)物者 (14 ． 4 ％ ) 。這類消費(fèi)者與活躍型購(gòu)物者一樣對(duì)戶外活動(dòng)情有獨(dú)鐘，但 沒有后者那樣的購(gòu)物熱情。他們喜歡遠(yuǎn)足、野營(yíng)、打獵和釣魚，并且常常自己動(dòng)手 修理 汽車?？傮w而言，傳統(tǒng)型購(gòu)物者對(duì)價(jià)格不是十分敏感，購(gòu)物時(shí)也沒有強(qiáng)烈的特殊要求。 易變型購(gòu)物者 (8 ． 8％ ) 。這類消費(fèi)者是目錄展示店的頻繁光顧者，熱衷于自己動(dòng)手， 較一般人更喜歡試用新產(chǎn)品，而且不由自主地想要與眾不同。他們對(duì)于廣泛的社交活動(dòng) 興趣不大，很少受電視和廣播廣告的影響，對(duì)品牌和店鋪缺乏忠誠(chéng)。 價(jià)格型購(gòu)物者 (10 ． 4 ％ ) 。顧名思

51、義，這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感。他們?cè)敢膺M(jìn)行廣 泛的信息搜集以找到便宜的產(chǎn)品，同時(shí)，在尋覓過程中對(duì)各種類型廣告的依賴性很強(qiáng)。 過渡型購(gòu)物者 (6 ．9 ％ ) 。這類消費(fèi)者處于家庭生命周期的早期階段，其生活和購(gòu)物觀念正處于成型的過程中。過渡型購(gòu)物者對(duì)修車和使汽車更具個(gè)性化懷有濃厚興趣，他們 中的大多數(shù)參與很多戶外活動(dòng)，而且較一般人更樂意試用新產(chǎn)品。過渡型購(gòu)物者對(duì)四處 尋價(jià)和獲得最便宜的產(chǎn)品沒有興趣，他們往往是“折衷主義”的購(gòu)物者，一旦對(duì)某種商 品發(fā)生興趣，通常會(huì)很快作出是否購(gòu)買的決定。 顯而易見，企業(yè)可以根據(jù)購(gòu)物導(dǎo)向的不同對(duì)消費(fèi)者分群，

52、并對(duì)每一群體的消費(fèi)者分別 制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。例如，不活躍型購(gòu)物者可能特別歡迎送貨上門，活躍型購(gòu)物 者和過渡型購(gòu)物者則更可能偏愛娛樂氣氛濃厚的商店。 當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)意識(shí)到，如果試 圖瞄準(zhǔn)上述多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，失誤和失敗的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增大，因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)的需求 與欲望是很難在單一的店鋪里得到完全滿足的。 八、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素 主要討論購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員這 5 個(gè)影響購(gòu)買 行為的店內(nèi)因素。 1 、購(gòu)物點(diǎn)陳列 采用不同于平時(shí)的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦

53、這些 商品的促銷材料，對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇行為將產(chǎn)生重要影響。 對(duì)零售商而言，一個(gè)重要的問題是購(gòu)物點(diǎn)陳列是否會(huì)大幅度地減少貨架上其他同類商品的銷 售。 購(gòu)物點(diǎn)陳列對(duì)銷售的影響因產(chǎn)品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。 2 、削價(jià)與促銷 削價(jià)和其他促銷手段如優(yōu)惠券、贈(zèng)品、綜合折扣等通常與購(gòu)買點(diǎn)宣傳材料的使用相伴相隨。 雖然這些手段的相對(duì)影響力不易分清，但日益增多的證據(jù)表明，店內(nèi)削價(jià)對(duì)品牌選擇有很重要的影響。 削價(jià)從四個(gè)方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)： (1) 現(xiàn)有用戶提前購(gòu)買未來所需要的產(chǎn)品。 由于將產(chǎn)品放置在家， 增加了可獲性， 從

54、而可能導(dǎo)致消費(fèi)的增加。 (2) 競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。從來沒有使用過這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買降價(jià)品牌。 (4) 不經(jīng)常在此商店購(gòu)物的消費(fèi)者， (3) 也許會(huì)由于價(jià)格吸引而光顧該商店或購(gòu)買該品牌。 不同家庭對(duì)店內(nèi)降價(jià)或促銷活動(dòng)的反應(yīng)是不同的。通常，富裕的家庭較其他家庭更多地利用這類活動(dòng)并從中受益。因此，面向具有較好財(cái)務(wù)基礎(chǔ)的家庭出售產(chǎn)品的商店，可以期待顧客對(duì)降 價(jià)和促銷活動(dòng)具有積極的反應(yīng)。 同樣，易于貯存的商品比易變質(zhì)的商品有更大的價(jià)格彈性， 因此，前者更適合采用降價(jià)等促銷手段。 3 、店堂布置與氣氛 商店內(nèi)商品如何擺放對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇具有重要

55、影響。顯然，一種商品越容易被看到，它 被購(gòu)買的可能性就越大。研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來依次是與腰部 平行的位置和與膝蓋平行的位置。 后兩個(gè)位置的銷售量只及前者的 74％和 57％。由于不可能把所 有商品均置于與視線平行的位置，因此如何采用其他途徑吸引顧客的視線成為企業(yè)十分關(guān)心的問 題。途徑之一是擴(kuò)大商品的陳列空間。在一般超市里，陳列的商品在 2 萬上，沒有足夠的陳列空 間，單個(gè)品牌很容易淹沒在難以區(qū)分的商品海洋里。新產(chǎn)品，足夠的陳列空間尤為重要。另外，周轉(zhuǎn)速度快的商品較周轉(zhuǎn)速度慢的商品對(duì)陳列空間變化的反應(yīng)更明顯和更強(qiáng)烈。 店堂布置還應(yīng)

56、考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易促發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的所在的位置。通常，搜尋性商品或消費(fèi)者必須購(gòu)買的商品如牛奶、面包應(yīng)置店靠里的位置。 店堂布置與店內(nèi)環(huán)境和氣氛是緊密聯(lián)系在一起的。寬敞的過道、錯(cuò)落有致的商品陳列會(huì)給人心曠神怡的感覺，反之則會(huì)給人造成雜亂感和壓抑感，從而產(chǎn)生盡快離開的念頭。商店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音樂、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數(shù)量與行為特征等均影響商店氣氛。 4 、商品脫銷 商品脫銷是指商店在某段時(shí)間里存貨不足，導(dǎo)致某種產(chǎn)品暫時(shí)缺貨。 在缺貨的情況下，顧客面臨著轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌和推遲

57、或干脆放棄購(gòu)買等眾多選擇。脫銷還會(huì) 影響消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的態(tài)度和口碑。脫銷的后果無論是對(duì)缺貨的商店還是脫銷的品牌均是不利的。 5 、銷售人員 對(duì)于介入程度較低的購(gòu)買， 消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)一般較少求助于銷售人員， 此時(shí)，消費(fèi)者和銷售人員之間的互動(dòng)比較弱。然而，隨著購(gòu)買介入程度的提高，兩者相互發(fā)揮影響的可能性隨之增 大。（如汽車、保險(xiǎn)） 第四章消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為 考核基本知識(shí)點(diǎn)： 1．了解產(chǎn)品的使用與閑置 2．熟練掌握消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程及影響因素 3．理解消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 4. 掌握消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)

58、買和品牌忠誠(chéng) 5. 了解產(chǎn)品與包裝的處置一、產(chǎn)品的使用與閑置 1、產(chǎn)品的安裝與使用 了解消費(fèi)者如何使用和消費(fèi)其產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是非常重要的。在產(chǎn)品使用過程中，消費(fèi)者可能采用創(chuàng)新性方式使用產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品使用到設(shè)計(jì)時(shí)所沒有考慮到的場(chǎng)合。這會(huì)帶來兩方面的后果。就積極方面而言，這將擴(kuò)大產(chǎn)品的用途，從而增加產(chǎn)品的銷售。就消極的方面而言，產(chǎn)品的某些超過設(shè)計(jì)范圍使用可能會(huì)給消費(fèi)者帶來傷害。 2、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買 對(duì)于很多產(chǎn)品，只有同時(shí)伴有其他產(chǎn)品的使用才會(huì)更方便、更安全和更富有樂趣。 3、產(chǎn)品的閑置 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是同時(shí)作出，兩者

59、之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。另外一個(gè)原因可能是企業(yè)或營(yíng)銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。 產(chǎn)品的閑置不用，無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)均是一種損失。前者浪費(fèi)了金錢，后者無法獲得重復(fù)購(gòu)買。 二、消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程及影響因素 （一）消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過程 （形成過程見 86 頁(yè)圖 4-1 ） 基于對(duì)某一特定品牌以及對(duì)該產(chǎn)品領(lǐng)域其他品牌的使用與體驗(yàn)，消費(fèi)者發(fā)展起兩種不同的類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績(jī)效的期待或預(yù)期，二是關(guān)于該品牌實(shí)際績(jī)效的認(rèn)知或評(píng)論。認(rèn)知的實(shí)際績(jī)效水平可能高于、等于或

60、低于期望的績(jī)效水平。如果前者低于后者，消費(fèi)者會(huì)感到不滿。如果前者高于后者，消費(fèi)者會(huì)感到滿意；如果兩者趨于一致，消費(fèi)者可能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意。 （二）影響消費(fèi)者滿意的因素 1、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 （ 1）產(chǎn)品因素 消費(fèi)者過去對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的外部特征均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。如 果本產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格高，過去體驗(yàn)和口碑均好，消費(fèi)者自然會(huì)期待該產(chǎn)品滿足較高的績(jī)效與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）促銷因素 企業(yè)如何宣傳其產(chǎn)品，用什么樣的方式與消費(fèi)者溝通，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。比如， 企業(yè)在廣告中大力

61、宣傳其產(chǎn)品的可靠性、耐用性，試圖樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，由此可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生比較高的預(yù)期。如果消費(fèi)者實(shí)際感受到的品質(zhì)低于這一預(yù)期，就可能引起不滿情緒。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 消費(fèi)者并不是在真空中發(fā)展起對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，他們?cè)陬A(yù)期形成過程中會(huì)充分利用 過去的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有一切可能的信息，尤其是關(guān)于使用同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和有關(guān)這些產(chǎn)品的信息。目前，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)強(qiáng)調(diào)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，或者產(chǎn)品的關(guān)鍵零部件是由某國(guó)外廠商提供，其目的旨在提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的預(yù)期，從而激發(fā)試用的欲望。 （ 4）消費(fèi)者特征 一些消費(fèi)者較另一些消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有更多的要求與期

62、望。換句話說，有些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 較為挑剔，另一些消費(fèi)者則較為寬容。比如，在吃的方面，我國(guó)南方人較北方人似乎有更高的期待；在穿的方面，女性較男性似乎更為講究和有更高的要求。 2 、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素 （ 1）產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知在很多情況下是一致的，但有時(shí)也存在不一致的情 況，因?yàn)槌水a(chǎn)品的實(shí)際功效與品質(zhì)以外，還有一些其他因素影響消費(fèi)者的認(rèn)知。然而，在一般情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，那么，不管原來預(yù)期如何，消費(fèi)者遲早會(huì)調(diào)整其預(yù)期，逐步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感，相反，如果產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)很差

63、，即使原來對(duì)產(chǎn)品期望很低，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。比如，不少消費(fèi)者明明知道一些廉價(jià)集市上的產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，但一旦真正買到了質(zhì)量很差的廉價(jià)品，仍會(huì)表達(dá)其抱怨和不滿。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感 基于過去經(jīng)驗(yàn)形成的態(tài)度和情感，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品有很大的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并 不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的情感色彩。所謂“愛屋及烏”、“暈輪效應(yīng)”等等，都反映了態(tài)度因素對(duì)主體判斷、評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)事物所產(chǎn)生的影響。 （ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 比如，如果顧客對(duì)某一餐館的食物和服務(wù)有特別的期待，那么，在用餐過程中，他可能較其 他人更有選擇性地感受到那些

64、能夠證實(shí)其期望的服務(wù)項(xiàng)目，而沒有持這類期望的顧客則可能對(duì)這些服務(wù)項(xiàng)目或其中的某些服務(wù)項(xiàng)目視若無睹，印象不深。 （ 4）對(duì)交易是否公平的感知 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于對(duì)產(chǎn)品預(yù)期與實(shí)際功效之間的比較，還取決于消費(fèi)者認(rèn) 為交易是否公平合理。一旦消費(fèi)者認(rèn)為自己是受剝奪或受“剝削”的一方，心理就會(huì)不平衡，從而導(dǎo)致不滿情緒的滋生。消費(fèi)者對(duì)“公平”的感知，與消費(fèi)者所處的文化背景、所受教育程度以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等多種因素有關(guān)。 （ 5）消費(fèi)者的歸因 所謂歸因 (attribution) ，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己

65、的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中，會(huì)對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)、其他消費(fèi)者的行為以及產(chǎn)品品質(zhì)的好壞作出歸因。比如，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障和問題時(shí)，消費(fèi)者可能將其歸因于生產(chǎn)或銷售企業(yè)，也有可能將其歸因于自己使用不當(dāng)或運(yùn)氣不好，或氣候、環(huán)境等外部因素。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品問題歸因于供給的企業(yè)時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，而在另外的歸因情況下，則可能采取較為寬容的態(tài)度。 三、消費(fèi)者不滿及表達(dá)方式 消費(fèi)者不滿一般是指消費(fèi)者由于對(duì)交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上 或情緒上的反應(yīng)。 一旦消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿， 隨之而來的問題就是如何表達(dá)這種不滿。

66、 不同的消費(fèi)者、同一消費(fèi)者在不同的購(gòu)買問題上，不滿情緒的表達(dá)方式可能都會(huì)有所不同。 1 、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。消費(fèi)者之所以在存在不滿情緒的情況下，采取忍讓、克制態(tài)度，主要原因是他認(rèn)為采取抱怨行動(dòng)需要花費(fèi)時(shí)間、精力，所得的結(jié)果往往不足以補(bǔ)償其 付出。很多消費(fèi)者在購(gòu)得不滿意的產(chǎn)品后，未見其采取任何行動(dòng)，大多恐怕是抱有這種“抱怨也無濟(jì)于事”的態(tài)度。雖然如此，消費(fèi)者對(duì)品牌或店鋪的印象與態(tài)度顯然發(fā)生了變化。換句話說，不采取行動(dòng)并不意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為方式的默許，這一點(diǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記。 2 、采取私下行動(dòng)。比如轉(zhuǎn)換品牌，停止光顧某一商店，將自己不好的體驗(yàn)告訴熟人和朋友，使朋友或家人確信選擇某一品牌或光顧某一商店是不明智之舉。 3、直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨， 要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。 比如寫信， 打電話或直接找銷售人員或銷售經(jīng)理進(jìn)行交涉，要求解決問題。 4 、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。如向地方新聞媒體寫抱怨信，訴說自己的不愉快經(jīng)歷；要求政府行政機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者組織出面干預(yù)，以維護(hù)自己權(quán)益；對(duì)有關(guān)制造商或零售商提起法律訴訟等等。 研究顯示，只有