《企業(yè)發(fā)展規(guī)劃》PPT課件.ppt

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1、第十 章 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中 ， 在一定時期內(nèi) ， 各個層次 、 各個部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃的統(tǒng)稱 。 1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略 2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略 3.執(zhí)行層戰(zhàn)略 二 、 企業(yè)形象與 CI戰(zhàn)略 企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的 看法的綜合 。 （一）企業(yè)形象的作用 1.贏得信任 ， 便于拓展新的業(yè)務(wù) 2.贏得諒解 ， 有利于減緩失誤的風(fēng)險 3.贏得青睞 ， 有利于得到高素質(zhì)的員工和合作伙 伴 4.贏得競爭 ， 有利于取得較高的經(jīng)濟(jì)效益 5.贏得共識 ， 有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力 ，

2、 激發(fā)員 工的奮進(jìn)精神 ， 使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力 （ 二 ） CI戰(zhàn)略 “ CI” 戰(zhàn)略 ， 亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形 象戰(zhàn)略 ， 是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上 ， 通過策劃和 設(shè) “ CIS”( 企業(yè)識別系統(tǒng) )， 來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū) 別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征 ， 塑造企業(yè)在社會 公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略 。 （ 三 ） CI戰(zhàn)略的內(nèi)容 “ CIS” （ 企業(yè)識別系統(tǒng) ） ： 理念識別 “ MI” （ Mind Identity） 行為識別 “ BI” （ Behavior Identity） 視覺識別 “ VI” （ Visual Identity） 1.理念識別

3、 是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合 。 它是企業(yè)最高決策層的思想 、 文化 、 意識的具體反映 ， 屬于最高層次的識別系統(tǒng) 。 它是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心 和原動力 。 （ 1） 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企 業(yè)的精神 、 文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)； 企業(yè)的營銷策略等 。 （ 2） 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領(lǐng) 、 經(jīng)營信條 、 廣告導(dǎo)語 、 標(biāo)語口號 、 企業(yè)歌曲 、 警語及座右銘等 。 2.行為識別 規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī) 范 ， 促使全體員工形成共識 ， 共同塑造良好的企業(yè)形象 。 （ 1） 基本

4、要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)的組織 、 教育 、 管 理 、 開發(fā)研究 、 員工福利 、 工作環(huán)境及氣氛等 ；企業(yè) 對外的市場調(diào)研 、 經(jīng)營推廣 、 公共關(guān)系及溝通對策 、 社 會公益及文化活動等 。 （ 2） 應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及 其行為規(guī)范 、 管理制度 、 崗位責(zé)任 、 考核指標(biāo)體系等 。 3.視覺識別 視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達(dá)企業(yè)的理 念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息 ， 以便社會公眾了解 、 接受企 業(yè)所塑造的良好形象 。 （ 1） 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱 、 企業(yè)造型 、 企業(yè)標(biāo)志 (標(biāo)準(zhǔn) 字 、 標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組

5、合 )、 宣傳標(biāo)語和口號等 。 （ 2） 應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列 (公文紙 、 文件夾 、 筆記 本 、 鋼筆 、 信封 、 名片 、 信紙 、 職員工作證等 )；廣告媒體系列 (報紙 、 雜志 、 廣播 、 電視 、 日歷 、 禮品 、 社會公益建筑及各類戶 外廣告 )；交通工具系列 (交通車 、 工具車 、 送貨車的造型 、 色彩 、 廣告標(biāo)志等 )；服飾系列 (各類工作服 、 徽章 、 領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾 、 皮 帶 、 鞋 、 襪 、 手表 、 公文包等 )；辦公室內(nèi)設(shè)計 (辦公設(shè)備及空間 設(shè)計 、 部門牌 、 記事牌 、 計時鐘 、 茶具 、 煙具及辦公桌上用品等 )； 包裝系

6、列 (包裝紙 、 包裝盒 、 包裝箱 、 手提袋等 )；外部標(biāo)識 (招牌 、 旗幟 、 建筑物外觀等 )； “ CIS” 手冊等 。 三 、 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入 （ 一 ） 導(dǎo)入 CI的準(zhǔn)備階段 1.成立 CI策劃小組 2.開展調(diào)查研究活動 在調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 分析企業(yè)原有的形象 。 包括： （ 1） 經(jīng)營者形象 。 （ 2） 市場形象 。 （ 3） 社會形象 。 （ 4） 內(nèi)部形象 。 （ 5） 綜合形象 。 3.進(jìn)行評價和診斷 （ 1） 評價企業(yè)形象的合理性 。 （ 2） 評價企業(yè)形象的認(rèn)知性 。 （ 3） 評價企業(yè)形象的

7、競爭性 。 （ 二 ） CI策劃階段 1.CI戰(zhàn)略的策劃 （ 1） 確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo) 。 鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象 。 改善企業(yè)形象 。 重新塑造企業(yè)形象 。 （ 2） 確定企業(yè)形象的社會定位 、 市場定位和風(fēng)格 定位 。 社會定位也稱企業(yè)定位 ， 是指企業(yè)欲在社會公眾心目 中形成的總體形象和地位 。 市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和 地位 。 風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神 、 文化或經(jīng)營風(fēng)格在公 眾心目中形成的獨(dú)特形象 。 （ 3） 選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行 動方案 。 2.CIS設(shè)計 設(shè) 計

8、企 業(yè) 的 “ MI”( 理 念 精 神 ) 、 “ BI”( 行為規(guī)范 )、 “ VI”( 視覺傳遞 )等子系 統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng) 。 并在此基 礎(chǔ)上 ， 設(shè)計企業(yè)的 “ CIS” 手冊 。 （ 三 ） 實(shí)施與控制階段 1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu) 2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn) 3.落實(shí)和實(shí)施 “ CI” 戰(zhàn)略活動計劃 4.監(jiān)督和控制 “ CI” 戰(zhàn)略的實(shí)施 四 、 導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個問題 1.“ CIS” 是企業(yè)理念 、 企業(yè)行為和視覺標(biāo)志 三者的有機(jī)統(tǒng)一體 2.“ CI” 戰(zhàn)略的策劃 ， 必須內(nèi)外結(jié)合 3.“ CI” 戰(zhàn)略的實(shí)施 ， 必須全體員工共

9、同努力 4.“ CI” 信息的傳遞 ， 必須借助大眾和非大眾 傳媒 ， 面對全體公眾 5.成功導(dǎo)入 CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性 6.“ CI” 戰(zhàn)略的導(dǎo)入 ， 必須抓住有利時機(jī) ， 與 企業(yè)其他活動 結(jié)合起來 第二節(jié) 企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略 一、 “ 資本 ” 是指能帶來資本增值的價 值 “ 資本增值 ” 是指資本運(yùn)動中的總收入與總成本的差額。 資本營運(yùn)就是以資本增值為目的，對企業(yè)的各種資本進(jìn) 行經(jīng)營和運(yùn)作的過程。 它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等 方式對資本本身進(jìn)行的營運(yùn)；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、 生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作，以取得

10、資本增值的過程。 因此，產(chǎn)品營銷是資本營運(yùn)的一個組成部分，它屬于第 二層次的資本營運(yùn)。 二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成 （ 一 ） 產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn) 產(chǎn)權(quán)是指法定主體對所擁有財產(chǎn)的占有權(quán) 、 使用權(quán) 、 收益權(quán)和處置權(quán)的總和 。 產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn) ， 是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本 化 ， 并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動 來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程 。 產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法 扎木成排法 強(qiáng)手領(lǐng)先法 小蛇吞象法 金蟬脫殼法 借船出海法 （二）金融資本營運(yùn) 金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對象的營 運(yùn)活動 。 金融資本包括貨幣資本和以有價證券 、 期貨或期權(quán)合約形式存在的

11、 “ 虛擬資本 ” 。 1.股票交易 2.債券交易 3.債權(quán)經(jīng)營 4.負(fù)債經(jīng)營 （三）無形資本營運(yùn) 無形資本是指企業(yè)的商號 、 商標(biāo) 、 專利權(quán) 、 非專利 技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價值形態(tài) 。 無形資本營運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對象的營運(yùn)活 動 ， 又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)活 動 。 1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓 2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用 3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價值的利用 （四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn) 實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方向 ， 將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實(shí)業(yè)中去 ， 以實(shí) 現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)過程 。 第三節(jié) 企業(yè)

12、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境 和內(nèi)部條件的變化 ， 對計劃期企業(yè)的任務(wù) 、 目標(biāo) 及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃 。 營銷人員作用： 1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會的有關(guān)信息 ， 作為制定業(yè) 務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù) 2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 ， 并對戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查 分析 3.針對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項業(yè)務(wù) ， 制定具體的營銷 戰(zhàn)略計劃 ， 并組織實(shí)施 ， 以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí) 現(xiàn) 4.對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程 進(jìn)行評價和控制 ， 及時提出修正意見 ， 供決策者參考 ， 以保 證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展

13、戰(zhàn)略的步驟 （ 一 ） 戰(zhàn)略分析 1.企業(yè)資源與能力狀況分析 2.外部環(huán)境及市場機(jī)會分析 3.企業(yè)績效分析 （ 二 ） 戰(zhàn)略制定 主要包括企業(yè)任務(wù) 、 企業(yè)目標(biāo) 、 現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整 戰(zhàn)略 、 新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容 。 二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) （ 一 ） 企業(yè)的任務(wù) 企業(yè)的任務(wù) ， 是指在較長的時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范 圍 、 在社會分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要 特征等 。 企業(yè)任務(wù)的設(shè)定 ， 要以市場導(dǎo)向為宗旨 。 企業(yè)新任務(wù)的提出 ， 必須考慮以下幾個方面的問 題： 1.企業(yè)的歷史任務(wù)和

14、當(dāng)前的偏好 2.環(huán)境要素 3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢 4.企業(yè)的社會責(zé)任 （二）企業(yè)的目標(biāo) 1.貢獻(xiàn)目標(biāo) 2.市場目標(biāo) 3.競爭目標(biāo) 4.利潤目標(biāo) 5.發(fā)展目標(biāo) 制定企業(yè)目標(biāo)的原則： 1.層次性 2.協(xié)調(diào)性 3.可行性 4.激勵性 5.定量化 三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 。 是通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位的分類分析 ， 明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況 ， 進(jìn) 而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) ， 并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢業(yè)務(wù)的營銷 戰(zhàn)略 。 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略 。 是指企業(yè)在現(xiàn)有

15、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 對業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運(yùn)戰(zhàn)略 。 業(yè)務(wù)投 資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 、 一體化投 資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略 。 （一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法 （ BCG法 ） 及其戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 企業(yè)的 “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ” 是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中所承擔(dān)的不同分 工單位 ， 可以是產(chǎn)品類 ， 也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動范圍 。 2.運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法 （ BCG法 ） 進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析 BCG法是運(yùn)用 “ 成長 份額 ” 矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一

16、進(jìn) 行分析 ， 將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為 4個不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方 法 。 波士頓咨詢集團(tuán) “ 市場增長率 /相對市場占有率 ” 矩陣 方法 運(yùn)用 BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟 （ 1） 計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率； （ 2） 劃分業(yè)務(wù)區(qū)域 ， 并對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類 。 明星業(yè)務(wù) : 即市場增長率高 、 相對市場占有率也高的業(yè)務(wù) 。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) : 即市場增長率低 、 相對市場占有率高的業(yè)務(wù) 。 問題業(yè)務(wù) : 即市場增長率高 、 相對市場占有率低的業(yè)務(wù) 。 瘦狗業(yè)務(wù) : 即市場增長率低 、 相對市場占有率也低的業(yè)務(wù) 。 3.制定業(yè)務(wù)調(diào)

17、整戰(zhàn)略 （ 1） 發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略 。 （ 2） 維持型市場拓展戰(zhàn)略 。 （ 3） 選擇型發(fā)展戰(zhàn)略 。 （ 4） 淘汰型控制戰(zhàn)略 。 （二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用 1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法 （ BCG法 ） 應(yīng)用中 的問題 （ 1） 企業(yè)相對市場占有率分析中的問題 。 （ 2） 企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題 。 （ 3） 分析指標(biāo)過于簡單的問題 。 2.日本 NEC公司的應(yīng)用 （ NEC法 ） 。 3.美國通用電器公司 (General Electric)的應(yīng)用 (GE法 ) 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 方法 G E D 行 業(yè) 競 爭 力 行

18、業(yè) 吸 引 力 圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位 所在行業(yè)市場大小。 圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè) 務(wù)單位的市場占有率。 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 第四節(jié) 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略 一 、 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 ， 是指在現(xiàn)有市場上 投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù) ， 以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的 戰(zhàn)略 。 （ 一 ） 市場滲透戰(zhàn)略 （ 二 ） 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （ 三 ） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 ， 通過收購 、 兼并 、 聯(lián)合 、 參股 、 控股等方式 ， 向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展 ， 形成產(chǎn) 、 供 、 銷一

19、體化 ， 以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略 。 （ 一 ） 后向一體化 （ 二 ） 前向一體化 （ 三 ） 水平一體化 三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢 ， 運(yùn)用資本營運(yùn)的各種方式 ， 投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè) 務(wù)的營銷戰(zhàn)略 。 （ 一 ） 技術(shù)關(guān)系多角化 （ 二 ） 市場關(guān)系多角化 （ 三 ） 復(fù)合關(guān)系多角化 實(shí)施多角化經(jīng)營的內(nèi)部條件為： 企業(yè)資源未能充分利用； 企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力； 企業(yè)決策者具有開拓精神 。 其外部條件為： 社會需求的發(fā)展變化 ， 給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會； 新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)； 競爭局勢的不斷變化 ， 要求企業(yè)以變應(yīng)變 ， 拓展新的業(yè)務(wù) 。